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第1篇：消費市場分析范文

[關鍵詞] 私家車 消費 市場

一、我國及成都汽車市場消費狀況

據2007年中國轎車市場研究報告中的結果顯示，2006年國內轎車市場全年實現產銷388.34萬輛和385.65萬輛，同比增長40.9%和35.3%，出現了繼2002、2003年之后又一次較大幅度的增長，年增長達100萬輛。2006年成都市汽車保有量超過161萬輛，其中大成都地區私人轎車保有量超過40萬輛，每百戶居民擁有私人汽車的比例高達22.8%，在全國范圍內，成都市小轎車的保有量僅比北京和廣州低，位居全國第三，預計到2008年末，成都家用轎車的擁有量將突破60萬輛。成都的人均收入以及消費水平都遠低于其他很多地區,但汽車消費卻是火爆,這種地區收入水平不高,但汽車消費水平高的現象被稱為“成都汽車消費現象”。

二、影響成都轎車消費市場因素分析

1.消費者消費觀念超前。我國其他城市部分消費者購買轎車講究價格與檔次,卻因收入的局限,形成較長的積累期,延緩了轎車市場的消費。成都大部分購車者注重的是擁有轎車后的生活享受,而不是用其品牌價格來標示身價。要買一定要買“好車”“名車”的炫耀性消費行為在成都人看來不值得提倡。由于成都人購車時對轎車的品牌并不太注重，成都街頭行駛的也大多是經濟型轎車，其中尤以價格低廉、小巧玲瓏的奧拓車為最多。這種不盲目攀比高價位、高檔次，量力而行，以適當消費享受為主的超前消費觀念，既盡快完成了個人消費的釋放，也營造出熱烈的轎車消費氛圍，刺激了更多人的購車欲望，形成了良好的消費循環。

2.寬松的政府消費政策。隨著私人購車比例的增加,汽車消費政策對汽車市場的影響越來越大。近年來，在成都汽車消費領域，成都市政府堅持“以人為本”的服務思想，設法降低私家車消費門檻，鼓勵汽車消費，為百姓營造寬松的用車環境。成都既沒有相對于上海、深圳等城市有限制小排量微型轎車在城區限行的規定，也沒有像北京那樣嚴格的排放標準，車市極具包容性，因此各種品牌在成都均有自己的生存之地。另外,成都公安部門還簡化了用車的繁雜手續，車管所還專門開設了為團體、殘疾人等特殊群體以及為偏遠地區單位汽車消費者提供上門服務等一系列買車后的便民措施。

3.低廉的用車成本。私車使用費是影響私車消費的重要因素。在經濟水平較高的城市中，私車消費不溫不火的往往存在高昂的私車使用費，如廣州、上海、廣州的停車費和上海的路橋費均為全國之冠，而成都的停車費以及路橋費相對則低很多。并且成都消費者在油價高漲時代仍可享受到相對較低的使用成本。這是由于四川擁有豐富的天然氣資源，以壓縮天然氣替代常規汽油或柴油作為汽車燃料在成都相當流行。全市CNG汽車已占其公共交通車輛的80％以上，越來越多的私家轎車花費幾千元進行了CNG改裝。與使用汽油相比，壓縮天然氣的使用成本還不及前者一半。相對低廉的用車成本大大地刺激了成都私家車消費市場。

4.良好的銷售網絡。成都本地并沒有上海通用、長安福特等實力強勁的生產廠商，硬件上少了在生產環節上與其他城市競爭的優勢，但巨大的市場需求使得很多制造廠商把銷售網絡放在成都，完善的銷售網絡促進了私家車消費，形成了一個銷售的良性循環。此外，成都還建起了西部汽車城、萊克汽車廣場等大型賣場，與車市發達地區北京、廣州出現的大賣場趨勢十分相近。并且，目前成都擁有大大小小的汽車品牌“4S”店達50余家，汽車專業賣場近60家，世界知名豪華轎車授權商也有近10家，大量新的汽車品牌也計劃進入成都開店賣車。

三、進一步完善成都私家車消費市場政策建議

盡管成都汽車市場需求十分旺盛，前景看好。但市場本身發展還存在信息不靈、展場檔次不高; 經銷商眾多，市場顯得零星分散，從而造成服務不到位、商家惡性競爭等問題，為此筆者提出了以下建議以期進一步完善成都私家車消費市場。

1.組建汽車銷售集團，提升市場規模與檔次。成都車市擁有與發達地區相同的良好基礎和條件，消費市場潛力和土地資源的優勢都可以與北京、廣州媲美。但要實現與北京、廣州同樣發達這一目標，就必須首先解決成都汽車市場出現的零星分散問題，使之從從分散走向聯合。筆者建議政府可以聯合相關部門打造汽車銷售集團或汽車銷售市場帶，規范成都轎車銷售市場，提升轎車市場的規模和檔次。

2.加快道路停車位等硬件設施建設。成都的私家車消費的火爆導致使得道路停車位等硬件建設跟不上汽車的消費速度。筆者建議政府以及相關部門在道路交通建設、城市交通規劃、交通基礎設施建設，以及交通管理水平等方面加大力度，進一步促進汽車市場的消費，同時使私家車在短時間內大幅增加時，也能保證城市交通的有效運轉。

3.提升車展層次，擴大轎車形象宣傳。經銷商應把車展作為刺激成都轎車消費市場的一個重要舉措環節，在日益頻繁的國內車展中，把握轎車產業發展的規律與潮流，抓住轎車的特色，從汽車的專業化角度開展宣傳，通過更加專業化的汽車展覽，豐富會展經濟，擴大成都私家車消費市場。

參考文獻:

第2篇：消費市場分析范文

一是從數量向質量的轉變，我國居民原先對產品數量的需求正逐漸向對質量的需求過度。質量追求是未來消費結構變化的長期特征。在產品個性化需求方面越來越多，如住宅越來越注重舒適和美觀，食品越來越注重綠色和安全，產品越來越注重多功能和高檔化。二是從物質消費向精神消費的轉變。在我國城鎮居民收入不斷增加，消費水平不斷提升的情況下，物質消費向精神消費的轉變是必然趨勢。在物質生活資料得到保障之后，居民消費對于精神文化需求的比例必然會擴大，另外，娛樂休閑與旅游等相關文化娛樂產品也在很大程度上體現出了我國居民豐富精神文化的必然需要，精神生活消費的多種性和多層次性以及文化消費的增加，也是我國居民消費層次不斷提升的重要表現方式。三是生存消費向發展消費的轉變。在生存資源得到質和量的滿足之后，我國居民在消費過程中必然會更多地關注跟自身發展相關的消費需求，會進一步加大對健身醫療保健和教育方面的投資，同時追求快捷交通和對稱信息，提升自身發展水平。居民發展需求所帶來的消費需求正逐漸成為我國消費市場的重要內容。

我國居民消費結構趨勢變化對市場消費的影響

企業在市場營銷過程中，應當重點關注居民消費結構趨勢的變化以及對市場的影響。圍繞市場識別和市場評估兩個方面進行市場營銷機會的分析，結合市場需求領域的新情況和新變化，科學制定市場營銷策略，確保市場營銷策略的科學性和針對性。能否有效識別和尋求市場營銷機會，對于增強企業市場發展能力具有關鍵作用。顧客作為微觀市場營銷環境的主導者，其消費結構的變化必然會影響到企業市場營銷環境。企業市場營銷部門應當牢牢把握結構變化趨勢，進一步制定營銷方案，切實迎合居民消費需求，依靠市場創新和產品創新，提高企業經營能力和持續發展水平，并將其作為企業市場營銷機會分析的最根本出發點。圍繞居民消費結構趨勢變化進行市場分析，主要是從現存市場營銷機會進行分析和從未來市場營銷機會進行分析兩個方面。本文將居民消費結構趨勢的變化與市場影響相關率變量記為F，市場消費發展比率變量為C。根據增長效應理論，居民消費結構趨勢變化對于市場消費發展的影響存在促進作用。因此，本文在構建模型時不僅包含市場消費發展比率的一次項，還納入二次項，如模型（1）所示：C=α+F*β1+F*β2+εt（1）模型（1）中，α、β1、β2為參數，εt為隨機誤差項。一方面為了有效防止自變量之間可能存在的線性關系，提升回歸結果，需要對樣本進行多重共線性檢驗，通過多重共線性檢驗可以發現，變量之間不存在多重共線性關系，能夠對數據進行回歸分析。回歸分析的結果如表1所示。通過回歸分析可以發現，我國現有的居民消費結構趨勢的變化與市場影響之間的發展具有正相關關系，即提升居民消費結構趨勢的變化水平，能夠有效提升市場消費的發展速度，增強市場活力。

現存市場營銷機會分析

進行市場營銷機會分析和識別時，一般會按照營銷手段和營銷對象來進行，并將其轉化為對于市場和產品結構的分析，實現市場產品結構的識別和分析，確保產品市場機會這一市場營銷機構的核心地位。應當從供需現狀來對營銷機會進行分析。市場出清是市場營銷過程中最理想的狀態，但是在管理實踐中，市場出清這一理想狀態往往難以實現，因此在市場營銷過程中，圍繞居民消費這一消費市場，應當重點從結構、數量以及層次這三個方面來對市場供需缺口進行分析，并通過缺口分析進一步尋求市場營銷的機會。當前居民消費結構正逐漸從大眾化向個性化方向發展，對于同一產品個性化需求也是不一樣的，盡管供需總量平衡，但是結構不平衡仍然會留下比較大的市場營銷空間，對供需結構差異進行分析也能夠從中發現市場營銷的機會。圍繞高中低三個市場需求層次，分層次分析需求狀況，并有效查找需求空檔，生產產品進行填補。重點關注我國居民消費結構變化情況，一般來講，城鎮居民消費結構變化比農村居民消費結構變化速度快，同時產品具有層次，差異也比較明顯，城鎮居民在消費上更注重個人偏好和高檔層次消費。除此之外，還應當圍繞市場細分進一步尋求營銷空間，按照消費者需求層次和內容的不同，對市場進行進一步的細化，并根據不同產品需求的消費者所構成的目標市場，進行個性化的市場營銷策略制定。圍繞消費者生活方式、個性特點、購買行為、時效選擇、購買方式，重點做好目標市場的規劃，通過細分消費市場，進一步挖掘被忽視的市場機會。尤其是伴隨著我國市場經濟的不斷發展，居民消費結構變化呈現出越來越快的趨勢。“吃穿用”的消費比例逐步下降，交通、娛樂、通信、體育等消費需求比例不斷上升，正是基于這一居民消費結構的變化，進一步細分出許多新的目標市場。細分虛擬產品和實體產品，精神產品和物質產品，享受產品和食用產品，投資產品和消費產品這些不同的消費，有助于為產品營銷提供更好的機會。對于同一類產品，也可以結合消費者的不同需求，進行差異化的分析和營銷。通過差異化的市場細分，進一步增強營銷的針對性，挖掘市場營銷機會，對于增強企業市場營銷能力和水平，提高市場產品占有比例，具有重要的推動作用。

未來市場營銷機會分析

第3篇：消費市場分析范文

[關鍵詞] 農村消費品市場 營銷模式 渠道驅動型

現代企業的競爭，在營銷上更多的體現的是營銷策略的競爭。傳統營銷理論的經典是科特勒的市場營銷理論，4P組合構成了其核心內容，對市場營銷的理論和實踐產生了深刻影響。它以產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)為中心形成營銷策略框架，并以此作為企業一切活動的中心和出發點。4P組合無非是要求四個方面的策略具有內在一致性，也就是說各個方面能相互配合起來，相互促進而不是相互矛盾。在農村市場上,企業也根據不同消費品與市場也會采取不同的策略組合，在不同策略選舉時企業考評的主要指標是不同,其中在農村消費品市場上主要有以下三種競爭形態。

一、以產品為核心的“1P+3P模式”

產品被放在4P的首位，可見其重要。不管我們在其它方面如何努力，產品仍然是營銷工作的基礎。首先我們要強調重要的是產品策略，而不僅僅是產品本身，產品策略也不僅僅是為顧客提供盡量高的性價比這么簡單。以產品為核心的“1P+3P模式”就是首先有一個足以在市場致勝的產品策略。在農村市場上銷售的農藥,化肥,收割機等農用產品它們都是圍繞以產品為核心,也就是主要以技術為核心,利用先進的技術與其他企業生產的產品進行對比,由于其產品本身的價值決定其必須主要以產品為核心才能提高它的競爭力。例如眾多手機在農村市場上的角逐就遵循以產品為核心的策略。農村的信號網絡要差于城市而且農民在用手機時摔、碰的概率要比城市人大的多,手機市場更新換代的速度非常快而且價格大部分幾乎抗衡,所以購買一部信號強而且耐摔的手機是大部分農民的共同愿望,當今大家都對國產手機能否跟國外巨頭一拼心存疑慮，而事實也證明了國產手機與國外的相比差了一大截,大部分農民在更換或第一次購買手機時都大部分都選擇諾基亞手機,他們靠的也是產品策略的成功，以及以產品為中心的“1P+3P組合”。

二、以推廣為核心的“1P+3P模式”

對產品同質化趨勢明顯，利潤空間較大而消費者對品牌知名度又較看重的產品，以推廣為核心的營銷模式應當是首選。保健品紅桃K在農村市場曾經取得驕人業績，廠家在農村推出的推廣組合是成功的重要因素。以推廣為核心展開營銷就是綜合運用廣告、營業推廣、人員推銷和公共關系對消費者和中間商展開信息傳播和促銷。價格策略、產品策略、渠道策略都圍繞促銷而設計。在我家鄉，一些知名度不高或沒有知名度的產品，就是在終端用“人員推銷+營業推廣”的方式展開銷售，具體來說，就是商場推銷員用“買一送一”、“多買多贈”、“買產品中大獎”等手段拉動銷售。終端推銷人員的工資以及促銷品制作、專柜費等往往是營銷成本的大頭。我發現，目前以推廣為核心的營銷模式有重心下移、產品類別擴大的趨勢。

三、以渠道為核心的“1P+3P模式”

這種模式這一兩年談論比較多，又叫“深度營銷”。這種營銷模式下，工作的重點是深化客戶關系，把渠道工作做扎實。因為以前的營銷模式大多是廣告運作加總，廠商對渠道缺乏控制力，現在則要求業務員把工作做到終端，所以叫深度營銷。農村市場由于區域廣闊，銷售網點分散、市場覆蓋率低、服務效益低，一直是制約企業開拓農村市場的主要障礙。因此建立完善的鄉鎮網絡銷售體系，也成了能否成功開拓農村市場的關鍵因素。在以渠道為中心的營銷體系中，企業有強大的市場控制力，可以此為基礎深度開發、“精耕細作”，進行產品、價格和促銷各種變化與策略組合。從企業發展角度來看，建設好營銷渠道網絡，企業的相關產品也能借助于這張網走向終端市場，這就為企業的多產品、多元化發展奠定強有力的市場基礎。“精耕細作”使公司更加貼近市場，與客戶之間的關系更加緊密，對于新產品的上市可以保證在最短的時間內十分順暢達到區域內各個零售點。而經銷商在穩定的區域內獲得了豐厚的利潤同時也提升自身的“商譽”，典型的“雙贏”模式。

通過以上的分析，我們發現產品驅動型、推廣驅動型、渠道驅動型營銷模式具有以下區別（如表）。

參考文獻：

[1]菲利普?科特勒:營銷管理.第10版.中國人民大學出版社，2001，34（6）

[2]關大為:農村市場營銷渠道模式研究:(碩士學位論文).北京:中國科技大學，2003

[3]湯同剛:農村市場經銷商的選擇和管理.省略.2006～05～20

第4篇：消費市場分析范文

根據當代大學生旅游消費特點，結合當前旅游市場現狀與政府政策，我們可以進一步研究推到大學生旅游市場開發的可行性。1、大學生可支配時間較多由于大學生既有節假日，又有寒暑假，所以大學生可支配時間較多，這樣旅游時間較為充裕，利于大學生旅游市場的開發與發展。2、大學生出游意愿強烈當代大學生由于接受的較多前沿思想與觀念，因而思想開放，富有創新與開拓精神，易于接受新鮮事物，對于外界未知事物具有較強的探索與求知欲，因此旅游意愿強烈，主觀動機明顯，這樣使得大學生旅游市場的開發更為有利。3、大學生可支配收入增加隨著我國經濟的發展與居民可支配收入的提高，大學生的生活費與獎學金收入也不斷提升，同時由于大學生勤工儉學的思想意識增強，兼職風氣普遍，使得大學生初步具有出游消費的條件。據新華網報道，旅游已經成為大學生消費的點，如武漢大學學生一年的旅游費用最高到1000元以上，最低也在100元左右。[2]4、政府對旅游業的扶持今年來，我國已成為世界旅游大國，我國政府也不斷出臺新法規政策以促進旅游業的持續進步與發展。如最新出臺的《旅游法》中，對購物店、自費、零負地接的控制，將把旅行社推向明明白白經營，同時在一定程度上制約零負團費的現象，這樣有利于整肅市場秩序，維護消費者權益，創造相對公平的競爭環境，推動旅游業的發展與進步。5、旅游市場硬件與軟件的完善我國旅游業至今發展已有20余年，具備了相當的規模，從硬件上講，各種酒店的建立，尤其是迎合大學生市場的青年旅社的網絡化，以及旅游地基礎設施的完善，在硬件方面保障了旅游市場的開發；從軟件上講，各大旅游電子商務網站的擴大與發展，如攜程，藝龍等網站的發展，為大學生旅游的住行提供便捷服務，對于開拓大學生旅游市場是大有裨益的。這樣，無論是從硬件還是軟件設施，我國大學生旅游市場的開發都是極具前景與可行性的。

二、國內外當代大學生旅游市場現狀

根據上文對于大學生旅游消費的特征與旅游消費市場可行性的分析，再結合中國與外國當今旅游市場具體狀況，綜合分析當代大學生旅游市場的現狀。1、當代國外大學生旅游市場現狀在發達國家，大學生旅游作為認知社會的一種活動是社會與校園的共識，各國都設有專門的大學生旅游經營，開發和志愿服務者組織，把旅游看成是認知社會，培育人格的教學活動。[3]2、當代國內大學生旅游市場現狀反觀國內大學生旅游市場，根據上文對國內大學生旅游消費特征與旅游市場開發可行性的分析，可以初步得出以下五個方面現狀特點：A、注重價格更重經歷我國大學生消費能力雖然有提高，但水平仍較低，因此我國大學生旅游消費時更注重價格，多會選擇經濟的旅游路線與方案。同時，大學生由于好奇心與探索心強，更注重整體的旅游的經歷與感知，而非單純的物質享受。B、商業影響缺乏教育和歐美國家的旅游與教育相結合不同，我國的大學生旅游市場是單純的商業性，與商業市場密不可分。這樣雖然有較強的商業性質，但缺乏適當的教育因素使市場難以普及與持續推廣。C、短期鄰近自然為主由于大學生的個人可支配收入與時間限制，大多數大學生都會選擇短期鄰近的旅游目的地，同時大學生的求知欲與開拓精神，使得其選擇的多為自然景點為主，人文景點較少涉及。D、方式自由結伴為主當代大學生自我意識與獨立意識較強，出游不喜約束，因此對跟團游較為排斥，多會選擇結伴出游或獨自出游。根據有關調查顯示，大學生出游多結伴而行，2—7人組合出游比例高達74%，性別組合中兩性搭配又占絕大多數。[4]E、消費理性信息共享當代大學生隨著知識與消費者觀念提高，且重視精神消費為主，因此大學生消費較為理性；并且，大學生群體聯系密切，溝通方式多樣，因此信息傳遞迅速，共享程度高。因而，保證大學生群體的滿意度對于開拓與發展大學生消費市場具有關鍵作用。

三、基于“4P營銷法”的大學生旅游市場開發策略

第5篇：消費市場分析范文

關鍵詞：市場細分；卷煙消費；消費市場

中圖分類號：F713

文獻標識碼：A

文章編號：1009-2374（2012）29-0152-02

目前，針對卷煙消費者的細分方法有基于地理、文化、人口因素，基于消費者心理、生活方式和消費態度因素以及基于消費行為、消費方式和購買習慣因素等方面。通過實施卷煙消費者市場細分，可以幫助我們分析研究不同類型消費子市場的市場容量、發展空間和變化趨勢等，為我們制定有針對性的品牌培育規劃和實施精準營銷工作提供抓手，便于我們更準確地把握卷煙市場發展規律和市場變化趨勢，更好地服務于消費者，也是我們開展卷煙精準營銷工作的前提和起點。

從實際操作角度出發，我們可以以消費者為中心，以消費需求為導向，依據消費者的消費檔次、消費心理、消費習慣和消費場所四個維度進行界定，把彼此之間具有某些相似性、關聯性或可替代性的消費需求歸納為一個子市場，能比較直觀客觀地反映消費習慣和市場需求以及各需求間的相互替代效應。通過這種方法，我們可以將卷煙消費者市場劃分為以下六個細分市場。

1　低端消費市場

卷煙消費價格在3元/盒以下的消費群，習慣消費價位為1.5元/盒、2.0元/盒、2.5元/盒、3.0元/

盒。該類卷煙消費基本上是生理需要，僅僅只為了滿足最基本的消費感官上的需求，是“有煙抽就行、抽啥煙都一樣”消費觀的價值訴求。卷煙價格是他們選擇卷煙的主要考慮因素，對于卷煙品質、包裝、品牌等不予過多考慮。他們對于卷煙價格的敏感程度遠遠高于對卷煙品質、包裝和品牌等方面的訴求。這類卷煙消費者主要是無收入或低收入人群，主要是農民、工人、城鎮體力勞動者和無職業者，這類消費者人口基數大，主要分布在廣大經濟不發達的農村地區和城鎮低收入人群聚集區。他們消費場所的主要零售業態是食雜店和便利店。

2　中低端消費市場

卷煙消費價格在3～6元/盒之間的消費群，習慣消費價位為4元/盒、5元/盒、6元/盒。該類卷煙消費基本上講究經濟實惠，消費比較務實。他們對于卷煙價格的敏感程度一般也比較高，但對卷煙吸食口味、卷煙質量和卷煙包裝等方面也有一定的價值訴求。他們消費習慣和品牌選擇比較不穩定，購買價格一般在一定范圍內波動。這類卷煙消費者主要是收入水平較低或收入不穩定的人群，主要是工人、城鎮務工人員和鄉鎮普通公務員等，主要分布在工業區、城鄉結合部、鄉鎮所在地及農村集貿區。他們消費場所的主要零售業態是食雜店、便利店和小型超市。

3　中端消費市場

卷煙消費零售價格在6～10元/盒之間的消費群，習慣消費價位為7元/盒、8元/盒、10元/盒。該類卷煙消費目的主要是緩解壓力，他們比較關注健康，關注卷煙產品的安全型，比較注重卷煙的吸食口味和卷煙品質，消費習慣、消費方式和購買價位相對穩定。他們的消費偏好性較高，消費嗜好性不容易改變，接受新的卷煙品牌和新的卷煙風格比較慢，卷煙消費比較保守。這類卷煙消費者主要是社會中等收入水平的人群，主要是教師、公務員和普通管理人員等，主要這類消費者在學區、工業區、商業區和城市居民生活區。他們消費場所的主要零售業態是食雜店、便利店、煙酒店和中小型超市。

4　中高端消費市場

卷煙消費零售價格在10～20元/盒之間的消費群，習慣消費價位為13元/盒、15元/盒、17元/盒、20元/盒。該類卷煙消費目的主要是滿際需求和提升身份地位的心理訴求。他們主要消費知名度較高的卷煙品牌，對卷煙品牌和包裝關注程度要高于前三類消費者。由于知識面和社交面比較廣，他們比較容易接受新鮮事物，有嘗試新風格、新品牌、新產品的消費需求。這類卷煙消費者主要是社會收入較高且收入比較穩定的人群，主要是公務員、商務人員和企業中層管理人員等，購買區域相對穩定，主要分布在行政區、商貿區和城市居民生活區。他們消費場所的主要零售業態是商場、大中型超市和煙酒店。

5　高端消費市場

卷煙消費零售價格在20～50元/盒之間的消費群，習慣消費價位為25元/盒、30元/盒、40元/盒、45元/盒、50元/盒。該類卷煙消費目的主要是滿際需求和提升身份地位的心理訴求。他們特別關注卷煙品牌、包裝、品質等的內在質量的消費訴求。他們選擇產品更多體現了當時社會價值趨向，追求社會認同感，易受社會潮流趨勢的影響，主要消費高知名度和高美譽度的品牌卷煙，對卷煙價格變動敏感度不高。這類卷煙消費者主要是社會收入高的人群，主要是公務員、商務人員和企業中高層管理人員等，主要分布在商貿區和行政商務區。他們消費場所的主要零售業態是商場、大型超市、煙酒店和娛樂服務業。

6　超高端消費市場

卷煙消費零售價格在50元/盒以上的消費群，習慣消費價位為60元/盒、70元/盒、80元/盒、90元/盒。該類卷煙消費目的主要是社交公關、體現身份地位、炫耀性消費和攀比心理等的消費訴求。他們更注重卷煙品牌文化底蘊的內在訴求，卷煙品牌的精神內涵對他們的購買行為影響很高。他們主要選擇消費高美譽度、高知名度、高認知度、高品質的卷煙品牌，且對卷煙品牌的忠誠度較高，不輕易更換消費的卷煙品牌，對卷煙價格變動敏感度低。這類卷煙消費者主要是社會收入高的人群，主要是公務員、高級商務人員和企業高層管理人員等，主要分布在商貿區、行政商務區和高檔消費場所。他們消費場所的主要零售業態是商場、大型超市和娛樂服務業。

參考文獻

[1]　史為．市場細分在卷煙營銷中的應用[J]．商業文化，2012，（3）.

第6篇：消費市場分析范文

[論文摘要]借鑒西方發達國家的研究成果和實踐經驗，以上海市房地產消費者為研究對象，通過問卷調查定性定量的分析諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產市場營銷提出建議。

隨著我國社會主義市場經濟的穩步發展，房地產行業也蓬勃發展，已成為第三產業的重要組成部分。中國房地產業經過多年的發展已逐步走向成熟，上海作為國際性大都市更吸引了世界各地房地產開發企業的投資，房地產價格不斷飆升。但經歷了多次宏觀政策調控之后，2007年底至今，房地產市場消費者持幣觀望心態日益明顯，新房及二手房的交易數額不斷走低。從營銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動，大規模投放廣告等方式已經很難收到良好的營銷效果。現階段的房地產營銷只有從項目策劃階段開始就準確把握消費者心理開發符合消費者需求的房地產產品才有可能完成預期銷售目標。

一、上海市房地產市場消費者特征

心理活動是人的頭腦反映客觀現實的過程，是各種信息在人的頭腦內進行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現出來的反射過程，因此，消費者心理對購買行為起著重要的作用。由于房地產市場具有區域性特征，因此不同城市的房地產消費者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點，本文以上海為研究對象，采用市場調研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產市場消費者心理調查數據。調查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內購房的準購房者，共獲得調查問卷5000份，經電話核實其中有效問卷為4500份。調查內容包括 購房者基本特征、 購房者購房要求和購房者購房行為及習慣三個方面。購房者基本特征包括被調查者年齡、職業、家庭收入、性別等個人基本情況；購房者購房要求包括房型、區位、建筑形態、價格等因素；購房者購房行為習慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產品牌影響力、對未來房地產市場的預期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產市場營銷提出建議。通過調查分析，上海市房地產市場消費者心理具有以下特征：

（一）購房者年輕化

數據分析結果顯示，購房者年齡處于26-35歲之間的比例最大為42%，其次是處于36歲-45歲之間的購房者，占購房總人數的25%，55歲以上的購房者比例最低僅為5%。結合其他問卷問題進行分析，26-35歲之間的購房者大多收入良好，職業以企業管理層、醫生、教師、自由職業者為主，具備良好的經濟條件，其中63%的被調查者是首次置業，37%的被調查者在上海擁有一套以上的房產。相比26-35歲之間的購房者，36-45歲購房者的二次置業比率明顯上升，達到58%。對于55歲以上的購房者來說，貸款門檻高成為制約他們置業的最主要原因。

（二）高學歷購房者比重增加

購房者中專科學歷所占比例最高為30%，本科為28%，碩士及以上學歷15%，此比例除受到中國人口學歷組成的金字塔形結構影響之外，還受到其他因素的影響。結合年齡統計進行分析，專科學歷中年齡位于36-45歲之間的占總人數的64%，以上海本地居民為主。本科學歷中年齡位于26-35歲之間的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。碩士及以上學歷中26-35歲購房者比例與本科學歷中此年齡段比例基本相當，但上海本地居民的比例大幅下降，他們當中大多數都是“新上海人”，其中包括本地高校畢業留滬人員，外地或國外赴滬就業人員等，從統計結果來看，這些人大多年紀輕、收入高，逐漸在購房者中占有越來越大的比重。

（三）單身購房者期待受到重視

與傳統觀念中所認為的不同，購房者不在單純以家庭為單位進行購房行為，越來越多的單身人士加入到購房者的行列中來。調查顯示，大概有38%的購房者為單身。這些單身購房者需求大大多是總價低、面積小、功能完善、交通便捷的房地產產品。

（四）房型與住房面積受購房者關注

在參與調查的購房者中，三室二廳的需求比例最高為33%，三室一廳為20%，其次為二室二廳和二室一廳，分別為17%和15%。購房者心目中合適的住房面積為80-130平方米。相當比例的住房者參與問卷調查的過程中反映了對目前市場房型的不滿，住房面積越來越大，總價越來越高，面積房型都合適的住宅產品越來越稀有。

（五）多層住宅受歡迎

52%的被調查者表示希望購買多層住宅，30%希望購買小高層，獨棟別墅項目占比例最小，僅為5%。與上世紀90年代末、本世紀初消費者青睞高層住宅的情況不同，更多的被調查者認為，多層住宅讓消費者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的草坪和更低的人口密度。

（六）多種因素影響購房決策

影響購房決策最重要的指標為總價，約有30%的被調查者表示房屋總價是影響購房決策的最重要的因素，其次地段約占被調查者總人數的20%，關注社區環境和交通狀況的受訪者皆為14%左右，還有少數被調查者提到了物業管理、升值潛力、房屋年代、區域生活配套等因素。從數據分析中發現，房屋總價依然影響消費者決策的最重要因素。大多數關注地段的被調查者表示考慮到出行成本、房屋升值等因素，地段成為他們選擇房產時不得不考慮的因素之一。值得注意的是，區域生活配套的關注程度非常小，大約只有2%左右，這也解釋了上海市郊區一些區位配套及其不完善的房產熱銷的原因，大多數消費者認為配套不完善僅僅是暫時現象，隨著區域發展、市政設施完善，區位配套程度有可能在短時間內大幅度提高。

（七）付款方式隨年齡變化

被調查者中，年齡在26-35歲之間的購房者中70%左右選擇按揭購房，55歲以上的購房者多選擇一次付清和向親戚朋友借款。除了銀行貸款制度的制約外，通過訪談發現，理財觀念不同也是這種現象產生的重要原因。

（八）投資性購房者比例下降

通過比較2008年1月之前與之后被調查者的購房目的發現，隨著各項宏觀調控制度的出臺，投資性購房者的比例出現相當幅度的下降。2008年之前以投資為目的的購房大約占購房總人數的27%左右，而2008年之后投資購房者比例下降了約10個百分點，有投資需求的購房者也多數選擇持幣觀望。

（九）對房地產市場的預期走低

通過對比2008年前后的數據發現，2008年之前，約70%的購房者認為上海市房地產價格將大幅上漲或小幅攀升，2008年之后的調查數據顯示只有30%左右的人認為房地產價格未來將走高，約30%的人認為房價將走低，其余受訪者選擇未來房價走勢不明朗。

（十）上海消費者對區域無明顯偏好

與通常認為的不同，黃浦、徐匯等中心區域并沒有受到購房者的額外青睞，選擇在各區域購房的消費者數量大致持平。究其原因，上海市交通狀況不斷改善，出行時間不斷縮短；郊區擁有更高的生活質量和環境質量且房價普遍較低。

二、提出建議

上海市房地產市場消費者心理呈現出以上特點，在市場營銷過程中，把握消費者心理特征無疑將取得更好的營銷效果。本文試從把握房地產消費者心理的角度對房地產開發企業的營銷提出以下建議：

（一）在項目可行性研究階段，必需全面細致地進行調查，把握需求信息尤其消費者心理信息分析

這一工作要摸清消費者喜歡什么樣的產品，具有哪些消費習慣，消費者有怎樣的審美觀念，對產品有哪些特別的要求等，然后根據消費心理合理地進行產品定位。開發商生產什么，如何生產，建造過程中使用哪此工藝等都必須圍繞消費者心理需要展開。

（二）要善于從眾多消費者多樣性的消費心理中提煉具有共性的心理特點，準確地進行客戶定位

從目前我國房地產的發展來看，房地產營銷還沒有到針對個人心理需要“量身定制”的程度，而往往是針對一批消費者開發一批產品。消費者心理需求各種各樣，但是在某一層次的消費者中還是存在著帶有共性的消費特點，如何把這些帶有共性的心理提煉出來，貫穿到房地產再生產的整個過程中是需要高度重視的問題。只有將共性心理提煉出來，營銷人員才能準確地把準潛在的消費群體，實施客戶定位。

（三）實施名牌戰略，進行形象定位

名牌戰略就是企業通過對自身的產品、管理、服務、商譽等進行宣傳，讓消費者對企業品牌產生良好的印象，并形成習慣性消費心理的過程，它不僅僅是利用某一方面信息對消費者實施影響，而是通過多種“良性”信息對消費者心理進行長期影響。

（四）通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理，誘導其形成購買決定

房地產營銷人員科學地運用一些營銷技巧（如營銷人員細致地服務、詳盡地講解等），同樣可以與消費者形成心理共鳴，促成交易。

參考文獻：

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[2]張曉斌、張聲東，試論我國房地產開發的項目策劃模式[j].國外建材科技.2004年02期.

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[4]鄒高祿，成都市商業房地產市場需求敏感性因素分析[j].資源與人居環境. 2004年05期.

第7篇：消費市場分析范文

【關鍵詞】 液態奶 人均消費量 銷售渠道

一、中國液態奶消費市場特征

1、液態奶消費量的變化特征。城鎮居民人均液態奶消費量穩定,市場正處于成熟階段;農村居民人均液態奶消費量高速增長,市場處于成長向成熟過渡階段。中國城鎮居民液態奶消費量從1995年到2003年的9年間一直處于高速增長狀態,人均消費量的平均增長速度高達19.4%,在2002年達到最高增長速度31.7%。但是2003年后人均消費量開始處于穩定狀態,以往的高速增長趨勢消失了。因此中國城鎮居民人均液態奶消費量的變化趨勢表現為一條S曲線,目前正處于曲線最高位置的水平部分狀態,具體見圖1。根據產品生命周期理論可以推知中國城鎮居民液態奶消費在1999年之前處于導入階段;從1999年到2003年之間處于成長階段;自2003年后開始進入成熟階段,目前正處于需求穩定階段,這個階段可能會持續一個較長時期。中國農村居民液態奶消費量從2000年到2005年的6年間一直處于超高速增長狀態,人均消費量的平均增長速度高達41.4%,在2005年達到56.4%的增長速度后增長速度開始下降,到2007年時增長速度降為14.1%。因此中國農村居民人均液態奶消費量的變化趨勢正處于曲線S第一個拐點后的上升部分位置,具體見圖2。根據產品生命周期理論可以推知中國農村居民液態奶消費在2005年之前處于成長階段;從2005年到現在處于成長向成熟過渡階段,這個階段可能會持續一個較長時期。

2、液態奶消費市場的地區特征。經濟發達地區和乳業資源豐富地區人均消費量最高,城鎮地區遠遠高于農村地區,但農村地區人均消費量增長速度遠遠高于城鎮地區。中國液態奶的消費市場具有明顯的地域特征,經濟發達且營養觀念較強的地區人均液態奶消費量、人均消費支出和液態奶的銷售價格都顯著高于全國平均水平,如北京、山東、上海和天津的城鎮居民人均消費量、人均消費支出和液態奶的銷售價格均遠遠超過全國平均消費量。同時在奶業資源豐富的地方,如青海、新疆、甘肅、寧夏和陜西等地人均消費量也明顯超過全國平均水平,但是銷售價格明顯低于全國平均水平,具體情況見表1。此外中國液態奶人均消費量的地域特征在城鄉之間表現得更加顯著,城鎮居民的人均消費量在2000年是農村居民的62倍,隨后差距在逐漸縮小,但是2007年二者的差距仍然達到11倍。目前城鎮居民的消費量正處于穩定狀態,農村地區消費量處于高速增長狀態,因此城鎮液態奶市場處于成熟階段,農村市場處于成長向成熟過渡階段,具體情況見表2。

3、液態奶銷售的渠道特征。中國液態奶主要有便民商店、超市、批發市場、超大倉儲、集貿市場、百貨商場等七個主要銷售渠道,從2000年到現在其銷售渠道結構處于持續變化之中。2000年通過便民商店和集貿市場銷售的液態奶占所有渠道銷售量的比例分別為50.78%和12.55%,是所有渠道中所占比例排在前兩位的渠道,但是隨后的8年通過這兩個銷售渠道銷售的液態奶所占比例持續下降,到2007年時只有16.7%的液態奶是通過便民商店銷售的,通過集貿市場銷售的液態奶的比例更是下降到3.4%;相反從2000年到2007年通過超市和超大倉儲銷售的液態奶占所有渠道銷售液態奶的比例分別從14.7%和6.19%持續上升到23%和29.3%。目前銷售渠道結構中比例最高的是超大倉儲為29.3%,超市第二為23%,便民店第三為16.7%。具體銷售渠道結構變化見圖3。

4、液態奶銷售的價格特征。中國液態奶銷售價格可以分為6個檔次,不同價位液態奶銷售量在所有液態奶銷售量中所占的比例也處于持續的變化之中。2000年時銷售比例最高的兩個價位分別是高于2.5元/500克和處于1.8元/500克―2.5元/500克的液態奶,二者在液態奶銷售量中所占的比例分別達到41.34%和31.47%。整個高于1.5元/500克的液態奶的銷售比例達到96.37%,低于1.5元/500克的液態奶銷售比例只有3.62%。到2007年時高于1.5元/500克的銷售比例下降為45.6%,低于1.5元/500克的銷售比例上升為54.45%。因此,從2000年以來整個液態奶的銷售價格結構處于向低端化的轉變之中,具體情況見圖4。

5、不同形式的液態奶產品的銷售量變化特征。中國的液態奶主要有巴氏奶和UHT奶兩種產品形式,自2000年以來這兩種產品銷售量的比例結構也發生了反向變化。2000年巴氏奶的銷售比例高達85.83%,隨后不斷下降,到2007年時已下降為24.1%;相反,2000年時UHT奶的銷售比例僅僅為14.17%,隨后不斷上升,到2007年時比例上升為75.9%。

二、中國液態奶消費的影響因素

1、收入水平。收入水平是影響中國液態奶消費的主要因素。一方面人均收入水平對液態奶消費的影響在時間序列上得到印證,即液態奶的消費量隨著人均收入水平的提高而增加,具體數據見表2;另一方面收入水平對中國液態奶消費的影響在城鄉之間和不同收入水平城鎮居民之間也得到充分反映。從2000年以來,中國城市居民的人均收入一直是農村居民2倍以上,且城市居民人均收入的增長速度快于農村居民的增長速度,因此城鄉居民的人均收入差距呈逐漸擴大的態勢。同時城鄉居民人均液態奶消費量之間也存在著較大差別。從2000年以來,城鎮居民的人均液態奶消費量一直維持在農村居民的10倍以上,具體情況見表2。城鄉之間收入差距與液態奶消費量差距的一致性表明收入水平對液態奶消費量的影響是明顯的。除了城鄉居民之間的液態奶消費量差距與收入差距相一致外,城市居民間的液態奶消費量也因收入水平的不同而不同,高收入階層的液態奶消費量比低階層的消費量高,見表3。城市居民不同收入階層間液態奶消費量的差距也表明收入水平對液態奶消費量有著很大的影響,而且二者之間為正相關關系。

2、消費習慣。消費習慣是影響中國居民液態奶消費的一個重要因素,在中國人的飲食習慣中,乳品往往被看成嬰幼兒的食物,一旦過了嬰幼兒期,則應以其他食物為主食才更有利于成長。因此,對大部分中國人而言,只是嬰幼兒時期體內乳糖酶較多,可以把乳品中的乳糖分解以利于吸收。但由于以后不再飲用乳品,體內的乳糖酶含量逐漸降低,使得大部分成人后的中國人既不習慣乳品的膻味,也易出現乳糖不耐癥,從而導致他們不偏好乳品。但是中國年輕一代消費者沒有明顯乳糖不耐癥而且有飲用牛奶的習慣,因此青年消費者的液態奶消費量較高;同時酸奶是經過發酵的,所以適合大部分中國居民飲用,因此隨著居民收入和家用冰箱擁有量的增加,酸奶的消費量快速增長。

3、營養知識和保健意識。營養知識對居民液態奶消費行為有較大的影響。現代科學證明,乳品是營養最全面的食品,對改善居民的營養、平衡膳食結構、補鈣和增強體質均有重要的作用。但部分缺鈣的中國人由于不知道這一點,往往花大量的錢購買價格昂貴的補鈣藥品,也不去飲用價格適中的液態奶。在每年的“國際牛奶日”,各大中城市舉行了“奶與人類健康”的宣傳活動,向廣大市民宣傳乳品的營養價值,使部分城市的液態奶銷售陡增20%―30%,反映營養知識對居民的液態奶消費行為有較大的影響。

4、質量。液態奶質量是影響液態奶消費的一個十分重要的因素。這一影響在三聚氫胺事件中得到充分的證明。因為許多國內乳品企業都存在三聚氫胺問題,所以消費者在三聚氫胺事件暴光后大幅度減少國內企業生產的液態奶的消費,直到現在為止消費者的信心都沒有完全恢復。因為消費量急劇下降,使得許多大型乳品企業的現金流中斷而陷入經營困境。但是國外乳品企業的產品質量沒有出現突出的質量問題,所以國外乳品企業生產的液態奶受到廣大的消費者青睞,銷售量迅速上升,尤其是國外乳品企業生產的高質量液態奶的銷售量和價格都大幅度同時上升,顯示出液態奶質量對消費的巨大影響。

5、購買的便利性。購買的便利性對液態奶消費也有影響。在大中城市,從各種大小商店、超市、乳品銷售點到街邊小攤都有冷鏈設備,所以廣大居民可以隨時隨地從這些地方購買到液態奶,不僅如此,國內的乳品大企業如三元、光明、伊利和蒙牛等公司還為居民提供網上訂奶、電話訂奶和送奶服務,居民足不出戶就可以喝到所需的液態奶。但對于中小城市和廣大農村地區的居民而言,因為沒有十分完善的冷鏈系統,購買各種需冷藏的液態奶就沒那么便利了。這種購買便利性的不同對液態奶消費的影響,在省會城市與地級市、縣級城市居民的液態奶消費量的差異上得到一定的反映。

6、價格。液態奶價格對液態奶消費量的影響總體上表現為二者間為一種負相關關系,且影響的大小因不同消費者群體而異。對嬰幼兒、老人、病人、孕婦等必需消費群體,液態奶價格對需求影響不大;對收入水平較高的消費者,因乳品消費支出只占其食品消費支出的一個較小比例(2007年為0.67%),所以液態奶價格對他們的消費量也無多大影響;但對收入水平低的居民來說,液態奶價格則是一個重要的影響因素,其需求價格彈性達-2.14(CIAT,2000)。

三、研究啟示

第一,液態奶是一個乳品中的產品類別,根據產品生命周期理論,液態奶會存在一個較長的生命周期,其銷售會在成熟階段停留較長時間。但是具體的產品形式表現出標準的生命周期形狀。因此,液態奶會存在一個較長的生命周期,但是UHT和巴氏奶則會依次進入衰退期,這意味著新形式的液態奶會逐漸取代現有兩類產品。正如巴氏奶進入衰退期后為UHT奶所逐漸取代一樣,新的液態將會取代UHT奶。第二,液態奶消費市場的區域特征表明乳品企業必須選擇自己的目標市場,并且必須進行目標市場的時間上的戰略組合以維持持續成長。經濟發達的主要地區和城市目前應該通過營銷策略加以穩固以便為企業提供源源不斷的充沛的現金流,經濟次發達的二三級城鎮地區應該投以大量資金使其從成長階段進入成熟階段以便為企業的成長提供新的增長點,在更遠的將來可以在二三級市場處于成熟階段時向農村市場提供開拓資金。這樣從地理區域上的戰略規劃可以幫助企業在中國經濟發展的不同階段把握戰略方向。第三,不同價格的液態奶銷售量所占比例的變化表明液態奶已經從以往的主要面向中高收入群體的營養品向普通大眾的食品轉變,乳品企業必須通過實現大規模生產以規模經濟獲得降低價格的能力,因為大眾食品必須靠大眾化的價格才能獲得競爭力。第四,不同銷售渠道的液態奶所占比例的變化表明液態奶已經從早期的零食性產品向日常性食品轉變。企業必須加大超市或大型倉儲的市場占有率,這表明企業必須通過促銷,尤其是廣告投資增加自己品牌的知名度,必須通過質量和安全性提高自己品牌的美譽度和顧客忠誠度。因為日常食品的廣告彈性較大,這就是中國液態奶企業經常爭奪央視標王的原因。

(注:本文得到國家社會科學基金資助項目(批準號:06CJY

028)和華中農業大學經濟管理學院人才基金項目的資助。)

【參考文獻】

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[6] 何玉成:中國乳業產業組織研究[J].生產力研究,2005(5).

[7] 中國奶業年鑒[M].中國農業出版社,2008.

第8篇：消費市場分析范文

[關鍵詞] 市場細分 事后細分 動態細分 演進軌跡

一、消費者市場細分方法回顧

1.早期傳統的市場細分方法

早期的消費者市場細分方法，往往依據定性分析事先選定細分標準，這類市場細分方法后來被人們稱為事前細分，其理論基礎是消費者行為模式，其最終得出的細分類群結果依賴于研究者對消費者行為所做的定性分析。這類方法研究者首先根據定性分析提出所要使用的市場細分變量，然后收集所確定市場細分變量的相關信息，在此基礎上通過對市場細分變量具體信息的分析來對市場進行細分。這類市場細分方法的相關研究比較多，這里就不一一列舉。

2.以聚類為基準的消費者市場細分方法

與事前細分法不同，這類細分在研究前并沒有事先確定因變量，即細分標準類別以及最后所得到的細分類群數目在分析前都是未知的，又稱為事后細分。研究者往往選擇消費者的需要、態度、生活形態等心理描述特征,以及人口地理和產品使用行為特征作為混合細分變量，運用因子分析對變量指標降維，利用聚類分析得到細分類群結果。其理論依據是概率統計學方法――根據對消費者的抽樣調查數據的統計分析結果進而推導消費者分群特征，其理論假設是，某一時空點的統計結果可以反映消費者的穩定心理和行為特征，廠商可以用過去的消費統計結果推知消費者未來的消費購買行為。在有關基于聚類為基準的消費者市場細分方法中，國家自然科學基金資助項目成果《企業市場細分方法及目標市場確定》（徐鳳琴，喬忠，2004)一文最具代表性。此類方法運用數學方法已經有相對固定的模式，即利用數學方法從收集的消費者數據中找出其統計特性，由統計特性分析出市場特性。對于以聚類為基準的消費者市場細分方法還出現了適應性細分、人工神經網絡(artificial neural networks)、潛隱層次模型(latent class、model)及模糊重疊聚類(fuzzy and overlap-ping clustering)等方法這里也不展開進行描述。

3.消費者生活形態細分

西方消費者市場細分方法研究的主流是生活形態細分模型又稱心理圖示細分。該研究流派認為影響消費者決策的因素是多方面的，生活形態是消費者在一段時期內較穩定的心理行為模式，集中體現了消費者內外各種影響因素的綜合作用。盡管在細分標準的理論模式上沒有發展，但學者們運用統計方法綜合了人口地理個性、社會階層、態度購買行為等多種消費者信息，利用因子和聚類分析方法得到了關于消費者總體生活形態或某項產品消費的行為心理的細分類群。生活形態細分代表性研究工具有兩種:消費者活動、興趣和意見法(activity interest opinion，AIO)和價值觀念和生活方式結構法（value and lifestyles，VALS）。

4.非主流的消費者市場細分方法的簡單介紹

在消費者市場細分方法中，存在一些比較典型的針對特定方向的市場細分方法，筆者在這里簡單介紹消費者利益細分方法與消費者價值細分方法這兩種方法。其一，消費者利益細分方法。利益細分方法是建立在能對消費者價值體系進行具體衡量的基礎之上的，也就是以消費者對其所感興趣的不同品牌產品持何種看法，追求何種效用，即以利益為基礎進行消費者市場細分。該方法往往借助計算機進行復雜的測算和分析，但靠直覺來決定利益細分類型也有許多成功先例。其二，消費者價值細分方法。Reichheld(1993)的研究表明:客戶價值與客戶保持年限密切相關。客戶價值表現為客戶在購買企業提供的產品和服務在獲得自身的滿足過程中對企業的利潤貢獻。Verhoef和Donkers(2001)則提出客戶價值應區別為當前價值和潛在價值。價值細分的基本思想就是以客戶價值為細分指標，根據客戶價值大小將所有客戶分為具有不同價值的客戶群體。

二、關于市場細分方法演進軌跡的初步分析

1.事前細分與事后細分

(1)事前細分。事前細分在細分前就已經選定了細分標準，這樣就使得細分變得直接、形象，便于操作同時易于理解。這一方法無論在理論界還是實踐界都獲得了一定范圍的應用。然而由于其理論基礎是消費者行為模式，最終得到的細分類群結果依賴于研究者對消費者行為所作的定性分析，而目前《消費者行為學》本身并不是十分完善，正處于發展階段，使得消費者行為分析并不能十分有效地細分市場。

(2)事后細分。以聚類為基準的事后細分的理論依據是概率統計學方法――根據對消費者的抽樣調查數據的統計分析結果而推導消費者分群特征，其理論假設是，某一時空點的統計結果可以反映消費者的穩定心理和行為特征，廠商可以用過去的消費統計結果推知消費者未來的消費購買行為。從理論上講，某一時空點的統計結果確實可以反映消費者一定時期的穩定心理和行為特征，從而廠商可以用過去的消費統計結果推知消費者未來的消費購買行為。但是，其一消費者的穩定心理和行為特征所能持續的時間長度，是很難界定的，而且具備一定的穩定心理和行為特征的人們在具體做出消費決策時往往有具備一定的沖動性，使得這一穩定心理和行為特征喪失其現實意義;其二，由于統計工具本身局限于對數據的數理規律分析，其細分出的穩定心理和行為特征往往不可預知，常常偏離研究方向很遠。

(3)從事前細分到事后細分。事前細分最終得出的細分類群結果依賴于研究者對消費者行為所做的定性分析，而對于消費者市場行為所做的定性分析大多源于細分者自身的經驗，后期開始借鑒心理學的研究成果對消費者行為進行分析。消費者心理的分析使得研究者發現收集更多的市場細分的相關信息成為必要，而收集了大量信息后研究者往往就會發現原有的市場細分變量不足以囊括所收集的信息，正是基于這一點，事后細分應運而生。事后細分克服了事前細分對于所收集的市場細分相關信息利用不足的問題，有著其嚴密的邏輯：首先通過抽樣來收集市場信息，然后在假定某一時空點的統計結果可以反映消費者的穩定心理和行為特征的基礎上以統計分析工具對市場信息所反映的市場狀況進行分析，從而獲得市場細分的結果。筆者認為，事后細分的出現，反映出市場細分方法研究正在不斷朝更加科學的方向發展。它表現了市場細分方法研究的下列發展傾向：其一，市場細分方法研究開始強調市場細分方法應該忠于市場的現實狀況，不能完全依靠定性地經驗性分析；其二，市場細分方法研究應該借助相關工具學科的研究成果，以先進的科學方法來完善市場細分方法的邏輯性。

2.靜態細分與動態細分

(1)靜態細分。靜態細分是把時間軸假設不動，而考慮當前市場空間下各類不同消費心理動機以及與此相應的價值利益需求的差異。其優點是對目前市場的狀況可以獲得比較清晰和直接的認識。而其缺點卻十分明顯――“只能得到市場消費需求某一時段的快照，對于所切分到的各個消費群以后的需求變化無法得知。”同時，由于靜態細分也需要相當長的時間來分析和調查研究目前的市場狀況，從而產生了研究分析與實際情況的脫鉤，往往是一番調查研究之后弄清楚的是過去某一段時間內市場的狀況，但市場已經出現了新的市場變化，使得靜態細分的結果只能發表在各種刊物上而失去其應用于市場實踐的價值。

(2)動態細分。動態細分是跟隨實際市場中的一切變化來進行市場細分。從而使細分有了相當大的難度。目前借助統計工具以及相關研究的成果使得動態細分取得了一定的進展。定性分析的同時借助統計工具預測將來市場的變化，同時盡可能利用一切可以收集到的市場相關信息以反映市場變化的真實面貌。

通常動態細分的結果有兩種：其一，企業鎖定一個顧客群，竭盡全力向這個顧客群提供不同的產品或勞務以滿足固定的顧客群的變化著的需求，在該種情況下，顧客的生命價值理論得到了廣泛的應用；其二，企業以固定的產品或勞務在廣闊的市場中鎖定具備固定特征的一個特征消費者群，當原顧客群中的顧客需求發生變化時，企業在市場中繼續尋找滿足原有特征的顧客群，也就是固定的產品或勞務推向某一典型特征的細分市場。這兩種結果都對營銷實踐起到了相當大的指導作用。

(3)從靜態細分到動態細分。所謂動態系統，就是指系統的狀態變量是時間的函數，也就是說，系統的狀態變量隨時間的變化而變化。絕大多數的系統都是動態系統。所謂靜態系統，是指表征系統運動的數學模型中不包含時間的因素，也就是說，這種模型中的變量不隨時間的變化而變化。靜態系統有其相對性。市場細分當然不是在一個靜態系統中的。市場不是一成不變的，而是處于不斷的演進過程之中。隨著以速度經濟、網絡經濟、知識經濟為特征的新經濟的到來，世界步入了一個瞬息萬變的信息時代與個性時代，從而使得企業的營銷環境發生了很大的變化。在關系范式下市場細分的動態性質來自三個方面：一是顧客需求變化帶來的動態；二是顧客生命周期階段化帶來的變化；三是顧客與市場隸屬關系變化帶來的動態。以上可以看出，市場細分逐步走向動態細分有著其必然性。

從上面的分析中可以看出，動態細分雖然目前存在許多不足之處，但是動態細分的相關研究是靜態細分研究不容忽視的補充。它反映出了市場細分方法研究已經朝著對市場的長期把握的方向在發展。面對目前市場變化的加快，菲利普?科特勒在其《營銷管理》一書中就談到市場細分需要跟隨市場的腳步的觀點，他認為市場細分應該是一項經常性工作。筆者認為市場細分方法研究的發展方向中肯定不會偏離對市場的動態把握的方法。

市場細分與定位依賴的是這樣一種觀念：市場是不可改變的。這種細分可能產生橫向創意。但是，日常營銷與企業的實施和監控營銷項目使營銷人員大多數時候都是以細分(固定)市場來著手工作，可將之稱為“市場短視癥”。因此，對于從長期來看，對于市場的不斷變化發展而言，市場細分方法必然不能“短視”，必須朝著動態細分的方向發展。目前市場細分已經不僅朝動態方向發展，研究者們已經開始對如何在市場細分的同時發揮企業的長處進行研究，開始強調把握市場的同時把握企業自身。如果說利益細分是把握市場上的消費者，那么價值細分就是把握企業自身，而消費者生活形態細分就是強調兩者的兼容并包，未來的消費者市場細分方法必然以達到這一要求為目的。

三、消費者市場細分方法的演進軌跡

1.消費者市場方法的發展歷程

第一階段，早期傳統的定性細分方法；第二階段，統計學等工具學科應用于消費者市場細分領域，以聚類為基礎的事后細分成為消費者市場細分領域中除傳統定性細分方法外的另一塊大陸;第三階段，隨著社會的發展，各種學科都向前發展，促使研究者們開始強調對消費者市場進行深層次細分，生活形態細分成為消費者市場細分最前沿的代表。消費者市場細分方法的發展歷程是一個由“事前”向“事后”、由“靜態”向“動態”復合發展的過程。

2.消費者市場細分方法研究的未來發展方向

在前面對于靜態細分與動態細分的分析中，筆者已經指出基于對變化越來越快的市場進行把握的要求，市場細分朝著對市場的長期把握的方向進行發展是必然的。然而目前由于相關理論研究的局限性，對于動態市場細分的研究還停留在比較淺的層面，而且相關的消費者市場細分方法研究在該領域還沒能成為主流。筆者認為消費者市場細分方法研究的下一階段就是在前面論述的第三階段的基礎上對消費者市場進行動態細分，這種動態是在市場細分方法中考慮時間推移對消費者市場所造成的影響，從而達到對消費者市場的深入細分，而不是僅僅限于鎖定一個顧客群或者依托一種固定的產品或者勞務去尋找特定的顧客群。

參考文獻:

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第9篇：消費市場分析范文

巨大消費群使我國飲料市場連續13年一直保持兩位數增長。但是在2013年，飲料行業的高增長明顯放緩，而2014年飲料行業面臨更嚴峻的形勢，整個市場行情不好。在這樣的變革環境下，進入2015年的中國飲料市場發展趨勢將會如何？

規格：小規格產品將越來越多

經過高速發展，飲料行業沉淀了很多經典的產品和品牌，在包裝規格上主要是以500ML左右PET包裝、1L裝以上分享裝產品和310ML左右易拉罐產品占據主導地位。還有一部分規格和材質不同的利樂裝產品，填補了市場空白。

從整個飲料發展的趨勢來看，中國飲料未來的發展將小規格化，主要是因為消費者從追求溫飽型消費向質量型消費過度，尤其對于城市消費人群來說，小而美的產品將越來越多地贏得他們的關注。以500ML規格為上限，目前市場上新推出的產品大多數為500ML以下，滿足的就是越來越多的品質消費者，這樣也更容易表現品牌的品質和價值。

目前市場上主流的產品有雀巢咖啡、統一打奶茶等，成為一道小而美的風景線。這類產品價格雖然賣得不低，但消費者的忠誠度很高。未來從形制上，小規格的鋁罐產品將是產品開發的一個方向。

口感：輕口味飲料前景無限

飲料市場上的口味主要依托的是產品的品類和內容物決定的，果汁甜蜜濃稠，綠茶比較清新爽口，可樂爽口，涼茶植物味道，植物蛋白飲料比較濃郁，咖啡比較順滑香醇……每一類產品的成長都建立在其口感的基礎上，為什么要把口味突出來？因為飲料銷售的好壞很大程度上取決于產品的口感。

從目前市場上熱銷的產品來說，以達能脈動為代表的維生素飲料其實就是一種輕口味的產品，嚴格意義上它是加入維生素口味的礦泉水，比水更有味道，同時又沒有果汁那樣膩，加上功能化的訴求，從而驅動了脈動短短幾年內100億規模的市場。如果沒有這種口味的差異化，脈動沒有“藍帽子”的功能訴求，很難啟動這么龐大的市場規模。這種輕口味及輕功能訴求的飲料在脈動的帶動下逐漸成為一股重要力量，大有與涼茶及植物蛋白飲料一決高下的勢頭。

預計2015年，輕口味、輕功能飲料將繼續保持高速增長。這既滿足了人們夏天購買飲料解渴的訴求，又滿足了年輕人對豐富口感的追求。

品類：小品類飲料掘金潛力大

中國飲料大的板塊主要是碳酸、果汁、植物蛋白飲料、茶飲料、乳飲料、本草飲料等，品類格局已經組建形成。

碳酸飲料以“兩樂”為代表，其他企業基本沒有機會；果汁市場上匯源一枝獨大，其他都是“小草”；涼茶飲料市場則是王老吉與加多寶兩大“老虎”，其他基本也沒有機會；茶飲料市場上康師傅和統一兩強相爭，其他企業沒有大機會；乳飲料市場上娃哈哈一枝獨大，其他品牌乏善可陳；植物蛋白飲料中六個核桃、露露及椰島三足鼎立，占領各自的品類市場，其他企業只能打游擊戰。留給中國飲料企業可以增長的凈土其實不多，品類競爭的白熱化讓市場進行品類區隔越來越難。

面對鮮明的競爭格局，企業要想有所突破非常不易。中國飲料要想保持高速增長，必須要有所突破才能接上核桃露品類高速發展的接力棒，那么當前還有什么品類有機會成就百億市場？

從整個市場發展來看，小品類的飲料未來掘金空間巨大。

在大潮流和大品類的市場下，小品類是當前市場掘金的高地。在2015年，小品類特色飲料將會獲得很大的發展空間，因為大品牌增長疲軟、大品類增長乏力，所以小品類特色飲料中小而美的特點和價值會更加凸顯出來。比如，2013年以來真田枇杷飲料從整個飲料市場上突圍出來，成為PM2.5時代的潤肺飲料代表，獲得了市場的關注和追捧，前景無可限量。

而從原料角度來說，未來中國小品類飲料市場中，食用菌飲料市場會有品牌突圍出來。仲景香菇醬和江中猴姑餅干的熱銷，為食用菌飲料鋪墊了認知空間。而食用菌里的多糖更是比較昂貴的醫藥產品的原料，因此未來開發空間巨大。2015年初，江中猴姑飲料的推出才只是一個開始。

價位：夯實4元價位市場

中國飲料市場經過了2元時代到3元時代的發展，目前2元價位已經被碳酸飲料及茶飲料霸占，而3元價位的產品則被果汁及各種植物飲料占據。受市場競爭、通脹及人工費用不斷增長的影響，目前正在朝著4元價位挺進，越來越多的產品將在4元價位上進行廝殺。