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摘要：隨著移動電子商務的迅猛發展，移動購物成為了人們日常購物的主流方式，移動購物網頁的客動線設計也逐漸進入了網頁規劃設計者的視野。良好的顧客動線設計，對增加網店店鋪流量、提升店鋪轉化率、提高店鋪銷量具有重要意義。本文從提升顧客體驗、提高網店轉化率出發，探討移動購物網頁客動線的設計思路。

關鍵詞：移動購物；網頁設計；客動線

引言

客動線，又稱客流動線或客導線，指的是顧客在商業建筑內移動的路線。在商業建筑設計規劃上，客動線設計非常重要，良好的客動線設計能更好地引導消費者進行購物，避免出現賣場死角，同時能消除顧客的疲勞感，延長顧客駐足停留的時間，提高店鋪人氣及銷量。來自瑞典的宜家家居（IKEA）的賣場設計是客動線設計的經典案例（如圖1），其內部人流規劃科學，顧客在從進入開始就被“導線”默默地引導著走完所有角落。隨著智能手機和移動支付的廣泛普及，移動電子商務也呈現出迅猛的發展趨勢。移動購物成為了網絡購物的新寵，移動購物網頁的客動線設計也逐漸進入了網頁規劃設計者的視野。對于移動購物網頁來說，它的客動線就是用戶從進入網站首頁，通過搜索欄搜索、產品分類或者促銷廣告進行檢索與瀏覽，再進入到商品詳情頁，再到購物車，最終到結算離開的行為動線，它與顧客的視線流息息相關。在顧客行為動線的整個過程中，充分考慮影響行為動線的相關因素，針對合適的用戶，在合適的地方，進行基于大數據的精準推薦，可以增加網店店鋪流量、提升店鋪轉化率、提高店鋪銷量。可見，移動購物網頁的客動線設計已成為電商運營者和網頁設計者需要研究的課題之一，如何通過合理的客動線設計，提升顧客體驗、提高轉化率已成為研究的重點。

1、移動購物網頁客動線的研究意義

對于電商網店來說，營銷的成敗可以用三大數據指標來衡量，即流量、轉化率和客單價。其中，流量主宰了店鋪的銷量，顧客進入店鋪進行瀏覽，便給店鋪導入了流量。如果將網店比作一個人，那么客動線就是人的血管，流量就是血管中流動的血液，一家網店若長期處于流量匱乏的狀態，則無異于被判了“死刑”。所謂“酒香也怕巷子深”，再好的網店，只有擁有顧客訪問量，才有發生購買的可能，而如果網店一直無人問津，其它一切促銷手段都會失去實施的基礎。此外，客單價是平均每位顧客在店鋪中消費的金額，在相同流量下，客單價的高低決定了店鋪營業額的高低。根據“客單價＝客動線長×停留率×購買率×購買件數×商品單價”可知，客動線設計對銷售額影響巨大，通過研究顧客行為動線及影響因素，優化購物網頁結構與布局，形成合理的客動線，引導顧客產生盡可能長的瀏覽路徑和盡可能多的停留時間，為店鋪引流，提升商品的曝光率，從而達到事先設定的運營目標。據數據顯示，2017年中國移動購物市場交易規模為4.9萬億元，在整體網絡購物交易規模中占比達到81.3%，較2016年增長4.6%。移動端滲透率進一步提升，移動購物已成為最主流的網購方式。此外，與PC端購物頁面相比，移動端頁面具有空間有限、任務單純、內容簡單、信息扁平等特點，其客動線更可控。綜合這兩方面的因素可知，移動購物的發展前景可觀，對于移動電商平臺來說，對移動購物網頁客動線及其影響因素的研究有較為廣闊的意義，其研究成果可以給予平臺運營者以及設計師相應的指導。

2、影響移動購物網頁客動線的主要因素

在沒有真實場景、無法觸摸到實物的購物網頁中，網頁信息通常通過它的知覺成分與客戶進行溝通，例如文本和圖像，通過合理安排這些知覺成分創造一個視覺等級，從而能夠很自然地指導用戶觀察網頁[1]。同樣的，在移動購物網頁頁面端，客動線往往與網頁的視覺設計與規劃息息相關，顧客的視線流會對他的行為動線產生直接的影響，除此之外，交易對顧客的核心價值，如客動線設計是否滿足顧客的心理、情感需求，是否解決其痛點等因素也對客動線產生了巨大的影響。

2.1網頁視覺規劃與設計

一般來講，視覺活動往往帶有較強的主觀選擇性，具有良好視覺設計的網頁頁面能夠增加客戶粘性，并且能夠吸引新的客戶，此外，還可使客戶對網頁的評價產生積極的影響。事實上，如果用戶對網站的第一感覺是消極的，那么他們即使面對積極的證據時也不會改變觀點，這通常被稱作證實偏差[2]。因此，網頁的視覺設計很大程度上決定了瀏覽者的信任度以及去留意愿。視覺動線是指視覺注意在平面空間注意點的移動軌跡[3]，網頁視覺規劃立足于與瀏覽者進行視覺溝通，圍繞視覺注意，對網頁上各種視覺元素進行組織規劃，形成有利于瀏覽者觀看和理解的網頁形式，通過對顧客視覺注意進行預設，引導顧客按照預期的瀏覽路徑去看去買，最終達到預期的運營指標。

2.2生意對顧客的核心價值

生意對顧客的核心價值，很大程度上決定了移動購物網頁的客動線，可以說，移動購物網頁的客動線設計，需要做到千人千面，要根據商業模式、商品品類、顧客類別的不同而不同。以手機淘寶客動線設計為例，手機淘寶的首頁頁面由上至下分別為：搜索欄、熱搜詞、廣告位、類目、淘寶頭條、活動（淘搶購、有好貨、聚劃算、淘寶直播等）、猜你喜歡等模塊，首屏即可看完主要功能模塊，不同的功能模塊可以使淘寶滿足不同消費習慣、不同情感需求、不同欣賞水平以及不同消費水準的用戶的訴求。喜歡直奔主題的顧客可直接搜索產品名稱或者從分類入口進入，去尋找所要購買的商品；對商品品質要求更高的顧客可以去天貓；需要購買進口產品則可以去天貓國際。此外，首頁還聚合了淘搶購、聚劃算模塊，為的是迎合喜好打折、搶紅包及團購的用戶，對用戶的價值是低價折扣商品。因此，為了達成銷售，客動線設計者需要明確顧客的核心價值是什么，是否解決了他們的痛點和需求，是否能夠提升他們的效率。

3、移動購物網頁客動線的設計思路

3.1遵循平面設計的視覺引導方法

視覺動線雜亂的網頁，往往使人無所適從。在平面設計中，不同的視覺元素所起的作用不同，有的元素是為了吸引人的注意，有的元素則是為了傳達信息。在進行設計時，應依據視覺元素的重要程度，合理安排視覺注意的先后順序。一般來講，最先注意到的點應設計得最為醒目，隨后注意到的第二個點，第二個點可起到傳達主題的作用。換句話說，就是在“強刺激”吸引觀眾的關注后，通過其余注意點逐步地進行信息的傳達[4]。在各個注意點之間加入引導瀏覽者進行視覺移動的元素，使得視覺動線自然而然地發生，如此進行視覺引導。這些平面設計中所用到的視覺引導方法，在進行移動購物客動線的設計時都可以參考借鑒。

3.2借鑒線下商超的客動線設計手法

移動購物APP，如淘寶、京東、拼多多等，就好比虛擬的商場，利用這個網上的商場與大型購物中心的相仿性，即顧客網購行為軌跡相當于人在實體購物中心移動的點，尋找可以借鑒的、成熟的商業購物中心動線設計之處。例如，在大型購物中心的入口處、電梯口、分支通道處，一般都會設置購物中心的布局圖以及各個樓層的商家分布圖，這樣做的目的是幫助顧客了解購物中心的結構及商家分布，使顧客逛的更加安心，目標更加明確。移動購物網頁在做主題運營活動時也可以參考這樣的做法。圖2為天貓超市圣誕節促銷活動頁面，在頁面頂部設計了浮動導航條，包括圣誕5折、全球好貨、圣誕大餐等模塊的鏈接；在頁面底部設計了固定導航，鏈接到各個活動會場。此處導航條的作用就相當于實體購物中心的樓層布局圖，通過導航條顧客能快速了解活動的內容及分類，對感興趣的部分能夠通過點擊快速進入到相應模塊。如今，隨著移動電商平臺運營活動的品類趨于更加多樣、運營維度趨于更加精細，“如何使顧客掌握活動的總體布局”、“怎樣讓顧客在各個活動頁面中不迷失方向”是活動頁面設計人員需要重點關注的問題。隨處可見的導航條就能夠給予顧客方向感及安全感，并引導顧客產生預期購物動線。

3.3基于眼動技術的設計提升

所謂眼動實驗，就是采用視線追蹤技術，監測用戶在看特定目標時的眼睛運動與注視方向，并進行相關分析的過程。由于人眼球的中央凹是視網膜中視覺最敏銳的區域，它的面積較小，這使得用戶在瀏覽一個頁面時僅可產生一個視覺焦點。當用戶在瀏覽網頁頁面時，其視覺焦點就好比他在網頁上的腳步，通過視覺焦點形成的瀏覽路線最終形成了視覺動線。通過眼動技術，可以得到被試者的注視軌跡、注視熱點、注視次數、眼跳距離、瞳孔直徑(面積)變化等數據，能夠完好、客觀地得到瀏覽者對網頁各模塊的關注程度、觀看軌跡和注意質量，更加多層次、多角度地分析瀏覽者的視覺動線，從而對設計改進已有網頁客動線提供依據，同時也為評價網頁客動線設計效果提供了客觀指標。

3.4結合網站后臺數據進行設計改進

移動購物網站的后臺一般都能夠得到許多客戶行為數據，比如網頁頁面鏈接點擊熱區圖、頁面訪問時長、跳出率、人均頁面訪問數等，通過分析這些數據可以知道頁面哪些地方顧客會去點擊、哪些內容顧客愿意花時間觀看、客動線的設計是否合理，并對其進行設計改進。

4、結語

通過移動購物網頁的客動線設計，在移動端有限的界面去引導顧客的購物活動，最終達成銷售目標。與此同時，顧客在購物過程中也能享受視覺的愉悅和購物的便利，此乃雙贏的事情。隨著大數據的普及，未來的客動線設計影響因素、方式方法還有更多內容值得我們去研究和探討。

參考文獻

[3]李彬寅,許百華.圖像記憶對動態搜索的影響[J].心理學報,2010(4):485-495.

[4]姚海娟.基于眼動記錄技術的網頁視覺吸引力研究[J].包裝工程，2013（10）：4-6.

作者：趙文 單位：現就職于硅湖職業技術學院