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摘要：大陽古鎮是歷史悠久、兼具歷史和人文價值、內涵豐富且格局保存較為完整的古代城鎮，具有極大的旅游發展潛力。但該鎮在基礎設施建設和旅游環境、旅游特色和市場競爭力、古建筑開發與保護、旅游資源整合等方面還存在一些問題。針對這些問題，大陽古鎮在促進旅游業發展中，可從創造營銷環境、優化營銷策略、發揮公益組織的力量三個方面，采取有效措施。

關鍵詞：大陽古鎮；旅游市場營銷；問題；策略

一、引言

旅游業屬于第三產業，是近些年來新興的朝陽產業、無煙工業。而旅游業的發展必將制造出新的經濟增長點，也會帶領我們進入第三產業發展的文明制高點。在“”報告中創新性地提出了“全域旅游”的概念，國家為促進發展旅游業也提供了經濟性和政策性的支持，如進一步落實帶薪休假制度、投放資金支持旅游基礎設施建設、培育開發新興旅游熱點、保護歷史性文物、加快遺跡申遺工作、加快審批國內景區級別、建設5A景區等。當前，我國已進入全面小康社會的決勝階段，發展旅游業也成為實現小康社會的必然要求。發展旅游業可促進我國經濟社會的長遠發展，調整長久以來我國矛盾畸形的經濟結構，擴大內需，加速實現“中國夢”的進程。

二、理論基礎

古鎮，一般指有著百年以上歷史的、供集中居住的建筑群。我國現有1.78萬個建制鎮、2.93萬個鄉，其中不乏有百年以上歷史的古村鎮。1976年11月，聯合國教科文組織在華沙內羅畢大會上通過的《關于歷史地區的保護及其當代作用的建議》指出：歷史地區包括史前遺址、歷史城鎮、老城區、老村莊、老村落及相似的古跡群等廣泛內容。《中國古鎮游》一書提出，古鎮是指“仍保有比較完整的古建筑、傳統習俗和生活方式的古城、古村鎮”。《中國古鎮圖鑒》將古鎮定義為：泛指目前仍然保持有比較完整的古建民居、傳統生活習俗和生活方式的古城、古鄉鎮、古村，以及建筑古舊、風俗奇特的少數民族村寨。古鎮具有百年以上的歷史，但仍保留著較完整的古建筑民居、傳統的習俗、生活方式，并且具有較高的研究價值和文化價值的一種介于城市與村落之間的傳統聚落。特色旅游是一種新興的旅游形式，是為滿足旅游人士特定需求，依托一定的地域條件或民族特色開發組織，具有形式豐富、主題鮮明、參與性強的特點；是對傳統常規旅游形式的改革和發展，更能適應當今社會人們豐富多樣的個性化需求。古鎮旅游也屬于特色旅游，目前呈現出強勁的發展勢頭。古鎮旅游這一形式是把人文旅游與自然旅游很好地融合在一起，讓游客有豐富直觀的親身體驗和感受，以實現旅游目的地的重復游覽。

三、大陽古鎮旅游發展現狀

大陽古鎮是歷史悠久、兼具歷史和人文價值、內涵豐富且格局保存較為完整的古代城鎮。

（一）大陽古鎮概況

大陽古鎮位于山西省晉城市太行山麓，擁有2600多年的歷史。大陽鎮總面積約53平方公里，主要呈東西走向沿著新舊兩條街道分布，南北寬約3公里，由周邊的28個古村落共同構成，鎮上有2.8萬余人口。因為地形以平原為主，土壤肥厚，氣候溫和，且擁有數量較多的煤炭和鐵礦石資源，所以大陽人世代以農業為生，或者經營工商業或者從事煤炭冶鑄相關工作。因為地廣人口多，大陽還有“山西第一村”的稱號。2008年，大陽鎮被列入第四批“中國歷史文化名鎮”，2011年當選為“中國民間文化藝術之鄉”。

（二）旅游市場發展概況

2015年9月22日，立根集團、北大博雅與晉城市澤州縣大陽鎮政府就大陽古鎮旅游開發項目正式簽訂了合作協議。經過三年多的精心規劃和招商引資，大陽古鎮第一期建設工程投入已達1億多元，整個景區未來5年擬投資5億元，計劃用5～8年時間，把大陽古鎮打造成5A級國家景區，建成晉東南地區重要的游客集散交流中心。

四、大陽古鎮旅游市場營銷存在的問題

（一）基礎設施建設薄弱，旅游環境欠佳

大陽古鎮在澤州縣西北方位處，與晉城市市區相隔22公里，從市區到鎮上只有客運班車，交通出行方面的開發還有所欠缺；路燈電線等基礎設施覆蓋面不廣，建設不完善；景區內還沒有覆蓋全域的無線設備；住宿設施不完善導致游客停留時間短暫，造成資金外流。目前，古鎮內只有幾家賓館和民宿，在服務層次上還處于較低水平，不能承擔國內外較高檔次的旅行團業務。加之山西省是國內主要的重化工基地，在發展煤炭產業的同時，也帶來了一系列嚴重的環境污染問題，如空氣污染、噪聲污染、水質污染。近幾年，隨著景區不斷開發，古鎮的商業化現象越來嚴重，破壞了古鎮的人文環境，也嚴重影響了旅游的整體環境。

（二）缺乏旅游特色，旅游市場競爭力不足

當前，大陽古鎮旅游景區開發注重人造景觀建設，而忽略了對自然、文化景觀潛在價值的開發。大陽古鎮作為目前面積最大的明清時期古建筑小鎮，有豐富的自然人文景觀，但因旅游項目開發缺乏創新性，粗制濫造仿古景點，人造景觀產品較多，造成了雷同，致使人文景觀與自然景觀不能相得益彰、相互呼應，缺乏古鎮自身的旅游特色，競爭力度較弱。創造旅游品牌的核心是品牌的知名度，而品牌的知名度就是最有力的宣傳名片。但是，大陽古鎮的品牌意識不強，缺乏品牌認知度，由此導致它在古建筑景區市場上競爭力不足，缺乏有力支撐。

（三）營銷過程中古建筑開發與保護難以協調

大陽古鎮在規劃開發的同時，對古建筑原有的生態、人文環境造成一些破壞，開發與保護的不科學、不系統，造成了古鎮旅游景區超負荷接待游客，污染了景區生態環境，也影響了古鎮的發展態勢，甚至導致整體旅游業發展止步不前。對剛剛開始對游客開放發展的旅游目的地，勢必要重點關注其自身現有生態環境，遵循其原有的生長規律，劃分重點保護景區，保護當地原有的人文歷史資源，才能培育有持久競爭力的旅游景區。

（四）旅游資源分布較散，營銷資源整合度不高

“東西兩大陽，南北四寨上，沿河十八莊，七十二條巷，九十三個閣，九市八圪垱，上下兩書院，老街五里長”，這首短歌描寫的正是大陽古鎮的旅游景點分布特點。從空間角度來看，大陽古鎮旅游景點遍布松散、集中度不高，缺乏統一的合理規劃。從時間角度來看，大陽古鎮的建筑群朝代各不相同，缺乏科學系統的認證，這為旅游景區的規劃與開發埋下了一個難題。從客源角度來看，大陽古鎮的客源市場結構也不盡合理，來古鎮旅游的游客大多來自周邊城市，游客較散，多采取自駕出行方式，缺乏統一組織，旅游目的較單一，游覽時間短暫，景點的知名度與輻射范圍較窄。旅游營銷資源低聚集限制了大陽古鎮旅游業的發展，因此有必要根據旅游產品自身的特點和旅游客源市場狀況，進行高效的資源整合。

五、大陽古鎮旅游市場營銷策略

（一）創造營銷環境

1.經濟環境

一般來講，旅游景區的發展首先要經歷高投入低產出這一階段，前期的開發規劃、建設、宣傳都需要大量的資金支持。目前，大陽古鎮的發展正處于初期階段。大陽古鎮旅游開發股份有限公司已投入了大量資金用于旅游基礎設施的建設和環境的改善，但是古鎮的旅游業要長遠發展下去，這些還遠遠不夠。（1）政府應投入相應的財政資金，財政安排一定的貼息資金扶持旅游業發展，開展一些項目建設，建造大量的景區配套設施，建立古鎮旅游發展專項資金，發揮導向作用，為古鎮旅游業的發展營造良好的經濟環境做支撐。（2）政府、企業可吸引部分民間資本投資，建立古鎮旅游業投資融資體制，投資享受分紅優惠。（3）政府和當地相關部門，應構建“政府主導，市場運作，社會參與”的旅游業投資融資體系，進一步加大對古鎮旅游業發展的資金投入力度，以促進大陽古鎮更好更快更長遠地發展。

2.文化環境

大陽古鎮被譽為“三晉一鎮”，其最大特色是擁有巨大的建筑體量、鮮活的歷史呈現和豐富的文化內涵，歷史建筑背后承載的是豐富的文化內涵，是古老文明演變的痕跡。大陽是我國冶鐵業的發祥地之一，有著古老燦爛的制針文明，據說當時大陽鎮所制的鋼針，質量優異，銷往世界各地，大陽鎮也成為我國北方最大的制針市場，有著“九州針都”的美稱.大陽鎮的明清老街，不僅是工商業繁榮的縮影，而且還有豐富多樣的傳統民俗表演，如祭祀、二鬼扳跌、打鐵花，各式傳統手工藝，百種宮廷美食……在古鎮大陽，歷史上曾有“大陽奏奇舞”的美譽、孔三傳首創諸宮調的佳話、“世代簪纓，八朝為官”的段氏家族、精誠報國的茹太素、清正廉潔的裴宇、血染金川以身殉國的張大經為代表的官宦群體。在為國家建功立業時，他們的嘉言懿行對大陽鎮的文化和社會風氣必然產生重大影響；而活躍在農業手工業、商業領域的大戶富商們，以誠信立身，以精明立業……正是這樣的歷史積淀，再加上特有的地域文化，共同組成了獨具特色的大陽文化。而所有這些文化的挖掘和整理，至今仍是一塊“處女地”。恢復重建景區，就是要把大陽鎮原本的“根”和“魂”留住，充分發揮利用文化優勢，用文化大做文章，挖掘古鎮底蘊深厚的歷史文化。

3.科技環境

大陽古鎮景區建設要依靠現代信息技術，利用科技環境，創新互聯網營銷手段，打造“智慧古鎮”。（1）構建覆蓋景區的信息網絡體系，以互聯網為載體，建設光纖數據網絡、無線WiFi、移動通信網絡、無線對講網絡、傳感器網絡等，實現景區網絡全覆蓋。（2）建立景區監控調度中心，集中設置視頻、GPS監控指揮、接處警等系統，利用大屏幕設備結合GIS地圖，放大和定位重要位置的視頻和監控電子地圖等。另外，售檢票系統（電子門票、門禁）可借助售票、檢票、中心管理和結算系統、門閘機實現，利用“手持移動終端設備”，實現對門票的自動識別檢票，電子票的購買支持手機支付或網上金融支付等方式。（3）建設智慧小鎮，實現數字虛擬景區和虛擬旅游，可運用三維全景實景混雜現實技術、360實景照片或視頻等技術。例如，為了突出“九州針都”品牌，將現有的大陽冶煉制針作坊進行提升，采用聲、光、電等現代化技術，將冶煉制針工藝生動形象地展示出來，這無疑會是大陽文化的一道靚麗風景。

（二）優化營銷策略

1.促銷策略

大陽鎮的旅游稟賦好，而營銷和市場需要依靠對外宣傳才能打出名氣。（1）借鑒其他旅游目的地的成功經驗，在旅游宣傳上大做文章、做好文章，通過媒體、節慶造勢、影視植入的方式，展開全方位的強勢營銷。借助晉城這個國家級“優秀旅游城市”品牌，利用毗鄰古都洛陽、開封的優勢，積極對接市場，形成“全域旅游”的一個有力呼應點。（2）轉變觀念，加強宣傳。一是把轉變群眾落后觀念放在第一位。積極發動村民，整合各方面資源，保持旅游相關產業開發的連續性和持久力，提高群眾對發展旅游產業的認識，讓群眾樹立抓住機會就能致富的觀念，把每一個游客都當做潛在客戶，推銷大陽產品。二是大陽古鎮旅游開發有限公司應充分利用傳統節日和當地特色節日造勢宣傳。每年的農歷三月二十八，大陽鎮有廟會的傳統，可以在廟會期間推出特色項目，傳承“故事匯”的風俗，在明清老街、西門口、陽阿新街等地巡回演出故事、傳統民俗項目、飛燕舞、賣針歌、八音會，吸引游客前來參觀。還可以與旅游公司合作，開發“大陽古鎮兩日游”等旅游項目，由旅游公司直接對接游客，游客跟團游。為旅游公司提供團購套餐優惠，制定獎勵分紅，合作共贏，避免資源浪費，形成旅游集聚效應。

2.定價策略

（1）大陽古鎮旅游產品定價，應根據自身的市場定位和景區建設的完整程度，采取不同時段不同價格的定價策略，可運用捆綁銷售、折扣定價策略。（2）大陽古鎮如今仍處于初步發展階段，景點的規劃較分散，有的旅游景點建設尚未完工，不利于旅游業的均衡發展。由于游客會有選擇的觀賞景點，所以開發商可采用捆綁銷售策略，門票售賣實行套票方式，把幾個景區的門票結合在一起出售，并相應地降低整票的價格，距離相隔較遠的景點之間提供免費旅游車接送。折扣門票定價主要針對當地居民，當地居民可憑當地的身份證享受折扣票價，甚至部分場館景區門票免費的優惠。另外，建議開發公司在旅游淡季給居民發放購物券、門票優惠券等福利。因為旅游業是一個季節性的產業，旺季的時候景區的收入有保障，淡季則因游客少，生意慘淡。這時應充分發揮當地居民的消費拉動作用，不讓商戶的商品、景區的旅游資源閑置浪費。居民得到了福利，景區實現了收入增長，最重要的就是居民的積極性會被調動，形成潛移默化的旅游效益。一方面，配合、支持政府和開發商的工作；另一方面，還會形成口碑宣傳效應。

3.市場營銷渠道策略

旅游企業所選擇的旅游銷售渠道，應能夠保障旅游產品連續不斷地從生產領域，經流通領域，最終進入消費領域。（1）利用網絡渠道進行營銷，可以借助美團、糯米、攜程、支付寶等線上APP，與APP后臺客服進行合作，定制大陽古鎮旅游產品的專屬頁面，并由第三方APP負責與客戶溝通聯系，宣傳、銷售產品。也可以自己申請商戶賬號，進行自主線上銷售，宣傳、出售、售后一條線服務，一氣呵成。（2）通過微博、微信等自媒體平臺，為有流量的賬號主體付費，讓其推送有關大陽古鎮的宣傳片。或以大陽古鎮為主體，進行自媒體宣傳營銷，通過注冊公眾號、賬號，吸引“粉絲”關注，定期發放“粉絲”福利，增加“粉絲”量，推送視頻和文章，播放大陽古鎮的旅游宣傳片，提高其知名度，由此擴寬銷售渠道。

（三）發揮公益組織的力量

除了政府和企業，社會上第三方力量的參與也不可忽視。公益組織應充分發揮旅游與文化的協同作用，兩者相互促進。

1.以大陽特色為本，挖掘其內在蘊含的傳統文化

公益組織應以文化促進旅游產業發展，用產業為文化揚名。2016年成立的大陽鄉協便擔負起這一職責，可以說，鄉協與古鎮是一同成長起來的。鄉協主要負責古鎮的文化宣傳，通過舞臺表演、宣傳片、現場民俗表演等方式，將傳統的大陽文化演繹的淋漓盡致。古鎮的發展任重道遠，今后大陽鄉協還應繼續支持古鎮的旅游業發展，發揮、傳承、保護鄉土文化，不斷地推陳出新，演繹古鎮美好的明天。

2.古鎮復興，人人有責

（1）當地居民應轉變思想，認識到依靠旅游資源謀發展是一種既經濟又長久有效的方式，并積極配合政府和民間公益組織舉辦的旅游活動。例如，加入“陽阿義工”的公益隊伍，或講解或協調，為游客服務，并勸誡游客要愛護古鎮，不在建筑物上亂涂亂畫，不要隨手扔垃圾等。（2）當地大學生也可聯合起來，組織成立志愿者協會，在寒暑假等節假日，利用空閑時間維護古鎮游覽秩序、疏導游客，為游客排疑解惑等。這樣，大學生就能充分發揮自己的價值，既參與了社會實踐，也真正為家鄉的發展出力，有利于對日后的職業發展規劃與古鎮發展緊密聯系起來。

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作者：陳剛 李凡 單位：西藏民族大學管理學院