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摘要：文章介紹了電子商務網站中微博營銷的特點、平臺內容、形式和營銷策略的探索，通過淘寶和趣玩網的操作平臺，從確定要宣傳的產品或要傳遞的信息開始，到編制具體的微博內容并配上相應的圖片、視頻或者網址鏈接，并且有工程技術方面的保證，特別是有完善安全監測的保證，因此電子商務網站中微博營銷是穩定的、可靠的、可行的。

關鍵詞：微博營銷，電子商務網站；營銷策略；淘寶；趣玩網

1概述

微博作為一種迅速興起并用極短的時間吸引了大量用戶的社交平臺，它使得越來越多的公司改進它們的營銷手段與方式，以此來達到樹立企業形象、宣傳企業產品和解決企業問題的目的。微博是一個可以隨意分享、傳播以及獲取的平臺，用戶通過網頁端或者手機APP端來發表自己長達140字（現會員用戶不受此限制，以2000字封頂）的獨特觀點和神奇想法，及時分享、迅速傳播、互動獲取。微博營銷隨著微博的出現而出現，是指企業借助微博這個公開平臺，利用其開放、平等、互動、迅速等特點，向廣大的微博用戶傳達想要為人所知的各項信息，最終達到創造價值和獲取收益的目的。在微博的世界里，每個用戶都是潛在的營銷對象，更是一個潛在的消費者。通過對相關用戶的分析，企業可以利用熱門話題榜、熱門搜索榜、購買廣告欄位等方式來開展營銷活動；又因為微博的各種特點，企業也可以及時獲取用戶對營銷行為的反應，隨時做出有效調整，達到最優的營銷效果。在全民微博的大浪潮之下，作為本身就依托于互聯網而生存的電子商務網站來講，更是不能錯過這個機會，開設賬號、專人打理，他們也加入了這場營銷大戰。電子商務企業（網站）與傳統企業在性質上有著很大的不同，因此這兩者在微博營銷方式上也存在很大區別，不能對電子商務網站的微博營銷手段泛泛而談，而是要針對其特有的個性和特征對癥下藥，以此來達到最佳的營銷效果。本文中選取了大型電商網站淘寶網的微博賬號“@淘寶”和小型電商趣玩網的賬號“@趣玩網”為研究對象，對現階段電商網站的營銷情況進行了分析。截至2016年2月29日，賬號@淘寶粉絲數531萬，關注數802，微博數8478；賬號@趣玩網粉絲數28萬，關注數1828，微博數33447。在對這兩個賬號的功能規劃、微博詳情包括內容、時間和方式以及與粉絲互動情況進行了觀察和分析之后，通過對內容策劃、形式表達、粉絲質量和營銷心態這四個方面的詳細闡述，對電子商務網站現階段的微博營銷策略提出了相應的意見。

2營銷內容、形式和策略的探索

2.1營銷的趣味性

沒有人會喜歡繡花枕頭，對于微博營銷來講也是一樣，徒有虛表，并不能長期吸引對方，內容才是制勝的關鍵，而有趣的內容則更是錦上添花。但是更需要注意的是，這里的趣味性并不僅僅是指詼諧搞笑，更多的是要向用戶傳達有意思、有創意、有價值的信息，電商企業的微博要能讓用戶在輕松愉悅的狀態下接收到你所想要傳達的營銷信息，既要嚴肅又要活潑，既要有所控制又要彰顯個性，如此才能吸引到更多粉絲，使傳達出的營銷信息達到最大化的接收。在對這兩個賬號進行觀察的過程中，明顯發現，人們對于趣味性較強的微博的敏感度和關注度更高，評論和轉發數也更為可觀，從而引發了更大規模的討論和關注，所能涉及到的營銷范圍也就更廣，效果也就更好。

2.2營銷的相關性

電子商務企業之所以開設微博，就是因為要宣傳自己的網站，增加點擊率，吸引更多的用戶來消費，從而獲得經濟利益。很多企業有時會過多地關注內容的趣味性，從而忽視了微博內容的嚴肅性與嚴謹性。幾條逗趣的段子或許能吸引來一些粉絲和關注度，但是對于整體的微博營銷來講卻鮮有好的效果。真正有作用的微博應該以自己的品牌、產品、行業屬性等方面的內容作為宣傳重點，注意每一條微博的質量，不浪費精力與筆墨在無關緊要的事情上，要努力把自己的微博賬號打造成相關領域的權威。在這個層面上，@淘寶顯然要比@趣玩網做得出色。作為中國頂尖的電子商務平臺，@淘寶無論是在各項資源的占有率上還是在專業程度上都要明顯優于@趣玩網。作為一個大型電商平臺的賬號，@淘寶更加致力于在自身領域內發光發熱，除了一些線上線下的活動宣發和與相關子賬號的互動外，幾乎每一條微博都體現出它作為一個電商網站的營銷渠道而存在。哪怕是看似與自己無關的新聞或是專業知識，它也能用一種詼諧幽默的方式體現出自己的價值。而@趣玩網就要做得相對差一些，時常會發送許多與自己本身定位不相符的微博，而這些內容也并沒有粉絲會買賬。

2.3營銷的多樣性

電商網站的微博賬號的管理者應該盡可能地為粉絲提供多樣形式的微博內容，除了純文本文字內容外，圖片、音頻、視頻都能帶來相對更多的閱讀量和關注度，從而順利將自己營銷出去。考慮到電商企業與傳統企業的區別之后，我們還要重視的是網站商品的鏈接。通過直接的網站鏈接所獲得點擊率，往往要高于你只發出一張圖片或只提到一個關鍵詞然后讓用戶自行搜索而得來的點擊率，這種方式將會給企業帶來更為直接的經濟收益。@淘寶和@趣玩網都比較出色地完成了自己的宣發使命，除了圖片、音頻和視頻之外，大多數的相關微博都會帶上網址，方便粉絲們直接點擊并購買相應產品，

2.4營銷的話題性

在這個網絡文明高度發達的時代，每天都會出現新鮮有趣的話題，刷微博在成為許多人獲取信息的最主要途徑之后，誰能在微博上成為話題中心，誰就能得到更多的利益。企業除了創造屬于自己的話題之外，還應該要時刻緊跟潮流，精準判斷出當下最流行的事物，并以之為切入點，來完成一個微博營銷活動。對于一個話題的參與，不光體現出自身企業的年青態度和互聯網思維，更可以為自己帶來更多的粉絲和用戶。@淘寶賬號最新參與的一個熱門事件是關于小李子終于奪得奧斯卡影帝的事情，內容寫到：“胡鬧！我們小李子終得影帝，靠的是實力！！！才不是什么紅繩。”淘寶網本身給人的形象就是一個神奇到什么都可以買到的網站，幾乎每次有什么大事件發生之后，你都可以看到許多淘寶店主迅速跟進，進行上貨，例如各種春晚同款，那邊節目還沒有結束，這邊同款美衣就已經能搜到了。而這次小李子奪得影帝時，他的左手手腕上系了一根極有中國特色的紅繩，如此大好的宣傳機會，淘寶網自然不會放過，詼諧有趣的內容再次吸引來了大批粉絲。對于趣玩網來講，它更加關注于本身網站商品的一個推廣和販賣，它加上“##”標簽的大都是自己的產品，例如“擴容充電手機殼”“早餐漢堡機”等，這些內容會更容易出現在用戶搜索某一特定詞的時候。

2.5營銷的互動性

微博最大的特點就在于平等及時的互動和溝通。相比于傳統企業，客戶被動地接收企業傳達的各種信息，自己的反饋大部分也無法得到及時解決的情況，在微博這個平臺上，你的意見建議有可能會在極短的時間內被很多人看到，自然也會引起企業的重視。你的想法會在第一時間內傳達給企業，企業也會第一時間解決你的疑惑。這相比于傳統的幾個工作日才能解決一個問題，已經是非常大的突破。除了用微博來解決用戶問題之外，當企業積極與粉絲互動還可以增進彼此之間的親密度，增加粉絲們對該企業的忠誠度，有助于整個企業塑造一個專業而且親切的形象。在與粉絲的互動上，淘寶網要明顯優于趣玩網，除了常見的轉發有獎外，他還會向粉絲提出一些逗趣的問題，從而引發大家的討論。春節期間，該賬號就了一系列關于如何對付各種“熊孩子”“熊親戚”的內容，粉絲們都積極參與評論，出言獻策，吸取經驗，非常熱鬧，整體閱讀量十分可觀。

3營銷形式的表達

3.1時間與頻率

大多數的人都會選擇在閑暇的時間刷刷微博放松一下心情，而對于粉絲們的閑暇時間的掌握和控制就成了博主們需要關注的事情。早上7～8點鐘、中午午休的那1個小時、傍晚吃完飯一直到睡覺前，這些時間段都是黃金時間，絕大多數粉絲們都會在這個時間內使用手機。觀察這兩個賬號會明顯發現在工作時間發出的一些微博，比如上午10點或者下午3點，他們的評論和轉發數都會明顯少于在黃金時間內發出的微博。在頻率這個問題上，有時候過于頻繁往往會適得其反，應該把每次微博的時間間隔變長，頻率保持在5～6條之間，這樣既保證在每個黃金時間段內都有內容被粉絲們閱讀到，還能保證不會過度刷屏，使粉絲們“粉轉黑”。

3.2團隊

許多大型企業都會有很多子賬號或者相關賬號，例如@淘寶就經常會與@余額寶、@支付寶錢包、@萬能的淘寶、@阿里巴巴等賬號進行互動，這樣一來就建立了一個“微博生態樹”，對各個賬號的粉絲進行了一個聚攏和整合，獲取了更大量級的各種粉絲數據和傾向喜好等，這對于企業來講也是一筆巨大的財富。而對于小公司來講，沒有這么多外伸板塊，這時需要做的就是發揮每一個員工的作用，形成一個良性互動的基本粉絲網絡，并通過這個網絡向外不斷輻射，進一步擴充，吸引更多的粉絲和潛在客戶。

3.3多功能

微博并不僅僅只是一個簡單的社交平臺，它還有許多其他的功能，如果將這些功能利用好，那么電商企業將會獲得更好的營銷效果和更高的經濟收益。從打開微博第一眼看到的整版廣告開始，到具體某一頁面上端和左右兩側的廣告欄位（手機客戶端可能只有頂端廣告），再到微博熱搜榜和熱門微博，還有各種私信收發和訂閱消息等功能，這些功能之間的結合會形成一個完整的營銷體系，從各個方面來對粉絲進行信息轟炸，并可以吸引一定量的潛在消費者。這個體系最大限度地發揮了微博的功能，使營銷行為達到了最優秀的效果。

4粉絲質量

微博傳遞信息的關鍵在于人與人之間的溝通，所以對粉絲的管理成為了至關重要的一個環節。就一個電商企業的賬號來講，它的粉絲有可能是忠實客戶或死忠粉，也有可能是貨比三家的精明實惠派，也有可能是偶然點進來的新面孔，管理這些不同類型和忠誠度的粉絲可以使用例如群組消息、標簽分類或者一些第三方軟件來對他們進行定時專項的推送。微博內容也要時時想粉絲所想，不能只是一味地傳遞企業信息和單向輸出企業價值觀，而是要緊跟潮流多加互動，了解粉絲們真正希望獲取的內容，有目標有針對性地進行內容的編寫。粉絲的確重要，但有時候一些博主為了追求好看的粉絲數，會購買大量的“僵尸粉”，雖然表面上好像有很多人關注，但對于信息的推廣和網站客流量的增加卻沒有很大的幫助，有時還會弄巧成拙，給人以不專業和混亂的印象。粉絲質量的提高還可以靠與某些網絡大V或者行業領袖進行互動來獲取，以此得到的粉絲大多都有比較高的素質和相對集中的興趣關注點，更加利于營銷信息的二次傳播。

5營銷心態

微博營銷的效果并不是立刻就能觀察到的，需要博主進行不斷的維護和精心的打理。心急吃不了熱豆腐，一上來就用力過猛反而很有可能引起一些粉絲的反感，對形象的塑造和后期工作的展開都產生了負面影響，細水長流徐徐圖之反而會有意想不到的效果。我們不能一味地夸大微博營銷對于電子商務網站的作用，雖然電商網站的確是依賴于網絡而存在，但是人們并不是24小時都生活在網絡上的，適當的線下營銷手段也可以吸引到一大批潛在的粉絲和客戶。網絡營銷與傳統營銷相結合更加大范圍地覆蓋了消費群體，帶來更多的經濟收益。要負責任地使用微博，不要隨意地使用它來進行宣傳，每一條微博都應該經過深思熟慮，不隨意傳播負面消息，不隨意詆毀競爭對手。水能載舟亦能覆舟，不恰當的使用會帶來很嚴重的后果，尤其是在網絡世界里，負面消息的傳播速度往往更快，帶來的毀滅也是災難級的。用誠懇的心與粉絲交流和互動，用博愛的心傳遞正面訊息，這樣才能樹立一個積極向上的微博形象和電商企業形象。

6結語

電子商務網站的微博營銷看似簡單，只需要動動鼠標點擊發送，但實際上是一個繁瑣而且復雜的工作。從確定要宣傳的產品或要傳遞的信息開始，到編制具體的微博內容并配上相應的圖片、視頻或者網址鏈接，再到之后觀察粉絲的反應，同時還要與之進行及時的互動，接著后期還要利用搜索標簽等功能進行維護，最后還要進行各種數據篩選和分析，并制定下一步的營銷方案，整個微博營銷的過程是復雜的，需要我們充分利用各種資源和發揮最大的能力來做好。在電商微博化和微博電商化這個趨勢越來越明顯的今天，如何利用好微博這個平臺來進行電子商務網站的推廣，電子商務網站中微博營銷具有較好的實用價值和社會效益。

參考文獻

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[4]武漢大學互聯網科學研究中心．微變革?大傳播——微博與突發事件[M]．北京：電子工業出版社，2014．

作者:王舸 單位:江蘇大學京江學院