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第1篇：社群營(yíng)銷解決方案范文

【關(guān)鍵詞】?jī)?nèi)容營(yíng)銷；營(yíng)銷

一、內(nèi)容營(yíng)銷概念

“內(nèi)容營(yíng)銷”（content marketing）即企業(yè)通過(guò)多種形式的媒體內(nèi)容，如電子雜志、報(bào)告、微博、視頻等，來(lái)傳遞產(chǎn)品或品牌信息，并激發(fā)消費(fèi)者行為。

內(nèi)容營(yíng)銷所依附的載體，可以是企業(yè)的LOGO、畫冊(cè)、網(wǎng)站、廣告，甚至是T恤、紙杯、手提袋，根據(jù)不同的載體，傳遞的介質(zhì)各有不同，但是內(nèi)容的核心必須是一致的。

二、內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)

1、把內(nèi)容當(dāng)成消費(fèi)品

某種程度而言，每個(gè)公司都是媒體公司。投資創(chuàng)建你的用戶真正想消費(fèi)的內(nèi)容，至關(guān)重要。而事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)總是以“自我為中心”，圍繞著自己的產(chǎn)品、事跡，自說(shuō)自話，制造海量的內(nèi)容，而不管用戶是否感興趣，完全忽略了去創(chuàng)造用戶真正想消費(fèi)的內(nèi)容。因而在實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，就會(huì)陷入這樣的困境：每天數(shù)千萬(wàn)條內(nèi)容誕生，卻有一半以上的內(nèi)容從未被瀏覽。

因此，在這里，特別指出的是：用戶想消費(fèi)的內(nèi)容，很可能和產(chǎn)品無(wú)直接關(guān)聯(lián)。但是該內(nèi)容折射的情感與個(gè)性，卻一定要是產(chǎn)品表達(dá)的理念。所以，把內(nèi)容當(dāng)成消費(fèi)品：要么做最懂消費(fèi)者的業(yè)務(wù)專家，要么做最懂消費(fèi)者的心理治愈師。當(dāng)然，如果兩者結(jié)合，定是最好的。

2、讓產(chǎn)品自身成為媒介

不管是大企業(yè)，還是小公司，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的窄眾性和個(gè)性化。消費(fèi)者也越發(fā)感受到，當(dāng)決定花錢買一樣商品時(shí)，消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品，也是一種情懷與認(rèn)同，并且通過(guò)該產(chǎn)品，以此為媒介，進(jìn)入了一個(gè)排他性的社群。產(chǎn)品故事化是形成社群的基礎(chǔ)，各種產(chǎn)品的媒體屬性越來(lái)越強(qiáng)，產(chǎn)品自身就帶有傳播基因和媒介的特性。因此，讓你的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出，讓你的產(chǎn)品擁有一個(gè)與眾不同的故事，讓你的產(chǎn)品成為形成社群的媒介就成了關(guān)鍵點(diǎn)。

3、內(nèi)容呈現(xiàn)方式多樣化

隨著營(yíng)銷技術(shù)的日新月異，內(nèi)容營(yíng)銷的表現(xiàn)形式不再局限于只是文字、圖片等“老一套”方式，越來(lái)越多的表現(xiàn)形式不斷涌出。只要你有想象力，就可以以多種不同的方式表現(xiàn)相同的內(nèi)容，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、時(shí)下流行的微信平臺(tái)。

三、內(nèi)容營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展前景

1、內(nèi)容營(yíng)銷將自成一部門，內(nèi)容營(yíng)銷專業(yè)人才搶手

隨著內(nèi)容營(yíng)銷的不斷發(fā)展和成熟，內(nèi)容營(yíng)銷越來(lái)越受到重視，而這項(xiàng)職缺在許多企業(yè)仍無(wú)人勝任。目前，雖然已有愈來(lái)愈多文字工作者投入內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，但專業(yè)性人才相對(duì)缺乏。同時(shí)，未來(lái)企業(yè)可望創(chuàng)造更多新的工作頭銜，將內(nèi)容營(yíng)銷自成一部門，設(shè)立專門的崗位。

2.營(yíng)銷將以人為本

營(yíng)銷人員將會(huì)對(duì)顧客獲得更深的理解，超越傳統(tǒng)的通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)和細(xì)分方法來(lái)關(guān)注個(gè)人的興趣和偏好，營(yíng)銷將會(huì)是在合適的時(shí)間向合適的人創(chuàng)造和提供合適的內(nèi)容。

3.將更專注于內(nèi)容的管控

隨著科技和市場(chǎng)的發(fā)展，品牌可以通過(guò)多個(gè)渠道產(chǎn)生大量?jī)?nèi)容，如何管控這些內(nèi)容將會(huì)成為重點(diǎn)工作。如果說(shuō)之前的內(nèi)容營(yíng)銷只是在大量的創(chuàng)造內(nèi)容，那么以后的內(nèi)容營(yíng)銷將會(huì)開始更加專注于對(duì)內(nèi)容的管控，對(duì)一些低劣的內(nèi)容或灰色地帶的內(nèi)容營(yíng)銷將采取堅(jiān)決杜絕和嚴(yán)懲的態(tài)度。

4.企業(yè)將開始創(chuàng)建自己的營(yíng)銷渠道

無(wú)論是大企業(yè)，還是小公司，將會(huì)開始嘗試自有渠道和線下渠道的創(chuàng)建。他們將開始不再依賴各種平臺(tái)有償推送品牌內(nèi)容的營(yíng)銷模式，而是創(chuàng)造脫離平臺(tái)的內(nèi)容體驗(yàn)，并創(chuàng)建自己的營(yíng)銷渠道，根據(jù)自己的條件來(lái)吸引消費(fèi)者。

5.以搜索為主導(dǎo)的功能性視頻將在內(nèi)容營(yíng)銷中發(fā)揮更大作用

隨著與越來(lái)越多的社交平臺(tái)開始采用視頻，以及用戶參與和生成內(nèi)容的需求不斷增加，視頻已經(jīng)成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，跟它一樣占據(jù)同等重要地位的是搜索，因此以搜索為主導(dǎo)的功能性視頻營(yíng)銷成為頗具潛力的新領(lǐng)域。一種新的視頻營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生：視頻內(nèi)容以搜索為導(dǎo)向，以用戶體驗(yàn)為核心，聚攏不同用戶的同類需求，提供對(duì)應(yīng)的視頻化答案，也就是提供對(duì)應(yīng)的解決方案，從而將視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開啟了一條視頻內(nèi)容營(yíng)銷的新思路。各品牌將會(huì)充分利用這樣的平臺(tái)來(lái)快速創(chuàng)建視頻內(nèi)容，實(shí)時(shí)與他們的觀眾保持接觸。

6.內(nèi)容的交流將成為關(guān)鍵點(diǎn)

當(dāng)這么多的內(nèi)容被創(chuàng)造出來(lái)，將需要?jiǎng)?chuàng)建內(nèi)容的交流。這些都不是昨天的數(shù)字資產(chǎn)管理解決方案，而是一些正在擴(kuò)大的集中平臺(tái)，在這些平臺(tái)上各品牌可以創(chuàng)建、協(xié)作、共享和內(nèi)容。通過(guò)這些交流，營(yíng)銷人員最終能夠衡量哪些內(nèi)容行的通，以及為什么行的通。

第2篇：社群營(yíng)銷解決方案范文

——　俞永福

阿里移動(dòng)事業(yè)群總裁

何為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)？

互聯(lián)網(wǎng)是人類通過(guò)各種技術(shù)建立的全球性信息交換系統(tǒng)，它連接了一切可連接的人與物，徹底改變了信息的流通與組織方式，互聯(lián)網(wǎng)極大的提高了信息傳輸?shù)男屎头秶Ｈ伺c外界的交流依賴信息的傳遞，所以，信息傳遞是一切事物運(yùn)轉(zhuǎn)的根本。互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)改變?nèi)伺c人的聯(lián)系和連接的方式，深刻地改變了人的生活方式和整個(gè)世界。從社會(huì)群體的組織方式、分工方式到溝通方式，再到意識(shí)形態(tài)和商業(yè)邏輯，每一處都將發(fā)生深遠(yuǎn)變革。

互聯(lián)網(wǎng)的定義決定了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，而社群的首要條件就是一群人的連接，在連接的過(guò)程中通過(guò)產(chǎn)品、活動(dòng)、社群目標(biāo)、共同利益、亞文化、機(jī)制、模式等手段，進(jìn)一步讓志同道合的人深度鏈接。

很多讀者向我反饋對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接”，這句話無(wú)感，為了加深大家的印象，用人民幣的數(shù)量來(lái)展示一下連接的力量。比如前不久百度的魏則西事件，一夜之間導(dǎo)致百度股價(jià)瞬間縮水360億元，為什么能有這么大的動(dòng)靜。很簡(jiǎn)單，主要元素就兩點(diǎn)，完全仰仗于人和人的連接，人和信息的連接，在連接的過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)無(wú)限的加速和擴(kuò)大了信息的傳播速度和傳達(dá)范圍。傳統(tǒng)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維有很多不同，但其中最大的不同：傳統(tǒng)思維屬于圈錢模式（賣貨走人），互聯(lián)網(wǎng)思維屬于圈人模式（強(qiáng)連接跨界變現(xiàn)）。因此，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是在做一件事，連接。百度連接人和信息，騰訊連接人和人，阿里連接人和商品，美團(tuán)連接人和服務(wù)。用周鴻偉的話說(shuō)，人圈起來(lái)以后，插個(gè)扁擔(dān)都開花。總之，互聯(lián)網(wǎng)的功能是促進(jìn)連接，社群的目的是催化鏈接。

扯太遠(yuǎn)了，回到主題，在商言商，為什么要“社群+”？

一、從國(guó)家層面看社群的不可替代

當(dāng)前政府工作的重心是“供給側(cè)改革”，支持“供給側(cè)改革”的五大措施“去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”其中有四項(xiàng)與社群有不可分割的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在不遠(yuǎn)的未來(lái)假如商業(yè)真正完全實(shí)現(xiàn)社群化以后，全部都是C2M＼C2B，根本無(wú)需考慮什么產(chǎn)能過(guò)剩，壓根就沒(méi)有庫(kù)存。當(dāng)廠家或商家直接與消費(fèi)者溝通時(shí)，是不是所有中間流通環(huán)節(jié)＼渠道成本都可以省去了。至于補(bǔ)短板那就更不需要說(shuō)了，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，最痛的短板就是沒(méi)有品牌，而社群是每個(gè)品牌與用戶溝通連接的最短路徑且成本最低。總之，互聯(lián)網(wǎng)極大的降低了信息流通成本，而社群極大的降低了信任成本，把弱關(guān)系催化為強(qiáng)關(guān)系，而強(qiáng)關(guān)系的確立為企業(yè)的發(fā)展塑造了無(wú)限的商業(yè)機(jī)會(huì)和想象空間。

二、從產(chǎn)業(yè)升級(jí)的維度看社群的必要性

長(zhǎng)期以來(lái)我們一直依賴人口紅利和低成本來(lái)獲取大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通常采用的促銷手段基本上就是價(jià)格戰(zhàn)。傳統(tǒng)大規(guī)模的制造產(chǎn)銷分離，造成了目前產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存高企、價(jià)格混戰(zhàn)等難題，其中最突出的矛盾就是供給的無(wú)限性和需求的有限性。阿里CEO張勇稱，現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展都面臨著消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，根據(jù)瑞信2015年10月的《全球財(cái)富報(bào)告2015》顯示，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)達(dá)到了1.09億人，并且這一數(shù)量還將隨著時(shí)間的推移逐漸增加，他們將成為中國(guó)消費(fèi)的主流人群。快速崛起的中產(chǎn)階級(jí)群體正在重塑著中國(guó)，他們對(duì)產(chǎn)品的期望值更高。從產(chǎn)品的功能體驗(yàn)、情感交流到品牌認(rèn)知、文化歸屬，這一切預(yù)示著消費(fèi)升級(jí)開始倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，要求企業(yè)在更高層面上來(lái)實(shí)現(xiàn)“以用戶為中心”，不是簡(jiǎn)單地聽取用戶需求、解決用戶的問(wèn)題，更重要的是讓用戶參與到商業(yè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)等。今天互聯(lián)網(wǎng)上大量分散的個(gè)性化需求，正在以倒逼之勢(shì)，推動(dòng)和要求企業(yè)在生產(chǎn)組織方式上具備更強(qiáng)的柔性化能力，并將進(jìn)一步推動(dòng)整條供應(yīng)鏈乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。社群經(jīng)濟(jì)的特征是人格化、定制化、生態(tài)化，完全順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)。

三、從企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的維度來(lái)看社群功能

海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽J(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷三個(gè)階段：首先是傳統(tǒng)時(shí)代，客戶即一切，誰(shuí)有大客戶誰(shuí)就有品牌。大家追求質(zhì)量好，功能強(qiáng)，廣告強(qiáng)勢(shì)，鋪到全世界。第二個(gè)階段是流量時(shí)代，誰(shuí)流量大誰(shuí)就是品牌，同樣要靠營(yíng)銷、靠渠道。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了第三階段，用戶資源時(shí)代。用戶資源和流量不一樣，用戶資源其實(shí)就是社群。如果以產(chǎn)品為中心，聚起一個(gè)個(gè)用戶圈，不僅可以使產(chǎn)品迭代升級(jí)，還可以創(chuàng)造新的價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)企業(yè)都面臨巨大挑戰(zhàn)，對(duì)外而言，第一個(gè)叫獲取用戶的難度越來(lái)越高，第二個(gè)留存用戶的難度越來(lái)越高。更低的成本，更高的效率，更精準(zhǔn)的找到并維護(hù)用戶，除了社群，別無(wú)他途。

對(duì)內(nèi)而言，如何才能吸引和留住優(yōu)秀的人才？如何才能最大化的激發(fā)員工智慧和潛能？是充滿激情的文化還是具有挑戰(zhàn)的目標(biāo)？這一切都源于社群自組織的自主行動(dòng)。總之，用戶需求的社群化使企業(yè)的研發(fā)模式、生產(chǎn)模式、營(yíng)銷模式發(fā)生變革，企業(yè)組織、生態(tài)鏈、客戶關(guān)系等都將轉(zhuǎn)為社群化管理。

四、從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的維度看社群未來(lái)

管理大師德魯克對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的影響力有過(guò)十分肯定的判斷：“互聯(lián)網(wǎng)消除了距離”。這種影響具體表現(xiàn)為兩點(diǎn)，一時(shí)消除了空間的地理距離，二是改變了信息不對(duì)稱的主動(dòng)方和被動(dòng)方的地位，以上兩點(diǎn)影響使得用戶主權(quán)地位得以確定。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為社群的壯大提供了前所未有的便利。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息交流越來(lái)越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。以往按照地域、教育程度、收入、年齡、階層來(lái)劃分受眾群體，如今按照興趣、價(jià)值觀、娛樂(lè)和生活方式等共同的行為方式來(lái)重新劃分人群。

騰訊CEO馬化騰說(shuō)，新一代信息技術(shù)正從價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)向價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)滲透，對(duì)原有的傳統(tǒng)行業(yè)起到很大的升級(jí)換代作用。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，根本的革新和解決方案是真正的改造升級(jí)自己的產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等最新技術(shù)，通過(guò)用戶的主動(dòng)訴求和智能分析用戶需求，讓用戶深度參與其中。互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了我們的生產(chǎn)生活方式，迫使我們重新思考與定義企業(yè)與用戶的關(guān)系。從這個(gè)意義上講，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)就是用互聯(lián)網(wǎng)的模式，來(lái)思考并且解決人們工作、學(xué)習(xí)、生活中的各種問(wèn)題。利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價(jià)值、技術(shù)、方法、規(guī)則來(lái)指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新人們的工作、學(xué)習(xí)、生活。

五、從市場(chǎng)主體的變遷看社群的不可阻擋

營(yíng)銷大師科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》說(shuō)，工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心，講究標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化，重點(diǎn)是滿足消費(fèi)者從無(wú)到有的需求；信息時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷以顧客為中心，講究的是顧客至上，目的是滿足不同顧客的不同需求與同一顧客的多種需求；社交時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷已經(jīng)上升到價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，追求的是人文中心、獨(dú)立思想、精神內(nèi)涵，是典型的多對(duì)多營(yíng)銷，也就是所謂的社群經(jīng)濟(jì)。

毫無(wú)疑問(wèn)，4億多“80后、90后”是市場(chǎng)的消費(fèi)主力和創(chuàng)業(yè)主力。“80后、90后”這一群體接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮，他們的人生觀、價(jià)值觀和世界觀以及在此基礎(chǔ)上衍生出的消費(fèi)觀，呈現(xiàn)出與以往群體完全不同的特征。他們的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)行為正在深刻影響著整個(gè)商業(yè)環(huán)境。他們是在物質(zhì)安全、資源充裕前提下成長(zhǎng)起來(lái)的新人類，對(duì)于物質(zhì)財(cái)富的理解、對(duì)于社會(huì)的認(rèn)識(shí)、對(duì)于自由的追尋、對(duì)于個(gè)性體驗(yàn)的重視，都匯聚為強(qiáng)大的潮流力量，并最終改寫商業(yè)世界的游戲規(guī)則。

如今， 90后、00后的圈子越來(lái)越小眾化，越來(lái)越細(xì)分。面對(duì)一個(gè)認(rèn)知盈余的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，80后的訴求是找身邊的人，90后的訴求是找同類，這是最大的社交紅利。社交軟件以及智能手機(jī)的普及悄無(wú)聲息地改變了人與人之間的關(guān)系，用戶基于各種移動(dòng)社群產(chǎn)品的交互來(lái)滿足自己的信息分享、社會(huì)交往、情感連接和社會(huì)認(rèn)可等需求。在這個(gè)時(shí)代，誰(shuí)能玩轉(zhuǎn)社群，就將掌控時(shí)代。

六、從品牌營(yíng)銷的維度看社群威力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的需求變得更加個(gè)性化和碎片化，同質(zhì)化的產(chǎn)品已無(wú)法滿足消費(fèi)者。碎片化的渠道、碎片化的時(shí)間、移動(dòng)化的行為、個(gè)性化的用戶、社交化的訴求決定了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營(yíng)銷向著場(chǎng)景化、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、社群化的趨勢(shì)發(fā)展。

牛津?qū)W者詹姆斯哈金在《小眾行為學(xué)》里告訴我們，今天的每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)都面臨著同樣的問(wèn)題：我們熟悉的主流市場(chǎng)正在崩潰，人們更愿意圍繞在他們真正熱愛的東西周圍，或者通過(guò)感興趣的亞文化與來(lái)自不同領(lǐng)域的人們集聚成小組，愿意成群地連接在一起。

品牌社群的儀式和傳統(tǒng)、行為規(guī)范、獨(dú)特的文化等，能幫助消費(fèi)者加深對(duì)品牌意義的認(rèn)識(shí)，有利于用戶借此來(lái)構(gòu)建和表達(dá)自我。因此，社群成員樂(lè)意借助于共同熱愛的品牌來(lái)展示自我和彰顯價(jià)值。

口碑營(yíng)銷成為唯一的營(yíng)銷方式，主要原因有兩個(gè)，整個(gè)社會(huì)的信用體系沒(méi)建立起來(lái)導(dǎo)致人們不相信廣告，以及所傳播的營(yíng)銷信息。第二整個(gè)市面上同類產(chǎn)品信息過(guò)剩，信息泛濫，導(dǎo)致人們寧愿相信用戶推薦而不是央視廣告。當(dāng)口碑成為營(yíng)銷的唯一利器，當(dāng)用戶成為產(chǎn)品的最佳代言人。想想接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么？除了做社群，還能有別的選擇嗎？因?yàn)樯缛菏腔谟脩艨诒畟鞑ザ⒌男湃胃小?/p>

第3篇：社群營(yíng)銷解決方案范文

關(guān)鍵詞：小米；家裝；互聯(lián)網(wǎng)；方法論

1 前言

去年年底，號(hào)稱“小米家裝”的愛空間一經(jīng)推出，便以699元/m2、20天完工、主材引起大家的關(guān)注。“小米家裝”的噱頭、雷軍的名人效應(yīng)，使“小米家裝”愛空間的商業(yè)模式，在互聯(lián)網(wǎng)界、泛家居領(lǐng)域，甚至是陶瓷行業(yè)，都引發(fā)了各種討論。愛空間本身就解決了很多互聯(lián)網(wǎng)的新思維和新玩法，其實(shí)很多互聯(lián)網(wǎng)新思維的方法論可以為我們陶瓷行業(yè)的營(yíng)銷和研發(fā)所使用。本文是筆者親自去北京愛空間進(jìn)行實(shí)地探訪，并與其創(chuàng)始人陳煒先生進(jìn)行了交流得到的一些心得體會(huì)，希望能給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。

2 愛空間的九大賣點(diǎn)

（1） 699元/m2，包設(shè)計(jì)、包主材、包施工、包全套衛(wèi)浴。

（2） 毛坯到精裝房，20天完工。標(biāo)準(zhǔn)化工藝，全程施工質(zhì)量檢查，業(yè)主全程參與，階段驗(yàn)收，自稱“史上最快互聯(lián)網(wǎng)家裝”。

（3） 一線品牌，成本價(jià)直供。科勒的衛(wèi)浴，西門子的開關(guān)、插座，雷士照明的燈具，科寶?博洛尼的整體櫥柜、油煙機(jī)，大自然的地板，馬可波羅的瓷磚，友邦的集成吊頂，多樂(lè)士的涂料。

（4） 零增項(xiàng)。合同簽訂后，絕無(wú)任何增項(xiàng)收費(fèi)。施工細(xì)節(jié)在合同簽訂前全部和業(yè)主確認(rèn)，保證全程裝修無(wú)增項(xiàng)。

（5） 五不限。瓷磚、地板、內(nèi)門、櫥柜長(zhǎng)度、地面找平面積不限。

（6） 所見即所得，樣板間交付。樣板間展示的品牌就是未來(lái)家庭中使用的，樣板間展示的材料就是家里裝修用的。

（7） 過(guò)程全透明，手機(jī)看進(jìn)度。每個(gè)客戶單獨(dú)微信群，時(shí)時(shí)在線互動(dòng)，每天照片上傳，邊工作邊監(jiān)控。

（8） 80道標(biāo)準(zhǔn)工藝，100%自有工人，絕不分包。擁有自主培訓(xùn)基地，工人統(tǒng)一食宿，科學(xué)的管理及派工，避免工期浪費(fèi)。

（9） 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)管理，產(chǎn)品提前入庫(kù)，品質(zhì)有保障。

3 愛空間的增值之道

3.1 抓痛點(diǎn)，做極致產(chǎn)品，打爆款

傳統(tǒng)裝修存在諸多痛點(diǎn)：例如過(guò)程復(fù)雜、報(bào)價(jià)繁多不透明、時(shí)間拖延、耗費(fèi)精力、合同存在圈套等。針對(duì)這些痛點(diǎn)，小米家裝實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化報(bào)價(jià)699元/m2，毛坯到精裝房20天完工的快速裝修。

3.2 通過(guò)零毛利率實(shí)現(xiàn)降維打擊

傳統(tǒng)家裝毛利率是40%，愛空間最早定價(jià)899元/m2，毛利率為25%。而雷軍以小米電視一代3400元成本2999元銷售為例，闡述企業(yè)以低毛率走量實(shí)現(xiàn)盈利才是王道，建議陳煒用現(xiàn)在的成本來(lái)定價(jià)，用未來(lái)的規(guī)模來(lái)賺錢，永遠(yuǎn)保持10%毛利。陳煒被雷軍觸動(dòng)，剔除傳統(tǒng)渠道和營(yíng)銷費(fèi)用，從根本上改變了成本結(jié)構(gòu)，將愛空間裝修定價(jià)降到699元/m2。

傳統(tǒng)交易獲得的利潤(rùn)等于單數(shù)乘以平均每單的利潤(rùn)值，再次鏈接的后續(xù)服務(wù)意味著維修成本。而互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)成本價(jià)銷售，通過(guò)零廣告費(fèi)、零庫(kù)存費(fèi)、零渠道費(fèi)、零毛利率、零產(chǎn)品周期，獲得大量訂單，以及消費(fèi)者的口碑與忠誠(chéng)。

3.3 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行零成本傳播

首先，尖叫的爆款產(chǎn)品本身就是廣告；其次，借力小米家裝進(jìn)行病毒營(yíng)銷；再次，通過(guò)網(wǎng)站+論壇+紙媒+微信公眾賬號(hào)+大V，實(shí)現(xiàn)多渠道媒體傳播；最后，通過(guò)用戶介紹用戶的口碑營(yíng)銷。

3.4 通過(guò)基于海量客戶的平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)

在報(bào)價(jià)699元/m2的基礎(chǔ)上，小米家裝還推出了個(gè)性化的收費(fèi)包：浴缸安裝包、拆除墻體包、壁紙包、背景墻、吊頂?shù)鹊仍鲋捣?wù)，在這些增值服務(wù)中，有的利潤(rùn)極高。其次，愛空間提供多個(gè)樣板房，每個(gè)樣板房采用的軟裝、家具的品牌都不一樣，比如用宜家家居、博洛尼家居、華潤(rùn)萬(wàn)家家居的整體方案。而在后期，隨便開放一個(gè)軟裝、家具的增值接口，就能獲得大量的利潤(rùn)。此外，每個(gè)樣板房里面都有智能家居產(chǎn)品，智能電視、路由器、智能盒子、智能空氣凈化器、智能監(jiān)控?cái)z像頭等等，未來(lái)也可能是一個(gè)高利潤(rùn)率的接口。

陳煒認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)足夠大，愛空間應(yīng)該靠平臺(tái)賺錢，愛空間當(dāng)前目標(biāo)是做到100萬(wàn)用戶，產(chǎn)生1000億元的市場(chǎng)產(chǎn)值，實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)最大化，下一步則考慮如何把用戶群從100萬(wàn)延伸到500萬(wàn)。

3.5 通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資快速做大

2014年6月，41歲的陳煒從一家家居公司離職創(chuàng)業(yè)“愛空間”，兩個(gè)月后，陳煒和雷軍談話一個(gè)半小時(shí)，在2014年8月拿到了順為資本領(lǐng)投，總共超過(guò)6000萬(wàn)元的A輪投資。此后幾個(gè)月時(shí)間，愛空間便做到了每月接單上千，消化500單的規(guī)模。以699元/m2的裝修成本和每戶面積平均面積100m2計(jì)算，每月產(chǎn)值就有3500萬(wàn)元，一年可達(dá)到4.2億元。如果增加軟裝、家具等增值服務(wù)，規(guī)模還可能成倍增長(zhǎng)。

3.6 運(yùn)營(yíng)粉絲社群，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須專注“產(chǎn)品+社群”，產(chǎn)品只起龍頭作用，必須不斷改善才能更好服務(wù)用戶，而用戶參與是最有效的互動(dòng)方式，企業(yè)必須完成從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到參與經(jīng)濟(jì)的升級(jí)。以前愛空間自以為經(jīng)驗(yàn)豐富能做出牛逼產(chǎn)品，后來(lái)被用戶吐槽產(chǎn)品漏洞百出，所以現(xiàn)在愛空間建立了多個(gè)微信群，每個(gè)微信群平均300人，陳煒充當(dāng)首席客服，微信群內(nèi)每天產(chǎn)生上千條信息，針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不斷提出問(wèn)題。而愛空間正是通過(guò)用戶提出的修改意見，不斷升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)流程。

4 愛空間的管理之道

4.1 定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化

以前的裝修報(bào)告給用戶呈現(xiàn)一張長(zhǎng)清單，總共有300多項(xiàng)收費(fèi)項(xiàng)目，看似標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際增加了用戶選擇成本，而且其中暗含諸多收費(fèi)陷阱。而愛空間免去所有的繁雜內(nèi)容，以博洛尼、大自然等品牌作為支撐，將產(chǎn)品價(jià)格定為699元/m2，除了讓用戶感到超值外，更重要的是堅(jiān)決不做增項(xiàng)。同時(shí)，在個(gè)性化配置上也實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)，比如：吊頂包括龍骨、石膏、材料、布管、布線、燈等，定價(jià)統(tǒng)一為110元/m2。

4.2 工程管理標(biāo)準(zhǔn)化

愛空間在工序管理上也做出改進(jìn)，愛空間把所有裝修工序分解成了四百多步，將每道工序用時(shí)一一記錄下來(lái)，再將所有工序以時(shí)間節(jié)點(diǎn)形式串聯(lián)起來(lái)，構(gòu)成整個(gè)施工工序的標(biāo)準(zhǔn)化。

4.3 管理過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化

愛空間工人上崗前必須經(jīng)過(guò)包括禮儀培訓(xùn)、微信操作管理、了解公司規(guī)范，檢測(cè)報(bào)告等流程。小到每道工序，大到一天工作，愛空間都通過(guò)微信群聊實(shí)現(xiàn)信息透明化，用戶每時(shí)每刻都知道裝修進(jìn)度和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)可以瀏覽工人姓名、工種、工作年限等服務(wù)信息，管理過(guò)程完全可視化。

4.4 自養(yǎng)產(chǎn)業(yè)工人

產(chǎn)業(yè)工人是確保裝修質(zhì)量的前提，而工人的痛點(diǎn)是沒(méi)有長(zhǎng)期穩(wěn)定訂單，可能造成收入的不平衡。而愛空間通過(guò)規(guī)模化發(fā)展方式，擁有足夠多訂單，可以為產(chǎn)業(yè)工人提供穩(wěn)定的工作量和工資，幫助他們解決后顧之憂，當(dāng)訂單達(dá)到一定規(guī)模后，工人管理自然水到渠成。

4.5 通過(guò)合伙人制進(jìn)行全國(guó)開拓

異地?cái)U(kuò)張方面，愛空間采取自營(yíng)而非加盟的策略。在進(jìn)軍上海、廣州、深圳等大城市時(shí)，愛空間了解到，招聘總經(jīng)理、副總和下屬團(tuán)隊(duì)時(shí)，單純給高薪?jīng)]有任何意義，所以愛空間在全國(guó)成立分公司，由總部控股，從其他裝修公司挖總經(jīng)理和副總經(jīng)理，說(shuō)服他們從職業(yè)經(jīng)理人投身企業(yè)家，成為愛空間的城市合伙人。

5 對(duì)陶瓷行業(yè)的影響和借鑒

5.1 整體家裝會(huì)影響瓷磚消費(fèi)行為和心理

首先，愛空間的發(fā)展會(huì)占據(jù)一部分中低端的裝修市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)裝修公司會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊。其次，通過(guò)社會(huì)化的傳播，愛空間的模式會(huì)影響80后、90后的消費(fèi)觀念，原來(lái)自己購(gòu)買磚的會(huì)考慮找整體家裝，原來(lái)找裝修公司的會(huì)要求價(jià)格透明以及跟愛空間比較，這些消費(fèi)者對(duì)于裝修的要求更加嚴(yán)格，而裝飾材料、軟裝的整體利潤(rùn)則會(huì)被倒逼下降。

5.2 提升服務(wù)質(zhì)量，靠攏標(biāo)準(zhǔn)化

陶瓷企業(yè)可以借鑒愛空間，做好服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化。比如在免費(fèi)上門量房的基礎(chǔ)上，可以提供更好的免費(fèi)設(shè)計(jì)方案、更高質(zhì)量的施工圖、更優(yōu)化空間方案；而針對(duì)上門量房服務(wù)本身，也可以采用標(biāo)準(zhǔn)的著裝及體系化的服務(wù)；針對(duì)導(dǎo)購(gòu)，也可以把導(dǎo)購(gòu)流程標(biāo)準(zhǔn)化、講解內(nèi)容模塊化、產(chǎn)品展示智能化；在采購(gòu)過(guò)程和送貨過(guò)程中，也可以想辦法提高溝通效率、加速送貨速度，并進(jìn)行一些體系化的服務(wù)；針對(duì)常見溝通問(wèn)題，也可以通過(guò)更好的話術(shù)或想到更有效的解決方法。

5.3 整合資源，嘗試整體家居

現(xiàn)在終端市場(chǎng)上各種渠道分流很多，傳統(tǒng)建材賣場(chǎng)，如紅星美凱龍、居然之家的人流量開始下降，而很多通過(guò)設(shè)計(jì)師渠道、工程渠道的經(jīng)銷商因?yàn)檎莆樟艘鞯闹鲃?dòng)權(quán)，銷量反倒有所增加。當(dāng)終端開始進(jìn)行明星簽售、降價(jià)促銷、時(shí)，陶瓷行業(yè)已經(jīng)開始陷入無(wú)促不銷的困境。

而愛空間讓我們看到，消費(fèi)者整體采購(gòu)和產(chǎn)品的整體配套設(shè)計(jì)的趨勢(shì)。很多陶瓷經(jīng)銷商已經(jīng)開始整合資源，有的整合不同平臺(tái)的不同類型產(chǎn)品做瓷磚的整體解決方案，有的與賣場(chǎng)的木地板、櫥柜、水暖、衛(wèi)浴、軟裝等經(jīng)銷商進(jìn)行整合，也有的經(jīng)銷商已經(jīng)自己開始做整體家居。

5.4 終端展廳可引入新設(shè)計(jì)新概念

陶瓷企業(yè)的終端展廳，大多設(shè)計(jì)得不夠生活化，在終端不容易帶來(lái)銷量。在未來(lái)，企業(yè)可以借鑒小米家裝更生活化的設(shè)計(jì)理念，通過(guò)更合適的軟裝，進(jìn)行效果展示，甚至可以與第三方合作，引入新概念，如空氣凈化解決方案、定制化收納解決方案、變形家具、軟裝方案、色彩搭配方案、智能家居放置方案等，用更人性化的設(shè)計(jì)，打動(dòng)消費(fèi)者。而當(dāng)終端展廳同質(zhì)化的時(shí)候，智能家居無(wú)疑將成為一個(gè)吸引點(diǎn)。

5.5 嘗試做好粉絲營(yíng)銷

最近很多大牌企業(yè)瓷磚質(zhì)量問(wèn)題的曝光，更多的處理方法只是任由事態(tài)發(fā)展，結(jié)果被微信朋友圈傳遍了大江南北。其實(shí)這些問(wèn)題，通過(guò)粉絲消費(fèi)社群的建立和社會(huì)化的口碑宣傳，完全可以找到更合適的處理方法。比如建立VIP客戶服務(wù)體系，或是針對(duì)全拋釉、微晶石產(chǎn)品，提供每年一次的打磨保養(yǎng)服務(wù)等。通過(guò)差異化的服務(wù)，持續(xù)與消費(fèi)者形成連接，通過(guò)口口相傳，形成口碑營(yíng)銷，這也值得陶瓷行業(yè)向愛空間借鑒。

5.6 融入整體家裝，成為供應(yīng)商

“小米家裝”愛空間的最大影響并不在于它一家公司的影響，而是可能帶動(dòng)一大批家裝公司“小米家裝化”。傳統(tǒng)的瓷磚終端渠道在5年內(nèi)會(huì)受到巨大沖擊，瓷磚行業(yè)的整合會(huì)快速加劇。如果瓷磚品牌能夠針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)整體家裝的特點(diǎn)，推出針對(duì)性的配套解決方案，可能借助這個(gè)風(fēng)口，快速成長(zhǎng)。

5.7 差異化的經(jīng)營(yíng)策略

陳煒介紹，愛空間裝修最難之處在于標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的權(quán)衡，如果取舍不到位，用戶不會(huì)選擇愛空間，進(jìn)而無(wú)法控制成本和提升效率，最終愛空間確定大部分裝修標(biāo)準(zhǔn)化，少部分個(gè)性化。對(duì)于瓷磚來(lái)講，目前愛空間等整體家裝的方案比較單一，而陶瓷企業(yè)，可以針對(duì)性地推出個(gè)性化的整體解決方案。對(duì)于特色品牌，可能結(jié)合個(gè)性化設(shè)計(jì)、渠道整合，進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。比如現(xiàn)在主題酒店、主題餐廳越來(lái)越多，對(duì)于差異化的瓷磚產(chǎn)品需求量也越來(lái)越大。

6 互聯(lián)網(wǎng)新思維對(duì)研發(fā)的借鑒意義

大家經(jīng)常談到互聯(lián)網(wǎng)思維，會(huì)有一些模糊的印象，專注、極致、口碑快 。什么是互聯(lián)網(wǎng)思維呢？互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。很多時(shí)候，大家只是覺得這個(gè)是一個(gè)概念，與自己沒(méi)有關(guān)系，與自己的工作又沒(méi)有太大的關(guān)系。實(shí)際上來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是技術(shù)迭代最快、人才競(jìng)爭(zhēng)最激烈、資本運(yùn)作最快速的行業(yè)，里面很多方法論對(duì)我們陶瓷行業(yè)的研發(fā)有著巨大的借鑒意義！

6.1 專注、極致、口碑、快

小米董事長(zhǎng)雷軍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的七字訣解讀，流行最為廣泛，即：專注、極致、口碑、快！什么解讀呢？專注一個(gè)痛點(diǎn)剛需，做出一些極致的爆款產(chǎn)品，通過(guò)巨大的口碑效應(yīng)，零廣告費(fèi)用的巨大傳播，把產(chǎn)品銷量快速提升，同時(shí)把公司規(guī)模快速做大做強(qiáng)！

我們陶瓷行業(yè)的研發(fā)，更多是模仿！看到意大利、西班牙的好設(shè)計(jì)好圖稿，就開始模仿，做到70%的相似度，就開始推向市場(chǎng)。產(chǎn)品不但不極致，而且一推就是多個(gè)系列，上百個(gè)款式規(guī)格，然后通過(guò)低價(jià)提升銷量。最終，又陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海而不能自拔！

6.2 痛點(diǎn)思維

痛點(diǎn)是痛苦的點(diǎn)，是用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)抱怨的、不滿的，讓人感到痛苦的接觸點(diǎn)。轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，就是產(chǎn)品的原始需求中被大多數(shù)人反復(fù)表述過(guò)的一個(gè)有待解決的問(wèn)題或有待實(shí)現(xiàn)的愿望。

我們行業(yè)大部分技術(shù)研發(fā)人員，絕大部分是在工廠、實(shí)驗(yàn)室，很少下到終端、很少跟消費(fèi)者溝通，甚至很多公司怕技術(shù)人員跳槽去做銷售，刻意避免本公司的銷售人員與基層技術(shù)人員的溝通。那我們很多產(chǎn)品更多是品牌老總根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)開開發(fā)，或者是拿一些國(guó)外的樣板來(lái)給技術(shù)人員來(lái)仿制。技術(shù)人員僅僅是把這個(gè)當(dāng)成工作，要么直接就說(shuō)做不出來(lái)，要不就是導(dǎo)致最終產(chǎn)品效果打折！

6.3 參與感

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在其《參與感》這一本書里面提出了很多好的觀點(diǎn)：“在過(guò)去，交付商品給用戶后，企業(yè)往往認(rèn)為與用戶的接觸就結(jié)束了；而現(xiàn)在這才僅僅是開始，后面需要不斷與用戶互動(dòng)，讓用戶參與到商品的改進(jìn)完善中來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。和用戶做朋友就是和用戶一起玩，不是做形式化的用戶調(diào)查或高大上的。和用戶如朋友般一起玩、討論產(chǎn)品，通過(guò)論壇、米聊或微博等溝通就是需求收集，就是產(chǎn)品傳播。”

什么是好產(chǎn)品呢？不是你開發(fā)出來(lái)，自己說(shuō)好，而是消費(fèi)者說(shuō)好。很多時(shí)候，我們僅僅是將新產(chǎn)品放在年會(huì)上、年中戰(zhàn)略會(huì)上給經(jīng)銷商來(lái)看，聽取意見、填一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)查。整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)反饋很不全面，往往導(dǎo)致辛辛苦苦開發(fā)一年的產(chǎn)品，一上市已經(jīng)落后了。反倒是可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式，建立微信群，將一些經(jīng)銷商組建成為一個(gè)群，購(gòu)買過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者也組建一個(gè)群，有什么新產(chǎn)品可以先在微信群里面討論，聽取多方意見，持續(xù)改進(jìn)！

6.4 社群與粉絲經(jīng)濟(jì)

穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí)；成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系；成員間分工協(xié)作，具有一致行動(dòng)的能力。

“粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的！”

五月份微信朋友圈都在傳一條流言“XXXX瓷磚拿在手里都會(huì)碎”，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題主要是瓷磚搬運(yùn)過(guò)程中的破損，可能是經(jīng)銷商搬運(yùn)過(guò)程中的問(wèn)題，也可能是消費(fèi)者自己在家使用過(guò)程中的磕碰。本質(zhì)不是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而是售后服務(wù)沒(méi)有做好的問(wèn)題。如果陶瓷企業(yè)把所有買過(guò)自己瓷磚的消費(fèi)者當(dāng)成會(huì)員，定期提供一些瓷磚清潔、保養(yǎng)的服務(wù)，任何產(chǎn)品使用過(guò)程中的問(wèn)題、產(chǎn)品改進(jìn)的建議都可以向公司提出，凡是被采納都有重獎(jiǎng)！于是，就把消費(fèi)者當(dāng)成自己的研發(fā)人員了，而且這些反饋真實(shí)有效，直接就是痛點(diǎn)！

6.5 精益創(chuàng)業(yè)與精英小團(tuán)隊(duì)

精益創(chuàng)業(yè)的核心思想是，先在市場(chǎng)中投入一個(gè)極簡(jiǎn)的原型產(chǎn)品，然后通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和有價(jià)值的用戶反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代優(yōu)化，以期適應(yīng)市場(chǎng)。其核心理念可以追溯到軟件行業(yè)的敏捷開發(fā)管理。例如“最小可用品”與“原型建模”非常相似，都追求快速的版本迭代，以及時(shí)刻保持與客戶的接觸并獲得反饋等等，精益創(chuàng)業(yè)可以理解為敏捷開發(fā)模式的一種延續(xù)。我們很多企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)周期很長(zhǎng)，當(dāng)產(chǎn)品推出之后才知道好不好賣，如果銷量不行，意味著大量的庫(kù)存！反倒是可以利用精益創(chuàng)業(yè)的方式，先推出幾個(gè)樣板，拿到經(jīng)銷商、消費(fèi)者、工程客戶、外貿(mào)客戶那邊去聽取意見，甚至直接去爭(zhēng)取訂單，根據(jù)反饋進(jìn)行研發(fā)調(diào)整、訂單生產(chǎn)、營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)等等。

Uber進(jìn)入任何一個(gè)城市以后都招聘三個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，包括城市經(jīng)理，試運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)良好，說(shuō)服總部可以放手去做。招募了三個(gè)人跟一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一樣在本地可以做任何的決定。事實(shí)上所有的核心數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)東西也在總部，不需要對(duì)后臺(tái)進(jìn)行管理，更多的就是在運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷等等。反觀很多陶瓷企業(yè)和高校的研發(fā)中心非常官僚化和部門龐大化，管理方式是至上而下的命令式，效率低下，研發(fā)人員更多是為了混口飯吃積極性不高。如果能夠?qū)⒀邪l(fā)人員采取3人一組的阿米巴模式，進(jìn)行內(nèi)部PK+精益創(chuàng)業(yè)，將有助于提升開發(fā)人員的積極性和對(duì)市場(chǎng)痛點(diǎn)的發(fā)掘！

6.6 從0到1 和冪次定律

從歷史潮流來(lái)看，未來(lái)肯定是在不斷進(jìn)步的。進(jìn)步有兩種觀點(diǎn)：一、水平進(jìn)步，也稱為廣泛進(jìn)步，意思是照搬已取得成就的經(jīng)驗(yàn)，即直接從1跨越到n，水平進(jìn)步很容易想象，因?yàn)槲覀冎懒怂鞘裁礃樱欢⒋怪边M(jìn)步，也稱深入進(jìn)步，意思是要探索新的道路，即從0到1的進(jìn)步，垂直進(jìn)步較難想象，人們需要嘗試從未做過(guò)的事。

第4篇：社群營(yíng)銷解決方案范文

【關(guān)鍵詞】傳播信息；企業(yè)營(yíng)銷；整合營(yíng)銷傳播

傳播信息是整合營(yíng)銷傳播中不可缺少的因素，具有十分重要的價(jià)值信息是傳播學(xué)研究中的一項(xiàng)重要因素。傳播學(xué)自19世紀(jì)30年代從美國(guó)發(fā)端以來(lái)，其定義基于學(xué)者的研究重點(diǎn)不同而有所差異。大體分為勸服式、過(guò)程式（傳遞式）、符號(hào)互動(dòng)式、刺激反應(yīng)式、社會(huì)關(guān)系式、系統(tǒng)式等六類范式。勸服范式強(qiáng)調(diào)傳播是傳播者有意識(shí)制造傳播信息，從而影響接受者；符號(hào)互動(dòng)范式認(rèn)為傳播是借助符號(hào)化訊息（Message）而進(jìn)行的互動(dòng)，人們相互創(chuàng)造和共享信息（information），以達(dá)到共同的理解。信息是傳播的內(nèi)容，傳遞信息是傳播的根本目的。傳播是人與人之間、人與社會(huì)之間，通過(guò)有意義的符號(hào)進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動(dòng)的總稱，是社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。傳播內(nèi)容，抽象的說(shuō)，就是經(jīng)過(guò)符號(hào)再現(xiàn)的信息；具體的說(shuō)，就是媒介所體現(xiàn)出的各種形式的產(chǎn)品。如新聞報(bào)道、電視劇、圖書、電影/紀(jì)錄片、廣告/宣傳片，甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的H5互動(dòng)等等。傳播信息在企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播策略制定和傳播過(guò)程中有著至關(guān)重要的作用。整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)始人唐•E•舒爾茨教授將整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施分為五個(gè)關(guān)鍵步驟：明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客、評(píng)估顧客的價(jià)值、生成并傳播訊息（信息）、評(píng)估顧客投資回報(bào)、事后分析與未來(lái)規(guī)劃。其中生成并傳播信息即為企業(yè)在整合營(yíng)銷傳播中的傳播內(nèi)容，其對(duì)目標(biāo)顧客的影響和企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。

一、企業(yè)整合營(yíng)銷傳播信息制定目前面臨的挑戰(zhàn)

1.了解并滿足消費(fèi)者需求：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)更多的信息獲取渠道和信息量，消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行有選擇的接收。與以往的營(yíng)銷傳播環(huán)境相比，消費(fèi)者獲取信息的途徑和信息量在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)需要讓受眾從海量的信息中能接收到受眾所期待的、企業(yè)希望傳達(dá)的信息。而不是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播時(shí)代，企業(yè)根據(jù)自身已有的產(chǎn)品或服務(wù)提供信息，而不去研究和考慮受眾希望獲取的信息內(nèi)容，若企業(yè)自主傳遞的信息不是受眾所期待的，那么可能信息根本無(wú)法到達(dá)受眾。

2.企業(yè)內(nèi)部信息的整合：唐•E•舒爾茨教授在2013年就曾提出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播環(huán)境下，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)已從如何整合傳播變?yōu)槿绾握掀髽I(yè)、整合組織，如何將向外輸出企業(yè)或產(chǎn)品信息的市場(chǎng)與營(yíng)銷傳播的人員、技術(shù)人員以及各個(gè)部門的人員整合到一起？此外，組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也不能滿足整合營(yíng)銷傳播的需求。在傳統(tǒng)垂直式的組織架構(gòu)中，營(yíng)銷傳播（市場(chǎng)公關(guān)）、銷售、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、人力資源等部門相互獨(dú)立，在各自的業(yè)務(wù)上甚少交流。

3.信息處理與創(chuàng)意包裝：一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代觸媒的豐富多樣化，為傳播信息的提供了更多的選擇，同時(shí)也要求多樣化富有創(chuàng)意的形式，從而吸引到受眾的關(guān)注；另一方面，未來(lái)隨著科技的進(jìn)步，人工智能將更多的滲透并應(yīng)用到客觀信息的處理與決策中。如廣告投放、渠道選擇、用戶行為及偏好抓取、基礎(chǔ)信息的收集與處理，甚至新聞稿件的撰寫，但對(duì)于主觀的、創(chuàng)意性的內(nèi)容，人工智能很難取代執(zhí)行，因此對(duì)信息的挖掘與創(chuàng)意包裝將一直需要營(yíng)銷傳播人員發(fā)揮智慧。

二、制定有效的整合營(yíng)銷傳播信息的建議

（一）一個(gè)中心：整合營(yíng)銷傳播信息以消費(fèi)者需求為中心

未來(lái)的整合營(yíng)銷傳播，一定是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，甚至預(yù)判并制造消費(fèi)者需求，通過(guò)各種技術(shù)手段對(duì)需求進(jìn)行識(shí)別和判斷，再對(duì)公司的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合。唐•E•舒爾茨教授曾針對(duì)經(jīng)典的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營(yíng)銷理論，以消費(fèi)者為中心和出發(fā)點(diǎn)作為理論基礎(chǔ)，提出了“SIVA”理論。S（solution）是指尋求一個(gè)綜合解決方案，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)需求的一種表達(dá)，未設(shè)計(jì)或傾向于某個(gè)品牌；I（information）是消費(fèi)者不斷尋找有關(guān)解決方案的詳細(xì)信息，即有關(guān)解決方案的各種利益點(diǎn)；V（value）是消費(fèi)者評(píng)估解決方案的價(jià)值，在不同的解決方案中進(jìn)行權(quán)衡；A（Access）是消費(fèi)者尋找相關(guān)渠道，實(shí)現(xiàn)解決方案的過(guò)程，了解產(chǎn)品進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。SIVA模型是幫助判斷消費(fèi)者行為的一種理論基礎(chǔ)，了解消費(fèi)者需要什么、如何獲取？消費(fèi)者需要解決什么樣的問(wèn)題？需要什么樣的信息？想要獲得什么樣的價(jià)值？如何獲取到需要的價(jià)值？都是以消費(fèi)者為中心，基于消費(fèi)者的行為，這些需求在當(dāng)下通過(guò)大數(shù)據(jù)及分析即可獲知部分。例如，某國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕用戶群體的搜索偏好、購(gòu)買行為、生活行為偏好等大數(shù)據(jù)的分析，判斷目前的品牌和車型難以滿足年輕用戶對(duì)個(gè)性化的需求，因而了面向年輕用戶的品牌，并根據(jù)用戶對(duì)未來(lái)出行工具的需求，開展車型基礎(chǔ)的研發(fā)，通過(guò)眾創(chuàng)的模式，打造滿足個(gè)性化需求的出行交通工具。未來(lái)用戶可以根據(jù)個(gè)人喜好設(shè)定車輛的功能件、外觀LED屏顯示內(nèi)容等。營(yíng)銷傳播作為該新品牌和車型密不可分的重要一環(huán)，在上市前，即通過(guò)建立同名文化體驗(yàn)中心、車型相關(guān)衍生品征集與售賣、眾創(chuàng)俱樂(lè)部的會(huì)員活動(dòng)、與年輕個(gè)性化時(shí)尚品牌的跨界合作等營(yíng)銷傳播方式，傳播受眾喜歡和期待接收的信息。制定影響顧客行為的有效傳播信息可以從以下幾個(gè)問(wèn)題入手：誰(shuí)是消費(fèi)者？產(chǎn)品能夠契合這一群體嗎？行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)品如何影響？有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)有哪些？營(yíng)銷傳播如何讓利益點(diǎn)變得可信？品牌、公司或者產(chǎn)品的個(gè)性是什么樣子的？希望消費(fèi)者記住哪些關(guān)鍵信息？認(rèn)知效果或者促銷效果如何？消費(fèi)者有哪些品牌接觸點(diǎn)？如何進(jìn)行未來(lái)的研究？通過(guò)甄別這些問(wèn)題的答案進(jìn)而制定滿足消費(fèi)者需求的有效的傳播信息。

（二）全員主編：傳播信息的全面深度獲取

全員主編顧名思義即企業(yè)的所有員工均是傳播信息的提供者。針對(duì)紛繁個(gè)性化的內(nèi)外部信息需求及企業(yè)多個(gè)業(yè)務(wù)部門之間信息溝通時(shí)滯性的沖突，僅靠營(yíng)銷傳播部門做信息收集整理往往鞭長(zhǎng)莫及，難以保證企業(yè)傳播內(nèi)容的及時(shí)性、專業(yè)性、準(zhǔn)確性、全面性等。尤其當(dāng)今的營(yíng)銷環(huán)境，不再是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后再做傳播，而在概念產(chǎn)生、研發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中，傳播就已經(jīng)開始發(fā)揮作用。因此研發(fā)部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)專家、服務(wù)鏈條、甚至投資方等都需要為企業(yè)傳播提供夯實(shí)的內(nèi)容，以吸引消費(fèi)者關(guān)注、滿足消費(fèi)者需求。全員主編不僅是全員提供傳播信息，更要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和員工具備傳播意識(shí)。傳播內(nèi)容遠(yuǎn)不僅僅是營(yíng)銷傳播部員工的任務(wù)，企業(yè)的研發(fā)人員、技術(shù)人員、設(shè)計(jì)人員、服務(wù)人員等都要具有對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播溝通的意識(shí)，從而才能最大化的挖掘企業(yè)有價(jià)值的信息點(diǎn)做溝通。全員主編還需要有相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制和組織結(jié)構(gòu)作支撐。通過(guò)分層級(jí)的、定期的激勵(lì)機(jī)制保障全員參與的積極性與可持續(xù)性。為保障非營(yíng)銷傳播業(yè)務(wù)人員有余力和意愿支持傳播信息的提供，還需要在組織結(jié)構(gòu)方面確立營(yíng)銷傳播業(yè)務(wù)部門與其他業(yè)務(wù)部門的支撐體系，同時(shí)可建立由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層牽頭的傳播委員會(huì)，定期開展傳播內(nèi)容的方向把控與策略指導(dǎo)。以消費(fèi)者為中心，為出發(fā)點(diǎn)，打通各業(yè)務(wù)部門之間的功能屏障，信息共享，密切協(xié)作。

（三）因地制宜：根據(jù)傳播渠道/媒介的特點(diǎn)對(duì)傳播信息作創(chuàng)意包裝

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，在信息幾何倍數(shù)增加的同時(shí)，對(duì)傳播信息的呈現(xiàn)形式也給予了更多的可能性。因此，為了吸引消費(fèi)者關(guān)注，傳播信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再是簡(jiǎn)單的新聞稿件、電視采訪報(bào)道，H5創(chuàng)意動(dòng)畫、創(chuàng)意圖設(shè)計(jì)、小視頻、紀(jì)錄片、直播、基于社交媒體的廣告策劃、真人秀欄目的傳播內(nèi)容植入、社群團(tuán)體的口碑影響、跨界合作資源價(jià)值最大化……等等，更加考驗(yàn)營(yíng)銷傳播人士的創(chuàng)意能力。傳播的內(nèi)容不再是一條信息可以各個(gè)渠道通發(fā)，而需要根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)、用戶人群社會(huì)屬性和行為特點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)、大數(shù)據(jù)分析等，有針對(duì)性地做創(chuàng)意策劃，保證傳播信息以用戶喜歡的形式作傳播溝通。

參考文獻(xiàn)：

[1]許靜.傳播學(xué)概論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010年7月.

[2][美]唐•E•舒爾茨.整合營(yíng)銷傳播與未來(lái)[J].董婧、劉志一、王安妮，譯.《廣告大觀理論版》，2013年12月：4.

第5篇：社群營(yíng)銷解決方案范文

我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是未來(lái)醫(yī)療健康服務(wù)業(yè)的必然趨勢(shì)。主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于三個(gè)層面：首先，互聯(lián)網(wǎng)滲透進(jìn)入醫(yī)療行業(yè)，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自然演進(jìn)的必然階段——互聯(lián)網(wǎng)自90年代末期先后沖擊紙媒(門戶、搜索)、通訊(IM工具)、零售(電子商務(wù))、旅游(在線旅游)、金融(互聯(lián)網(wǎng)金融)、教育(在線教育)等等，其發(fā)展的核心脈絡(luò)即從易到難依次滲透到具備低效率、多痛點(diǎn)、大空間、長(zhǎng)尾特征的行業(yè)中去，而醫(yī)療行業(yè)完全符合了這樣的特征，由于其涉及線下醫(yī)療資源的問(wèn)題，因此滲透難度大，從而屬于互聯(lián)網(wǎng)滲透?jìng)鹘y(tǒng)行業(yè)中后期的產(chǎn)物。

其次，中國(guó)醫(yī)療資源配置極度不合理，讓本來(lái)就稀缺的醫(yī)療資源更加匱乏。在我國(guó)，看病難、看病貴等問(wèn)題長(zhǎng)期無(wú)法解決，“等候三小時(shí)看病三分鐘”成為常態(tài)，受制于頂層設(shè)計(jì)、醫(yī)保聯(lián)網(wǎng)欠缺以及分級(jí)診療制度不合理，分級(jí)診療制度始終難以落地。優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源被“小病”占據(jù)，而基層醫(yī)療資源卻被閑置(患者只信任三甲醫(yī)院)。這些低效率運(yùn)行的問(wèn)題也為互聯(lián)網(wǎng)解決方案提供了發(fā)展的空間。

最后，無(wú)需贅言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、智能終端普及、傳感器技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施改善為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療提供爆發(fā)式增長(zhǎng)的土壤。

1.1殺入大空間、低效率、長(zhǎng)尾特征行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)從未爽約

我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)為整個(gè)社會(huì)所帶來(lái)的新增意義主要來(lái)自兩個(gè)方面：“連接”(呈現(xiàn)出去中介特征)和“智能”(智能算法應(yīng)用在連接過(guò)程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，所提供的自動(dòng)化輸出)。

互聯(lián)網(wǎng)的“連接”意義成為了商業(yè)模式的核心：人與人的連接成就了騰訊，人與信息的連接誕生了百度，人與商品的連接造就了阿里巴巴，人與服務(wù)的連接催生了大眾點(diǎn)評(píng)。

而從連接產(chǎn)生的商業(yè)模式基礎(chǔ)來(lái)自于對(duì)“大空間、低效率、多痛點(diǎn)、長(zhǎng)尾特征”行業(yè)的滲透，通過(guò)提高其運(yùn)行效率，帶來(lái)增量?jī)r(jià)值，BAT、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車等等商業(yè)模式皆是如此。

1.2醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是典型的大空間、低效率、長(zhǎng)尾特征行業(yè)

??? 醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，特別是我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)行業(yè)具備互聯(lián)網(wǎng)入侵的所有特征：大空間、低效率、多痛點(diǎn)，長(zhǎng)尾特征。

第三、不論從患者、醫(yī)生還是醫(yī)院角度看，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)整體痛點(diǎn)極多。對(duì)患者來(lái)說(shuō)，看病難、看病貴問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)期得不到解決。院內(nèi)服務(wù)質(zhì)量低，院外無(wú)人跟蹤病情問(wèn)題凸顯。醫(yī)生則面臨著醫(yī)患關(guān)系緊張、工作強(qiáng)度大、收入低、風(fēng)險(xiǎn)高的現(xiàn)狀。對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，三甲醫(yī)院超負(fù)荷運(yùn)營(yíng)，被迫擴(kuò)擴(kuò)張成管理難度加大，而另一方面基層醫(yī)院門可羅雀，醫(yī)療資源大幅浪費(fèi)。總之，醫(yī)療價(jià)值鏈內(nèi)各主體的痛點(diǎn)極多。

最后，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)也是標(biāo)準(zhǔn)的具備長(zhǎng)尾特征的行業(yè)。首先，中國(guó)人口空間分布的不均勻，使得大量長(zhǎng)尾人群由于醫(yī)療規(guī)模不經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，得不到應(yīng)有的醫(yī)療服務(wù)。

1.3無(wú)需贅言，技術(shù)進(jìn)步是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的土壤

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療首先解決的是醫(yī)療資源低效配置問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題由來(lái)已久，需求一直存在，無(wú)疑技術(shù)進(jìn)步是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的最肥沃土壤，使得互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的高效醫(yī)療成為可能。

首先是網(wǎng)絡(luò)普及率以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。其次，傳感器技術(shù)的快速發(fā)展。

1.4盛宴已至，莫等菜涼再下手

我們發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)“先發(fā)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”和“馬太效應(yīng)”比較明顯，因此提前布局非常重要，如果等到熟模式出現(xiàn)，集中度急劇上升的階段，最佳投資機(jī)會(huì)已經(jīng)喪失。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)和馬太效應(yīng)主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“口碑營(yíng)銷”影響力、結(jié)合線下醫(yī)療資源的“地盤效應(yīng)”、資源匯集的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”、融資較為容易的“新鮮感效應(yīng)”。舉例來(lái)說(shuō)，(1)雖然目前在醫(yī)患互動(dòng)APP領(lǐng)域，中國(guó)尚處于發(fā)展的初期階段，但以“好大夫”、“春雨醫(yī)生”為主的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了媒體的主要傳播渠道，其他醫(yī)患互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)更多情況下便不為人知；(2)同時(shí)，由于大量患者和醫(yī)生已經(jīng)在這兩個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)，從而帶來(lái)了更多的沉淀內(nèi)容，從而吸引更多參與者匯集到平臺(tái)；(3)另外，除非出現(xiàn)不同于這兩者的新商業(yè)模式，純模仿者很難獲得高估值的融資；(4)最后，先占據(jù)醫(yī)生入口、醫(yī)院入口等線下資源的平臺(tái)將率先產(chǎn)生粘性，而醫(yī)生的精力有限，很難繼續(xù)對(duì)接其他平臺(tái)。因此先發(fā)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)極其明顯。

2、哪是骨頭哪是肉——遍覽商業(yè)模式，從容品嘗盛宴

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是大勢(shì)所趨這個(gè)判斷眾人皆知，無(wú)需爭(zhēng)論，那么這場(chǎng)盛宴究竟從何處下口呢？哪里是流油的肥肉，哪里是難啃的硬骨頭？這個(gè)問(wèn)題恐怕就不易回答。我們的觀點(diǎn)如下：

首先，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的最佳商業(yè)模式應(yīng)該具備我們所說(shuō)的“四句真經(jīng)”特征：(1)人性剛需是盈利基礎(chǔ)、(2)數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間、(3)社群帶來(lái)流量沉淀、(4)整合線下服務(wù)鏈?zhǔn)歉?jìng)爭(zhēng)壁壘。基于此，進(jìn)一步，我們看好專業(yè)醫(yī)療移動(dòng)互聯(lián)硬件、醫(yī)患互動(dòng)軟件，不看好當(dāng)前絕大多數(shù)智能手環(huán)等穿戴設(shè)備、泛健康管理軟件。

其次，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式存在于就醫(yī)全流程的各主體訴求之中，主要包括患者、醫(yī)生、醫(yī)院、藥企、險(xiǎn)企5大角色，越剛性的需求，越容易產(chǎn)生合理商業(yè)模式。

第三，在盈利空間方面，向藥企收費(fèi)的模式是目前中國(guó)空間最大的收費(fèi)模式：2014年估計(jì)為37.1億元，2020年預(yù)計(jì)將達(dá)到558.7億元第四，在切入點(diǎn)方案選擇方面，我們認(rèn)為以軟件形式還是硬件形式切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并不重要。

2.1商業(yè)模式的基礎(chǔ)：基于就醫(yī)價(jià)值鏈的分析框架

從宏觀整體角度看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療存在的基礎(chǔ)是目前稀缺醫(yī)療資源低效配置，而互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療行業(yè)創(chuàng)造的新增價(jià)值在于三方面：(1)“連接”屬性：通過(guò)高效連接，降低醫(yī)療資源的浪費(fèi)，提高效率，從而產(chǎn)生價(jià)值。(2)“智能”屬性：通過(guò)整個(gè)醫(yī)療環(huán)節(jié)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，結(jié)合人工智能算法，基于數(shù)據(jù)為醫(yī)生的診斷、治療決策提供新的可靠支撐，從而創(chuàng)造價(jià)值。(3)在整個(gè)就醫(yī)、行醫(yī)的過(guò)程中改善各方體驗(yàn)，從而帶來(lái)新增商業(yè)價(jià)值。

從微觀角度看，我們從消費(fèi)者角度出發(fā)，依次將整個(gè)就醫(yī)相關(guān)流程拆分為9個(gè)重要環(huán)節(jié)：健康管理、自診、自我用藥、導(dǎo)診、候診、診斷、治療、院內(nèi)康復(fù)、院外康復(fù)(慢性病管理)。我們認(rèn)為這9個(gè)就醫(yī)相關(guān)環(huán)節(jié)包含了消費(fèi)者所有的訴求點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式可以，并且也只能從這些環(huán)節(jié)展開。這也是我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式分析的完整全景圖框架，后續(xù)研究都基于此。

2.2為誰(shuí)服務(wù)？——患者、醫(yī)生、醫(yī)院

2.2.1為患者服務(wù)

患者是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)鏈的核心。我們認(rèn)為基于患者服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式可以從患者就診的各個(gè)環(huán)節(jié)的核心剛需訴求分析。

自診環(huán)節(jié)和自我用藥環(huán)節(jié)剛需較強(qiáng)，基于這兩個(gè)環(huán)節(jié)的商業(yè)模式可行性高。在國(guó)內(nèi)主要有好大夫在線、春雨醫(yī)生等具有自診、用藥、簡(jiǎn)單醫(yī)患互動(dòng)功能的APP。在此環(huán)節(jié)，患者的主要需求是獲得可靠的信息，能便宜、便捷地獲得解決方法，以及能得到專業(yè)醫(yī)生的指導(dǎo)。另外自我用藥環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的訴求是能知道最合理的用藥方法，以及最快，最便捷地買到藥。這部分的需求比較剛性，隨著收入水平提升，“有病硬抗”或隨意吃藥的消費(fèi)者行為將逐漸減少。因此基于此環(huán)節(jié)的商業(yè)模式比較可行。

導(dǎo)診環(huán)節(jié)也是剛需，商業(yè)模式有擴(kuò)展空間。在這個(gè)環(huán)節(jié)，病人需要知道自己應(yīng)該去什么醫(yī)院，到什么科室，找什么醫(yī)生。對(duì)于已經(jīng)需要去醫(yī)院治療的患者來(lái)說(shuō)，這部分需求非常剛性。

候診和診斷環(huán)節(jié)，消費(fèi)者主要訴求在于快捷、便利、省時(shí)。對(duì)一部分病患來(lái)說(shuō)，這是剛需。我們可以觀察到支付寶和金蝶醫(yī)療已經(jīng)在此環(huán)節(jié)布局，能夠大幅簡(jiǎn)化候診就診流程，省時(shí)省力，并提供電子化的病例結(jié)果輸出。但這一部分的商業(yè)模式需要與醫(yī)院系統(tǒng)對(duì)接，是否具備較強(qiáng)的醫(yī)院資源決定了能否涉足這種商業(yè)模式。

院內(nèi)康復(fù)和院外康復(fù)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者也存在剛需，而且我們認(rèn)為是非常剛性的需求。在治療環(huán)節(jié)已經(jīng)完成后，病患的主要花費(fèi)已經(jīng)支出，最終目的就是為了能快速、徹底治好病，而特別在院外康復(fù)階段，患者存在與醫(yī)生互動(dòng)咨詢康復(fù)進(jìn)展的需求，基于這一部分可以有硬件(體征監(jiān)測(cè))以及軟件(醫(yī)患互動(dòng))的商業(yè)模式。

2.2.2為醫(yī)生服務(wù)

醫(yī)生是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)鏈的必要參與者，在很多環(huán)節(jié)內(nèi)如果缺乏醫(yī)生的參與，則無(wú)法實(shí)現(xiàn)完整的商業(yè)模式。

醫(yī)生的核心訴求主要體現(xiàn)在：(1)增加合法收入、(2)增加個(gè)人的品牌知名度、(3)發(fā)表更多論文并評(píng)上更高職稱以及(4)減少工作量。同時(shí)在整個(gè)診療環(huán)節(jié)，醫(yī)生還存在需要病患準(zhǔn)確病情信息、需要輔助決策信息、降低風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)跟蹤病患(院外)病情并建立個(gè)人病歷庫(kù)等需求。

2.2.3為醫(yī)院服務(wù)

醫(yī)院的方向，更多從醫(yī)療信息化角度考慮，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)模式不過(guò)多做討論，也非互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的重點(diǎn)。在這方面，支付寶和金蝶軟件等都在提高醫(yī)院運(yùn)行效率以及改善患者就醫(yī)體驗(yàn)方面有所嘗試。目前仍處于比較初級(jí)階段，值得持續(xù)跟蹤。

目前面向醫(yī)院的IT服務(wù)更多是傳統(tǒng)軟件公司運(yùn)作模式。如何基于醫(yī)院信息系統(tǒng)，直接獲取海量就醫(yī)患者數(shù)據(jù)是一個(gè)重要的向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變的方向，也即B2B2C的模式，是傳統(tǒng)醫(yī)療IT企業(yè)轉(zhuǎn)型的一條重要路徑。

2.3向誰(shuí)收費(fèi)？——患者、醫(yī)生、醫(yī)院、藥企、險(xiǎn)企

我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式核心是服務(wù)3個(gè)主體：患者、醫(yī)生、醫(yī)院，并且通過(guò)形成產(chǎn)業(yè)鏈條閉環(huán)，向5個(gè)對(duì)象：藥企、商業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、患者、醫(yī)院收費(fèi)。當(dāng)然，海外模式中還有一些在中國(guó)不很適用的收費(fèi)主體，比如向企業(yè)雇主收費(fèi)，因?yàn)楣椭鞒袚?dān)了一定員工醫(yī)療保健費(fèi)用，因此有降低費(fèi)用的訴求。

2.3.1向患者收費(fèi)：市場(chǎng)空間大，盈利模式多樣，創(chuàng)新點(diǎn)多

向患者收費(fèi)的商業(yè)模式存在的基礎(chǔ)是滿足消費(fèi)者剛需。我們已經(jīng)多次提到，患者的剛需可以從整個(gè)就醫(yī)流程環(huán)節(jié)拆解，收費(fèi)的切入點(diǎn)非常多，醫(yī)療健康服務(wù)的9大環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都存在痛點(diǎn)，都可以作為盈利的突破口。而無(wú)論哪種盈利模式，真正解決了患者就醫(yī)痛點(diǎn)的服務(wù)都會(huì)獲得盈利空間。患者的核心訴求無(wú)非是治好病、省錢、省時(shí)、便捷、互動(dòng)。此外順人性機(jī)制也是我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的核心點(diǎn)。這兩者可以判斷向患者收費(fèi)商業(yè)模式的可行性程度。另外，我們認(rèn)為，在切入方式上，對(duì)于原有就醫(yī)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化改善，勝過(guò)對(duì)消費(fèi)者新習(xí)慣培養(yǎng)。

對(duì)消費(fèi)者收費(fèi)的具體收費(fèi)方式大類上可分為：硬件銷售模式和軟件服務(wù)模式。(1)硬件銷售模式已經(jīng)眾所周知，但硬件出售模式在長(zhǎng)期發(fā)展中可能面臨挑戰(zhàn)：滲透率提升后，更新需求非剛性。由于存在其他潛在衍生盈利模式，可以用來(lái)補(bǔ)貼硬件，因此可以判定硬件售價(jià)在長(zhǎng)期應(yīng)該會(huì)持續(xù)下降，因此硬件出售更多是體現(xiàn)出獲取用戶入口功能，本身的盈利能力在長(zhǎng)期會(huì)越來(lái)越難。但硬件銷售本身的市場(chǎng)空間較大，例如血糖儀全球市場(chǎng)空間可達(dá)200億美金，短期內(nèi)依然可觀。(2)軟件服務(wù)模式，例如春雨醫(yī)生等，以基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)(獲取流量和粘性)，增值服務(wù)收費(fèi)(剛需)的模式進(jìn)行。(3)社群模式，這部分的收費(fèi)模式仍在探索之中，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)尚不明顯，但一定是趨勢(shì)所在，具體社群商業(yè)模式的威力，可以直接參考《羅輯思維》節(jié)目的幾次重量級(jí)實(shí)驗(yàn)。

國(guó)外案例分析借鑒：Zeo1、公司簡(jiǎn)介：Zeo是面向消費(fèi)者的健康移動(dòng)應(yīng)用，通過(guò)一個(gè)可佩帶的硬件，監(jiān)測(cè)心率、飲食、運(yùn)動(dòng)、睡眠等生理參數(shù)，Zeo提供移動(dòng)睡眠監(jiān)測(cè)和個(gè)性化睡眠指導(dǎo)。

2、主要產(chǎn)品形式和功能：ZEO是一個(gè)腕帶和頭貼，可以通過(guò)藍(lán)牙和手機(jī)或一個(gè)床旁設(shè)備相連，記錄晚上的睡眠周期，并給出一個(gè)質(zhì)量評(píng)分。用戶可以通過(guò)監(jiān)測(cè)得分變化或和同年齡組的平均值相比較，對(duì)自己的睡眠有一個(gè)量化的了解。另外，對(duì)于睡眠不好的人，ZEO也提供個(gè)性化的睡眠指導(dǎo)，通過(guò)一些測(cè)試找到可能的問(wèn)題。

3、盈利模式：主要是面向消費(fèi)者的硬件銷售和軟件服務(wù)。Zeo在盈利模式上有兩種選擇。一是軟件即服務(wù)(SAAS)——通過(guò)用戶訂閱以及持續(xù)性盈收，二是用戶購(gòu)買設(shè)備產(chǎn)生利潤(rùn)。但采用第二種模式非常困難，因?yàn)楣緸槠漕^戴設(shè)備開價(jià)99美元，利潤(rùn)率并不特別理想。公司在八年內(nèi)共融資超過(guò)3千萬(wàn)美元。

4、汲取的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)：(1)服務(wù)是健康管理，非剛需，沒(méi)有充分利用人性，技術(shù)優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)。Zeo在研發(fā)過(guò)程中審閱了大量科學(xué)研究資料。Zeo的分析數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度接近于睡眠實(shí)驗(yàn)室的權(quán)威數(shù)據(jù)，而腕部活動(dòng)記錄儀測(cè)量得出的數(shù)據(jù)相對(duì)不精準(zhǔn)。但是消費(fèi)者似乎并不關(guān)心這些研究結(jié)果。這樣一來(lái)，像FitBit這樣的競(jìng)爭(zhēng)設(shè)備就會(huì)做的更好。

(2)佩戴麻煩，逆人性。Zeo所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品價(jià)值是可以為消費(fèi)者提供個(gè)人網(wǎng)上睡眠指導(dǎo)。但消費(fèi)者需要登錄它的網(wǎng)站，輸入更多的關(guān)于自己睡眠以及其他變量的信息。每晚戴著特制頭帶睡覺也很不方便，用戶反而會(huì)產(chǎn)生不適感。

(3)不能忽視藝術(shù)和用戶體驗(yàn)的重要性。通過(guò)數(shù)據(jù)視覺化促進(jìn)行為變革很好很強(qiáng)大，但它更多是一項(xiàng)藝術(shù)，而非科學(xué)。這類企業(yè)需要更多的藝術(shù)家，用戶界面設(shè)計(jì)專家以及心理學(xué)家的幫助，而非僅僅是技術(shù)突破。

2.3.2向醫(yī)生收費(fèi)：市場(chǎng)空間不大，且盈利模式單一，難以成為主要模式

向醫(yī)生收費(fèi)模式存在的基礎(chǔ)是滿足醫(yī)生的核心訴求。包括(1)增加合法收入、(2)增加個(gè)人的品牌知名度、(3)發(fā)表更多論文并評(píng)上更高職稱以及(4)減少工作量。同時(shí)在整個(gè)診療環(huán)節(jié)，醫(yī)生還存在需要病患準(zhǔn)確病情信息、需要輔助決策信息、降低風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)跟蹤病患(院外)病情并建立個(gè)人病歷庫(kù)等需求。但從剛性程度上來(lái)看，僅有第1條需求可能產(chǎn)生盈利模式。

向醫(yī)生收費(fèi)的切入點(diǎn)主要包括輔助診療以及預(yù)約平臺(tái)，輔助診療層面的需求是持續(xù)的，基于此的盈利模式具有較大的發(fā)展空間。此外，預(yù)約平臺(tái)類服務(wù)存在一定的需求，等我國(guó)醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)政策進(jìn)一步明確和放開后，會(huì)有較大的發(fā)展空間。

目前向醫(yī)生收費(fèi)的公司的具體收費(fèi)方式主要是會(huì)員收費(fèi)。在美國(guó)，醫(yī)生獨(dú)立執(zhí)業(yè)，問(wèn)診相對(duì)自由，所以對(duì)醫(yī)生的盈利模式非常多樣，客源、診斷、診后、用藥、器械等都可以是盈利的切入點(diǎn)，而中國(guó)醫(yī)療體系對(duì)醫(yī)生的限制非常多，所以針對(duì)醫(yī)生的盈利模式還是限制在輔助診斷用藥以及醫(yī)生間交流的層面，而在預(yù)約平臺(tái)上收費(fèi)的模式目前發(fā)展較好，但存在著會(huì)受到政府監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)發(fā)展并不樂(lè)觀。目前針對(duì)醫(yī)生收費(fèi)的企業(yè)，例如Epocrates、丁香園、杏樹林等，對(duì)醫(yī)生收費(fèi)都不是其主要的盈利來(lái)源，積極開發(fā)其他盈利模式是現(xiàn)存公司的普遍特征。總之，針對(duì)醫(yī)生的盈利的創(chuàng)新點(diǎn)較少，盈利空間也較小。

國(guó)外案例分析借鑒：Zocdoc醫(yī)患對(duì)接平臺(tái)1、公司簡(jiǎn)介：初創(chuàng)企業(yè)融資“新王”。Zocdoc創(chuàng)立于2007年，是一家線上醫(yī)生預(yù)約平臺(tái)，服務(wù)遍及美國(guó)的2000個(gè)城市，目前每月要向500萬(wàn)用戶提供尋找醫(yī)生和在線預(yù)約的服務(wù)。在2014年6月完成的D輪融資中，Zocdoc募集資金超過(guò)1.5億美元，市場(chǎng)估值超過(guò)15億美元，成為紐約初創(chuàng)企業(yè)中名副其實(shí)的“新王”。

2、提供的主要服務(wù)：Zocdoc提供高效透明的對(duì)接平臺(tái)。基于地理位置，Zocdoc為患者和醫(yī)生提供了一個(gè)高效的對(duì)接平臺(tái)，通過(guò)Zocdoc網(wǎng)站或是移動(dòng)客戶端軟件，用戶可以隨時(shí)隨地找到附近醫(yī)生，并查看醫(yī)生的資質(zhì)認(rèn)證，服務(wù)點(diǎn)評(píng)，空閑時(shí)間等信息，并在線與醫(yī)生預(yù)約服務(wù)。

3、盈利模式：Zocdoc對(duì)患者用戶免費(fèi)，對(duì)注冊(cè)醫(yī)生則要收取250美元/月的費(fèi)用，目前有超過(guò)530萬(wàn)名醫(yī)療從業(yè)者在Zocdoc上向患者提供服務(wù)。2013年，Zocdoc的在線預(yù)約量增長(zhǎng)200%，移動(dòng)端的預(yù)約量的增速則達(dá)到500%。

4、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：目前還不完全適用于中國(guó)，等待多點(diǎn)執(zhí)業(yè)政策進(jìn)一步明確可有發(fā)展空間。除了受到聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備的支撐，Zocdoc的興起與美國(guó)醫(yī)療行業(yè)的環(huán)境以及供需狀況有很大關(guān)系。首先，在美國(guó)，大多數(shù)醫(yī)生是自由執(zhí)業(yè)，而不是像中國(guó)一樣從屬于醫(yī)院，醫(yī)生與患者是直接對(duì)接，而不必通過(guò)醫(yī)院，Zocdoc正是大大提高了這一環(huán)節(jié)的透明度和效率；其次，比起中國(guó)，美國(guó)的醫(yī)療資源供給相對(duì)充足，醫(yī)生需要Zocdoc這樣一個(gè)平臺(tái)來(lái)接收患者資源。基于以上兩點(diǎn)，Zocdoc可以以向醫(yī)生收費(fèi)的方式持續(xù)盈利，并且隨著市場(chǎng)份額越來(lái)越大，不論是醫(yī)生還是患者對(duì)于平臺(tái)的粘性也進(jìn)一步增強(qiáng)，閉環(huán)商業(yè)模式逐漸穩(wěn)固。

2.3.3向醫(yī)院收費(fèi)：市場(chǎng)空間大，盈利空間大，但盈利模式只能滿足中短期發(fā)展

向醫(yī)院收費(fèi)的切入點(diǎn)包括提高醫(yī)院管理效率以及提高收入。在這兩個(gè)層面，醫(yī)院的需求較強(qiáng)，針對(duì)此產(chǎn)生的盈利模式都具有較大的盈利空間，但基本上與醫(yī)療信息化更相關(guān)，而非純互聯(lián)網(wǎng)模式。

目前向醫(yī)院收費(fèi)的公司盈利模式主要包括三類：一是軟件銷售以及維護(hù)運(yùn)營(yíng)收費(fèi)；二是硬件銷售；三是遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)服務(wù)收費(fèi)。

國(guó)外案例分析借鑒：Vocera醫(yī)院移動(dòng)通訊，向醫(yī)院收費(fèi)1、主要產(chǎn)品功能：Vocera可幫助大型醫(yī)院實(shí)現(xiàn)快速而有效的通訊。隨著醫(yī)院規(guī)模的擴(kuò)大，一個(gè)需要解決的重要問(wèn)題是如何在醫(yī)院內(nèi)部實(shí)現(xiàn)快速而有效的通訊，以應(yīng)對(duì)各種緊急突發(fā)事件。Vocera可以為醫(yī)院提供移動(dòng)的通訊解決方案，其主要產(chǎn)品是一個(gè)可以讓醫(yī)護(hù)人員戴在脖子上或別在胸前的設(shè)備，可隨時(shí)收發(fā)信息，隨時(shí)通話并設(shè)置提醒，取代了醫(yī)院過(guò)去使用的BP機(jī)。

2、Vocera的盈利模式：主要是通過(guò)向醫(yī)院收費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利。2012年Vocera共擁有醫(yī)院客戶875家，包括大型醫(yī)院、中小型診所、手術(shù)中心和養(yǎng)老中心等，其中775家在美國(guó)本土。公司2012年收入近1億美金，主要來(lái)自向醫(yī)院的Vocera硬件/軟件銷售以及維修服務(wù)。公司2012年上市，現(xiàn)市值為3.3億美金。

3、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)總結(jié)：vocera近年收入情況并不樂(lè)觀，總收入增速大幅下降，凈利潤(rùn)虧損顯著增加。我們認(rèn)為這主要原因來(lái)自于醫(yī)療信息化技術(shù)的提升，大量替代性、低成本解決方案不斷產(chǎn)生，因此原有基于通訊技術(shù)的產(chǎn)品可能會(huì)大面積受到基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)品替代，因此醫(yī)療新系統(tǒng)企業(yè)更多可以向互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型。

2.3.4向藥企收費(fèi)：市場(chǎng)空間大，盈利模式多樣

向藥企收費(fèi)的存在基礎(chǔ)，是滿足藥企的營(yíng)銷、研發(fā)需求。藥品的營(yíng)銷、產(chǎn)品的研發(fā)是藥企發(fā)展的基本需求，而基于此產(chǎn)生的盈利模式市場(chǎng)空間大。向藥企收費(fèi)是目前軟件類移動(dòng)醫(yī)療公司最大的盈利來(lái)源，無(wú)論是針對(duì)醫(yī)生、患者、醫(yī)院哪個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，均可以依靠流量和數(shù)據(jù)采用向藥企收費(fèi)的盈利模式。

目前向藥企收費(fèi)的公司盈利模式主要包括三類：一是基于流量的廣告收費(fèi)；二是基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化推送收費(fèi)；三是研發(fā)數(shù)據(jù)收費(fèi)。短期內(nèi)，廣告是向藥企收費(fèi)的主要盈利模式，而基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷將在未來(lái)獲得更大的市場(chǎng)空間。我們認(rèn)為，向藥企收費(fèi)的公司是目前盈利模式切入點(diǎn)最好的公司，無(wú)論在短期還是長(zhǎng)期，該盈利模式均有較大的發(fā)展空間。但是向藥企收費(fèi)是在產(chǎn)品獲得流量以及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立的盈利模式，存在一定的壁壘，一旦企業(yè)獲得了足夠的用戶以及數(shù)據(jù)，跨越了盈利模式的壁壘，就能在移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

國(guó)外案例分析借鑒：Epocrates基于軟件的雙向服務(wù)1、公司簡(jiǎn)介：Epocrates于1998年由兩個(gè)斯坦福學(xué)生創(chuàng)建，2011年上市，是全球第一家上市的移動(dòng)健康公司，2013年1月被美國(guó)健康護(hù)理技術(shù)提供商Athenahealth以近3億美元的現(xiàn)金收購(gòu)。

2、主要產(chǎn)品功能：Epocrates擁有美國(guó)排名第一的移動(dòng)藥物字典，其的核心服務(wù)是通過(guò)手機(jī)軟件向?qū)I(yè)醫(yī)療從業(yè)者提供信息支持，包括藥品相關(guān)信息，疾病相關(guān)信息，醫(yī)療實(shí)驗(yàn)室診斷信息等，從而幫助醫(yī)生更準(zhǔn)確和高效的為病人提供服務(wù)。目前有超過(guò)一百四十萬(wàn)的臨床醫(yī)生使用Epocrates的手機(jī)軟件。

3、主要盈利模式：Epocrates的主要收入來(lái)源并不是手機(jī)軟件銷售。2012年，Epocrates收入1.2億美元，其中80%來(lái)自向藥品企業(yè)提供市場(chǎng)解決方案(包括60%的廣告和20%市場(chǎng)調(diào)研服務(wù))，剩下20%來(lái)自軟件銷售。基于掌握的醫(yī)生客戶資源和軟件平臺(tái)的數(shù)據(jù)資源，Epocrates可以通過(guò)DocAlert信息服務(wù)向醫(yī)生傳遞藥品審批、臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)、治療指南、處方規(guī)定變化等簡(jiǎn)短的信息，并根據(jù)藥企的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的醫(yī)生再教育內(nèi)容投放，已達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。同時(shí)，為藥企開展針對(duì)特定地區(qū)或?qū)ο蟮氖袌?chǎng)調(diào)研也是Epocrates的重要收入來(lái)源。

4、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和結(jié)論：Epocrates被主攻EHR的醫(yī)療信息化服務(wù)公司Athenahealth收購(gòu)后，收入下滑，總部裁人，短短幾年間，一顆耀眼明星已成明日黃花。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的App不再單打獨(dú)斗，而是委身下嫁給各種HIS，EHR，EMR系統(tǒng)，將信息采集和數(shù)據(jù)分析服務(wù)更多地植入“移動(dòng)化”元素，與傳統(tǒng)的醫(yī)療信息系統(tǒng)進(jìn)行深度融合，這很可能是一個(gè)未來(lái)的重要趨勢(shì)。

2.3.5向保險(xiǎn)公司收費(fèi)：市場(chǎng)空間較小，盈利模式單一，處于探索階段

向保險(xiǎn)公司收費(fèi)的存在基礎(chǔ)是能夠幫助保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化定價(jià)和減少賠付支出。具體操作上的主要切入點(diǎn)來(lái)自于移動(dòng)醫(yī)療在慢性病管理上的優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)醫(yī)療能夠?qū)β圆∵M(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，提供合理的健康指導(dǎo)，從長(zhǎng)期上降低保險(xiǎn)公司的賠率，所以衍生出了向保險(xiǎn)公司收費(fèi)的盈利模式。

目前向險(xiǎn)企收費(fèi)的公司盈利模式主要包括硬件銷售以及遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)服務(wù)。向保險(xiǎn)公司收費(fèi)的盈利模式來(lái)源于美國(guó)，美國(guó)商業(yè)保險(xiǎn)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)占比超過(guò)50%，與保險(xiǎn)公司的合作為移動(dòng)醫(yī)療公司開辟了新的市場(chǎng)與盈利模式。而中國(guó)商業(yè)保險(xiǎn)覆蓋人群不到2%，市場(chǎng)空間較小，一些公司例如九安醫(yī)療、中衛(wèi)萊康試圖與保險(xiǎn)公司合作，開發(fā)新的盈利模式，但仍然處于探索階段。我們認(rèn)為，與保險(xiǎn)公司合作的模式值得進(jìn)一步探索，尤其是能否將移動(dòng)醫(yī)療與社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)合作，如果能夠打通社保市場(chǎng)，移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)將獲得質(zhì)的突變。

國(guó)外案例分析借鑒：WellDoc：向保險(xiǎn)公司與企業(yè)雇主收費(fèi)1、公司簡(jiǎn)介：WellDoc是一家專注于糖尿病管理的移動(dòng)醫(yī)療公司。WellDoc向用戶提供手機(jī)APP，并在云端建立糖尿病管理平臺(tái)，與保險(xiǎn)公司合作為用戶提供糖尿病管理。醫(yī)生也可以通過(guò)電子病歷查看患者的狀態(tài)。WellDoc通過(guò)自身開發(fā)的平臺(tái)和系統(tǒng)幫助用戶監(jiān)測(cè)血糖，利用收集到的用戶數(shù)據(jù)和醫(yī)生建立專門的合作，協(xié)助改變用戶的生活習(xí)慣以達(dá)到控制糖尿病的目的。

2、發(fā)展歷程和現(xiàn)狀：2005年成立，在移動(dòng)醫(yī)療時(shí)代到來(lái)之前，就已經(jīng)積累了許多糖尿病管理的經(jīng)驗(yàn)。2008年6月，在DiabetesTechnology&Therapeutics發(fā)表短期臨床試驗(yàn)報(bào)告，證明糖化血紅蛋白水平有顯著降低。2010年10月，軟件通過(guò)FDA認(rèn)證。2011年9月在Diabetes Care發(fā)表臨床試驗(yàn)報(bào)告，證明使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)控制血紅蛋白水平的顯著療效。試驗(yàn)組和對(duì)照組患者糖化血紅蛋白下降差異達(dá)到1.2.如果一個(gè)糖尿病新藥上市能證明和對(duì)照組差異達(dá)到0.3，療效就足夠顯著。糖尿病管家系統(tǒng)是第一款通過(guò)FDA對(duì)照試驗(yàn)的APP。2012年8月，和AlereHealth疾病管理公司合作向300000糖尿病患者提供服務(wù)。2012年8月，列入保險(xiǎn)公司的報(bào)銷目錄，和處方藥物并列。2013年推出了App版本的糖尿病管理軟件BlueStar。這也是美國(guó)市場(chǎng)目前唯一一款通過(guò)FDA認(rèn)證且需要醫(yī)生處方使用的糖尿病管理App。這款產(chǎn)品為確診患有II型糖尿病并需要通過(guò)藥物控制病情的患者設(shè)計(jì)，類似于藥物治療。該方案由WellDoc擁有專利的自動(dòng)化專家分析系統(tǒng)提供支持，其中包括實(shí)時(shí)消息，行為指導(dǎo)和疾病教育，推送至患者的移動(dòng)設(shè)備。2014年1月，WellDoc被福布斯評(píng)為“美國(guó)最有潛力的公司”之一，并獲得新一輪來(lái)自默克公司全球健康創(chuàng)新基金(MerckGHI)和風(fēng)險(xiǎn)投資公司溫德姆(WindhamVenture Partners)2000萬(wàn)美元的投資，至此WellDoc總計(jì)投資已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)美元。

3、主要產(chǎn)品形式和功能：Blue star是一款可以在移動(dòng)設(shè)備上使用的糖尿病管理軟件，專為確診患有II型糖尿病并需要通過(guò)藥物控制病情的患者設(shè)計(jì)，類似于藥物治療。患者將他們的藥物和碳水化合物的攝入量、血糖等數(shù)據(jù)輸入到安裝有blue star軟件的移動(dòng)設(shè)備中，系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)有藥物劑量、血糖波動(dòng)情況、每餐碳水化合物攝入情況等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，為患者提供自動(dòng)實(shí)時(shí)的虛擬指導(dǎo)，包括提醒相關(guān)測(cè)試、藥物、生活方式的調(diào)整及膳食建議。同時(shí)，患者的數(shù)據(jù)會(huì)被定期發(fā)送到患者的醫(yī)生那里以幫助填補(bǔ)在復(fù)診間歇中產(chǎn)生的信息差距，并促進(jìn)疾病管理的討論。

4、盈利模式：在收費(fèi)對(duì)象方面，WellDoc的長(zhǎng)期以來(lái)是向保險(xiǎn)公司收費(fèi)。在bluestar上市之前，WellDoc在市場(chǎng)上的主要產(chǎn)品是一款名叫DiabetesManager的糖尿病管家系統(tǒng)，一個(gè)具有移動(dòng)功能的糖尿病管理平臺(tái)，該系統(tǒng)的使用費(fèi)用超過(guò)100美元/月。由于幫助患者控制糖尿病可以減少保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)期開支，保險(xiǎn)公司愿意購(gòu)買WellDoc的產(chǎn)品提供給其客戶使用。目前WellDoc已停止運(yùn)營(yíng)DiabetesManager，專注于新產(chǎn)品bluestar。Blue star上市后，福特、來(lái)愛德等公司宣布愿意將BlueStar納入他們的員工處方藥福利計(jì)劃，以減少公司的醫(yī)療福利開支。

5、值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)：(1)移動(dòng)醫(yī)療的核心競(jìng)爭(zhēng)力在品牌+垂直領(lǐng)域服務(wù)經(jīng)驗(yàn)：WellDoc2005年成立，在移動(dòng)醫(yī)療時(shí)代到來(lái)之前，就已經(jīng)積累了許多糖尿病管理的經(jīng)驗(yàn)，且證明其方式確實(shí)對(duì)控制血糖有效，在醫(yī)生和保險(xiǎn)公司支付方都獲得了認(rèn)可。WellDoc的產(chǎn)品被納入保險(xiǎn)公司賠付計(jì)劃的根本原因在于其服務(wù)的有效性，以及其品牌來(lái)自于病人和患者的信任。這兩點(diǎn)都是單純從App做起的公司無(wú)法做到的。(2)個(gè)性化服務(wù)是關(guān)鍵。用戶可以通過(guò)很多APP來(lái)監(jiān)測(cè)血糖或其他指標(biāo)，但如果沒(méi)有后續(xù)的對(duì)于用藥和生活方式的建議，那么用戶黏性很難產(chǎn)生。而即使有些APP提出了一些建議，也缺乏病人的個(gè)性化管理。怎樣在用好大數(shù)據(jù)的同時(shí)，與醫(yī)生建立起長(zhǎng)期持續(xù)的合作，決定了產(chǎn)品到底只是一個(gè)通訊工具還是疾病管理助手。

2.4入口之爭(zhēng)：軟件方案PK硬件方案

硬件、軟件、數(shù)據(jù)構(gòu)成了移動(dòng)醫(yī)療的閉環(huán)，行業(yè)的核心是數(shù)據(jù)，入口可以是軟件方案，也可以是硬件方案。那么哪種入口更具優(yōu)勢(shì)？我們認(rèn)為，對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，軟件入口相對(duì)于硬件具有更低的入市成本、更低的入市壁壘、更高的用戶粘性，因此選擇軟件入口；對(duì)于傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中企業(yè)，硬件入口相對(duì)于軟件入口具有更高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此選擇硬件入口。而選擇軟或硬本身對(duì)于公司未來(lái)的布局影響并不重要。

2.4.1硬件方案：健康管理用戶消費(fèi)習(xí)慣并未形成；慢性病管理入市壁壘較高

硬件本質(zhì)功能是體征數(shù)據(jù)的搜集，目前市場(chǎng)上硬件能夠監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)包括運(yùn)動(dòng)、姿態(tài)、血壓、血糖、血氧、心率、心電、體溫、體重九大類。各種功能都有不同類別的產(chǎn)品出現(xiàn)。

硬件產(chǎn)品包括個(gè)人健康管理和慢性病管理兩類。個(gè)人健康管理類硬件并非消費(fèi)者剛需，硬件銷售盈利空間相對(duì)較小，另一種盈利來(lái)源就是基于數(shù)據(jù)的第三方服務(wù)，而這也是基于硬件銷售上衍生的盈利模式，所以，健康管理類硬件發(fā)展的關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者健康管理的痛點(diǎn)，開發(fā)更加符合市場(chǎng)需求的硬件產(chǎn)品。

硬件入口的優(yōu)勢(shì)：相對(duì)存在競(jìng)爭(zhēng)壁壘(不是簡(jiǎn)單的技術(shù)問(wèn)題，而是用戶體驗(yàn)問(wèn)題，這個(gè)不一定是外包能夠解決的)，劣勢(shì)：如果缺乏互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力，用戶鋪設(shè)太慢，因?yàn)槎嗔宋锪鳝h(huán)節(jié)。

2.4.2軟件方案：信息系統(tǒng)市場(chǎng)成熟；平臺(tái)類公司發(fā)展空間大

移動(dòng)醫(yī)療軟件方案包括信息化系統(tǒng)和個(gè)人用戶平臺(tái)。目前各級(jí)醫(yī)院已經(jīng)進(jìn)行開始使用信息化系統(tǒng)和院內(nèi)通訊改進(jìn)設(shè)備來(lái)提高醫(yī)院管理效率，東軟醫(yī)療、衛(wèi)寧軟件等為醫(yī)院提供信息系統(tǒng)的公司也獲得快速發(fā)展。我們認(rèn)為，醫(yī)院管理系統(tǒng)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，龍頭企業(yè)會(huì)通過(guò)先發(fā)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但未來(lái)發(fā)展空間受限，未來(lái)發(fā)展可以利用系統(tǒng)獲得的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)一步開發(fā)數(shù)據(jù)服務(wù)市場(chǎng)空間，而基于醫(yī)院獲得的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)會(huì)使得相關(guān)公司在數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域擁有較大的優(yōu)勢(shì)。

個(gè)人用戶平臺(tái)類公司的盈利模式是首先將產(chǎn)品在用戶中進(jìn)行推廣，獲得用戶粘性之后，對(duì)其提供的資訊以及連接服務(wù)、數(shù)據(jù)衍生的服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。軟件服務(wù)分為主要功能是自用型和主要功能是連接型兩類，前者指為醫(yī)生以及患者提供相關(guān)的信息和指導(dǎo)的平臺(tái)，并不需要在多方之間構(gòu)成連接，這類軟件發(fā)展較快，目前已經(jīng)具有相對(duì)成熟的盈利模式(多為廣告)，而這類非連接型的軟件平臺(tái)未來(lái)的出路在于構(gòu)建“社群商業(yè)”。第2類為連接醫(yī)患的平臺(tái)，這類軟件目前還沒(méi)有與數(shù)據(jù)對(duì)接的服務(wù)，主要是針對(duì)連接服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。同樣可以做成社群商業(yè)模式。

2.5投資甄別四句真經(jīng)：順人性剛需是盈利基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間、社群帶來(lái)流量沉淀、整合線下服務(wù)鏈?zhǔn)歉?jìng)爭(zhēng)壁壘

在無(wú)財(cái)務(wù)指標(biāo)可供參考的情況下，如何合理篩選和研判互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司？我們結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療行業(yè)的基本特征，通過(guò)總結(jié)國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療以及純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)案例，得出“四句真經(jīng)”，可作為投資參考：順人性剛需是盈利基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間、社群帶來(lái)流量沉淀、整合線下服務(wù)鏈?zhǔn)歉?jìng)爭(zhēng)壁壘。

2.5.1順人性+剛需：盈利之基礎(chǔ)

順人性剛需是盈利基礎(chǔ)。這是我們強(qiáng)調(diào)的核心觀點(diǎn)，缺此要素難以成功。基于這個(gè)論點(diǎn)，我們的一個(gè)衍生結(jié)論是：我們不看好目前絕大多數(shù)的智能手環(huán)等穿戴式設(shè)備。我們通過(guò)智能手環(huán)、智能手表(包括遲遲未出的傳言中的iWatch)、Googleglass等進(jìn)行論證。

我們以一個(gè)典型的智能手環(huán)為例，一般來(lái)說(shuō)智能手環(huán)的最主要功能是計(jì)步，以及所謂的“睡眠監(jiān)測(cè)”，此外還有鬧鐘、手機(jī)反向查找、計(jì)算食物卡路里等功能。我們認(rèn)為這些功能幾乎沒(méi)有剛需：(1)計(jì)算步數(shù)、走路距離等手環(huán)主要功能是可有可無(wú)的，非剛需(這個(gè)可以自己做思想實(shí)驗(yàn)：如果沒(méi)佩戴，會(huì)不會(huì)覺得渾身不爽，很不方便？(手機(jī)就是這樣)，如果丟了，會(huì)不會(huì)痛心疾首，感覺損失慘重(手機(jī)里的通訊錄和信息就有這樣特征)，如果丟了是否會(huì)愿意再次購(gòu)買？(手機(jī)是一定的))。基本上這樣思考完就可以切身感覺到手環(huán)的非剛需。

其次，手環(huán)本身還有諸多“逆人性”因素：所謂計(jì)算食物卡路里，需要人工手動(dòng)輸入，這種非剛需卻要付出的“勞累”是逆人性的。另外，手環(huán)還需要經(jīng)常充電(通常一次充電可以使用幾天)，但由于其非剛需(和手機(jī)不同)，因此頻繁充電也是逆人性的。

同時(shí)，從替代性角度看，手機(jī)APP等也具有同樣功能(但會(huì)比較耗電)，手環(huán)的這部分功能難以構(gòu)成購(gòu)買需求。

所以，智能手環(huán)唯一需求點(diǎn)可能在于酷炫時(shí)尚潮流的外形，滿足新潮感和炫耀感，因此手環(huán)的工業(yè)設(shè)計(jì)是極為重要的，如果連這個(gè)要素都喪失了，那么一般的手環(huán)的結(jié)局幾乎注定是失敗。

另外，我們簡(jiǎn)單分析一下iWatch遲遲未出，以及Googleglass難以大規(guī)模應(yīng)用的原因，核心在于：缺少剛需殺手級(jí)應(yīng)用。

市場(chǎng)曾傳聞iWatch最早在2013年就會(huì)，但到2014年3季度仍然沒(méi)有推出。這其中的原因值得細(xì)致分析：我么初步判斷iWatch可能具備如下特征：健康監(jiān)測(cè)功能、類iPhone體驗(yàn)的各種功能、炫酷外觀、電力續(xù)航仍是難題(1-2天)。如果僅僅如此，那么iWatch極大可能會(huì)面臨失敗(當(dāng)然其社群熟悉是我們后面會(huì)探討的重要因素，也是支撐蘋果的重要原因)。

首先看健康監(jiān)測(cè)功能：從技術(shù)角度看，目前能夠集成在手表上的與健康醫(yī)療相關(guān)監(jiān)測(cè)功能有：脈搏(心率)、血氧、計(jì)步、睡眠翻身、體溫、濕度。這些體征指標(biāo)幾乎無(wú)法帶來(lái)醫(yī)學(xué)價(jià)值。而連續(xù)血壓監(jiān)測(cè)技術(shù)、傳統(tǒng)血壓監(jiān)測(cè)技術(shù)都難以在手表上集成；血糖也是同樣情況，目前指尖采血仍是最可靠最主流方式，連續(xù)植入式測(cè)量的技術(shù)有德康醫(yī)療(但是不會(huì)有人為了戴手表測(cè)血糖要忍受體內(nèi)植入芯片)，另外Google并不成熟的隱形眼鏡也是備選項(xiàng)，但尚未得到顯著進(jìn)展。其實(shí)技術(shù)角度并不重要，重要的在于健康數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)根本就不是剛需所在。(同樣的思維實(shí)驗(yàn)法，如果缺少了這個(gè)，你的生活會(huì)不會(huì)極為不便？)缺乏剛需殺手級(jí)應(yīng)用，我們認(rèn)為這是iWatch遲遲無(wú)法推出的原因之一。

此外，類Iphone體驗(yàn)卻又不能單獨(dú)使用，那么手表也顯得雞肋，同樣非剛需。續(xù)航時(shí)間短，非剛需又需要頻繁充電，是逆人性。

Googleglass其實(shí)面臨同樣的情況，同時(shí)Googleglass還給人帶來(lái)隱私被窺探的恐懼，這也是逆人性的因素。

所以，逆人性、非剛需是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品的失敗之源，而順人性+剛需是最基本的必要條件，是盈利的基礎(chǔ)，我們?cè)谇笆霭咐齔eo的分析中也得到了相同的啟示。

2.5.2數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)！

數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間。是否具備有效的數(shù)據(jù)搜集和數(shù)據(jù)分析能力，是區(qū)別傳統(tǒng)醫(yī)療模式和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式的重要因素，也是觀察一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)是否具備廣闊發(fā)展空間的重要指標(biāo)。

傳統(tǒng)醫(yī)療環(huán)境下的醫(yī)療數(shù)據(jù)主要來(lái)自醫(yī)院的信息化系統(tǒng)，存在封閉不開放、利用效率低等諸多弊端。同時(shí)，傳統(tǒng)醫(yī)療數(shù)據(jù)積累更多發(fā)生在醫(yī)院內(nèi)部，而醫(yī)院之外的患者身體相關(guān)數(shù)據(jù)、反饋和評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、新的病情數(shù)據(jù)都無(wú)法持續(xù)跟蹤，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的介入將極大改善現(xiàn)狀，使得醫(yī)療數(shù)據(jù)具備連續(xù)性、跨區(qū)域性、非結(jié)構(gòu)性的特征，大大豐富了數(shù)據(jù)的維度和廣度。

數(shù)據(jù)的積累和搜集首先帶來(lái)了衍生的商業(yè)模式：缺乏數(shù)據(jù)搜集的醫(yī)療企業(yè)與患者的關(guān)系更多呈現(xiàn)出一次性的特征，傳統(tǒng)收費(fèi)模式成為主要的盈利模式。從而，也就會(huì)缺乏持續(xù)性、個(gè)性化的衍生商業(yè)模式，例如：(1)患者服藥前后的健康體征數(shù)據(jù)的大量積累有助于新藥的開發(fā)、對(duì)服藥者的持續(xù)跟蹤可以預(yù)判新藥的市場(chǎng)規(guī)模；(2)大量的病例數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)智能算法的有效加工，能夠通過(guò)匹配同類型病人情況，在臨床上為醫(yī)生提供用藥和治療決策支持；(3)再比如對(duì)于患者在院內(nèi)就診和用藥數(shù)據(jù)的持續(xù)跟蹤，可以發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的過(guò)度治療(造成醫(yī)療資源浪費(fèi)，患者負(fù)擔(dān)加大)、患者騙保、欺詐(造成醫(yī)療資源浪費(fèi))等情況，從而大幅節(jié)約醫(yī)療資源的低效使用，從而產(chǎn)生新的商業(yè)價(jià)值；(4)此外，患者在社群中的UGC內(nèi)容、評(píng)價(jià)內(nèi)容等可以產(chǎn)生新的有價(jià)值信息，增強(qiáng)醫(yī)患之間信息透明度，并且降低醫(yī)生個(gè)人品牌對(duì)于醫(yī)院的依賴度，從而可能衍生出新的服務(wù)模式。(5)患者個(gè)體的多維度個(gè)性化數(shù)據(jù)還能夠加速智慧醫(yī)療、個(gè)性化醫(yī)療的發(fā)展，針對(duì)用戶更有個(gè)性化地進(jìn)行治療和用藥推薦，這一方面極大改善了用戶體驗(yàn)，更增加了藥品和醫(yī)療服務(wù)精準(zhǔn)化營(yíng)銷的新商業(yè)模式。除了上述簡(jiǎn)單列舉，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療環(huán)境中還會(huì)產(chǎn)生許多富礦數(shù)據(jù)。

其次，競(jìng)爭(zhēng)壁壘方面，數(shù)據(jù)的沉淀將增加客戶粘性，從而形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。個(gè)體健康數(shù)據(jù)的連續(xù)性和完整性對(duì)于患者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，一旦在一個(gè)平臺(tái)上積累較長(zhǎng)時(shí)間數(shù)據(jù)之后，轉(zhuǎn)移平臺(tái)的成本較大，從而產(chǎn)生消費(fèi)者粘性。其次，擁有更多數(shù)據(jù)帶來(lái)的個(gè)性化體驗(yàn)也是缺乏數(shù)據(jù)的新平臺(tái)所難以達(dá)到的。患者追求數(shù)據(jù)完整性、一致性的需求，以及更好的個(gè)性化體驗(yàn)是數(shù)據(jù)積累為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)帶來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2.5.3社群的力量，超乎你想象！

社群帶來(lái)流量沉淀，強(qiáng)社群關(guān)系是富礦盈利池。社群商業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)低成本的“連接”，使得原本具有同樣特征，卻長(zhǎng)尾分散的人可以聚合在一起，從而爆發(fā)出驚人的商業(yè)潛力。我們認(rèn)為，一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品，必須建立起關(guān)系緊密的社群，唯有這樣才能將流量有效沉淀，成為競(jìng)爭(zhēng)壁壘和持續(xù)盈利挖掘的富礦池。社群商業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新商業(yè)模式，很多衍生模式仍處于摸索迭代階段，但小米和《羅輯思維》的案例已經(jīng)足以產(chǎn)生說(shuō)服力。重視社群商業(yè)模式，才有可能避免進(jìn)入“看不起，看不懂，學(xué)不會(huì)”的陷阱。

而對(duì)于醫(yī)療行業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)社群商業(yè)的挖掘則更加重要。醫(yī)院、醫(yī)生、患者之間存在著巨大信息不對(duì)稱性，相互之間的信任程度較低。而社群模式使得同類角色產(chǎn)生聚集，例如對(duì)于患者來(lái)說(shuō)，可以找到和自己病情類似的病友，或者已經(jīng)成功治愈者，獲得經(jīng)驗(yàn)分享。同時(shí)，還會(huì)交流用藥經(jīng)驗(yàn)，挑選醫(yī)院、科室、醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)(類似于大眾點(diǎn)評(píng)模式)，從而滿足患者的需求，產(chǎn)生極強(qiáng)粘性(生病是人最難以避免的事情)，而后期慢性病的持續(xù)治療和自我護(hù)理，也是社群商業(yè)的一個(gè)重要粘性來(lái)源。

醫(yī)療領(lǐng)域的社群是富金礦，病患的支付意愿較高。在完成社群商業(yè)粘性之后，變現(xiàn)的方法相對(duì)較多，垂直領(lǐng)域的電商(比如衍生出的藥品、家用醫(yī)療器械的推薦等等)等都是很好的變現(xiàn)方式。社群商業(yè)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)帶來(lái)的是極其有效、極具粘性、支付意愿較強(qiáng)的富礦群體，同時(shí)也為病患帶來(lái)了更好的體驗(yàn)。

海外的案例：PatientsLikeMe1、公司簡(jiǎn)介PatientsLikeMe是一家病友社區(qū)平臺(tái)。在這里，用戶可以相互分享病歷，尋找與自己癥狀相似的病友，從而提高醫(yī)療效果。2011年，大約有7萬(wàn)名病人在這里分享了病歷。

2、公司創(chuàng)建起因：本·海伍德(BenHeywood)和杰米·海伍德(JamieHeywood)兄弟是麻省理工學(xué)院(MIT)的工程師，當(dāng)他們二人得知他們的另一位兄弟史蒂芬(Stephen)患上了肌萎縮性側(cè)索硬化癥[ALS，也叫“盧格里格病”(LouGehrig'sdisease)]時(shí)，他們?yōu)闊o(wú)法從網(wǎng)上找到權(quán)威的信息和支持而感到大失所望。2004年，他們成立了PatientsLikeMe，訪客可以在這個(gè)網(wǎng)站上交流個(gè)人經(jīng)歷、醫(yī)療史，并且回答網(wǎng)上的提問(wèn)。如今這個(gè)網(wǎng)站有20萬(wàn)用戶，討論的話題涉及1，800種疾病。

3、盈利模式：這家公司通過(guò)向默沙東(Merck)和諾華(Novartis)等制藥公司，以及高校等其他研究機(jī)構(gòu)出售用戶數(shù)據(jù)來(lái)獲利。可以在PatientsLikeMe網(wǎng)站上找到有價(jià)值的內(nèi)容的不只是病人。盡管有各種保護(hù)隱私的法律保護(hù)病人的數(shù)據(jù)，但是位于馬薩諸塞州坎布里奇市的PatientsLikeMe還是能夠打包、它的網(wǎng)絡(luò)信息。公司對(duì)待這個(gè)問(wèn)題持完全開放的態(tài)度。公司明確地告訴會(huì)員，會(huì)如何使用他們的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)交給了誰(shuí)，出于什么目的，從而解決了大部分公司面臨的處理隱私困境。而且他們認(rèn)為這樣做是為了爭(zhēng)取更大的好處：利用這些數(shù)據(jù)可以做更有益的事，生產(chǎn)效果更好的靶向藥物以及療效更好的設(shè)備。

2.5.4談壁壘，不談技術(shù)，必談線下資源整合！

我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘不在技術(shù)，而在于對(duì)線下資源的整合能力。

眾所周知，手機(jī)APP的開發(fā)在基本技術(shù)方面并沒(méi)有很強(qiáng)的壁壘，當(dāng)然，如何做出非常好的用戶體驗(yàn)是一個(gè)所謂壁壘，但這塊無(wú)需做過(guò)多討論。而硬件方面，我們認(rèn)為由于環(huán)境和時(shí)代局限性，國(guó)內(nèi)的企業(yè)很難投入巨資在充滿不確定性的新硬件技術(shù)研發(fā)方向，而且過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)也告訴國(guó)內(nèi)企業(yè)，在醫(yī)療硬件方面，跟隨戰(zhàn)略不失為一個(gè)穩(wěn)健的策略。因此，我們看到在國(guó)外，血糖的微創(chuàng)、無(wú)創(chuàng)連續(xù)測(cè)量領(lǐng)域，有德康醫(yī)療、google等耗費(fèi)巨資的努力；心電方面，有Cardionet做出了典范；睡眠監(jiān)測(cè)方面，Zeo以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度面對(duì)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，在技術(shù)方面投入極大……反觀國(guó)內(nèi)企業(yè)，在智能硬件領(lǐng)域以技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)鮮有。

一方面是時(shí)代、環(huán)境、戰(zhàn)略的局限，另一方面是確實(shí)缺乏實(shí)際的案例，因此我們?cè)谔接懸苿?dòng)醫(yī)療的壁壘方面，不談技術(shù)。

而國(guó)內(nèi)企業(yè)更多可以在商業(yè)模式上獲得成功。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)來(lái)說(shuō)，整合線下醫(yī)療資源的能力是真正的壁壘。雖然互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療表面的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“得病患者得天下”，但實(shí)際上真實(shí)的邏輯卻還包含“得醫(yī)生者得患者”，進(jìn)一步，在中國(guó)尚未全面推廣醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的情況下，又有“得醫(yī)院者得醫(yī)生”。因此最終要完成互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的大布局，必須在醫(yī)院資源方面獲取優(yōu)勢(shì)。此外，先占據(jù)醫(yī)生入口、醫(yī)院入口等線下資源的平臺(tái)將率先產(chǎn)生粘性，而醫(yī)生的精力有限，醫(yī)院也以簡(jiǎn)為重，很難繼續(xù)對(duì)接其他平臺(tái)。因此先發(fā)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)極其明顯。

整合線下醫(yī)療資源除了介入醫(yī)院的含義之外，還包含了對(duì)整個(gè)醫(yī)療服務(wù)鏈條的整合，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品上能夠形成完整的閉環(huán)和良好的客戶體驗(yàn)：對(duì)患者來(lái)說(shuō)，從平常的健康保健知識(shí)、監(jiān)測(cè)、社群，到自診階段、自我用藥(買藥)的就醫(yī)前環(huán)節(jié)，再到導(dǎo)診環(huán)節(jié)的挑選醫(yī)院、科室、醫(yī)生；進(jìn)而到醫(yī)院內(nèi)的掛號(hào)、候診、取單、支付、康復(fù)環(huán)節(jié)的便捷體驗(yàn)；以及院外康復(fù)環(huán)節(jié)持續(xù)的醫(yī)患溝通等，要與醫(yī)生的訴求、醫(yī)院的訴求、保險(xiǎn)公司的訴求以及藥企的訴求充分結(jié)合，充分利用就醫(yī)過(guò)程中產(chǎn)生的“流量”(包括病人流、醫(yī)生流和數(shù)據(jù)流)，產(chǎn)生價(jià)值。率先在區(qū)域打通行業(yè)價(jià)值鏈的企業(yè)將產(chǎn)生極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和壁壘，我們都知道，一個(gè)手機(jī)上不需要第二個(gè)功能相似的APP。

3、如何合理估值？——“去偽”容易“存真”難

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在中國(guó)普遍處于小荷才露尖尖角的最初級(jí)階段，依賴盈利能力的PE、PS估值方法局限突出，難以適用。我們認(rèn)為目前階段用估值思想“去偽”較易(上限思路)，“存真”較難(不確定性極大難以給出潛在價(jià)值)，因此估值思路可以幫助投資者剔除陷阱。而在選股方面，我們認(rèn)為還應(yīng)該認(rèn)真從“四句真經(jīng)”中分析公司現(xiàn)有布局情況，并結(jié)合企業(yè)治理、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、是否具備“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作思維”等角度綜合研判。

3.1行業(yè)普遍小荷才露尖尖角

遍歷國(guó)內(nèi)上市公司，我們發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的布局仍處于最初級(jí)階段：雖然各家與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相關(guān)的企業(yè)絕大多數(shù)都已經(jīng)在移動(dòng)醫(yī)療(互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療)領(lǐng)域進(jìn)行了相關(guān)布局，但基本上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)占比極小。我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的醫(yī)療企業(yè)主要有幾類參與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)的方式：(1)依靠原來(lái)的硬件優(yōu)勢(shì)開發(fā)新型移動(dòng)產(chǎn)品的，如九安醫(yī)療、寶萊特、三諾生物、理邦儀器、邦訊技術(shù)(收購(gòu)凌拓科技)；(2)也有利用原來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)和用戶黏性，擴(kuò)展移動(dòng)端業(yè)務(wù)的，如愛康國(guó)賓、九州通、易聯(lián)眾、東軟醫(yī)療；(3)還有利用自身信息化或硬件優(yōu)勢(shì)，升級(jí)醫(yī)療信息化系統(tǒng)的，如衛(wèi)寧軟件、樂(lè)普醫(yī)療等。

我們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，上市公司完全有可能產(chǎn)生大規(guī)模的并購(gòu)潮(參考國(guó)外EPOC的例子)，目前一級(jí)市場(chǎng)的火爆提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)標(biāo)的，而收購(gòu)進(jìn)入上市公司體內(nèi)進(jìn)而完整服務(wù)閉環(huán)也是存在海外的案例。因此對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)的關(guān)注非常重要。

3.2上限估值思路能夠規(guī)避投資陷阱

我們認(rèn)為目前階段用估值思想“去偽”較易(上限思路)，“存真”較難(不確定性極大難以給出潛在價(jià)值)，因此上限估值思路可以幫助投資者剔除陷阱(剔除明顯高估的標(biāo)的)。

此前由于市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的主要盈利模式和潛在收入空間的概念較為模糊，導(dǎo)致無(wú)法有效給予一些暫無(wú)盈利業(yè)績(jī)的公司合理的估值水平。而我們?cè)谙旅娴姆治鲋校头謩e測(cè)算了各種互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療收費(fèi)模式的潛在收入空間以及其敏感性分析測(cè)算表，同時(shí)我們建議投資者可以結(jié)合“四句真經(jīng)”的半定量標(biāo)準(zhǔn)，判斷企業(yè)的市場(chǎng)占有率，從而獲得企業(yè)盈利空間的量化判斷。從這個(gè)角度，我們可以剔除一些明顯高估的標(biāo)的，避免投資陷阱，同時(shí)能夠?qū)ν顿Y標(biāo)的有一個(gè)較為準(zhǔn)確的價(jià)值判斷。

4、投資建議：主題看海外映射、價(jià)值看“四句真經(jīng)”

4.1當(dāng)前階段，主題為主：主策略尋找海外映射股

我們認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)處于發(fā)展初期，幾乎沒(méi)有公司真正能夠在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，這也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的普遍規(guī)律。但，正如我們?cè)趫?bào)告第一章所述，提前布局還是非常重要，因此我們認(rèn)為當(dāng)前階段可以結(jié)合市場(chǎng)節(jié)奏，參與有價(jià)值引導(dǎo)的主題投資機(jī)會(huì)，我們特別尋找了海外映射對(duì)標(biāo)公司，為A股上市公司的主體性投資機(jī)會(huì)帶來(lái)啟示：(1)率先打通醫(yī)療服務(wù)價(jià)值鏈的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)股價(jià)有望爆發(fā)式上漲(Cardionet在宣布與保險(xiǎn)公司合作后股價(jià)暴漲400%)；(2)只要行業(yè)有足夠發(fā)展的空間，小收入、大市值的情況是完全可以存在的(Castlight只有1300萬(wàn)美元收入，卻有15億美元市值)。

4.4.1 Cardionet啟示錄：與保險(xiǎn)公司簽訂合作協(xié)議是股價(jià)重大催化劑

我們發(fā)現(xiàn)，Cardionet在2013年6月10日簽訂與美國(guó)聯(lián)合健康保險(xiǎn)公司的3年協(xié)議，為超過(guò)7000萬(wàn)醫(yī)保客戶提品后，股價(jià)出現(xiàn)飆升，最高漲幅超過(guò)400%。

我們認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)上市公司中，運(yùn)作模式和Cardionet最相似的是九安醫(yī)療。不同點(diǎn)在于Cardionet提供的是移動(dòng)心臟監(jiān)測(cè)穿戴式設(shè)備(在美國(guó)心臟病人群在百萬(wàn)左右)，而九安醫(yī)療提供的是移動(dòng)互聯(lián)電子血壓計(jì)、血糖儀以及其他系列體征數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)設(shè)備。我國(guó)高血壓及糖尿病人都在億級(jí)數(shù)量級(jí)，空間遠(yuǎn)大于Cardionet，但未來(lái)的發(fā)展模式很可能走出相似的道路。

1、Cardionet公司簡(jiǎn)介：Cardionet是一家移動(dòng)心臟監(jiān)測(cè)設(shè)備和心臟監(jiān)測(cè)服務(wù)提供商，創(chuàng)建于1999年，2008年在納斯達(dá)克上市。

2、主要產(chǎn)品服務(wù)：Cardionet的主要產(chǎn)品是MCOT(Mobile Cardiac Outpatient Telemetry)，該產(chǎn)品是一種可監(jiān)測(cè)使用者心臟活動(dòng)的穿戴設(shè)備，包括一臺(tái)連接三片芯片的可穿戴傳感器和一臺(tái)監(jiān)測(cè)器，該產(chǎn)品能夠記錄30天內(nèi)患者的心電圖數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)焦颈O(jiān)控中心，后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析診斷并且將報(bào)告發(fā)送給醫(yī)生。

3、盈利模式：Cardinet的主要收入來(lái)源于與保險(xiǎn)公司合作，由于MCOT系統(tǒng)通過(guò)維護(hù)用戶的生命健康可以減少保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)期開支，所以保險(xiǎn)公司愿意為自己的客戶購(gòu)買Cardionet的心臟監(jiān)測(cè)服務(wù)。2013年6月10號(hào)CardioNet宣布美國(guó)聯(lián)合健康保險(xiǎn)公司與其簽訂了三年的協(xié)議，美國(guó)聯(lián)合健康保險(xiǎn)公司將為其超過(guò)7000萬(wàn)的醫(yī)保客戶購(gòu)買大批產(chǎn)品。同時(shí)，cardionet也將掌握的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)提供給藥企、醫(yī)療器械公司等機(jī)構(gòu)的研發(fā)部門來(lái)獲得收入。2012年，cardionet收入1.1億美元，其中9360萬(wàn)來(lái)自患者服務(wù)，大部分由Medicare(美國(guó)針對(duì)65歲以上老人的醫(yī)保)及商業(yè)保險(xiǎn)公司支付，830萬(wàn)來(lái)自研發(fā)服務(wù)。

4、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和結(jié)論：目前Cardionet(BEAT)的市值僅為1.82億美金，我們認(rèn)為可能主要由于產(chǎn)品線過(guò)于單一造成，公司僅能提供商業(yè)保險(xiǎn)企業(yè)所需的一小部分?jǐn)?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)功能，而對(duì)于健康監(jiān)測(cè)非常重要的其他體征數(shù)據(jù)沒(méi)有得到很好的監(jiān)測(cè)。全系列的體征數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)可能帶來(lái)的數(shù)據(jù)價(jià)值是幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的，因?yàn)閱我粩?shù)據(jù)與全維度數(shù)據(jù)對(duì)于商業(yè)保險(xiǎn)公司定價(jià)決策能夠產(chǎn)生完全不同的價(jià)值。

4.4.2 Castlight啟示錄：小收入，大市值是可能存在的

還未實(shí)現(xiàn)盈利的CastlightHealth以1300萬(wàn)美元的年收入獲得15億美元的市值。收入和市值的比例關(guān)系并不一定受到限制。我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)最有希望對(duì)標(biāo)Castlight的公司是海虹控股，同時(shí)我們也看好衛(wèi)寧軟件的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1、公司簡(jiǎn)介：CastlightHealth總部位于美國(guó)加州舊金山市，主要提供個(gè)性化的醫(yī)療保健交易平臺(tái)，針對(duì)醫(yī)療保健市場(chǎng)提供價(jià)格透明和價(jià)格比較工具并開展B2B服務(wù)，以允許自我投保企業(yè)(self-insuredbusinesses)為員工提供工具，對(duì)醫(yī)療健康服務(wù)成本和質(zhì)量進(jìn)行比較，幫助相關(guān)人員更好地了解醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格和某些供應(yīng)商的質(zhì)量。

2、發(fā)展歷程和現(xiàn)狀：Castlight公司成立于2008年，2014年3月在美國(guó)納斯達(dá)克上市，目前市值約15億美元。

3、主要產(chǎn)品形式和功能：Castlight的核心服務(wù)是向用戶提供簡(jiǎn)單透明的醫(yī)療健康服務(wù)信息。由于美國(guó)市場(chǎng)上保險(xiǎn)、就醫(yī)等醫(yī)療健康服務(wù)種類多、價(jià)差大且服務(wù)價(jià)格不透明，用戶難以選擇出性價(jià)比高的產(chǎn)品，從而有相當(dāng)部分的支出浪費(fèi)在虛高的價(jià)格和低效的服務(wù)上。Castlight建立起包括超過(guò)10億條健康保險(xiǎn)交易數(shù)據(jù)的云端數(shù)據(jù)庫(kù)，將它們與公司福利制度信息、醫(yī)院臨床指引、軟件用戶所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)結(jié)合，通過(guò)云計(jì)算來(lái)制定滿足企業(yè)及其雇員需求的最優(yōu)性價(jià)比醫(yī)療健康方案，并提供比價(jià)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，從而極大簡(jiǎn)化了醫(yī)療健康方案的選擇過(guò)程并避免不必要的費(fèi)用。

4、盈利模式：由于在美國(guó)，雇員醫(yī)療健康支出的75%以上由雇主承擔(dān)，castlight的服務(wù)能夠?yàn)楣椭鲃?chuàng)造價(jià)值，所以其采取了向企業(yè)收費(fèi)的方式。Castlight目前的收入來(lái)源主要包括軟件銷售和專業(yè)服務(wù)(幫助用戶的雇員采納castlight提供方案的溝通服務(wù))，2013年軟件銷售占總收入的90%。軟件購(gòu)買費(fèi)用根據(jù)客戶公司健康福利覆蓋的人數(shù)決定，簽約期通常為3年。2012和2013年castlight平均簽約期為30個(gè)月，截至2013年底，castlight手握價(jià)值1.1億美元的未付款協(xié)議，已付款但未確認(rèn)的遞延收入為1150萬(wàn)美元。

過(guò)去的兩年中，castlight共簽下95家企業(yè)客戶，其中24家是財(cái)富世界500強(qiáng)企業(yè)。截至2012年底，castlight有47家簽約客戶，其中15家執(zhí)行了castlight提供的醫(yī)療健康方案，到2013年底，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為106家和48家。Castlight2011到2013的營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到190萬(wàn)美元，420萬(wàn)美元和1300萬(wàn)美元，復(fù)合增長(zhǎng)率262%。預(yù)計(jì)2014年美國(guó)醫(yī)療健康總支出將達(dá)到3.1萬(wàn)億美元，其中有6200億美元將由雇主支付。Castlight預(yù)計(jì)公司未來(lái)的市場(chǎng)空間超過(guò)50億美元。

5、值得借鑒經(jīng)驗(yàn)：還未實(shí)現(xiàn)盈利的Castlighthealth以1300萬(wàn)美元的年收入獲得15億美元的市值，我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：(1)castlight準(zhǔn)確把握了市場(chǎng)的痛點(diǎn)，提供的服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造出實(shí)在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。(2)現(xiàn)有業(yè)務(wù)市場(chǎng)空間巨大，castlight作為先入者具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，目前正處于前期擴(kuò)張階段，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度極快，手握大量合同。(3)未來(lái)的平臺(tái)戰(zhàn)略想象空間大。需要注意的是，該行業(yè)壁壘不高，預(yù)期會(huì)有大量提供類似服務(wù)的公司進(jìn)入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。

第6篇：社群營(yíng)銷解決方案范文

當(dāng)創(chuàng)業(yè)潮讓眾創(chuàng)空間成為一種風(fēng)口，創(chuàng)業(yè)公寓也被人設(shè)計(jì)出來(lái)?yè)渥斤L(fēng)口。無(wú)論是從互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)的共享經(jīng)濟(jì)的新型辦公方式理解，還是從一個(gè)有創(chuàng)業(yè)氛圍相互激發(fā)創(chuàng)意的聯(lián)合辦公的角度判斷，或者從“發(fā)掘-孵化-保薦”的投創(chuàng)對(duì)接邏輯考慮，眾創(chuàng)空間都應(yīng)該是一個(gè)開放式的交互空間，是一個(gè)有一定規(guī)模的實(shí)體公共空間加上所能影響的人群（可以是線上的社群）。無(wú)論怎么理解，與創(chuàng)業(yè)相關(guān)的空間其使用性質(zhì)都是辦公，其使用價(jià)值就是可以節(jié)約辦公成本，提高辦公效率，促進(jìn)辦公產(chǎn)出。

而硬要把公寓（這里特指統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)租青年公寓）也納入創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口，我不知是指在公寓里也能辦公，還是說(shuō)住在公寓里的人具有創(chuàng)業(yè)屬性。如果是前者的話就叫SOHO好了，其租金比標(biāo)準(zhǔn)寫字樓便宜，適合初創(chuàng)企業(yè)負(fù)擔(dān)，但好像談不上會(huì)有什么創(chuàng)業(yè)支持；如果是后者，那就還是一種居住，大部分時(shí)間用來(lái)睡覺的地方。創(chuàng)業(yè)者是什么屬性？創(chuàng)業(yè)者們會(huì)是因?yàn)橐黄鹱〔鸥杏X有創(chuàng)業(yè)氛圍嗎？似乎創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該是孤獨(dú)的，在一起住那不就是大學(xué)宿舍嗎？創(chuàng)業(yè)公寓這種混搭是不是就是一種偽命題？

其實(shí)，我想無(wú)論是“雷布斯”的信徒，還是“雷布斯”的師父喬布斯的果粉，都不要忘記他們基于價(jià)值延展的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的“極致體驗(yàn)”。“雷布斯”的小米是不是能做到讓所有人尖叫不好說(shuō)，喬布斯的蘋果是做到了，因此鎖定了一批忠實(shí)的高端用戶，進(jìn)而除了賣手機(jī)本身，還可以賣一系列周邊產(chǎn)品，包括線上的各種定制軟件。如果產(chǎn)品本身就做的不對(duì)，哪里可能有其他的附加價(jià)值？

公寓的產(chǎn)品屬性是什么？最基本的必須是居住。沒(méi)有好的居住體驗(yàn)就不會(huì)是一個(gè)好的公寓產(chǎn)品，而基礎(chǔ)的使用體驗(yàn)都做不好的話，無(wú)論貼上怎樣的標(biāo)簽都沒(méi)有意義，人們不會(huì)為一個(gè)錯(cuò)誤的產(chǎn)品買單。

公寓會(huì)不會(huì)有“腦殘粉”？我想，那種實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)定位的公寓會(huì)有，這種定位會(huì)令人找不到更好的選擇，會(huì)轉(zhuǎn)而變成無(wú)條件的支持，會(huì)自發(fā)為其宣傳，希望它越做越多，這樣自己的選擇也會(huì)更自由，甚至?xí)蟹劢z轉(zhuǎn)為加盟商來(lái)共同開拓市場(chǎng)。如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位？需要認(rèn)清楚自己針對(duì)的是哪個(gè)階段何種消費(fèi)能力的細(xì)分人群，以及市場(chǎng)上可以獲取的匹配資源和自己的資源獲取能力。

作為不動(dòng)產(chǎn)的一種，公寓同樣具有強(qiáng)烈的由地址所附加的地域?qū)傩裕脩舻倪x擇也離不開通勤距離的考慮和性價(jià)比的比較，加上住宅、酒店等替代性居住解決方案的廣泛存在，公寓可選擇的定位其實(shí)非常有限。我個(gè)人比較認(rèn)可以下三種精準(zhǔn)定位：

第一，針對(duì)企業(yè)客戶的員工宿舍解決方案的藍(lán)領(lǐng)公寓。

第二，將分散的民宅納入統(tǒng)一管理并進(jìn)一步切小到房間的散租白領(lǐng)公寓，比如自如友家。

第三，位于核心商務(wù)區(qū)附近集中管理提供特色服務(wù)的精英白領(lǐng)公寓，比如新派公寓。

它們共同的特征是：為就近的青年人提供一個(gè)匹配消費(fèi)需求和支付能力的恰當(dāng)選擇。那么，為什么說(shuō)這三種定位最具可行性？

首先我們要認(rèn)知公寓的居住是一種場(chǎng)景消費(fèi)，是外來(lái)青年人到城市打拼的階段性居住選擇（對(duì)于非人口導(dǎo)入型城市顯然不適合）。在價(jià)格承受范圍之內(nèi)，到達(dá)工作地和主要社交、消費(fèi)場(chǎng)所越近交通越方便越好，因此最佳的選址無(wú)疑首選是市區(qū)內(nèi)，然后才是靠近軌道交通的近郊。

其次作為公寓投資者，公寓自身的贏利性必須考慮（不要說(shuō)什么公寓本身可以不賺錢，數(shù)據(jù)就可以變現(xiàn)，前提是你能挺到足夠大的規(guī)模，先有個(gè)像樣的大數(shù)據(jù)吧）。重點(diǎn)就需要考慮拿房成本、裝修投入（包括家具家電）、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、獲客成本、單位房租、出租率、換房率、附加贏利點(diǎn)等，如果不能保證穩(wěn)定的客源，不能盡可能控制成本、拓寬收入來(lái)源，公寓僅靠出租是很難實(shí)現(xiàn)贏利的。

前面提到的這三種定位要么就有效解決了客源的問(wèn)題，要么就在可選擇范圍找到了最可能降低成本的辦法，要么就通過(guò)產(chǎn)品的打磨實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的挖掘，因此在商業(yè)邏輯上自身即可形成閉環(huán)，立于不敗之地。

而至于公寓有無(wú)可能實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)造更大的價(jià)值空間呢？我認(rèn)為在做好產(chǎn)品并找對(duì)精準(zhǔn)對(duì)位的人群后，公寓會(huì)因?yàn)槠渫|(zhì)化的居住人群（可能是某類的創(chuàng)業(yè)者）而產(chǎn)生分類消費(fèi)的價(jià)值，倘若能夠?qū)崿F(xiàn)一定的規(guī)模復(fù)制，形成城市里的分布網(wǎng)絡(luò)，公寓就有可能成為城市里某類人群生活方式的一個(gè)集合點(diǎn)，加之這樣的人群原本就是代表消費(fèi)主力軍的青年人，這樣的接口就更加有價(jià)值。

第7篇：社群營(yíng)銷解決方案范文

廣告本身的內(nèi)涵與外延，也隨著媒介、科技、審美、社會(huì)、生活方式的轉(zhuǎn)變而變化，從傳統(tǒng)廣告到數(shù)字行銷，從數(shù)字廣告到社群媒體，從社群媒體到移動(dòng)終端……在這些傳媒渠道中，舊的形式逐漸式微，而這些改變與更迭，本身就值得我們?nèi)ナ崂怼⑺妓鳌⒂懻摗?/p>

熱門美劇《廣告狂人（Mad Men）》寫實(shí)地展現(xiàn)了美國(guó)廣告業(yè)黃金時(shí)期的狀態(tài)。那時(shí)廣告業(yè)單純到創(chuàng)意人只需要對(duì)事物的一個(gè)洞察，再發(fā)展成創(chuàng)意點(diǎn)子，然后通過(guò)平面、電視或廣播的形式傳播出去，就能滿足客戶的期望。然而現(xiàn)在廣告形式五花八門，除了傳統(tǒng)形式，還有digital（數(shù)字）、social（社群）、移動(dòng)行銷等等。似乎現(xiàn)在鮮有客戶并不停留在只做一條電視廣告或幾張平面廣告了，而是追求一套整合傳播解決方案。傳統(tǒng)廣告在整合方案中所占比重越來(lái)越小，也似乎越來(lái)越不奏效了。究其原因是多方面的，早期的廣告環(huán)境整體而言較為單純，針對(duì)大眾的創(chuàng)意與傳播活動(dòng)會(huì)很有效。但是目前傳播環(huán)境變得繁雜，各種新媒體與傳播途徑層出不窮，人們的注意力被大大分散了。社會(huì)族群分類已經(jīng)十分細(xì)化，每個(gè)小族群的價(jià)值觀與生活方式都不同，廣告的說(shuō)服效果也正因此減弱。人們的接受心理發(fā)生轉(zhuǎn)變，先前人們會(huì)認(rèn)為通過(guò)電視臺(tái)、報(bào)紙傳達(dá)的信息，在某種意義上是真實(shí)并可信的，但是現(xiàn)在大家不再盲從，對(duì)信息的判別能力在提高。

數(shù)字媒體的出現(xiàn)加速了傳統(tǒng)廣告形式的消亡。現(xiàn)如今大家信息流通的方式已經(jīng)發(fā)生天翻地覆的變化，以前大家通過(guò)電視、報(bào)紙來(lái)獲取信息，而現(xiàn)在更多是依賴于互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)于數(shù)字媒體而言，90后的新生代是數(shù)字時(shí)代的原住民，他們獲取信息的方式與他們前輩們完全不同，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑デ篮茈y觸及到這部分族群。傳統(tǒng)廣告一直被局限在一個(gè)框架里，這個(gè)框架包括平面廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告，而這個(gè)封閉保守的系統(tǒng)也意味著落后與衰退。而數(shù)字時(shí)代會(huì)隨著新技術(shù)的發(fā)展，不斷催生新的廣告形式，比如mini site（微型網(wǎng)站）、微電影、社群營(yíng)銷、app……新媒體廣告的越發(fā)豐富將會(huì)直接導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告的逐漸式微。

教科書上對(duì)于廣告的定義，已經(jīng)無(wú)法完全解釋如今的廣告現(xiàn)象，也許我們需要重新定義廣告，或者創(chuàng)造一個(gè)大廣告的概念。從消費(fèi)者層面來(lái)看，廣告是一種信息的傳播與溝通。傳播曾經(jīng)是試圖通過(guò)廣告影響所有人，現(xiàn)在則需要選定族群，用他們的口吻去交流或說(shuō)服。在文化維度與意識(shí)形態(tài)來(lái)看，廣告其實(shí)也在制造潮流與創(chuàng)造文化。比如耐克、Diesel等品牌，就在倡導(dǎo)一種獨(dú)立自主的生活態(tài)度。廣告已經(jīng)進(jìn)入泛創(chuàng)意時(shí)代，傳統(tǒng)廣告講究消費(fèi)者洞察，用視覺或文案表現(xiàn)創(chuàng)意。如今的廣告形式十分廣泛，有微博創(chuàng)意，有app創(chuàng)意，甚至有惡搞創(chuàng)意……整個(gè)社會(huì)進(jìn)入泛創(chuàng)意時(shí)代后，創(chuàng)意已經(jīng)不是廣告公司專屬了。

廣告一直在顛覆過(guò)去，迎合新技術(shù)，契合新潮流。我們可以從一些創(chuàng)意現(xiàn)象洞察廣告的趨勢(shì)，也許今天的小眾，就是明天的主流。很多品牌已經(jīng)不用廣告形式和消費(fèi)者溝通，而是制造更有趣的內(nèi)容，比如京東商城打造的《男人幫》這樣一個(gè)電視劇，通過(guò)有意思的故事去傳播品牌。傳統(tǒng)廣告如果極具創(chuàng)意或者話題性，它的傳播也將不再局限于傳統(tǒng)的廣告渠道，而是會(huì)在數(shù)字或社交媒介自動(dòng)傳播，比如大家在微博上轉(zhuǎn)發(fā)分享的士力架廣告之林黛玉篇，因?yàn)樗_實(shí)很好玩。這種相對(duì)另類的操作方式也許會(huì)給傳統(tǒng)廣告帶來(lái)二次傳播和生命。體驗(yàn)式廣告或?qū)嵨镄问綇V告更受消費(fèi)者歡迎，今年嘎納金獎(jiǎng)作品是R/GA紐約為Nike品牌開發(fā)的一個(gè)手環(huán)，它可以生成佩戴者的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)并分享到社交網(wǎng)站，這個(gè)廣告不再停留在觀看階段，而是真正和消費(fèi)者生活發(fā)生關(guān)系。廣告的藝術(shù)化現(xiàn)象也越來(lái)越常見，很多時(shí)尚品牌，比如香奈兒、阿瑪尼會(huì)選擇在美術(shù)館舉辦相關(guān)展覽，這本身也是提升品牌溢價(jià)的一種方式。他們認(rèn)為當(dāng)自身品牌與藝術(shù)發(fā)生關(guān)系后可以制造更多的話題，也因此得到更多免費(fèi)的媒體宣傳。廣告開始減弱其商業(yè)色彩，不再追求短期銷售效果，而是追求長(zhǎng)期效應(yīng)，持續(xù)為品牌創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。比如日本企業(yè)無(wú)印良品，無(wú)論是店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是聘請(qǐng)?jiān)性障壬鷵?dān)任其藝術(shù)總監(jiān)，它在每個(gè)環(huán)節(jié)都在營(yíng)造品牌文化，試圖打造一種獨(dú)特的生活方式。

附：主題對(duì)談

祝士偉：麥肯（McCANN）上海創(chuàng)意副總監(jiān)

樂(lè)劍峰：資深品牌策劃人

靳曉曉：上海理工大學(xué)設(shè)計(jì)系教師

祝 > 傳統(tǒng)廣告的模式下，創(chuàng)意通常追求大眾傳播效果，但是現(xiàn)在針對(duì)普羅大眾的創(chuàng)意與傳播已經(jīng)很少見了。也許是目前社會(huì)的族群分類已經(jīng)細(xì)化的緣故，每個(gè)小族群的價(jià)值觀與生活方式都有些許的不同。

樂(lè) > 傳播環(huán)境、媒體、方式都已難以限定。一味地靠大眾傳媒建立品牌的方法肯定不行，傳播學(xué)中的“子彈論”已經(jīng)不奏效了。

靳 > 數(shù)字化時(shí)代里消費(fèi)者對(duì)信息有更大選擇權(quán)。他們可以自主決定在什么時(shí)候、用何種方式、看什么樣的廣告，所以廣告本身是否具有吸引力是關(guān)鍵。

祝 > 現(xiàn)在觀眾不止對(duì)廣告內(nèi)容審美疲勞，甚至對(duì)傳播方式也疲勞。以前我們看書、雜志、電視，但是在數(shù)字化時(shí)代，我們可以選擇的媒體已經(jīng)多到不知如何選擇，觀看方式也變得碎片化、快餐化，廣告如何去適應(yīng)這種傳播環(huán)境？

樂(lè) > 原先的廣告套路已經(jīng)無(wú)法解決傳播的問(wèn)題，客戶如今不會(huì)只要你去構(gòu)思平面或電視廣告，傳播新的形式和互動(dòng)方式就變得尤其重要。

靳 > 電視、報(bào)紙廣告等媒體都是單向的，受眾是被動(dòng)接受的，而數(shù)字廣告優(yōu)勢(shì)在于靈活和多變，用戶可以主動(dòng)選擇廣告內(nèi)容，甚至參與廣告的創(chuàng)作、傳播過(guò)程。

祝 > 依據(jù)上述傳播環(huán)境及創(chuàng)意態(tài)勢(shì)，也許我們需要重新定義傳統(tǒng)廣告。我們最近在為皇冠假日酒店進(jìn)行廣告推廣，他們就需要微博行銷、數(shù)字行銷，同時(shí)也需要平面廣告以及微電影，當(dāng)然目的都是打造品牌形象。

樂(lè) > 品牌形象確實(shí)需要用傳統(tǒng)廣告的形式去塑造，雖然看電視的人少了，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為主流媒體了，但是傳統(tǒng)廣告還是顯得正式一些。

靳 > 馬歇爾?麥克盧漢（Marshall Mcluhan）說(shuō)，“媒介總是以疊加的方式向前發(fā)展的，而新媒介的出現(xiàn)并不代表舊媒介的消亡”，所以網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該還是無(wú)法完全取代電視媒體。

祝 > 最近耐克“活出你的偉大”系列雖然是傳統(tǒng)廣告，由于具有較強(qiáng)的話題性，它也順利的借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。所以創(chuàng)作思維就不應(yīng)局限于傳統(tǒng)，而是用創(chuàng)意結(jié)合時(shí)事、營(yíng)造熱點(diǎn)，這也許是傳統(tǒng)廣告復(fù)興的一個(gè)機(jī)會(huì)。

樂(lè) > 這給那些對(duì)時(shí)事比較關(guān)注的廣告人營(yíng)造了更大空間，比如在微博平臺(tái)的奧運(yùn)平面廣告，就可以根據(jù)比賽結(jié)果即興創(chuàng)作，這也是互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)廣告人帶來(lái)的新機(jī)遇。

靳 > 數(shù)字營(yíng)銷復(fù)雜多樣，如何有效利用新傳播渠道，尋找恰當(dāng)機(jī)遇配合正確內(nèi)容，發(fā)揮線下線上整合效應(yīng)，這會(huì)是廣告人面臨的新挑戰(zhàn)。

祝 > 廣告究竟包含哪些形式？平面、電視、廣播、數(shù)字、社群、移動(dòng)……新形式每天都在出現(xiàn)，無(wú)法用傳統(tǒng)定義的創(chuàng)意每天都在產(chǎn)生，那么廣告究竟是什么？

樂(lè) > 一個(gè)朋友曾形容廣告就是指鹿為馬。廣告是一種侵略，是通過(guò)一系列動(dòng)作和手段激發(fā)你的行動(dòng)，讓你去消費(fèi)或者做某些特定的事情。

靳 > 廣告是一種傳播、營(yíng)銷、手段，他是品牌和消費(fèi)者之間的紐帶，如何讓消費(fèi)者心甘情愿地接受產(chǎn)品的同時(shí)建立品牌忠誠(chéng)度，這就是廣告的終極目標(biāo)。

祝 > 現(xiàn)象反映趨勢(shì)，有很多品牌與藝術(shù)相互跨界，然后制造一個(gè)話題。比如SOHO中國(guó)會(huì)找建筑師扎哈?哈迪德進(jìn)行合作，這樣少不了就會(huì)吸引媒體報(bào)道，自然也就達(dá)成了SOHO本身品牌形象的傳播效果。

樂(lè) > 以后的廣告可能更多是綜合性廣告，也許已經(jīng)很難通過(guò)一條電視廣告或者一張平面引起大家討論了，而是通過(guò)創(chuàng)意手段去制造一個(gè)噱頭，吸引大家注意。

靳 > 如今信息大爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的審美也日益提高，能“奪人眼球”的形式無(wú)非是娛樂(lè)化、新聞化、藝術(shù)化，這三者在當(dāng)今的廣告形式中都有所體現(xiàn)。

祝 > 藝術(shù)化已經(jīng)是很多品牌嫻熟操作的溝通手段，比如香奈兒會(huì)在洛杉磯現(xiàn)代藝術(shù)博物館（Moca）舉辦展覽，這本身也是提升品牌形象的一種方式。

樂(lè) > 這也是體驗(yàn)營(yíng)銷的一種方式，比如LV與村上隆合作，推廣“旅行的藝術(shù)”。不過(guò)對(duì)于個(gè)人對(duì)于品牌的選擇而言，每個(gè)人都會(huì)有自己的品牌脈絡(luò)，品牌是你自己的投射或缺失。

靳 > 最近LV與草間彌生的合作，從概念店面設(shè)計(jì)到新產(chǎn)品的，打破了LV一百多年來(lái)的奢華風(fēng)格，注入了很多時(shí)尚元素，迎合了不少年輕的消費(fèi)者，雖然這樣做對(duì)于追求簡(jiǎn)約的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是場(chǎng)噩夢(mèng)。

祝 > 商業(yè)品牌與獨(dú)立設(shè)計(jì)師的合作也很常見，比如麥肯廣告為了宣揚(yáng)自己的公司理念，會(huì)和先鋒設(shè)計(jì)師孫浚良合作，設(shè)計(jì)一本非常概念性的工具書《M LAB.ISSUE NO.1 MOLECULE》 。

樂(lè) > 這本身還是在制造話題，傳統(tǒng)廣告公司無(wú)法達(dá)成這樣的溝通創(chuàng)作，但是真正好的創(chuàng)意人就需要能整合這些資源，做成這樣非傳統(tǒng)的事情。

靳 > 所以現(xiàn)在的廣告人不能閉門造車，懂得廣告的同時(shí)，還有很強(qiáng)的綜合視野與整合能力。

第8篇：社群營(yíng)銷解決方案范文

在這樣的行業(yè)背景之下，未來(lái)的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)微盟等微商平臺(tái)將會(huì)有所動(dòng)作，誰(shuí)能快速吸納這些轉(zhuǎn)型中的微商，幫助他們轉(zhuǎn)型成功，誰(shuí)就將在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，占據(jù)移動(dòng)電商的有利位置，整個(gè)移動(dòng)電商市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)大洗牌。

那么問(wèn)題來(lái)了，目前市場(chǎng)微商第三方平臺(tái)眾多，誰(shuí)將拔得頭籌？

重塑行業(yè)信譽(yù)是關(guān)鍵

微商這個(gè)市場(chǎng)幾乎是一夜之間就隕落了，它在最巔峰的時(shí)候快速跌落谷底，從最開始的時(shí)候被各方追捧，到被連續(xù)爆料推下高壇，最大的問(wèn)題是信譽(yù)出了問(wèn)題。無(wú)限制發(fā)展下線以至于被指?jìng)麂N化，以及缺乏有力的信譽(yù)監(jiān)管又導(dǎo)致了假貨泛濫，這兩個(gè)問(wèn)題成為擊倒微商的兩記重拳。

在這樣的情況下微商的轉(zhuǎn)型其實(shí)是很艱難的，因?yàn)橐恍〔糠只疑拔⑸獭币呀?jīng)嚴(yán)重透支了整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)，轉(zhuǎn)型這事很美，消費(fèi)者能不能接受卻是個(gè)問(wèn)題。平臺(tái)化之后如何解決無(wú)限制發(fā)展和信譽(yù)缺失是擺在面前的兩大難題。

在未來(lái)的微商第三方平臺(tái)的大戰(zhàn)當(dāng)中，誰(shuí)能率先解決信譽(yù)缺失這個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)就將在市場(chǎng)中占據(jù)一個(gè)領(lǐng)先的位置。第三方平臺(tái)在吸納轉(zhuǎn)型微商的過(guò)程中，首先需要將自己打造成為一個(gè)強(qiáng)有力的信譽(yù)背書平臺(tái)，這樣才能幫助一眾微商們踏出轉(zhuǎn)型的第一步。

平臺(tái)需要幫助小微商引流成長(zhǎng)

傳統(tǒng)微商之所以將大量的心思放在發(fā)展和刷朋友圈上面，很大的原因是因?yàn)橐劳猩缃痪W(wǎng)絡(luò)的商業(yè)行為沒(méi)有平臺(tái)基礎(chǔ)，需要微商們自己完成引流的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中微信等社交網(wǎng)絡(luò)僅僅是個(gè)工具，微商們需要通過(guò)自己的努力打造一個(gè)流量入口，只有獲取了流量入口才有可能賣得出去東西。

最早的時(shí)候還沒(méi)有微商這個(gè)概念的時(shí)候，社交網(wǎng)絡(luò)上的商業(yè)行為是由社交達(dá)人和大V們引領(lǐng)的，他們有足夠多的人脈和粉絲基礎(chǔ)，雙方有著一個(gè)天然的信任基礎(chǔ)。但是這種社交達(dá)人和大V是稀缺的，并不是每個(gè)人都有這樣的能力。

這些達(dá)人和大V們的粉絲是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月的時(shí)間去積累的，一般人想要做微商就需要讓他們?cè)谧羁焖俚臅r(shí)間內(nèi)完成這些達(dá)人和大V們幾年時(shí)間內(nèi)才做成的事情，這就需要每一個(gè)微商都成為社交媒體帳號(hào)的運(yùn)營(yíng)高手，這幾乎是一件不可能的事情。

于是那批最早的微商們的故事就被重新包裝了，所謂的朋友圈熟人營(yíng)銷和微商快速致富的故事就被炮制了出來(lái)，然后成為了模式下的經(jīng)典案例被一遍遍的傳播，最終在整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)瘋狂傳播。

傳統(tǒng)微商從朋友圈時(shí)代走向平臺(tái)化，流量的問(wèn)題依然沒(méi)有解決，即便是擁有了規(guī)范化的平臺(tái)背書，有了一個(gè)正規(guī)的移動(dòng)電商網(wǎng)店之外，如何獲取流量入口依然是道坎。第三方平臺(tái)如果僅僅是為微商提供一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)店，并作信譽(yù)背書，對(duì)于一眾微商尤其是小微商來(lái)說(shuō)依然沒(méi)有解決關(guān)鍵性的問(wèn)題。

電商向微商轉(zhuǎn)移很大一部分的原因，就是因?yàn)樵谌缃竦奶詫汅w系之下，小商家?guī)缀鯖](méi)有可能獲取流量支持，除非花錢買直通車和參加各種活動(dòng)，但是小商家并有這樣的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。微商第三方平臺(tái)如果無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題，那么入駐平臺(tái)可以說(shuō)完全沒(méi)有意義。

分銷體系VS模式

目前各類微商第三方平臺(tái)都有建立分銷體系，企圖以規(guī)范化的分銷來(lái)取代模式，這實(shí)際上是體系上的一種回歸。微商的模式本質(zhì)上就是線下分銷體系的異變而來(lái)，然而在互聯(lián)網(wǎng)的裂變下走了樣。

傳統(tǒng)線下的分銷尚且有一個(gè)實(shí)體店作為支撐，只要產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，選擇一個(gè)好的位置通過(guò)一些宣傳還是可以賣的出去的。但是以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的微商則是在做一筆懸空的生意，沒(méi)有任何的基礎(chǔ)支持，如果在社交網(wǎng)絡(luò)上賣不出去貨，那就是一筆穩(wěn)賠的買賣。

這就又回到流量入口的問(wèn)題上了，然而事實(shí)上，即便是朋友圈有足夠多的人，真的能完成銷售積累，所得的收入也是很微薄的，除非你的朋友圈里幾千人都會(huì)經(jīng)常光顧你的生意，或者微商銷售的東西是爆利性的產(chǎn)品。

這種情況也不是沒(méi)有，但是依然是個(gè)理想化的狀態(tài)。大部分朋友圈里的幾千人都是陌生人關(guān)系，很難真正完成這種銷售轉(zhuǎn)化，更何況絕大多數(shù)人朋友圈不可能會(huì)有這么多人。而爆利性的產(chǎn)品也不是每個(gè)人都可以拿得到，這也導(dǎo)致了大量奢侈品假貨泛濫。那么想要出量就只有發(fā)展這一條路了，這就是為什么即便是品牌微商也在走產(chǎn)品化的路線。

為了限制無(wú)限模式的發(fā)展，第三方平臺(tái)推出了分銷體系，然而如何抑制分銷模式不異變成模式，則非常考驗(yàn)第三方平臺(tái)的監(jiān)管能力。任何人為的制度都必有漏洞，如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)并填補(bǔ)漏洞非常關(guān)鍵。

微商最終將走向社群

筆者不止一次的提到過(guò)，微商的本質(zhì)其實(shí)是場(chǎng)景下的社群關(guān)系，它的門檻其實(shí)比電商還要高出許多。在PC時(shí)代，電商更多的心思放在了研究平臺(tái)規(guī)則和店鋪美工等優(yōu)化上，花心思去經(jīng)營(yíng)社群關(guān)系的商家不多。

然而在移動(dòng)電商時(shí)代，微商們失去了一個(gè)平臺(tái)的支持，這就逼得微商需要去研究怎么樣做人氣積累，運(yùn)營(yíng)重心從產(chǎn)品、平臺(tái)規(guī)則和美工等事情轉(zhuǎn)移到了社交媒體運(yùn)營(yíng)上。可以說(shuō)想要成為一個(gè)優(yōu)秀的微商，首先需要成為一個(gè)優(yōu)秀的社交媒體運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然這種能力不是每一個(gè)微商都具備的，這就需要平臺(tái)去幫助微商們做出一個(gè)綜合的解決方案出來(lái)。微商天然離不開的土壤是微信，除非某一天微博復(fù)興，或者出現(xiàn)新的社交平臺(tái)，否則在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，微商們還是需要依靠微信。

在微信的體系之下，微商想要沉淀自己的用戶，最理想的工具就是微信公眾平臺(tái)。除非每一個(gè)用戶都收藏了你的店鋪，否則用戶關(guān)系永遠(yuǎn)都無(wú)法沉淀下來(lái)。而收藏店鋪并不是一個(gè)理想的選擇，用戶很容易將商家給遺忘。

第9篇：社群營(yíng)銷解決方案范文

數(shù)字化變革從被動(dòng)到主動(dòng)

據(jù)悉，這個(gè)題為《商業(yè)全面數(shù)字化：數(shù)字化顛覆，從被動(dòng)到主動(dòng)》的技術(shù)展望報(bào)告重申了2013年的《商業(yè)全面數(shù)字化》主題。

埃森哲2014年技術(shù)展望揭示了以下六大技術(shù)趨勢(shì)，并指出這些趨勢(shì)正在幫助大型企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大創(chuàng)新領(lǐng)域、采用新技術(shù)來(lái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而像初創(chuàng)公司一樣成為市場(chǎng)的顛覆者。這六大趨勢(shì)分別是：

· 數(shù)字和現(xiàn)實(shí)世界的邊界模糊，智能化無(wú)處不在；

· 數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈讓信息流通起來(lái)；

· 超大規(guī)模計(jì)算需求讓硬件的重要性再次凸顯；

· 應(yīng)用再定位，軟件成為數(shù)字世界的核心競(jìng)爭(zhēng)力；

· 彈性架構(gòu)讓不間斷運(yùn)營(yíng)成為現(xiàn)實(shí)；

· 眾包讓無(wú)邊界企業(yè)崛起。

IT正在驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新與變革，而IT本身也在發(fā)生巨變。“未來(lái)企業(yè)IT藍(lán)圖中，核心可能是數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)由超大規(guī)模的架構(gòu)或者云作為支撐，其外沿是各種服務(wù)，再往外沿是各種協(xié)作。”埃森哲亞太地區(qū)戰(zhàn)略董事總經(jīng)理何悠毅（Jouni Hakanen）這樣描述未來(lái)企業(yè)IT藍(lán)圖，“如果一個(gè)企業(yè)還沒(méi)有起步這樣做或思考，說(shuō)明這個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有跟上時(shí)代的節(jié)奏。”

眾包模式崛起

何悠毅稱，在六大趨勢(shì)中，眾包模式的崛起是他最關(guān)注的一個(gè)趨勢(shì)。談及眾包模式的產(chǎn)生，埃森哲稱，云計(jì)算、社交和協(xié)作技術(shù)可以幫助企業(yè)網(wǎng)羅到全球各地的各種人力資源，調(diào)動(dòng)多方人才力量。采用眾包模式，每個(gè)企業(yè)都能獲得一支龐大而靈活的勞動(dòng)力隊(duì)伍，不僅有助于企業(yè)解決當(dāng)前面臨的某些問(wèn)題，而且還可能在很多情況下不用付任何費(fèi)用。

何悠毅指出，當(dāng)前眾包模式恰逢其時(shí)，主要是因?yàn)槿矫嬉蛩兀旱谝唬畔⒓夹g(shù)的快速發(fā)展，使得企業(yè)在市場(chǎng)洞察、創(chuàng)新、專業(yè)技術(shù)需求等方面遇到的問(wèn)題日益突出，這讓眾包解決方案有了用武之地；第二，眾包平臺(tái)日漸成熟，Crowdflower、Spigit、Mechanical Turk等眾包協(xié)作平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，并迅速發(fā)展成為能夠提供有效解決方案的平臺(tái)組織；第三，先行企業(yè)已經(jīng)積累了不少成功經(jīng)驗(yàn)，一些大牌的市場(chǎng)顛覆者（如Facebook）和大型企業(yè)（如通用電氣）紛紛使用眾包服務(wù)來(lái)解決最復(fù)雜的技術(shù)問(wèn)題。

在中國(guó)本土，眾包模式的發(fā)展并不落后。何悠毅舉例，豬八戒網(wǎng)作為一個(gè)創(chuàng)新的服務(wù)平臺(tái)，已經(jīng)成為全球最大的服務(wù)交易平臺(tái)，買家可以在該平臺(tái)上需求，服務(wù)商加入任務(wù)并滿足這些需求。截至2014年3月，已有930萬(wàn)威客（指那些通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把自己的智慧、知識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換成實(shí)際收益的人）在豬八戒網(wǎng)上共創(chuàng)造了4億美元的交易額。

埃森哲的資料稱，眾包模式對(duì)企業(yè)用戶來(lái)說(shuō)主要具有以下優(yōu)勢(shì)：

其一，讓營(yíng)銷更具有針對(duì)性。現(xiàn)在各種協(xié)作平臺(tái)鼓勵(lì)網(wǎng)上評(píng)論、用戶交流，甚至邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行投資，使得消費(fèi)者可以與企業(yè)營(yíng)銷部門直接進(jìn)行溝通和互動(dòng)。這樣，消費(fèi)者提供的豐富、詳細(xì)的信息，有助于企業(yè)深入了解其產(chǎn)品的性能、使用情況和潛在消費(fèi)者，并據(jù)此對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。比如，作為全球最大零售商沃爾瑪?shù)臄?shù)字技術(shù)部門，沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室發(fā)起了一個(gè)名為“選上貨架”的比賽，讓普通人扮作店主，根據(jù)預(yù)期和偏好選擇上架產(chǎn)品。這讓沃爾瑪充分了解到哪些商品是消費(fèi)者喜歡的卻未擺上貨架。

其二，釋放創(chuàng)新活力。Spigit、TopCoder等平臺(tái)抓住人們渴望創(chuàng)新、解決問(wèn)題和渴求知識(shí)的心理，迅速、有效地推動(dòng)創(chuàng)新進(jìn)程。比如，人類基因組計(jì)劃就匯集了一些狂熱的技術(shù)人員，雄心勃勃地計(jì)劃繪制出整個(gè)人類的基因序列圖譜。還有企業(yè)通過(guò)自身創(chuàng)建的協(xié)作平臺(tái)和社群來(lái)解決問(wèn)題，如美國(guó)制藥巨頭禮來(lái)公司組建了創(chuàng)新交流平臺(tái)InnoCentive，將編外人才資源與云技術(shù)巧妙地結(jié)合起來(lái)，以解決客戶提出的一些難題。

其三，快速跟進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)。這主要是指開源軟件和開源軟件社區(qū)帶來(lái)的軟件開發(fā)模式的變革。開源軟件社區(qū)為開源軟件開發(fā)制定了規(guī)則和設(shè)計(jì)工具，從而構(gòu)成了一支覆蓋全球的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，不斷創(chuàng)造和改善開源軟件產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)時(shí)代的驅(qū)動(dòng)引擎Hadoop、核心操作系統(tǒng)Linux都已經(jīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)造成了深遠(yuǎn)影響。

不過(guò)埃森哲認(rèn)為，目前眾包服務(wù)模式和平臺(tái)相對(duì)還不夠成熟，仍有很大改進(jìn)空間。何悠毅認(rèn)為，中國(guó)發(fā)展眾包模式很有潛力，比如，可以通過(guò)眾包平臺(tái)獲取西方市場(chǎng)顧客的想法，再在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品出口到西方市場(chǎng)。

硬件重現(xiàn)舞臺(tái)

埃森哲在報(bào)告中稱：“硬件在企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中扮演著前所未有的重要角色，它有助于企業(yè)獲得無(wú)限的計(jì)算能力，并按照自身需要來(lái)調(diào)整其規(guī)模。”

與此形成鮮明對(duì)比的是，近年來(lái)人們普遍認(rèn)為硬件已不再那么重要。埃森哲揭示的硬件重現(xiàn)舞臺(tái)這一技術(shù)趨勢(shì)讓人感覺有點(diǎn)詫異。埃森哲北京技術(shù)研究院院長(zhǎng)劉東指出，埃森哲此時(shí)提出這一說(shuō)法，是希望重新強(qiáng)調(diào)硬件和硬件創(chuàng)新對(duì)企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程帶來(lái)的影響，當(dāng)前對(duì)建立更大規(guī)模、更快速度、更低成本數(shù)據(jù)中心需求的增加，驅(qū)動(dòng)著硬件領(lǐng)域的新一輪發(fā)展。

埃森哲提出這一趨勢(shì)的理由是：第一，各行業(yè)對(duì)規(guī)模化數(shù)據(jù)處理的需求與日俱增，要求穩(wěn)定、可靠的硬件系統(tǒng)作為支撐；第二，硬件和服務(wù)器架構(gòu)不斷創(chuàng)新，為更大規(guī)模、更快速度、更低成本的數(shù)據(jù)中心的建立奠定了基礎(chǔ)；第三，開放資源促進(jìn)了基礎(chǔ)設(shè)施的創(chuàng)新。比如，F(xiàn)acebook發(fā)起的開發(fā)計(jì)算項(xiàng)目正通過(guò)免費(fèi)共享各種創(chuàng)新成果加速基礎(chǔ)設(shè)施的創(chuàng)新。

埃森哲認(rèn)為，低功耗CPU、固態(tài)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、內(nèi)存數(shù)據(jù)庫(kù)等技術(shù)創(chuàng)新，將提升服務(wù)器和數(shù)據(jù)中心的性能，促使企業(yè)建設(shè)新一代技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。此外，超大規(guī)模的軟硬件一體機(jī)非常值得關(guān)注，它使得企業(yè)只需一臺(tái)設(shè)備就擁有超大規(guī)模計(jì)算能力。SAP的HANA、甲骨文的Exadata、IBM的PureSystems等都已具備超大規(guī)模計(jì)算能力。企業(yè)用戶已經(jīng)在行動(dòng)。聯(lián)合利華、倍耐力和NBA等采用了SAP HANA對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析。

埃森哲認(rèn)為，硬件創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下三方面：

其一，更高的設(shè)計(jì)要求，如更低的能耗需求，正在驅(qū)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，如惠普公司從移動(dòng)處理器的設(shè)計(jì)中獲得靈感，開發(fā)了Moonlight服務(wù)器，它可比傳統(tǒng)服務(wù)器節(jié)省89%能耗。