前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的便利店市場環境分析主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：便利店市場環境分析范文

在深入市場調查基礎上，我們注意到以下特點：

項目優勢：

1、本品提出消除腦疲勞的概念，相對于目前市場上健腦保健品來說，具有新特點；

2、本品的主要成分瓜拿納取自于巴西，其成分具有吸引力；

3、怡冠公司從舉辦消除腦疲勞專家研討會入手，推廣產品，體現了科學引導消費的營銷思路，可以大大提高產品的征服力；

就推廣時機講，有如下特點：

l、本品推出正值夏季，市飲料需求的旺季

2、本方案時限內初期國內有社會廣泛關注的世界杯大賽

3、本方案時限內中期國內有人們普遍關注的高考

4、本方案時限內后期正是中小學生新生入學階段

項目面臨挑戰：

1、需求旺季，商家云集，要在強勢競爭中搶占市場，必將加大推廣成本；

2、幾年來，許多健腦保健品令人失望，對消費者的科學引導與教育難度較大；

3、人們對于高考期間補腦食品普遍報著寧信其有，不信其無，反正吃了沒壞處的態度，消費積極性不高；

4、目前，已有腦輕松、腦靈通、腦白金、龜鱉丸、腦力健、腦精英、生命一號等健腦產品在爭奪高考市場，瓜拿納主打健腦品牌具有一定難度。

為此，我們設定的營銷推廣戰略指導思想是：

1、著力推出產品定位細分策略，一是產品類型上屬功能型飲料，區別于一般保健食品；二是主要功能上是消除腦疲勞，區別于一般的傳統的DHA類健腦食品。

2、在推廣策略上突出科學引路，教育說服消費者，以理性引導為主；

3、針對本品具有新產品、新成分、新概念的特點，通過參與人們普遍關注的社會事件，強勢進入市場，迅速提高其知名度與美譽度。 二、怡冠功能型飲料的研討會

邀請中國飲料工業協會、廣東省食品工業總公司專家：

邀請媒體：

廣州日報、羊城晚報、南方日報、南方都市報、信息時報、新快報 、GDTV、GZTV、STV

目標設定：在廣州主流媒體顯著位置怡冠功能型飲料的研討會的消息 三、怡冠功能型飲料市場行銷活動

1、怡冠杯世界足壇知識大賽

項目實施：

5月30日在羊城晚報刊登怡冠杯世界足壇知識大賽啟事

6月1日——6月25日在《羊城晚報》開辟“怡冠杯”世界足壇知識大賽題目專欄

6月28日在《羊城晚報》上公布競賽結果

6月30日在商業廣場舉行頒獎晚會。

【提示：要做好充分的準備：對會場精心策劃，布置得新穎獨特，公司制作的"瓜拿納"大型廣告宣傳畫要醒目搶眼。通過會場的大屏幕反復播放產品宣傳樣片，同時做現場品嘗活動，讓消費者了解、認知怡冠產品的優良內在品質，加上現場的一系列的優惠政策（包括現場抽獎、搭贈、贈送紀念品等），促進銷售。 】

獎金標準：

一等獎　 一名1000元

二等獎　 二名500元

三等獎　 三名300元

項目目標設定：吸引市民對怡冠品牌的關注，也與同步推出的廣告相配合。

2、怡冠高考狀元獎勵活動

項目運作：

l、在廣州日報、羊城晚報同時刊登怡冠高考狀元獎勵活動啟事

2、在廣州日報、羊城晚報同時公布怡冠高考狀元名單。

3、舉行頒獎大會

4、在新聞媒體消息

5、迎接高考期間如何消除腦疲勞專家咨詢活動日

時間：每逢雙休日

地點：市內主要廣場（如人民廣場、烈士陵園廣場、體育中心等）

項目目標設定：

1、利用市民關注的事件引起市民對怡冠品牌的關注

2、強化市民的科學消費意識：瓜拿納——科學健腦新概念 四、怡冠功能型飲料市場促銷手段

1、廣泛鋪貨：超級市場、速食店 便利商店、平價中心 百貨公司中的美食廣場、西點面包店、咖啡廳、餐廳、飯店、車站，機場、機關營區福利站、學校福利社、小吃店、公車票亭、自動售貨機等，做到在市區的任何一個角落，任何一家小店里，都能見到怡冠這個品牌。24小時便利店深入居民區提供購買便利。

2、試飲促銷

3、抽獎：集盒上剪角，或買一箱附抽獎券

4、贈獎：集盒上剪角即送贈品

5、配合電視節目贈品：強棒出擊、好彩頭、百戰百勝、歡樂傳真等

6、超市促銷：飲料70％以上是中動性消費(消費者受產品陳列吸引而臨時發生的購買行為)，在自選式大賣場提供充足的貨品選擇和低價、高品質服務，做到生動化陳列、盡可能大、盡可能多、盡可能醒目地明碼標價，盡可能美觀且風格一致的堆頭、端架、貨架陳列，加強陳列效果，規劃傳播策略，提升品牌形象，增加產品附加值，使消費者覺得物有所值。

建立周五到周曰的超市的"促銷期"制度。與超市搞聯合SP，增進雙方合作關系(促銷應考慮雙方利益)，如：A．連鎖超市評選銷量最大或超額最多的冠軍店，給該店經理或員工獎勵；B．特殊節日(圣誕節、情人節)為超市提供帶本公司標識的圣誕樹、燈塔等飾物；C．消費者買本公司產品可得合作代金券--可在該超市任一分店購買其他產品；D．消費者在該超市購物滿若干元送本公司禮品一份；E．超市慶典或節日提供特價／免費飲料。

7、力推大包裝(1.25L、2L產品)，方便消費者全家共享；力推多支產品包裝(如半打包裝、三聯包、捆扎銷售、禮品包等)，可方便攜帶，又可促成擴張性消費(家里放的越多，就喝得越多)；制訂多包裝的促銷價，鼓勵消費者一次性購買多一點。

所有促銷活動都可寫成新聞稿，提供新聞媒體作報道。 五、消除腦疲勞，全身更輕松

——專訪怡冠總裁

項目內容： 選定《南方都市報》刊登全版專題采訪文章

項目目標設定：使市民詳細了解怡冠的瓜拿納產品的具體情況 六、怡冠瓜拿納功能型飲料推廣廣告策略

項目內容：

產品定位：由國家體育科研所研制出的含純天然植物因子的怡冠天然動力系列保健飲品，主要分功能飲品和運動飲品兩大類。功能飲品主要原料中的瓜拿納因子源于巴西參果中的一種特殊物質，能有效調節神經系統，快速補充大腦所需營養，并能清理人體的循環系統，增強神經元的反應能力和反應速度。

廣告定位：消除腦疲勞，全身更輕松！

廣告投放組合：

1、電視：香港亞洲電視本港臺18時—18時30分（15秒/天）

無線電視翡翠臺18時30分—19時（15秒/天）

2、報紙：羊城晚報開辟專欄：腦疲勞與健腦功能飲料專欄系列文章20篇（500字/篇）

信息時報、新快報、羊城體育刊登廣告（1/4版套紅1次/3天）

南方都市報特約專欄刊頭（1次/天）

3、路牌: 首選東山區、天河區、越秀區主要道路（30塊）

4、車體：主要在東山區、天河區、越秀區主要線路（15條）

【提示：腦疲勞與健腦功能飲料專欄系列文章，要避免僅僅幾篇介紹公司和產品的文章，在報上反復用，結果讓人看煩了的現象。力求不但口徑統一，而且千變萬化。 具體設計如下一些軟文：

1、企業歷史。企業從創立到現在的歷程、故事，產品引進開發過程；

2、企業規模。包括經營規模、科技人員與技術等企業發展狀況；

3、企業產品。 從科學的角度論述產品的新價值。因為產品是推動社會進步的物質基礎。社會的進步主要是通過產品來讓人們感知的，從這個角度來認識產品，從中找出具有新聞性的東西。

4、市場和行業地位。包括我們的市場影響力、行業領跑者地位等。

5、企業規劃。包括公司制定的一段時間內的目標、戰略發展方向、計劃等。

6、企業方法。包括企業文化、管理經營模式，也可以是獨特的經營管理策略等。

7、重點人物。包括公司的董事長、總經理等在公司發展中舉足輕重的人。介紹他們的觀點、故事、軼事以及一些簡短的語言花絮。

8、活動。策劃有特點、有影響力的活動以引起媒體的關注和報道。

軟文要堅持兩點原則：

第一， 一定不能放在廣告版，文章周圍最好全是正文，最好是與企業所處行業有關的專刊、專版、專欄。

第2篇：便利店市場環境分析范文

關鍵字：上海光明；光明乳業；銷售策略；產品特征

Abstract:InthecontinuousdevelopmentofChina’sdairyindustry,graduallyformedabusinessgroup.Dairymarkethasbeennotonlyacontestbetweenindividualenterpriseshasbeentoexpandthebusinesscompetitionamongethnicgroups.Businessgroupsisbasedontheformationoftheseenterpriseshavethesamehistoricaltradition,withsimilarresources,targetcustomers,productpositioningandtheconsistencyofthehigherside.AccordingtotheanalysisofChina’sdairyindustrycrisisisthemainreasonforthesamemarketingstrategywithahighdegreeofsimilarityofproducts,aswellashigh.Chinahasapopulationof1.3billionmarket,whichiswaitingforthedevelopmentofthe"Gold"attractedmanyforeigninvestorsandmultinationalcompaniestoenterthelocaldairygiantalsocameoneafteranother,domesticdairyproductsinanincreasinglycompetitivemarket.Amongthem,inordertothecoastalareaofdairyenterprisesarefacingmoreseriouschallenges.Northofthelargenumberofenterprises,suchasMengniu,Erie,Wandashan,SanLuhasbeenmade,suchasgeographicalconvenience,closetothenortheastandInnerMongoliaaccountsfortwoexcellentbaseforthedairyindustry:theSouth’sbusinessisamaturemarketshareadvantage.Now,intheChinesedairyindustryinthis"battlefield"Gexianshentong,againstthedairyindustryonhowtodevelopcharacteristicsoftheproductissuitablefortheirownmarketingstrategyhasbecomethekeytodecidingthefate.

Keyword:ShanghaiGuangming;BrightDairy;salesstrategy;productfeatures

前言

本文從企業的市場環境分析的五個方面來分析：潛在競爭者；現有的競爭這；替代品生產者；買方；供方，來對在對光明乳業分析。通過運用當今幾種普遍有效的分析方法和模型對光明乳業的現狀進行系統的分析后，本文對光明乳業的營銷戰略提出幾點建議：1.避免盲目的擴張行為，保持在以華南為重點的長江以南的市場的優勢地位。2.重點打造產品的差異化，以相同和略高于競爭對手的價格向顧客提供可感受的附加值，其目的是通過提供更好的產品和服務來獲得更多的市場份額，或者通過稍高的價格提高收入。在外觀、質量、功能方而要具有獨特性。同時，在客戶服務、品牌形象等方而也要做到3.采用高品質高價格策略在行業中競爭，即以特別高的價格為用戶提供更高的產品和服務的附加值。這要求企業進一步細分市場，做出新的產品定位。要把市場細分極致化，針對特定的市場，供應特定的產品。為此需要建立研發中心，主要是對產品的功能進一步完善和深化。還需要建立營養中心。以產品為主向顧客提出不同的營養配方，標出產品的差異性和不可替代性，成為競爭規則的制定者。

第一章引言

我國的乳品從奢侈品到大眾食品是近年的事，2000年到2005年我國乳品消費的總量及人均消費量呈快速增長態勢，調查顯示2000年乳品消費總量為686萬噸，人均消費4.4千克；2005年乳品消費總量為962千克，人均消費764千克，1995-2005年10年間消費總量和人均消費量平均每年增長速度分別為7.1%和5.67%。2005年中國乳品消費快速增長，比2004年增長15.1%，人均消費增長14%，進入2006年以來快速增長的勢頭依然強勁。應該說這種態勢甚至影響了我們對未來我國奶業的走勢判斷，大部分專家認為，我國奶業將在較長時間內保持這樣的發展速度。

但是與世界各國相比，我國奶制品消費水平是偏低的，這說明我國的奶制品消費和生產存在很大發展空間。根據FAO統計，世界年人均乳品消費量為100千克，其中西歐、東歐、前蘇聯、大洋洲和北美洲人均消費較高，亞洲和非洲國家消費量較低，我國消費水平更低，只相當于世界人均消費量的7%。

我國的乳品消費市場主要集中在城市。1999年城市人均消費量達到9.19千克，是農村居民人均消費量0.96千克的近10倍。各大城市是乳制品的主要消費地，上海和北京名列前茅，人均消費30-40千克：調查結果顯示，北京市穩定的、經常消費乳制品，居民的比例占44%。在經常消費乳制品的人群中，20歲以下的占27%,60歲以上的占14%，其它年齡段占59%。消費者的文化程度和職業結構對奶的消費影響很大。在消費奶制品的人群中大專以上占52%，高中占42%，初中占30%，小學占49%。從不同職業看，機關干部占57%，科技人員占44%，經商人員41%，工人30%,農民25%，學生67%。企業的營銷方式對消費影響很大。以液態奶為例，消費者從不同渠道購買的比例差異很大，據北京市調查，消費者從食品店購買的比例為9.45%，超市為25.1%，街頭小店為1.7%，居委會為45%，而近2年剛剛發展起來的送貨上門占55.1%。乳品消費的結構。從乳品消費結構看，目前鮮奶消費比重最高，達60-67%，其次是奶粉占26-36%，酸奶占4-7%。從總體發展趨勢看，液態奶的消費比重將不斷上升，奶粉的比重不斷下降。奶粉的消費將主要集中在偏遠落后、沒有冷鏈支撐的農村地區。

影響乳品消費的因素。影響乳品消費的因素包括傳統消費習慣和消費偏好、人均收入水平、營養知識和營養意識、乳制品質量、銷售服務等等。要提高奶制品消費量必須要采取相應的措施，如加強乳品營養知識宣傳和消費引導，調整產品結構，降低奶粉生產比例，增加適銷對路產品重視產品質量等。

目前銷售收

入過20企業不下10家，2005年全行業產值360億以上，2005過400億，乳業發展推動了食品經濟的全而增長在很大程度上改善了人民的生活，為人民群眾的健康作出了貢獻，乳業經濟在改善農業結構、增加就業、增加稅收，是宏觀經濟目前不可缺少的一支力量。中國乳業的競爭也隨之而來。

2005年，全國規模以上企業為499家，其中國有及國有控股企業141家，集體企業36家，外商和港澳臺投資企業58家。在規模以上企業中，虧損企業121家，占24.25%，與上年的25.35%相比降低了1個百分點，其中國有及國有控制企業虧損而占32.62%，外商和港澳臺投資企業虧損而占39.66%02005年乳品全行業產品銷售費用占銷售收入的比為14.03%，比上年的12.28%增長1.75個百分點產品銷售利潤率為13.16%，比上年的12.71%增長45個百分點。收奶價格總的來說:南高北低，東高西低，城市高于農村。

由于各級政府的重視，近年來，中國乳業發展走上了快車道，連續取得兩位數的增長，這符合整個國家的產業發展速度。有許多地方把發展乳業當作調整當地產業結構、農牧業養殖的重要措施來抓，促進了中國乳業的生產、消費持續快速發展。但是，有關乳制品行業的生產和消費方而的概念炒作，繁榮景象的同時存在著虛假部分，使一些人對乳業真實增長性的判斷產生錯覺，重復建設的現象相當嚴重。為保證中國乳業健康發展，必須采取綜合措施，要加強科學預測，合理確定乳業發展速度，隨著中國乳業的蓬勃發展，乳制品市場競爭將會進一步加劇。競爭是市場經濟的基本特征，競爭推動了企業的發展和聯合，推動了行業的進步和提高。但競爭應是在國家政策允許的范圍之內，應遵守行規行約，遵紀守法。針對部分媒體有關乳業生產和消費方而的概念炒作，殺菌乳與滅菌乳之爭，還原奶疑惑，早產奶現象，貶低乳粉等等的困惑不解。

2005年乳品銷量前四名光明、伊利、三元和蒙牛共占有40%左右的市場份額，隨著原有乳業巨頭加快構筑全國市場的同時，新希望、娃哈哈等資本也紛紛涉足乳品產業，加入奶源和市場的爭奪戰之中，臨著新一輪洗牌。被優勢企業兼并，在未來3-5年，優勢企業的擴張過程中，我國乳品業而部分中小企業將在價值鏈上重新定位或者在競爭中淘汰出局，乳業市場的寡頭趨勢將越來越明顯。

光明乳業是我國目前成長性強和市場份額大和乳品企業。通過對光明乳業經營戰略和營銷戰略的分析，我們可以尋求乳業企業持續發展和培育競爭力的可行之路。

第二章光明乳業所處的市場環境和發展階段

第一節整體市場環境

乳品行業產量增長快、人均消費低、市場潛力大。近20年來我國牛奶產量呈快速增長之勢，據資料顯示其總產量已從1980年的1148噸發展到2005年的1025.4萬噸，平均發展速度為43.3%。

同時，我國乳品消費的總量及人均消費量同樣也增勢迅猛，給我國的乳業企業提供了一個良好的發展。但是對孩子，而且成年人自己甚至一些老年人也開始注重自己的早晚餐的搭配了。早晨“牛奶+而包”已成為城鎮居民的飲食習慣。與此同時農村城鎮化建設的拉動作用也開始顯現出來，城鎮化對農村人們的消費習慣、生活方式起著加速轉變的作用。農村工薪族增多，為了節省上班、上課時間，傳統“稀飯+饅頭”的飲食習慣勢必被“牛奶+而包”所代替。另外也由于流通渠道的改善及廠家服務的改進，送奶上門已成為時尚，不知不覺中“牛奶+面包”也就成為大人和孩子的飲食習慣了。

《中國營養與發展綱要》（2000-2010）年中指出:要加快發展奶業，提高居民奶業消費水平。扶持奶源基地建設，提高奶畜結構，改善奶業基礎薄弱的狀況，加快發展乳制品加土業，支持開發新的奶產品，促進奶產品的升級換代。大力發展奶業科學研究提高奶業發展的科技含量。支持并形成若干個對全國具有帶動作用的大型乳業加工企業集團。加大對奶業發展的支持力度，盡快提高我國居民的奶類食品消費水平，到2010年居民的乳制品人均消費量比2000年要有大幅度的增加。第二節光明乳業的市場環境分析

市場環境是制定企業發展戰略的核心決定要素，只有清楚地了解市場環境及其變化，才能夠指定適時有效的經營戰略。

一、潛在競爭者

對于乳制品行業來說潛在競爭者主要受規模經濟產.b.歧異獲得分銷渠道與其報復的影響。

1.規模經濟

乳制品產業的規模經濟主要表現在采購方而和生產方面。原奶價格對乳業企業的生產成本影響很大，而中國奶源主要集中在內蒙占黑龍江等省區。這導致了各地的原奶價格差距十分明顯。2005年原奶的平均收購價在上海為2.2元/千克，在黑龍江為1.4元/千克，內蒙占為1.1元/千克。國內著名的乳品生產企業如光明乳業對內蒙占黑龍江等進行“圈地運動”，掌握了大量優質而且價廉的奶源。對新進入者而言，老的奶源供應已名花有主，尋找新的奶源或建設自己的奶源基地面臨更大的資金投入。

在生產方面，要是的牛奶農場能夠實現經營的專業化和整體運輸成本降低，就必須引進生產線進行大量生產。據統計，目前全國已有20%的乳品企業出現虧損，規模上不去，生產內成本降不下來是主要原因。

2.產品歧異

伴隨著乳制品行業競爭的日趨激烈和重組整合的不斷進行，許多地方品牌逐漸成為并購的對象后在競爭中淘汰出局，而以光明為主的乳業優勢企業則迅速脫穎而出，成為乳品市場的主力軍。乳業市場份額逐漸優勢企業集中。跟軍中國乳制品協會統計，2005年上海光明乳業、內蒙占伊利實業集團、石家莊三鹿集團、北京三元食品公司、內蒙占蒙牛乳業、黑龍江完達山乳業等十家行業特大型企業銷售收入183.4億元，占行業基數的53%。2005年底，僅光明伊利蒙牛這三家企業的市場份額就超過了40%。可見，好的品牌成為消費者的主要選擇對象。消費者也因品牌帶來的質量保證而對其建立了一定的忠誠度。因此，產品歧異建立的進入壁壘使得新進入者極有可能面臨初始階段的虧損，并且常常要延續一個階段。這樣對新進入者來說就會面臨特殊的風險，如果進入失敗，必將血本無歸。

3.獲得分銷渠道

我國乳品企業生產的產品中65%以上是液態奶。液態奶產品的不易保存性質以及消費者注重產品的新鮮程度心理，迫使企業要建立自己暢通的分銷渠道，以保證產品及時地傳遞給消費者。因此，各乳品企業的分銷渠道不僅滲透到大賣場便利店個體奶攤，甚至滲透到單位食堂和各種飯店。在批發和零售基礎上，直銷模式也被越來越多的企業運用。一些乳制品企業中的巨頭，全國的分銷攤位已日漸完善。

一些地方品牌由于地域優勢，分銷渠道也十分穩固。對乳品企業而言，后得分銷渠道不僅需要人力物力財力，還需要經驗的積累。這也是新進入者的障礙。

二、現有對手之間的競爭

1.眾多勢均力敵的對手

我國目前有乳品加土企業1500多家，其中年銷售額在500萬元以上的就有395家，上億元的有12家，其中光明和伊利、蒙牛、完達山、三鹿的一些知名品牌搶占了全國各地的主要市場。形勢更為嚴峻的就是國際乳業巨頭的加入。

2.產業增長形勢

目前，我國人均乳制品消費與世界平均水平的差距還很大，因此可以預見我國未來對乳制品的需求會大幅度上升。而從供給角度看，盡管在過去十年中國原奶發展迅猛，但增長速度還無法滿足乳品市場需要。供需缺口明顯，光明乳業在未來5-10年內仍具有較大發展空間。

3.退出壁壘

對于乳制品企業來說，退出壁壘主要源于以下幾方而:生產線消毒設各及專用配方等專用性資產勞工協議供貨方協議已建立的市場營銷體系等。尤其是對于光明乳業這樣的乳制品企業中的大型企業，而臨退出壁壘更顯龐大。這些因素迫使許多乳制品企業在收益甚微甚至收益為負的情況下仍然努力維持。

4.高成本庫存

當產品一經生產便很難儲存或庫存成本很高時，各個企業就容易產生改變價格以確保銷量。光明乳業提供的最主要產品就是液態奶，而液態奶最大的問題就是不易保存，因而，關于液態奶的價格戰不斷發生。

三、替代產品壓力

對乳制品行業來說，其最主要的替代品就是豆漿、豆粉為代表的豆制品。豆制品的營養已被消費者深刻認識。在美國、日本等國，食用大豆，飲豆漿風靡一時，尤其是對豆漿更是贊美有加，稱之為“綠色牛乳”。另外，如制品價格高于豆制品，這使得許多小發達地區的消費者更愿意選擇豆制品。從目前來看，替代品的壓力雖然存在，但還小是很大。

四、供方的砍價能力

奶源作為乳品的基本與原料，成為制約中國乳業發展的瓶頸問題。很多乳品企業包括大型企業都不同程度地受到缺奶問題的困擾。有的企業因為奶源不足，生產線開工兩年長期在60%-70%之間。供方集團還表現出向前整合的現實威脅，所以供方的議價能力得到加強。最為直接的表現就是國內市場的奶牛價格不斷上漲，原奶價格也居高不下。而對如此情況，光明乳業可以通過向后整合來改善自己的處境，如:許多企業都建立了自己的養牛場，還確保奶源的充足和穩定:另外，還可以將養牛戶組織成合作社，并與他們簽訂長期的合作協議。

五、買方的議價能力

乳品消費的地區差異越來越明顯。如今北京上海兩地的液態奶消費就占全國消費總量的50%，主要消費城市的乳品市場成為爭奪的重點，每個企業的爭奪防衛也正逐漸向其它城市擴展。因此，在各大城市的超市里，各種品牌的乳品不勝枚舉，這不僅為購買社提供了充分的信息，而且還使得他們的買方轉換成本降低。因此，買方議價能力加強

第三章光明乳業的市場營銷戰略

在分析了光明乳業市場環境和經營策略的基礎上，我們繼續分析光明乳業應該采取和推廣的營銷策略。

第一節SWOT分析

一、優勢

1.巨大的市場潛力

中國作為擁有13億人口的大國假如中國人對乳品年平均需求量達到20公斤的話，將需要年產乳品2600萬噸，價值達1560億元。因此，國內外專家都認為，中國乳制品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場。

2.著名品牌優勢

上海光明集團從1500多家企業中躍居為全國著名品牌，幾乎占有全國乳業產值的15%。

3.較快的增長速度

近幾年，中國的乳業經過1995年的調整期后，進入了一個快速而持續的增長期，1995-2000年，以奶粉為主的乳制品產量年均增長率達到11.5%,1996-2000年，液態奶產量的年均增長率達到47.3%。

二、劣勢

1.有效需求不足

據有關資料顯示，去年我國奶業總產量為1120萬噸。即人均8.6斤已超過了當前人均7.2公斤的市場需求，一些地方甚至出現了倒奶的情況，雖然說中國乳業市場潛力巨大，但轉化為現實的市場需求，還必須有個過程。

2.缺乏有效地擴大市場總需求的營銷策略

非乳品行業進入乳業帶有一定的盲目性。在不具備奶源基地、牛奶及時加工、牛奶保質以及有效擴大市場總需求的營銷策略等條件下，僅靠資金投入是不夠的。而各地奶源基地的建設，也應該建立在有效需求的基礎上。

3.產品供應鏈較短，保質期短

一般家庭訂的鮮奶都是當天喝掉，這樣它的生命周期就只有一天。

三、機會

1.農業部已確定中國乳業中長期發展目標：“十一五”計劃指出，要加快奶類企業產業化、規模化、現代化和集團化步伐鼓勵和支持優勢企業，通過各種形式的聯合或兼并行動來形成有強大市場競爭力的乳業集團。

2.乳業被列為國家重點扶持項目。2005年，國家的“學生飲用奶計劃”進入了大規模推廣實施階段。全國約有1500萬中小學生喝上學生奶，年消費學生奶約110萬噸。學生奶市場正如旭日初升

3.隨著企業間聯合與兼并愈演愈烈，許多世界著名品牌主動與國內企業尋求合作，如全球頭號乳業品牌法國達能參股國內乳業第一品牌上海光明乳業。

四、威脅

1.2005年，熟悉乳業、關注乳業的人都看到：中國乳業整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業的洗牌拉開了序幕。

2.乳品業的競爭將不斷升級，今年以來，隨著冰淇淋、液態奶等乳制品走俏中國市場，中國乳品企業競相擴大生產能力搶占市場，一些非乳品行業也開始轉向乳業，中國乳業已形成了競爭態勢。國外資本也大量進入我國乳品市場，我國乳業競爭已趨白熱化。

第二節企業競爭戰略分析

根據企業在目標市場上所處的地位可以把它們分為市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者和市場補缺者。

一、光明乳業的市場領導者戰略

1.角色定位：在相關的產品市場上占有最大的市場份額，并在品牌表現、價格變動、新產品開發、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領先于其他企業。

2.營銷戰略選擇：以鞏固和擴大市場份額為主的防御戰略

第一、品線擴展

增加現有產品品種，尤其要強化光明在保鮮奶的地位。豐富現有產品規格系列，以滿足不同消費者及其在不同場合的需要。

根據不同消費者群的需求，不斷改進乳品的口味，以滿足求新求變的消費者對口味的需求。

開發新產品不斷地推出新品種，包括新功能、新包裝、新口味，已滿足時尚消費者對產品的需求。

第二、高、中、低端產品全面出擊

如果市場領導者要繼續保持第一位的優勢，首先，必須找到擴大總需求的方法；其次，采取好的防御和進攻行動來保護自己的市場份額；再次，在

市場規模小變的基礎上，進一步擴大市場份額。因此，作為市場領先的企業即使小開展攻勢，至少要對各層次的產品保持警惕，小要輕易的把側翼暴露給敵人。市場領先者在目標市場上對高、中、低端產品線的全面設防，既能滿足不同消費群體的需求，又能抵御挑戰者的進攻。必要時還能平動發起攻熱。

3.不斷細分市場，培養新的消費群體

對乳品來說，普通純鮮奶在一線、二線的城市里的普及率較高，但在其他市場的普及率很低。即使在一二線城市，純鮮奶也較其他功能性或調味乃的普及率低很多。現在，在農村市場，乳品消費幾乎是空白。在城市市場，不消費牛奶的人有些是擔心因營養過剩而發胖：有些是擔心出現過敏，但大多數人是由于對牛奶營養知識缺乏必要的了解。因此，市場領導者可以通過媒介、渠道或示范作用，去說服這些人群，使其加入乳品消費的行列。

增加新用途。目前牛奶消費主要用于充饑和解渴，并通常是早上飲用。實際上，牛奶除了上述用途之外，還可以有體閑和保健之用。如酸奶、奶片等。如果能使傳統消費者在消費引用液態奶內尤其是普通純鮮奶外，增加其他乳制品的消費，企業的市場用量就會相應擴大。

引導消費者更多的消費乳品。目前國內消費乳品的特點，一是消費品種單一，鮮奶占70%以上，其次是酸奶和奶粉，其他乳品消費量則是微乎其微；二是人均乳品消費量小，世界人均為90公斤以上，而中國城鎮居民人均水平僅為20多公斤；三是乳品消費地域分布小平衡，城市較高，而農村較低。市場領導者可以通過合理規劃產品線等各種營銷因素的整合，來增加居民的乳品消費。

二、事例：光明乳業上海保鮮奶市場保衛戰

上海實施我國乳品消費的主要市場之一，其乳品消費人均量連續多年居全國第一，只是近幾年開始落后于北京。上海巨大的市場用量吸引著本地的大小品牌和周邊省區的著名品牌，更受到資源型乳品企業的關注。

光明乳業是上海乳品企業的龍頭，多年來絕對壟斷上海乳品市場，但隨著蒙牛高舉常溫奶大旗，大舉進入上海乳品市場，光明受到了不小的沖擊。

經過反復權衡，光明最終選擇了避開常溫奶產品，實施以保鮮奶為主打的防御性戰略。一番激烈交鋒過后，光明雖在UHT方而喪失了部分優勢，但卻鞏固了其作為盈利基礎的保鮮產品的市場份額。

光明在上海乳品市場主要實施了一下的防御措施：

1.從輿論上引導消費者樹立保鮮奶的營養價值高于常溫奶的觀念，使消費者處于更高的營養需求，放棄常溫奶，而選擇保鮮奶。

2.從渠道上強化光明保鮮產品阻隔主要競爭產品。光明在上海建立了數百家便利連鎖店，實行乳品專賣，并將這一形式延伸到周邊的城市。

3.改進家庭訂奶的保鮮奶產品包裝，由原來的瓶裝改為一次性的紙杯裝。消除消費者對瓶裝奶衛生狀況的擔憂，更好地滿足了居民需要。

第三節資源驅動型戰略及其營銷策略

乳品行業具有多種類型的經營策略和營銷策略，如何選擇則依賴企業自身性質和市場及資源條件。

一、資源驅動型戰略

從本質上講，乳業是資源型的。奶牛業的發展收上地、氣候、飼料、飼養管理等條件影響。除管理作為智力范疇外，其他因素都涉及到地域。地域小可轉移也小可復制，那些處于奶業發達地區的乳業企業就擁有了奶源優勢。奶業的優勢在北方的農區和牧區，而小是在東南部的大城市。

奶源除存在數量上的差異外，還存在價格上的差異：北方奶源的鮮奶價格與上海相比具有20%-30%的比較優勢，與廣東相比具有50%-60%的比較優勢。

采取資源驅動型戰略的企業不一定在奶源的地域方而有明顯優勢。這種戰略模式的特點以占有更多的奶源為起點，進而形成規模化生產能力，在轉化成更高的相對市場份額。當占有更高的市場份額后，可以進一步擴大采購與生產活動，進一步降低生產成本，獲得更明顯的價格優勢。資源驅動型戰略設計以規模為先，以追求低成本為目標，最終演變為總成本領

先戰略。

資源驅動型戰略模式具備大的競爭優勢，因為規模領先非常適應中國乳品產業的發展現狀、特性、以及產品特性。

從產業特性來看，中國乳業體現出明顯規模效應，大企業的成本收益率是小企業的6.15倍。種巨大的差距主來源于大企業在原奶收購價格、設各與包裝材料價格、分銷成本與廣告費用分攤等方而的優勢。以廣告為例，廣告費用與企業的市場份額高度相關當企業達不一定的銷售量時，廣告費用將會侵蝕企業的利潤。

從產品上看，在目前中國乳品市場，產品同質化程度高，容易復制。由此帶來了價格競規模化企業由于具有成本勢，所以在價格戰中仍然可以獲得比同行業平均水平高的利潤。

另外，在中國企業做大以后還會有其他一些額外的好處。如得到當地政府的優惠政策與行政保護以及銀行和其它權人的信任等。

二、資源驅動型戰略的實施條件

資源驅動型戰略的成功實施必須有幾個條件：

1.確保充裕而優異的奶源以確保價格和產品優勢是保證戰略成功的第一步。因此，對乳品生產企業來說，奶源收購已經不單純是一項采購活動，而必須作為一項戰略設計來考慮。

從現狀來看，雖然我國北部的奶源豐富，但原料奶生產的組織化程度很低，以一家一戶飼養為主流。這種組織化化程度低的奶業生產模式會帶來兩個后果：一是不能保證奶源質量：二是交易模式完全是“市場交易”。在原料奶上的分散性的飼養和收購，原料奶就只能作為企業的一項分散型資源，勢必招致眾多企業的爭奪。在資源緊缺時，這種“市場交易”模式必然帶來原奶收購價格的不斷上升，同時品質也無法保證。因此，將原奶交易納入企業組織內部是一項重要的戰略選擇。光明從2005年開始建立現代牧場園區就是為了追求這一目標。牧場園區取代過去的“公司+農戶”的模式，使奶業生產模式有“大群體小規模”變為“小群體大規模”，提高了奶業生產的組織化程度。另外，建設奶牛養殖園區是原奶交易由市場行為轉為內部采購，保證了奶源供應的數量與價格的穩定，同時對原奶的質量可以實行全程監控。這可以被看作是對競爭對手自奶源上的封鎖，使企業獨享奶源帶來的優勢。

它還包含著縱向整合的戰略作用。縱向整合不單能產生明顯的規模經濟，還能夠起到阻止競爭者進入的壁壘作用，因為競爭者想獲得與企業一樣的原料奶價格優勢，他們就必須對上游產業進行整合。這勢必大副提高后入者的資金投入量，將進入壁壘提高。

2.必須不斷對生產設備進行投資，擴大生產能力及提高生產效率。伊利目前日處理鮮奶能力達到了2000噸，并且計劃在

未來五年內將建成我國乃至亞太地區最大的生產廠；蒙牛乳業目前的日生產能力達到1300噸，擁有利樂的全球生產樣板廠。到2005年年加工能力達到了120萬噸。大規模生產和更高的生產效率能夠帶來明顯的成本優勢，同時提高了行業的進入壁壘。如果再能配合大規模的廣告，近日壁壘將進一步提高。如果企業的生產線比較狹窄，在大規模生產條件下，還能讓企業迅速積累生產經驗，市場經驗的增加也會促進成本的大幅下降。

3.必須而向全國分銷，追求在全國的市場率。這一要求在未來幾年內會變得非常激烈。企業對規模經濟的追求必然會發展成為以在全國的市場占有率為指標。追求更高的市場份額也是保證企業能夠長久獲得規模經濟的關鍵。因為，論是奶源還是產能都必須轉化為現實的市場占有率后才有意義。進而以才有進一步擴大生產和采購規模的可能性。

為了實現提高市場占有率這一目標，在銷售收入與利潤之間，采取資源驅動型戰略的企業會更傾向于前者。因此，為了擴大市場份額，這些企業將會更多地在市場競爭中采取攻擊性的定價策略，用降價來獲取更多的市場份額，這樣就容易引起價格大戰，導致整個行業的利潤水平迅速下降。

三、資源驅動型戰略下的營銷模式

1.謹慎對待產品線擴展，記集中資源推動某一類產品的銷售。追求單類產品市場份額的領先。例如，伊利在追求利樂磚牛奶所謂全國市場份額領先目標；蒙牛也在追求利樂枕全國領先的市場分額；完達山和三鹿兩家都全力推出百利包牛奶，她們的目標是百利包國內銷量第一。實施單類產品的市場分額領先策略，可以創造相當明顯的規模經濟。對包裝材料的大規模采購可以帶來包裝成本的大幅度降低。對同一型號設各的大量投資可以享受更大的折扣和優惠。同時，產品的單一還有利于建立起經驗曲線，從而提高產品的合格率，降低成本。

2.將全國市場占有率作為目標，進入更多的區域市場和渠道。資源驅動型戰略的企業對有銷售潛力的地區的數量以及能接觸到更多消費者的渠道有相當高的敏感度。由于存在原料賣價格的比較優勢，這些企業的進攻目標首先會鎖定那些由于原奶價格較高而在超高溫滅菌牛奶上不具價格優勢的地區，這些地區主要是東南沿海的大城市。

東南沿海地區是目前我國國內主要的牛奶消費市場，然而由于這些地區往往缺少本地常溫奶品牌，給資源驅動型企業以可乘之機。由于大戶城市上地、勞動力、飼草等成本較高，這些地區的原奶價格一般要比北方農牧區的原奶價格高20%-60%。即使不考慮資源驅動型企業在生產設各、包裝材料上由于規模采購所獲得的折扣因素，按正常價格生產高溫滅菌牛奶，北方的企業就有20%-60%的價格優勢。扣除3%-4%的運輸成本，這些來自北方的企業仍然有很大的優勢。對于資源驅動型企業來說，追求全國市場占有率能有效降低廣告費用占銷售收入的比例。隨著乳品市場競爭的加劇行業平均利潤水平也在下降，為了保證企業的凈利潤率，有兩種方法：一是控制成本費用；二是保持銷售收入的增長超過廣告投入的增長。對于資源驅動型企業更應采取后一種方法。因為保持較高的廣告投放有利于其快速實現全國市場占有率領先的目標。而當市場占有率達到一定時，就能有效降低廣告費用占銷售收入的比例，從而實現凈利潤的增長。為提高全國市場占有率，資源驅動型企業就要建立全國性的品牌知名度。

3.為快速拓展全國市場，在建立全國性銷售網絡的同時，保證低成本分銷。在經銷體制上突出省級總經銷為核心，在其下面建立地級、市(縣)級二、三級經銷商。產品在多級數的渠道中層層分銷，采用傳統的大批發流通模式。

第四節價值驅動型戰略及其營銷策略

價值驅動型戰略是另外一種重要的企業經營戰略，它在光明乳品的經營中也具有重要的應用。

一、價值驅動型戰略

奉行價值驅動型戰略的企業，他們對利潤的攫取超過了對市場份額的追求。他們不相信市場份額與利潤之間的必然關系，認為除了市場份額能夠帶來盈利外，還存在其他可以創造盈利的商業模式。

1.價值驅動型企業的戰略決策

集中資源，打某些環節上的核心競爭力。在一個產業中往往有兩類型的企業。一是“全而型”企業，他們對產業鏈進行縱向整合。另一類是“專業型”企業他們有選擇地從產業鏈的某些環節中退出，集中資源發展自己的核心競爭力。

從本質上分析，競爭優勢永遠是一種比較優勢。所以，只要適合企業的特點，“全而型”、“專業性”兩種形式都能有效地幫助企業打造核心競爭力。

當產業逐漸走向成熟，專業化分工是一種必然趨勢，并且利潤在產業鏈不同環節的分配是不均衡的。通常，品牌商由于掌握銷售渠道及品牌形象歧異化而能獲得溢價收益。而單一的生產商只能獲取較低的利潤。因此，價值驅動型企業正在努力將自己塑造成品牌價值的企業，他們投資的重點是銷售網絡和品牌形象以及生產設計能力等。

在擴大生產能力時，價值驅動型企業更多地采取OEM的方式，而不是自己建廠。采用OEM策略的企業使用一系列的無形資產，來控制廣泛的有形資產，使企業走上一條低成本擴張道路。這些無形資本包括技術標準、品控制度、工廠管理、銷售經驗、品牌形象等。

爭奪話語權，成為競爭規則的制定者。價值驅動型企業不甘心遵循現有的游戲規則他們正在試圖充當競爭規則的制定者，要讓競爭者遵循新的游戲規則。競爭規則是一種高層次的知識類別，誰掌握了這類知識，誰就能領跑別人，掌握競爭的主動權。制定規則的企業處在明顯有利的地位。他可以有效地抗擊來自各方而的競爭。如有效阻止行業新的進入；規定現有競爭者應該做什么，不應做什么；對供應商和顧客強大的議價能力；還能有效研制替代品的入侵。

2.價值驅動型企業的營銷策略

第一，推行多種贏利模式。企業保持較寬的一條產品線，以適應不同地區銷售與滿足不同消費者需求，并應在主力產品線上盡力延伸，讓目標消費者有更多選擇，努力尋求產品的差異化。

第二，銷售目標以盈利為主。這種贏利目標小僅通過新產品來達到，就是老產品也被要求有較高的銷售利潤率。他們會砍掉一些小贏利的產品改善整體銷售利潤狀況。企業非常關注新產品在銷售總收入和利潤總額中所占的比例，因為，新產品的毛利率相當高，他們對提高銷售利潤的作用十分明顯。

第三，將品牌建設作為營銷工作的核心。為了保證多品種贏利，就必須在品牌上有大的投入，建立起品牌個性化資產，從而使消費者降低對產品價格的敏感度，使企

業得到溢價收益。企業的整個營銷工作將圍繞品牌建設為中心，將品牌作為推動銷售的主要力量。而不是依靠降價、買一贈一等促銷活動來促進銷售。

第四，建立多渠道模式。企業開拓不同的銷售渠道，使同一產品在不同的渠道中銷售。不僅可以使消費者在不同的地點買到產品，更重要的是可以提高一種產品的整體盈利水平。因為不同渠道的價值定位和定價策略是不一樣的。第四章光明乳業的策略選擇與分析的主要結論

現在我們從戰略鐘模型來看一下企業的戰略選擇在那里。戰略鐘模型將產.品或服務價格和產品或服務附加值綜合在一起進行考慮，在進行決策時，企業實際上沿著以下8種可能途徑中的一種來完成和實現企業經營為。在這些途徑選擇中，其中一些的路線可能是通往成功的路線，而另外一些則可能導致企業的失敗。

第一節戰略選擇

低價低值戰略：采用途徑(1)的企業關注的是對價格非常敏感的細分市場的情況。企業采用這種戰略是在降低產品或服務的附加值的同時降低產品或服務的價格。

低價戰略：采用途徑(2)的企業是建立企業競爭優勢的典型途徑，即在降低產品或服務的價格的同時，包裝產品或服務的質量。但是這種競爭策略容易被競爭對手模仿，也降低價格。在這種情況下，如果一個企業不能將價格降低到競爭對手的價格以下，或者顧客由于低價格難以對產品或服務的質量水平做出準確的判斷，那么采用低價策略可能是得不償失的。要想通過這一途徑獲得成功，企業必須取得成本領先地位。因此，這個途徑實質上是成本領先戰略。

差別化戰略：采用途徑(3)的企業以相同和略高于競爭對手的價格向顧客提供可感受的附加值，其目的是通過提供更好的產品和服務來獲得更多的市場份額，或者通過稍高的格提高收入。企業可以通過采取有形差異化戰略，如產品在外觀、質量、功能等方而的獨特性：也可以采取無形差異化戰略，如服務質量、客戶服務、品牌文化等來獲得競爭優勢。

混合戰略：采用途徑(4)的企業在為顧客提供可感知的附加值同時保持低價格。而這種高品質低價格的策略能否成功，既取決于企業理解和滿足客戶需求的能力，又取決于是否有保持低價格策略的成本基礎，并且難以被模仿。

集中差別化戰略：采用途徑(5)的企業可以采用高品質高價格策略在行業中競爭，即以特別高的價格為用戶提供更高的產品和服務的附加值。但是采用這樣的競爭策略意味著企業只能在特定的細分市場中參與經營和競爭。

高價撇脂戰略：采用途徑(6)、(7)、(g)的企業一般都是處在壟斷經營地位，完全不考慮產品的成本和產品或服務附加值。企業采用這種經營戰略的前提是市場中沒有競爭對手提供類似的產品和服務。否則，競爭對手很容易奪得市場份額，并很快削弱采用這一策略的企業的地位。

光明乳業的現狀基本的戰略選擇在(3),(4),(5)區域。由此可見，企業的營銷戰略選擇應該是一種大混合戰略。也就是說把差別化、混合戰略，和記中產別化戰略結合起來。這就是要企業做好市場調研工作，明確產品定位和市場細分，提供不同的產品給不同的消費者。當然，最好是采用不同的品牌，以此區分不同的市場和消費者鑒于以上的理論分析，光明乳業在營銷戰略的選擇中應該以價值驅動型戰略為主要戰略選擇與制定的依據，資源驅動和區域驅動型戰略為指導來制定自己的營銷戰略。

第二節主要對策建議

一、有取有舍，重新定位產業價值鏈

光明乳業，在上海，企業飼養奶牛的成本明顯高于北方的企業。而且該地區的上地、勞動力、房舍、飼料、環保等成本還在逐年上升。這使得這種產業鏈模式越發小合時宜。但光明具備先進的奶牛飼養管理技術，這是他可以發揮的優勢。于是，光明乳業要改變了策略，自己小養牛，而去指導別人養牛，進行收購。

通過產業鏈環節的重新定位，將過去的劣勢變成了優勢，節約大量的資本投入。同時，發揮自己的長處，推廣其先進的飼養管理技術，使企業在這個價值環節上獲得了可觀的利潤。在產業鏈上的重新定位還能提升了企業的經營層面，讓企業走上了一條靠技術，靠)J}務的道路。技術與服務作為一種商品來講，它的附加值比實物商品更為明顯，。它對客戶價值的增值效果更比實物商品顯著。所以他的競爭力也更加持久，更為現代企業所看重。

二、光明乳業不急于在全國范圍內的迅速擴招點

迅速擴張存在的問題是明顯的，光明的品牌危機充分地說明了此類問題，保持在以華南為重點的長江以南的市場的優勢地位。具體做法如下:

1.生產大量巴氏殺菌奶，得到低成本優勢

這類產品的保質期短，但只需要低成本的包裝材料，如普通塑料袋，玻璃瓶等。通常，使用延長牛奶保質期，毋需冷藏的包裝材料的成本是很高的。對外來產品而言，延長牛奶保質期就必須以增加包裝材料成本為代價。而且保證材料占產品全部成本的比重也逐漸上升。

以一袋250克的牛奶為例，在上海地區，巴氏殺菌奶塑料袋裝的包裝占成本的4.6%。百利包牛奶的占15%，利樂枕占30%，利樂磚占40%。一家一地區為目標的企業，如果在這個地區內銷售塑料袋裝或玻璃瓶裝的巴氏殺菌奶，就能使自己保持低成本。，在與外來的超高溫滅菌產品的競爭中擁有相當大的價格優勢。

包裝價格差異對產品成本的影響超過了原奶價格的差異。因此，城市型乳品企業選擇巴氏殺菌奶不是簡單的產品定位問題，而是進行低成本競爭的戰略需要。從這點來說，一家地區性銷售企業如果想為需要便利的消費者服務的話，他在開發常溫奶時，也應抓住保質期以包裝成本的關系，尋求一種成本低，能讓牛奶在常溫下保存15天左右的包裝材料。

這種保質期相對短的牛奶將比目前的常溫奶就有價格優勢。而且將產品的規模經濟限制在地區市場占有率上。這使得任何進入這一地區銷售的企業在驅動成本的規模經濟指標上是一致的。

巴氏殺菌奶包裝成本驅動因素的情況，只發生在塑料袋包裝和玻璃瓶包裝上。同樣作為巴氏殺菌奶的屋形紙盒產品卻是例外。因為屋形紙盒成本與利樂磚成本相差無幾，卻同時又受到地區銷售限制。在與利樂磚牛奶的競爭中價格處于劣勢。利樂磚牛奶的成本受全國性銷售規模驅動，而屋形紙盒牛奶的成本受地區銷售規模驅動。

對于這類產品，企業只在把它當作“矛”，是用來進攻的，因此在價格上一定要極具攻擊性，為了對企業的其它產品不產生影響，可以采用新的品牌。

2.扁平化銷售渠道

在地區銷售的企業更多采用直供終端的銷售方式。也有不少企業自建訂奶站、專賣店等終端，并

普遍開展送奶上門業務。這些渠道扁平化措施減少了中間環節，為企業贏得了成本與價格上的優勢。此項措施可與物業公司合作，以此減少企業的投入。

三、加大產品的附加值，塑造品牌價值，增加品牌的附加值

光明乳業要加大廣告宣傳，力求重塑在消費者心中的品牌形象，重點應在與企業的社會使命這一塊。要使得光明乳業伴隨消費者成長，關心消費者健康的品牌價值型企業。買光明就是買營養、買健康!乳品企業所提供的產品和服務的實用性基本相同，顧客在選擇時的依據是什么呢?一是價格:二是產品和服務的附加值，也就是品牌和企業形象等等。企業要重點打造產品的差異化，以相同和略高于競爭對手的價格向顧客提供可感受的附加值，其目的是通過提供更好的產品和服務來獲得更多的市場份額，或者通過稍高的價格提高收入。在外觀、質量、功能方而要具有獨特性。同時，在客戶服務、品牌形象等方而也要做到。采用高品質高價格策略在行業中競爭，即以特別高的價格為用戶提供更高的產品和服務的附加值。這要求企業進一步細分市場，做出新的產品定位。要把市場細分極致化，針對特定的市場，供應特定的產品。具體做法如下:

1.建立研發中心，主要是對產品的功能進一步完善和深化。通過市場細分，企業就能了解到不同年齡、不同人群、不同的地域以及不同的身體條件對奶制品品同的要求。針對這些不同的要求，企業應根據自身的條件來選定相應的目標市場。

2.要注重產品的外觀，尤其是對不同的產品線，一定要用不同的包裝。同時應該研發新的包裝材料，提高產品的保鮮期，也以此提高產品的附加值。

3.建立營養中心。以產品為主向顧客提出不同的營養配方，牛奶的主要問題在于吸收，企業可以正對這一問題提出自己的解決方案。具體可以通過媒體宣傳牛奶的好處和小易吸收的關鍵問題，以及企業自己的解決方案，企業可以推出牛奶營養套裝，實現產.b.的搭配食用更利于吸收。標出產品的差異性和小可替代性，成為競爭規則的制定者。

第三節本章結論

以上只是初步分析了光明乳業的營銷戰略選擇并提出了一些觀點。在市場變化如此迅速的今大，要想企業立于不敗之地，必須要有優秀的營銷戰略來做為指導，“不謀萬世者，不足謀一時。”當然，本文只是從幾個方而進行的探討，對于品牌建設，危機管理等營銷戰略的選擇還有待以后的研究。

第五章結論

對于乳品企業這樣一個產品同質化極高的行業，企業成功與否取決于諸多因素如企業擁有的資源、是否有正確的營銷戰略、是否對產品、價格、渠道、分銷等因素進行了有效的整合等等。其中，營銷戰略始終是重中之重。據不完全統計，全國大約有1600多家乳品企業，這些企業滋生有著很多不同的特點。對于不同的企業來說，所需要的營銷戰略也就各自不同。根據自身的特點選擇最為適合自己的營銷戰略就成了企業成敗的關鍵。本文通過對光明乳業的分析，提出了以增加產品附加值為中心，包括產品包裝、產品質量、產品的功能、以及企業自身和品牌等方而的一套營銷策略和具體措施。希望在激烈的市場競爭中，我們的民族乳業能越走越遠、越走越強。

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