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摘要:通過文本分析法，對哈爾濱的旅游形象感知進行研究。抓取攜程網、去哪兒網、馬蜂窩網站上關于哈爾濱旅游的游記和評論，采用ROSTWordParser和ROSTContentMining軟件對網絡文本進行高頻詞匯分析和情感分析。哈爾濱的旅游形象感知可歸納為核心吸引物、旅游活動、旅游設施、旅游體驗、歷史文化、旅游環境六個方面。游客對哈爾濱形象感知中的消極因素包括旅游體驗、旅游設施、旅游供給、旅游服務、旅游環境、旅游安全6個核心類屬以及其下屬的15個二級子類。最后提出了相關建議。

關鍵詞：目的地形象；哈爾濱；網絡文本分析

一、引言

1971年，Hunt發表的文章“Image－AFactorinTourism”對旅游目的地形象（tdi）進行了探討，并探究了其形成因素在旅游開發過程中的作用。此后，旅游目的地形象成為旅游學術界關注的焦點。大數據時代，旅游者可以通過互聯網搜集旅游信息，分享旅游攻略，撰寫游記及評論。越來越多的學者通過網絡資料分析旅游者對旅游目的地形象的感知情況。本文基于網絡游記及評論，借助文本分析法和扎根理論，從旅游者的角度進行分析，從而認識和提升哈爾濱的旅游目的地形象。

二、研究設計

（一）數據來源選取2019.1.1—2019.12.31時間段的游記和評論，以文字為研究對象，在攜程網、去哪兒網、馬蜂窩三大網站進行搜索，對所得游記和評論進行以下篩選：（1）考慮網絡日志的影響力，選擇點擊量大于1000次，評論、點贊或收藏次數大于5次的網絡游記。（2）符合游記三要素游蹤、風貌和觀感，且帶有明確情感傾向。（3）刪除重復游記，剔除廣告性質、科普性質的游記。（4）剔除默認好評的數據。最終得到游記82篇、評論18569條（見表1），并對網絡文本進行預處理。

（二）研究方法1.文本分析法。文本分析法是對用文字、圖形、符號、聲頻、視頻等紀錄保存下來的資料內容作為分析的對象，在傳播學的研究方法中，屬于定質分析，具備客觀、系統以及非接觸性的特征。2.扎根理論。扎根理論(Groundedtheroy)強調從實際觀察入手，不設置理論假設，其主要特點是從經驗事實中抽象出新的概念和思想，從而通過概念之間的聯系促成相關的社會理論。扎根理論最重要的一環是對資料進行逐級編碼：分為一級編碼、二級編碼和三級編碼。

三、數據分析

（一）認知形象分析本文從核心吸引物、旅游活動、旅游設施、旅游體驗、歷史文化、旅游環境等6個感知維度來探究哈爾濱旅游目的地形象的主要內涵和屬性。將網絡文本導入ROSTWordParser軟件中，剔除與研究內容無關的詞語和表示情感的詞語后，將高頻詞進行類目歸類統計，如表2。按照頻次的高低排序依次為核心吸引物（52.82%）、旅游活動（16.23%）、旅游設施（9.14%）、旅游體驗（8.56%）、文化歷史（7.93%）和旅游環境（5.30%）。16個次類目中，排名靠前的次類目為旅游景點、游覽項目、地域環境、游客行為。

（二）情感態度形象分析對游客的情感態度進行分析能夠指導目的地形象的塑造與營銷，具有現實意義。對包含游客積極和消極情感傾向的詞匯進行整理統計，共計頻數16878次。其中積極感知詞頻共計15461次，占90.56%；消極感知詞頻共計1417次，占8.30%。游客的消極感知會制約哈爾濱旅游業的發展，對其進行分析有助于提升哈爾濱的旅游形象。將消極表述進行整理，運用扎根理論進行概念化—登錄—提煉—編碼過程后，總結出746條消極感知，最終凝練為6個核心類屬，15個二級子類，如表3。通過表3，可以發現游客的消極感知可概括為旅游體驗、旅游設施、旅游供給、旅游服務、旅游環境和旅游安全六個方面。“旅游體驗（38.03%）”所占的比重最大。除了客觀因素外，游客的負面感知主要有：（1）排隊時間長；（2）人數多超出景區的承載力；（3）門票貴；（4）旅游體驗感不足。旅游活動環節缺乏互動。“旅游服務（25.93%）”排名第二，包含景區管理和服務意識兩方面。景區管理占16.08%，主要包括：（1）售票管理。售票處沒有排隊指引，插隊現象嚴重；聯票的設計不合理。（2）衛生環境。衛生臟亂、環境差。（3）人員管理。存在教練索要小費、坑人的情況。（4）整體管理水平低下。服務意識占9.85%，消極感知主要集中在工作人員服務態度惡劣。排名第三的消極感知因素是“旅游設施（17.62%）”，包含食宿問題、交通問題、配套設施、開發建設四個子類。配套設施所占比重最大，約8.58%。景點設施的陳舊、簡陋、殘破被反復提及，同時景區內缺乏完善的標識指引。交通問題占5.51%，主要是交通不方便。食宿問題占3.07%，主要是食物難吃、住宿的條件差。開發建設占0.45%，景區的建設開發不足。“旅游供給（15.36%）”分為商品質量和消費價格兩個方面，排名第四。商品質量占12.29%，消極感知概括為：（1）項目少。（2）項目單一，缺乏亮點。（3）資源破壞、人文資源開發不足。消費價格占3.07%，游客認為景區內的食宿、商品價格貴。最后，“旅游環境”占2.26%，“旅游安全”占0.81%。“商業化”對旅游環境的影響一直被游客垢之；旅游安全主要指人身安全。

四、結論以及建議

（一）結論本研究從核心吸引物、旅游活動、旅游設施、旅游體驗、歷史文化、旅游環境等6個感知維度來探索哈爾濱旅游目的地形象的主要內涵和屬性。對包含游客情感傾向的詞匯進行整理統計，總詞頻共計16878次。積極感知詞頻15461次，占比90.56%，消極感知詞頻1417次，占比8.30%。游客的消極因素概括為旅游體驗、旅游設施、旅游供給、旅游服務、旅游環境、旅游安全6個核心類屬以及下屬的15個二級子類。其中，旅游體驗和旅游服務是游客最不滿意的兩大模塊。

（二）建議1.強化高頻要素，塑造哈爾濱旅游特色。結合哈爾濱旅游目的地形象的認知分析和情感分析，可以發現游客對哈爾濱景點的感知頻次差距較大。因此旅游經營者可從哈爾濱的旅游認知形象出發，強化游客感知高頻要素，打造哈爾濱的旅游特色。2.豐富旅游產品和項目，深入開發人文資源。哈爾濱景點的旅游產品和項目相對單一，缺乏互動性強的項目，文化內涵挖掘層次低下。加強旅游產品的供給側改革，創新旅游產品和項目是哈爾濱旅游業可持續發展的重要途徑，對文化內涵的深入挖掘能夠提升旅游層次，提高游客的旅游體驗。3.加強景區管理，營造良好景區氛圍。景區是旅游業的核心要素，應提升景區的管理水平。完善景區基礎設施，規范景區售票管理，加強景區人員管理，打造智慧景區，控制景區游客數量，引導游客錯峰出行，淡化商業氛圍，實現人與景的和諧。4.加強公共服務體系建設。建議開通直達巴士或公交，對景點間的交通接駁方式進行完善；規范出租車的行業管理，暢通投訴舉報通道，杜絕黑車、宰客現象的出現，以提高游客的評價。

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作者：蘇金豹 陳曉蘭 于曉涵 單位：東北林業大學經濟管理學院