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摘要：廣州市東方寶泰購物廣場在六年內經歷了三次主題定位和商業業態的轉變后才取得成功。文章通過實地調研分析，基于對消費行為的研究，探究市場定位和消費者行為及需求對商業業態選擇的重要作用，同時從主力店與次主力店的組織設計、與交通接駁的流線設計探討購物中心商業業態規劃及空間設計策略，以此為今后的購物中心的商業業態設計提供一定的借鑒意義。

關鍵詞：消費行為；購物中心；商業業態；交通接駁

1相關概念解讀——消費行為及其導向作用

布萊克威爾（Blackwell）在其著作《消費者行為學》中認為：消費者行為是指人們在獲取、消費及處置產品與服務時所采取的活動[1]。從人的需求角度來分析，可以看到消費空間是滿足人的基本需求的，而非消費空間為人們提供了實現交往和體驗等更高層次需求的場所。購物中心的主要功能是滿足消費者消費行為的需要，提供符合經營者經營行為需求的商業空間，使經營活動能夠有效進行。因此消費者的行為對于商業業態的選擇進而到整個商業街的功能配置和空間布局都起著導向性的作用。

2購物中心業態規劃及空間設計策略——廣州市東方寶泰購物廣場為例

2.1項目概況

東方寶泰購物廣場坐落于廣州最繁華的天河北CBD商業區，處在城市新中軸線上，位于天河北路與廣源東路之間，占地40000m2，建筑面積150000m2。購物廣場北靠廣州火車東站、南鄰廣州地標建筑中信廣場、東連天譽花園、西貼景星賓館，與擁有廣州新羊城八景之一的“天河飄涓”東站水景瀑布及東站綠化廣場融為一體，成為天河北CBD區新的亮點。東方寶泰購物廣場位于廣州地鐵1號線與3號線的接駁處。軌道交通帶來巨大的消費人流。除了與軌道交通有機結合外，購物廣場還緊接廣州火車東站、廣州東站長途客運站和廣州東站公交總站，36條公交線路以及省內外火車線路的交通網絡。得天獨厚的地理、交通優勢為購物廣場帶來巨大的客流，帶動周邊商業高速發展。

2.2消費行為及需求分析

通過對周邊環境的分析，可以將消費人群大致分為以下幾類：周邊常住居民、交通客流人群兩類，而交通客流又可分為軌道交通客流（地鐵客流）人群和其他城市交通客流（鐵路、公交、出租車等客流）人群。①周邊常住居民行為及需求分析：一站式消費模式，需配置一些百貨商店、超市等商業業態，滿足其餐飲、娛樂、休閑的消費需求；②交通客流行為及需求分析：其出行目的主要有上班、上學、商務、娛樂、回家和其他，其中上班占出行目的的25％，上學占5％，娛樂購物20％，商務10％，回家30％，其他10％。針對上班，上學和商務類人群，應主要以便利性和服務性商品為主；回家、娛樂購物客流有相對充裕的時間，其需求以方便日常生活為主，經營目標主要是快消費品，如快時尚、運動城、輕餐飲、護膚美妝、花店、書店等[2]。

2.3業態整合——主力店與非主力店的組織設計

東方寶泰建筑分為四層，其中地上一層，地下三層。負一層與地鐵一號線廣州東站接駁。商業定位以日常生活配套購物、餐飲、休閑服務功能為主。在水平空間上，購物中心平面為規整的條狀平面，動線較長。平面采用了多核心布置方式，除了在購物中心兩端設置主力店（核心主力店—吉之島，次主力店—H&M、優衣庫、UR、MUJI等），在中部也設置了主力店，使消費者在到達主力店之前，能經過盡可能多的次級店鋪，為其帶來了更多的客流，提高了平面的利用率.在垂直空間上，高樓層的商鋪易達性與時間性都較差，因此樓層高的商鋪越具有消費者認同的主題性，消費者的目的性與行動性也較強[3]。通過表中樓層業態布置的簡要統計，可以看出在垂直業態分布上，東方寶泰基本符合樓層配置的依據標準：①地面層與公交樞紐相連，業態主要分布為便利性高的快餐廳及飲品面點；②-1F與地鐵相連，易達性高，業態分布多為高附加值零售店；③-2F集中布置核心主力店—吉之島，形成強大的客流聚集效應；④-3F樓層數高，主要分布為目的性與行為性較高的餐飲業及家品

2.4流線組織

購物廣場共四層，其中地上一層，地下三層。負一層與地鐵一號線廣州東站無縫對接。一層部分為廣州東站公交樞紐，建筑頂層屋面除了作為廣州東站的旅客進站入口，亦作為廣州東站的站前廣場。屋面植有綠化與觀景平臺，與中信廣場遙相呼應。（1）建筑內部流線組織：商場流動的主次流線設計，是消費者最直接的體驗感受。良好的主次流線設計可以讓消費者在舒適便捷的行走路線中最大程度的增加其商業店鋪瀏覽量，發揮營業空間的最大商業價值，創造良好的消費環境[4]。群聚性水平交通：東方寶泰的各層水平交通形式屬于群聚性平面。平面交通流線形成網格，回旋性良好，貫通商場各處無死角，各部分子空間相互串聯，具有良好的通達性，平面布局靈活而連續。主次分明的交通視覺流線：建筑平面基本呈對稱分布，與地鐵站出口接駁形成流線明確的交通和視覺主軸，并向兩側延伸。擴建有序的群聚組織產生了對稱且軸線性的視覺秩序。東方寶泰不僅作為一個商場，還是一個客流分流中心，主軸對其交通具有清晰的導向性和主導作用。（2）外部換乘流線組織：東方寶泰位于火車、地鐵、公交等各類交通匯集區，人流車流復雜，建立與城市多渠道接口連接，合理引導人流是商場運營的重要一環。在外部流線組織中，主要有以下幾方面：對稱的商場東西入口引入地面街道人流；中部公交總站每個站臺都有通往商場B1層的入口，引入公交客流；商場北入口與火車東站靠近，迎接火車站客流；東西兩側分別有地下停車場出入口，B1到B3層均設有三層充足的停車位。

3商業業態規劃及空間設計的建議

東方寶泰購物廣場經歷了幾次定位調整，此次更新的成功是建立在對消費人群、場地條件都做了充分考慮的基礎上的，基于此次調研分析，探究了商業業態規劃及空間設計的策略，在此也給出幾點建議：①商業的市場定位必須建立在詳細的市場調查和商圈分析的基礎上；②商業主題的定位應符合其地段周邊消費者的特性和需求，不盲目做不合理的主題定位；③根據市場定位，結合目標客群的消費行為及需求分析，選擇合適的商業業態，并按“主力店—次主力店—專賣店”的層級順序甄選業態；④商業業態的組合和面積配比，主力店的布置、次主力店與專業店的組合、各種消費類型的空間聯系應取得良好的平衡；⑤合理布置主力店的位置，充分發揮主力店吸引和分配客流的作用，帶動其他零售商業發展；⑥與城市交通接駁的商業建筑應當建立“一體化”交通銜接系統，保證交通可達性，并有效的引導和疏導客流。

4結束語

通過對東方寶泰購物廣場業態轉變的調研和分析，意識到前期市場調查、商圈分析、目標客群的消費行為及需求分析對購物中心商業業態規劃的重要意義，從而進一步影響其商業價值的發揮。在商業業態規劃中，各業態的面積、配比、位置是重點規劃的環節，重點考慮主力店在商業業態中的協同作用，充分發揮主力店吸引客流、引導客流、刺激消費的積極作用，以此激發購物中心更大的商業價值。

參考文獻：

[1]RogerD.Blackwell.ConsumerBehaviour[M].北京:機械工業出版社,2003.

[2]張葳,劉星.從世界地鐵商業開發看國內地鐵商業空間的設計規劃[J].建筑與文化,2010,(1):131.

[3]李東鵬.購物中心商業業態規劃與建筑設計[D].天津大學,2008.

[4]甘樹基.購物中心構成要素的聚合效應[D].華南理工大學,2012.

作者:潘柳 單位:華南理工大學建筑學院