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第1篇：社群營銷論文范文

關鍵詞　網絡書店　虛擬社群

中圖分類號G206　文獻標識碼A

隨著電子商務的發展，網絡書店的競爭變得異常激烈。網絡書店以其豐富的品種、優惠的價格、便捷的購買方式贏得了眾多消費者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網絡書店經營業務呈現出蓬勃的增長態勢。據2009年一季度的調查顯示，網絡書店的銷售份額已超過了全國圖書零售市場的10％。越來越多的傳統書店“試水”新媒體，網絡書店經營者也紛紛拿出各種策略吸引網民，提升人氣。在目前各大網絡書店產品質量和價格相差不大的情況下，如何將網民聚集到網站當中。創建網民與網站的密切聯系，形成網站的“黏著力”，是一個核心問題。而虛擬社群的應用是網絡書店創造經濟價值、打造影響力的重要手段。

一、網絡：獨特的消費場域

網絡書店經營依托的平臺主要是網絡媒體。網絡書店并不是將傳統書店簡單移植到互聯網當中，其本身蘊含著一種新的傳播理念和營銷方式，這是由網絡媒介的特性所帶來的。麥克盧漢認為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應環境時產生的無意識效應。每一種媒介承載的感知或意識偏向――我們最意識不到的方面，正是對我們影響最大的東西，比媒介“內容”產生的影響要大得多。網絡媒介從其本質上來說是一種交互式媒介。它通過構建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實現需要，提供了一種新型的消費環境和消費體驗。在傳統的書店營銷中，人們或許看重的是品質、價格和渠道，但在網絡環境中，網絡媒體所具有的交互性與虛擬社會屬性賦予了書店營銷新的生命力。

從傳統書店到網絡書店，產品(內容)或許沒有太大變化，但是消費情境已全然不同。從消費者的角度來說，他們在網絡書店上消費的不光是書籍，還有一種文化體驗，這種文化體驗由網站提供的多樣化服務所營造，并在網站與網民、網民與網民之間的互動中形成。在新媒體環境中，決定消費者消費行為的因素除了商品的外觀、品質和價格之外，還來源于一種基于認同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動過程中的社會身份賦予。所以，如果網絡書店仍只是一味地用產品種類和價格優勢去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯網的用戶需求，那與傳統銷售并無本質上的差別，也不能發揮出網絡媒介的特點和優勢。

具體而言，網絡書店消費與傳統書店消費的區別在于：

1、網絡書店將“人與書”的關系提升至“人與人”的關系。在傳統書店當中，每個消費者之間基本處于隔離的狀態，他們因為偶然的因素聚集到書店，各人選擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機會，關系是松散的。在網絡書店當中，網民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網民在讀什么書，發表了什么樣的評論，并能直接與其他網民就同一本書展開討論，在互動中創造關系，通過關系產生認同感。群體傳播的形成和互動關系的創建有利于提升消費者在購買商品時的心理體驗。

2、網絡書店將“純書店”的形態變為“書店+書齋”的形態。傳統書店與書齋是分離的，書店是公共場所，而書齋是私人領域。網絡書店則可將兩者結合起來，除了能為網民提供豐富的圖書資源，還能使每一個網民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領域之間的界限模糊了，網絡書店營造著一種“家”的氛圍，這個“家”是個性化的，反映著網民個人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網絡人際關系，使網民與網站的關系更為密切。

3、網絡書店將“一對多”營銷變為“一對一”營銷。對消費者而言，傳統書店提供的服務是粗放的，圖書按類別上架，消費者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統書店很少考慮讀者的個性化需求，延伸提供得較少。而網絡書店可以實現有針對性的營銷，將每一位網民看成有獨特消費習慣和消費偏向的個體，對其消費行為進行分析。用最適當的訴求方式向網民促銷。提供貼心的服務。提高網民的滿意度。

網絡書店作為一種獨特的消費場域。網民個人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對書籍進行評論，表達自己的獨立觀點。另一方面，在網民之間，以書為紐帶構建起某種聯系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評論中去，并通過網絡來結識志同道合之人。簡而言之，以網絡為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動，進而建構起一種共享某種價值的“伙伴”關系。

二、網絡虛擬社群及其特點

虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識地組成”，可能保有真實社群的特征，包括互動、共同的目標、認同感和歸屬感、各種規范、不成文的規則等。虛擬社群使人與人之間產生持續性的互動，并從互動中發展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺灣學者萬榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個類型：一是傳播資訊、經驗分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費興趣、產品及內容導向；四是強調即時互動的社群連結。虛擬社群中的每一個參與者都能通過發表訊息與他人分享自己的體驗，并通過網絡平臺結識朋友，在互動中形成情感認同。虛擬社群在網絡購物中的應用還體現在。針對不同的消費者，提供個人化的服務，優化與消費者之間的關系，形成強烈的“黏著力”。并能利用即時互動機制。將網民集結起來，形成一個有共同目標、利益訴求和認同感的群體和團隊。“一旦虛擬社群形成，它最寶貴的資產有兩項：一是社群成員間的相互信任以及對社群的忠誠度，一是社群累積了豐富的成員資料，對成員的生活風格、消費風格以及購買習慣了若指掌”。

網絡虛擬社群的特點：

1、基于共同的興趣愛好之上。網絡虛擬社群并不以地理區域和面對面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過網絡聚在一起，分享經驗，交換心得。討論大家關心的話題。網絡書店突破了原來地理上的局限性。聯結起所有網民個體。同樣作為愛書之人，能夠在網絡這個開放的平臺上暢所欲言。

2、通過溝通與交流建立情感上的聯系。虛擬社群的形成來自于“互動”，網絡成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學習、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。

3、在群體環境中塑造自我形象。根據馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實現的需求”。在群體交往中，個人往往根據特定的交流情境選擇適當的言辭和表達方式，以期獲得他人的尊重。實現自我的價值。虛擬社群的匿名環境鼓勵人們去創造網絡身份，網民通過表達個性化的觀點，對社群產生影響，獲得杜群對自我的評價，不斷完善自我形象。

三、網絡書店開發和經營虛擬社群的方

式

現代營銷理論強調4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認為，企業應充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務，減少顧客精神和體力的耗費，并通過積極有效的雙向溝通。把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。在網絡營銷中。我們可以對4C理論中的Communication(溝通)原則進行引申：網絡營銷不僅要實現企業與顧客之間的溝通。還應為顧客與顧客之間的溝通與互動創造便利條件，即通過建構虛擬社群來提升顧客體驗，增強顧客心理上的認同感，進而樹立電子商務網站的良好形象和口碑。穩固現有顧客，吸引更多潛在顧客。

網絡書店開發和經營虛擬社群的方式主要有以下幾種：

1、建立開放式討論平臺。網絡書店通常都會提供評論功能。對于每一本圖書，網民都能自由地發表評論，分享關于同一本書的讀書心得和體會。如當當網，在每一本書的內容介紹之后，提供了便捷的“寫評論”功能，并可以選擇“心情指數”和“閱讀場所”，同時可以對該書評分。開放式討論平臺的建立體現了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發揮，在多元評論的表達中形成用戶與用戶之間的經驗分享，共同體會讀書的樂趣。對于要選購書籍的網民來說。其他網友的評論具有較高的參考價值。在閱讀他人評論的時候，網民還可以評判其“有用”或者“沒用”。網民的投票代表了群體對于某篇評論的認可度，對于評論發表者而言，這無疑是自我實現的一種方式。卓越網除了為網民提供針對書籍本身發表的“用戶評論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網民可以自由發起話題，這使得網民的線上交流更為輕松。

2、挺供博客(個人空間)服務。博客可以抒發和記錄個人情感，展現個人思想，是網民進行自我表露的重要途徑。博客以其對話和互動機制使網民聚集起來，在張揚個性的同時也促成了交流圈子的形成。在當當網上注冊之后，網民即擁有屬于自己的個人空間。個人空間中除了有訂單管理、賬號管理等常規內容之外。還可以集納網民發表的所有評論文章，并能查看到其他網友的留言。網民與網民之間可以互相“關注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網民的個人空間有了更新，“關注”他的其他網民就能即時獲知。通過這種方式，網民之間建立起默契，能實現深度交流，繼而產生認同感和凝聚力。當網民之間發展出密切的人際關系時，他們將舍不得離開這個社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網民瀏覽博客設置了便捷通道，其評論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。

3、提供“個人化”平臺。網絡書店在構建虛擬社群的過程中，應充分考慮每一個網民個體的需求。為網民提供個人化的特色服務，使其在網絡中找到“家”的感覺，這樣才能實現顧客維系的目標。當當網提供了面向網民個人的“在線書架”功能。使用“書架”功能，可以將自己的圖書整理到書架上，并標注哪些正在讀，哪些已經讀過，哪些還沒有開始讀。網民可以用這種方式記錄自己的閱讀進度，將讀書生活延續到互聯網中。每個人的書架都代表了一種獨特的閱讀喜好，通過網絡的聯結，網民可以認識與自己興趣相投的朋友。

4、設立評論員制度。對于網民的原創評論，網站應建立適當機制予以評價和鼓勵。“評論員制度”是激發網民的積極性、增強網民的歸屬感、提升其忠誠度的重要途徑。例如，當當網將評論員頭銜分成初級、中級、高級、特級、專家級五個級別。評論員頭銜的獲取與網民寫評論的積極性和評論的質量直接掛鉤。卓越網則將那些優秀的評論者分為千佳評論者、百佳評論者、十佳評論者、最佳評論者。當網民擁有這些“榮譽”之后，將會提升其在卓越網中的地位和聲譽。并能參加卓越網組織的各類活動。網絡書店設立的評論員制度能夠賦予網民某種網絡身份，使網民不斷確認自己是屬于哪個群體或文化圈子中的一員。

5、利用信息關聯技術滿足網民需求。利用語義分析技術和關聯技術，網絡書店可以根據網民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關商品資訊。即以內容為導向。挖掘網民的消費興趣，為網民量身定制產品清單，讓網民充分感受到網絡書店的便利性，幫助網民節省尋找商品的時間和成奉，實現網站與網民之間的利益整合。當當網和卓越網都提供了這樣的服務。當網民選擇某一本書的時候。網站會自動關聯到相關商品，并以“購買此書的顧客也購買了”、“查看此書的顧客也查看了”、“相關新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來。網站還能通過分析網民的瀏覽歷史來進行書籍的個性化推薦。

6、由網民作為信息生產者對網站內容進行創造和提升。網民不僅是信息的接受者，也是信息的生產者。信息生產者的角色體現了網民的主體意識。網民通過適當的形式為網站作出貢獻，有利于增強其對網站的歸屬感，前文提到的為網站寫評論是其中的一種方式。當然。還可以通過更多途徑來實現網民協作創造的主體性。例如，蔚藍網為網民提供了“添加標簽(tag)”功能，每個網民都可以自主為每一本圖書添加個性化標簽，同時可以根據標簽來查看相關的圖書列表。標簽是由網民創造的一種圖書內容索引形式，它成為傳統圖書分類法的有益補充，為網民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。

7、舉辦網友活動。傳統書店為維系與讀者之間的關系，通常推行會員制，定期舉辦會員活動，例如書友會、讀者見面會、人文講座等。這種形式在網絡書店的經營中仍可以采用。網絡書店可對網民資料進行分析歸類，舉辦適合各個群體的網民參加的特色活動，將網民的線上聯系延伸至線下。為拓展網民的現實社會關系創造契機，同時進一步鞏固社群關系，增強社群意識。不過，從目前網絡書店的經營現狀來看，由網站組織的面向網友的活動還顯得不太豐富，活動創意性也不夠。

第2篇：社群營銷論文范文

對于papi醬的融資故事，我很驚訝，但驚訝之余，又發現這一切似乎早有先兆。去年年末，短視頻平臺秒拍與小咖秀的母公司一下科技獲得2億美元融資、估計10億躋身獨角獸公司行列，資本對短視頻行業的青睞可見一斑。從秒拍、小咖秀中走出的papi醬們是短視頻內容的生產者，秒拍與小咖秀是短視頻內容的分發平臺，二者互為表里，資本自然雨露均沾。

Papi醬在內容制作方面具有較強的優勢，羅輯思維的優勢在于商業模式探索方面。那么，這條商業化的路，到底該怎么走？

1、切入原生廣告

廣告向來是互聯網流量變現的重要途徑。搭上營銷大人羅振宇，Papi醬如果沒有在廣告領域進行探索，簡直就是暴殄天物。但在此之前，Papi醬須對內容形式進行調整。Papi醬的內容，以吐槽為主，給人的印象就是清新真誠，這種風格讓Papi醬獲得了較高的美譽度，這對于一個短視頻網紅而言，是殊為不易的。讓吐槽性質的內容融入廣告，有一定困難，廣告無法融入的話，內容的就會產生很大的排斥感。但情況也并非絕對，同為短視頻紅人，且也以吐槽為賣點的谷阿莫就能在自己“五分鐘說一部電影”的系列短片中很好地融入廣告元素，粉絲也很買賬。其實，大陸互聯網用戶已不在是當年視廣告為洪水猛獸的互聯網小白，他們了解并認同基本的商業邏輯，廣告只要做得有意思，粉絲的接納程度還是很高的。

所以，Papi醬目前的當務之急就是，先組建一支專業的內容策劃團隊，對原先的內容進行優化調整，讓品牌可以在內容、場景、道具等環節中植入。老羅在內容制作方面有豐富的經驗和獨特的見解，對于指導papi醬的廣告植入能發揮很大的作用，但切不可破壞了Papi醬原有的風格與品牌形象。

2、構建粉絲群，嘗試付費觀看/閱讀

廣告固然互聯網流量變現的重要途徑，但只有廣告是遠遠不夠的，應在龐大粉絲群的基礎上嘗試付費觀看/閱讀。目前付費觀看不適合在Papi醬自有節目里加入，

但還是有其他三種曲線救國的方式：一是將Papi醬的內容和個人品牌加入到以邏輯思維為主打的付費商業活動中，不獨立承擔付費風險。二是加入直播平臺做兼職主播，身為短視頻達人的Papi醬因其表演與語言天賦具有天然的優勢。在加上今年又趕上移動直播熱潮，據了解，捧紅Papi醬的短視屏平臺秒拍也將在近期整合資源，推出全新的移動直播平臺。直播這種實時互動的方式，能讓Papi醬更好地聚合自己的粉絲，提升粉絲的忠誠度。三是出版書籍，這頁是邏輯思維的拿手好戲。

羅輯思維作為國內互聯網社群的最早探索者，在社群構建和價值挖掘方面功力不可謂不深厚，Papi醬作為后生，還有很多需要學習的。

3、IP孵化和藝人培養

第3篇：社群營銷論文范文

【關鍵詞】電子商務市場；市場特色；市場規模；趨勢分析

2010年Q1中國電子商務市場交易規模達到1兆人民幣，短暫的一年時間內又再度增長50%，2011年Q1即達到1.5兆人民幣。隨著互聯網的普及，我國的網民快速增加，已有4.5億人口。網絡上的商務交易是當前所有網絡從事活動中最活躍的一項，電子商務網站屬規模以上者超過2萬個，競爭異常激烈。本研究論文先回顧我國電子商務14年來的發展歷程，再針對交易規模、市場特色和發展趨勢加以分析。

一、市場交易規模增長快速

2011年Q1的市場交易規模達到1.5兆人民幣，年增長率達到50%，無論是增長幅度和速度都相當可觀。自2010年Q1整體電子商務市場交易規模達到1兆元人民幣后，直到2011年目前為止，每一季仍然可維持平均約10%的穩定增長。本季度（第四季度）的交易規模結構中，B2B仍然為市場交易規模中占比例最大的部份，占總體的90%；B2C和C2C的購物網站約占總體交易的10%。其中，B2B部份可進一步區分為中小企業和規模以上企業，前者交易規模約占總體的49%，后者交易規模約占總體的38%。

二、大廠坐擁競爭優勢

我國電子商務市場現況的另一特征，為各次級市場中均有大廠獨占，即使是新的旅游網站亦然。整體來說，整個市場可以說都受到阿里巴巴集團的掌控，除了阿里巴巴在B2B的獨占外，集團旗下淘寶商城也占有近半個B2C市場，于2010年底與淘寶商城業務分開營運的淘寶集市，在C2C市場中也是一廠獨大，其他網站的營收規模完全無法與之相比。阿里巴巴穩居B2B龍頭。由于總體經濟環境良好發展，以及國內外貿易平穩增長，2011年Q1的B2B電子商務市場營收規模呈現穩定增長，營收規模達29.3億人民幣。1988年成立的阿里巴巴，具有明顯的先占優勢，在市場中幾乎以壟斷的姿態，盤踞了整個B2B市場55%的收入。其他數千家業者由于只能競食不到一半的市場規模，競爭相當激烈。阿里巴巴于1999年自高盛等公司獲得500萬美元天使基金投資，以及2000年來自日本軟件銀行等財團約2,500萬美元的投資，奠定了今日的發展基礎。同樣為早期成立的“慧聰網”，是我國第一家B2B電子商務上市公司，于2006年推出中國大陸第一個無線B2B平臺，雖有優異表現但用戶仍相對稀少，目前市場占有率僅約5%。另一個值得注意的網站，是首例由垂直B2B轉型至綜合B2B的“生意寶”，曾創下短短2年內達成國外同行需10年才可完成的“同時在線人數”和“日商機量”，兩大指標雙雙突破百萬大關的紀錄，但目前市場收入仍低，僅掌握3%。

三、淘寶領軍B2C和C2C市場

2011年Q1的B2C和C2C市場，即一般通稱的網絡購物市場，交易規模達到1,700億人民幣，淘寶商城占比例近50%，領先其他業者。淘寶網是阿里巴巴集團于2003年中旬投資1億元成立的C2C網站，直到2010年底集團的營運策略方向修改，淘寶網將商城和集市服務區隔，淘寶商城成為阿里巴巴集團在B2C市場的重要布局。目前位居第二大的京東商城，市場占有規模僅為淘寶商城的1/3，成立初期以消費性家電網購為主要特色，近年上架的商品品種正逐漸豐富化。

C2C市場的主要業者為淘寶集市、拍拍網和易趣網，阿里巴巴集團旗下的淘寶集市，由淘寶網分離出來后隨即在C2C市場占有90%的收入。由于大場獨占的形勢明顯，第二大的拍拍網市場占有率亦不到10%，市場發展呈現穩定微變的形勢，市場結構短中期內不會有明顯改變。其他小型業者僅分得10%的市場份額，競爭也相當激烈。

四、攜程網居旅游網站市場領導地位

攜程網在整體電子商務市場中僅約2%，提供代訂機票、酒店、行程的服務的旅游網站，也同樣出現一廠獨大的特性，攜程網占有約50%的市場份額。由于我國民眾生活水平提高，亦逐漸習慣網絡消費模式，旅游網站的用戶規模和交易規模逐漸擴大，成為近年電子商務市場中較受到注意的商機。2011年Q1旅游網站市場交易規模，達到20.1億人民幣，藝龍、號碼百事通、匯通天下、芒果網等二線廠交易規模，達到20.1億人民幣，藝龍、號碼百事通、匯通天下、芒果網等二線廠商，各自均擁有約7%市場占有率，由于實力相當，競爭較激烈。

五、競爭激烈面臨轉型升級

我國電子商務已歷經約14年的發展，自1997年發展至今，可大致區分為五個時期，并衍生出B2B、B2C、C2C等次級市場。各時期皆有主要的代表廠商如阿里巴巴、淘寶、京東商城等，如今在各次級市場中都是舉足輕重的領導廠商。電子商務市場的競爭相當激烈，2010年中旬，規模以上電子商務網站總量達到20,700家，較2009年增加18%。另一方面，市場交易規模最大的B2B網站，早在2008年時，網站數量就少于B2C和C2C網站，2010年中旬已達到12,500家，較2009年增長約80%。2009年適逢金融危機，在大環境景氣走低情況下，電子商務網站占總網站數比例，也較2007年減少8個百分點。B2C和C2C網站之間的競爭日趨激烈，廠商采取物流與金流的優惠如免運費來吸引用戶，但由于策略門坎不高，在2009年卓越亞馬遜和當當網兩大B2C網站十年來首度同時免運費時，也等于宣告免運費已成為標準行業規則，使電子商務經營者面臨再次轉型升級的壓力。

六、結論——“融合”趨勢逐漸成形

電子商務發展迄今，交易模式已相當成熟，下一階段的發展方向，將受到新消費模式、新技術、新服務的顯著影響。轉型的趨勢中，一種”融合”的概念也逐漸形成，可以從用戶、網絡、技術、社群等四個對轉型發展有重要影響的因素分析研究。

第4篇：社群營銷論文范文

其實，自從有了個人論文和博客，就已經出現了自媒體。只不過如今在微博、微信的推動下，自媒體傳播變得更容易，效率也更高。在如今所謂的“自媒體時代”，只要內容有爆點、更新及時，很容易將自己推上頭條。但細觀自媒體現狀，不得不說，自媒體正在逐漸走入迷途。

自媒體，這個由美國新聞學研究者于2003年提出的概念，在博客時代風靡全球。公眾對這種借助數字科技手段，像媒體一樣生產并傳播內容的模式樂此不疲。普通大眾似乎撕掉了《茶館》中的那個“莫談國事”的字條，以“我的地盤我做主”的姿態瘋狂占領了互聯網世界，并在博客中建立了“自主話語權陣地”。數以萬億的博客開始向全世界傳播著悲傷的、搞笑的、煽情的、勵志的文字或圖片。

于是，各大媒體自此開始宣稱：自媒體時代來了！

博客時代

“自媒體”的概念，在博客風潮下誕生并在全球被熱捧，被很多人看做是一種可能顛覆傳媒業生態的新興力量。

當互聯網上的“博客世界”建成以后，公眾有了更多的發聲機會，智慧積累的方式由少數精英的生產擴大為全民生產，各種知識沖破20/80定律，按照長尾理論或早或晚的整體瘋狂膨脹、混雜無序，形成信息內爆。但在大家高呼要迎來一個新紀元時，卻又紛紛迷失在信息的狂潮中。

正如同一句話說的：民主時代的盡頭是群氓的末日景象還是自由意志的終極天堂？

現在網絡媒體的陣勢，有沒有似曾相識的感覺？

2005年，博客網CEO方興東關于web2.0的演講給web2.0的迅速蔓延做了不少貢獻，然而，博客網起初將博客當作web2.0來宣傳，成就了它的風光，也因此注定了它的沒落。獲得千萬美元投資的方興東喊出了打敗新浪的口號，更是奮筆疾書寫出了《起來――挑戰微軟霸權》。

一位曾經與博客網談合作的網絡從業者這樣形容自己的感受：“他們包下了整個創業廣場的4、5、6三層，人員增長非常快，但部門之間分工不十分清楚，幾十個編輯折騰十幾個記者，很亂。我們跟他們的合作進展不快，他們的辦事效率不高。”

如一位風投人在博客網倒閉時說的一句話：“事后來這樣分析當然很清楚，但當時的情況，有一些時候因為前面有人投了項目，因此產生了跟風的‘羊群效應’”。

盡管博客沒落了，但不得不承認，博客時代讓大家看到了一個希望，即如Dan Gillmor在《草根媒介》中的判斷，不可否認的是，大部分人仍然還是消費者，但即使作為消費者，他們的眼界也將得到前所未有的拓寬，能夠得到更加平衡的多方印證。

“無組織”的自媒體

我們已經見識到了自媒體的力量。

據說有一過千萬元收入的自媒體賬號，通過運作多平臺多賬號，開展線上與線下的活動，圈到了行業的第一桶實實在在的資金。假作真時真亦假，真真假假之間吸引了眾多傳統媒體人紛紛下海經營自媒體，他們期待通過專業化的寫作能力，讓他們逃脫傳統媒體的束縛，乞求在自媒體充分商業化的時候，使自己獲得滋潤的生活。

而自媒體的商業化真如此樂觀嗎？

羅胖的“羅輯思維”去年被稱價值已經超過1億元，他們這種利用內容囤積基于共同價值觀交流社群的方式，被成為自媒體商業化的典范。“羅輯思維”算是一個非常成功的標桿，而它的商業化也仍處在不斷摸索和實驗中。最關鍵的是，有標準化和可復制化的產品才有可能商業化，而自媒體的重點偏偏在于“自”。

“羅輯思維”的成功和上億的估值不是因為它有幾百萬的粉絲，而是因為羅振宇。幾百萬的付費粉絲是沖著微信平臺后面的羅胖來的，如果沒有他，現狀可想而知。

許多人都想利用微博、微信撈金，而現實是更多的人把自己運營成了個人產品的草根網絡人，就像馬佳佳。

叫囂要打倒傳統媒體的自媒體們，如今大多叫好不叫座。喧囂過后，必定需要理性的回歸――如何贏利？很少有人愿意付出羅胖團隊曾經的努力，就少了像他們那樣運作自媒體的勇氣。于是，大部分人開始轉向了另一個利用自媒體賺錢的機會――買賣。

先圈人氣，再靠出賣自己的公信力賺錢，這是目前多數微博和微信的主要掙錢模式。于是微博上充斥著各種“大V”們的瘦身、美容神器，微信朋友圈被“洋氣”的海外代購霸占。而從程苓峰挖到自媒體廣告的第一桶金到微信廣點通，都證明了能依靠平臺的廣告分發而掙錢的多是明星用戶，但在利益趨勢下，如此泛濫的廣告轉發，勢必會影響自媒體的核心價值。長此以往，自媒體的“媒性”也就不了了之。

去年被廣告玩爛的“爸爸去哪兒”中的五位爸爸，不約而同的開始在微博中接廣告。對于這種動動手指就獲利的方式，郭濤說：“無所謂，不喜歡可以不看，我在自己現有的話語權范圍內有發言的自由。”

是啊，自媒體的魅力就在于“在自己現有的話語權范圍內有發言的自由”。而逐漸利益化的自媒體會慢慢消解其自身的影響力，如此自媒體就陷入了內容和商業化的矛盾之中。

如何迷途歸返

1.內容為王

不管是不是以贏利為目的，自媒體始終要以內容為王。微博、微信公眾號的最好時機已經過去了，如果沒有獨特的內容，很難建立影響。內容不是粗制濫造的矯情，更不是一味虛偽的清高，而是通過在自己的一畝三分地中得到粉絲的認同。

2.做好產品和服務

“羅輯思維”首先靠的是它的產品，有價值的理念傳播。人氣積累的目的是創造影響力，自媒體要做的就是迅速將積累的影響力轉嫁給自己的產品和服務。虛捧起來的產品，等于過度消費自己的公信力和影響力，最終會在公眾面前現出原形而一落千丈。

3.名利面前保持清醒

第5篇：社群營銷論文范文

（湖北大學商學院 湖北 武漢 430062）

摘 要：移動互聯網的崛起打破了固有的市場格局，大數據時代的新型消費者參與已經從PC端轉向了以手機為主的移動終端。與此同時全球的手機行業也正經歷新一輪的洗牌。目前國內市場上以蘋果、三星為主的國外品牌占據了較大的高端市場份額；以中興、華為、聯想等為主的國產品牌則牢牢把控著中低端市場。在此背景下，小米手機在短短幾年時間內的異軍突起引起行業內外的廣泛關注。針對小米手機的成功崛起，文章以客戶關系管理理論和顧客參與理論為基礎，探討了粉絲參與在市場營銷中的重要作用，分析了小米公司基于顧客參與的粉絲營銷策略。針對小米公司粉絲營銷中存在的問題，提出了應對措施。

關鍵詞 ：小米手機；粉絲營銷；參與感；互聯網

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．015

收稿日期：2015－02-15

隨著移動互聯網的發展，傳統的商業模式受到前所未有的挑戰，企業必須從傳統的“生產＋銷售”轉變為以客戶為導向的模式；依靠系統、科學的客戶關系管理獲得顧客忠誠。目前，我國手機行業的競爭大多集中在價格層面，各大手機企業試圖通過激烈的“價格戰”搶占市場。工信部數據顯示，2014年我國手機整體產量達到16．3億部，同比增長6．8％。377家國產品牌手機廠商共推出智能機2．86億部，占整體智能手機出貨量的17．5％，這其中又以華為、聯想、酷派等大型廠商為主。但這些強調規模的大型手機廠商毛利只約10％，僅能夠覆蓋公司的日常運營成本。而小米的凈利潤率高達10％，這意味著小米手機2014年凈利潤超過60億元人民幣，小米模式的成功引得其他手機廠商紛紛效仿。在此背景下，筆者試圖運用客戶關系管理相關理論和客戶參與理論分析小米公司的營銷創新實踐。為互聯網企業在激烈的市場競爭中能占得先機提供借鑒。

1 我國智能手機市場發展概述

1．1 我國智能手機市場現狀

截至2014年年底，全球已有超過30億的互聯網用戶，較2013年同比增長了5％。根據工信部中國信息通信研究院的數據，2014年全年中國手機市場累計出貨量為4．52億部，國產品牌手機出貨量3．54億部，占手機總出貨量的78．3％。根據賽諾的零售監測數據，2014年中國手機市場銷量約為3．87億部，相比于2013年3．76億部的銷量增長2．9％。從2003年智能機走俏到如今“手機當成電腦使”的10年過程中，國內手機市場日趨成熟，逐漸從曾經簡單的抄襲模仿走上了如今自主研發、自力更生的道路。國產品牌手機中，華為手機依靠高質量的硬件設備和流暢的操作系統形成獨特優勢；小米手機依托新型營銷手段在國內市場占得先機；聯想、魅族等手機也各有千秋，國產品牌手機市場競爭逐漸進入白熱化階段。但可觀的銷量背后，國產品牌手機在利潤方面仍然與蘋果、三星等國際品牌存在一定差距。

1．2 我國智能手機市場特點

1．2．1 三星、蘋果壟斷高端市場，國產品牌手機奮力追趕

在智能手機市場，蘋果手機依靠時尚的外觀設計和極致的用戶體驗吸引了大批果粉。三星手機在準確定位目標市場的基礎上開發了一系列適合各個層級市場的產品，不僅在高端市場給蘋果手機造成巨大沖擊，在中低端市場上也牢牢占據較大的市場份額。諾基亞被微軟收購之后，在2013年10月一口氣了六款新品，基本完WindowsPhone8產品線的布局。但目前來看，諾基亞WP8機型尚未表現出強勁的上升勢頭。索尼與愛立信分開，再次輕裝上陣后，快速更新產品，以求穩固在市場中的地位。但因推廣力度、功能創新等方面的原因，導致產品在市場中并未掀起大的波瀾。聯想、華為、酷派等國產手機奮力追趕，力求縮小與三星、蘋果的差距。2013年成為國產品牌手機集體嘗試高端市場的元年。

1．2．2 國產手機陣營崛起，用戶關注度三年實現三級跳

開放的Android操作系統為國產品牌手機的發展提供了新的契機。2013年國產手機陣營快速崛起，其品牌關注度上升勢頭猛烈。ZDC監測數據顯示，2013年國產手機關注度達到40．8％，較2011年大幅增長了26．3個百分點。國際品牌手機關注度則由2011年的85．5％，降至2013年的59．2％。在品牌方面，聯想、華為、小米成為國產手機陣營的領先者。國產品牌手機金立也在品牌宣傳推廣上推陳出新，重新塑造品牌形象，成功獲得了國內消費者的關注和認可；OPPO、vivo等國產智能手機也不斷推出迎合市場需求的新品，外觀設計和產品性能都得到很大提升，獲得年輕消費者尤其是女性消費者的青睞。

1．2．3 移動互聯網應用成為智能手機市場發展的重點

智能手機與移動互聯網的發展可謂并駕齊驅，智能手機終端的風靡是移動互聯網產業快速發展的載體，但移動互聯網應用的發展則是智能手機市場規模持續保持增速的催化劑和驅動力。從目前來看，移動互聯網應用已經成為智能手機市場發展的重點，手機廠商在推出手機產品的同時會更加注重其生態系統即應用的發展。

2 小米手機的營銷戰略

2．1 小米公司簡介

小米科技正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機軟件開發的移動互聯網運營公司。小米手機是小米公司獨立研發的一款高端智能手機，產品堅持“為發燒而生”的設計理念，公司首創了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式，將全球最頂級元器件供應商的產品和最新的移動通訊技術運用到每臺手機。通過公司網站在線銷售，超高的性價比使小米每款產品都成為消費者關注的焦點。

2．2 小米手機的市場細分

小米手機的誕生和發展，打破了國際品牌長期占領中國中高端手機市場的局面，其相對低廉的價格不僅適合在一線城市銷售，也適合進軍國內二、三線城市。小米手機著眼于手機發燒友，18－40歲的消費者都是小米手機的消費主體。小米的整體風格更適合年輕人，強大的娛樂功能吸引著年輕消費者。在心理因素方面小米手機以其國產手機的身份對消費者更具親和力。

2．3 小米手機的市場定位

小米手機將產品定位于高性價比的發燒級智能手機；將消費者定位為年輕、時尚的玩機人群和極度敏感的中收入人群，其中以學生一族為消費主體；將個性定位為跟隨時尚潮流的人群和手機發燒友。

2．4 小米手機的目標客戶群

小米手機將自己的目標客戶群設為三大類：一是習慣網絡購物和從網絡獲取信息的人群，社會上這種易接受新事物的人群較多；二是宅男宅女們，習慣依靠互聯網生活，這些人長期接觸并依賴網絡，對新事物也會有較為開放的心態；三是對價格敏感的中低收入人群，由于經濟條件的限制使該類群體對所消費產品的性價比提出更高的要求。小米手機的價格和產品性能同時滿足了這類群體的需求。

3 小米手機的“粉絲營銷”策略

中國手機市場競爭激烈，但小米手機卻能異軍突起，在成立不到5年的時間里就成為關注度排名第3的手機品牌。究其原因是小米手機成功地建立了一套完整的粉絲營銷傳播生態系統。小米手機在對目標顧客的深入洞察基礎上建立了以顧客需求為內核、以新媒體為主要用戶溝通渠道、以娛樂化和偶像化為主要內容的粉絲營銷生態系統。這套生態系統幫助小米手機獲得了目標顧客的喜愛。

3．1 粉絲營銷的含義

粉絲營銷（Fans marketing）是指企業憑借其獨具競爭力的產品或特色服務吸引消費者，進而將消費者培育成產品的忠實粉絲，借助粉絲間相互傳播的途徑對企業產品和文化進行宣傳，最終達到企業營銷的目的。粉絲營銷的核心是在準確分析粉絲心理訴求的基礎上建立一種讓粉絲信仰和追隨的理念，從而在心理層面上達到與品牌的情感共鳴，通過品牌的理念增加用戶的情感認知。

3．2 粉絲營銷的相關理論

3．2．1 顧客參與理論

顧客參與理論是指顧客參與企業產品或服務生產、傳遞過程的程度，或者顧客對企業生產或傳遞產品、服務過程中的貢獻。顧客參與的動機包括內部和外部利益，有形和無形利益，具體的動機包括：產品或服務的使用收益、個性化需求的滿足、財務收益、聲譽獲得及其他社區相關利益。

3．2．2 “粉絲營銷”的深層心理解構

小米手機從品牌發展的開端就一直強調“用戶就是驅動力”、“為發燒而生”的產品理念，在品牌理念之中第一強調用戶的尊崇感，第二強調產品的性能，加之低廉的價格，很快成為目標顧客的首選品牌。但僅將營銷停留在定位上還不夠，必須滿足消費者的真正需求，建立用戶與品牌的情感連接，通過粉絲來進行品牌營銷。CIC與群邑智庫聯合的中國年輕人網論觀察白皮書《探究中國年輕人社會化媒體生活概況》顯示“年輕人會選擇幫助他們社交與表達、學習、娛樂的媒體，現階段的年輕人更多地將媒體看做身份構成要素、人際關系調節工具，以及社交資本”。將年輕族群的需求進一步分解得出為年輕族群創造價值、實現自我表達將是整體粉絲營銷重要的內核，社交媒體成為主要的用戶溝通渠道，而娛樂化方式、偶像崇拜將成為主要內容。小米手機的粉絲營銷很好地構架了三者的完整傳播生態系統。

任何成功的品牌，本質上都是為用戶創造一種可供消費和追隨的文化，形成具象的準信仰，這是一個相互成就的過程，而不是傳統意義上的商品交易過程。小米通過構建穩固的粉絲群，打造集群社區，通過同城會、米粉節等不斷深化社區的活力與磁場，藉此形成了一種文化與人格上的感召力與粉絲認同的共振感。MIUI是目前眾包程度最高的手機OS，它在打造過程中有大量來自用戶的意見，MIUI社區針對不同的產品體驗會有豐富的票選過程，令用戶可以全程參與到產品升級迭代中。這些用戶還按照參與度分成不同的等級，最高等級的用戶甚至可以參與到小米重大產品的前期規劃與決策過程，這種參與感伴隨著MIUI的成功，為粉絲創造了巨大的精神價值。小米甚至在品牌上都已加入了參與機制，米粉可以發出自己的聲音，米粉的喜好會主導小米的形象及傳播，“因為米粉，所以小米”是一句實實在在的品牌運營準則，而不是一句口號。同時小米在儀式感上的表現形式更克制、收斂，更注重務實，更面向年輕人，更適應后現代社會中的解構文化。所以它去意識形態、去使命口號，但更偏向簡單、直接可感知的個性抒發，更喜歡劇場式會上的沉浸感。這種從系統到品牌建立起來的參與感，為粉絲帶來巨大的精神鼓舞，在產品高度同質化的今天，形成一道不可逾越的門檻。

3．3 小米手機的粉絲營銷

3．3．1 顧客參與產品設計和研發

在與用戶的溝通過程中，小米手機不僅將用戶視為產品的使用者，而且更將粉絲視為品牌塑造的中心，在小米手機的開發者眼中粉絲也極有可能成為小米手機的開發者。在產品的設計中，小米手機創新性地引入了用戶參與機制，給予發燒友用戶參與產品創造和改進的機會。在小米手機論壇上，每周都能讀到數千篇顧客反饋的帖子，其中也不乏來自粉絲的深度體驗報告和心得。在部分重要功能的設計和確定上，小米手機的工程師們充分挖掘并利用隱藏在論壇中的強大的粉絲力量，通過網絡問卷調查及投票的方式征詢顧客的意見。這種將終端消費者的需求及時融入到產品設計過程中的做法無疑為小米手機創造了獨特的競爭優勢。同時，小米在各大媒體社交工具上都保持零距離貼近顧客，包括小米手機的創始人雷軍在內的公司高層管理者每天都會親自做一系列的客服工作，耐心解答用戶部分提問。在小米每周更新的四五十甚至上百個功能中有1/3就是來源于米粉。收納海量的用戶意見進行軟件設計和更新，與粉絲一起做好的手機，這才是小米最大的創新。2013年10月15日，小米VIP特權中心正式上線，每個小米VIP認證用戶在此擁有專屬自己的VIP用戶個人主頁，享有各種尊貴特權，并可以領取手機勛章，享有比普通小米用戶更多的購買優惠和服務待遇，這是小米與用戶進行價值連接的關鍵環節。小米不是利用消費者的炫耀心態，而是尊享心態。所謂尊享，也就是消費者購得產品后的一種尊貴享受的感覺，米粉之間因為小米手機而找到歸屬感和存在感。

3．3．2 重視新媒體營銷

新媒體營銷是指基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式。它是企業軟性滲透的商業策略在新媒體形式上的實現，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。對于小米手機而言，獨特的內核還需要合適的宣傳方式才能發揮作用。對此，小米手機在網絡媒體上建立了“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”的粉絲維護體系。首先通過微博平臺將小米手機的信息進行廣泛傳播，將有潛力成為核心粉絲的用戶導入小米的社區平臺。第二步，在小米官方網站建立小米社區，將有共同愛好、共同價值觀的粉絲進行聚攏，并在小米社區平臺引導粉絲進行內容創造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動關系，通過一系列的優惠措施以及尊崇體驗帶給核心粉絲更高的溢價。最后一步，通過微信平臺對粉絲遇到的產品售后問題進行維護，解決產品設計缺陷可能產生的粉絲流失問題。小米手機的新媒體營銷，借助微博、微信和論壇的力量使粉絲與手機開發者完成零距離互動，在娛樂化的互動過程中也增強了粉絲對產品和品牌的信任。

3．3．3 強化互聯網渠道

在大數據時代下，互聯網營銷作為一種新興的營銷手段強勢崛起。而互聯網作為新型營銷渠道，從銷售成本到物流供應再到最終價值鏈的閉合完成都顛覆了傳統的營銷渠道。從銷售成本上看，互聯網營銷規避了設立和進入傳統銷售渠道的巨大成本；從物流供應上看，互聯網營銷借助科學的物流供應管理系統實現對產品供應鏈的實時監控，保證終端市場的消費供給；從價值上看，互聯網銷售依靠大數據的支撐和計算機技術的支持實現了顧客需求信息的及時反饋，整合終端需求，實現按需定制生產。對于小米手機來說，在互聯網上通過論壇、微博等網絡社區聚集米粉，通過與粉絲的頻繁互動獲取粉絲需求，向粉絲傳送產品信息，從而在互聯網上完成手機銷售的核心過程，這也是小米的粉絲營銷實現價值的根本環節。在互聯網上，小米完成了品牌的價值變現，直接向米粉銷售產品以及服務，完成商業的閉環。通過電子商務平臺銷售，最大限度地省去中間環節，降低運營成本和終端銷售價格；去除了線下多級渠道的盤剝，幫助小米突破了原有渠道的藩籬，這對于國產品牌手機無疑是一次充滿創新的嘗試。

4 小米手機“粉絲營銷”中存在的問題

4．1 新用戶的粘性不強

小米的底氣就在于積聚著海量有超高忠誠度的小米粉絲，可通過持續打造粉絲與顧客社區而面向未來。但小米的問題也在于當用戶數量增長出現天花板時該怎樣培育新用戶。當新的社會斷裂出現后，消費者對文化的需求也會發生改變。在自媒體迅速發展、自我意識日益崛起的今天，固有的社會層級體系逐漸被瓦解，并且新的社會形態正向個性化、集群化發展，這些基于生活方式和價值理念而聚集的群體一旦出現分裂的態勢后，小米基于發燒友的極客消費文化會不會被取代？下一個或下一批更適合小米文化調性的社群又是什么？小米手機能夠飛起來源于其恰好處于一個屌絲文化盛行的風口，憑借著細節與營銷戰略創新固化了外部市場和用戶形成的慣性認知。可當屌絲長大后，這一身份是否會變成令人“羞恥”的標簽？未來用戶是否依然崇尚”屌絲”文化并以自嘲為榮來尋找社會認同感？同時，對于小米手機粉絲而言，超出期望是米粉的心理預期，因此如何持續為粉絲帶來驚喜成為小米手機必須思考的問題。如果小米在4G這個重要發展段位被卡住了咽喉導致產品失勢，粉絲有可能粉轉黑，帶來粉絲效應的反面作用甚至更加惡劣的影響。所有的答案都充滿不確定性，這也就意味著小米手機需要更加精準地把握市場脈搏才可能贏得未來發展的先機。

4．2 品牌管理的“快餐化”處理

粉絲在市場競爭中無疑是一個利好因子，借助粉絲的認同和追捧能帶來附加價值；但另一方面，粉絲文化是將傳統意義上的品牌管理施以“快餐化”處理后的產物，截取了品牌資產建立過程中的捷徑，僅僅保留并極致濃縮了“與客戶建立親密關系”這一環節，本質上有著取巧成分。粉絲基于感性誘因而產生，是一種情緒化的價值認同。在那些處于順風口的場景里，粉絲能夠表現出高度馴化的言行，然而一旦脫離這種舒適區，粉絲在價值觀上的蛻變也將毫無阻力。因此，如何對品牌資產進行可持續的擴張、建立品牌信譽的高效評估機制等成為小米手機在持續發展過程中需要解決的問題。

5 小米手機“粉絲營銷”策略的改進

5．1 更好地滿足消費者的文化需求

粉絲營銷在某種意義上是價值觀營銷和情感營銷，因此植根于消費者深度價值認同的營銷方式必須跟上消費者對文化的需求。小米手機的目標顧客隨著時間的推移會形成不同的心理訴求和價值取向。因此，在客戶關系管理過程中要同客戶建立牢固的紐帶，采取長期跟蹤式調查，及時掌握客戶在各個階段的文化需求特點，建立情感連接和價值連接，在最有效的時間內滿足顧客需求。

5．2 進一步提升用戶體驗價值

用戶體驗的核心是為誰設計，如果沒有它，就無法正確定位產品的發展方向。小米公司的業務重點是小米手機，但公司的整體戰略布局卻著眼于小米手機線下服務網絡體系的搭建，這也是小米手機培育長期顧客忠誠、提升顧客價值感知的有效手段。讓顧客認識到小米理解他們的生活方式和價值觀，保持零距離接觸，第一時間傾聽他們的訴求。用戶對產品的真正體驗，不是緊靠產品本身實現的，顧客獲取產品本身并不是最終目標，這只是顧客解決問題的工具或滿足需求的載體；所以，顧客的真正目的是通過對所購產品的使用來獲得心理上的滿足和愉悅。因此進一步提升用戶體驗價值才能穩固客戶關系，建立顧客忠誠。

5．3 強化品牌競爭力

顧客是企業競爭的根本，產品則為競爭打下堅實的基礎，因此產品的競爭力是獲取顧客信賴并建立長期顧客忠誠的核心。小米要進入顧客價值鏈，融入粉絲群體的生態圈，將品牌核心競爭力與顧客需求完美結合。既能提供“優質低價”的產品，又能帶給顧客無上的成就感和歸屬感。

5．4 大力打造網絡社區商務

現階段的小米手機有兩個重心：其一，構建顧客社區，這是根基所在。所以，小米需花大力氣發展小米網和同城會，開始布局小米之家和云服務。其二，沿著顧客數字生活方式延伸終端設備，并把產品線的短期延伸重點指向對傳統廠商的替代。當這兩塊業務的根基進一步穩健，小米會進入計算機領域，將目標對準聯想，從而構建完整的數字生活方式的解決方案，形成類似蘋果的十字模式。人們對蘋果的贊嘆不是iPod、iPhone、iWatch，而是你不知道它還會創造和顛覆什么。蘋果有非常多的機會圍繞顧客的數字生活方式去整合技術、產品和服務，進行延伸。小米也一樣，要認識到構建顧客社區的價值，這將讓小米具有堅實的顧客基礎。

6 結論

通過對小米公司粉絲營銷策略的研究，本文得出了以下結論：

（1）小米手機的“粉絲營銷”策略將目標顧客的自我實現需求與產品開發過程完美結合，在吸引消費者的同時也創造了長期的顧客忠誠和強大的品牌資產。

（2）互聯網渠道為小米手機完成產品的設計、銷售以及售后服務提供了可能和支持。

（3）客戶關系管理和新粉絲的培育是小米手機的“粉絲營銷”策略持續發展必須攻克的難關。

（4）在互聯網思維指導下開展的“粉絲營銷”策略只有滿足客戶需求，努力提升用戶體驗才能形成持久的品牌競爭力。

參考文獻

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6 何倩倩、張路．淺析饑餓營銷策略［D］．西安：西安工程大學管理學院，2010

第6篇：社群營銷論文范文

[論文摘要]本文采取文獻研究、文本分析及對作曲家深度訪談的方式，透過個案研究，了解臺灣電影工業和電影音樂與政治、經濟的關系以及作曲家的創作模式和創作理念，探究臺灣的電影音樂在政治、經濟、商業的影響下，目前的處境以及電影音樂內容的變化。 

一、文化工業與臺灣電影音樂的關聯 

    阿多諾在《文化工業再思考》(1963)中解釋了使用文化工業的動機，他認為文化工業把古老的東西與熟悉的東西熔鑄成一種新質(a new quality )，因此刻意為大眾消費生產出來并在很大程度上決定消費性質的產品，或多或少是按照計劃炮制出來的，并且用心地自上而下(from a-hove)整合它的消費者，把數千高雅藝術與低俗藝術聚合在一塊，結果雙方都深受其害。阿多諾把文化工業歸納為以下四種。(1)商品化。隨著市場經濟作為一種潮流席卷全世界，文化產品變為一種商品出現在人們面前。阿多諾認為:文化工業的產品不是藝術品。文化完全商品化的結果，是造成消費者人格的片面化，把娛樂消遣化作為主要價值，造成了精神快餐式的消費模式。(2)技術化。文化工業的出現是現代科學技術迅速發展的產物，沒有現代科技手段，不可能大規模地復制和傳播文化產品，因此，技術化的結果會支配社會生活的一切。(3)標準化。文化生產和文化產品的標準化趨于一致，而這種標準化會扼殺藝術創作和藝術欣賞的能力。(4)強迫化。當文化產品在對時空獲得更強的占有性時，對接受者產生了更大的強迫性，由于現代大眾文化的典型法是不斷重復、整齊劃一，使閑暇的人不得不接受文化制造者所提供的東西。尤其阿多諾認為標準化和偽個性化是流行音樂的基本特征，因為流行音樂的全部結構都是標準化的，甚至連防止標準化的嘗試本身也是標準化(standardization )，標準化和偽個性化是密切相關的:音樂標準化的必然關聯物是“偽個性化”( pseud。一individ-ualization) ,所以標準化與偽個性化就成為流行音樂的主要特點，又是文化工業的基本特征。另外，阿多諾也借用馬克思的拜物教理論來打量文化工業生產出來的文化產品時，就根本沒有把它們當成藝術作品，而是把他們當成商品，于是“音樂拜物教”( musical fetishism)也就順理成章地成為文化工業產品的基本屬性。 

    阿多諾指出了音樂接受過程中兩個更接近事實的假定:心神渙散與聽覺退化，注意力分散(deconcentration)是一種知覺活動，這種活動為遺忘和突然認出大眾音樂(massmusic)準備了一條通道。如果標準化的產品除了顯著的部分(比如流行的曲段)之外是相似的，對于聽眾來說是可以忍受的話，那么則不需要聚精會神的傾聽，而且也再也不能夠全神貫注的傾聽，只要他們聽得心不在焉，他們就能與所聽的曲子平安相處，所以心神渙散(distraction)和漫不經心(inattention)是標準化的流行音樂成為配套欣賞的方式。在法蘭克福學派中，阿多諾的觀點反映了臺灣的電影音樂工業，在一切以大眾文化為主，商業化的生產模式下，臺灣電影音樂工業的生存環境。 

    二、臺灣電影音樂風格的轉變—由繁至簡 

    20世紀60年代臺語片是臺灣影片的制作重心，當時流行的臺語歌曲被改編成電影主題音樂，并且把電影和流行唱片事業進行了結合，但在70年代開始采用大型交響樂來為電影配樂，加強對劇情的刻畫及強調磅礴的氣勢。so年代后，電影風格轉為寫實手法，電影不再討論政治議題，而是以音樂來表現對社會的反映，電影音樂的使用則不被強調。除了電影場景本身的畫內音外，大多采用了電子音樂來表現，所以電影音樂有了不同的變化:大型交響樂團被獨奏樂器取代，強調政治性的歌詞被對親情的思念所取代。在90年代后，從這時期的影片來看，“簡約”“純樸”的音樂是近期電影音樂的特點，較多采取單一或數種樂器來表現，或許是電影音樂創作者專業上的思考，但也或許是強調一種簡樸和接近大自然的音樂，是目前臺灣流行音樂的主要風格。在樂器的選擇上大多以大提琴、吉他、鋼琴，甚至加入傳統原住民音樂，表現出臺灣社會對不同族群的融合，而產生出多元的音樂風格。 

    在作曲家方面，90年代開始，作曲家不再只是處于幕后，不是單純的音樂創作者，他可能還是歌手或演奏家，甚至還擔任電影主角的演出，比如:張羽偉在《我叫阿銘啦》中，不只是主角也是該電影的配樂和演奏。 

三、西方模式在臺灣電影音樂工業中的融合與運用 

    在臺灣的電影音樂工業中，當音樂成為商品之后，所帶來的沖擊效應是一般觀眾無法察覺的，不只是觀眾陷人其中，就連站在第一線的音樂創作者也會掉人其陷阱里，例如:史擷詠的電影音樂表現手法是學習好萊塢的模式，他喜歡用大型的交響樂團，現場演奏錄制，才能表達出他想要的情感。另外《魔法阿媽》的電影音樂風格，他認為是“好萊塢風格”加上“宮崎峻風格”;翁清溪則認為他很欣賞約翰·威廉姆斯(john williams)的作品，因此他的表現手法亦受約翰·威廉姆斯的影響。因為作曲家利用西方的電影音樂工業模式，把成功的案例來套用到臺灣的電影音樂工業中，不只在音樂創作上，在唱片公司和電影制作公司的結合上，融合、再運用西方的電影音樂工業模式，或許是比較安全且被大眾接受的方法。然而臺灣的電影音樂工業所面臨的瓶頸，在上述的例子中可以看出，雖然他們套用了西方的電影音樂工業模式，不過這對臺灣電影音樂市場似乎并不起太大的作用。如果說“商品化”和“標準化”在資本主義社會中是一種趨勢，而且是一個不可避免的創作和營銷手法的話，臺灣的電影音樂則需要思考到底應該變成怎樣的商品，才能在文化工業中保留其獨特性，創造自己的電影音樂風格，甚至成為別人模仿的對象。再者，臺灣電影音樂的后期制作大多前往美國或中國內地進行錄制工作或者請中國內地的交響樂團來演奏，某種程度上降低了臺灣當地的制作水平。因此，臺灣的電影音樂工業應爭取更多電影資源和資金用于培育電影音樂創作人才以及擴充錄音設備、錄音場地上。 

  四、臺灣電影音樂和政治、社會發展緊密結合 

    政治上，政府政策的施行，早期則以正統歌曲融人電影之中，其作用除了政令倡導外，也扮演著安定人心、撫慰心靈的角色，建立族群的認同感，尤其是“口語音樂”(電影主題曲)，因為“音樂”是在表現一個社會文化的事實，歌詞是大眾社會的表現，也是一個地區歷史、社會及政經狀況的象征。在政令宣傳上，主題曲易被不同的政治目的借用，只要歌詞的主題明確，旋律簡單就可讓大眾廣泛接受。在}o年代后，臺灣已由典型農村經濟轉成城鎮企業形式，社會結構出現變動，臺灣經濟穩定成長，社會趨于多元且開放。因此，電影音樂的內容和形式轉向多元發展，不只有配合政府政策的溫馨、勵志音樂，也有對非政府倡導的無調性的電子音樂出現，還有強調本土化的音樂，如電影音樂中加人了那卡西①、電子花車②等土本臺灣的音樂元素等等。然而，若說政府以資金來補助支持電影工業，這是對電影工業的一種鼓勵，但也是一種制約，因為電影資金被政府操控，電影工業必需因應政府政策來拍出所需的電影。這樣的操控模式，電影永遠無法反映社會的現實。 

    阿達利認為聲音比影視更具滲透力，正常人可以將眼睛閉上，但無法長時間把耳朵捂住，因此音樂可以發展使世人所容忍、吸收、喜愛的政治經濟力量，制造新曲式、和聲、樂器、演奏場所與象征資本機制，借此操縱文化，掌握社會上的暴力與希望，鞏固或創造出整個社群。因此，讓夫眾遺忘時，音樂是儀式的犧牲;讓大眾相信時，音樂是法規是再現;讓大眾沉寂時，音樂是再生產的、規格化的重復。在這三種情形中，音樂是權力的工具，當用來使大眾忘卻暴力的恐懼時，它是儀式權力的工具;當用來使大眾相信秩序和諧時，它是再現權力的工具;當用來消滅反對的聲音時，它是官僚權力的工具。 

      五、臺灣電影音樂和經濟發展緊密相關 

    從經濟的角度來看，音樂在日常生活以及活動場所都可以聽得到，新的音樂流通模式產生，有其他可供音樂表現、聽聞和交易的場所，阿達利分出四種網絡，每一種網絡都有著某種相關科技以及不同層次的社會結構并在音樂的經濟學中互相滲透。( i -)犧牲儀式。是象征社會所有秩序、神話以及宗教、社會或經濟關系的傳播網絡。(2)代表、再現。音樂成為一種在特定場所表演，如音樂廳，儀式化的封閉空間，為收取人場費而必須的限制。而演奏者和演員是一種特別的生產者，觀賞者付給他們金錢，表現了競爭式資本主義—資本主義的原始模式。(3)重復。錄音技術誕生于19世紀末，成為一種儲存再現的方法，音樂不再是社交的形式，音樂不再是觀眾見面和溝通的機會，而是一種大規模制造大量個人音樂的工具。(4)作曲。原本音樂是為了音樂家自己的愉悅而彈奏的，但現在聽眾所聽到的是作曲者或演奏者為了要傾聽而創作或演奏的副產品。阿達利認為音樂的運作方式在進人市場經濟，轉型為具有使用價值，它的主要功能不是依靠花在它上面的勞動多寡而定，而是依靠它和權力的結合，以及它如何有秩序地參與社會組織成型的過程。因此，音樂成為一個交換與利益的實體，不需經過冗長、復雜的表演過程，記錄與儲存技術的出現促使音樂與權力出現了革命，顛覆了所有的經濟關系。因此，復制代表原創的死亡、仿制的勝利以及對再現根本的遺忘;而且在大量生產的過程中，模子本身幾乎沒有重要性或價值，它只不過是生產過程中的一個因素而已。 

第7篇：社群營銷論文范文

責任衍生理想

“海外華僑華人文化是一個復雜的結合體，其中既有中國人傳統價值觀，又有現性的文化精神，善於把握機會，善於致富。”這種文化的累積在整個中華文化的形成中發揮了重要的作用，也成為了華僑及其子弟固有、特有、獨有的文化特徵。作為華僑後裔的許楨博士，這兩種思想在他的身上展露無遺。

他是香港本地人，出生於一個殷實的華僑之家。他的祖先三百多年前從深圳寶安移居到香港一個叫做西貢半島的地方。他們與香港很大一部分居民以及東南沿岸的居民一樣，飽受人口增多、經濟困頓的苦楚，後以各種理由去國外謀生。“那時去海外生活的華人大多是以奴隸或半奴隸的身份去的，華人在很大程度上填補了黑人奴隸的角色。他們是中國或是華人社會中十分重要的一批移民海外的人，在那樣艱難的情況下，很多華人s依然能蠐彌腔酆退手創下一個事業帝國。這批既能吃苦也能致富的華人是第一代身上同時擁有傳統中國人價值觀、又有在海外生活經歷的一批人，他們在商界、政界、文化界有著貫通中西的特色和能力。”許楨博士說。

他的祖先也在這批華人中，在這樣的家庭中長大的他，那些華僑的特質也深刻在他的心中，他和大多數有這樣家庭背景的華僑後裔一樣操作起英語、粵語、客家話都如同母語一般熟練、精通。而華僑們為祖國所竭盡全力做的努力，固化成了一種情結，不時地牽動著他纖細的神經，那些叫做執著和責任的東西大如珠玉，細如霧靄，流動在了許楨博士的生命之中。

許楨博士深受華僑家庭的影響，其中對他影響最大，甚至對其日後選擇從事的領域起著關鍵作用的正是其祖父對他引導。許楨博士的祖父是一位傳統的華僑，同時又因所在之地文化圈隸屬於嶺東文化，深受宋明禮教的影響，所以其祖父從小接受的教育是――作為一個男性，尤其是一個成功的男性，對族群、對國家和民族有著十分強烈的責任感。他與子女及後輩的相處模式與封建時期較像，那是一種十分內斂的情感，相處中鮮少有溫情的時刻和感情直接釋放的時刻，相處中更多的是理想和責任的傳承。他在與祖父的相處中，也是被這樣的精神感染。他說：“這也是海外華僑子弟普遍存在的相模式，成為了一種特質，應該、也需要傳承下去。”

他感動於無數華僑子弟為了中國的富強和現代化進程不惜耗盡了自己的一生去追求他們想追求的東西，然而s因為受到時代的局限而無法實現，於是他們將這種追求的延續寄於第二代、第三代子弟之上。這種特質釋放出來的責任衍生了華僑子弟――許楨博士對家國的理想――研究城市未來。因為到了一百年後的今天，時代的局面已經發生改變，今天的人們可以用無窮的智慧、無限的知識、無數的手段來實現追求。

為了紀念自己敬愛的祖父，許楨博士將自己一手創建的研究所取名為“香港智明研究所”，這是香港一家財政獨立的民間私人研究機構。許楨博士期望用民間或獨立的身份，透過華人對外接觸的經驗，從中國的政治、經濟以及對外關S環境等方面，為現代化進程的中國提出一些建議，做出一些貢獻。這是他創立智明研究所的初衷。

價值觀成就理想

許楨博士十分認可Google大中華區總裁李開復先生曾講過的一句話：“所謂人才，性格、閱歷能力很重要，但是最重要的是要有一整套正確的價值觀。”價值觀是這個時代包括國內外華人社會、港臺富裕層中在慢慢流逝的東西，而這種流逝的現象已經出現，K呈現愈演愈烈的態勢，許楨博士十分擔憂――當流逝之後，整個社會的發展力量和精神也將逐步由聚走到散。如果不及時挽救，結果難以想象。所以這個社會一個人除了能力和品德之外，應該有一個方向感，由精英組成的向某一個方向前進的共同力量，這是對未來的一個期盼。

許楨博士一頭扎進了學術研究領域，澹泊而空靈，這一駐足、一轉眼便已過十年時間，為促進亞太地區，特別是兩岸四地及海外華人社群溝通，共同參與城市發展的思考和討論，交流社會文化問題及政治、經濟發展意見，讓結合學理分析，提出建設性的政策研究報告。“中國有改革開放的歷史機會，而曾經也有許多民族正是在現代化的進程中難以復興，最終被歷史湮滅。歷史的教訓也給我們敲響了一劑警鐘，這種現象是否會一定不會在中國出現，在不努力的前提下，無人可以保證。”許楨博士說。

“文化是一個城市、一個國家的軟實力，是一個城市的靈魂，沒有靈魂的城市不是一個可持續發展的城市，是金錢所不能替代的財富。香港的軟實力幅員廣大。尤其是電影、音樂、動漫、飲食等流行文化，通行亞太；以新潮、包容、多元為特徵，成為海外華人共同回憶，也影響著中國，乃至全球文創產業。”環境造就文化，文化是一個地方經過時間的沉淀而形成的特質，它反過來也影響著城市，扎根在城市的世世代代中，扎根於普通人群中，是一個城市的瑰寶，所以文化這個東西特別值得人珍惜，K需要好好地運用及發揚。“所以每一個成熟的成年人尤其是掌握了各種權利和力量的人，應該更加開放、更有引導性地讓香港的年輕人不只是對中國的文化感興趣，更應該對這個世界的主導力量美國的文化感興趣。”許楨博士說。香港有著得天獨厚的條件，能蟯時與博大精深的中華文化及英美最核心的價值和方向對接，如何自處、怎樣利用這個歷史留給香港人的條件是關鍵。

在許楨博士的意識里，香港的文化空間是寬廣的，這種寬廣程度在世界上其它城市中K不多見，這種寬廣能蛉孟愀壅駒諍芎玫奈恢萌ジ╊中國的大歷史和英美的大歷史。

“提出來的‘一帶一路’戰略構想，里面說到‘五通三同’，在‘三同’中的最後‘一同’為‘民心趨同’，我覺得這一同最為重要。”許楨博士分析說，“香港在二十世紀是除了好萊塢之外最重要的流行文化輸出國，那個時期的香港以每年超過一百部的速度拍攝、u作了很多電影，這在整個中國的歷史極為罕見。然而遺憾的是在過去十年，香港未能很好地把握住與內地市場流行文化的融合。可喜的是香港仍集聚了相當一部分人才，香港還很好地保留了與香港相關的電影u作制度。香港是未來能蠐朊攔一日之長短的重要的戰略之地，未來的中國應該很好的利用香港這個創作力旺盛、創作自由歷史深厚的地方，以流行文化為中華民族的開路先鋒，向世界傳播中華文化，引領世界潮流。”

他說起了電影《功夫熊貓》，這是一部以中國功夫為主題的美國動作電影，一部讓中國理解、值得中國人去深究的電影。這部電影所傳達的思想或設計的環節從頭至尾都是以美國創作人員為核心，但是他們s將中國的文化詮釋得十分精屎途細，影片以中國古代為背景，其景觀、丫啊⒎裝以至食物無一不充滿了中國的元素。《功夫熊貓》系列電影連拍三集。電影這類呈現工業化之態、批量生產、與芭蕾舞、紅酒等高雅文化相比略顯通俗的文化產業背後所需要的文化力量，K不比高雅文化來得簡單，而這也是中國人需要奮起直追的。許楨博士如此認為。

“我們應當憑借在區內最完整的u作流程，最成熟的發行體系，整合兩岸四地及‘一帶一路’諸國的創新力量，透過生活模式的樹立，文化娛樂的傳播，致使‘民心相通’；讓香港軟實力在融入中國文創產業過程中，率先開拓歐亞市場，成為環球流行文化之一極。”許楨博士提議。站在香港的高度上，許楨博士洞若觀火，心明如鏡。

物質決定理想

自小，許楨博士就對政治、經濟、城市規劃這些相對靜謐的事物有著十分濃c的興趣，同時他的性格中s又有著十分活躍的因子，一股子賺錢的欲望，和建立一份自己的事業的理想也不時地充斥在他的心中，讓他無法安靜地、乖巧地坐在象牙塔中。學藝中夾雜著從商沖動，雙重思想在許楨博士的腦海中碰撞，似乎誰也說服不了誰，誰也不比誰弱，於是便有了這樣既對立著s又奇地融合著的奇怪的共處。

許楨博士說他是幸運的，因為在這樣學術研究這樣一條有些孤寂的道路上，他遇到了可以與他同行的人，有許多給了他很大幫助、很多支持和眷顧的朋友、親人、同學、老師，讓他走到了十年後的今天。何其有幸，因為有了學術研究做包裝，才讓許楨博士在城市開發、房地產顧問業務中，有了事業發展的空間，真正地開創了自己的一個天地，一步步走到了物質充足的今天。

在全球金融海嘯過去之後、中國內地、香港以及東南亞房地產市場還相對低潮s也呈現出從低谷晚上走的態勢時，許楨博士組建了自己的團隊。在這樣的環境下開啟事業之路，促使他將需要面對的困難鎖定在創業之初解決，因此，在過去的五六年時間里，房地產整體市場逐漸好轉，在這個過程中許楨博士也較為順利地積累了資金。更因為有了這個前提，讓他在香港中文大學體系以及他自己掌握的香港智明研究所之外，有了較多的人力、物力資源投入其中，兼顧了事業的理想和學術研究。

許楨博士組建的團隊是以設計為核心的房地產開發顧問團隊，主要涉及產品的定位和市場分析，最核心的內容為建筑，包括室內和景觀設計，隨後是營銷推廣，其中牽涉到大量的設計項目，從策略和宏觀角度出發，在不同的環節、不同的程度將設計和美感作為服務的核心。他將房地產顧問工作取名為“城市眾合體”，他思考的是人們怎麼生活的感受的問題，一種合眾行為，他的第一個工作就是透過他所認為的美好的生活，將團隊組合起來，放置一些元素。

在引領團隊“作戰”時，他裼美嗨啤跋鈑稹鋇姆綹瘢善用“雷動風舉，後發而先至，離合背向，變化無常”之戰術，用行動感染身邊的人去全力以赴，以自己在設計中對音樂和雕塑獨到的見解影響創作團隊的創作風格，起到畫龍點睛之作用。他喜歡自然，在音樂的u作中善於融入鳥叫的聲音，協助團隊其他人員進行創作。

多年積淀，許楨博士既解決了生活所必須的物質條件，履行了自己的家庭責任，也為研究工作打下了資金鋪墊，孕育了理想。

不求聞達於世，但終究希望能為城市發展做一點貢獻

許楨博士現在主要從事三方面的工作，一是個人的事業，房地產顧問工作，一是香港智明研究所和香港中文大學未來城市研究所，思考和探討一個城市在未來能蚋人提供怎樣的生活平臺，其有形及無形的空間究竟如何？一是與海內外媒體合作，在香港本地的電子媒體、紙質媒體撰寫專題論文，於中央臺、鳳凰臺等主流電視臺不定期地合作，發表時政、文化評論。

許楨博士說：“城市未來的研究，是我個人的主觀意愿，一個良好的愿望，單憑個人的能力和精力要達到這個愿望很難，也很有限，但我還很年輕，沿著這個方向繼續走下去於我而言，很重要，也很必要。”不求聞達於世的他，終究還是希望自己在學術研究上走出一條路，能蛭城市未來的發展做一點貢獻。

已然打下物質基礎的他決定在今年進一步將商業或盈利的方向轉向非牟利的、學術的、宏觀的研究。他發表了諸多香港論文，見諸兩岸四地及歐美媒體，對香港這個城市未來的走向起到了引導的作用。

第8篇：社群營銷論文范文

人們常說“四十不惑”，但究竟“不惑”什么？在我看來，這個“不惑”，應該是指明確知道你的時間、精力還有資源應該投放到哪里，清晰地了解哪些事情可以做、哪些要舍棄。因此，2015年初，我做了一個看似大膽、實則慎重的決定――自主創業。

創業，新起點

每一個當下都建立在過去基礎上。回顧我的職業生涯，最初的15年在傳統媒體中度過；此后3年，加盟虎彩集團，創立北京虎彩文化傳播有限公司，與出版業、印刷業建立了密切聯系。2015年底，基于我深厚的行業經歷和資源及人脈，一家市值200多億的上市企業約請我擔任其文化產業發展顧問，希望發揮我所長，幫助傳統的傳媒出版、文化創意產業與資本嫁接，借力信息技術及互聯網完成內容產業轉型升級。目前我推薦的一家國內領先的職教出版企業，正與資本發生良性對接，并且朝著預設方向進發。

自主創業，方向是關鍵。我的思路異常清晰，那就是判斷趨勢，結合自己的資源優勢，選準方向，快速切入。

事實上，整個2015年上半年，我將目光鎖定在“兒童”身上。因為在“二胎”放開之前，中國家庭一直是倒金字塔結構，孩子是焦點；而對于孩子，家長最關心的就是他們的未來發展，這必然要發揮“教育”的力量。關于教育，暫且我還只是一個用戶，我所熟悉的是傳媒和出版這個大內容行業，而目前通過內容去撬動兒童產業的，就是童書出版和閱讀，還有周邊玩教具，以及互聯網服務。沿著這一思路，我先做文獻調查，找來能找到的與“童書出版和閱讀”“兒童教育產業”等主題相關的碩博論文認真研讀，然后是行業調查，接觸出版商、考察繪本館，到高校與兒童教育專家交流，在接送兒子時候觀察幼兒園情況，去市場上和做兒童教育培訓的行業人進行交流，還購買了許多相關的電子產品進行體驗.盡全力將行業內的東西看懂吃透。可以說，2015年的每一天，我都過得十分充實。

雖然方向明確，但真正要把商業模式做起來，還需要有具體的產品或服務。在這里，我還要反復強調一點：雖然兒童教育的市場是很大的，但不要試圖包攬一切，或者跟別人做同質化的東西，一定要選擇恰當的切入點。引用互聯網的一個說法，就是要有“爆款”來打動客戶。我們中國有句俗語，叫“按著牛頭喝水――勉強不得”，按照這個邏輯，“爆款”應該就是使牛感到口渴、主動接近“水”的因素，也許它只是抹在牛嘴巴或舌頭上的一把鹽。

漸漸地，一個“學前兒童教育O2O”的構想在我的腦海中形成。今年大家都講，O2O很多企業會倒掉，我倒不這么認為。我覺得，未來O2O的趨勢會更明顯，只是目前還沒有誰找到合理的、不用燒錢的方法。

選擇學前兒童教育，主要是有這樣一些考慮。我們知道，從孩子上小學起，每天放學后，做功課是首要工作；但在上小學之前、幼兒園階段，每天放學之后，很多父母和孩子并不知道要做什么；加上現在上班族十分辛苦，周末很多時候家長也不愿意帶孩子到很遠的地方。占人說“三歲看到老”，但是真能不管不顧放手看到老嗎？古人也說“孟母三遷”，遷到什么地方呢？就是遷到一個有東西能夠教育好孩子的地方。我要給出的，是立足于社區、讓家長放心的“孟母不須遷”的平臺產品，在家庭和校園之外，讓學前兒童能夠接受到有針對性的教育，有所收獲。

在我決定創業的2015年，有入講是“資本的寒冬”。雖然外部環境的確不容樂觀，但我個人認為，歷史發展如同潮起潮落，大浪一旦退去，沙灘上誰在裸泳還是可以看得很清楚的，這個時候更有價值的商業模式會涌現出來，因此你要抓住時機、投入更多，把商業模式打磨得更好，就一定會吸引到資本、或者整個市場對你的關注。現在的我，便處于商業模式的打磨階段。

2015年底，在歷經一年的籌劃后，新公司廣州昂德曼文化傳播有限責任公司開始注冊成立。公司坐落在廣東拓思（Tops）軟件科技園，這個軟件園成立于2002年6月，是經廣東省人民政府批準設立的國有獨資企業，注冊資本1億元人民幣。這里有多家上市公司，匯聚了6000多名工程師，我希望未來可以在這里找到一些適合的技術人才。

人的每段經歷都會對自己產生千絲萬縷的影響。公司取名“昂德曼”，和我過去三年做的事情相關，它是On Demand的音譯。在虎彩的三年，我主要是做圖書的按需印刷出版，現在則是要按家長所需、按不同年齡段兒童所需，結合大數據和云計算，提品和服務，滿足個性化的需求。

其實，在虎彩的三年時間里，我也相當于“準創業”。北京虎彩文化傳播有限公司是我由零開始，一手一腳注冊成立，然后組建團隊，布局北上廣及各地中心城市。每個員工都是我面試進來的，最開始的40多家客戶都是我帶領團隊一家一家跑出來的。全新的業務，從0開始，做到幾千萬元規模，包括流程制度的制定，點點滴滴，這些都是在MBA課堂上學不到的實戰經歷。2015年上半年，我常常夢到自己率先帶領團隊在出版行業推動按需印刷，也就是今天提得最時髦的“供給側改革”的如荼情景。

在這里。我要由衷地說，虎彩是一家非常優秀的企業。2015年11月，虎彩在新三板上市，不久就實現了交易，非常難得，這里要向虎彩表示恭喜。

除了我目前在做的“學前兒童教育O2O”，我還將目光瞄準了3D打印，考慮和校友共同孵化“3D打印云服務”項目，目前在項目上為它投入的時間相對會更多。

對于這兩個項目，我的想法很簡單：40歲，項目開始啟動運轉；50歲，學前兒童教育項目成規模、結碩果；60歲，3D打印項目隨市場同步成熟。不求短期內創造太多財富，只要自己所關注的方向能夠代表未來，然后放手去做，就可以無憾了。

告別過去，收獲平和

從北京回到廣州，我的生活發生了明顯變化。最突出的一點就是整個人逐漸慢了下來，學會了“平和”，用廣東話講叫“淡定”。

與“平和”相對的叫什么？“患得患失”，也就是說你站得并不是很牢很穩，缺乏安全感。過去三年，我仿佛坐在一個高鐵上，又或者可以說是扮演著“急行軍”的角色，沒有一分鐘是可以停下來的。我太太之前說我，就連眼睛里放出的亮光都不正常，當然，那個時候我自己是察覺不到的。原來在北京，經常晚上10點多。我太太打電話來的時候。我還在和出版社的社長吃飯、喝酒，她就問北京這么晚了餐館還在開嗎？她非常不理解。

2015年，我重新融入到了家庭中，有了更多時間陪伴他們。我的小孩現在很快5歲，每天都有不一樣的變化，而且每個變化都讓你感到萬分驚喜。所以說，當你慢下來的時候，就會發現此前錯過的很多美景。很多朋友說，看我的朋友圈，發現我這一年喝酒的時候少了，踢球、喝茶的時間多了，陪孩子的時間長了，的確如此。

中國有句古話，叫“先掃一屋再掃天下”，也有“修齊治平”的說法。我覺得在2015年里，我做到了。現在，家成了我穩固的后方，我找到了需要的“安全感”。不論發生什么情況，我都能以一種平和的方式去處理，可以放開拳腳去打天下。因為每天我和家人都在一起，互相扶持、互相鼓勵，有愛的日子，未來一定會越來越好。

也會有人問我，如何下定決心、追求新的方向。這時，我通常會向他們推薦一個我一直使用的方法。像小學生一樣去做一個表，其中包含行業、職業、家庭，社交、健康、社會責任以及自我實現七個方面，從0到10分別賦分，將理想與現實結果相減，何去何從，怎么調節，結果就會一目了然。年輕人很可能會受情緒的控制，但我認為通過這樣一個小小的測試，很多問題就會找到答案，因為真正的原因就是各種因素綜合之后的一個結果。

而且，在我決心做一件事情的時候，我會問自己你是不是很想去做這個事情。如果能夠得到一個成就感，還有喜悅感，那么就全心全意去做，不要想太多。困難很多時候會隨著你前進的步伐而一個一個解決。

2015，那些難忘故事

2015年，因為創業，我收獲了更多感動。我的很多好朋友，在我尋找方向的時候，由南而北、自西向東，對我投入了很大的關切。他們甚至有人專門坐飛機或者高鐵過來，跟我長談，很多都提出了中肯的建議。

前不久，我的一個從美國回來、做投資公司顧問的朋友給我打電話，問了我一個問題，我覺得非常有趣。他說你會不會為了面子而堅持去創業，我當時肯定地說，當然不會。因為我創業是創給自己的，不是給別人看的，未來會有團隊跟我在一起，他們需要掙錢。而一個領導要讓你的下屬有尊嚴、有未來感，讓他感到這個工作是有前途的。因為這個朋友了解我們都是內心驕傲的人，所以不免會有一些擔心。

2015年，因為創業，我獲得了更多驚喜。此前在軟件園進行內部路演時，就有人專門找到我，表示對這個項目很感興趣，希望與我們合作。我也曾經做過一個測試。在一個專門做項目融資的平臺網站上，找到許多投資機構的郵箱，用了一上午時間，將我的項目商業計劃書發給他們。后來大概有三四家機構給我回電話，其中包括零點咨詢袁岳旗下的飛馬旅。他們邀請我到深圳去做一次路演，后來10月份的時候，他們華南區總監又邀請我到上海去做他們年度精品項目的遴選，他預計我能拿到至少300～500萬元。出于多重考慮，我最終還是放棄了，但這種被更多專業人士認可的經歷，還是讓我充滿了欣喜與幸福，我也因此更加信心滿滿。

2015年，因為刨業，我與更多走在前沿的創業者會面、交流，得到了很多經驗的借鑒和啟發。比如，1998年進入出版業的校友楊文軒，如今在兒童內容產業推出了一個名為“掌燈人”的移動互聯項目，試圖將“自媒體+自渠道”“閱讀+教育”“社群電商+社會化分銷”等多種商業模式嫁接到兒童內容營銷平臺上。我也遇到了另一個做社區O2O項目的校友，他的最大問題就是投入很高但無法對接目標客戶，這也讓我有一定的警醒。

當然，2015年，關于創業，我還有很多問題亟待解決。除了具體的產品與服務外，我覺得“人”的問題依然是關鍵。其中，適合的“合伙人”更是難上加難。目前，昂德曼還是我個人在投入，有一些朋友想以資本的方式進入，但作為一個初創公司，我要的不是錢，而是人，是能夠認可我的理念、并且24小時全職全力全身心地投入做這件事情的人。

我有一個好朋友，是上市公司的副總，他說我們大學的時候就在一起，現在基本上每天都可以碰頭，為什么我就不能做你的聯合發起人呢？我說，你這一周都可能在江浙調查金融行業，而我每天卻無時不在想著我的問題要怎么處理，不是我們每天可以在一起吃飯、在一起跑步、聊天就ok的，我們每天要面臨很多問題，而聯合發起人是需要時時刻刻能夠在一起面對并解決這些問題的人。

選擇創業，其實是選擇了一條與以往不同的路。此前無論是在媒體，還是在虎彩，平臺都已經設定好了，未來要做的工作、發展路徑都是確定的。但是現在，一切都是未知數。而且我并不只是要養活自己，還要養活團隊。這是一種角色的轉換，有挑戰，更有刺激。

第9篇：社群營銷論文范文

論文摘要：新媒體是一個相對而言的概念，一般指運用了新的技術手段、通過新的傳播方式、通過新的終端平臺以及包括新的應用手段的媒介形態。這種媒介最主要特點是與網絡的嫁接，無論是因特網本身的搜索、瀏覽、觀看，還是IPTV、寬頻、移動手機電視的視頻觀看，都與因特網有著直接或間接的聯系。網絡時代的到來，讓人們獲得非常便捷的信息享受，非常自由的話語傳遞，非常個性化的媒介選擇。

一、傳播媒介發展歷程概述

麥克盧漢說:“媒介即訊息”。他自己對于媒介即是訊息的解釋是:“任何媒介(即人的任何延伸)對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的;我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術)，都要在我們的事務中引進一種新的尺度。”“媒介的雜交或交匯是顯示真理、給人啟示的時刻，也是新媒介形式誕生的時刻。”

每一種新媒介的產生總會帶來新的信息傳播方式，從而影響人類的思維方式、交流方式、藝術形式等。筆者曾讀到《三聯生活周刊》主筆苗煒在其博客上這么寫道，美國新聞雜志《時代》周刊在做年終回顧的時候，“排版的靈感來自網頁設計，看著就和看網頁似的”，他感慨老的雜志媒體和新的網絡媒體“真是全面互動起來了。”進而意識到“文字記者要擔負更多的工作，這個趨勢恐怕避免不了了，采訪一個人，要為網站寫一段，再來段視頻……記者的任務更重了”。這樣的感觸，很真實，網絡給當代帶來的影響不僅僅是信息本身，更重要的是一種價值觀念，一種思維方式。

歷史問題在于，媒介在不斷演進的過程中終于進入了一個全能傳播的狀態。現實是歷史的結果，要理解當今的媒介融合將會給媒體業帶來怎樣深刻的變化，我們就非常有必要對媒體的進化之途進行深入細致的梳理與檢索。

1、報紙媒介

印刷術傳入西方后，德國人古登堡（1400~1468年）于1450年創用了鉛活字印刷，大大提高了印刷的質量和速度，零散的報紙就漸漸風靡起來。其實，早在唐初，我國便誕生了最早的報紙《邸報》。《邸報》是官方主辦，以皇帝的詔書、命令，皇室的動態以及官員的升遷罷黜、任免、賞罰等方面的消息。十三四世紀左右的歐洲也曾出現了最早的報紙雛形“新聞信”，其內容是報道市場行情和商品信息。

1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報紙《報道式新聞報》。這時的報紙，功能更加完善了，也非常考慮受眾的感受了，在報紙的形式與內容上不斷進行優化。幾百年過去了，報紙媒介依舊在不斷的進行自己的變革，如今，早報、晚報、黨報、周報、月報等等冠名已令人目不暇接了。報紙的生存也遭受著越來越大的挑戰，維系報紙生存的廣告服務顯得越來越難了，主因就是媒介的日益繁榮，廣告的日益分流。筆者認為，縱觀報紙業幾十年的發展，其本質實質是一場博弈，一場與報紙服務的消費者們進行的漫長復雜的心理博弈。

在其誕生的初期，人們以報紙這種用最小的代價獲得非常多的信息的媒介為驕傲，這是人類文明的進步，是社會進化的又一里程碑。但發展到現在，報紙也出現了很多令人驚奇的變化，報紙品牌網站建設、電子版報紙閱讀下載等“新鮮”事物已層出不窮了。報紙的新聞性也逐漸被網站、論壇、博客等分流，只依靠報紙這一種媒體吃飯的都快要餓死了。媒介的整合經營是近年來我國傳媒界的一大熱點，國際的傳媒集團也紛紛入駐我國。

2、電視媒介

1925年，被稱為“電視之父”的英國科學家約翰.洛吉.貝爾德成功的完成傳送和接收畫面的試驗。1926年，他在倫敦作了公開表演。1936年，英國廣播公司在倫敦建立了世界上第一座電視臺，正式開始播送節目，這是現代電視事業發展的開端，標志著世界電視業的開始。

第二次世界大戰期間，世界各國電視廣播的發展曾一度中斷，戰后才繼續發展。1954年，美國試驗彩色電視成功。從六十年代開始，電視傳播手段由過去的地面微波傳送、局部覆蓋，發展到利用同步衛星轉播電視節目進行洲際傳播。電視也從黑白電視到彩色電視，從平板電視到液晶高清電視，從無線電視到有線電視、衛星電視，從普通電視到未來的立體電視、數字化電視，。它在不斷地進步、超越和完善。

電視功能多樣，集報道新聞、傳播知識、娛樂消遣、提供社會服務于一身，可以說，人們需要傳播的所有信息，幾乎沒有電視不能傳播的。電視的參與性，也在一定程度上改變了傳受之間的關系，正因為此，電視以勢如破竹的優勢迅速深入千千萬萬的家庭。筆者生長于農村，直至今日，父輩們談起當年（上世紀70年代）看電視劇《霍元甲》的萬人空巷情景依舊樂乎其中。人們開始從報紙的幸福中脫離出來，走進一個充滿歡樂、新奇變化的影像世界。隨著媒介科技的日新月異，新媒體也逐漸興起。與西方等發達國家相比，我國內地電視與新媒體的融合還處于探索期，還需要不斷創新，不斷加強研究。

3.雜志媒介

較之于報紙與電視，雜志又具有其獨特的生存空間，自從1915年的《青年雜志》的創辦，中國的期刊新時代便被開啟。在今天，由于雜志期刊也飽受互聯網的沖擊，雜志期刊生存的主要領域在學術與時事這兩塊，雜志的內容一般要較為知識化、專題化、深度化，其受眾也主要是高級知識分子和高收入人群。

近年來，值得關注的是雜志與新媒體技術的結合，電子雜志如今也深受廣大讀者喜歡。筆者稍加分析，原因有三：超廉價（免費、內容更豐富）、高自主性（選擇內容方便、受眾數據搜集）、容量小（易傳播、環保）。這種結合是成功的，因為它避開了紙質雜志的固有弱點（內容查找麻煩、昂貴、看完后處理麻煩），卻最大限度地保留了其本身的優點。美國在上世紀八九十年代就已開始了雜志的網絡化進程，電子版、期刊數據庫、新的期刊閱讀軟件開發等等方面發展已經非常成熟了。2003年1月，臺灣的KURO音樂軟件公司“飛行網”嘗試著推出了一個以FLASH動畫為基礎，融入文字、圖像、音頻和視頻的數字化互動雜志《酷樂志》，從而開了電子雜志在中國發展的先河。在與新媒體融合或新媒體技術開發等方面電視與雜志相比較，還是慢了幾拍。當然，電視與新媒體的融合是非常復雜的，這方面的原因，筆者也不回避。

4.互聯網媒體（第四媒體）

互聯網起源1969年，美國國防部為了加強軍方的信息交流研制了軍用ARPA網絡，最初的ARPTNET只有4臺主機，這是互聯網的雛形，1990年6月，最初的ARPTNET正式退出，互聯網開始向民間開放，開始成為民間傳播信息的工具。

互聯網作為全新的傳播工具，擁有以往的傳統傳播工具所不具有的特殊屬性，如不易掌握、信息多元、覆蓋面廣等，因此，盡管主流輿論挾政府權力力圖改造互聯網使之成為主流輿論場的附屬分，但始終無法主導互聯網的輿論導向，非主流輿論始終在新媒體中占有一席之地，在某些時段在互聯網上還出現了主流輿論與非主流輿論鼎足而立的現象，以互聯網為代表的新媒體因此而成為獨立于主流輿論場與非主流輿論場之外的第三個輿論場互聯網是二十世紀人類最偉大的發明，互聯網的出現，不僅改變了信息的傳播模式，而且改變了人們的生活方式。

5、除互聯網以外的新媒體

新媒體的出現為傳播提供了全新的工具，為社會輿論的產生與形成提供了新的途徑，為主流輿論場與非土流輿論場的相互作用提供新的中間媒介。主流輿論場與非主流輿論場的融合中會產生許多障礙，如果有一個中間媒介做引導，無疑會產生更好的效果。新媒體的適時出現正好滿足了這一需求。

目前，報紙、雜志、電視和國際互聯網之間是在競爭中發展、在發展中競爭的，每一種媒介都能充分的發揮其作用，它們同時保持一種互相參與、互相滲透、互相聯合的關系，借助于其它媒體發展自身。譬如，現在報紙可以為廣播電視節目做宣傳，也可以充當國際互聯網的媒介，同樣，互聯網也能宣傳報紙廣播電視。

被稱為第五媒體的手機短信息的出現比互聯網更晚，它是隨著手機普及率的提高井達到一定的比率才能被稱為媒體的。這種媒體具有先天的不足，例如，它只能在手機上傳播，而在手機普及率較低的農村地區，基本上沒有覆蓋面。但是，不容否認，在特定的區域，特定的人群中，手機短信息作為媒體的影響力正在日益擴展中。手機短信息的特點是:短、快、可以復制傳播、覆蓋面大和無線移動。由于手機短信息出現得比較晚，將其作為一種媒體來研究還不夠成熟，甚至還有觀點認為手機短信息不能稱之為一種媒體，但是，媒體的主要功能就是承載信息，而手機短信息毫無疑問承擔了這一功能。

各類媒介都有自身的特點，一種媒介完全取代另一種媒介是不可能的。但一種新媒介的出現，會使原有媒介產生一些變化是不可避免的。因此，各媒介對受眾的爭奪是長期的，各類媒介乃至同一類媒介中的不同單位間的競爭是激烈的，而且受商業利益驅動，這種競爭更趨白熱化。傳播技術的發展，使各類媒介之間不再像過去那樣徑渭分明，而是你中有我，我中有你。這是因為社會多元化和多樣性發展的必然結果。筆者認為，每一種媒介都有其優越性和缺陷，都有其存在的理由。并不僅由技術先進等因素影響其存亡。從這個角度來說，三大傳統媒體不會因互聯網的出現而消失，至少在二三十年之內仍能頑強生存。

任何一種媒介的出現，都是由需求帶動的。技術不能自發產生，傳播也是只有在人與人之間才有意義。媒介是先是一種人化的產物，后才是一種社會化的產物。

二、新媒體特點

正如陽光文化集團首席執行官吳征所說:“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統媒體(電視、廣播、報紙、)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界”，實現真正的“所有人對所有人的傳播”。吸引越來越多的人，這是新媒體的最大特點。可是，離開傳統大眾媒體，新媒體的“新”字將何以體現呢？媒介融合一定是現在包括將來媒介生態研究的最大課題。筆者認為，媒介森林將是未來媒介形態的基本存在屬性，在這個森林里，有一套完整的、相互鏈接的循環系統。任何的媒體存在都流淌著他者的血液。

新媒體與傳統媒體最大的不同，就是傳播狀態的改變，由一點對多點變為多點對多點。

新媒體既擁有人際媒體和大眾媒體的優點:完全個性化的信息可以同時送達幾乎無數的人；每個參與者，不論是出版者、傳播者、還是消費者，對內容都擁有對等的和相互的控制。又免除了人際媒體和大眾媒體的缺點:當傳播者想向每個接受者個性化地交流獨特的信息時，不再受一次只能針對一人的限制；當傳播者想向大眾同時交流時，不再不能針對每個接受者提供個性化內容。雖然它依托的基礎還是技術手段的演進，但毋庸置疑，這種點對點的、富有個性的傳播方式確實是社會發展的必然需求。

傳統媒體的語境設置決定了它的傳播方式是“點對面”的形式。傳統媒體的功能可以用窗口來形容。傳者通過這個“窗口”可以自由地觀看受者，而受者難以看到傳者的活動。這種傳播過程中話語權的不平等，決定了傳播的單向性，也決定了傳播中由于不能相互直接交流而帶來的種種局限，甚至使媒體與受眾的距離拉大。傳統媒介依靠它所掌握的龐大采編隊伍以及發行渠道，牢牢掌握著信息資源的擁有權。美國學者丹尼斯·K姆貝在《組織中的傳播和權利:話語、意識形態和統治》一書中指出，事實上，對資源的控制權乃是有關權利的內在的本質問題。傳統媒體所具備的僅僅是“窗口”的功能，即擁有資源控制權的傳者可以自己的觀點。每年的央視春晚，媒體大張旗鼓地報道。一時間，媒體把它當成頭號問題對待，醒目的標題、頭號的位置，突出的版面等接連不斷。一時間，圍繞這個話題議論紛紛，實際上公眾早就知道此事，但是這段時間內那樣重視它，談論它，只是由于媒介給與它最突出的地位而己。這如同對議程設置理論作出過突出貢獻的伯納德·科恩的一句話:“媒介在告訴受眾怎樣想這點上大多不怎么成功，但在告訴讀者想什么方面卻是異常有效”。

三、新媒體環境下受眾心理分析

以下部分內容根據新標題整理一下。

正如伊麗莎白·內爾紐曼所言，在網絡上人們依然害怕孤獨，能夠感受到“群體的壓力”。但這是一個反向的螺旋，群體會通過“沉默”制造壓力，而受眾縱然會不服，卻不一定保持“沉默”。一方面，少數意見的持有者有可能在群體意見的壓力下重新審視，調整自己所持有的不同意見，產生從眾的傾向，使意見服從群體，就如同研究者們所證實的那樣，從眾的行為并沒有消失，只是程度有所下降。另一方面，因為網絡群體壓迫的對象只是個體性的載體，或者說是一個符號，他們也可能利用網絡個人稱謂與人格主體可以分離這一特點，擺脫原有的身份束縛，以新的面目出現、發言。積極地突破“群體螺旋”的沉默;同時，因為網絡本身并不強調整體的“一致”，而且它也為“不一致”提供了多種逃遁的方式和場所，所以，還有一種情況存在，即他們不理會“沉默”，堅持己見或者挑戰沉默，或者放棄沉默的群體。在這種情況下，少數意見的持有者類似于紐曼視野下的“中間分子”，只是在網絡中，他們的反抗力量會在群體之外其他群體中很快得到放大，從而轉變為群體之間的差異，強化意見的分類，加深意見理解上的鴻溝。簡言之，當我們用“沉默的螺旋”理論來對照網絡群體的影響力時，我們會發現螺旋在網絡上依然存在，但其得到的回應卻不僅僅是“沉默”。在傳統媒體的傳播方式下，大眾傳播通過營造“意見環境”影響和制約受眾觀點的表達。在這里觀點的表達和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優勢”意見顯得更加強大，這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉向“沉默”，如此循環。在這種“點對面”眾化傳播方式下，意見的表達和輿論的形成不是社會公眾“理性討論”的結果是“意見環境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強制人們對“優勢意見”趨同行動的過程。四、電視與新媒體的融合策略初探

2008年3月份，國家廣電總局2009廣播影視科技工作總體要求，關于新媒體領域，提出了如下要求:加快網絡廣播電視等新媒體發展。利用互聯網、通信網等新渠道，積極開展網絡廣播、網絡電視、IP電視、手機電視等新業務，探索符合高新技術應用特點、符合新媒體傳播規律的發展之路。廣播電臺、電視臺必須把發展新媒體擺到更加突出的位置，把發展新媒體作為提升傳播力的重要途徑，努力成為新媒體發展的主力軍。中央三臺要進一步辦好央視網、國際在線、中國廣播網網站，發揮示范帶動作用。大力發展新媒體內容產業，努力滿足多種平臺、多種終端的需求，搶占新媒體發展的制高點。可見，新媒體的發展，是廣電發展的重中之重。2009已過半，縱觀國內的各大電視臺，有一些臺做得不錯，但整體水平依舊處于摸索的階段。

首先要在定位上拿捏得當。多倫多學派麥克盧漢認為“媒介即訊息”，傳播媒介的變革，新的媒介的出現，無論它傳遞的特定內容是什么，它本身就會引發社會的某種（某些）變化，這就是它帶給人類社會的訊息。一種新媒體的出現，或者具體點說電視媒體著手利用一種新媒體，這本身就傳遞出這個電視臺的價值理念。已有品牌的再定位，以及所利用的新媒體的品牌定位就突出地擺在了電視媒體的所有成員的。定位是品牌的靈魂，電視本身就是一個品牌，一座觀眾心目中的碑。把新媒體作為補充，正是目前國內眾多電視媒體的做法，但筆者不敢茍同。二者不是一大一小的關系，也不是航行與加油的關系，二者應該是朝著統一的目標但用著不同的方法去努力的兩個進取的好姐妹或好兄弟。平行著前進，但展現出異樣的風采。

“2009年，央視網首先是要構建以視頻為核心的網站概念，第二就是我們逐步要建立視頻門戶網站”，央視網絡有限公司總經理汪文斌這樣說。國家廣電總局新聞發言人朱虹曾在談到央視網的終極目標時說到:“央視網的目標是建設充分體現我國國家水平和在國際上具有重要影響力的網絡電視臺，成為面向全球的、多語種的互聯網公共信息娛樂視聽平臺。”網絡電視臺，可以說是中央電視臺新媒體建設的終極目標，它的誕生和應用，可以說是傳統媒體與新媒體融合的完美結果。筆者認為，這種定位很好，但問題是在那么多的競爭者中，如何進一步提升品牌的影響力將是央視所面臨的最大挑戰。

其次要在宣傳上進行隱性互補。電視臺屬于公共服務領域，受眾比較廣泛，不同年齡階段，不同地域人群都會選擇電視。目前廣告主的首選依然是電視，不少專家學者也都說這種狀況在未來很長一段時間將繼續保持。筆者也不太敢茍同，針對像央視這樣的王牌，這種說法當然沒錯，但是央視因為看到了沒有新媒體也一樣能讓廣告收入穩增，而缺乏一定的“憂患”意識，不注重新媒體的開發利用，那么可能在將來的媒介博弈中，央視會處于無法挽回大局的弱勢處境。對于三四線城市的市級電視臺或縣級及以下的電臺來說，生存也可能會越來越困難，一些大的傳媒集團的媒介分眾化都已經向農村縣級城市拓展時，當地的電視臺如何應對，這又將成為這些電視臺的令人頭疼的難題。只有深切把握住這種水濃的關系，才能在媒介的傳播行為中進行精細任務分化，但要立足于大眾的接受心理與信息消費需求。將信息進行整合式交互式隱性傳播，制造信息熱點，衍生信息品牌。新媒體有電視媒體所達不到的效果，只有對一些節目進行比較分析，看是在網絡、寬頻或IPTV上投放好呢，還是在電視上投放較好。

再次要在整合的深度上下足功夫。電視與新媒介的整合不能只做表面文章，網絡媒體的發展更多的是體現在參與知曉網絡的人的劇增，面對更為復雜的人群，如何進行有效的深度傳播，電視臺將面臨更為巨大的考驗，在整個央視節目體系中，筆者認為在深度整合上比較成功的應該是CCTV-6電影頻道，通過網路，便可以對受眾進行精細劃分，電影頻道通過網絡增加與觀眾的互動性，通過電視將這種互動性進行深加工式（把網絡傳播看作天然式傳播）的傳播。電視，可能感覺不到觀眾的真實情感，但網絡的點對點式參與式傳播恰恰彌補了這一點，再通過電視讓更多的人了解背后的那個動人的網絡世界。兩者的相互作用經過好幾道工序，然后在參觀者這一節點上進行腦力深加工。經過一段時間后，二者便緊緊地捆綁在一起了。想起任何一家，都自然地會想起另一家。

最后要在整合的靈活度上進行完整把握。面對突發性事件、重大社會事件等，電視媒體一般會獲得足夠好的收視率，但是這樣的高關注度的事件，僅僅依靠電視媒體夠嗎？很多觀眾有話要說，怎么說？僅僅提供一個網絡平臺讓你盡情合法發揮才智夠嗎？大眾的信息需求，電視其實滿足有限，這時，電視媒體就可以利用多種形式的新媒體，進行靈活傳播。對可預知事件提前進行充分信息準備。對于突發事件，電視媒體則有必要建立自己的信息庫，將一些視頻、圖片、信息資料要進行保存，不斷累積充實自己的資源庫。采取多種靈活的信息傳播途徑，爭取第一時間、第一速度將信息傳達到位，同時媒體本身也要懂得靈活面對各種媒介生態危機。目前國內的媒介生態研究還處于經驗總結階段，還未上升為一種成系統的理論。在媒介整合中，進行靈活式運作，將媒介生態危機最小化。

五、總結

傳媒界最近幾年興起了一個熱詞，那就是新媒體，蓬勃的發展態勢導致學術界對新媒體的研究進一步加強，縱觀2005年到2009年的學術期刊，新媒體一詞出現的頻率極高，很多文章從各個角度對新媒體進行了分析。那么，到底什么是新媒體呢？一般認為“新媒體”就是指繼報紙、電臺、電視臺之后在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，包括:互聯網、網絡廣播、網絡電視、手機電視、IPTV、數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、觸摸媒體等。其主要特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強。隨著新技術的發展，新媒體的表現形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創造信息，從而實現真正意義上的所有人對所有人的傳播。

站在電視臺的角度，信息傳播的個性極大化、快捷簡便的極大化讓電視臺讓很多電視受眾失去了依賴。在新媒體的視覺沖擊下，思維模式和參與心理的變化必然帶來思想觀念及其表達方式的變化。網絡時代受眾思想觀念更加開放，更趨多元化;和表達觀點具有高度的自由和良好的保護性，這都將改寫傳統大眾傳播學上著名的“沉默的螺旋”理論。當人們越來越多的時間花費在手機、電梯、公交車、電腦等時，電視也真的應該有一點憂患意識，積極開展有效、緊密的合作活動，將與新媒體的融合打造成具有獨特個性的媒介品牌。

時代還在不斷向前躍進，而我們所處的這個時代，已是一個讓人每天經歷驚奇分享驚奇的偉大時代。站在一個時代的超高點，看清傳媒發展本質與走向，細心觸摸傳媒發展的每一次脈搏的震動。實現電視與新媒體的成功融合，將會成為傳媒界變革的最大事件。

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