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摘要：隨著網絡時代的到來，各大院校逐步開設了電子商務專業。電子商務專業的出現是順應時展的產物，是對傳統市場營銷模式的改革和創新。營銷學家菲利普•科特勒說：“市場營銷是個人和企業通過創造并同別人交換產品和價值，以獲得需求滿足的活動過程。”因此，網絡時代的電子商務不可能脫離市場營銷，市場營銷也離不開電子商務模式的運營，兩者相輔相成，相互影響。本文從中職學校教育教學的角度，闡述培育當代電子商務專業市場營銷型人才的改革與創新策略。

關鍵詞：中職教育電子商務市場營銷改革創新

隨著經濟的快速發展，社會對人才需求的增加，企業所需的電子商務專業市場營銷型人才標準由傳統單一技能轉向高素質復合型技能，所以，中職學校在人才培養上，應隨著市場、企業的需求而及時進行調整。市場營銷是市場經濟中熱門且重要的課程，具有綜合性、實踐性、管理性、創新性等特點。電子商務專業市場營銷課程，對學生以后的就業、創業發揮著不同于其他課程的社會作用。中職學校在教育教學模式上，應一切以學生為中心，一切為了學生，結合理論知識學習，著力培養學生實踐技能，為社會、企業輸送復合型高素質人才。

一、“以生為本”前提下的課程改革

當前，我國中職教育理念是“以服務為宗旨，以就業為導向，以能力為本位”。在此理念背景下，教師的教學“以生為本”，學生全面發展。而電子商務專業市場營銷課程也隨著時代的發展發生變化，更加注重課程的實踐性，并對教學模式進行改革，培養符合當前社會經濟發展需要的復合型高素質人才。

1.課程改革的背景分析

（1）學生就業背景。在網絡時代的環境下，每年各大院校、高職高專對電子商務專業進行擴招，直接影響了中職學校畢業學生的就業。而市場營銷是電子商務專業的必學課程，面對嚴峻的就業形勢，想要提高中職學生的社會競爭力，就需要對教學課程、教學模式進行改革和創新。有關調查表明，目前我國人才市場的總體供求不平衡。依據往年的市場反應，有的企業覺得中職電子商務專業市場營銷型人才不好用，在工作中發揮不了太大的作用，這是學生專業理論知識不能與實踐相結合造成的，這就間接提高了學生找工作的難度，導致就業率不高。因此，中職學校電子商務專業市場營銷課程教育教學應跟隨市場變化進行改革創新，教學內容和教學模式都需要變革。同時，對中職畢業生開展就業教育，引導他們樹立正確的職業觀。（2）社會所需的電子商務專業市場營銷人才標準發生變化。隨著科技的迅猛發展，人們的生活方式也發了巨大變化。網絡時代的到來，改變了傳統的市場營銷模式，打破了地域限制和時間限制，節約了產品銷售成本，大大減少了中間環節，滿足了消費者的各種需要，提高了企業的市場競爭力。電子商務是建立在傳統的市場營銷基礎上的，實現線上和線下的銷售。所以，中職學校電子商務專業市場營銷課程的教育教學應隨著時代經濟的發展和企業所需人才標準的變化而改變，培養符合社會經濟發展需要的實踐型、應用型營銷人才。

2.課程改革的目標分析

（1）改變傳統的教學理念。在市場營銷傳統教學中，教師在課堂上多注重理論知識的傳授，忽視對市場營銷實踐運用能力的培養。隨著時代的發展，中職學校電子商務專業市場營銷課程的教學內容側重點轉變成學生專業技能的培養，讓學生參與課堂教學互動，在課堂中體驗可能遇到的營銷問題，并學會運用所學的專業知識分析問題、解決問題，進一步培養學生的思維能力和創新能力。（2）改革傳統的教學體系。當前，中職學校電子商務專業市場營銷課程的教學體系由重理論轉變成理論與實踐相結合，在教育教學中，可建立一支既精通電子商務專業市場營銷理論又擅長實踐運用、在課堂上既能傳授知識又能動手操作的高素質師資隊伍。在市場營銷教學課程體系中，要將學校與企業相結合，理論知識與實踐操作相結合，專業知識、技能培訓與模擬上崗、實踐運用相結合，轉變傳統重理論輕實踐的教學觀念，培養科學、合理、開放的高素質復合型電子商務專業市場營銷人才。（3）改革傳統的課堂考核體系。如今，電子商務專業市場營銷課程的教學課堂考核體系，由重理論、單一的考核轉變成多元化、專業技能與專業素養相結合的考核。考核標準改變后，課堂教學模式也應由單一、枯燥轉變為多元、有趣。其課堂考核體系應具有開放性，以學生的專業技能為主要考核標準，參考實施多種方法的考核模式，制定理論與實踐相結合、傳統與創新相結合的課堂考核制度，全面系統地進行考核，評價方式要公平合理，要特別重視對學生的營銷實踐運用能力、創造創新能力的考核，還有學生的職業道德、敬業精神的考核。（4）確立“以生為本”的教學改革目標。教育是培養人才和增強民族創新能力的基礎。隨著國家對職業教育越來越重視，中職學校電子商務專業市場營銷課程應“以生為本”，一切以學生發展為中心，創建素質教育、創新教育及特色教育，鍛煉學生的營銷、管理、實踐、服務等綜合能力，培養適合市場經濟需要的實踐型、應用型營銷人才。中職學校電子商務專業市場營銷課程是實戰性很強的學科，應按崗位要求，基于社會經濟的發展、學生自身個體的發展而制訂教學計劃。在傳統的教學模式中，往往是以教師為主導，教師在課堂上一味地灌輸知識，以教師的思維和邏輯為主。基于這種模式下的教學，學生的學習成果不太理想，對知識的吸收和理解有一定的障礙。隨著教育改革的不斷深化，教學方式由以教師為主導轉變成以學生為主導，例如，校內模擬訓練與校外工作實習相結合的教學方式正在普及。教學理念的改革和轉變，使學生的學習成效事半功倍。在中職學校電子商務專業市場營銷課程的教學中，教師應培養學生對市場營銷知識的實際應用能力，使學生能運用所學的知識（如市場調研、分析、定位、預測、管理等能力、消費者行為分析、營銷環境分析、營銷策略等），解決實際遇到的營銷問題；還應培養學生對市場營銷新思想、新理念（如客戶關系維護、追蹤管理等）的可持續學習能力，注重對學生在日后實際市場營銷環境的適應能力、應變能力及創新能力的培養，使他們能在不同的環境中制定合適的營銷方案，在復雜的環境中對營銷的突發狀況有隨機應變的能力，對固有環境下的營銷活動有創新舉措，提高他們與客戶、同事、競爭對手的人際交往和語言溝通能力，培養公關意識以及處理危機的能力。

3.課程改革的意義

對中職教育而言，電子商務專業市場營銷課程的改革，堅持“以生為本”的理念，既滿足了目前企業對人才的需求，又提升了學生的市場競爭力，同時也提高了學生的就業率。電子商務專業市場營銷課程的改革，促進了教師教學模式的創新，激發了學生的學習興趣，促進了學生學習能力的提高，也提高了學生的營銷操作能力，拉近了學校與社會、學生與企業、實踐與理論之間的距離，讓學生更好地適應環境，為社會、為市場、為企業培養更專業、更全面、高素質的復合型技能人才。

二、以培養能力為目標的教學方法創新

1.引入能夠激發興趣、激活思維、提高學生參與度的情境教學

興趣對于學習發揮著不可忽略的影響作用。興趣是動機產生的主觀能動性，使人對事物的認知和理解達到最好的記憶狀態。在中職學校電子商務專業市場營銷課程的教學中，假如學生把學習市場營銷知識當成一種趣味的探索過程，由被動學習變成主動學習，教師的教學成果質量會顯著提高；反之，假如學生把學習市場營銷知識當成一種負擔，對學習絲毫不感興趣，教師的教學成果質量會很差。總之，在教學過程中，如何激發學生學習興趣，提高學生的學習力是教師首要考慮的問題。在網絡時代，電子商務專業市場營銷課程具有極強的操作性和實踐性。市場營銷知識，對學生以后的就業、創業、發展有著重要作用。教師在教學過程中可采用情境教學方法，根據真實案例或者生活實例設定合理的場景情節，讓學生進行角色扮演，激發學生的學習興趣，并自主、積極參與。進而學會獨立或團隊協作的方式處理營銷過程中遇到的問題，加深對理論知識的理解，通曉市場運營法則，鍛煉營銷策略、營銷實踐操作能力。以“超市乳制品營銷”活動為例，學生10人一組，2～3人扮演營銷人員，其余扮演顧客。營銷人員根據產品的屬性和市場規律，制定營銷策略，如“買二送一”“買滿50元送杯子”等。在顧客購買咨詢過程中做好引導性消費，對只問不買的顧客做好微笑服務，提升顧客對產品的信任度，為下次的購買打下基礎。模擬結束后，學生通過對乳制品營銷過程中遇到的問題進行總結，分析哪方面做得好、哪方面需要改進，了解團隊合作在營銷過程中的作用，對營銷策略和產品市場分析有更清晰的認知。在學生參與營銷過程中，注意激發他們對市場營銷的學習興趣，并灌輸正確的營銷理念，方便學生日后更好地適應社會。又如，實施“某品牌家電走進農村”營銷項目。教師在教學課堂上可以讓學生扮演產品經理、區域執行經理、市場調研人員、廣告推廣、文案策劃、銷售人員等不同角色，發表不同的營銷觀點并進行討論，如“哪些家電適合在農村推銷”“電視、冰箱、洗衣機等家用電器定價多少”“通過哪些平臺和渠道推廣家電下鄉的活動”“網絡銷售和線下實體售賣分別采用什么營銷方案”等。在特定的情境下，能夠激發學生的學習興趣，激活學生的營銷思維，使學生積極參與到營銷情境活動中，并快速調動與整合學生的市場營銷知識，引導學生對市場營銷問題不斷探究，從而提高學生營銷能力和創新能力。

2.組織開展提高學生實踐能力的案例教學

案例教學法是指教師在市場營銷課程教學中，引用國內外經典的營銷事件，通過營銷活動場景描述與分析，學生參與對案例的研究討論，對營銷問題進行思考與判斷，進而提高學生的實踐能力。學生經常接觸案例教學可以很好地理解市場營銷理論知識，并學以致用，同時還能激發學習興趣，調動學習積極性，積累營銷實戰經驗。案例教學不同于其他教學方式，其具有直觀性、針對性和探究性的特點。案例教學也是一種啟發式教學，通過案例分析激發學生對營銷知識的求知欲，激發學生營銷思維，由被動學習轉為主動學習，進而提高市場營銷課程的教學質量。教師在電子商務專業市場營銷課程的日常備課中，應結合教學內容和學生特征，有選擇性地挑選一些適合的、優質的營銷案例。只有高質量的營銷案例才能在課堂上產生良好教學效果，而低質量的案例不利于教師教學，也不利于學生對營銷知識的掌握和理解。教師在擇優挑選案例后，應對學生的營銷方向做好思維引導。例如，案例“寶潔公司沐浴產品激爽的營銷”。2002年6月寶潔公司花費10億元推廣沐浴產品“激爽”，其主打產品理念是“新奇和刺激”，市場占有率一直保持在3%左右，卻被對手“六神”打敗，于2005年7月退出市場。教師在課堂上引導學生思考，開展“10億廣告推廣為何沒用？”“產品激爽的退市是什么原因導致的？”等問題的討論。學生通過對案例分析探討，發現“激爽”的退市在于廣告理念的超前性。當下人們對沐浴產品的理解是清潔除菌，而新奇和刺激不被消費者所理解。由此可見，社會文化環境影響著產品營銷的成敗。

三、小結

社會和企業對電子商務專業市場營銷人才的標準不斷提高，中職學校作為人才的輸送地、連接學生與社會的中間橋梁，市場營銷課程的改革應隨著經濟發展繼續改革創新，同時教學理念和教學方法隨之改革創新，全方位培養適應社會經濟發展的復合型高素質人才，進而推動社會經濟、職業教育的持續發展。

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作者：陸晶 單位：廣西物資學校