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[摘要]物流能力對于消費者的渠道選擇有深刻的影響，只有提供穩定并且優質化的物流服務，才能夠提高消費者對于渠道的忠誠度，穩定消費者的消費行為，從而進一步推進網絡銷售渠道的發展。由此可見，物流能力的影響因素雖然由多個方面組成，包括網站的設計，以及物流信息的反饋等，但是實際上物流能力的提升需要整體性思維，對于消費者的關注必須是持續并且有效地進行溝通，才能夠保障消費者對于渠道選擇的堅定程度，實現網絡渠道的穩步發展。

[關鍵詞]物流能力；消費者；渠道選擇

物流能力對于當前消費者的消費欲望以及各種渠道的選擇有非常大的影響力。隨著信息科學技術的快速發展，電子商務也逐漸有著更大的發展空間，現代化的今日消費欲望與消費渠道的選擇，往往與物流能力有密切的聯系。雖然信息科技打破了消費者與供貨商之間時間與空間的界限，但是在渠道選擇上，如果物流配送能力不到位，則很大程度上會影響消費者對于渠道的選擇，也在一定程度上制約了電子商務的發展。因此，如何在網絡購物時代強化消費者的渠道選擇，必須要重視物流能力的培養，并且把物流能力的提升以及優化消費者渠道選擇作為發展的重點。在電子商務的消費環境下，商家面臨的競爭也更為激烈，這種網絡市場快速發展之下，對于物流能力的探討將決定消費者購買行為的導向，也在未來的發展過程中會起到非常大的決定作用。

1.物流能力下消費者渠道選擇的影響因素

第一方面，消費者渠道的物流能力影響因素中，網站的性能是受到很大方面的影響。消費者通常會對獨特風格的網站感到比較濃厚的興趣，在眾多的網站中，要吸引到消費者的目光，就必須要有獨特的網店形象，但是另一方面是否能夠及時地體現出物流的進度，也就是網站的信息聯動能力，將影響到消費者的渠道選擇。網站所提供的便利性服務，其中一部分就是網上的操作便捷程度以及網站在更新物流進度方面的速度，這些也都對消費者的具體購買行為造成較大影響，如果在網站中能夠迅速找到物流更新的情況，能夠及時了解并且與物流方進行溝通，這些都會對消費者的渠道選擇形成比較大的影響，并且在速度更快、物流反應更加具體和及時的網站中，消費者的渠道選擇明顯會體現出購買行為的導向偏好。第二方面，對于消費者的渠道選擇而言，物流流程與支付流程的對接也是影響消費者渠道選擇的重要因素之一。在信息化的時代中，大多數的網絡店鋪的付款方式需要注冊一些相關的個人信息，這些個人信息也和個人的通訊方式和銀行卡的信息相關，這些方面也都是為了進一步對接好支付的流程所形成的電子支付模式。然而在物流的投放過程中會出現一些現象，就是消費者雖然選擇了該渠道購買物品，但是在物流的反饋上面比較緩慢，有些店鋪雖然已經給出物流單號，但是卻沒有及時看到物流的進展情況。這實際上是因為一些店家既是銷售的主體，也是物流運輸的起點，擁有物流單號等基礎的信息，雖然這些單號已經錄入到支付的平臺中，當時卻沒有投入到具體的物流運輸的過程里，導致物流的進度非常緩慢，有些甚至要隔多天才有物流的進展情況等，這些都無可避免打擊了消費者對于該渠道的選擇信心。從本質上看，通過各種方式保障支付平臺與物流平臺的信息對接，運用大數據的信息模式管控好物流信息，在網站上的呈現對于消費者而言是一種信心的增強，在優化支付流程和提升支付便捷性的過程中，也要優化物流運輸流程，對物流的信息及時進行反饋，才能夠保障消費者對于該渠道的信心。第三方面，對于網絡上面所運用的各種物流運輸能力提升等，也應該考慮到這種物流運輸能力對于網絡信譽度的影響。從當前主流的網絡銷售平臺以及各種主流的網絡銷售渠道上看，物流運輸能力對于網店的影響力有非常大的作用。商鋪及時進行貨物的配送與運輸，在鼓勵消費者強化消費等方面有正面的作用，但是如果商鋪沒有及時把貨物發出去則會影響該商店的信譽度。在渠道選擇的理念中，物流配送能力將對網店的信譽度有一定的影響，網店通過各種服務能夠對消費者的購買行為形成積極的推動作用，因此在物流配送過程里面出現問題，良好的服務態度以及快速的溝通效率，將彌補物流能力上的不足，穩定消費者對渠道的信任。第四方面，在物流服務方面也會有一些相關的性價比因素的影響。性價比也就是提供物流的服務與所收獲的服務質量之間的情況，當商店提供一些相關資源的過程中，也應該考慮到是否能夠以更高的性價比提供良好的物流服務。大多數的消費者在選擇渠道的過程中，會因為網絡購買的性價比相對比較高，才進行消費。如果商品的價格加上物流配送的價格，已經超過了實體店鋪的銷售價格，那么消費者也不一定通過網絡的方式去購買物流能力，對于消費者的消費渠道選擇最大的影響，仍然是從價格的層面上體現。在這一基礎上，如果消費者所收獲的物流服務，性價比相對比較低，價格相對昂貴，那么消費者對于該渠道的選擇就會逐漸減少，在當前的階段中，網絡上面的商家所選擇的供貨渠道也各有差異，但是無論是何種供貨渠道，消費者在進行消費的過程中，仍然看重價格與貨物質量之間的比例，因此提升物流配送的性價比，盡可能從最低的物流成本角度上保障消費者能夠獲得更優質服務，是當前在保障消費渠道選擇方面需要考慮的重點。從上述的這四個方面可以看出，網絡上通過物流服務將商品配送到消費者的手中，也就是物流服務，其實是商家與消費者之間溝通的橋梁，如果不重視對于物流服務的質量，那么消費者在渠道選擇上面有可能選擇其他的方式，必然會削弱網絡銷售原有的優勢，對當前電子商務發展而言其實是不利的。因此，重視物流能力基礎上，對于消費者渠道選擇各項影響因素的優化，將有助于提供更加優質化的配送，從而形成良好的物流運輸紐帶，鼓勵消費者選擇網絡渠道購買商品。

2.提升物流能力對消費者的渠道促進策略

在提升物流能力方面，要重視對網站以及各項信息平臺的互相交融作用，特別是要以消費者為中心，鼓勵消費者在選擇渠道的過程中能夠明確地觀察到物流的進度，保障物流服務的質量，提升物流服務的性價比，這些都必然會對促進消費者對于網絡渠道的選擇有積極的作用。在這一基礎上，無論是網絡銷售平臺還是電子商鋪的經營者，都要關注網站的建設以及提升物流服務，性價比和質量等，從本質上提供更為優質化的服務。第一方面，在信息互動上要提高購物網站的性能，讓消費者能夠及時通過網站了解到物流的進度。物流的進度在網站上面的體現，需要優化與支付流程之間的對接，從溝通交流的過程中要對消費者關注的物流進度，以更加直觀明了的方式呈現在網站上。這也意味著在整體網站的設計中，物流頁面應該是網站建設的重點在網站的設計中不能夠過多地忽視物流信息的及時反饋。因此在經營理念的轉變上，要從傳統的營銷思維轉變為對商品流轉全過程的質量把控。特別是物流服務的提供上，要進一步關注消費者的心理狀態，才能夠強化消費者的黏著度，提高消費者對網絡渠道的信賴度。第二方面，要重視顧客的個性化特征，特別是強化對消費者的維系，做好渠道的維護工作。網絡渠道的商店應該重視在物流基礎能力上面的拓展，特別是為消費者提供更加全面的物流服務，實現一對一的物流營銷等。物流配送的能力往往會受到多方面的影響，比如特殊的氣候或者是相對比較重大的社會事件，向近期所出現的公共衛生突發事件等都會影響到物流配送的效率，因此做好溝通極為重要，在向消費者推薦優質化的產品，過程中還應該做好物流的跟進，為消費者提供更多的附加權益，只有通過網上的物流附加服務，讓消費者能夠及時把控到物流配送的進度等才能夠牢固的樹立消費者對于品牌或商店的忠誠度，堅定消費者的渠道選擇。而且消費者只有感受到個性化與人格化的服務，才會感受到企業的文化，從而重視這一商店的購買渠道，因此對于網絡渠道而言，顧客的滿意度更高，進一步地鞏固好消費者對于渠道的認同。第三方面，網絡渠道上的商店也必須要重視對物流成本的控制，特別是在顧客維系的過程中要進一步強化物流配送的性價比，從而提高商品到的整體性價比。在消費者渠道的穩定性過程中，對于顧客的消費過程的一些心理狀態也必須要加強分析。對于忠誠的顧客要提供更加優質化的性價比服務，尤其是在物流配送上要找到物流配送價格與配送效率上面的平衡，真正實現物流配送質量提升的同時，要強化物流配送的穩定性，為消費者提供更優質化的物流配送服務。在物流配送的過程中，忠誠顧客的數量要逐步最大化，網絡渠道要通過消費者分析，并且對于品牌與文化忠誠度較高的消費者而言，商店要重視提供更加優質化的物流保障，這樣才能夠維護商店的利潤來源，這也是必須要強化的重點。而且要考慮到如何把物流服務的延伸，特別是把物流服務的附加價值進行增強，從而進一步強化消費者對于物流配送質量的認同。而且還應該考慮到消費者在轉移其他渠道過程中，可能付出的成本對于商店或者網絡銷售渠道中的網店而言，穩定提供物流服務，也可以考慮更長期化的物流合作方式，穩定維系好與消費者之間的聯系，盡可能增強消費者再轉移到其他商店進行購買與消費的成本，也就能夠維系好消費者對于品牌的信賴度。這也是基于競爭對手而言，由于當前市場經濟之下，不同的渠道都有不同的影響，由此可見，如何把各種相關的商品和優質化的服務提供給消費者，就需要強化與物流渠道之間的聯系，保障物流渠道的穩定性，能夠及時把商品配送到位，這是當前在維系好消費者的消費渠道過程中應該做好的重點與難點。第四方面，對于消費者的渠道選擇而言，還必須重視對銷售主體的學習能力提升，特別是物流企業與消費者之間的這種互相學習的關系，重點體現為物流能力的提升，主體正是物流企業，由此可見，只有物流企業適應好當前市場經濟的發展要求，增強對消費者的心理分析，穩定消費群體，同時增強消費者的忠誠度，才能夠把消費渠道的選擇主動權始終把握在銷售主體上，而不會受到市場競爭的沖擊削弱了物流企業應用的競爭力。這也意味著物流必須是具備適應性的，能夠及時根據市場的發展需求調整策略，真正形成具備競爭力的物流運營能力。

3.結語

物流能力對于消費者渠道選擇有著非常大的影響性，因此在網絡渠道的運營過程中，如何及時調整物流服務的產品和服務的策略，及時與消費者做好溝通，是影響網絡電子商務發展，以及在這一基礎上的物流能力提升的關鍵。經營者了解消費者的需求，為消費者提供性價比更高，而且更為優質化的物流服務，將影響企業的持續發展。對于未來的競爭而言，提供更加優質化的物流能力，對于穩定消費者、渠道的忠誠度將會有極大的影響。

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作者：陶琬叢 單位：鄭州職業技術學院