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摘要：新疆成品油銷售企業主要指“兩桶油”,即中石油、中石化兩大銷售公司。2015年之前,成品油市場處于供求基本平衡或供不應求狀態,甚至一度出現供應偏緊、加油“限購”現象。但是2015年以來,新疆成品油市場呈現消費增量不足、資源嚴重過剩、競爭日益加劇的“新常態”。尤其是2018年市場出現了拐點,成品油銷售遭遇前所未有的“寒冬”,出現“旺季不旺,高油價低銷量”的怪象。“如何把油賣出去”、“如何賣個好價錢”成為銷售企業需要認真思考的問題。在這種新形勢下,成品油銷售企業必須要調整營銷策略,加快轉型,這樣在激烈的市場競爭中才能經得起考驗。文章通過分析新疆成品油銷售市場環境的變化,運用波特的“五力”模型,提出新疆成品油銷售企業營銷策略如何調整。

關鍵詞：成品油營銷;波特“五力”模型;營銷策略調整

1成品油銷售企業營銷環境分析

1.1“原油進口雙權”放開

2015年2月國家發展改革委《關于進口原油使用管理有關問題的通知》[1],7月商務部《關于原油加工企業申請非國營貿易進口資格有關工作的通知》,進口原油使用權和原油進口權“雙權”放開[2]。地煉原料獲得有效的保障,汽柴油產品質量得到全面升級,帶來的直接利好是地煉開工以及盈利情況大幅度好轉。

1.2成品油價格改革

2015年10月中共中央、國務院《關于推進價格機制改革的若干意見》指出,“擇機放開成品油價格”[3]。2017年5月,《關于深化石油天然氣體制改革的若干意見》指出,“完善成品油價格形成機制,發揮市場決定價格的作用,保留政府在價格異常波動時的調控權”[4]。成品油定價將由政府定價向企業定價、市場定價過渡,未來價格會進一步放開。

1.3消費稅改革

2018年1月2日,國家稅務總局下發了國稅1號公告,《關于成品油消費稅征收管理有關問題的公告》;3月1日起開征混合芳烴、輕循環油及稀釋瀝青等成品油“周邊”產品的消費稅[5]。消費稅改革,解決了進口環節偷漏稅問題,但在巨大的價差誘惑下,市場上逐漸形成一條由地煉企業、貿易公司、民營加油站、用油企業、不要票客戶等組成的地下產業鏈。“劣幣驅除良幣”現象突出,不公平競爭更加嚴重。

1.4安全環保更加嚴格

2018年3月20日,新疆自治區安全生產委員會《2018年自治區安全生產工作要點》指出,“針對危險化學品生產、經營、儲存、使用、裝卸、運輸和廢棄處置等重要環節開展專項整治”[6]。自伊犁地區開始的地埋罐、撬裝站、流動加油車清查行動,迅速延伸至新疆其他地區。隨著安保、環保從嚴執法常態化,客戶消費方式和購油渠道發生變化,逐步轉入“以站代庫”提貨或定點加油。

2成品油銷售行業波特“五力”模型分析

波特“五力”模型是邁克爾•波特于20世紀80年代初提出。他認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量,這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力以及現有企業的競爭戰略決策。五種力量分別為同行業內現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力[7]。

2.1現有競爭者的競爭能力

隨著市場環境的變化,新疆成品油銷售企業間的競爭越來越激烈,雙方企業不斷擴張,價格戰、加油卡優惠、周末促銷、開展洗車服務、合資聯營等競爭方式層出不窮,對經營管理產生了很大營銷。

2.2潛在競爭者進入的能力

2005年2月24日,國務院頒布《關于鼓勵支持和引導個體私營等非公有制經濟發展的若干意見》,從國家政策層面上正式打破石油行業壁壘[8]。目前,我國民營石油企業主要從事中小型煉化、倉儲、批發和零售型企業。“原油進口雙權”的放開,地方企業、民營資本、外資企業通過各種方式逐漸形成產業鏈,推動市場競爭向產業鏈與產業鏈之間的競爭升級。進而將憑借人工成本優勢不斷擴大市場經營份額。

2.3替代品的替代能力

成品油的替代品主要有天然氣、電能等新型能源。隨著環保越來越受重視,天然氣將“大放異彩”,全球主要石油公司已將天然氣業務作為戰略重點,通過強化天然氣項目投資等一系列措施,抓緊天然氣業務搶灘布局。BP預計,未來20年約三分之一的新增能源需求將由天然氣滿足。電動汽車的加速發展,對汽油影響深遠。2015年,國務院《關于加快電動汽車充電基礎設施建設的指導意見》,國內充電基礎設施迎來高速建設期,電動汽車發展步伐加速[9]。

2.4供應商的討價還價能力

新疆成品油銷售企業,無論中石油,還是中石化,均為上中下游一體化銷售企業。資源主要由上級公司通過配置計劃的方式供應,少部分資源缺口通過串換的方式由對方公司供應。因而可以說,成品油供應商對成品油銷售企業影響特別有限。2.5購買者的討價還價能力隨著外圍環境的變化,用油行業也在發生變化,客戶討價還價能力越來越強。對于大小客戶的價格區分也逐漸模糊,很多客戶在洽談業務時均已了解到其他客戶的市場價格和主營單位的優惠政策,談判已漸漸不再適用循序漸進的規律,更多的時候都是直接亮出“底牌”。另外,“團購”作為一種新興的電子商務模式,在傳統的成品油銷售市場也開始崛起。三五個中小客戶“抱團成群”,聯合起來向油品供應商要價格、要政策,議價能力大大增強.

3營銷策略調整

3.1向終端小額配送轉型

鑒于新疆部分地區安監、公安等政府相關部門加大了對地埋罐、撬裝站的清查整頓力度,部分終端客戶的儲油設施被停用。成品油銷售企業要轉變思路,樹立“大經營”思維,統籌協調零售、物流、業務等部門,延伸終端網絡,開展“以站代庫”點對點配送,做好“最后一公里”服務。

3.2向綜合服務商轉型

在做好傳統油品直分銷業務的同時,發揮終端網絡營銷優勢,圍繞客戶多元化需求,整合企業內部資源,強化“油氣非”融合,豐富客戶服務維度。強化渠道拓展,充分發掘客戶資源和人脈資源,發掘大型客戶中企業機關、員工福利、員工自用等非油品需求。敢于創新,敢于探索,敢于實踐,借助社會加油站便利店、企業廠礦便利店等社會渠道進行代銷分銷,從而實現“油非共進”。

3.3向合資合作模式轉型

發揮品牌背書價值,采取切實有效的舉措,依據客戶特點,開展多種合作經營模式。如與大型終端客戶成立合資公司,制定專供價,實現油品專供;與社會加油站客戶合作,發展輕資產合作項目,開展“他有我營”或租賃業務,鎖定客戶銷量,填補企業終端網絡在該區域的市場空缺。

3.4向資源共享平臺轉型

以產業鏈利益最大化為目標,打造平臺競爭優勢,以油品銷售為主線,整合多種資源,搭建資源共享平臺。主要包括客戶數據庫資源共享和客戶群資源共享兩種形式。第一種形式是客戶資料的共享,主要是在企業內部,如直分銷、零售、分油品、天然氣等部門共享客戶資源,使企業內的資源能夠得到充分全面的利用,從而提高資源的利用效率,實現資源協同效應。第二種形式是客戶的多種需求的共享,主要指的是外部相關企業客戶群資源的共享。例如,保險公司在銷售保險時幫助成品油銷售企業銷售油品,反過來成品油銷售企業銷售油品時也幫助保險公司銷售保險。

參考文獻：

[1]季軍龍．淺析中國成品油銷售企業營銷現狀及策略[D]．蘭州:蘭州大學,2011．

[2]國家發展改革委.關于進口原油使用管理有關問題的通知[Z]．2015-2-9.

[3]商務部.關于原油加工企業申請非國營貿易進口資格有關工作的通知[Z]．2015-7-23.

[4]中共中央國務院.關于推進價格機制改革的若干意見[Z]．2015-10-12.

[5]國家稅務總局.關于成品油消費稅征收管理有關問題的公告[Z]．2018-1-2.

作者：王瑞霞 單位：中石化新疆石油分公司