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第1篇：購物中心招商范文

然而，購物中心已呈現出同質化的疲態，在注重體驗的新時代，不少購物中心正轉型加強消費者體驗。有數據顯示，為適應現代人的生活方式，近年來全球各地新建和改造的大型購物中心休閑娛樂類設施占到總量的60%以上，大型購物中心的主導定位正在發生變化。

“未來，購物中心會逐漸走向體驗化。”宜家購物中心中國區總裁丁暉在接受《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者專訪時如是說道。

家庭導向

1998年，宜家家居進入中國后用了5年時間進行市場測試；2003年起，宜家家居業務才正式駐扎中國市場。隨著宜家家居的穩步發展以及對中國商業地產的樂觀預測，瑞典宜家集團高層開始思索在中國開設宜家購物中心。

彼時，宜家集團旗下購物中心開發及運營管理公司――英特宜家購物中心集團已在歐洲多國開發宜家購物中心，宜家希望將購物中心業務引入中國。時任宜家中國財務總監及共享服務中心總經理的丁暉被選中成為英特宜家購物中心集團中國負責人，團隊最初僅9人。

“2008年發生了金融危機，中國電商處于迅速崛起的過程，不少外資企業退出中國。但是同年8月，宜家集團還是決定引入購物中心業務。”丁暉透露，宜家創始人英瓦爾?坎普拉德（Ingvar Kamprad）曾親自參與討論是否將購物中心引入中國的事宜，這位商業巨鱷對中國經濟發展、企業資金實力都有很強的信心，他對中國團隊說，“當別人退出時，我們的機會就到了。”

決定落地，丁暉帶領公司團隊首先在北京、武漢、無錫三座城市尋找地塊。2014年6月，無錫聚購物中心正式營運，北京、武漢薈聚購物中心緊隨其后。拿地到開業，宜家購物中心在上述三個項目的總投資達100億人民幣。

“從客流量來說，三家薈聚購物中心已經達到了預期，帶動了我們租戶的銷售。不過，我們還要關注消費者，提升消費者滿意度，讓消費者愿意在薈聚購物中心停留更久。”丁暉說。

談及宜家購物中心與傳統商業購物中心最大的區別時，丁暉脫口而出“家庭”二字。他認為，隨著社會發展，未來十年間將有更多家庭走入中產階級，對美好生活的需求會更強烈。

丁暉向《21CBR》記者表示，“宜家薈聚購物中心想為中產階級家庭，包括他們的孩子，打造一個與眾不同的，以家庭為導向的一個購物中心。”在現有三家薈聚購物中心里，兒童業態占比均在10%以上，超1萬平方米。

同r，為了讓購物中心更符合“家庭購物”屬性，宜家薈聚購物中心選址多在城市近郊、地鐵貫通處，其將自身定位為區域型購物中心，以滿足附近居民、中等距離居民的日常或消費需求，并吸引遠距離消費者前往宜家薈聚消費。為此，宜家薈聚必須具備大型商業體量，配備豐富的零售業態滿足各類需求。

以宜家北京薈聚購物中心為例，該購物中心租賃面積為15.6萬平方米，加上宜家家居，面積共達21萬平方米。購物中心一層配備有ZARA、H&M、優衣庫等主流快時尚品牌，二層混合了服飾、餐飲、超市等零售業態，三層配有蘇寧電器、餐飲、影院、兒童樂園等業態，每個樓層都采用退臺式大平面曲線設計，大且舒適，適合家庭朋友聚會。

有趣的是，宜家薈聚的招商方式“自成一格”。一般情況下，商業購物中心的招商流程是零售方根據購物中心提供的店鋪位置、價位進行選擇，但在宜家薈聚，零售方的店鋪位置均由宜家方面規劃建議。

“我們來自零售公司，所以對招商方面很注重。”丁暉解釋，是宜家薈聚為品牌方選位置，告訴品牌方為什么把店鋪放在這個位置。在招商時，宜家薈聚考慮的是，哪些品牌組合在一起才最符合消費者的購物習慣。“可以說，國內沒有任何一家購物中心配備的快時尚品牌有宜家購物中心那么齊全。”

多業態閉環

宜家自身的品牌效應作為宜家薈聚招商的重要籌碼，也正在為宜家薈聚引入客流，形成良性閉環的是，多樣的零售業態也可以吸引顧客再次前來宜家。“現在宜家北京薈聚購物中心有近2500萬的客流量，其中宜家家居占500萬，剩下的2000萬是宜家薈聚帶來的客流量。” 丁暉表示，在客流量的吸客能力方面，薈聚表現強勁。

去年年底，宜家薈聚購物中心又以21億元競得上海長寧臨空園區地塊，該地塊面積約為7萬平方米，建成后，總建設體量將超30萬平方米，商業零售面積達15萬平方米，品牌商戶達300家左右，項目計劃總投資約70億元人民幣。此前，宜家長沙薈聚購物中心項目也已啟動。

“在一線城市買地會遇到很多挑戰，有內部挑戰，也有外部挑戰。我們已經向集團申請了250億的投資額度，為下一個五年計劃做準備。”丁暉說。

第2篇：購物中心招商范文

關鍵詞：

中圖分類號：F061.3文獻標識碼： A 文章編號：

引言：以往，特別是在我國，建筑師、規劃師多熱衷于對文化建筑、辦公建筑、城市開發空間的研究，而忽略商業建筑的研究。隨著經濟的發展，商業建筑的大量增多，在社會中占的位置越來越霞要，對商業建筑也開始關注起來，出現了一批研究商業的著作、論文，但對其全面、有針對性的系統研究還不多見。其實，大型購物中心可以算的上是城市的縮影，當代的購物中心內容包羅萬象，而且，其位置一般位于城市中心或交通匯集處，對市民生活、城市形象有著很大的影響，因此，對大型購物中心的發展模式研究是有著重大意義的。

1.1.研究意義

一座大型區域購物中心對整個地區的商業布局結構平衡，其他零售業態的經濟效益都會產生很大影響。現代的大型購物中心與城市的關系更為密切，一座大型的購物中心對城市的交通、空間格局、城市形象等都有著極大的影響。購物中心不僅是商業空間，同時也是傳遞和交流信息的場所，是社會生活的重要空間。興建大型購物中心，可以開辟新的消費熱點，刺激消費，推動經濟發展。

按照中國目前的經營發展狀況、零售商業發展念勢、未來發展規劃、人均購買力水平、人們對生活質數水平要求的提高，在中國發展具備優良購物環境、提供大型休閑場所及停車場、集購物、休閑、娛樂、餐飲文化及服務等各項功能于一體的現代購物中心的條件已逐漸成熟，建設現代化的大型購物中心對促進中國商貿發展、填補商貿空白、優化商貿行業結構、改善購物環境和居民生活質量都有重要意義。購物中心的發展模式涉及從決策分析——建設——運營各個階段的不同模式，合理準確的模式有助于我們成功完成項目，一旦模式選擇錯誤，往往會導致項目的失敗。因此，如何認識購物中心發展模式，以及在現實中如何選擇合適的購物中心發展模式。

2基本概念

2.1購物中心

購物中心最早出現在歐美發達國家，已經有100年的歷史。二戰之后，購物中心首先在歐美國家蓬勃興起，后來隨著世界經濟發展和相互滲透，在世界范圍內廣泛傳播。事實上，要對購物中心進行準確的定義并不容易。歷來有不少人都試圖給購物中心下一個定義，而且各人的看法也不盡相同，各有側重，對他們的不同觀點和解釋進行分析，有助于二我們理解購物中心的本質特點。

2.1.1國外購物中心的概念

國際購物中心協會的定義是：“購物中心是由開發商規劃、建設、統一管理的商業設施，擁有大型的核心店；多樣化商品街和寬廣的停車場，能滿足消費者的購買需求與日常活動的商業場所”。

英國建筑師和購物中心研究專家把購物中心定義為：在統一的管理之下規劃建設的商業綜合體，然后把各個零售店面出租給單個零售商，出管理機構管理和控制，并對整個中心負責。

英國斯特林大學教授對購物中心的定義為：“一群建筑上組合在一起的商業設施，其在建設地段的規劃、開發、所有和經營上是作為一個操作單體，這個單體的位置、規模、商店類型都和它所服務的區域相關。這個單體通常提供與其性質和總體規模相適應的即時停車或輔助停車設施。”

2.1.2國內購物中心的概念

在我國，隨著對外開放和國際間經濟聯系的加強，購物中心已經嶄露頭角，備受關注。在我國由于，購物中心尚屬于一種新生事物，因此，對它的理解也比較模糊。在《中國大百科全書・城市規劃園林建筑卷》中，對購物中心有這樣的描述：“除保持傳統商業街的特色外，還設有白助食堂、電影院、游樂場、美容院、游泳池和展覽廳等活動內容，使單一的商店群發展成具有各種功能的綜合性商業、服務、娛樂和社交中心。”

2.1.3本文中購物中心的概念

通俗來講，購物中心就是建立在統一管理基礎之上，集各種零售、娛樂、餐飲及休閑為一體，組織嚴密、規模龐大，可以提供多種服務的購物、休閑場所。從這個定義來分析，購物中心所包含的內容比較廣泛，在服務功能上表現為復合性，在經營管理上表現為一致性，在服務設施上體現為完整性，在服務范圍上表現為特定商圈。由此我們可以看出，購物中心不是一個簡單的分散式的經營模式，而是一個統一高效運作的有機整體。

（1）是一組零售商店及有關的商業設施的群體組合，這些組成部分多處在一單體建筑物中，并且有足夠數量的相鄰而又方便的停車場。

（2）購物中心的策劃、建立、經營都在統一的組織體系下運作。

（3）購物中心是一種新型復合型業態和消費場所，組成商業群的各單體商店所提供的商品和服務人多屬于選購品性質，尊重顧客的選擇權，并在種類上能滿足顧客“一站終點”的購物需要。

2.2.2購物中心的基本組成

整個購物中心項目，可以包括的商業組合內容有：

（1）主力店租戶

①百貨主力店：百盛、大洋、梅曬、春天、賽特等；

②超市主力店：如沃爾瑪、家樂福、麥德隆等；

③家具類主力店：如直家、百安居、HOMEDepot等；

④娛樂主力店：如院線、電玩、KTV、冰場等

（2）半主力店租戶

國際時尚快銷店，玩具集合店如反斗城，運動品店、書店書吧、音像店、等。

（3）餐飲設施

各地特色店、燒烤類、火鍋類，以及麥當勞、肯德基等西式快餐店，主題餐廳，酒吧餐廳，美食廣場等餐飲設施。

（4）專賣店

包括國際一線、二線品牌及當地品牌在內的各種專賣店品牌等。

3.購物中心的特征

3.1.購物中心的業態結構特點

由發起者有計劃的開設，實行商業型公司管理，中心內設有商管中心，開展廣告宣傳等共同活動，實行統一管理。內部結構由百貨店或超級市場作為核心店，以及各類專門店、專賣店等零售業念和餐飲、娛樂設施構成。服務功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。根據銷售面積，設相應規模的停車場。選址為中心商業區或城鄉結合部的交通要道。商圈根據不同經營規模、經營商品而定。設施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，一般實行賣場租賃制。目標客戶，以流動顧客為主。

3.2購物中心的管理特征

購物中心在管理上有不同于其他商業建筑類型的本質特征。它采用“統一管理，分散經營”的管理模式，在統一開發建成之后租賃給不同的承租戶經營，實行集中管理和分散經營。管理者對購物中心實行統一的集中管理，購物中心的日常運行、保安、清潔、維修進貨和促銷活動等都是有組織地進行，公共空間實行

統一管理，供所有的零售商以及購物者共享。經營者不參與管理，定期向管理者交納管理費用，而所有者與管理部參與經營，租金收入和經營狀況并無直接關系。購物中心的商鋪是有計劃的聚集，對購物中心進行“統一管理，分散經營”是購物中心區別于其他房地產的核心特點。

3.3購物中心建筑的特征

購物中心建筑不同于其他商業建筑，有自己的特色。購物中心建筑的突出特

色，體現在通過商業宅問步行化和室內化，為購物者營造一個舒適安全的環境，

并組織眾多的商臆和服務設施，以完善的功能和服務滿足人們的多種社會需求，

以社會化的公共開放空問充分融入社會生活，將商業活動和其他社會活動緊密結合起來。

（1）步行化

購物中心是商店群的組合，為了協調商店與商店、商店與購物者之間的聯系，

往往通過一條線形街道束串連商店和組織人流。基于安全考慮，街道完全排除車

輛，實現步行化。由于購物活動是在步行的購物者和相對固定的商人之間進行的，

因此購物活動具有步行的特點，車輛穿行購物空間必然對購物活動帶來干擾。

購物中心試圖通過建立步行化的商業區來協調人車關系，在周圍提供大面積的停車場，把汽車限制在購物中心建筑的。

（2）室內化

購物中心是百貨商場和拱廊結合的產物，利用屋頂的覆蓋功能，將步行商業活動引入室內，并通過人工環境控制，減少惡劣的自然條件對步行活動的影響，從而創造舒適的環境，這正是購物中心建筑追求的目標。

大跨結構和采光技術的發展實現了屋頂的覆蓋和保護功能，將步行商業活動

完全引入室內空間。

3.4購物中心功能

（1）銷售功能

有計劃的引入多樣業種業念，通過各業種業念之間的搭配組合，滿足地區居民不斷增長的物質和文化消費需要。

（2）公共功能

不僅是商業功能，還通過各項服務功能、交流功能、文化功能等非商業性功

能，來滿足消費者的多樣化需求。

①銀行、證券、旅游服務、陪同導游等；

②包含劇場、電影院、游戲中心等娛樂設施在內的城市服務系統功能；

③郵電局、政府機關事務所、公共服務站、小診所等公共服務功能；

④大廳、畫廊、展覽廳等文化設施；

⑤會議室、交流室、。復會廳等集會設施：

⑥各種信息服務、導游路線等信息提供中心；

⑦公園、廣場、綠地、兒童游樂園等休息場所；

⑧健身中心、游泳池、蚓球場及其它的體育健身設施中心：

⑨各種文化教室；

（3）創造就業機會

可以為地區提供更多的就業機會，如開發公司的管理人員、各商鋪的工作人員

（4）地區開發功能

隨著人口的增加、城市地鐵開通、住宅開發、公共機關及教育機關、醫療機

構等社會基礎設施F｛漸完備，地區生活的方便程度將大大增加。購物中心為地區經濟發展注入更多的活力。

4我國大型購物中心發展模式研究

4.1開發主體組合模式

4.1.1開發商與戰略投資者合作開發

大型購物中心由于其規模大，涉及資金投入多，在開發過程中，很少有個人

投資者或小型機構，而國內商業地產投資商、開發商、經營商等普遍專業性較差，

實力較弱，因此需要綜合性商業房地產機構，不盡具有開發商、投資商的背景，

同時又具有經營商的背景——至少要組合有專業開發、投資、管理背景的管理團

隊，在投資上引入極富競爭力的專業機構，得到戰略投資者的支持。實際上開發商做的事情，是根據投資商的要求來做這種物業，投資商在介入之前，在物業托管以后，把物業收購過來，從這個方面來說，風險是非常的少，融資也會非常的容易，一部分投資商會介人到這一塊。

4.1.2用承包方式與土地或房產所有者合作開發

開發商也可以通過承包方式與房產所有者合作。開發者可以與房地產所有者

進行合作，利用他們空閑的土地、房地產或特定的房地產作為購物中心的經營場

所。開發者通過承包方式取得土地或房地產的經營權，不擁有所有權，他們可以

根據意愿將其開發成購物中心。這種方式可以為開發者節省大量的前期投入。

4.1.3單一投資主體開發

大型購物中心的投資開發主體一般不可能為單一投資者，也有一些已經逐漸培養了自己的商業房地產投資、開發、運營團隊，開始了大批商業房地產項目的開發。

大型購物中心開發對單一投資主體的資金實力要求很大，有些開發商想以先

出售、后返租的投資模式進行項目操作，這種操作形式有效解決了項目的資金問題，同時又不破壞該類項目統一經營的模式，是比較好的運作形式。出售后返租經營意味著商鋪購買者進入了項目的資金循環系統，這種發展形式對于追求短期操作效益或單一投資商來講，無疑屬于比較理想的形式。

4.2建設模式

當前，購物中心建設大致分為新建和改建兩種。這兩種建設模式又分為自發

建設型和規劃建設型。目前，在我國開發建設的Mall購物中心大多數是自發建設型的項目，特別是在城市中心區改建的項目居多。隨著我國在Mall購物中心領域的發展，加強城市商業規劃、合理布點、統一發展應成為各地政府制定城市總體規劃和管理城市的一個新內容。

4.2.1改建

我國城市中心傳統商業區趨于老化，其為更新改建為購物中心發展提供了機

會。上海豫園旅游商城就是由傳統商業區大面積改造而來，它大大改善了傳統地段的購物環境。北京新東安市場也是結合王府井商業區更新改造而建成的。此外開發商也可以通過承包方式與房產所有者合作，開發者可以與房地產所有者進行合作，利用他們空閑的房地產或特定的房地產作為購物中心的經營場所。開發者通過承包方式取得房地產的經營權，不擁有所有權，他們可以根據意愿將其開發成購物中心。這種方式可以為開發者節省大量的前期投入。

此外，許多地鐵車站的地下空間是購物中心發展的理想位置。這一模式的項目大多出現布點集中、交通受滯等情況。這對購物中心的經營和發展都帶來許多不利影響。

4.2.2新建

在我國，新建購物中心主要出現在城市新區和城市邊緣新開發的居住區，還有一些是伴隨多功能用的開發的大型城市綜合體建設而出現的。大型購物中心多數是結合新區開發而建設的，它的用地大多是未開發用地。如，上海商業城是與上海浦東新區開發聯系在一起的，用地位于張楊路，原是農民和一些條件簡陋落后的居住區，與人口稠密的城市中心區相比，它在用地獲得和拆遷方面的問題相對較少。

綜上所述，建立和健全各城市商業規劃，商業規劃與城市總體規劃協調考慮；使購物中心項目形成逐步發展、協調發展，并形成可持續發展。這應是我國在發展購物中心領域中必須認真探討的課題。

4.4經營模式

購物中心項目建成之后，就要考慮項目的招商、租售事宜，也就是這里所說的經營事宜。

4.4.1出售模式

在20世紀80年代中后期和90年代初、中期，也就是說在我國購物中心的啟蒙和發展的初期，開發商在進行購物中心開發時，其開發模式和普通的住宅沒有什么區別，都是修建之后出售，而且都是較小的商業項目，開發商幾乎不具備商業地產的專業性投資、開發、經營的特點，這就是購物中心開發的初級模式，也即出售模式。

在今天的城市里，這種模式開發出來的產品，比如許多傳統意義上的“購物中心”，繁華地段多層商鋪，地下城、成熟社區的底商等。

4.4.2租售結合模式

租售結合這種開發模式的總體思路是：購物中心開發商將開發出來的商業物業出售一部分，以收回投資成本，余下的資產開發商自己組建管理公司或聘請專業管理公司來出租經營，以賺取后期的營運利潤。開發商在出售商業物業時，一般都和業主簽訂返租協議（返租期短的約3～5年、長的達到15年以上），取得商鋪的管理權，以便對整個項目進行業態規劃。

租售結合開發模式的主要特點：

（1）投資機構組合：購物中心投資商、開發商、管理商、商鋪投資者。

（2）經營模式：出租經營和出售經營相結合。

（3）管理模式：開發商自己的管理公司或專業管理公司。

4.4.3出租模式

購物中心的出租模式也可以稱為招商模式，主要指開發商將零售商鋪、餐飲商鋪、娛樂商鋪等按照目標租金在該項目開業前，予以出租的工作。這種模式的好處是產權握在開發商手里，可以抵押再貸款，還可以坐待物業增值，甚至可以將商業物業投入資本運作。

（1）出租方式

主要有兩種，即：委托專業招商機構進行項目招商出租；自己搭建招商隊伍進行出租工作。將國際知名零售商請進來有利于整個項目的招商出租，通常國際專業招商咨詢結構更了解國際知名零售商的需求，所以委托國際知名專業咨詢機構進行前期招商出租更能有效的促進項目的進展。

（2）出租模式具有以下特點

①投資機構組合：購物中心開發商、戰略投資者。

②經營模式：出租經營。

⑧管理模式：開發商自己的管理公司或專業管理公司。

（3）出租類購物中心的投資模式

鑒于該類購物中心是以出租為唯一經營模式，那么就意味著開發商必須先通過金融措施籌措到足夠的資金，將該類購物中心建設完成并投入運營，再依靠租金收入回收投資、賺取利潤。如果開發商不能解決項目開發完成、投入運營及營初期所需要的資金，那么項目是缺乏可行性的。由于采用出租模式開發購物中心，前期投入的資金巨大而回收期較長，而且購物中心的前期策劃、建設、招商、經營管理等都是專業性極強的工作，因此，需要開發商不僅要具有開發商、投資商的背景，同時又應該有經營商的背景一一至少要組合有專業開發、投資、管理背景的管理團隊。

5.結論

本論文對購物中心的研究從概念入手，首先明確購物中心的概念是由一組零

售商及其相關的所有服務性、商業性設施共同組合而成，其土地、建筑及相關服

務內容必須經過完整的規劃、開發及一致的經營管理，附設等量的停車場，而其

第3篇：購物中心招商范文

此前，國內一些商場為了提升檔次會給予國際一線品牌商“裝修補貼”的招商優惠政策，而近來這種“賠本”的招租現象大有全國泛濫之勢。據中國商報記者調查了解，在一般性的裝修補貼之外，“零租金、鋪貨費、倒扣點……”愈加苛刻的條件都被開發商運用到購物中心、商業地產項目的招商中來，而“受惠對象”亦從此前的國際一線品牌商泛濫到國際二三線品牌甚至國內品牌商。

在樓市調控持續的當下，商業地產是一直被行情看好的“黃金行業”，千軍萬馬各路資本洶涌而來欲搶食“十年蛋糕”，為何會出現與此大勢截然錯位的“貼租”現象？顯然，對于現實的正視，將直接關系到這波中國商業地產的熱潮到底能持續多久。

開發商“賠本貼租”泛濫

“絕佳的180度街景位置、首次進場免3-5年租金、門店裝修補貼費用到代墊首批貨物的鋪貨費。”這是商業地產行業內一些二三線城市公開的面向國際一線品牌招商的“高規則禮遇”。這一度被國內品牌商斥為不公平的“非國民待遇”。

然而，這一極其優惠的“非國民待遇”近來已被開發商們競相覆蓋到更廣大群體上。“現在國際上毫無知名度的國際二三線品牌甚至國內的一些品牌都提出了裝修補貼的要求，甚至要求最佳位置、零租金，甚至代墊首期鋪貨費。”在日前的中國購物中心年會上，一位不愿具名的商業地產招商人士向中國商報記者無奈表示。

“放低身段貼租招商”的做法肇始于杭州大廈。2004年末，杭州大廈重新裝修后亮相，為凸顯其“精品化、國際化”的新定位，以免租3年和提供裝修費的優厚條件吸引了世界知名品牌LV箱包入駐。在杭州大廈的示范效應后，國內北京、上海、天津等各大商圈紛紛效法免租3年甚至5年，慷慨補貼數千萬元店面裝修費，甚至代墊鋪貨費。據中國商報記者了解，天津友誼商廈為吸引LV入駐，向LV承諾了單店銷量，為此還發生過動員全商場的商戶和員工購買LV箱包以完成所承諾銷量的事情。而北京樂天銀泰百貨為其商場補貼國際品牌的裝修改造費用高達2億多元。

而現在，國際一線品牌商入駐的極其優惠待遇被無限制泛濫。“目前，除了一般性的裝修補貼外，甚至出現了倒扣點的招租模式。”中購聯購物中心發展委員會主任郭增利在接受中國商報記者采訪時表示，所謂“倒扣點”就是地產商必須承諾每個月門店能達到多少銷量，否則地產商必須補償這部分銷售利潤。一般而言，倒扣點為承諾銷量的5-10%。郭增利說，“換句話說，當前國際一線品牌商在國內的投資開發已到了無需承擔任何經營風險的地步。從場租到裝修到建店鋪貨到銷售量，所有的新店開發投資成本都為零，國際一線品牌商將此全部、完整地轉嫁給開發商了。”

中國購物中心專家委員成路說，以往開發商還能通過把國際一線品牌商的高成本轉嫁給國內的品牌商和中小的零售企業，要求入駐的國內品牌企業接受高租金、高扣點、差位置，但現在連國內一些品牌商也能開出“裝修補貼”的要求了，開發商們似乎都在競相做著明顯的“賠本賺吆喝”的虧本買賣。

上述人士坦言，在商言商，誰都不愿意做“賠本的買賣”，但眼下同行都有這個趨勢，別人給予優惠了你不給出同樣的力度，結果只能導致招商無法推進。“現在優質商家越來越少，在同一個商圈或城市，進了你家就不再可能在同一個商圈內開出第二家，所以先下手為強。”這位人士說，目前招商的確難度非常大，稍微比較好的品牌在與商業項目談合作時都很強勢。不僅要求項目好、位置好，還要業主愿意提供裝修補貼，同時以純銷售提成作為租金才有機會繼續洽談。

“僧多粥少”似乎已成為中國商業地產面臨的現實問題。在日前意大利高級成衣品牌Versace Collectiony亞洲最大旗艦店正式落戶北京莊勝崇光百貨（SOGO）的儀式上，公司范思哲品牌部榮華就向中國商報記者坦言，近來全國各地邀約開店的地產商層出不窮，裝修補貼、免租等優惠條件一個比一個“響亮”，但作為全球知名奢侈品集團Versace（范思哲）旗下高級成衣品牌，對于進入城市還是有著相當的考慮。

同業競爭的壓力下，地產商們當然希望降低風險盡快有資金回報，于是，一場品牌爭奪戰就此拉開。榮華說，目前，被邀約參加的各個城市商業項目招商推廣啟動的盛典排場一個比一個大是其表現之一。

其次，為吸引優質品牌商入駐，一些商業項目的招商團隊告訴中國商報記者，他們現在普遍采取“先進來再談價”的做法。“我們一些商場購物中心的門店開業半年了還未談到收租，具體租金要看經營以及雙方談判的效果而定。”國內一品牌商告訴中國商報記者說。“在以往，如果項目首層招到一線品牌，二三層的招商就會相對容易。現在則不然，即使一層把GUCCI談下來，剩下的二三層還是無法推進。”

據中國購物中心專業委員會的全國調查，按照目前的購物中心招商市場行情，部分一線品牌要求的裝修補貼金額上升了50％-100％不等，相反，租金卻反過來下調。

這是否意味著商業地產供需的天平也在悄然轉化？答案似乎是肯定的。“以往的業主市場正在轉變成租戶市場。”國際購物中心協會總裁兼首席執行官邁克爾?克切維爾（Michael P. Kercheval）在亞太購物中心年會上表示，中國商業地產的集中迅猛增長正將商業地產的話語權轉向租戶，品牌商將擁有更多挑選和話語權，而地產商將面臨更大的經營壓力。

高端井噴的同質化嚴重

上述案例并非孤案。在接受中國商報記者的采訪中，多數人士都坦言目前國內商業物業正經歷著更加殘酷的競爭，大多數商業物業都坦言招商緊張或難以招租。眼下，中國商業地產是被各路資本行情看好的“黃金行業”，如此繁華大勢下，為何會讓國內商場出現大面積“虧本的買賣”呢？

“國內購物中心同時間明顯放量，投資開發增幅巨大，必然導致眾多開發商在同一時間段開始招商、運營，同業競爭當然會導致招商緊張。”郭增利說。

根據中國購物中心產業資訊中心的數據，僅東莞、石家莊、貴陽3個城市在2011年年底將迎來約780萬平方米的商業供應。而在沈陽、成都等城市，商業地產開發火熱狀況更甚。沈陽目前開發超過10萬平方米規模的城市綜合體項目達55個以上，購物中心的建造計劃達100個；成都在建的城市綜合體總數則超過80個，總體量近千萬平方米。中國購物中心產業資訊中心的報告還稱，珠海、中山、海口、銀川、西寧5個三線城市商業建筑面積今年增幅將高達83.9%，出現過剩化的趨勢。

在各種商業地產的行業性論壇和會議上，沈陽是被業內人士提及最多的一個城市，這是當前國內商業地產投資“瘋狂城市”的典型代表。在沈陽市青年大街南段，規劃的“金廊工程”迄今已吸納投資逾1300億元。據估計，其中規劃和在建的大型購物中心等商業綜合體項目已超過40個。這已遠遠超出一座城市經濟總量和人口的承載能力，因為“一條街上有一兩個購物中心就足夠了”。由于商業項目集中過剩，沈陽目前商業地產競爭相當激烈。對比來看，濟南市的人口和經濟總量均比沈陽少，但商業地產的租金水平明顯高于沈陽。

對此，成路質疑說，“國際國內優質品牌商家資源就那么多，再如何看好中國市場，再著急擴大規模也填補不了中國商業地產張開的血盆大口。”

在商業地產的投資開發熱潮中，開發商們無不選擇了高端購物中心和奧特萊斯這兩種最為高端的商業項目的開發。在成路分析看來，這就直接導致當前開發商招商緊張的局面。

成路表示，目前，國內的商業地產從上海的淮海路到重慶的解放碑，從天津的友誼商廈到杭州的湖濱新天地，“高端化”和“國際化”已成為商業街和商場定位、提升和改造的唯一主題，而地方政府也在進駐權、稅收、補貼等方面，直接或間接地主張商業項目往高端走。

今年12月，陽光新業從首創集團“接手”的新業中心?水晶宮將正式啟動招商，這將是北京城內的又一高端購物中心，而在這之前，北京已掀起了一股高檔商業項目開發的熱潮。商業面積供應的集中放量，也導致招商競爭日趨激烈。從2007年以來，隨著金融街購物中心、新光天地，以及樂天銀泰百貨、金寶匯的入市，高端商業呈現一種井噴式的發展狀態。僅在東三環沿線，就盤踞了國貿商城、銀泰中心和新光天地三家大體量的高端購物中心，而目前國貿三期商城也處于密集開業中。

郭增利說，同一商圈的不同商城同質化定位，是招商工作的最大“殺手”。因為同一品牌進駐同一商圈，一些高端品牌商擔心會對兩處銷售造成互相沖擊，顧此失彼；另外，同質化帶來的后果就是行業利潤下滑，同質化的品牌不得不以打折促銷來搶客源和提升銷售量。有關數據顯示，去年國內10多家百貨類上市公司雖然多數實現營收增長，但過半企業的凈利潤卻出現明顯下滑，最嚴重的甚至創下10年以來新低。

實際上，按照業內普遍的觀點，國內北、上、廣一線城市和個別二線城市的中心區商業類物業早已嚴重飽和。參照國際標準，西方發達國家人均的商業物業面積也僅為1.2平方米。而根據上述數字，不僅北京、上海、廣州等一線城市人均商業物業面積早已超過了這個數字，上海甚至超出了人均2平方米，甚至中山、沈陽、昆明等不少二線城市也在快速向這一數字靠近。

“中國的社會經濟和商業展尚未成熟，居民消費能力水平較低，因此對于商業面積的需求也相對較少。太多的商業集中面市將會造成過量。”成路說，正是商業項目的集中放量導致招商緊張，扭曲的貼租賠本政策才會在全國大面積泛濫。

“國內購物中心為主的商業地產的開發一直沒有創新，各開發商推出的產品大同小異，品牌幾乎一樣，走進哪個賣場都是一樣的。”成路說，招商難就在于眾多商業項目的集中推出都選擇了同一個定位和模式，已是嚴重的同質化。

奧特萊斯是中國商業地產開發的另一個熱點。對此，連國際品牌GAP的企業房地產部全球高級副總裁卓大偉都忍不住在商業地產大會上抨擊國內開發商的“短視”。卓大偉說，目前年內中國建設的奧特萊斯多達四五十家，這些奧特萊斯無不是宣稱要集中奢侈品牌，但他認為這一模式不太正確，因為任何一個國家人數最多的階層都是中產階層，奧特萊斯應該吸引更多為中產階層服務的品牌。

邁克爾-克切維爾也認同卓大偉的觀點說，中國商業地產當前最大的問題可能在于缺乏足夠多的零售品牌去填滿要放量的這些購物中心。

“可以肯定，當這波熱潮過后，國內有不少商業項目將陷入困境。”成路告訴中國商報，國內商業項目開發正與有限的零售品牌資源形成巨大反差，在如此一哄而上的同業競爭局面下，預計未來幾年內，必然有很多商業地產項目會陸續出現問題。

商業規劃缺失

實際上，盡管貼租招商已成為國內開發商運營商業地產普遍的“心頭之痛”，但招商難或許只是揭開了當前商業地產瘡疤的一角。

郭增利表示，與開發商招商難相對應的是，著急擴大規模的品牌商卻也遭遇選址難。郭增利介紹，一些高端品牌仍向其抱怨在國內依然找不到合適的物業，而不得不延緩進入中國市場的步伐。

這或許才是問題的關鍵。郭增利說，這意味著在這輪商業地產爆發式增長的背后，實則是有著大量激增的商業地產項目將得不到相應的匹配，意味著將空置和成為庫存。

而眼下北京、上海甚至二線城市的商業地產庫存量已是高居不下。以北京為例，據統計，截至目前北京商業地產存量面積已達959萬平方米，如果按較快的銷售速度計算，也至少需要28個月才能消化完。在上海，據調查商業地產庫存已超過千萬平方米。廣州在2010年新建商業項目建筑面積超過120萬平方米，超過廣州此前5年新建商業面積的總和，如此龐大的新增商業面積，至少需要3年才能消化完。同樣，截至去年10月底，西安市商業地產庫存達343.89萬平方米，即使按照今年西安最火爆的銷售速度來測算，仍需要將近四年的時間才能將這些存量全部消化。

但地產商們顯然還未意識到風險。與上述巨大庫存相對應的是，地產商們仍在源源不斷地“跑步進場”，加速搶食所謂的商業地產“黃金十年”蛋糕。而讓業界擔心的是，三四線城市出現了太多的商業項目，而且幾乎都是清一色的大而全的“綜合體”，高端化的購物中心，而當地的消費市場根本沒有那么大的承受能力，當供應量超過市場的消化能力，就會有一大批商業物業滯銷堆積，在融資渠道收窄的背景下，房企本已承受重壓的資金鏈條很容易斷裂，進而引起一連串的連鎖反應。

香港恒隆地產集團董事長陳啟宗即預言，未來一兩年內，內地很多商業地產項目將陸續出現問題；3年左右，會有一批項目倒閉。

而對于造成這種以高端購物中心、奧特萊斯、城市綜合體為主的商業地產“瘋長”現象的分析，中國商報記者采訪中得到的是兩種較為主流的觀點。

一種是認為地方政府的助推當首。為提速城市經濟發展，地方政府對于上述商業項目的開發大開“綠燈”，尤其是二線甚至三四線城市，地方政府紛紛為大型商業項目強制貼加“高端”標準，因此催生同質化的高端商業項目扎堆。

但以郭增利為首的中購聯購物中心專業委員會的觀點卻認為，當前的商業地產開發熱潮中，地方政府的干預和關聯度越來越弱，主要還是開發商自身利益、利潤的驅動使然。“相對早前剛剛改革開放地方政府需要借國際一線品牌、500強提升政績，為此減少開發商拿地成本，近來地方政府對于此方面需求相對減弱，商業項目一味高端化主旨還在于開發商的動機。”

中購聯購物中心發展委員會的調查發現，國內購物中心“一味做高端”大都源于開發商希望“做高端”的主觀動機，而不是本著市場需要什么樣的購物中心去開發。“本土開發商本身對品牌商的號召力不夠高，又缺乏國際一線資源，還面臨著諸多的同業競爭，可想而知遭遇的招商阻力就會更大，導致本土購物中心成功率低于外資購物中心。”

但政府規劃的缺失卻也是導致現在很多城市批量建設的商業地產缺少質量的癥結之一。“主要是因為開發商拿到地時，所有指標都已被相關部門硬性規定出來，而沒有商務部門的參與，未經專業的商業規劃。”在郭增利帶領國內購物中心企業考察澳洲市場時，郭曾發問澳洲最大的商業地產公司也是全球最大的商業地產上市公司西田公司（Westfield）：為何在全球披荊斬棘卻遲遲未進軍被視為最大潛力的中國市場？ 西田公司表示，其對中國市場一直很關注，但難題在于沒有一個城市能保證未來在其開店后三公里商圈范圍內是唯一的一家購物中心。規劃缺失導致的惡性競爭被西田公司視為中國商業地產發展最大的難題。

業內人士都同意的一個觀點是，規劃缺失是導致商業地產亂象的一個重要原因。成路說，如果要對商業地產進行調控、實施干預，首要的落點，應該是“對商業地產的合理規劃加強引導”，對于商業項目的開發建設應該有專業、科學的規劃，納入整個城市總體規劃中，與當地城市經濟發展、人口增長和商業企業的發展速度相協調。郭增利也表示，地方政府對商業地產的規劃應對整個城市當中設置的地段應合理布局的業態，同時采取多中心的規劃層次去規避分布不均的問題。

值得欣慰的是，商業地產不斷高漲的行情已引起政府部門的注意。此前，銀監會向多家銀行下發關于風險防范的通知，要求對炒作升溫的商業房地產保持高度警覺，各銀行尤其是非金融機構不得頭腦發熱，盲目增加信貸投入。這已是銀監會今年第三次對商業地產發出的信貸預警。銀監會前主席劉明康亦公開表示，將加強對商業物業抵押貸款等非住房類貸款的監測。同時，有關部門則繼續對商業地產和二三線城市房地產風險保持“關注和警覺”。

但顯然，更關鍵的還在于，商業規劃始終未被列入城市發展規劃，在市場有些扭曲和混亂的情勢下，政府是否需要對于當前的商業地產規劃缺失有所關注？尤其是各個城市的商業地產總體量規模和業態布局是否將有所控制？這恐怕是值得政府思考的問題。而對于開發商而言，如何從同質的同業競爭中走出來才是走遠的關鍵。否則，面對已然供過于求的國內商業地產市場，即使開發商更努力地從免租金、貼裝修到倒扣點“賠本貼租”也未必就能賺來“吆喝”。（據《中國商報》）

延伸閱讀

王慶：2012商業地產走勢及應對

2010-2011年，華岸商業走過了艱苦而又忙碌的一年，憑借對中國商業地產認知和摸索，華岸商業的服務逐步得到了開發商及投資商的認可，通過總結，我得出幾個上年度中國商業地產發展的關鍵要素：“貨幣的通脹壓力，開發投資增速減緩，商業物業資產價值估值上升，機構投資物業比重增加”。

以國內眾多餐飲、服飾、超市等商業機構大宗物業購買比例的增加，反映出商業資本尋求上市的渴望，但下半年資本市場的收縮，使得多數知名品牌的商業發展方向突然改變，例如“俏江南”下半年停止大宗物業的購買，轉向國外基金偏好的2000-3000平米連鎖餐飲的租賃市場。現在回顧過去，華岸對中國商業地產整體走勢的判斷和分析基本與市場吻合，這是商業管理公司的基礎能力的體現，也保證了很多服務的項目沒有走偏方向。

在2011年服務的基礎上，華岸2012年對中國主流商業地產的經營策略初步判斷為“商業資本對接、商業資產高配、商業服務跟進、商業模式優先”的方針，針對中國大多數商業地產發展商資金缺乏及資本運作欠缺的情況，2012年將出現中國商業地產大規模轉讓、商業物業大規模促銷的局面。

華岸也逐步控制了擴大業務規模的節奏，謹慎選擇項目，以促進開發商存量商業物業快速消化為主要方向，優化項目結構；在企業經營方向上抓住時機希望能實現由“商業地產系統服務商”向“中國購物中心及商業地產整合營銷服務商”的轉變。

2012年，隨著經濟增長率的逐步降低，勢必會引發商業地產連鎖反應，但將會促進形成中國商業地產理性的投資環境和專業化的營運管理，使商業物業的資產結構更加完善，低效不良的商業地產項目會逐步淘汰，在此過程中，中國商業地產的資產價格有可能會在下半年探底。

總結一下，中國商業地產2012年“兩個逐步下降，兩個逐步上升，一個快速發展”：經濟增速和貨幣供給逐步下降；企業重組和項目交易逐步上升；商業地產理性營銷和商業物業專業運營快速發展。

世邦：2012年全球房地產仍然前景不明

世邦魏理仕全球研究部的最新一份報告指出，宏觀經濟和政治前景的不確定性導致市場對于商業房地產的謹慎態度很可能將持續到2012年全年。這份名為《2012年全球視點》的報告指出，與二手樓盤相比，地理位置良好的優質房地產資產將會繼續其良好的表現，與其它類型的資產相比將具有很強的競爭力。

"鑒于當今世界存在的不確定性及其所達到的程度，房地產業的前景在許多方面都不可避免地不太明朗。"世邦魏理仕全球首席經濟學家雷蒙德?托特（Raymond Torto）表示，"然而，需要指出的是，核心區域優質房地產的抗通脹能力的預期對于投資者仍然具有相當大的吸引力，并且與許多其它類型的資產相比，在2012年投資商業房地產將提供更強的競爭力且風險適度的回報。"2012年租戶在做出決策時將繼續保持審慎態度，并且對于房地產的需求將維持在中等水平。歐洲和美國的投資者將因此傾向于采取更為保守的策略，重點將集中在流動性和透明度最好的市場中位于黃金地段的優質樓盤。全球范圍內，許多市場都存在新開工樓盤數量不足的現象，這也將促進現有優質物業的市場表現。

該報告指出，增值性投資策略對于經濟體的增長或復蘇的直接依賴程度更大，因此在當前這種經濟環境下，這種策略很可能不太流行。由此導致的結果之一就是從投資角度而言二手房地產將繼續表現低迷。

第4篇：購物中心招商范文

關鍵詞：大型商業中心；項目管理；風險控制；對策

一、研究背景

近三十年來中國經濟高速發展，人們的生活質量大幅提高。在中國主要大城市中，第三產業已經超過制造業成為城市經濟的第一大產業，其中零售和餐飲業占第三產業的1/4。第三產業上升的結果是，商業中心作為服務業的空間載體而受到各國城市政府和市場的共同重視。自20世紀90年代以來，國內的零售業增長非常迅速，商業活動非常活躍。由于過去多年商業地產開發沒有被足夠重視，商業配套不足且結構不合理，現有的商業設施中很多已經老舊，不能滿足人們的購物需求，所以商業地產的發展空間很大。同時由于城市經濟轉型、社會變化、科技進步等原因，現代的生活方式發生改變，人們已經不再滿足于“獲得性”消費或“真實性”消費，還需要“體驗性”消費，購物、休閑、娛樂活動豐富了城市人的現代生活，現代綜合性購物中心滿足了人們這種新生活方式的需求。在市場的層面，面對全球市場中商業、娛樂業、餐飲業越來越強烈的競爭，開發商、商業界、娛樂界等社會機構也熱衷于對商業中心的新建和改、擴建進行投資。現代購物中心已經被當作城市經濟發展的發動機，受到政府、市場和社會的共同歡迎。

但另一方面，在我國，對購物中心的開發建設還沒有積累足夠的經驗，也缺少相關的理論研究，目前還處于初期的探索階段。很多購物中心的開發建設只是模仿其他成功的類似項目，一些開發商盲目投資、盲目建設，缺少專業指導和技術支持，導致一些項目中投入的巨額資金無法收回，造成大量資源浪費。因此，一個購物中心項目從最初期的選址、策劃定位到最后的建成開業，整個開發建設過程中甲方工程人員起著非常大的作用，如何盡量避免這些問題的發生，或者將損失降到最低是所有工程建設人員的目標，打造出更有效益的購物中心。

二、購物中心的發展及特點

（1）發展階段。20世紀90年代，現代綜合性購物中心的建設來臨，現代綜合性購物中心的功能涵蓋了人們休閑出行的主要目的――即購物、娛樂、餐飲。其提供的服務為多樣化的商業、休閑、娛樂、餐飲，專業服務、健身保健，甚至包括教育、小型醫療服務、政府行政服務等，即所謂“一站式服務”。在城市，綜合性購物中心是當代城市更新的主要內容之一；在郊區，出現了綜合性購物中心與高科技產業園區相結合，再加上住宅區，形成郊區的“邊緣城市”，即所謂的“新城”或“衛星城”。

（2）購物中心的類型。以美國的購物中心為例，購物中心大致分為三種類型：1）鄰里購物中心服務半徑2公里左右，顧客可步行到達，開車5～10分鐘，平均可出租面積5000平方米，以提供食品及日常生活用品、日常生活服務為主，主力店往往是超市或綜合性藥房。2）社區購物中心服務半徑5～8公里，開車10～20分鐘，服務人口4～15萬人，平均可出租面積15000平方米，以一個超市或初級百貨商店為主力店，加上一些小型日用品商店，如服裝店、鞋店等。3）區域購物中心服務半徑15～20公里，開車25～30分鐘，服務人口15萬人以上，一般區域購物中心平均可出租面積45000平方米，有2個主力店，超級區域購物中心平均可出租面積90000平方米，有3個以上主力店，主力店可以是百貨商店，也可以是美食街、大型折扣店、室內游樂場、電影院等，區域購物中心提供的商品齊全、服務內容豐富，適合購買那些比較貴重的物品。

（3）購物中心的特點。購物中心有以下特點：1）項目由統一的組織進行策劃、建設和經營。2）產權統一不分割出售，以適應管理的需要。3）提供綜合的購物服務。4）擁有大的停車場。5）擁有良好的購物環境，提供娛樂、休閑等特色綜合服務。6）統一經營策略。7）能夠創造新商圈或使地區得到更新。購物中心通常有一個或幾個主力店，以及若干個較小的商店。主力店可以是百貨商店或超市，也可以是主題公園或游樂場、文化中心、電影院或劇院、運動中心，甚至是賭場（如美國拉斯維加斯的賭場購物中心）。由于購物中心的綜合性特征，其建筑內部有多種使用功能同時存在，所以其對結構、設備設施的要求也比較多。為了保證一定的安全性和舒適度，除了一般公共建筑都有的上下水、冷風、暖氣、新風、排風、照明、電源、電話、消火栓、消防噴淋、消防排煙、加壓送風等設備外，整棟商場還需要有線電視、互聯網、POS機收銀系統、監控、報警等等多種設備，除此之外，根據其自身特點各種類型的商戶還有特殊要求。例如，餐飲需要用上下水、燃氣和較大的電量（西餐廚房用電的設備比較多），還需要單獨的排風系統（普通零售區域的回風可以通過空調機房處理會進入送風系統，而廚房排出的風不能循環使用）；一些餐飲如燒烤、火鍋餐廳因設備散熱量大，需要在冬天送冷風；廚房通常要做地面墊高，且各種廚具設備多，所以結構要預留較大荷載；電影廳需要做升起的觀眾席，對結構荷載要求高，要求室內空間比較大，且電影廳需要隔音效果好，則其上下層及貼鄰的房間不能有震動的設備，相鄰兩個電影廳之間需要雙層墻；電影放映室需要單獨的排風設備，因為放映設備會有有害氣體排出；美容和美發商戶需要用水；游樂設施可能需要較高大開敞的空間，需要預留較大的結構荷載，需要上下水和較大的電量……

三、購物中心項目開發建設過程的特點

購物中心項目與傳統意義上的商業項目不同：業態不同，購物中心是集合了不同的業態，而傳統商業往往只有單一的業態；盈利模式不同，傳統商業地產大部分為短期回收投資項目，而購物中心項目回報要看后期經營，屬于戰略投資項目；消費群體不同，購物中心涵蓋消費群體更廣，單次消費時間更長。商業不同于住宅，住宅開發可以不斷復制，商業卻要因地制宜，以求匯聚人氣，提高收益。因此，商業地產前期策劃和規劃設計都復雜得多。購物中心住宅的不同于之處還在于，住宅可以賣掉迅速回籠資金；而購物中心開發則不能再以回款滾動開發，且耗資大、開發周期長，需要自身準備好充足的現金流，或具備較強融資能力。另一方面，如果購物中心項目開發、運營比較成功，可以提升項目整體價值并提升項目周邊地塊的價值，則開發商可將購物中心作為固定資產進行融資。購物中心的復雜性：因地制宜，不能復制；功能復合，業態多；調研、定位、設計更復雜；策劃、運營能力要比較高；建設和運營過程中商戶和業態不斷變化翻新；招商、策劃、設計同時進行。購物中心的風險性：開發周期長；不能快速回籠資金；投資大，見效慢；長期持有型物業，其經營狀況易受市場波動的影響。在商業地產開發暴增的背景之下，在資金、招商、運營、管理、培訓等方面，只要其中一環出現問題，都可能導致項目爛尾或死盤。這就要求開發購物中心的開發商要具有較雄厚的資金實力和融資能力、較高的機會把握能力、較強的分析決策水平。

四、實際案例分析

（1）項目規模。以筆者全過程參與開發、建設、運營的項目為例：用地面積：9547m2。總建筑面積：94087m2（其中：地上53925m2，地下40162m2）。建筑高度：38.1米。建筑層數：地上六層，地下三層。結構形式：地下：鋼骨混凝土框架結構。地上：鋼框架結構。

（2）大型購物中心項目設計階段主控點。開發商的建筑師首先要選擇設計單位，設計項目包括：規劃設計；建筑設計；室內設計（方案、施工圖）；專項設計（包括幕墻、虹吸雨水、市政、廣場及綠化、標識導視系統、空調、變配電、弱電系統、中水系統、消防、人防、停車管理系統等）。建筑師要配合合同預算部進行設計單位的招標、遴選、評標，編制設計任務書，談設計合同。設計工作開展之后，開發公司的建筑師要跟進設計過程：監督設計進度完成情況、設計成果完成質量、提出設計修改意見、接受設計成果（圖紙、電子文件等）；配合設計院與政府部門溝通，完成圖紙報審、報建等流程；確認設計單位的合同完成情況，按設計合同的約定付款進度為設計單位請款。不同的商業業態對建筑、結構、機電設備會有不同的需求，即使相同的業態，不同品牌、不同檔次的商戶的需求也會不同。這就需要建筑師從項目最初的策劃定位階段開始就與項目的市場招商部保持密切溝通，直到項目開業前。建筑師需要了解項目的業態構成，商戶的檔次、規模、品牌，了解各種商戶的特殊需求，以便在進行建筑設計時做出充分的預留。

一個購物中心項目工程設計涉及很多專業，設計圖紙量很大，在實施之前這些圖紙應該經過多重校審，在設計院里首先是制圖人員自校和互校，然后是各級別的負責人分別進行核對、審查，發現問題及時修改。設計院完成圖紙校審和修改后，開發單位會委托審圖公司對圖紙進行審核，開發單位設計部的建筑師也要對圖紙進行核查（同時也是熟悉設計內容的過程）。只有通過認真負責的多重校審，才能在施工實施之前盡量避免設計失誤，減少損失。而該項目經過反復多次的設計調整，又因為趕工期建筑師沒有足夠的校審時間，所以設計圖紙存在諸多錯誤，埋下很多隱患。

（3）大型購物中心項目建設階段主控點。一個購物中心的建成開業，不僅需要很多公司單位的參與，在開發公司內部也需要各個部門之間的密切配合，因為設計部要負責或協助所有與建筑技術相關的工作，所以設計部的建筑師需要與各個部門互相配合，當其他部門的配合工作沒有到位的時候，設計應該提醒或催促其做好配合工作。由于沒有及時提醒合同預算部在施工圖完成前確定設備廠家，導致一些問題：電梯訂貨、確定參數滯后造成一些土建預留的電梯門洞寬度不夠，需要擴大洞口，重新做洞口邊的構造柱和過梁；屋面冷卻塔管道與預留的鋼結構基礎的位置沖突，切除多余的鋼梁給管道讓位，此時施工電梯已拆除，鋼梁運輸復雜；部分設備沒有預留設備基礎，部分預留的設備基礎不符合設備需要。

因未及時與招商部溝通，以獲取租賃商戶的特殊需求，也出現一些問題：家樂福需要獨立的排水出戶，沒有提前預留，只好后增加地下室開洞，需要結構加固和防水修補；影院的影廳上方不應有產生噪音的設備，實際影院VIP廳上方有空調機房，噪音過大，需要增加減震設備；H&M品牌商戶需要內部一層之間的樓梯和電梯，原設計沒有預留，后進行結構改造；Sephora品牌商戶需要冬季供冷，原設計空調系統沒有此項功能，只好讓商戶增加獨立的空調設備。沒有及時與市政設施部門溝通，獲得相關專業深化設計，一層室外吊頂內增加燃氣管道需在吊頂增加大量百葉，吊頂增加百葉后原吊頂內保溫材料失去保溫作用，需在一層外墻吊頂以上部分增加保溫材料。

（4）大型商業地產項目風險控制。1）前期決策風險控制對策。商業地產項目不同于住宅項目，而具有投資風險大、收益高的特性。因此，在項目實施前必須進行周密的可行性分析，項目實施過程中必須有各方面的專家密切配合，項目建成投入使用后還要進行專業性的后評估并配合實際情況進行局部改造。由于購物中心功能的綜合性和運營方式的特殊性，就更需要項目開發團隊中商業經營管理專家與建筑師的緊密配合，并且這種配合應該從項目運作一開始持續到項目最終開業以后。2）建造階段風險控制對策。房地產開發項目建造階段的合同與信息管理，項目進度、成本、質量與安全控制等方面是工程建造過程中的重要組成部分。對以上這些風險進行有效的控制，可以有效規避風險，保證建造階段的順利進行。包括進度、成本、質量、現場安全及合同管理。3）開業后風險控制對策。有不少商業項目，前期開發推廣都非常成功，但項目建成后的收益不如預期，項目的實際收益無法滿足開發商對于資金回收的要求，經營非常艱難，從而造成投資者信心喪失。因此，聘請著名的商業管理機構已經成為我國目前商業地產開發的主要模式。同時，中短期的租金收益不是商業地產開發商的追求目標，其核心能力在于通過城市運營獲得土地增值收益，并通過與國外基金合作解決前期資金的問題。大面積的主力店雖然造成了租金收入低，但能實現穩定、連鎖化發展。

參考文獻：

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21-23.

第5篇：購物中心招商范文

北京購物中心在近10年里如雨后春筍般地發展起來，從最早的北京西南方貿易初步試水的夭折，到今天的不斷調整經營戰略的金源貿。北京的購物中心經歷了從無到有，從不斷探索到逐步成熟。“我們可能還會清晰的記得，大概十幾年前，當外資的零售業進入中國的時候，我們國人都說狼來了，應該說北京的商業地產，特別是以購物中心為主要形態的商業地產快速發展到今天，我們不得不感嘆：貓來了。”中國城市商業網點建設管理聯合會韓鍵徽副會長說。

韓鍵徽表示，近10年北京購物中心的發展穩中有序，主要呈現三大特點。第一個特點就是：開發商實力雄厚，理念先進，產權集中，統一管理。第二個是：地理位置優越，基本上都處于北京傳統的市級或者是區級的商業中心，依托于大型的、成規模的居住社區。第三個特點是：開發商遵循商業發展的客觀規律，不斷地培育、優化和調整。

過多盲目化

中國商業經濟學會副會長黃國雄表示，去年全國的商業面積是2.35億平方米，假設每一個城市建35到36萬平方米的營業面積，中國現有條件是否能支撐如此大的商業面積？從去年來看，竣工的5600多萬平方米商業地產，賣出去的是4100多平方米，加上之前的總共閑置面積達4000多萬平方米，所以購物中心不是越多越好。很多大城市商業地產發展過快，配套設施不能及時跟進，經營管理、人才缺乏已經成為大部分購物中心存在的問題。

在傳統的經濟條件下，交通發達在地區商業中，起到了非常重要的作用。黃國雄說，交通就好比糖葫蘆的竹簽，把所有的購物中心串起來，促進人流的交匯，但它的形成也是有多種原因的。因為環境本身不會產生聚積效應，只能是聯動效應，所以地鐵經濟的產生是促進了快速消費品的集中，但是并不是意味著成為所有消費品、高檔消費品聚集地。

此外，目前北京扎堆集中開業的購物中心多數都定位在"高端"，但奢侈品和高消費未必就是引爆購物中心火起來的導火索。反而購物中心的定位是否應該考慮區域性差異，而不是盲目定位，急于引進國際品牌。如今，國外購物中心實行的大多是定制化的形式，一些定制的大品牌在購物中心占有很大的比例，這些品牌就是購物中心重要的特色，而國內購物中心剛剛起步，尚不具備這樣的條件。

未來的形勢

第6篇：購物中心招商范文

成熟Mall的幾大代表

美國是大型摩爾購物中心的起源地，多建在市中心和郊外高速公路旁，但以郊外高速公路旁居多。加拿大、菲律賓、西亞海灣地區的購物中心大多是美國式的。美國式Mall規模大，顧客選擇度高。很多外觀似大倉庫或大工廠簡樸無華，但內裝修較現代化很人性化很舒適，并不追究過高檔次，做到實用不浪費。

以法國為代表的歐洲式購物中心與美國式購物中心大體上較相像，但歐洲購物中心的規模一般比美國購物中心小許多。不同之處在于：歐洲購物中心都建在城鄉交界處，美國的購物中心有的在城中有的在城郊。法國購物中心里主題店以特級市場為多，不像美國購物中心里主題店以百貨商店居多。歐洲購物中心以經營日常生活用品為主。

韓國、臺灣的購物中心大多是日本式的。日本式購物中心大多建在都會市中心，大多由大型百貨公司投資建設或擴充而來，營業樓層較高（達到地下2至3層，地面7至13層），但占地面積較小，停車場一般位于地下3至7層。占地面積不是很大，也不具備大型室外停車場及大型停車場附樓。這主要是跟此類國家人口密度大、土地資源稀缺有密切的關系。

以菲律賓、泰國為代表的東南亞式購物中心很像美國式購物中心，但自身連鎖的特點鮮明。一般由專業的連鎖購物中心集團開發并經營管理，面積龐大，自營比例較高（50%至70%左右），自營百貨公司、超市、影城、美食城等，業態業種的復合度極度齊備，商品組合的寬度最寬深度最深，定位于家庭（全家/全客層）。連鎖購物中心可解決購物中心的招租難題，可迅速實現購物中心的全面開業，且管理促銷的力度和號召力比普通購物中心高許多。

作為零售商業的頂級模式進入中國這個龐大的13億人口的市場，Mall必須切合我們的實際國情，遵循我們的市場規則，符合國人的購物習慣，利用國內的實際資源，否則寸步難行。

中國為Mall的生存發展提供了什么樣的條件

首先，我國人口眾多，土地資源稀缺。這一點跟日本、韓國等尤為相似。雖有960萬平方公里的國土面積，是世界第三大國，然而13億人口的龐大基數導致人均水平的嚴重落后，更甚者中國2/3的人口集中在沿海一帶，就連一座縣級市都可能有幾百萬的人口，中國人均耕地面積僅有0.101公頃，不足世界人均耕地面積一半。可想而知，土地資源的稀缺性不亞于日本。

其次，我國還是發展中國家，雖然GDP排世界前列，中國工人平均工資水平和西方工人平均工資水平的比是1：20。據AC尼爾森的最新消費調查報告顯示，城鎮居民人均年收入為8472.2元，去年城鎮人均消費5276元，而美國等發達國家的人均消費則在八千美元以上。消費力不可同日而語。也就是說中國人均消費力并不強。

再者，收入的偏低也導致了消費結構不合理，據統計，1993年至2003年，我國最終消費率平均為59.5%，2004年為53.4%，2005年進一步下降到50%以下。而同期世界平均消費率為78%左右。國人目前奢侈品消費偏少，娛樂、休閑方式單一，雖然各種觀念一再強調國人已經到了休閑享樂的時代，從趨勢來看，現代人也是越來越注重養生和休閑，但實際上這只不過是針對一部分富人和白領的片面論調。大多數人雖然脫離了溫飽線但遠遠沒有去享樂的精力和金錢，醫療、小孩、養老等諸多問題不會讓人松口氣。

中國地域貧富差異化，沿海與內地差異化等現象客觀存在，各地消費水平極不均衡。2004年西部地區消費品零售總額僅占全國的16.2%，西部地區人均社會消費品零售額，只相當于全國人均零售額的43%左右。這也是為什么Mall進入中國首先扎根沿海的原因。

另一個現狀，中國經濟迅速增長是客觀事實，反映的現象之一就是國內大多城市都在迅速再建設。但老城區人口密度大，交通混亂的現象并不能一刀根治，商業密集但設施過于陳舊，消費力驚人但缺乏良好的釋放空間，這將是一個長期制約Mall發展的弊病，不易根除。新城區交通雖然良好，但服務設施、教育醫療，商務辦公等配套設施完善也不是一天兩天的事情，商業氣氛不足商業價值偏低的現象也必然長期存在。Mall的建設空間具備，然而要匯聚人潮，發揮商業價值有待時日。

應該說，Mall的發展是一項極為復雜的“工程”，其中涉及到了政府、金融、地產、商業等諸多領域的深切配合。而我國這些方面都尚未成熟、處于摸索配合階段。過快的城市發展存在著大型商業體分布合理性問題，商圈重疊導致了惡性競爭和商業資源的浪費；金融系統的不規范操作尚未杜絕；地產行業跟風現象和唯利是圖的開發思路導致商業地產項目短命者也屢見不鮮；商業配套新興稚嫩，經驗缺乏，短期內仍不足以支撐商業地產的雨后春筍。還有基金市場的匱乏，零買零租的松散商業行為也導致了經營風險的存在。

Mall應該怎樣具備“中國特色”

第一、中國式Mall應該尊重中國國土資源稀缺的嚴重現實。美歐式樣的龐然大物顯然不適合，除了個別特殊情況外，主流應該參考日式Mall特色，向高空和地下發展。

第二、中國式Mall盡量避免興建大型露天的配套停車場。美歐式Mall的停車場面積一般都在總體的1/2左右，有的甚至占到了總面積的2/3，顯然中國城市Mall不具備這樣的奢侈條件，徒然增加大量開發成本顯然不明智。另一方面，中國私家車數量遠未達到影響購物方式的地步，一定數量的地面停車位和地下車庫，足以滿足中國人購物的需求。

第三、中國式Mall要有良好的公交線路資源。公交車絕對是國人出門代步的主流，也就是Mall消費者的主要來源。緊靠良好的公交線路站點，便捷的上下車通道，都將制約中國式Mall的生存發展。

第四、中國式Mall將多數出現在城市區域中心。原因很簡單，城郊雖然土地資源相對豐富，但人口較為稀少，商圈價值不高。加之國人驅車購物畢竟少數，公交線路雖然可以延伸至城郊，但路途遙遠，由此導致購物極為不便利。國人歷來有逛街的習慣，所謂“逛街”最能體現距離感，超過30分鐘車程就很難讓人產生去逛的欲望了。如果在城市區域中心，人口眾多，交通便利多樣，商圈覆蓋范圍也最廣。

第五、中國式Mall多會以中小型（面積12萬以下）為主流。對于國際性大都市，如上海、廣州、北京等地，或許會出現30萬左右的大型Mall。這是由于其獨特的城市構成和經濟人文環境所導致，跟它們無以倫比的本地異地消費潛力有必然關系。但絕大多數城市尚未具備此類條件，本地消費是絕對的主導，且居民收入水平也不能與之相比。然而中國人口眾多，城市規模都偏大，區域性強烈，這就導致了不可能由一到兩個大型Mall覆蓋全市。區域性Mall將成為中國城市主流，這樣一來保證多樣化競爭，同時也能滿足各區域內購物的便捷性。還有深層考慮就是，大型甚至超大型Mall的招商、經營壓力巨大，需要龐大的市場才能滿足。中國大多數城市的吃喝穿用玩的品類不足以填滿大型Mall，這一點從事招商行業的人最有深刻體會；招商布局的合理化完善化有直接導致對消費者吸引力不足，加之本身消費市場就不足以支撐若大面積的購物中心運營，結果可想而知。

第六、中國式Mall主流是以大型超市為主力店。這根中國的多數地區經濟狀況有密切關系。前面也談到了中國的消費國情，毫不客氣的說，大多數人把錢還是要花在衣食住行上，必然導致購物多以日用消費品為主。對于一座中國式Mall來說，有一家信譽良好品類齊全的大型超市必然比僅有百貨要更吸引人，吸引更廣泛的人。淡然也不是否定百貨的重要性，但在創造人潮吸引人氣方面，無疑超市作用更大一些。

第七、中國式Mall另外一個集客優勢將是豐富多樣的餐飲。國人對餐飲美食的鐘愛可謂全球之冠，數千年的餐飲文化導致這個民族對吃有極大的熱情。而豐富多樣的菜系式樣也使得中國式Mall中餐飲非常有內容，提高Mall內餐飲比重，極為容易且不怕同質化競爭。國外Mall的餐飲多為一種配套，目的是解決逛累了補充能量的問題。而國內則與之相反，完全可以成為趨之若鶩的主要目的，吃與逛、逛與吃可以不分主次。

第7篇：購物中心招商范文

“秀水”商標起新爭

近日，大打“秀水購物中心”旗號招商的秀水投資有限公司，其招商廣告悄然更名“唐人街”。秀水市場管理有限公司（俗稱“秀水街”）的負責人向記者證實，秀水街市場已拿到“秀水”商標證。朝陽工商分局方面也表示，秀水投資公司無權用“秀水”名號進行經營活動。

“我們已經取得了‘秀水’商標的商標證，”秀水街市場的法律顧問吳律師日前證實，3月14日，秀水街管理方――秀水街市場管理有限公司取得“秀水”商標的41類所有權，其他公司不得以同名商標進行相同或近似的經營。

記者看到原“秀水購物中心”的廣告名稱已改為“唐人街”。對此，秀水街市場總經理汪自力透露，他們還申請了“秀水街”商標的使用權，該商標為其自有品牌，擁有襯衫、領帶等產品。

朝陽區工商分局商標科科長王平告訴記者，秀水投資公司此前也向工商部門提出了“秀水購物中心”申請注冊，現在還未拿到相關的注冊。對于秀水投資公司能否取得“秀水購物中心”的注冊，王平表示，需要依照相關的法律規定辦理此事。在“秀水購物中心”商標未得之前，繼續使用該商標進行經營將被工商部門查處。

2008年4月，秀水投資公司投資建設的唐人街購物廣場，以“秀水購物中心”的名義在一些媒體打出招商廣告，讓不少商戶和消費者誤以為秀水街市場新建購物中心。

北京秀水投資有限公司以及“秀水2號”在國家工商總局核準注冊，而2004年，秀水街市場管理有限公司也申請“秀水”商標證。據了解，秀水街市場與朝陽區政府相關部門此前曾多次與北京秀水投資公司溝通，均無果而終。

“秀水”的歷史之爭

實際上，“秀水”商標的爭奪由來已久。2002年5月，北京市計委和市建委批準“新雅盛宏房地產開發公司”開發建設“東大橋路商業樓項目”。

而該項目最后改名“秀水街市場大廈”，其主要依據是，市場經營管理公司的股東之一早在1998年已成功注冊了“秀水”商標。

據工商資料顯示，“秀水街市場大廈”的經營管理商為北京秀水豪森服裝市場有限公司（以下簡稱秀水豪森）。秀水豪森的注冊資本為200萬元，其中新雅順天府商業連鎖有限責任公司出資160萬元。

新雅順天府公司注冊資本50萬元，自然人股東張曼兮、李艷紅、李桂馨各持50%、30%和20%的股份，由李桂馨任法人代表。

耐人尋味的是，在開發商“新雅盛宏”的股東中，張永平、張玉琴、李艷紅、張曼兮是4位自然人股東，分別持股11%、6%、2%和1%.不難發現，張曼兮、李艷紅是開發商和經營管理商的雙重出資人。

而秀水豪森的另一股東則為天偉利達經貿有限公司（出資40萬元），天偉利達由北京市朝陽建華貿易公司更名而來。引人關注的是，建華公司曾是秀水街市場管理單位――建外辦事處社區經濟管理中心的下屬單位。

據知情人介紹，老秀水最先由建外街道辦事處市場科經營管理。1998年，配合“政企分開”的號召，建外街道辦事處成立了事業單位性質的建外經管中心。1999年，該中心開始接管秀水市場。

2003年，建外經管中心下屬的朝陽建華公司開始進行改制，并于當年12月由集體性質變身為股份制企業。之后，建華公司便有了與新雅順天府公司的合作。

事實上，連秀水豪森的董事長楊國彬也承認，選擇建華貿易公司合作的主要原因便是建華對秀水市場有多年的管理經驗。

第8篇：購物中心招商范文

關鍵詞：購物中心 ；動線規劃；建筑空間；環境特色；探討

Abstract: For the shopping center (SHOPPING MALL) architectural space of thinking and summary, carries on the discussion from the aspects of the planning, building space and environmental characteristics.

Key words: shopping center; planning; architectural space; environmental characteristics; study

中圖分類號：TU2

購物中心(SHOPPING MALL)這個名詞，在過去可能我們還比較模糊。可是當近幾年這樣的商業模式席卷中國，尤其是當我們的身邊也出現該類型建筑時，我們對它的認識從僅停留在字面上而轉換為實際的感受與參與。

SHOPPING MALL作為一種新興的商業形態最早盛行于歐美等國家，近年來迅速刮遍了中國內地各大城市。在中國它具有兩大特征：一是大：面積大。提供比現有百貨更加寬敞舒適的經營消費環境，二是全：功能全，集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游甚至金融、文化功能于一體的“一站式”消費場所。對于一個以倡導體驗式消費為主的購物中心，要將眾多功能集中在其內，同時最大的開發其商業價值，建筑的空間設計尤為重要。筆者在接觸了幾個SHOPPING MALL的設計后，對于該類建筑的空間設計進行了思考和總結，從其動線規劃、建筑空間和環境特色等幾方面進行探討。

動線規劃

合理動線規劃是為了實現兩個目標，一是吸引消費者進入其內消費，二是對在其內的消費者起到引導購物作用，使其均勻流動。

一個購物中心要達到吸引和匯聚人流的目的，必須考慮建筑與外部環境的對接，加強其易接近性。設計首先要充分考慮與周邊公共交通連接的可能，同時還需考慮大量自駕車的人流引入。通常自駕車希望能夠直接快速進入基地，因此設計應盡可能地在基地周邊道路設置出入口。使進入基地的車輛就近方便停車，使下車的顧客步行至MALL入口的距離最短。對于MALL而言，沿街入口是一項重要的空間形象指標，它應具有明顯易辨的特征，甚至成為公眾對MALL的記憶載體。其形象應對外部城市環境具有一定的視覺沖擊力，以吸引人流進入。通常會在入口設置入口廣場及大型電子屏，在廣場上組織各類型的活動。比如香港的時代廣場的除夕夜迎新活動，成為香港除夕狂歡的代表性場景。

要引導消費，均勻人流，保證MALL內整體的人氣平衡，不僅在商業業態上需要達到平衡，還需要通過建筑內部空間的處理。商業空間的布置購物中心一般采用商業街的布局方式，即有一條主要的商場購物動線，連接各個店鋪。主動線將客流在商場內均衡，通俗的說就是要把顧客引導進入每個一個店鋪。所以在流線設計時，流線距離不可拉的過長，也不能出現死角，特別是盡可能的避免出現單邊店鋪。單邊店鋪就是僅有一邊有商家在經營的，而另一邊則無任何商業氣氛，這樣的店鋪在招商和經營上都是非常困難的。

如何設計主動線呢？應該注意幾點，一個是購物空間的可視性，要引導顧客到達每個店鋪，首先必須使得顧客能清楚自己的購物線路。一個設計的如同迷宮般的購物動線，是缺乏可視性的，也容易讓客戶搞不清自己所在位置，缺乏安全感和舒適感。另外是要強調引導性，讓顧客很容易到達商場每個區域，購物更加的方便。一般購物中心的主動線不會是直線，直線的設計，顧客一眼就能望到底，看透整個街鋪后，可能對后面的店鋪缺乏興趣，而不再往里走。所以一般弧線的主動線設計較多，透過弧線型，能讓顧客視野更加的具有延伸性，且店鋪的營業面更加長，同時也方便顧客的到達。而且弧線形又不那么容易讓顧客看透，增加逛街的趣味性，使得顧客看完一間再看更加有驚喜感。

那么主要動線的寬度多少是合適的呢？必須要讓購物者在這個空間里感覺到舒適性，尤其是動線比較長的時候。一般來說主街寬度在12米左右，當然有些購物中心為了突顯中心概念，在場地允許的情況下會更加寬敞。而次級的街寬度一般在3米以上。需要根據購物中心尺度整體考慮，比較多的會考慮到4.5米，甚至是更寬。

另外購物中心的動線設計也需要配合建筑以外的東西，比如標識系統的設置。因為進入購物中心的人流比較復雜，有直接從街道上來的人、有地下車庫上來的人、有天橋過來的人、地鐵進來的人。怎么樣去引導人流除了在空間設計上合理的處理，醒目明確的指示牌也是必不可少的。而在商場內的人流，也需要樓層指示牌去引導消費。

2、建筑空間

說到建筑空間，不得不說中庭的設計。中庭的設置創造出豐富的空間效果。購物中心講究購物環境的舒適性，中庭是營造公共空間的核心。中庭的設置有較多方式，有退臺設計的方式，隨著層數向上延伸，形成層層后退的中庭。比如香港的太古城中心。這樣的設計令購物者進入商場就有種豁然開朗的感覺，激起購物欲望。另外比較大的購物中心會設置多個中庭。比如香港的又一城，杭州的萬象城。中庭設置有大有小，這兩個購物中心基本都是采用一個大的中心空間加線性小空間串聯，將商場動線有機結合在一起。當然中庭的設計肯定是會犧牲一定的商業面積，但是因為有了中庭設計，將所有樓層在空間上聯系在一起，增加了商鋪的對外面的長度，而增加了商鋪的商業價值。

另外如何有效組織垂直交通呢？通常做法就是自動扶梯，自動扶梯是購物中心里人流垂直流動的主要設備。規劃好自動扶梯的位置需要和平面人流動線相結合，從而達到最有效的人流動線組織。自動扶梯一般20到40米設置一組，以方便顧客的乘坐。而且自動扶梯一般設置在比較顯眼的位置，比如中庭位置、商業的出入口等。中庭因為是整個購物中心的核心位置，基本上也是集中布置自動扶梯的地方，在這里帶動商場內人流上下流動，到達每個層面。而且扶梯的設置還有學問，一般來說上下梯采用剪刀錯位布置，這樣人流在上下扶梯時會經過較多的店鋪。商場里直上或者直下會錯過許多的商鋪。而換乘是會經過較多的商鋪，達到均衡商場人流的效果。

隨著購物中心形式的變化，很多購物中心已經不再是多層，而是高層購物中心。如何將人流動線引致上層商業，通天梯的設置是非常有效的，它可以達到跨越幾層的效果。正常來說可能1到4層商業肯定是價值最高的，那么5層、6層甚至更加高的樓層怎么辦呢？可以3層直接到6層或者4層直接到7層的通天梯。那么6層、7層也就具有了和3層、4層同樣的商業價值。當然這里面商業業態的布局也是至關重要的。

3、環境特色

在購物中心遍地開花的情況下，有特色的購物中心無疑會成為今后的發展趨勢。這樣的購物中心無疑在環境設計上是有它特色之處的。他們會以一種主題概念來呈現，給購物者的非常深刻的印象。比如香港的青衣城是以海洋為概念。它內部的空間設計、室內裝飾設計都運用了各種與海洋有關的東西，營造了一種強烈的氛圍感。這樣的主題型購物中心勢必是吸引眼球的。當然主題的營造除了購物中心本身設計外，也需要商家的配合。商家的店鋪門面配合商場主題采用統一的色調、統一的形式，共同達成這一目標。

第9篇：購物中心招商范文

在經歷了初期的探索之后，中國的大型購物中心開始從開發時代向運營時代轉變，從地產開發模式向商業不動產價值提升模式轉變。

但是在這一轉變的過程中，也出現了一些大中城市盲目熱衷于興建超大型購物中心，缺乏統一規劃，布局不合理，從而導致無序發展，經營陷入誤區的種種問題。那么國外是如何興建、經營購物中心，以真正滿足消費者需求的？

我們在此編發的這組文章，從多側面介紹了國外規劃購物中心的一些具體政策和措施，以及大型購物中心的成功經營之道，希望能對讀者有所啟發和借鑒。

英國：選準位置 找準客戶

英國大型購物中心，刺激有效需求，促進就業增長，成為推動整體經濟增長的巨大動力。它們是如何取得成功的？

英國目前有1400多家大型購物中心和商場，有的在一個屋檐下，有的則是開放式的商場，被稱之為“工廠直銷店”，它們不僅吸引著國內顧客，也是國際游人參觀購物的必到景點。英國購物中心協會主席奧格介紹，在英國后工業時代，購物中心的建設和發展在經濟從傳統制造業向現代服務業轉變、社會從工業化向信息化轉變中發揮了獨特的作用。

奧格認為，要建成和辦好一個大型購物商場，固然有許多要素，但其中最重要的是商場的選址。“第一是位置，第二是位置，第三還是位置。”在這一點上，購物商場與房地產業的行話別無二致。

（一）選一個好位置

選一個好的位置并不容易，奧格強調說，這需要作細致的市場調查、人口調查，包括年齡結構、收入水平、消費習慣等。通過調查，了解和選準未來的顧客群體。在英國，要建成一個大型商場，從出主意、訂計劃、報審批、征土地、搞聽證、籌投資、招客戶，到施工建設、開門營業，平均需要10年時間，有的長達16年。其中需獲得國家和地方兩級政府批準，一般需要4年多時間，尤其是在地方政府批準后方能開始征用土地，其過程十分漫長。因此，大型商場的選址和設計、商品和服務都要有相當的前瞻性，適應至少是未來10多年以后的經濟狀況和消費趨勢。

位于倫敦的勃蘭特―克勞斯購物商場于1976年建成營業，總共花了16年時間。它的選址很成功。勃蘭特―克勞斯地處倫敦西北交通要沖，每年有6000萬輛汽車經過此地。商場周圍5公里(開車約15分鐘距離)內有12.9萬戶家庭。商場建在交通樞紐，顧客就多，還有收入頗豐的固定消費群體，加上地鐵和十幾路公交車的終點站，顧客源源不斷。勃蘭特―克勞斯購物商場總裁奈森指出，方便開車購物對于選址來說是一個非常重要的因素，顧客手提采購的貨品乘公交車或步行畢竟不方便，而開車購物則比較方便，因此，該商場的顧客人均采購量超過設在倫敦市中心和鐵路站的商場。

（二）名牌專賣店關系到商場的檔次

商場要有一個合理的租戶組合，要有符合商場顧客需要的不同檔次的商店、餐館、咖啡廳、娛樂廳、影劇院，甚至保齡球場館等。奈森說，在商場招商過程中，有大型知名百貨商店進駐至關重要。如勃蘭特―克勞斯商場就有約翰―路易斯、芬威克等名牌大型百貨店，它們的進駐會帶動許多中小商家入駐。入駐商店的品牌不一定是獨有的，但必須能夠滿足不同消費群體的需求。

（三）注重經營財務細節。

商場選址和租戶組合搞定之后，需要制定營銷戰略。而營銷戰略的確定也要作市場調查。英語有句俗話：“魔鬼就在細節中”。財務細節不解決，商場經營就搞不好。奈森說，營銷戰略的重點是找準核心顧客群體，這猶如射箭要擊中靶心。購物商場不能靠消費水平低的顧客而生存。

勃蘭特―克勞斯瞄準的靶心首先是“時髦的單身消費者”，這是一組金錢富有、時間貧困、人數不少的顧客群，他們追求時尚名牌，到商場只要有中意的品牌，便痛快成交，出手大方。第二類重要的客戶是高收入家庭。這些顧客受過良好的教育，買了房子，付清了貸款，孩子也已長大，經濟富裕，夫婦倆至少一人有可以自由支配的時間。這類顧客占英國總人數的20%，他們中40%的人每周來一次商場，8%的人每天都逛商場。

奈森說，商場要找既有錢，又有時間的顧客。為此，需要把推銷預算中15%的錢花在市場調查上，這對于市場戰略來說是根本性的。至于廣告推銷，這位大商場總裁說，他們不做電視廣告，因為很貴，覆蓋面是整個倫敦，“我們選擇便宜的電臺和報紙廣告，還有廣告牌，地鐵和公共汽車廣告，更有針對性地面向本地區的消費者。”

（四）營造良好的購物環境

經營好一家大型商場還需要營造一個良好的購物環境。奈森說，良好的購物環境包括：視覺好、自然光線、安全舒適、清潔衛生，并有保安、閉路監視器，購物無后顧之憂。比如，廁所必須保持清潔，對占大多數的婦女消費者最為重要。另外，停車場建設對商場也很重要，勃蘭特―克勞斯周圍全是停車場，還設有多層停車樓，共有8000多個停車位。奈森介紹，停車場是顧客來商場購物首先到達和最后離開的地方，必須達到顧客滿意的程度，車位要多且寬敞，離商場要近，要有殘疾人專用停車位，照明要亮，進出標記要清楚。

勃蘭特―克勞斯商場有115家商店，購物面積達5萬平方米，共有雇員4500人，既為常租的商家房客服務，又為前來購物的顧客服務，兩方面的服務缺一不可，相互促進。該商場是所在的巴奈特區創造就業崗位的第二大戶，僅次于公共部門的區政府及其醫療和教育部門。奈森總裁沒有透露商場的獲利數據，而只告訴記者，他的商場每平方米的銷售額，不僅在英國，而且在歐洲都是最高的。

設在商場中央的咨詢臺服務功能齊全，如詢問購物商店和出口、失物招領、替慈善機構義賣小玩具和紀念品、提供急救醫療服務、代辦購物禮券(用現金或支票辦成商場禮券饋贈親朋好友)、商場求職介紹和登記(可以隨意查閱一本記錄商場各類職位空缺的活頁冊)等。

現在英國政府計劃部門已經作出決定，要求新建的商場不僅不能占用園林、綠地和草地，而且首先要選擇在市里和社區內，以促進城市的就業和經濟繁榮。

新加坡：規劃科學 節約第一

造型酷似人手五指的新達城是新加坡最大的綜合性商業建筑群，建筑面積65萬平方米，由5座辦公大廈、購物中心、國際會議展覽中心及財富噴泉組成。有統計顯示，新達城共有700多家公司落戶，每天有1.5萬多人在此辦公，5萬多車輛出入，1萬多輛車停泊，每月外來訪客超過200萬人次，堪稱“城中之城”。盡管這里車水馬龍，但車輛、人群井然有序，堵車、擁擠很少見，使人在驚嘆設計建造者的匠心獨具的同時，折服于新加坡城市規劃的有序與管理的高效。

被譽為新加坡“規劃之父”、供職于新加坡建屋發展局二十多年，曾先后擔任過新加坡城市重建局、新加坡規劃局的首席行政長官和總規劃師的劉太格說，城市是一部生活機器，其最高效率應該是節省人力、節省資源、節省土地。商業區域、商業網點的發展是城市規劃的有機組成部分。傳統的商業區是帶狀的，而現代的商業區則應該是塊狀的。傳統的帶狀商業地帶，距離拉得較長，商店效益不佳，車輛經過時降低速度或沿路停泊，減低了可用的車行道容積，容易造成交通阻塞，地面使用效率很低。同時，商店人聲嘈雜，干擾和影響了居住者的安寧。而塊狀地帶相對封閉，可以有效避免帶狀地帶的弊病。

以新加坡為例，城市規劃分為中心區、城區，及鄰近區域、衛星鎮、鄰里街坊等幾級，商業網點也相應設立在中央商務區、城區中心、鎮中心、鄰里中心等。商業中心的最高層次是中央商務區，輻射全島，接下來的層次被劃為5個分區：東部、東北部、北部、西部和中心區，理論上每個區都有各自的商業中心。

根據劉太格的研究，中央商務區服務的人口數量為600萬人，土地面積300公頃，服務半徑為20公里；城區中心或鄰近區域中心服務人口為100萬人，土地面積約42公頃，服務半徑為5~8公里，交通工具為公共汽車、地鐵、輕軌等；鎮中心服務人口為20~40萬人口，土地面積4.8公頃，服務半徑2~3公里，交通工具為公共汽車、輕軌、自行車等；鄰里街坊中心服務人口為5000人左右，面積1.3公頃，服務半徑350~500米，交通往來可以騎自行車，也可以步行。

按照劉先生的觀點，比較正規的中央商務區既要有政府機構、寫字樓、酒店及購物商場等核心部分，還要有文化、餐飲、醫療等配套輔助設施等，以多種功能滿足人們的不同需要。重要的是，各級商業區的發展應該層次清楚，定位明確，規模不能無限度擴張，要以服務人口的數量、購買力等為基本依據，考慮商業中心發展的定位和規模，即首先考慮人的因素，然后再考慮是否興建商業中心、建造多大規模等。新加坡在中央商務區的規劃、建設方面是非常謹慎的，牛車水一帶是19世紀到20世紀初建造的，桑頓大道金融區一帶則是20世紀下半葉建造的，濱海南綜合娛樂場一帶在21世紀建造，它們連貫、有序，構成了一幅新加坡城市發展變遷的美麗圖畫。

美國：組合優化 專業管理

美國現有約47000多個大型現代購物中心，每年為政府帶來近840億美元的銷售稅。美國人每年在各種購物中心的消費額高達2萬億美元。購物中心已成為美國服務于城鎮居民和國民經濟的一個成熟產業。

1922年，在美國堪薩斯城出現了第一個“鄉村俱樂部廣場”，只由一個百貨店和一家藥店組成。汽車時代到來后，城鄉接合部又出現了更多的購物中心。20世紀80年代，購物中心類型趨于多樣化，雖然面積變化不大，但是類型演變呈現多樣化。

美國最大的購物中心Mall of America位于明尼蘇達州的伯明頓，是目前世界上規模最大的超級室內購物商場，建筑面積約39萬平方米，占地78英畝，12750個車位，總投資高達6億多美元。購物中心集購物與娛樂于一體。Mall of America 的主力店由4間本地的百貨公司組成，分別配置于商場內4個主要零售位置的4個角落。此外，還有超過520間零售專賣店、80間餐飲店分布于3個樓層，大部分在美國已具有知名度的零售商及一些國際性零售商均設店于此購物中心內。

美國的巨型購物中心幾乎無所不包，可以稱得上是一個小“城市”。現代購物中心的功能趨向多樣化，并且常常與其它功能設施形成多功能綜合體。它不僅滿足購物需要，而且也滿足文化、娛樂和餐飲等需求，創造了“一站式商城”這個集購物娛樂于一體的發展概念。在整體布局上，它成功利用內部不同分區的功能和定位、商戶組合、以及建筑細節等策略，吸引顧客始終保持購物逛街情緒和消費欲望，增加吸引力，延長購物者的停留時間。

在美國，大型購物中心的規劃、投資開發、出租和經營管理，均由行業強勢專業機構操作。開發商在開發建設完購物中心之后，通過出租經營，以收取租金的方式獲取投資回報，并且由開發商自己擁有的購物中心管理公司，或委托其它專業管理公司來對購物中心進行統一管理。這就要求購物中心的開發商是綜合性的商業房地產開發商，不僅具有雄厚的資金實力，還要具備開發商、投資商、經營商的背景。

美國商業房地產產業經過長期的發展和充分競爭，已經由市場打造出幾十家大型購物中心投資商及開發商品牌。這些投資商和開發商，旗下都組合著幾十家甚至幾百家購物中心，是美國購物中心產業的主力軍。比如西盟地產集團在美國境內擁有250多家購物中心，GGP地產公司擁有160多家購物中心，這些公司都是美國紐約證券交易所的上市公司。

美國購物中心的成功經營的經驗之一，就是招商注重開發商與進駐租戶之間、租戶與租戶之間的合作，通過聯合行銷，共同發展，進而不斷優化購物中心的業態組合和運營效率。以確保各租戶在中心內的業務彼此之間具有良好的互補性，以及整個購物中心具有鮮明的特色。

購物中心管理是物業管理與商業管理的交織。管理主體有的是房產所有者，有的是房產所有者聘請的專業化商業管理顧問公司。管理者不僅要保證水、電、暖、空調等設備的正常運轉，周圍環境的整潔與安全，還應該知曉店鋪經營知識，為各零售商提供信息服務和有參考價值的建議，更重要的還在于進行統一的促銷活動，負責把顧客引進店中來。

購物中心不是集貿市場，管理者也絕不是僅收租金，必須能夠保證入租的客戶具有完美和大體一致的形象，從而保證他們能賺取理想的利潤，大多數購物中心的經營管理由專業購物中心管理公司負責。

在美國，光顧購物中心的顧客90%是自己開車前往。購物中心尤其是郊區的購物中心，必須依托于快捷的交通，特別是高速公路和地鐵等軌道交通，首都華盛頓地區的兩家大型購物中心相距約70英里，這樣的距離是在綜合人口密度、交通等各種因素后確定的。

每年有超過3500~4200萬人次到訪mall of america(即平均每星期60~90萬人次)，其中一大部分的到訪者是居住于離此購物中心150公里以外的范圍。此外，此購物中心距離雙子城國際機場不足兩公里，并坐落于擁有7000間房間的酒店附近，對于本地及外地游客來說，地理位置均十分便利。該中心擁有逾12000個停車位，由于明尼蘇達州的冬天十分嚴寒，在規劃購物中心時，停車位距商場入口的距離不超過300英尺。

購物中心內的娛樂設施是帶動消費人流的一個主要環節。以mall of america為例，其娛樂及休閑設施的比例特別高，包括一個設于零售設施旁投資達7000萬美元、占地7公頃的史努比主題公園。此外，還有一個120萬噸的水族館、一個兩層高、18洞的小型高爾夫球場，及一些傳統的商業娛樂設施，如14屏幕的電影院。同時，商場刻意突出強烈的主題裝修風格，配以與娛樂設施有關的一些零售商在區內經營。商鋪布局合理，通過不同物業的混合發展，達到吸引顧客的目的。

奧地利維也納：公眾監督 合理競爭

對擁有160萬人口的歐洲歷史文化名城維也納來說，商業街和購物中心的規模不算大，數量也不多，管理井然有序，顧客如流。當購物中心在許多國家迅速擴張的時候，維也納人卻對它有著理性的認識。

負責城市規劃的維也納市政21局透露，針對維也納市市政建設已比較成熟、保護老城區原貌和人口相對集中及國際化的特點，維也納23個區都建有購物中心，只是在老城區多采用改造老舊建筑的方式，而新式大型的購物中心則都在城市邊緣地區，絕大多數區只有一家，只是規模大小有所不同。

而對于規劃新的商業街和購物中心，市政規劃部門則非常謹慎。政府部門在市政規劃中主要起引導作用，突出的是服務和監督的職能。對于土地規劃的相關事宜基本都由21局負責，以避免“多頭管理”，有利于集中利用資源。

維也納對于項目的審批程序非常嚴格，從規劃，咨詢，多資格認定、承包或招標，整個過程都有專門的監督和評估委員會參與，而且整個過程公開透明。在建設過程中，地區政府部門也將參與監督，并和開發部門一起定期提交工程報告，對工程進展狀況、實施建議和是否遵循計劃內容進行評估。據相關官員介紹，在規劃過程中，滿足市民實際需要和避免資源浪費始終是首要前提。而對于承建部門和經營者的選擇，除了實力外，“信譽”是一個很重要的標準。只有那些有良好信譽的企業部門，才可能成為最終的勝出者。

作為監督機制的另一項重要舉措，市民參與監督是維也納市政規劃的一大特色。由于維也納市政建設已比較完善，待建的規劃中項目并不多，城市發展變化不會太大。因此，市政規劃部門將未來十幾年的土地規劃在網上公開，既做到了政務公開，也使市民可以參與其中。對于不合理的規劃，市民可以咨詢、監督。而對于違法亂建的工程，市民可以舉報。在這一機制下，維也納很少出現違法亂建的情況。

無論是市政規劃部門，還是購物中心的經營者，強調的是有規劃的合理競爭，避免資源浪費和危害市場的“惡性競爭”，兼顧顧客和商家的利益。這種觀念或許源于維也納人對商業發展的獨特認識。在許多維也納人看來，商業街和購物中心促進了商業的發展，但不是主力，真正的主力應該是獨立經營的中小商家，因為它們更具人性化和個性化的特點，也更受到維也納人的喜愛。

而對于政府來說，分散經營的中小商家是就業的重要保證。限制購物中心的數量和規模，就是要避免因過度的集中而妨礙社會公平，有效保護其它中小商家的利益。因此，即使在維也納最繁華的瑪麗亞大街和蘭特大街上，也只有一家綜合購物中心存在。

當然，購物中心之間的競爭也被有效規劃。從維也納市內購物中心布局的特點可以看出，市內各區的購物中心多為中小規模，彼此間隔距離較遠，每個都有自己相對固定的顧客來源，每一個的規模和實力也相差不多，很難出現某個購物中心無人光顧或被兼并的情況。而在城市邊緣的幾個區或者“城鄉接合部”的購物中心規模一般較大，因為這幾個區面積較大，居民區較多，同時還要兼顧城市邊緣和靠近城市的中小市鎮的顧客。

即使在一個購物中心內，各個經營者間的競爭也是有序的。維也納的大型購物中心有一個共同的特點，在體育用品店、電子用品店、購物超市中，只要有一家同類大型專業店進入某個購物中心，其它同類商家就不再有進入的可能。即使是中餐館，在一家購物中心中也只有一個。這樣做是為了給進入購物中心的商家提供一個穩定的經營環境，避免資源浪費和惡性競爭。同時也使管理變得簡單和有效。

為了與整體市容保持一致，維也納城內的購物中心并不追求新穎獨特，多是由古老建筑的改造而成。但對于新規劃中的購物中心，維也納的市政官員也已經有了樣板，那就是位于維也納11區的“煤氣罐”購物城。

“煤氣罐”購物城由保存完好的4個100多米高的碩大儲氣罐組成。這些儲氣罐是1899年根據當時維也納市市長卡爾?呂格爾的建議興建的，曾是維也納城市煤氣供應的主要來源。直到二戰前，這里不斷擴建，也是當時奧地利先進科技的象征。二戰后，這里被重建并繼續使用。直到1986年，“煤氣罐”才真正“退休”。今天，這里成為維也納市政改造工程的成功典范，也代表了購物中心發展的一種趨勢，即強調資源再利用和美化城市的環保意義，以及綜合實用的多功能性。