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【摘要】近年來隨著新媒體技術的不斷發(fā)展，視覺修辭這一概念也逐漸受人們關注。在傳統(tǒng)廣告市場競爭日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強大的網絡傳播平臺以及更為靈活和優(yōu)異的表現形式，在廣告行業(yè)占據了重要的地位。為了使微電影廣告更具影響力，更能傳播積極向上的社會理念，傳播新時代的新思想、新文化，因此探索微電影廣告的表現方式，增強微電影廣告的表現效果迫在眉睫。因此需要確立自身的主題，圍繞一定的故事情節(jié)展開，貼近生活、貼近實際、貼近大眾。建立視覺符號可以全面地闡述主題，促進廣告信息的高效傳播。本文結合現階段新媒體的發(fā)展，對微電影廣告視覺修辭表達效果進行研究，對強化提升微電影廣告的影響力，促進其穩(wěn)定健康發(fā)展具有一定的現實意義。

【關鍵詞】新媒體；視覺修辭；表達效果

一、前言

近年來，隨著新媒體技術的發(fā)展，在傳統(tǒng)廣告行業(yè)發(fā)展的基礎上，微電影廣告這一新興模式應運而生。傳統(tǒng)廣告和微電影廣告的競爭日益激烈，但微電影廣告憑借強大的網絡傳播平臺以及更為靈活和優(yōu)異的表現形式，在廣告行業(yè)占據了重要的地位。為了使微電影廣告更具影響力，更能傳播積極向上的社會理念，傳播新時代的新思想、新文化，因此探索微電影廣告的表現方式，增強微電影廣告的表現效果迫在眉睫。微電影廣告這一特殊視聽藝術形式，若想增強其藝術表現力和感染力，應借助視覺修辭相關理論，對其表達效果進行研究，探索出能夠滿足人民大眾生活的要求、全面闡述對象特征的微電影廣告，從而促進我國微電影廣告的高效傳播。

二、視覺符號的建構

微電影廣告視覺符號的建構需要貼合主題，微電影廣告的主題一般圍繞產品特色、品牌理念等內容，貼合主題的視覺符號能夠增強微電影廣告的創(chuàng)新性。微電影廣告主題的選取通常緊跟人們的生活、緊跟時代的潮流，具備創(chuàng)新特點的微電影廣告才能夠吸引大眾的視線。通過對微電影廣告發(fā)展的歷程進行分析后發(fā)現，不同類型、不同年代的微電影廣告皆體現出產品的時代性、實用性特點。例如吳彥祖主演的微電影廣告《一觸即發(fā)》，廣告內容講述的是汽車品牌凱迪拉克，突出了凱迪拉克的安全性、實用性特點這一主題。微電影廣告視覺符號的建構還應該關注人民生活。微電影廣告所宣傳的產品主要是要被大眾所接受，并且要能產生一定的經濟效益和社會效益，圍繞人民生活展開的微電影廣告存在大量的受眾群體，吸引大量觀眾的目光，在人民生活中所存在的問題尋找突破口，旨在解決人民生活問題的廣告才更能被觀眾所需要，其中涉及到各個方面，例如衣食住行等。視覺符號的建構要能夠弘揚中華民族優(yōu)秀的民族文化。在弘揚我國民族文化的層面上，廣告占據了重要地位，微電影廣告作為一種新興的廣告形式，要立足弘揚優(yōu)秀中華文化，在廣告中加入具有民族文化的視覺符號，體現出我國傳統(tǒng)文化中蘊含的價值觀、道德觀、倫理觀，只有這樣，才能提升微電影廣告的價值內涵，豐富微電影廣告的特色，宣傳具有中國特色的產品，提升我國的民族形象，增強我國的民族競爭力。在微電影廣告中設計視覺符號時，要能夠維持中華民族文化所固有的態(tài)度和情感特征，將這兩者進行巧妙契合，宣傳產品和品牌的同時還能夠宣揚民族文化。例如可以在廣告中加入祥云、中國結等傳統(tǒng)圖案，此類圖案象征著我國傳統(tǒng)文化精神的圖案，祥云紋樣寓意著祥瑞之兆，對美好生活的向往，感受中國的傳統(tǒng)吉祥文化，是一種極具代表性的中國文化符號。在色彩方面選擇更具中國傳統(tǒng)的黛藍、牙白、竹青等傳統(tǒng)顏色，從多個方面突出民族特色，弘揚中華文化。視覺符號的建構要抓住大眾的心理，激發(fā)大眾的興趣，吸引大眾的眼球。若想最大限度地增強大眾的購買欲或興趣，在廣告中應樹立出積極的品牌意識，能引發(fā)大眾的共鳴，抓住共鳴點，以此為契機，在視覺符號的設計中圍繞社會大眾展開，抓住大眾的心理特點，同時考慮到大眾的購買能力和承受能力，在他們力所能及的范圍內提升對產品的興趣。讓大眾感受到在他們力所能及的范圍內，獲得該產品能提升他們的生活幸福指數，為生活帶來便利，能解決和處理大眾的現實生活問題，這樣的微電影廣告才能達到甚至超過預期的傳播效果。同時，在故事情節(jié)設計的過程中，融入真實的情感元素，避免情感過分浮夸。通過引發(fā)情感共鳴是大部分微電影廣告甚至是電影普遍采用的一種方式，這種頗具人性化氣息的方式是激發(fā)大眾興趣的一種有效途徑。但在此視覺符號的設計過程中，應立足實際，避免視覺符號過分夸大和過于煽情，否則適得其反，觀眾無法流露出真實情感，反而對產品滋生出抵觸和厭惡情緒。

三、利用數字技術提升視覺表達效果

利用數字技術一方面可以拓寬微電影廣告視覺修辭表現形式，另一方面可以增強微電影廣告的視覺修辭表達效果。夸張作為語言修辭的表現手法，不僅在文字語言修辭上得到普遍使用，同時在視覺方面也得到大家的喜愛，因此在提升微電影廣告的視覺表達效果時應合理利用視覺表現的夸張手法。數字技術的發(fā)展給微電影廣告畫面拓寬了表現途徑，也為廣告畫面的夸張性呈現提供了技術幫助。視覺表現的合理夸張主要包括情節(jié)的合理夸張、情感的合理夸張、形式的合理夸張等。情節(jié)的合理夸張指的是在設計微電影廣告的故事情節(jié)時，在立足現實的基礎上，結合現有的真實故事，融入創(chuàng)作者的主觀態(tài)度，將部分情節(jié)進行改編和適當夸張，在把握主題的同時，挖掘和主題相關聯(lián)的事物，通過夸張的手法增強故事情節(jié)的趣味性，增加一定的戲劇沖突。利用夸張、扭曲的手法打破常規(guī)的故事發(fā)展固定邏輯，達到出人意料、讓人眼前一亮的視覺效果。需要注意的是，盡管故事情節(jié)是貫穿微電影廣告作品的主線，情節(jié)的好壞會直接影響微電影廣告的整體表現效果，情節(jié)的夸張僅僅只是表現技法的其中一種，始終是為了完善微電影廣告主題而服務的，因此不可一味追求夸張，需點到為止。情感的夸張是指適當的夸大和煽動觀眾的情緒，能更好地引起大眾的情感共鳴，在渲染情感的關鍵節(jié)點時，既要傳遞真實情感，同時也要適當夸張和煽情。形式的合理夸張主要指演員表現形式的合理夸張、視覺元素構成的合理夸張、聲音的合理夸張等。由于微電影廣告的時長特殊性，在較短的時間內既要全面闡釋產品特色，又要完整闡述故事情節(jié)，傳遞真實情感，激發(fā)受眾的興趣，就需要豐富表現形式，突破常規(guī)，合理夸張化，才能更大提升畫面視覺沖擊。數字技術的應用可以讓微電影廣告畫面的呈現更為直觀，既能清楚地展現廣告主題，展示產品和品牌，同時在視覺上也能給大眾帶來極大的視覺震撼感。相比傳統(tǒng)的視覺表現手法，數字技術擁有更多無限的可能，它可以將傳統(tǒng)技法無法實現的畫面輕松展現，同時還可以進行創(chuàng)新，使其更具科技感和時代特色。這種創(chuàng)新并不是毫無頭緒地將各種形態(tài)的事物相結合，而是根據創(chuàng)作者的構思和思維聯(lián)想，通過隱喻、象征等修辭手法的運用，在視覺上進行呈現，在最大程度上完美地闡釋創(chuàng)作者的初衷。數字技術的變革給微電影廣告的發(fā)展提供了無限可能，也改變了人們對傳統(tǒng)廣告的認知，改變了大眾傳統(tǒng)的視覺感知方式。通過數字技術手段，增強微電影廣告的趣味性。例如在微電影廣告中加入三維技術，通過三維建模的手段，模擬出各種動物形態(tài)，在真實的動物形象基礎上進行再創(chuàng)造，結合擬人的修辭方法，賦予三維動物模型予生命和生活，將其象征為人，用一種幽默風趣的形式宣傳產品。詼諧幽默的主題更能拉近大眾與產品的距離，弱化受眾的抵觸情緒，提升廣告的吸引力和說服力，進一步提升宣傳效果。數字技術的發(fā)展給微電影廣告帶來革新，擁有更多的表現形式和表現方法，如何合理利用數字技術手段是創(chuàng)作者們需要思考的問題。創(chuàng)新和創(chuàng)意是亙古不變的主題，在微電影廣告中應體現主題創(chuàng)意，帶來視覺效果上的獨特效果美。

作者:徐子峰 單位:江西科技學院