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摘要：科技發展和社會進步的速度越來越快，人們對新興事物的接受能力也越來越強，在風險意識和保險意識方面能夠更全面地規劃未來的生活，傳統的一些保障觀念也在逐漸改變。隨著互聯網的普及，網絡保險的進一步成熟及保險超市帶來的便利，消費者對保險產品的認知界限和接納程度也在不斷擴大，更加劇了全民保險意識的上升，現階段仍然存在各方面的因素影響著消費者對于網絡保險產品的購買意愿，本文就網絡保險消費者特點及影響因素做簡要分析。

關鍵詞：網絡保險；消費者特點；購買意愿；影響因素；策略

隨著互聯網時代的發展，各個行業領域移動端的建立，給用戶帶來人性化的服務和自由便捷的體驗，并且為眾多企業成長和效益方面帶來新的突破。網絡保險也在信息飛速發展的今天被更多的人接受，完善的對比分析和便利靈活的消費體驗打開了保險行業新的視野和創新發展的新模式，基于消費者行為習慣和網絡信息的安全考慮，仍然存在很多因素促使消費者謹慎對待互聯網保險，給網絡保險的推廣和發展帶來新的挑戰。

1網絡保險及發展現狀

網絡保險是指保險在互聯網平臺發展的產物，即保險經理或中介機構通過第三方平臺建立幫助客戶了解相關保險產品并促成購買，客戶通過此平臺繳納保費和獲得保險理賠的過程。通過互聯網平臺連接客戶與保險公司的合作，融合了傳統保險行業和互聯網彼此的優勢特點，實現了產品透明、人性化的產品對比、科學的計劃書及便捷自由的選購方式，給消費者帶來良好體驗的同時，推動了互聯網保險的發展。對比傳統保險，網絡保險憑借保費低、保額高、選購自由、便捷科學等優點沖擊著保險市場，隨著互聯網信息安全的進一步加強，消費者更加熱衷于快捷化售前售后的購物體驗，因此網絡保險目前的增速和收益都非常可觀，未來科技推動的同時，其發展空間巨大，必將成為傳統保險行業的趨勢所在。不過就目前而言，網絡保險依然沒有被部分公眾接受，起源于其銷售模式的轉變和人們主觀上的理念。

2網絡保險消費者特點

相關研究證明，互聯網保民的群體數量巨大，遠遠超過了炒股和基金民眾，并在網絡保險發展的增速下，群體特點更加明顯化，具體表現如下：

2.1群體年輕化

電子商務的普及，呈現出兩極分化的狀態，年輕人的消費習慣偏向于網購，足不出戶就能享受到快捷靈活的購物體驗，而網絡保險產品的購買主要集中在“80后”“90后”這類群體，其思想觀念和風險意識相比其他年齡群體都比較強。而偏老齡的人群由于觀念傳統，思想認知局限，對于網絡環境各種琳瑯滿目的產品還不能接受。

2.2網絡使用頻率高

網絡保險是互聯網平臺下的保險產品，用戶的日常上網頻率決定了其接觸網絡保險的概率，經常上網沖浪的人則有更多機會接觸到網絡保險，其購買的概率就更大，而不上網或者使用網絡頻率低的人，幾乎只能偶爾看到互聯網保險的廣告，如果保險需求低的話，根本不可能了解到網絡保險。

2.3網購經驗豐富

對于經常網購的人來說，他們熟知互聯網的安全支付，并且對售后服務比較信任，因此具備購買網絡保險的潛在可能，那么不常網購的人從行為習慣上來說更偏向于線下實體消費，思想觀念上對網絡和實體具有一定的比較差異，因此他們的保險需求重點集中在傳統保險行業。

2.4觀念超前

網絡保險給消費者帶來了便捷、自由的體驗，因此互聯網保民對于新鮮事物的接受程度更加明顯，對網絡保險的發展也抱有一定期待，對未來社會信息化變革的思想觀念更超前，才觸發了一系列的需求行為。而觀念的限制和傳統認知，則不易對網絡保險產生直觀感受，這個轉變需要一定的時間過程。

2.5風險意識和保險意識強

保險行業在國外的發展遠遠領先于國內，其主要原因在于人民強烈的風險意識，能夠洞悉未來的變化，轉移風險的同時保障自身。而網絡保險的保民基本都具備較強烈的風險意識，提前做出對未來的規劃，從容應對風險的來臨。

2.6消費能力強

保險產品為生活提供一定的保障，同時也需要承擔一部分保費，有些家庭會全員計劃投保，每年高昂的保費也是很大一筆開支，因此網絡保險的需求實現與否，也需要消費者具備一定的消費能力。在經濟實力不允許的情況下，購買各類保險所需承擔高額保費，保險在這個時候不是保障，反而是負擔。

3網絡保險需求的影響因素

3.1網絡保險購買意愿的影響因素

網絡保險購買意愿具有復雜性和多樣性，根據大量數據調研結果得出主要因素結果，以下分析通過控制多因素變量，對各個單一因素加以研究：3.1.1年齡。年齡與網絡保險購買意愿呈負相關，主要原因在于互聯網保民的年輕化特征，行為習慣和觀念意識決定了網絡保險的消費群體，而年輕人更喜歡靈活、快捷的購物方式，對于保險產品的選擇上傾向于自由比對。傳統保險是由保險經理人推薦險種，然后做出詳細計劃書，協商具體險種后確定好并簽訂保險合同，這種在時間、空間操作的流程式代理給客戶帶來了很多不便。而網絡保險適用于年輕人的網購習慣和選擇偏好，在互聯網平臺形成保險超市，可進行保險公司、保費、保額、理賠范圍等詳細對比，消費者根據自身情況靈活選擇性價比最優的險種，大大節省了時間和人力成本。3.1.2社會經濟與收入水平。隨著經濟增速的持續上升，人民物質生活水平也相應地得到了改善，教育程度和經濟能力在社會發展變革的過程中進一步提升。大量數據結果得出網絡保險與社會經濟和收入水平呈現正相關，一方面是因為互聯網時代的飛速發展大大豐富了公眾的認知視野，每天世界各地各種突發事故使人民的危機意識變強了，為了保障現有的生活必須提前對未來做出規劃，這種風險意識的提升，促使網絡保險的業績蒸蒸日上；另一方面則是經濟發達的同時，人民消費能力的改變，收入水平的提升促使人們在除去生活必需的消費外，還能有一部分閑錢用來抵御風險，包括疾病風險和投資風險。經濟水平越好的家庭，他們的保險理念越強，認知接受程度越高，對于互聯網保險的興起和變革都具有一定的判斷，因此購買意愿更強。3.1.3參保次數、險種。從保險行業的興起到現在的發展，符合時代創新和不斷優化的規律，整個過程中保險產品一直在進行改進，沒有絕對完美的保險，各個險種均具有其優缺點，不同類型的險種也都各顯所能，因此消費者也一直在現有保險基礎上不斷完善保障，參保次數的增加，同樣加劇了保民的風險意識，總認為自己的保障還不夠全面。另外，險種的不同，促使購買保險意愿進一步加強，具體表現在醫療、疾病、意外、投資這幾個板塊，單方面購買醫療險，就忽略了儲蓄型疾病的保險優勢，而僅有醫療險和疾病險，僅僅只是在健康方面的保障，意識到明天和意外不知道哪一個先來臨，由此加劇了意外險的購買意愿，在整體保障齊全的情況下，很多人還會再拿出一部分積蓄來購買理財險，從而抵御通貨膨脹。參保次數、險種與消費者購買網絡保險意愿呈現正相關，也就有了兩極分化的家庭投保現象，保險越來越多及保障幾乎沒有的極端。隨著互聯網保險的各項優勢，這種極端最終會被弱化，慢慢地達到有效平衡。3.1.4保費因素。物美價廉的產品是保險行業一直以來的追求，而基于消費者“占便宜”心理，保費低廉但保障全面的網絡保險產品往往具有極大誘惑。目前互聯網保險的低成本運營方式，讓越來越多的人傾向于購買網絡保險，其重要原因在于產品保費低，支付期限靈活，更容易被大部分人接受。對比保險市場，保費對消費者的購買意愿影響極大，成為個體選擇網絡保險的最顯著因素。同等險種的保障幾乎無差，保費越低，其銷量越好。

3.2影響消費者對于網絡保險購買意愿的核心變量因素

3.2.1社會影響。消費者心理符合“羊群效應”特征，主觀上不會去思考事件的意義，而是會順從大多數人的想法，采納優勢觀念。正是由于消費者購買產品的從眾心理，也就有了今天互聯網的帶貨現象，當身邊有朋友購買了某個產品覺得不錯，就會出現相應的集體團購，無形中影響了一大批人。社會影響的效果顯著，而在“互聯網+”的背景加持下，網絡保險成為保險行業的主流力量，身邊多數人已經改變傳統，選擇網絡保險，自己也會順應這個潮流，不假思索地改變選擇保障的方式，在物質生活越來越豐富的今天，人們追求更高層次的生活享受，對于便利度和選擇自由度更高的產品，購買的意愿和積極性則更強。3.2.2網絡口碑。與傳統時代相比，互聯網提供了更多的信息資源，但如何從眾多產品當中挑選優質且適合的產品變成了消費者的難題，于是商家在購物平臺創造了產品點評系統，為所售產品和提供的服務做出相應的反饋評價，消費者也很積極去點評產品的質量、用途和售前售后服務。在各種類型產品中，消費者對評價高、反饋好的產品更具有較強的購買欲，對服務和質量有高度保障的商家具有更耐心的了解情緒，形成了信息選擇中的口碑效應。網絡保險的優質與否也在于評價質量傳遞給消費者的商家口碑，消費者更愿意去選擇服務專業、險種完善、理賠便捷的保險產品。3.2.3網站質量。網站質量也是影響消費者對網絡保險需求的重要因素，更多網購者認為，瀏覽頁面的美觀程度，網站設計的高端大氣，購物流程的方便快捷更能夠彰顯保險公司的實力。網站質量是保險公司在互聯網平臺營銷的基礎建設，與資金的投入、設計人員的創意、設計風格理念關系緊密，是消費者選購保險產品的第一直觀印象，牽扯到消費者對于服務和售后等一系列感官判斷，因此，可以作為消費者對于保險產品背后公司實力的權衡因素，實力越強，那么可靠性越高，服務越周到，理賠率越高。3.2.4感知信任。互聯網環境的風險因素較強，購物的前期環節都是虛擬的，因此信任是交易的第一道關卡，建立最基礎的信任是商家與消費者的默契。消費者在選購互聯網產品時，對于信任的商家網站、認可的產品質量、所提供的系統化服務、網站的高度安全保密性，越有傾向去了解其產品并快速下單購買。網絡形態具有千面性，感知信任是在多次瀏覽、溝通中產生的售前心理，消費者對網絡保險的商家和產品感知信任度越高，對其所提供的服務及個人安全信息保障越有信心，不用擔心自己的人身財產安全，對信任的商家有一定的期待值，越能促成彼此的交易。

4推動消費者購買網絡保險的策略

隨著信息化時代的不斷推進，互聯網保險也將成為未來的主流趨勢，基于消費者購買網絡保險的影響因素，需要從多方面不斷優化互聯網保險對于市場的影響力，才能進一步增進消費者的購買意愿。首先，提升互聯網保險行業的社會影響度，結合政府的引導作用，應大力宣傳網絡保險的優勢，并要求保險商家加強網站建設，創造優質、大方的網站環境，對于網絡保險安全信息保護，成立相關約定，謹慎售賣大額保險，以小額保費為主要產品，明細相關保險責任，進一步加強保險理賠，并為消費者提供良好的理賠服務。其次，基于互聯網保險市場的迅猛發展，相應的監管部門及完善的管理機制應加以完善，消費者與商家之間應是彼此信任的關系，不允許商家以不正當手段對消費者進行欺瞞，營造透明、規范的網絡保險營銷環境，保險責任應明文規定相關細節部分，另外，消費者也應對已購產品熟悉其保障范圍和理賠條件，防止騙保情況發生，因此，監管部門應嚴格懲處保險商家及消費者的各種非法行為，加強對行業的整頓，充分保護消費者的各項權益。最后，我國保險在實現全民化的目標上還有很大的提升空間，大部分人均購買的社會保險并不能為現有生活和未來提供完善的保障，國民保險意識有待提升。在網絡科技不斷進步的過程中，公眾的思想觀念也應得到進一步改變，在保險意識和風險意識方面，監管部門聯合政府，應加強對網絡保險的各方面宣傳，結合國外民眾的超前思想和當下社會飛速發展背后的未知因素，講述保險的過去、現在和未來，保險與人類的關系，實行全民保險知識學習，全面提升公眾保險意識，推動網絡保險的不斷進步。

5結語

綜上所述，互聯網保險在未來的發展空間不容小覷，只有充分認識消費者對于網絡保險購買意愿的影響因素，不斷完善網絡環境和消費者對于保險的認知，才能促成網絡保險和消費者之間的更多交易，從而推動互聯網的發展。

作者:陳惠嘉 單位:華南理工大學