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第1篇：消費者心理研究范文

[關鍵詞] 植入營銷 消費者心理 植入效果

植入營銷也稱植入廣告,是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性的融入電影、電視、網絡等節目中,通過場景再現,讓顧客對其留下印象,繼而達到營銷的目的。[1]在百度百科中植入營銷的英文表達有三個詞匯:product placement, branded entertainment, branded content。從這三個詞匯的變化可以看出植入營銷的發展從最初產品本身的植入到品牌植入,進而又發展到對品牌內涵的整合傳播。植入方式也由簡單的產品介紹、品牌LOGO背景,發展到與故事情節的有機統一,并且越發重視強調植入方式的隱蔽性和易于接受性。

近年來國內外對植入營銷效果研究成果頗多,但從消費者角度研究者甚少。本文通過綜合現有文獻,得出消費者接受植入廣告的心理過程,從消費者感知角度比較植入廣告和傳統廣告的區別,并在此基礎上為優化植入營銷效果提出若干建議,以豐富植入營銷理論研究,為植入廣告的實際運作提供指導。

一、消費者在植入廣告接受過程中的心理因素和模型構建

在消費者對植入廣告的態度層面上,Nebenzahl & E.Sunda(1993)通過實證研究證實大部分人對傳統商業廣告厭倦但并不反對在影片中植入廣告。Weaver(2000) 的研究表明當有產品植入時,受試者的辨識程度率高于沒有植入時,且對影片中角色喜歡程度越高,對明顯品牌的植入接受度也就越高。劉玲玲(2003)通過對臺灣植入式廣告的研究分析,發現植入品牌的認知度與廣告效果有顯著影響。

在消費者對植入廣告的認知心理研究方面,郝潔瑩認為從心理學理論分析消費者對廣告的接收過程從消費者對廣告的接受過程看,其心理反應可以分為以下幾個階段:感知、接收、記憶、態度、行為。于春園提出了消費者對植入廣告的認知反應模式,強調注意力。王麗媛進一步強調,注意力分為無意注意和有意注意,植入廣告的任務是要讓消費者無意注意到廣告想要傳遞的信息。許多學者認為,由于明星示范效應,植入廣告的真實性和暈輪效應,使得顧客對植入廣告的接受度較高。王國全認為消費者對植入廣告的接受還與消費者心境有關。

消費者了解廣告內容后會對廣告作出相應評價,進而對植入廣告產生或喜歡或反感的態度。目前學界對植入廣告效果評價方式多樣,市場營銷專家克里斯特•A•拉塞爾在1998年提出了一套評測植入營銷的四個指標從消費者角度出發被廣泛采用:首先是個人關聯性( Personal relevant):觀眾和節目間的關聯程度即是個人關聯性;其次是經驗/移情性(Experiential/Empathy):移情是指觀賞者對于節目內容,有一種感同身受般的情感認同。第三是信息性(Information):信息性是對消費者提供品牌真實的相關數據。最后是執行性(Executive):一般廣告和植入產品的執行,有相當程度的差異。綜合現有文獻,消費者對植入平臺的態度,對植入廣告的態度和原有品牌的態度是決定其購買行為的三個主要因素,消費者接受植入廣告的心理過程如下:

人類對事物的認知過程可概括為:感知―評價―態度―行為。從圖1可以看出,植入廣告出現后,消費者首先對植入廣告有一個總體感知,植入廣告的內容,方式和載體是消費者注意力的選擇點,其中,植入載體表示植入廣告植入的角色。消費者對植入廣告的這三個方面的選擇性注意,決定了消費者對植入廣告信息的接收程度。在一定的情境下,每一位消費者會對其接收的信息進行評價,由此產生了消費者對植入廣告的態度。植入廣告與原有的品牌是具有正相關的相互關系,一般來說,喜歡該品牌的消費者更喜歡該品牌的植入廣告,而喜歡該植入廣告的消費者也會對該品牌產生好感。態度決定了行為,消費者對植入平臺的態度、對植入廣告的態度、對原有品牌的態度是使得消費者產生購買行為的三大主要要素。其中植入平臺是指植入廣告的節目,其對消費者的吸引力也會影響消費者對植入廣告的態度。

二、 基于消費者感知的植入廣告與傳統廣告的區別

廣告的目的在于是消費者對產品或服務具有良好的認知,進而產生購買行為。通過總結現有文獻資料,本文從消費者感知角度對傳統廣告與植入廣告進行對比。

在消費者感知內容方面,傳統廣告內容目的性明顯,讓消費者一眼明白這是廣告而植入廣告更強調娛樂性,強調在這過程中,消費者是否獲得某種滿足感。在感知方式上,傳統廣告多打斷消費者正在欣賞的節目,強制插入廣告,消費者是被動的;植入廣告強調廣告內容和節目內容的有機融合,讓消費者在欣賞節目的過程中愉快的接受廣告。正是由于這兩方面的原因,使得相比于傳統廣告而言,植入廣告在消費者體驗后的情緒反應上有更多積極情緒,接受性更高,植入廣告對消費者的作用時間也更長,特別是消費者喜歡的節目內容里面的植入廣告,影響更為深遠。

植入廣告不是萬能的,它也有許多缺點:由于植入廣告內容和形式較為隱蔽,使得消費者不易擦察覺,對植入廣告的效應也難以度量,而實際上,許多企業投入大量資金仍不成功。那么如何使企業在植入營銷中獲得成功?本文從消費者心理角度提出若干策略,優化植入營銷效果。

三、 基于消費者心理,優化植入營銷效果

根據圖1中消費者接受植入廣告的心理過程可知,消費者的注意力選擇是植入廣告獲得成功的首要條件。因此,在植入方式上要隱晦,讓消費者不覺得這是廣告,消除消費者戒備心理,視覺,聽覺元素根據需要靈活選擇;在廣告內容上面,要與節目內容相協調,切忌生搬硬套。在青春偶像劇《難得有情人》中,吳大維的手機缺電,吳大維邊說邊操作:“因為最近我們公司正在設計這種手機的廣告,所以我比較了解它的功能,可以用普通的電池代替鋰電池,換上干電池……”儼然是在為阿爾卡特做電視直銷,讓消費者非常反感;反之,當007系列電影播放時,雖然沒有大肆渲染,我們卻沒有辦法把007駕駛的阿斯頓.馬丁,佩戴的歐米茄,飲用的伯朗杰香檳換成任何其他品牌。

其次,在植入的廣告中一定要明確目標受眾,采用目標客戶喜聞樂見的方式植入營銷,增強消費者在這個過程中的體驗,強化娛樂效果。另一方面,在廣告植入時,多采用人們日常生活的場景,會令消費者感覺信息準確,增強可信度,也會讓消費者在相應情境下產生需要該產品的想法。例如王老吉廣告中在燒烤,火鍋和網吧場景,會讓消費者在這些容易上火的情境下想起王老吉,對廣告的回憶度較高,增強廣告效果,這一點對植入廣告也是一樣的。

再有就是對植入平臺的選擇。植入平臺必須有強大的感召力,吸引該產品的目標客戶,否則,植入廣告的投資收益會大打折扣。其次,需要考慮該平臺與植入產品風格,形象的匹配性。同樣的植入廣告放在不同的平臺上會有完全不一樣的效果。品牌形象、個性和影片中的意義存在著單向表達或互相建構的情況。因此,兩者間是否匹配成為選擇植入機會的關鍵。對于成熟品牌而言,受眾對于品牌涵義已比較了解,跟原意不一致的植入會給觀眾造成認知上的混亂。另外,還要注意植入廣告帶給消費者的情緒體驗是否與該產品的風格和形象一致。某些具有溫馨性質的產品就不適合出現在暴力、驚悚的影片中。

并且,作為營銷策略的一部分,植入廣告必須與其他營銷手段如促銷,定價等有機結合起來才能有效作用于消費者,取得良好效果。植入營銷的理論基礎是整合營銷,其內涵要求以消費者為核心,建立消費者和品牌之間的關系,以及整合運用各種傳播媒介,以最佳的組合謀取最大的利益。其關鍵是創造消費者滿意的營銷環境,讓消費者從心理上接受品牌,情感上產生共鳴,提升品牌價值。

參考文獻:

[1]薛敏芝:經濟全球化時代的植入式廣告[J]中國廣告.2005(6).

[2]王國全:心境與廣告接受[J],廣告研究:中國廣告,2008,(2),63-64

[3]葉欣 王文軒:植入式廣告運作策略的思考[J].大市場(廣告導報),2006,(08),

[4]周子淵:植入式廣告的受眾注意研究[J].商場現代化,2005,(23)

第2篇：消費者心理研究范文

今年8月上旬的一天下午，我突然接到了一個區號為0534的長途電話，電話那端一個自稱是姓高的小姐向我描述了她最近遇到的有關終端零售市場消費者心理研究與靈活把握的一些困惑，想請我幫個忙，到他們公司去走訪一遭，看看樣板市場，找一些人做個訪談，然后幫助他們總結一些應對不同消費者的“話術”，順便給他們做做培訓。

“生意”來了，我當然不能不做，于是我們就在電話里‘異地診斷’起來……大家都很健談，不知不覺間，我們已經聊了有40多分鐘，并且最重要的是，我們這次的整個電話溝通過程本身，就早已經不知不覺地彰顯出了對消費者心理的研究與談判技巧。

下面，在不影響客戶機密的情況下，我就根據自己的回憶，將我們電話溝通的文字記錄中的核心內容奉獻給大家，讓大家從不同的角度中各取所需吧。

以下是兩人電話溝通的全部核心內容：

“張老師下午好，我是山東一家太陽能企業的市場部終端主管，我姓高。經常在網上看您的文章，今天打電話過來想請教一個很急迫的問題。”

“高小姐好，首先感謝對我的文章的關注和對我的信任。我曾經給江蘇和北京的一些太陽能企業做過培訓，并且平常也對太陽能產業做過一定的關注，不知這次能給您提供什么幫助。”

“我們公司現在遇到了這樣一個問題：最近一段時間，有很多顧客在光臨我們的門店的時候，導購員積極上前介紹，但后來不知是什么原因，顧客會突然莫名地走掉，剛開始我們還沒怎么在意，但后來居然多次發生類似現象，于是我們開始重視起來，隱約感覺應該是我們可能還沒有弄懂消費者的真正心理。”

“根據你簡短的介紹來看，應該是這方面的問題，也就是說，你們的導購員可能沒有充分察言觀色，弄清不同消費者的不同消費心理和真正需求。”

“倒也不是啊，張老師，我們已經很察言觀色了啊，比如我們的導購員看到穿著比較樸素的就給他們推中低端的產品，看到穿著比較時髦的就給他們推薦高端產品。但上次一個顧客把我們給弄糊涂了，他是開著車來的，衣著光鮮，他也早就知道我們品牌是國內名列前茅的品牌，一進商場就四處打聽我們品牌在哪里，一到我們展位跟前就說他想給他的別墅房頂上裝一臺太陽能，問我們導購員有什么最好的熱水器給他推薦一下，于是我們導購員就給他介紹了一款5000多元的，介紹產品賣點的時候他倒是頻頻點頭，但后來導購員一報價，他一句話沒說就徑直走了。你說奇怪不奇怪？本以為是一樁大生意呢，后來就這樣不明不白地丟了，真讓人窩火。”

“是挺可惜的，不過倒也不奇怪，為什么呢？因為有很多闊綽的有錢人并不見得在任何領域花錢都很大方，不同人的消費傾向會有明顯不同：比如他可能在歌舞廳、高爾夫球場等高檔娛樂場所一擲萬金，卻未必給當地的福利院捐過款；有的人可能很講究吃穿，卻未必一定講究用度；有很多工薪族在飯館吃飯總愛點上滿桌菜、然而最后卻剩下大半，而有的富翁在飯館吃飯時點菜不多卻又總愛打包；有的剛上班的女孩子可能月薪不足千元，卻喜歡用好幾個月的積蓄去購買高檔手機；有的人可能開的是奔馳寶馬，但在繳納10塊錢過路費的時候為了省錢和顯示威風竟然會選擇闖桿；北京有很多人開的是中高檔轎車，但在繳納2塊錢停車費的時候可能會塞給保安說‘給你1塊錢，不用給發票了’（哈哈，又省了1塊錢吶）。凡此種種，都非常形象地說明了消費者消費心理和消費傾向的千差萬別，所以如果僅僅是單調地認為凡是有錢人就一定大手大腳、四處散財，則未免是自己考慮的有點單純了。”

“張老師，聽你這樣一說，倒真的挺有道理的。那你能不能來我們公司一趟，走訪一下我們的幾個樣板市場，幫我們指導指導，幫我們整理一些對不同顧客心理的分析能力和應對技巧。并且我們也經常看你在網上和雜志上的很多文章，我們相信您能幫我們解決這個問題，對不對？”

“應該是沒有問題，要是平常，我完全可以先不談任何費用問題而當場答應下來跟你走一遭。不過我最近的時間安排很緊，所以如果沒有費用的話……我恐怕不好安排時間啊。”

“張老師你可以先來嘛，來我們公司參觀參觀，我們畢竟也是國內數得著的太陽能企業啊，這樣也有利于大家增進了解，互相學習、互通有無嘛。來了之后如果大家都感覺很不錯，我們可以商量培訓的事情，到那時候我們可以再談費用的問題也不遲啊。”

“但是高小姐，你剛才的言下之意就已經表明了我這次去你們公司和樣板市場的前期走訪是沒有費用的，那么這樣吧，我也可以直接表態說，且不論最后的結果如何，僅對我應邀去做前期的走訪和訪談這個過程，也是需要貴司付出一定費用的，因為我在走訪市場的同時，你們必然會問我發現了什么問題，并且你們必然還會向我詢問相應的解決措施，而我在彼時彼地也不好意思不說。因此，如果沒有任何費用，我恐怕有些難度。”

“那……你大概是什么樣的費用標準呢？”

“對你這個費用標準問題，我暫時先不正面回答，那么我問你，高小姐，我們今天的談話截止到現在為止，你應該能初步認同我對這個消費者心理研究問題的分析能力和處理技巧吧？”

“這個是肯定的，因為我在今天給您打電話之前，已經在網上對您有了很深的了解，我們相信你肯定能幫我們解決這個問題的。”

“那好，我現在如果向您收費5萬，你意下如何？”

“啊——？這么貴？只作前期調研和走訪就要收費5萬？”

“哈——哈哈哈，高小姐，‘打劫’是吧？這就對了，我僅僅用我們兩個今天的談話現場就已經非常形象地給你演示了消費者消費心理的矛盾思想。因為任何消費者當面對一次消費的時候，所考慮的都永遠是效益最大化同時成本最小化，也就是我們常說的‘既要物美、又要價廉’，所以從這個角度上講，你也是一樣的。因為從某種意義上講，你今天就是我的顧客。比如你剛才在電話里剛剛認同了我給你們解決這個問題的能力，也就是說，你愿意購買我的產品（服務），但一聽到我說要收費5萬元，便馬上表現出一種條件反射式的本能拒絕。你說你跟那個開車給自家別墅裝太陽能、而后來被你們導購員報價后嚇跑的顧客有什么區別？”

“是啊，張老師，你別說，還真是這個道理。那……你剛才說的收費5萬應該是開玩笑的吧？”

“當然是給你開玩笑了，如果去走訪三天市場就收費5萬的話，那我不就真成了‘截道的’了？真正的費用標準是1萬元，我去大約三天，連市場走訪，帶人員訪談，再帶終端話術的提煉指導，你看如何？你們公司是國內本行業的龍頭企業，我非常尊敬這樣的企業，并且在今年央視二套強力推出‘節約創造價值’的時代大潮之下，像你們這樣大力倡導并主推太陽能的綠色環保企業更值得人們尊敬！”

“謝謝張老師對我們企業的夸獎，那你這1萬塊錢里面不包含培訓嗎？你幫我們調研完市場，當然要給我們指導方法，及時調整思路的啊。”

“如果再加上培訓，這個價格肯定是不行的，按照我們平常培訓市場的行情，兩萬元我給你全包了，連前期調研帶中間培訓再帶后期的話術輔助提煉。并且我的這種報價方式同時也向你展示了這樣一個給客戶報價的技巧：當你們給顧客報價的時候，一定要學會一種‘分拆式報價法’，也就是要把一些總體金額較大的產品和服務進行物理分拆，實行清單式報價，這樣顧客就會不自覺地順著你的分拆清單去逐個權衡，整體上感覺你算得比較細，雖然總額不低，但并沒有坑他。這樣從心理上就會更容易接受一些。你說是不是？你現在可以再簡單回想一下，如果我直接給你報價兩萬元說我全包了，你是不是還會有那么一點點抵觸呢？而現在呢？你也是負責培訓的，也肯定對培訓市場及行情有很深的了解，感覺這三到四天的系統對應這個價格應該還是可以的吧。”

“的確如此，張老師，經您這么一說，我感覺您剛才這種服務價格的確還是比較合理的。這樣吧，我馬上把您的意思匯報給我的領導，如果沒有太大意外的話，過幾天我們會請您來公司的。”

“好的，辛苦你了，一有消息請盡可能提前告訴我或者我的助手，以便我安排課程和行程……”

“行，我一定會的。今天不好意思給你打了這么久的電話，耽誤您時間了。張老師您先忙吧。拜拜。”

“好，我靜候佳音，再見。”

張會亭點評：

第3篇：消費者心理研究范文

一、品牌及品牌定位的概念

1.品牌的概念

品牌是在營銷或傳播過程中形成的,用以將產品與消費者等關系利益關聯起來,并帶來新價值一種媒介。品牌是產品和消費者之間的關系體現,如果消費者對產品形成第一選擇和持久購買,那么該產品的商標就轉變為品牌,并且具有不可模仿、不可移植的特性,成為產品的競爭優勢和品牌的核心競爭力。品牌的主要構成要素包括兩個方面:(1)功能性要素,是消費者通過對產品本身特定的功能特性的認識,形成品牌的第一認知,是品牌中的特定商品屬性,包括產品名稱、標志、品質、性能、功能、技術、款式和包裝等以及這一系列屬性體現的特定的功能性利益;(2)非功能性要素,主要是產品給消費者帶來的情感體驗,是消費者對產品的利益體驗和價值理解,如品牌檔次、品牌內涵等。

2.品牌定位的概念

杰克?特勞特和艾?里斯提出,定位是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。例如可口可樂和百事可樂是可樂飲料的代表,鮮橙多是橙汁飲料的代表,王老吉是去火飲料的代表。

一個品牌的成功建立,需要消費者對其產生心理認同并產生購買行為。細分后的消費者群體有著共同的消費心理特征和特性,需要營銷者對其進行研究和把握。在品牌定位過程中,針對消費者心理特征的定位,是一種有的放矢的定位方法。設計的品牌內容要實現消費者需求的功能性利益和非功能性利益,包括消費者心目中該品牌在同行業之中所處的地位以及品牌傳達出的產品和情感信息。

二、品牌定位的消費者心理分析

品牌定位的本質是針對消費者心理,實現品牌差異化的傳播。品牌定位的實現需要被消費者正確地理解和接受,才能激發消費者的品牌聯想,是基于消費者心理的品牌形成過程。消費者選擇品牌的主要依據在于其獨特性能滿足他們的功能性和非功能性的兩方面利益。假設一名消費者面對兩個果汁飲料品牌要做出購買決策,選擇的依據在于品牌的差異化內容,例如質量、口感、形象、包裝、促銷、廣告、品牌文化等等,這種差異化通過消費者對品牌的理解和在消費者心智中的排序來表現出來。

1.大腦的生理限制

人類的認知系統通過對信息的處理創造了知識、文化、意義和價值觀。知識幫助人們對相關產品做出合理的理解,幫助人們創造了產品的類別,例如礦泉水――無色無味、蘇打水――一種弱堿水、果汁――水果味道、可樂――咖啡色加氣、雪碧――白色可樂。消費者知識是那些與履行消費者功能相關的有效信息,消費者將知識作為連接兩個概念的命題而存于心智或記憶之中,并因此產生不同的品類及品類代表,例如純正果汁的代表是匯源,正宗的可樂是可口可樂,年青一代的可樂就是百事可樂,高品質的礦泉水是依云,有點甜的礦泉水是農夫山泉。

2.認知的趨簡性和穩定性

消費者具有喜簡煩雜的心理,對于簡單明了的信息,容易識別和接受。所以只有簡明集中的攻勢能擊中消費者的心,而對于那些內容長、難理解或者還要花精力去領略的廣告難以被消費者所接受,被扔進腦袋的垃圾箱。

對于被認知的信息,消費者心智具有很強的穩定性。對于新的信息進入,意味著要將原有的一部分從消費者頭腦中“擠”出去,這個很難實現。面對如潮水般涌來的信息,消費者會作出一種防御,通過使自己不保留、不留意這些信息,把不必要或不需要的信息攔截住,而總是留意那些早已感興趣的事物或觀點。認知的穩定性幫助第一品牌牢牢占據心智階梯中的第一位置。

3.行為的從眾性

社會學家認為,消費者的消費行為存在五種形式的感知風險:(1)經濟風險;(2)功能風險;(3)安全風險;(4)社會風險;(5)心理風險。消費者購物時,由于信息不對稱的存在,有一種懼怕心理和巨大的風險意識。產生從眾行為,傾向于購買和別人一樣或經人推薦的東西,從眾能使其決策簡單化,減少風險。消費者從眾行為常常表現在新產品的推廣階段和促銷階段,出現銷售現場蜂擁而至的情況。另外,購買某一品牌,能讓消費者獲得該品牌所代表的社會層次的歸屬感和社會群體的認同感,從而滿足其購買品牌的心理需求和價值觀認同需求。

4.首因效應與暈輪效應

首因效應認為第一印象往往記憶深刻,第一印象建立后,對后來獲得的信息的理解和組織,有著強烈的定向作用。在形成第一印象后,人們習慣以第一印象形成的一致方式進行推斷來獲得其他信息,形成“暈輪效應”,如對某人形成的第一印象是聰慧的,則相信這個人是富有魅力、有活力、認真和可信賴的。對于品牌來說,其第一印象決定了消費者的認可程度和理解,并影響著品牌未來的發展。充分把握并應用消費者心理的第一印象和聯想,將品牌所要傳達的差異化準確定位,實現消費者的高度認可和理解,達到成功品牌定位。

5.對信息自動進行分類

自動分類的特點由大腦的功能和記憶系統決定的。消費者獲得信息后,會將信息自動分門別類,儲存在有相關性的神經單元,鎖定以后,神經信息不經過重新學習,便不會進行類別和位置的轉移。由于記憶的對等機制,造成了一個品牌鎖定一個類別的一個屬性。如綠茶就是康師傅綠茶,可樂就是可口可樂,果汁就是匯源果汁,涼茶就是王老吉。

三、品牌差異化定位的兩個依據

1.消費者認知的差異化

不同的消費群體只對他們感興趣的事物和觀點進行關注,對于事物的認知具有不同的側重點和結果,因此形成消費者認知的差異化。消費者認知的差異性決定了其消費行為的不同,由此決定的品牌差異化定位也將不同。

2.產品信息的差異化

向消費者傳遞差異化的產品信息也是品牌差異化定位的依據之一。消費者從產品中得到的利益不僅包括功能性方面的也包括非公能性方面的。例如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三個品牌的洗發水都能給消費者帶來同樣的功能性利益――實現頭發的清潔,但是它們的差異不同在于,飄柔給消費者的訴求點是洗后頭發柔順、飄逸的感覺,海飛絲的訴求點在于去頭屑,解決頭屑不經意間掉滿肩頭的尷尬心情,潘婷則是強調對頭發的修復和營養。所以它們都有自己明確的利益點供消費者選擇,通過廣告宣傳和產品教育讓消費者對于洗發水建立牢固的差異化認知,實現了品牌差異化定位,結果是三個品牌的擁有者寶潔公司曾一度占據中國洗發水市場近七成的份額。三種洗發水的信息差異化讓消費者滿足不同需求,并根據自身需求選擇不同產品。又如蒙牛牛奶,通過強調草原奶來表訴其牛奶的純天然、健康與營養,用于區隔非草原奶。

四、基于消費者心理的品牌差異化定位策略

1.以創建新品類實現品牌差異化定位

從消費的本質來說,人們購買的是品類而非品牌,顧客之所以選擇某個品牌,是因為它代表了品類。沒有成為品類代表的品牌,很難獲得消費者首選,除非代表性品牌不在場,它就暫時性勉為其難地代表了品類。在果汁飲料市場中,匯源代表著100%果汁,鮮橙多代表低濃度果汁,而酷兒代表低濃度兒童果汁,爆果汽代表低濃度加汽果汁,農夫果園代表混合果汁,牽手代表果蔬汁,椰樹代表椰汁,這些品牌都在市場中做對了品牌差異定位的第一步,擁有未來發展的明確定位和品牌建立方向。

2.以獨特形象設計實現品牌差異化定位

獨特形象設計要從兩個方面進行:產品外形設計和品牌形象設計。獨特形象設計的差異化能給消費者帶來強烈的視覺刺激,引發消費者對事物認知的暈輪效應,產生有效的品牌認知,提高品牌知名度,促進銷售。包括產品外形工業設計、品牌名稱設計、品牌形象設計以及對品牌名稱和品牌標志的組合設計。形象設計工作的指向是消費者,目的是樹立個性、突出差異性、促進市場銷售。以男式西服為例,不同風格與檔次的西服滿足不同的消費者需求。特定的品牌要在特定的市場中獲得成功,形象設計必須明確滿足消費者欲望實質。在高檔、正式的西服市場中,品牌形象設計一定要體現高級、紳士、價值、歷史和成功的元素,使品牌滿足消費者的不僅是服裝本身,還有價值、身份、地位的歸屬和認同。

3.以品牌文化實現品牌差異化定位

所謂品牌文化就是指文化特質在品牌中的沉積,是品牌活動中的一切文化現象。成功的品牌文化,通過文化因素突出品牌內涵,將文化價值具體化,加深消費者對品牌認知,滿足消費者心理需求和審美需求,獲得他們世界觀和價值觀的認同。成功的品牌文化給消費者帶來的是信心和安全感。品牌文化看似抽象,但絕不應該是空洞的口號,它必須有與之相適應的企業文化相對應,通過提煉和升華而形成能為消費者感受和認知的東西。品牌文化通過服務體現出來,服務是品牌建設與落實的最本質的物化結果,離開了服務,品牌文化也無從談起。例如在中國的“麥當勞”,其黃色的“M”吸引了許多消費者,“麥當勞”所包含的不僅是香脆的薯條、美味的漢堡包和爽口的冰激凌,也不僅是舒適的環境和細致的服務,更在于它所代表的美國快餐文化和體現出的現代生活方式,也是“麥當勞”所代表的品牌文化。

第4篇：消費者心理研究范文

一、消費者信息權的理論基礎及內涵

（一）消費者信息權的經濟學分析

消費者信息權之所以特別重要，并需要由法律著力予以保護，是因為它有著深刻的經濟原因。用信息經濟學理論可以更好地對信息權加以分析。信息經濟學一詞源于1959年馬爾薩克的《信息經濟學評論》。美國經濟學家G·斯蒂格勒、阿羅等人將信息經濟學描述為研究信息是如何作用和影響經濟行為和企業管理的一門科學。其中，完全信息、不完全信息及非對稱信息是構成信息經濟學基礎理論的重要概念。完全信息是指市場參加者所能獲得的某種經濟環境狀態的全部信息。但在現實經濟生活中，這只能是一種假設。不完全信息是指市場參加者在經濟生活中所獲得的部分信息。在有些經濟領域中，市場參加者的一方甚至無法獲得另一方行動的信息，更不用說完全信息。觀測、監督信息的成本高昂時，就會產生“非對稱信息”。非對稱信息是指相互對應的市場參加者之間不作對稱分布的相關市場信息。信息擁有量的差別導致信息優勢者和信息劣勢者的產生。非對稱信息的產生使具有信息優勢的市場參加者很自然地取得了比那些處于信息劣勢的市場參加者更為有利的地位。當市場活動中非對稱信息情況發生時，就產生了兩種結果，即：一是信息優勢者的敗德行為的產生。信息優勢者（如生產者、銷售者）不愿意承擔來自經濟生活的不確定性和不完備性，可能利用自己的信息優勢追求自身效用的最大化而置消費者的利益于不顧，提供虛假、遺漏、過時或誤導的信息。二是處于信息劣勢的一方被迫面臨“不利選擇”，處于對己不利的位置上，不得不承擔雙方交易的全部風險。比如在商品市場、產品質量的不確定性是不利選擇的根本原因，而基于產品質量不確定基礎上的市場信息差別是不利選擇的直接誘導因素。當市場商品以不同質量進行交換時，買賣雙方都將以同樣方式按產品質量將產品進行分類，但只有賣主了解其所銷售的每個單位產品的具體質，而買方確定每個最多只能了解這類產品質量的大概。由于沒有其它方式使買方確定每個單位產品的具體質量，低質量產品往往伴隨著優質產品一起銷售。在這樣的市場中進行選擇，對消費者是不利的。一方面使消費者難以實現科學決策和利益目標，同時也破壞了市場均衡發展，導致了市場經濟運行的低效率。

經濟利益是影響立法的最關鍵因素之一，同時，經濟交換幾乎完全是由法律來強制調節和保障。把非對稱信息放在法律層面來理解時，就會發現出有兩個層次的非對稱狀態：第一緣于不完全信息、信息的成本和社會專業化的客觀存在而產生的，它是信息的客觀存在方式。其中屬于信息優勢地位的主要包括：經營者、銷售者、新聞媒介、專家、信息機構等。為了保護處于信息劣勢地位的市場參加者，法律規定，信息優勢者負有提供真實、全面信息的義務。如我國《消費者權益保護法》第19條規定了經營者負有提供真實信息的義務。第二緣于信息優勢者的敗德行為或疏忽大意。由于一些信息優勢者為了謀取自己的利益，故意或疏忽大意向信息劣勢者提供虛假、遺漏、過時或引人誤解的信息，由此便造成了更深一層次的不公平合理的信息不對稱，從而使信息劣勢者處于更加不利的地位，并嚴重干擾了信息傳遞渠道，擾亂了市場秩序，使市場機制的作用大為降低，甚至失效。所以法律應高舉正義公平之劍，禁止信息優勢者的敗德行為。

（二）消費者信息權的內涵

消費者信息權一項有別于人身權、財產權的獨立的民事權利。權利的中心內容是利益。信息權不同傳統意義上的財產權、人身權，它是工業化、信息化時代逐漸認識并加以保護的法定權利。它既不是財產權，也不是人身權，而是兼具人格權和財產權雙重屬性的一種新型民事權利。

信息權含有人格權的基本屬性，但是人格權是以非財產性為指點的，而信息權都因信息具有財產性而兼有財產權的某些屬性。財產權是以財產為客體，以財產收益為內容的民事權利。信息具有使用價值和交換價值，同時信息在其開發、使用、提供上都花費一定的代價，耗費一定的成本。這樣，信息一旦被有目的地積累并有效地加以利用，就會產生極大的經濟效益，直接體現為以一定價值在市場上交易的商品。

信息權具有自己的特點。其一，權利客體的特殊性。信息權的客體是信息，是一種無體物。信息有物質載體，但它并非指這些物質載體本身，而是指從這些物質載體中體現出的內涵。其二，內容的雙重性。信息權在內容上既含人格權的屬性，又有財產權的屬性，包括兩方面的權利。其三，范圍的多樣性。如何實現信息權，其要求的內容多種多樣，規定不一。其四，信息權是一項法定的民事權利，要由法律來加以確認。這是信息權的重要特點。信息權盡管是客觀存在的，但如果法律不予確認和保護，也不能成為民事主體所實際享有的權利，即使在受到侵害以后，也不能借助信息侵權來獲得法律上的救濟。民法上的信息權的保護主體主要限于存在合理信賴關系，并處于明顯劣勢的一方當事人。

合同法上規定的信息提供義務，是基于雙方當事人或者他們之間處于訂立合同的過程中。這時，雙方當事人已經由一種普通社會交往關系進入一種特殊的社會交往關系，他們之間存在合理的信賴，彼此應負注意義務，應及時、準確地提供自己所擁有的與訂立合同有關的實質性的事項，即信息。如違反上義務，則需承擔違約責任，或者承擔因信息提供義務的違反而導致的合同不成立、無效或撤消后的締約過失責任。但是由于信息提供方式的多樣性和傳播的廣泛性，信息提供者和信息的接受、使用者之間很少發生直接的合同關系，如僅僅以這種依賴關系為前提，使因信息提供不當而造成損失的信息接受者、使用者取得法律上的救濟，則會使法律顯得過于嚴肅。此外，合同責任的形式主要是損害賠償，而無賠禮道歉，消除危險等責任形式，也無精神損害的賠償。從保護的范圍和方式上看，侵權法可沖破合同關系的禁錮，更周全地保護信息社會中廣泛的信息用戶的合法權益。因此，侵犯消費者信息權的民事責任應主要界定為侵權責任。

二、我國消費者信息權保護的法律規定

（一）消費者權益保護法

我國消費者權益保護法規定了不當信息侵權的民事責任，指經營者在銷售商品、提供服務時，有關商品或服務的不真實或不完全充分，從而影響消費者對商品、服務的享用，或者造成消費者人身、財產損害后所應承擔的責任。但是，《消費者權益保護法》并未在“法律責任”一章中具體規定信息提供不當的民事責任。為此，有人認為我國法律并未確定信息侵權的民事責任。筆者認為，我國法律既賦予了消費者享有信息權，那么這種權利遭受侵害時，要求經營者承擔相應的責任該是順理成章的，具體來說，經營者應承擔的信息侵權民事責任可表現為：①因經營者提供不當信息，使消費者取得商品或服務不具備消費者所需要的必要的性能，消費者有權解除買賣關系或服務協議，并有權要求賠償損失。②因經營者提供不當信息，使消費者無法按用途使用所取得商品或服務，經營者必須在一定期限內提供適應信息；如果經營者逾期未提供，消費者同樣有權解除買賣關系或服務協議，并要求賠償損失。③因經營者提供不當信息，造成消費者人身、財產損害時，消費者有權要求損害賠償。

消費信息侵權的特點。第一，它是經營者違反應向消費者提供有關商品或服務信息的義務所應承擔的法律責任。第二，導致這種責任的行為表現是經營者提供商品或服務時，提供的信息不充分或不真實，并不涉及商品或服務的質量缺陷。第三，這種責任的承擔不要求一定發生人身財產的實際損害，只要影響了消費者對商品或服務的正當享用，就應承擔責任。

（二）反不正當競爭法

侵犯消費者的獲得信息權的不正當競爭行為是多種多樣的。該法共列舉了11條不正當競爭行為，直接侵犯消費者獲取信息權的就有4類：假冒名牌行為；虛假宣傳行為；不當獎售行為；詆毀商譽的行為，使消費者很難獲得真實的信息，使之難辯真偽或對詆毀信以為真。由于不正當競爭行為，而使消費者遭受損失的，侵權者對于商品應負修理、更換、退貨，對于服務負責退還服務費用，給消費者造成損失的，消費者有權請求賠償損失，消除影響。

（三）廣告法

《廣告法》從廣告的明晰性、真切性和可識別性的要求出發，對違反該要求的信息行為予以規制，并對幾類特殊的商品廣告如藥品、煙草、食品、酒類、化妝品、專利等廣告做了更為具體的規定。該侵權行為的民事責任為：凡虛假廣告，欺騙或誤導消費者，使購買商品或接受服務的消費者合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告者明知或應知廣告虛假的設計、制作、的，應當依法承擔連帶責任。社會團體或其他組織，在虛假廣告中間向消費者推薦商品或服務，使消費者合法權益受到損害的，應依法承擔連帶責任。

（四）產品質量法

《產品質量法》詳細地規定了生產者、銷售者的說明、警告義務。如違反了說明、警告義務引起消費者人身、財產上的損害便可構成了信息侵權、信息提供者便應承擔相應的民事責任。產品責任中的信息侵權不是體現在產品上的有形瑕疵，而是表現對產品不充分、不及時、含糊其辭甚至虛假的信息傳遞。受害者可以以指出缺陷為由要求生產者、銷售者承擔侵權責任，也可突破產品責任的承擔主體范圍，直接以信息侵權為由向生產者、銷售者甚至在產品使用中負責主管或指導的中間人提起侵權之訴。而且請求權的行使不以造成人身、財產上的損害為前提。由此可知信息侵權的民事責任的承擔主體及賠償范圍遠遠超出了產品責任的承擔主體和賠償范圍。此外現行法上的物主要是有體物，因信息缺陷產生的損害是無法納入產品責任法的。但實際上，由于信息缺陷所造成的損害，其嚴重性并不亞于有體物造成的損害。

三、侵犯消費者信息權的民事責任構成要件

（一）須有虛假、遺漏、過時、誤導信息的發生、而且主要是信息提供義務人的過錯（包括故意和過失）所造成。

1、虛假信息。是指信息提供義務人公開提供的不存在的、捏造出來的信息。其特點為：①信息提供義務人公開提供該信息；②該公開的信息中有不真實成份。

2、遺漏信息。是信息提供義務人應公開而未予公開的信息。其特點為：①信息提供人有義務公開該遺漏的信息；②該信息會對決策產生重大的、實質性影響，但卻未予公開；③信息用戶不知有此信息。

3、過時信息。是信息提供義務人沒有及時公開法定應予公開的信息。有兩層含義：其一是信息未在法定時間內公開；其二是信息提供義務人應在原信息發生實質性變化時，及時更改補充新的信息，以使信息用戶獲取當前真實有效的信息。

4、誤導信息。是信息提供義務人提供的信息的公開表述半真半假或有語句的模糊歧義等，在后果上造成信息用戶對該信息有多種理解或產生了與事實完全不同的理解。其特征為：①信息提供人公開了應予公開的事實；②該信息的表述語句半真半假或在理解上有模糊歧義；③該信息用戶誤認為它就是事實的全部。

（二）信息提供行為的違法性

侵權行為是指行為不符合法律的要求，損害了法律保護的合法權益，從本質上講是違反了法律所規定的義務，。無此條件，不能承擔侵權民事責任。它包括形式上和實質上的違法；作為和不作為的違法；具體違法和廣義違法。提供真實、全面、及時不引人誤導的信息是一項法定義務，它主要有在于法律所界定的主體范圍內，即信息提供義務者與基于合理信賴并處于明顯信息劣勢的信息接受者和使用者之間。消費者與經營者、銷售者之間則正是基于合理信賴而被納入該主體范圍之內。

（三）須有損害事實

在信息侵權中，受害者的損失包括兩個方面：

1、信息權受到侵害。信息權是基于法律的直接規定產生的，是有別于人身權和財產權的獨立民事權利。信息權的享有者如信賴了不當的信息，影響對真實、全面、及時、不引人誤解的信息享用，直接造成的損失就是對信息權的侵害而不需一定要發生人身或財產的損害。信息權受到侵害所造成的損失包括：一是為獲取不當信息而付出的信息購買費和與該信息直接有關的其他費用。二是直接因依賴該不當信息而延誤的機會。但是對這種直接損失的賠償，必須限定在合理預見范圍之內。

2、受害人遭受人身或財產上的損害。損害專指一定的行為致使權利主體人身權、財產權受到侵害并造成財產利益和非財產利益減少或滅失的客觀事實。信息侵權造成的損害事實類似產品責任，具有受害人多、損害面廣的特點。

信息權的損失是信息侵權的構成要件之一，至于受害人遭受人身、財產損害的事實的存在，只是受害人請求加害人承擔損害賠償責任的根據，不必是信息侵權民事責任的構成要件，因為事實上，在加害人的行為侵害受害人信息權的情況下，加害人的行為可能并沒有造成受害人人身或財產上的損害。

（四）有因果關系

1、事實上的因果關系

事實上的因果關系是指受害者在依賴了不當信息后使其意志部分不自由，所做的行為與結果之關系。在這種情況下，信息的接受、使用者實施的行為是其自主決斷的結果，并非基于第三人的強制，但其所做出的決定受到了第三因素的干擾和制約，即不當信息。在信息侵權中，信息接受、使用者正是因為依賴了虛假、遺漏、過時、誤導的不當信息干擾了其做出做出科學決策的自由意志。應當滿足三項前提：第一，信息的接受、使用者在作出決策前并不知該信息是虛假、遺漏、過時或誤導的。第二，該不當信息成為信息接受、使用者體出決策的根據，即不當信息對做出決策起到了重要的、實質性的作用。第三，信息接受、使用者做出的決策產生于不當信息之后。

2、法律上的因果關系

法律上的因果關系是建立在事實上的因果關系之基礎上的，其中含有價值判斷，即要使被告承擔信息侵權之民事責任，不僅要證明原告事實上依賴了被告，而且這種信賴是合理的。

那么，“合理的信賴”判定標準主要有哪些呢？

第一，法律上推定的合理的信賴關系的存在。信息不對稱的而產生的信息擁有量的差距，導致了信息優勢者與劣勢者的同時并存。法律為了保護弱者，維護意思自主和交易安全，推定他們之間有合理的信賴關系的存在。現代社會商品及服務種類繁多，構造復雜，其質量、價格等優劣與否，是否具有危害性是一般消費者無法全面、客觀性地加以判斷的。他們只難信息優勢者所提供的信息而加以判斷、選擇并據此做出決策，有法律推定消費者與經營者、銷售者等主體之間存在信賴關系，消費者時并不需要證明他與經營者、銷售者之間有交易中的依賴關系存在，并且為了確保這種依賴關系，法律要求經營者、銷售者等提供的商品或服務的信息可靠、詳盡。

第二，依賴的內容應是合理的。①原告所依賴是被告對事實的陳述，而不是一般性見解或意向，這時，原告的依賴一般是合理的。②原告所依賴的事實必須是實質性，即其重要足以能夠影響原告的決策。

在我國，由于人們信息意識的滯后性和立法、司法環節的缺陷，還沒能給消費者信息權的民事責任予明確的界定和足夠的關注。鑒于信息客觀屬性和目前立法的不完備性，建議在未來的立法中制出信息侵權的條文，同時在消保法中以單行法規的形式單獨規制。這樣，既可彌補法規不周嚴、不全面、不系統的局限，又可以更加本質地、深刻地根據這一侵權現象，具體、有效地保護消費者的信息權。

參考文獻:

1、《不正當競爭案例精選》工商出版社國家工商行政管理局公平交易局編著1996年7月

2、《消費者權益保護法釋義》中國法制出版社主編汪永清1993年11月

3、《產品質量法釋義》中國法制出版社主編張光祥2000年9月

第5篇：消費者心理研究范文

關鍵詞：信用卡；信息不對稱；消費者理性

中圖分類號：F830 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1428(2011)06-0086-05

與迅速起步、快速發展的國內信用卡市場相比，國內信用卡的理論和實證研究則明顯滯后。西方的信用卡研究主要從信息不對稱、博弈論、消費者理性等角度對信用卡消費信貸問題有較成熟的分析，但我國的制度背景與西方發達國家存在很大差異，如沒有個人破產、社會保障程度低、消費者整體儲蓄動機較高等，因此我國的信用卡消費信貸理論與國外也應當有所不同，我們必須建立適合我國國情的理論框架。從國內研究現狀來看，我國介紹信用卡用途和描述性統計的較多，建立在現代經濟學理論框架下的實證研究較少。本文試圖對基于信息不對稱和博弈論的理論框架下的消費者跨期消費均衡、信用卡利率粘性以及信用卡違約風險等問題的研究進行梳理，這對不對稱信息下金融中介的作用機制和消費者行為研究具有深遠的理論意義。

一、國外相關研究

(一)信用卡利率粘性問題

信用卡研究領域的一個重要的問題是，在經歷多次技術革新之后，在這樣一個有著上千家銀行和大量消費者且進入門檻極低的完全競爭市場，為何信用卡的利率遠遠高于銀行貸款利率，即信用卡利率粘性(interest rate sfickiness)問題(Berlin和Mester(2004);stango(2000))。對此，國外學術界主要從信息不對稱角度和消費者理性兩大分支對其進行了解釋。

1、信息不對稱與利率粘性。

Ausubel(1991)最先對信用卡的高利率問題進行深入研究，他指出信用卡市場雖然十分接近完全競爭市場，但信用卡利率卻異常高，這就是信用卡利率粘性問題。他提供了大量證據證實了信用卡的盈利遠遠高于銀行其他產品的收益。Ausubel(1991)基于信息不對稱的經濟學框架，提出逆向選擇、搜尋成本和轉換成本的存在是信用卡高利率的重要原因。

(1)搜尋成本引起的逆向選擇。

搜尋成本(searching cost)是指消費者尋找信息或其他信用卡所花費的成本。Ausubel(1991)指出，與高風險的客戶相比，低風險的客戶更不愿意尋找利率更低的信用卡產品，因為他們認為自己不會長期大規模地借貸，對利率的變動并不敏感。而高風險的客戶會主動尋找低利率的信用卡產品，因為他們極有可能未來過度透支。所以單個的銀行為了避免吸引這類高風險客戶而不愿單方面降低利率。這樣銀行業信用卡的利率就整體高于完全競爭時的利率水平，即利率水平保持一個壟斷價格以防止信用風險。Calem和Mester(1995)進一步指出，高賬戶余額的客戶面臨較高的搜尋成本，即搜尋新的信用卡產品對其產生的效用很低，因為這部分客戶的信用額度不會發生太大變化。那么。銀行單方面降低利率就會吸引那些維持信用卡余額較低的消費者，而這類客戶對銀行產生的收益較少，這種情況會進一步減弱銀行降低利率的動力。Berlin和Mester(2004)對信用卡市場的搜尋成本做了進一步詳細的研究，作者主要考察了兩個問題：第一，科技發展和信息披露所導致的搜尋成本減少是否是90年代之后信用卡市場利率下降的主要原因?第二，信息傳播尚不發達的20世紀80年代，較高的搜尋成本是否是信用卡市場高利率現象存在的重要原因?實證研究的結果表明，搜尋成本的減少并不能很好地解釋信用卡市場利率的下降，而且即使是在搜尋成本較高的20世紀80年代，搜尋成本對信用卡利率粘性的影響也并不十分突出。

(2)轉換成本引起的逆向選擇。

轉換成本(switching cost)是指消費者更換信用卡產品所付出的成本。在Ausubel(1991)提出的逆向選擇理論的基礎上，Calem和Mester(1995)采用1989年美國消費者金融調查(Survey of Consurner Finances，SCF)的數據對信用卡市場的利率粘性進行了實證研究，對轉換成本帶來的逆向選擇問題進行了更加詳細的解釋和論證。首先，信譽高的客戶面臨較高的轉換成本，因為如果轉投其他發卡行，將不得不放棄累積起來的較高的信用等級和信用額度。此時，銀行降低利率，招來的客戶很可能是一些信譽較差、風險較高的客戶。其次，在其他因素相同的條件下，維持較高信用卡余額的客戶申請新卡被拒絕的可能性也高于余額較低的客戶，因為發卡行很難了解其轉換的動機。盡管維持高余額的客戶可能是優質客戶，但道德風險的存在使發卡行趨于保守，結果降低利率吸引的只是維持信用卡余額較低的客戶，銀行利潤水平因此會受到影響。因此，銀行不愿意以降低利率作為競爭的手段。Stango(2002)對信用卡定價中的轉換成本做了新的實證檢驗，其結果進一步支持了Calem和Mester(1995)的論證。隨后，Calem等(2006)采用1998-2001年的消費者問卷數據再次從轉換成本的角度實證分析了信用卡的高利率問題，試圖為信用卡市場一系列的改革可能引起的信息結構的變化提供新的證據。作者首先將1998-2001年的數據的實證結果與1989年數據的實證結果進行了對比分析，發現與1989年的結論一樣，高賬戶余額的客戶在申請新的信用卡時更容易被拒絕或者被給予較低的信用額度，信用卡余額與被拒率之間的關系基本沒有改變。接著，Calem等(2006)又檢驗了轉換成本導致的信息不對稱在信用卡定價中的作用，結果顯示．高信用卡余額是客戶獲得優惠利率的重要阻礙之一。以上結果都表明，盡管信用卡市場在過去十年里發生了深刻的變化，但轉換成本引起的信息不對稱仍然是信用卡高利率存在的重要原因。

2、消費者理性與利率粘性。

消費者的理性和非理也對信用卡高利率有重要的影響。Ausubel(1991)認為，信用卡市場的高利率現象可能是由于消費者的非理導致的。其基本假說是，市場上存在這樣一類非理性的消費者：他們并不打算使用成本很高的信用卡貸款，但后來發現自己還是不斷這樣做。這一類消費者是低風險的優質客戶，他們以較高的利率借款，并且在大多數情況下都能夠償還貸款。同時，這一類客戶不太可能對利率的下調作出反應，因為他們一開始并不打算使用高利率的信用卡透支消費，或者自信地認為自己的借款都是短期的。另外還有一類客戶，他們有足夠的意愿使用信用卡透支消費，但信用狀況不佳，同時也缺少其他成本更低的借款渠道。這類客戶對于銀行而言往往是高風險的。同時，他們對利率的變化十分敏感，也更有可能對不同的信用卡利率進行比較。因此，銀行不愿意在利率層面上進行競爭。因為通過降低利率所招攬的客戶大多屬于

第二類。Ausubel(1991)對于信用卡利率粘性解釋的關鍵是存在非理性的第一類持卡人。這一點在現實中可能確實存在，比如，許多消費者可能對信用卡利率的運作并不太了解，進而低估了透支消費所產生的后果。不過，Ausubel(1991)關于消費者非理的論斷也有值得商榷的地方，因為消費者或許在前幾次透支消費時，沒有意識到高利率問題或者對利率結構不甚了解。從而承擔了原本不想承擔的高額罰息。但消費者不會總這樣錯下去，消費者完全可以在以往信息的基礎上對以后的透支消費行為作出調整。不過，Ausubel(1991)的消費者非理性理論仍給后來的學者提供了新的角度。

Brito和Hartley(1995)的實證研究進一步表明，在消費者完全理性的假設下，信用卡利率粘性依然存在。這是因為，理性的消費者可以利用信用卡對收入和消費作出合理的平滑(Smoothing)，也可以免去短期內獲得其他銀行信貸所花費的高額成本，同時信用卡本身具有的轉賬結算功能和方便安全的特點也使其應用面越來越廣。Brito和Hartley(1995)認為，相比而言，銀行貸款的交易成本較高，當消費者貸款期限較短且不可預測時，即使信用卡利率較高，由于其使用方便靈活，理性的消費者也會選擇信用卡貸款。然而，一旦信用卡利率與銀行貸款的利差擴大，則信用卡的優勢就會被其高成本抵消，因此適度的利差實質上是銀行提供信用卡的合理補償。DellaVigna和Malmendier(2004)也從消費者理性的角度研究了信用卡高利率問題。他們認為銀行提品時是完全理性的，但是消費者在一定程度上是非理性的。由于信用卡可以即時消費和延遲還款，對跨期選擇不一致的非理性消費者來說，銀行會在初期收取較低的利率誘捕這類消費者，而在后期收取高利率。

(二)信用卡的消費者行為

除了信用卡利率定價外，信用卡領域的另外一個分支專門研究的是消費者行為，包括消費者違約與破產，以及持久收入假說等。

1、消費者違約與破產行為。

Gross和Souleles(2002a)采用個人信用卡微觀數據研究了消費者違約與破產行為。他們對美國1994-1997年間個人破產增加75％的現象提出了兩個研究假說：“風險效應”和“需求效應”。“風險效應”指的是由于信用卡貸款獲得的便利，消費者的風險因此而增加，進而破產率增加。“需求效應”指的是隨著破產律師增加、破產資料的推廣，破產成本降低，消費者個人破產率也增加。他們采用個人微觀數據對此進行了檢驗，實證研究發現消費者風險因素與破產違約正相關，但他們對需求效應的假說由于數據缺失沒有得到驗證。由于信用卡的違約行為的復雜性，相關研究對于Gross和Souleles(2002a)提出的“風險效應”和“需求效應”尚未有完全一致的結論。Duma和Kim(1999)的研究結果顯示，持卡人的還款能力仍是信用卡違約行為的重要決定因素。Domowltz和Sartain(1999)認為，信用卡債務的增加是消費者破產率上升的重要原因。而Fay等(2002)的實證研究表明，消費者破產的概率隨著申請破產成本的降低而增加，即“需求效應”在消費者破產行為中占據重要地位。Sumit(2003)則利用微觀信用數據檢驗了消費者違約與破產行為的宏觀影響因素。他們發現，在控制消費者個人特有風險(消費者貸款數量，信用限額，利率，信用評分)的前提下，宏觀變量失業率、離婚率也對美國消費者的破產行為有著顯著正面的影響。

2、理性預期一持久收入假說。

對消費者行為的另一研究領域集中在“理性預期一持久收入假說”的檢驗上。持久收入假說認為，決定消費者的消費模式的不是其當期的收入，而是長期的收入預期。該假說的關鍵論點是：消費者不受流動性約束的影響，短期的收入變化對消費者的消費行為沒有顯著的影響。但是理性預期假說自誕生以來，經濟學家發現其與現實情況并不相符，他們提出主要原因是消費者存在“流動性約束”。即消費受到收入波動以及信用額度的影響。經濟學家在信用卡消費信貸領域對理性預期一持久收入假說進行了檢驗。對信用卡持卡人來講，按照持久收入假說，當持卡人獲得的信貸供給增加時(比如信用額度增加)，他們對信貸的需求不會因此而上升(即信用卡貸款余額不會上升)。如果消費者的信用卡貸款在其信用額度提高之后也增加了，則說明消費者存在“流動性約束”。Ludvigson(1999)的研究結果顯示，消費的變化與消費者信貸的變化密切相關，消費者面臨“流動性約束”。而且流動性約束隨著時間的變動而變動，與家庭收入成正比。這～實證結論解釋了20世紀80年代以來美國放松信貸管制后消費大幅增長的現象。Gross和Souleles(2002b)實證檢驗了信用額度發生動態變化時消費者的消費支出變化．他們發現信用額度的提升會導致消費支出顯著增加，信貸額度每增加1000美元，消費支出顯著增加約130美元。他們的實證結果證明了流動性約束理論存在合理性，同時也表明消費者在貨幣政策和信貸政策的傳導中起到了重要作用。

二、國內相關研究

目前國內關于信用卡消費信貸的研究還非常少，僅有少量關于信用卡使用頻率和信用卡透支的研究。在信用卡使用頻率領域，劉榮茂等(2005)通過對南京地區368個城市居民進行問卷調查，發現居民信用卡的使用比例不高，僅占33.69％，他們采用Logistic模型實證分析了居民信用卡消費需求的影響因素，發現教育程度和收入水平對信用卡需求有著顯著的正面影響，而年齡和性別的作用則不顯著。李永強等(2008)也采用實地問卷調查的方式收集數據，并進一步對問卷的結果進行量化，然后采用結構方程模型檢驗了信用卡使用頻率的影響因素。他們發現，感知信用卡實用性是影響消費者開通以及使用信用卡的最重要因素，而信用卡相關知識、信用卡感知風險、金錢信用態度也對信用卡使用頻率有著重要的影響。

在信用卡透支領域，江明華等(2003)采用問卷調查的數據，采用Logistic回歸模型檢驗了信用卡透支的影響因素，他們發現信用卡的正面情感、對金錢的保守態度和沖動消費對信用卡透支有著積極的影響，而確切清楚自己存款者則對透支行為有著消極的態度。江明華等(2004)則以問卷調查數據為基礎，采用非參數檢驗的方法，從性別、婚姻狀況、學歷和收入，以及職業和年齡這六個方面研究了信用卡持卡特征與其透支行為的關系。研究發現，“學歷”和“職業類別”與“透支與否”和“透支習慣”兩個變量之間存在顯著的關系，而其他變量則并不顯著。

三、文獻簡評

通過對國外相關研究的分析，我們可以看出西方的信用卡消費信貸基本建立在信息不對稱和消費者行為的理論框架下。而國外的理論并不完全適合我國的國情。所以要理解我國現階段的信用卡消費信貸問題，我們要把

中國的消費習慣差異、沒有個人破產、政府干預等融入西方傳統的理論，從而推導出一些不同的，可以用中國的信用卡數據檢驗的理論，這是一個急需填補的空白。

我國信用卡領域的學術研究緩慢，還有一個重要的原因就是數據難以取得。在美國，信用卡是最早采用數據分析的行業之一，從實務界的篩選客戶、有效營銷、風險管理到業績評價，以及到學術界的大樣本實證研究．信用卡數據發揮著重要的作用。我國目前的實證研究還停留在小規模的問卷調查階段。因此，一方面需要政府推動逐步建立銀行聯網的信用中心，另一方面學術界也要緊密與實務界合作，從宏觀數據和微觀數據等不同角度全方位深入研究信用卡消費信貸問題，研究成果還可以進一步促進信用數據的建設和發展。

相關的國內研究主要集中在信用卡選擇和信用卡透支領域。目前系統的信息不對稱和消費者理性框架下的研究尚未展開。關于信用卡消費信貸中的定價、市場參與、逆向選擇、動態博弈、消費者理性等前沿問題還需進一步深入檢驗。

四、未來研究方向

基于信息不對稱和博弈論建立的理論框架可以理解消費者的跨期消費均衡，以及對信用卡利率和違約風險的影響，這對于不對稱信息下金融中介的作用機制和消費者行為研究具有深遠的理論意義。未來的研究首先需要將消費者分為理性消費者和非理性消費者，并假定金融機構是理性的，而消費者部分是非理性的，因此對于金融機構來說，一方面他們面臨著信息不對稱下消費者道德風險下的損失，另一方面面臨著消費者非理下的高利率收益。在這樣的理論框架下，以下幾個關鍵問題亟待解決：第一。中國信用卡消費信貸市場的總體現狀；第二，信用卡客戶特征與信用卡使用頻率；第三，信用卡客戶特征與信用卡違約；第四，消費者理性、信息不對稱與信用卡利率粘性。

(一)信用卡使用用途研究

中國的國情與國外相比有很大的差異。中國居民重儲蓄，少負債。因此，我們對信用卡領域研究的第一個問題是，中國的信用卡究竟是以交易便利性fcOliVe―nience)為主，還是借貸(revolving)為主。同時，我們進一步研究，什么類型的居民會透支消費、什么類型的居民只是為了交易方便?居民透支的程度受到哪些因素的影響?揭示這樣的信息對銀行和消費者都有重要的實務意義。這樣的研究成果可以使消費者理解信用卡的特點以及潛在風險。并利用這些信息來進行跨期儲蓄――消費決策，降低信用風險，提高個人福利；銀行則可以把統計結果運用到篩選客戶、有效營銷、風險管理和業績評價中去，并利用研究結果設計金融產品，降低違約風險，提高銀行績效。

(二)信用卡使用頻率研究

信用卡在中國僅有十多年的歷史，但是發展速度較快。但是，根據中國人民銀行的統計，我國信用卡的激活率卻非常低，只有30％左右。按照每張信用卡最低200元的成本計算，當前閑置的信用卡大約浪費了銀行60億元人民幣。因此，研究信用卡客戶特征與信用卡使用頻率，對降低銀行信用卡成本，具有重要的意義。國外的研究一般將未開通或開通后平均每月使用次數少于4次的叫做休眠卡。根據我國的特點，我國有一部分信用卡持卡人，他們使用信用卡僅限于免年費或者是為了獲得免費的禮品，遠遠沒有形成穩定良好的用卡習慣。因此，我們可以采用銀行的微觀數據，研究信用卡使用者的客戶特征與使用頻率之間的關系，分析哪一類消費者信用卡使用頻率較低，從而為國家制定正確的消費信貸政策，為商業銀行降低運營成本、提高營銷效率提供借鑒。

(三)信用卡違約問題研究

信用卡違約率對信用卡產業的收益有著重大的影響。同時也是信用卡產業發展狀況的重要指標。美國次貸危機已經為我們敲響了信用卡風險的警鐘，雖然我國信用卡市場目前的違約率還不是很高，但是隨著我國信用卡規模的不斷擴大，信用風險也會逐漸顯現出來。對信用卡違約率及其影響因素的分析，將有利于國家制定更好的信貸政策。有利于金融機構設計金融產品并控制信貸風險，還能降低金融機構的潛在損失。分析信用卡違約的影響因素需要考慮微觀和宏觀兩個角度。在信用卡違約的微觀因素中，消費者的個體特征自然是信用卡違約主要的微觀影響因素，包括客戶的貸款總額、信用卡貸款余額、信貸限額、利率、收入自然對數、信用評分等。為了更好地提高模型的估計效率，還需要控制區域發展的影響和區域金融發展程度的影響。另外，宏觀因素如年度失業率、年度離婚率等影響也不可忽視。

第6篇：消費者心理研究范文

關鍵詞：功能性消化不良；幽門螺桿菌；肥大細胞；精神心理因素

功能性消化不良是臨床上消化系統中最為常見的功能性疾病之一[1，2]。功能性消化不良病因以及發病機制目前尚未研究清楚，初步發現功能性消化不良的病因和發病機制可能涉及多種因素[3]，本研究是初步探討幽門螺桿菌感染和胃黏膜肥大細胞及精神心理因素在脾胃虛弱型功能性消化不良患者發病機制中的作用。

1資料與方法

1.1一般資料 收集在江西中醫藥大學附屬醫院消化內科就診的門診及住院病人作為研究對象。選擇符合脾胃虛弱型功能性消化不良患者診斷標準的患者30例作為實驗組，來自本院體檢中心的健康志愿者16例作為對照組。

1.2方法

1.2.1幽門螺桿菌測定 實驗組脾胃虛弱型功能性消化不良患者的和對照組健康志愿者分別行胃鏡檢查，在胃竇部取胃黏膜組織若干，通過快速尿素酶試紙確定是否有幽門螺桿菌感染。

1.2.2胃黏膜肥大細胞含量的測定

1.2.2.1 標本采集和處理 所有研究對象均接受胃鏡檢查，取胃竇粘膜 2 塊，用固定液固定，常規脫水，石蠟包埋，做連續切片，切片厚度6um。

1.2.2.2胃黏膜肥大細胞含量的測定 利用顯微鏡下查看肥大細胞的形態并計數，在高倍視野（×400）下隨機取5個視野，計數肥大細胞數并取平均值。肥大細胞計數以平均每高倍視野的肥大細胞個數表示。

1.2.3精神心理因素的評分 由兩名經過專門培訓的醫生對所有虛弱型功能性消化不良患者和對照者按照漢密爾頓焦慮量表、漢密爾頓抑郁量表中的問題進行評估，根據評估結果給予評分。

1.3統計學方法 采用SPSS15.0軟件包，統計學差異顯著定義為P

2結果

2.1幽門螺桿菌測定的結果 從本研究中可以看出實驗組和對照組在幽門螺桿菌感染率上有顯著性差異（P

2.2胃黏膜肥大細胞含量的測定的結果 從本研究中可以看出實驗組和對照組在胃黏膜肥大細胞含量上有顯著性差異（P

2.3精神心理因素的評分的結果 從本研究中可以看出實驗組和對照組在精神心理因素的評分上有顯著性差異（P

3討論

3.1幽門螺桿菌與脾胃虛弱型功能性消化不良發病的關系：幽門螺桿菌是革蘭氏染色陰性細菌，也是消化系統疾病的首要致病菌。在消化系統常見疾病：如慢性胃炎、消化性潰瘍中也是首要致病因素。幽門螺桿菌的致病機制大致為①幽門螺桿菌感染后可引起血中胃泌素明顯升高，從而引起胃黏膜壁細胞分泌胃酸增多；②幽門螺桿菌產生的代謝產物、酶毒素、氧自由基和細胞因子等物質可導致上皮細胞損傷、胃部炎癥誘發及胃腸激素分泌紊亂：③引起胃黏膜碳酸氫鹽屏障的破壞。所以，臨床上治療功能性消化不良應該采取殺幽門螺桿菌的治療方法[4]。國內外學者研究發現，殺幽門螺桿菌治療可顯著改善功能性消化不良患者如：腹痛、腹脹、噯氣、惡心、嘔吐臨床癥狀[5]，因此可考慮幽門螺桿菌感染與脾胃虛弱型功能性消化不良存在一定的相關性。

3.2胃黏膜肥大細胞與脾胃虛弱型功能性消化不良發病的關系：本研究發現脾胃虛弱型功能性消化不良患者的胃黏膜肥大細胞計數明顯增多，與許多國內外的研究結果基本相似[6]。早在1990年Matter對功能性消化不良患者胃竇部肥大細胞的研究中發現，大約有13%的患者每個高倍鏡視野有11個或更多的肥大細胞。這些患者經H2受體拮抗劑治療卻可全部或部分改善癥狀并且肥大細胞計數有明顯下降。而他們對常規的其他對癥及支持治療效果不佳[7]。因此可考慮胃黏膜肥大細胞與脾胃虛弱型功能性消化不良存在一定必然的相關性。

3.3精神心理因素與脾胃虛弱型功能性消化不良發病的關系 隨著經濟社會的發展，生活節奏的加快，精神心理因素在諸多疾病的發生發展中所起的作用越來越重要[8，9]。隨著醫學研究的進一步深入，向多學科的發散，特別是對心理的深入研究發現焦慮、抑郁等心理情感障礙廣泛存在于功能性消化不良患者中，是引起功能性消化不良的重要病因[10]。心理情感障礙量化可用HAMA、HAMD心理量表。它們國際心理學界公認的進行心理客觀、量化測定的具備權威性的尺度量表。本研究發現脾胃虛弱型功能性消化不良患者的HAMA、HAMD評分明顯升高，說明精神心理因素與脾胃虛弱型功能性消化不良存在一定的相關性。

參考文獻：

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[2]鄒多武，許國銘.功能性消化不良的癥狀流行病學及西沙必利治療多因素分析[J].中華消化雜志，1997，17（增刊）：65.

[3]Kane FJ，Sortein J，Harper RG，Functional dyspepsia assoeiated with psy-chiartric disorder[J]. South Med J，1993：86（6）：641-646

[4]中華醫學會消化病學分會胃腸動力學組，中國消化不良的診治指南（2007 大連），中華消化雜志，2007，27（12）：832-834.

[5]李曉波，劉文忠，戈之錚，等.上海地區消化不良癥狀臨床特點分析.中華消化雜志，25（3）：142-145.

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[7]Matter SE，Bhatia PS，Miner PB Jr.Evaluation of antral mast cells in nonulcer dyspepsia[J].Dig Dis Sci，1990，35（11）：1358-1363.

[8]Zwoliska-Wcis o M， Galicka-Lata a D， Epidemiology， classification and management of functional dyspepsia[J].Przegl Lek，2008，65（12）：867-873.

第7篇：消費者心理研究范文

當前，房地產行業發展迅速，能夠滿足人們的住房需求。要想促進房地產行業的快速發展，需要對客戶消費心理進行深入的研究，制定出合理有效的房地產市場營銷方案，深入挖掘房地產市場價值。隨著房地產行業的發展，人們對房地產行業的市場營銷策略進行了廣泛的研究，但是有些房地產營銷策略自身存在著一定的限制性，導致房地產營銷存在意識誤區。本文主要是結合消費者心理和營銷策略進行研究，希望能夠為房地產的營銷提供借鑒，制定出滿足消費者和房地產共贏的營銷策略。

關鍵詞：

房地產；消費者心理；營銷策略

房地產行業是我國國民經濟發展的重要產業，其發展情況直接關系到整個國民的經濟發展水平。由于房地產行業在我國發展的時間較短，相關的營銷制度比較薄弱，在實際的運用過程中，呈現出不完善的情況，房地產行業的發展，缺乏有效的市場營銷策略的指導。房地產營銷中的失敗案例，是由于沒有從消費者的角度制定出合理的營銷策略有關。因此，需要對消費者的消費心理和消費需求進行深入的研究，制定出合理的營銷策略，以促進房地產行業的快速發展。

一、影響消費者夠煩心理的主要因素

1.環境格局設計。隨著社會經濟的發展，人們的生活水平得到了極大的提高，追求高質量的生活環境，良好的生活環境是消費者購房的主觀意愿，人們傾向生態環保綠色購房環境，并且每個消費者對于購房的環境格局呈現出不同的要求，具有各自不同的審美觀點，通常房屋環境的主要格局是復室、兩室二廳、三室兩廳和四室兩廳等。

2.地區位置便利。地區位置便利也是消費者購房首先需要考慮的問題，交通直接關系著人們的出行，對人們的生活質量具有重要影響，是人們日常生活的重要組成部分，相對而言，市區內的交通要更為便利，但是擁擠。郊區的交通較為缺乏，但是環境更為舒適，對于購房地區的選擇，與消費者的不同心理需求有直接關系。

3.設施配套齊全。當前，人們追求高質量的生活，小區內的配套設施齊全也是人們購房需要考慮的問題。小區內的物業管理質量，受到了消費者的重視，其主要的配套設施主要包括：科技智能化的配套設施、運動設施和安全服務管理等，能夠滿足人們對舒適生活的要求，符合物業管理的心理需求。

4.價格選擇消費。價格是消費者在購房時首選的條件，每個消費者都希望用最少的錢，買到性價比最高的房子。因此，在消費購房時，消費者通常會查閱各方面的資料，選擇優惠和折扣較大的房子進行購買，購房付款方式主要包括一次性付款、分期付款和按揭付款等，不同的付款方式，決定著消費者對于購房價格的心理選擇。

二、營銷策略對消費者心理的影響

1.潛意識影響。營銷策略影響著房地產行業的發展，房地產營銷策略的制定，是在消費者購買行為的基礎上發展起來的，直接關系到消費者的購買意愿和服務意愿。消費者完成購買，就是對房地產產品的價值的肯定，消費者會在無意識中來對房地產項目進行評判，消費者自身意識到的沖動和感受，就是潛意識的影響。

2.自我形象影響。消費者購買目的主要是從心理補償、釋放心理壓力和滿足自身的本能欲望三個方面來實現的，消費者購買房地產產品通常會與自身的形象保持一致性，充分展現出了消費者自身的世界觀、人生觀和價值觀。我國的房地產行業發展迅速，房地產種類豐富，消費者在購房時，會追求一致性的心理，需要結合自我形象來進行購房，選擇出適合項目人群的房地產產品。

3.房地產產品視覺形象影響。視覺對消費者的購房意愿有著直接的影響，房地產行業通常會利用視覺優勢，來獲取消費者的關注，需要在房地產企業內部建立良好的視覺形象，保證視覺形象的穩定性和統一性，視覺形象對消費者的消費心理產生了重要的作用，會引發消費者的聯想和引起消費者的注意，實現對房地產產品視覺形象感情上的認同，提高房地產產品的忠誠度。

三、客戶消費心理營銷策略的制定

1.客戶消費心理的產品策略。以消費者需求為導向的產品策略，要求運用發展的眼光去看待消費者的消費需求，要讓消費者感受到所購買的房產相較于其它同類產品擁有更高的使用價值。盡量去滿足消費者的購買心理，加強對消費者營銷策略的規范。消費者的購房習俗是長期形成的，并且在短時間內難以改變，需要建立在消費者價值與規范心理的基礎上，激發消費者的購買意愿，達到售房的目的。

2.客戶消費心理的價格策略。當前，房地產行業發展迅速，價格是消費者購房首選的條件，也是房地產銷售中較為敏感的因素，直接關系著消費者的購房意愿。當前，我國的房產銷售中，最常見的房地產價格策略，是依據消費者的需求和市場競爭價格來制定的，需要以消費者為導向，消費者下完房產的價格越低越好，質量越高越高。在制定購房策略時，需要滿足消費者的價值心理，要結合整棟樓的位置、朝向和景觀等，設置不同的茶幾，考量價格策略和價格體系，制定出合理的價格策略標準，滿足消費者的情感心理需求。

3.客戶消費心理的銷售渠道策略。消費者的心理與營銷策略之間存在較大的聯系，影響著房產銷售工作的順利實施。房地產行業需要制定產品策略和價格策略，確保房產銷售工作的順利開展。如果房產行業處于供不應求的狀態，企業無需制定出合理的消費者營銷策略，企業要想節約營銷成本，可以通過建立銷售團隊的形式直接進行房產銷售，對銷售人員的營銷能力要求不高。如果房產營銷處于供大于求的現象，對團隊營銷能力的要求較高，需要培養大量的房產營銷人員，來促進房地產行業的快速發展。

四、結語

消費者的消費心理直接影響著營銷策略的制定，房地產行業要想取得良好的銷售效果，必須要對客戶消費心理進行研究，制定出合理的營銷策略，從產品策略、價格策略和銷售渠道三個方面進行研究，讓消費者得到心理上的滿足，以便得到更多目標群體和目標用戶的認同和接受。房產銷售者應意識到房產銷售策略的重要性，以促進房地產行業的持續發展。

作者：鄭陳力 單位：寧夏大學土木與水利工程學院

參考文獻：

[1]劉菲.消費心理與房地產營銷策略之間的關聯分析[J].企業技術開發,2013,28:70-71+78.

[2]王學娟,王海燕.基于消費心理的吉林省房地產營銷策略研究[J].企業技術開發,2013,28:76-78.

第8篇：消費者心理研究范文

關鍵詞：消費者懷舊；消費偏好；消費行為

McCann早就指出，懷舊乃人之常情，所有的人或多或少都會受到它的影響。20世紀90年代以來，懷舊風潮席卷全社會，“懷舊”不單單看成是文化、社會范疇和心理現象，更為重要的是已經滲透到個人消費和企業營銷的方方面面。懷舊風格的餐廳酒店、懷舊照片、懷舊服飾、懷舊電影、懷舊專賣店的各種懷舊商品，還有報紙的“老照片”和“老物品”等欄目、網站的懷舊金曲和懷舊劇場網頁以及《前世今生》、《上海的風花雪月》等懷舊出版物都受到消費者的青睞，甚至成為消費時尚。

一、消費者懷舊研究的理論基礎

消費者懷舊是消費者行為學的新興研究領域，正如消費者行為學交叉融合了多學科知識一樣，圍繞消費者懷舊進行的研究自出現以來，充分吸收了心理學、社會學等的研究成果。

消費者懷舊與心理學密切相關，“懷舊”原本早期就是精神病學和社會心理學研究的主題，Holbrook等將其引入消費者行為研究領域，懷舊仍被確定為消費者的一種心理傾向。從心理學的角度看，情緒理論和認知理論對消費者懷舊研究產生了廣泛的影響。消費者的懷舊心理與情緒情感密切相關。一些學者通過實驗研究懷舊的情感要素，顯示消費者懷舊體驗主要包含正向情感，如快樂、溫暖、友愛等，也存在失落感等負向情感，但消費者會過濾負向懷舊情感避免產生不利影響。而且懷舊情感對消費者行為的影響也受到關注，如有文獻分析消費者對老品牌的懷舊情感以及由營銷刺激喚起的懷舊情緒與消費者行為的關系。此外，消費者懷舊感的喚起及作用機理的研究也借鑒認知理論中的記憶和表象原理。個人懷舊被看成留在記憶中的過去的積極喚起，個人懷舊的效應依賴于激活個人的記憶；而對于消費者缺乏親歷的歷史懷舊，主要依靠特定刺激誘導的想象表象，BambauerSaehse和Gierl就指出懷舊廣告能通過消費者心理想象強度影響消費者態度和購買意向。

心理學中的自我概念理論廣泛用于解釋消費者與產品間的關系，可以用于揭示懷舊消費偏好和行為的形成原因。早在1959年Levy就分析了自我概念與產品間的關系，國內學者也實證消費者自我概念與外顯消費和內隱消費的關聯性。由于產品功能以及使用場景的差異，外顯消費情形下消費者主要借助所消費產品的象征意義來外顯自我；而內隱消費著重體現內隱的自我，特別是現實自我。基于懷舊的消費行為具有較強的內隱消費特點，也賦予消費對象顯著的象征性和符號特征。根據自我概念理論，消費者對產品賦予了某種情感色彩，它就可能成為自我的組成部分。由于自我的意義是抽象且無形的，消費者須借助于有形的物品和具體的消費行為來定義和表達他們的自我，進而實現自我提升和自我驗證。Holak和Havlena認為誘發懷舊的各種物品能展示消費者的真實自我；Hotbrook等分析消費者對大眾文化產品和汽車存在懷舊消費偏好，說明消費者的消費決策考慮了自我的內在需求，體現了自我。

社會學是比較早從事個體和群體懷舊現象研究的學科，也是重新審視懷舊概念，使其作為人的正常心理出現在各類文獻中的學科。社會學偏重懷舊與社會的聯接及懷舊對身份建構的意義。社會認同和個人認同理論為消費者懷舊研究提供了理論支持，構成消費者懷舊的社會學基礎。社會認同理論主要解釋個體通過所獲得的群體成員身份的認識，是如何影響他的社會知覺、社會態度和社會行為的。懷舊情境下，社會認同意味著基于共同體驗的社會群體中的成員對刺激物的態度、情感和行為會發生變化，因為這些刺激物能夠使他們回想起與其他群體成員相處時光。當消費者回憶他們的社會身份時，懷舊就被喚起，社會認同理論在懷舊情境下就發揮了作用。個人認同理論也能對消費者懷舊的本質和懷舊消費行為進行解釋。一些曾帶給消費者生活體驗的懷舊物品能夠暗示和加強消費者的個人認同，消費者能通過記憶、態度以及情緒將這些物品與他們的過去連接起來。隨著人們年齡增長，人們會渴望重溫過去的某個時期，并想通過使用具有象征意義的代表物來再現過去。人們還會通過購買一些物品如紀念品等試圖去保存他們的過去或通過與理想化的過去聯系來促進自我持續。此外，群體懷舊體驗記憶也和個人認同相關聯，個人所擁有的對過去群體成員關系的記憶有助于形成他們現在的個人認同。Sierra和MeQuitty運用社會學的認同理論分析了消費者懷舊購買行為，認為懷舊購買行為既與個體向往的過去有關，又與有相同體驗的其他個體的聯系存在關聯，因為基于特定時期的群體成員關系能夠影響消費者對過去事物的態度、情感和意愿，社會認同理論提供了一個在懷舊情形下理解消費者反應的有價值的視角。從這個意義上來講，懷舊導致了一種基于獨特的個體特征、群體成員關系和共享經驗的自我建構。

二、消費者懷舊的內涵

1懷舊概念的發展演化

“懷舊”這一術語實際是由瑞士軍醫Hofer引人，指由離鄉的瑞士雇傭兵因思鄉表現出來的生理上的病癥，是“附在中部大腦中的有關祖國及家鄉的深刻記憶通過神經末梢的持續波動”而引起的一種腦疾。這種癥狀包括持續的想家、多次哭泣、焦慮、心律不齊、厭食、失眠。這種使用生理學上的痛苦來解釋懷舊的觀點一直貫穿了17和18世紀。19世紀初，懷舊的概念有所變化，被認為是精神抑郁或消沉的一種形式。在20世紀的大部分時間里，懷舊仍被視為心理上的失調，一種“精神上的壓抑和強迫性的紊亂，一種與損失，不幸和沮喪密切相關的盼望回歸的表現”。

20世紀后半葉懷舊終于獲得新的內涵。1979年Davis定義懷舊為對過去的渴望或對昨日的向往。Davis的觀點開創了懷舊研究的新境界，現在的懷舊被普遍認為是一種想回到過去的渴望，更重要的是一種對理想化過去的渴望，一種對剔除了不好印象的過去的向往。向往過去在精神分析學中叫作銀幕記憶，它不是一種真正對過去的重建，而是很多不同記憶的組合。在這個過程中，所有消極的情感都被過濾。Leboe和Ausous通過實驗證實懷舊體驗是伴隨成功回憶的正向情感，而不是反映真正的過去。可見，現代意義的懷舊與早期的概念完全不同。早期的懷舊在很大程度上是貶義和消極的，甚至看成是一托、流行時尚，具有感動性等褒義和積極的涵義。Wildschut等在南安普頓大學的實驗結果顯示，懷舊具有個人的和社會的積極意義，個體的懷舊體驗能增強正向情感的感知能力、增加積極的自我關注、增進社會關系。與控制組相比，處于懷舊背景下的被試有更多的自尊感和正面情感；參與者對自己的主動交往、自我反省和對他人情感支持的能力有更多自信；懷舊的正向情感能促進個體社會關系中的親近行為，增加主觀幸福感等。懷舊概念的全新演繹為懷舊相關的消費心理和行為的研究奠定了基礎。

2消費者行為領域的懷舊釋義

現代意義的懷舊內涵在營銷和消費者行為領域得到了擴展，學者們在上述基礎上深化了消費者懷舊的內涵。其中，Holbrook和Sehindler1991年的定義得到了廣泛認同。他們認為，消費者懷舊是一種對事物(包括人、地或物)的喜愛(可以表現為一般的喜歡、積極的態度或者美好的情感)，而且這些事物更常見(或流行、時髦或者大量傳播)于人們比較年輕的時候(成年早期、青春期、兒童時代甚至是出生以前)。該定義隨后被Holbrook和SchindIer繼續發揮，認為懷舊不是空間屬性問題，而是以過去為題材的偏好。過去是沒有時間限制的，可以追溯到出生之前，這樣就有了直接體驗的懷舊和來自于書本、流傳等間接體驗的兩類懷舊之分，多數文獻稱之為個人懷舊和歷史懷舊。但也有學者認為消費者懷舊包含個體懷舊和群體懷舊。前者是個人經歷，后者是集體經歷。

3消費者懷舊的度量

消費者懷舊的內涵還包括服務于消費者懷舊實證研究的度量問題。消費者懷舊的度量主要采用問卷調查的方法，現有的消費者懷舊量表主要有三種：第一種是消費者懷舊傾向量表。是以Holbrook等學者為中心開展起來的，也是目前最主要的一類消費者懷舊量表。Holbrook和Schindler1991年開發了由20個測項構成的懷舊量表，內含10個逆向測項，采用likert9級評價尺度，并運用它對72名學生進行測試，α值達0.8，信度較好。1993年Holbrook和SchindIer對該量表進一步驗證，從20個問項中檢測和確認了8個主要測項。但該量表在此后的其他實證檢驗中發現存在不同的維度，如產品懷舊和生活懷舊維度，個人懷舊和社會懷舊維度。研究還發現Holbrook和Schindler的懷舊傾向量表并不完全適用于測量中國消費者的懷舊傾向。何佳訊、秦翕嫣等使用該量表測量中國消費者對老字號品牌的懷舊傾向，結果顯示消費者懷舊傾向與消費者對老字號品牌的信任程度成負相關，這似乎與情理不符，并開發出測量中國消費者懷舊傾向的包括14個測項的懷舊量表，針對30歲以下的學生群體進行了消費者懷舊的測量，量表信度達到0.884。這些研究為進一步進行跨年齡階段的中國消費者懷舊傾向測量奠定了基礎。第二種是Pascal等開發的測量特定誘因喚起的消費者懷舊感的量表。Pascal等為了測量廣告所喚起的消費者懷舊感，開發了一個含有10個測項的懷舊度量量表，來測量被調查者觀看特定廣告后的懷舊感，量表也顯示了較高的信度，α值超過0.9。第三種是測量消費者懷舊情緒的量表。臺灣學者蔡明達和許立群將懷舊視為一種情緒狀態，并以地方老街這種文化產業作為問項的調查依據，開發了一種測量懷舊情緒的量表。該量表采用語義差分法5分尺度，運用語義相反的25對形容詞，通過因子分析測得懷舊情緒包括溫暖情懷、精美情懷、感觸情懷、休閑情懷和歷史情懷。可見，消費者懷舊的度量目前并沒有統一的標準，似乎可以從不同視角加以展開，量表也存在跨文化驗證和進一步提煉的必要。

三、消費者懷舊的誘因研究

消費者懷舊的誘因，是指哪些元素誘發或喚起消費者的懷舊感。很多學者把懷舊作為個體的一種心理傾向和個體特征，消費者懷舊心理如何被激發和喚起是該理論研究的重要方面。現有文獻分析了激發懷舊感的許多有形和無形因素，具體表現為音樂、氣味、廣告、事件以及直接展露的懷舊物品等。

理論和實證研究表明氣味是一種重要的懷舊誘因。早在1908年Freud便發現了氣味和情感之間強烈的聯系。由于氣味記憶有獨立的記憶特征，有抗干擾能力且持久存在，氣味能喚起懷舊記憶，而且發現氣味在很少的認知卷入情形下也能產生積極或消極記憶，消費者對氣味的反應適用于邊沿而非中心路徑。Hirsch的實驗證明，無論男性還是女性，香味都是引發懷舊的主要因子；特定的氣味能夠喚起被試兒童時代的記憶以及整個青年時期的幸福情景；而且在年齡帶之間引發懷舊的氣味還不同，1930年前出生的人群主要是花香和果香等自然氣味，引發1930年后出生的人的懷舊感主要來自人造香味如烘烤面包等食品氣味。Orth和Bourrain實證了無論人造香味還是自然香味能夠喚起歐洲消費者的懷舊記憶，并能誘發消費者探索。

聲音尤其音樂也是喚起消費者懷舊的重要誘因。Battmgartner對特定音樂喚起某種記憶問題進行了實證研究。在該研究中，喚起記憶的音樂和被該音樂喚起的記憶讓被試敘述后，對他們各自產生的感情計分。結果表明，人們通過活潑和渴望的音樂，想起令人振奮的、愉快的記憶。Holbrook和Schindler證實了特定時期的音樂引發了消費者強烈的懷舊情感。

消費者懷舊研究中，廣告等營銷刺激也被視為喚起消費者懷舊感的主要元素。Stern使用文藝評論的方法分析了廣告中的個人懷舊和歷史懷舊現象，指出廣告能喚起消費者自身體驗的懷舊，以及對不知曉的歷史人物和情境的充分想象而產生的懷舊。Unger等通過對電視廣告的內容分析，識別了電視廣告中的多種懷舊情緒，其中，顯示時代特征的符號、代表某時代的音樂、過去的家庭經歷、往昔的時光、老品牌、愛國心都是廣告訴求引發的主要懷舊情感類型。還有一些學者的實證研究表明廣告激發的懷舊感不同于普通的廣告感受，懷舊廣告能喚起消費者更多的正向情感，這種懷舊感會影響消費者態度和購買意愿。

種病態。但是現代意義的懷舊是心理寄其他物體和事件都可能成為消費者懷舊的具體誘因。由于不同的人生活體驗的差異性，激發懷舊的刺激物多種多樣。Holbrook和Schindler證實人們對流行音樂的偏好具有明顯的懷舊色彩，以及對電影產品和電影明星的懷舊情感也廣泛存在。此后又證實了消費者對汽車品牌的懷舊情感，并歸納了汽車品牌的十種懷舊元素，包括感官體驗、家鄉、友誼和所愛的人等。更重要的是，Schindler和Holbrook提出消費者懷舊偏好存在產品類型差異的觀點，即并非所有產品都存在顯性的消費者懷舊特征，對于消費者而言，一些產品具有高懷舊特性，某些產品是低懷舊的。但按照Holbrook和Schindler的觀點，消費者的懷舊不只發生在審美產品或者娛樂產品上，還涉及很多其他產品如汽車。Brown等運用甲殼蟲車和星球大戰電影為例分析了一些老品牌存在消費者懷舊情感，強調喚起消費者與老品牌的懷舊聯結，以此復活品牌意義。Sierra和MeQuitty的研究識別了15種懷舊產品類別，其中最常見的懷舊產品有音樂、玩具、文學作品和電影等。Holak和Havlena更是概括了引發懷舊的刺激物類型。他們從62名被試中檢測到164個懷舊對象，并把引發懷舊的元素簡潔地歸結為：人(家庭成員和朋友)、物(古董、服裝、珠寶、玩具、書籍、汽車以及照片等有形的和音樂、歌曲、錄音等無形的東西)、事件(作為個人事件的生日、畢業紀念日、節假日、結婚和作為的歷史紀念日和體育事件等)。盡管消費者懷舊誘因的研究已經初顯脈絡，由于產品類型的復雜多樣，消費者個體的懷舊特性的差異，如一些人比另一些人更懷舊，因而，需要大量相關研究識別消費者的高懷舊屬性的產品或品牌，為懷舊的營銷應用打下基礎。

四、基于懷舊的消費偏好和消費行為研究

1對早期體驗的懷舊成為消費者偏好形成的決定因素

高輝和盧泰宏回顧了西方學者在懷舊與消費偏好方面的研究成果，顯示基于早期體驗的懷舊已經成為消費者偏好形成的一個決定因素。Holbrook和Schindler對音樂、電影、電影明星、時尚產品和汽車的研究表明：消費者青少年時期的流行風格可以影響消費者一生的偏好，提出了懷舊消費偏好形成的“關鍵時期”概念，并構建了懷舊偏好的綜合模型。他們認為，特定時期強烈情感消費體驗對形成懷舊偏好是必不可少的。也就是說，當消費一類產品以其強烈積極的情感體驗為特征時，這種體驗有可能形成一種持久的偏好。這一特定時期由強烈情感引起，“關鍵時期”的時間和消費偏好程度將逐次取決于消費者年齡和性別以及涉及產品的種類，這些變量通過生理機制和環境機制發揮作用。盡管關鍵時期的體驗成為消費者偏好形成的決定因素，但這種影響還與消費者對過去的態度有關，消費者的懷舊傾向起調節作用。由于存在懷舊消費偏好的關鍵時期，懷舊可以作為消費者市場細分的依據。

2懷舊與消費者行為

懷舊廣告影響力的研究成果已經顯示，注入懷舊元素的廣告影響消費者態度和行為傾向，廣告激發的懷舊直接或間接地影響消費者的廣告態度和品牌態度，并影響到消費者購買意愿，說明懷舊與消費者行為意向的關系。此外，德國學者Orth和Bourrain采用實驗方法分析了零售環境中由香味喚起的懷舊記憶與消費者探索之間的關系。研究表明，香味引發的懷舊記憶首先引起消費者感覺尋求狀態的變化，繼而影響下游的消費者探索性傾向。消費者探索性傾向主要是三種：冒險行為傾向——探索通過選擇新穎或不熟悉的替代物感知到風險；多樣化尋求——是個體在熟悉的替代物之間的轉換，包括品牌轉換和對習慣的厭惡；好奇驅動的行為傾向——包括探索性信息的尋求，人際溝通和購物，研究結果證實了周圍香味激發消費者懷舊記憶，懷舊記憶影響消費者感覺尋求狀態，然后影響與感覺尋求特質關聯的三種探索傾向。

現實生活中，懷舊產品的購買和消費行為非常普遍。在消費者的懷舊購買行為方面，Sierra和MeQuitty使用結構方程模型方法分析了消費者對懷舊產品的購買行為的決定因素。他們建立了一個社會認同理論的二元過程模型，以“對過去的向往”和“對過去的態度”作為前因變量，實證結果表明，這兩個變量同時影響消費者購買懷舊產品的意愿。實際上，Sierra等是證明了懷舊購買行為中認知變量(對過去的態度)和情感變量(對過去的向往)對懷舊購買行為傾向的影響。此前西方學者已經嘗試從情緒層面和認知層面分析懷舊與消費者行為之間的關系。Holbrook和Schindler分析了消費者對過去的態度、懷舊傾向兩個變量在形成持久消費偏好方面的作用；Holak和REisenwltz分別在懷舊廣告效應的分析中引入了懷舊強度指標；Pascal和Muehling等采用懷舊傾向指標；Sierra和McQuitty運用對過去的向往、對過去的態度兩個指標分析了消費者購買懷舊產品的意愿；Bambauer－Sachse和Gied則采用了情緒、心理想象強度的指標。總體上，先前的研究已經分散地探討了一些認知和情感因素，在一定程度上揭示基于懷舊的消費者行為的形成機理，但僅限于從消費者自身加以分析，沒有考慮外部環境因素，缺乏懷舊情境下的消費者購買決策行為的系統研究。

第9篇：消費者心理研究范文

關鍵詞：旅游企業；旅游消費者；心理契約

1　引言

心理契約(Psychological Contract)是社會交換理論的一個基本概念，源于組織行為W，用于研究組織與員工之間以許諾為基礎的義務或責任觀(Rousseau.1989)。自從Roehling(1997)指出，心理契約概念可以一般化地用來描述除組織與內部員工關系之外的許多相互關系(如房東與房客之間的關系、咨詢員與顧客之間的關系、丈夫與妻子之間的關系、師生之間的關系等等)之后，心理契約被應用于各種營銷關系的解釋中。近年，將心理契約理論引入營銷領域中，研究企業與顧客之間的內隱的、非正式的、未公開說明的相互期望和理解(即心理契約)開始受到國內外W者的關注。然而，就旅游業這一特殊行業來說，旅游企業與旅游消費者之間的心理契約關系如何?與組織行為W中組織與員工的心理契約、營銷領域中一般企業與顧客的心理契約有何異同?目前國內W者對此少有涉及。本文旨在通過實證分析，探討旅游企業與旅游消費者之間的心理契約的結構。希望研究結果能為一些顧客流失嚴重的旅游企業提供一定的理論參考，從而為旅游企業更好地實施顧客關系管理、培養忠誠旅游消費者提供一種新的思維模式。

2　文獻回顧與理論假設

2.1心理契約概念研究

20世紀60年代初，心理契約這一概念被引入管理領域，隨后眾多W者對心理契約的概念進行了探討。W術界普遍認為Argyris(1960)最早提出心理契約概念，他通過對兩個工廠的雇員和監工進行訪談，用“心理工作契約”術語來描述雇員與工頭之間的關系。Levinson(1962)將心理契約界定為，雇員與雇主關系中，組織與雇員事先約定好的、內隱的、未公開說明的各自對對方所懷有的各種期望。Sehein(1965)認為，心理契約理念意味著個人對組織懷有許多期望，同時組織對個人也有許多期望，這些相互期望雖然沒有寫入雇員與組織之間的任何正式協議，但它們都是行為的有力決定因素。Kotter(1973)指出，心理契約是個人與組織之間的一份內隱協議，協議中指明了在彼此關系中一方期望另一方的付出與回報的內容。Rousseau(1990)提出了建立在個體認知基礎上的心理契約狹義定義(這一定義后來成為心理契約研究的經典定義)，即：心理契約是在組織與員工的互動關系中，員工個體對于雇傭雙方彼此應該為對方承擔的責任的認識和信念。Robinson等人(1994)進一步研究指出，雇傭雙方相互義務的信念是雇員對自已的貢獻(努力、能力和忠誠)與組織誘因(薪水、提拔和保障等)之間交換關系的承諾、理解和感知。Morrison和Robinson(1997)更明確地指出，心理契約是雇員對其與組織之間相互義務的一系列建立在對承諾的主觀理解基礎上的信念。

總的來說，依照行為主體的不同，員工與組織之間的心理契約可分為員工心理契約和組織心理契約兩大類別，在每一類別的心理契約中又分別含有“組織對員工的責任”(或稱“員工對組織的期望”)和“員工對組織的責任”(或稱“組織對員工的期望”)兩個方面。由于組織心理契約的主體難以確定，迄今為止心理契約的研究主要是采用Rousseau(1990)提出的狹義心理契約界定，即以“員工理解的相互責任”作為研究基礎的。

2.2心理契約結構研究

關于心理契約結構的研究，主要有二維結構說和三維結構說。二維結構說由MacNeil(1985)最早提出，認為心理契約包括交易和關系兩個維度。交易維度(transactional dimension)是建立在短期回報基礎上的，主要關注具體的、短期的和經濟的交互關系；關系維度(relational dimension)以社會情感交換為基礎，更多關注廣泛的、長期的、開放的情感交換關系。Robinson(1994)、Millward和H叩kins(1998)、Westwood等人(2001)、陳加洲等人(2003)的研究也驗證了二維結構的存在。主張心理契約三維結構的觀點主要有：Lee等人(1999)提出，心理契約中包括3個維度，即交易維度、關系維度和團隊成員維度(team player dimension)：Coyle―Shapiro和Kessler(2000)對雇主責任進行分析時也得到3個維度，即交易責任、培訓責任和關系責任；朱曉妹和王重嗚(2005)通過對我國知識型員工的分析發現，心理契約中組織責任由物質激勵、環境支持和發展機會3個維度構成，員工責任由規范遵循、組織認同和創業導向3個維度構成；李原(2006)通過實證研究也提出了心理契約三維結構模型，包括規范型責任、人際型責任和發展型責任；張明(2010)通過對旅游企業中大W生員工的調查分析，提出了旅游企業與大W生員工心理契約的三維結構，包括規范遵循、人際關系和發展需要。

2.3將心理契約引入其它領域的研究

Luseh和Brown(1996)被認為是在組織行為W之外的其它領域中探討心理契約問題的少數W者的代表，他們的研究關注渠道成員如何理解彼此間的責任和義務。Blaneero和Ellram(1997)將心理契約理論用于戰略伙伴關系研究，認為心理契約是雙方持有的對互惠協議的感知，這一理解可以延伸到其它關系中，包括買方與供應商之間的關系。Llewellyn(2001)認為，心理契約是交換伙伴之間關于雙方關系的條款和條件的一種沒有言明的協議，隱含著雙方對行為標準的共同看法和期望；他還從服務關系的角度考察了服務傳遞是如何受到顧客與供應商的心理契約支持的。

國內W者中少有將組織行為W中的心理契約理論引入其它領域的研究。較有代表性的成果有：羅海成(2005)、陽林(2010)分別通過對維修業和銀行業的實證研究，證實了營銷情境中企業與顧客心理契約關系的存在和心理契約的二維結構。

旅游產品的生產與消費的特殊性及旅游消費者利益訴求的特殊性，決定了旅游企業與旅游消費者的關系不同于一般意義上的企業與顧客關系。那么，它們之間的心理契約關系如何?本文旨在通過實證分析，探究旅游企業與旅游消費者之間的心理契約的維度及其關系。

2.4理論假設

通過對前人研究成果的回顧，并借鑒Rousseau的狹義心理契約定義(即以“員 工理解的相互責任”為基礎)，本文把心理契約中的主體“雇員與雇主”置換為“旅游消費者和旅游企業”；由此，基于“旅游消費者理解的相互責任”這一角度，本文提出如下假設：

假設一：旅游企業與旅游消費者之間的心理契約由交易型契約和關系型契約二維結構構成；

假設二：“旅游企業對旅游消費者的責任”①由交易型責任和關系型責任二維結構構成；

假設三：“旅游消費者對旅游企業的責任”②由交易型責任和關系型責任二維結構構成。

3　研究設計

3.1調查問卷的編制

前文已述，本文的研究基于“旅游消費者理解的相互責任”，因此，調查問卷包括2個部分：“旅游企業責任”問卷和“旅游消費者責任”問卷，以此了解消費者如何理解雙方關系中的一方對另一方應承擔的責任。問卷編制工作包括6個步驟：

(1)收集國內外問卷。通過查閱文獻資料，收集國內外W者研究心理契約問題的相關問卷。主要參考的問卷包括：Rousseau(1990)編制的心理契約調查問卷，Luseh和Brown(1996)編制的營銷渠道(Marketing Channels)成員的心理契約調查問卷，國內W者羅海成(2005)編制的心理契約調查問卷。

(2)訪談和開放式問卷調查。與旅游企業管理人員、一線工作人員(如導游、飯店員工)、高校中從事人力資源和旅游心理W教W科研的W者進行訪談，收集他們對“旅游企業與旅游消費者之間心理契約的相互關系及內容”的看法，并對四川大W旅游管理專業的60名本科畢業班W生進行開放式問卷調查。

(3)問卷項目歸并。借鑒國內外相關心理契約調查問卷，并對通過訪談和開放式問卷調查收集的“旅游企業和旅游消費者相互責任”條目進行整理、歸并，得到“旅游企業責任”18項、“旅游消費者責任"20項，并在此基礎上編制初始問卷。

(4)評定和修改初始問卷。邀請20名旅游者就初始問卷內容與旅游者想法的符合程度及問卷的可讀性進行評價，并作相應修改。之后，請10名旅游管理專業的博士生和5名專家就問卷項目的重要性進行評定，刪除重要性水平較低的項目后，得到包括15項“旅游企業責任”、12項“旅游消費者責任”的預試問卷。

(5)預試。選取四川大W旅游管理專業的30名畢業班研究生作為被試。然后采用因子分析方法對問卷項目的有效性和問卷結構進行分析，經過對項目的篩選和調整后形成正式問卷。

(6)正式問卷。正式問卷由“旅游企業責任”(13個項目)和“旅游消費者責任”(13個項目①)2個量表構成。問項采用Likert五點計量，其中：“1”表示“非常不重要”、“3”表示“不一定”、“5”表示“非常重要”。

3.2樣本選擇

本研究先后在8個城市開展調查，調查時間為2010年7月至8月。所獲樣本被分為兩組，第1組用于心理契約維度的探索，第2組用于心理契約維度的檢驗。

第1組樣本由不同時段在成都、西安、昆明、重慶4個城市的20家旅游企業中消費的旅游消費者組成。共發放問卷500份，回收有效問卷476份，回收有效率為95.2％。其中：男性占52.8％，女性占47.2％，20-29歲占29％，30-39歲占37.2％，40歲以上占33.8％，職業涉及公務員、教育工作者、商務人士、員工、W生等。

第2組樣本由不同時段在深圳、杭州、上海、北京4個城市的20家旅游企業中消費的旅游消費者組成。共發放問卷500份，回收有效問卷425份，回收有效率為85％。其中：男性占56.6％，女性占43.4％，20～29歲占33.8％，30～39歲占37-4％，40歲以上占28.8％，職業涉及公務員、教育工作者、商務人士、W生等。3.3統計工具

本文采用SPSS 15.O(試用版)統計軟件對旅游企業與旅游消費者之間的心理契約的維度進行探索性因子分析，并運用LISREL 8.30統計軟件的驗證性因子分析對探索性因子分析的結果進行驗證。

4　數據分析與假設檢驗

4.1探索性因子分析：心理契約的維度

采用第1組樣本(n=476)的數據，分別進行“旅游企業責任”和“旅游消費者責任”量表項目的探索性因子分析。首先對量表數據進行KMO檢測和Barlett球體檢驗，結果顯示，KMO值為0.889，Barlett球體檢驗顯著(Chi-square：144.053.DF=50，p

表1顯示，旅游消費者理解的其與旅游企業的心理契約中的“旅游企業責任”由兩個因子構成。因子1包括5個觀測變量，它們的關注點側重物質需求的滿足和經濟互動關系，與以往研究中的組織交易型責任內容相符，故可將其命名為“企業的交易型責任”；因子2包括8個觀測變量，它們的關注點側重情感交流需求的滿足和長期交互關系的維護，與以往研究中的組織關系型責任內容相符，可將其命名為“企業的關系型責任”。

表2顯示，旅游消費者理解的其與旅游企業的心理契約中的“旅游消費者責任”也由兩個因子構成。因子1包括7個觀測變量，關注點也是側重物質需求的滿足和經濟交互關系，與以往研究中的員工交易型責任內容基本一致，可將其命名為“消費者的交易型責任”；因子2包括6個觀測變量，它們的關注點也是側重情感交流需求的滿足和長期交互關系的維護，與以往研究中的員工關系型責任內容基本一致，可將其命名為“消費者的關系型責任”。

4.2問卷信度檢驗

我們采用內部一致性系數(cronbach’s)考察量表的信度，由表3可知，兩個量表總體的以及各因子上的內部一致性系數基本在0.7以上，說明量表的各計量尺度比較可靠。

4.3心理契約維度的驗證性因子分析

采用驗證性因子分析的目的是比較多個模型間的優劣，確定構想模型是否得到觀測數據的支持并優于其它模型。為進一步驗證探索性因子分析提出的上述二維結構模型是否合理，本文就“旅游企業責任”和“旅游消費者責任”兩方面另外各構造了3個模型：單維模型、三維模型和四維模型，作為競爭模型進行比較。三維模型和四維模型分別是用第1組樣本進行主成份分析，通過方差最大化旋轉后強迫抽取3個因子和4個因子所得到①；單維模型則是簡單地把二維結構中的2個因于組合起來構成一個維度。

衡量模型好壞的指標很多，參照公認做法，本文選用x2／df(卡方值與自由度之比)、P(擬合優度卡方檢驗值)、RMSEA(近似均方根殘差)、GFI(擬合指數)、AGFI(調整擬合指數)、NNFI(不規范擬合指數)、CFI(比較擬合指數)、IFI(增量擬合指數)等指標作為模型擬合的評估標準。

采用第2組樣本(n=425)的數據，分別進行單維至四維各個結構模型的驗證性因子分析，并對相關擬合參數進行比較，結果見表4和表5。

從表4、表5中可以看出，“旅游企業責任”和“旅游消費者責任”的二維結構模型在常用擬合指標上均優于各自的其它三個模型，觀測數據與理論模型的擬合較好，模型基本可以接受，所以可以認為兩個二維結構模型是較合理的。

但是，表4、表5中二維結構模型的x2／df值都略大于2，p值尚小于O.05的最低臨界點，RMSEA值大于0.05，AGFI和NNFI值略低于0.90，說明兩個二維結構模型均需要進一步修正。按照模型比較結果的提示，如果在模型中允許某些項目之間存在相關，模型的卡方值會有一個較大的降低，觀測數據與理想模型之間會擬合得更優。經過修正后的二維模型的各項擬合參數見表6和表7。

表6的擬合參數顯示，觀測數據與理想模型之間的擬合較好(x2／df值小于2，p值大于0.05，GFI值、AGFI值、NNFI值等均大于0.90，RMSEA值小于0.05的臨界水平)，所有指標表明“旅游企業責任”的二維度結構比較穩定、可靠。由此可以確認：“旅游企業對旅游消費者的責任”由交易型責任和關系型責任二維結構構成，即，假設一得到證實。

同理，表7的擬合參數表明“旅游消費者責任”的二維結構比較穩定、可靠。由此可以確認：“旅游消費者對旅游企業的責任”由交易型責任和關系型責任二維結構構成，即，假設三得到證實。

基于上述探索性因子分析和驗證性因子分析，以及假設二、三被證實，假設一自然得到證實，即，旅游企業和旅游消費者之間的心理契約由交易型契約和關系型契約二維結構構成。如圖1所示。

4.4“旅游企業責任”對“旅游消費者責任”的回歸分析

前文已述，旅游企業與旅游消費者之間的心理契約包括兩個方面，即旅游消費者對于“旅游企業對旅游消費者的責任”和“旅游消費者對旅游企業的責任”的感知或信念。那么，這二者之間是否存在一定的相互影響關系呢?本文運用多元回歸分析方法，對二者之間的關系進行研究。以旅游企業承擔的兩種責任維度為自變量，旅游消費者者承相的兩種責任維度為因變量進行回歸分析，結果見表8。

表8中數據表明：對于旅游企業與旅游消費者心理契約中“旅游消費者的交易責任”來說，旅游企業承擔的兩種責任維度共同解釋了其變異量的38.7％，并且這兩種責任對于消費者交易責任都具有顯著的影響；對于“旅游消費者的關系責任”來說，旅游企業的兩種責任維度共同解釋了其變異量的46.2％，其中旅游企業關系責任的影響水平達到顯著。從分析結果中可以看到，“旅游企業的交易責任”對于旅游消費者責任的兩個維度，尤其是交易維度具有顯著影響，說明旅游企業與旅游消費者交易關系的達成(即旅游企業實現旅游產品的銷售)，關鍵在于旅游企業能否提供優質的服務和產品，這是雙方最基礎的經濟交互關系。另外，“旅游企業的關系責任”對于旅游消費者責任的兩個維度均具有顯著影響，說明旅游企業與旅游消費者在現實的交互關系中，旅游消費者除了關注基本的經濟交互關系之外，同樣關注情感交互關系。如果旅游企業能夠給予消費者更多的情感關懷，那么消費者將積極地為旅游企業承擔責任和義務，這將有利于企業提高旅游者滿意度和忠誠度，減少顧客流失。所以，這一內容應該引起旅游企業的高度重視。

5　結語