網紅經濟下的音樂短視頻營銷策略
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摘要：在互聯網技術高速發展的今天，大數據、人工智能等技術的普及把現實生活“符號化”“視覺化”，并以短視頻的形式呈現了出來。音樂這一元素增加了短視頻的藝術性，由此形成的試聽影像奇觀，更是大大激發了受眾的幻想和欲望，因此以“網紅經濟”為代表的消費主義趁機而入。
據AdMaster《2019中國社會化及內容營銷趨勢》報告，約40%的消費者曾受KOL發帖影響購買產品，這一數據預示著互聯網經濟進入網紅經濟時代。2019年也成為網紅經濟的元年。網紅經濟主要依托各大互聯網平臺，通過網紅達人以短視頻、直播、公眾號等社交媒體，向公眾營銷各類產品。網紅經濟的崛起給視頻行業帶來巨大變革。強大帶貨功能與變現能力吸引了大批短視頻創作者的注意力，短視頻內容營銷逐漸升溫。
一、短視頻成為流量入口
隨著互聯網行業的發展，短視頻行業快速崛起，已經成為互聯網第三大流量入口、互聯網文娛市場“第一大時間殺手”。[1]
（1）內容生成模式。2016年下半年，主打原創音樂短視頻的社交軟件——抖音APP橫空出世。用戶可拍攝或上傳15秒以內的視頻，在應用里即時編輯，通過截取視頻長度、配上音樂，添加合適的濾鏡、特效、文字及貼紙，一鍵，個性化定制視頻。該平臺的生產模式主要分為UCG（用戶生產內容）和PGC（專業團隊生產內容）。[2]UCG短視頻以自我表達為訴求，內容以記錄個人點滴生活為主，突出個人的社交需求。PGC模式依靠平臺簽約的專業團隊策劃、生產內容，視頻制作精良、分類專業、互聯網傳播程度高。與此同時，抖音平臺為一些PGC和優秀的UCG開通5分鐘長視頻權限，用戶可以選擇橫屏方式進行內容生產與傳播。橫屏模式方便專業團隊拍攝、制作，專注故事內容敘述，科普專業知識，表達人物情感。在短視頻畫幅上主要分為豎屏和橫屏。抖音平臺上的視頻多以豎屏拍攝為主。豎屏模式符合人體視覺習慣，方便瀏覽和切換，更方便占據碎片化時間進行傳播。內容上配合音樂表達個性及創意，故事模式上以情節敘述為主。
（2）多元社交的形成。數據證明，短視頻內容更易引發用戶互動。以抖音為例，短視頻內容的平均點贊比為3.23%，是圖文內容的3.6倍，短視頻內容的評論及分享率也均高于圖文資訊。[3]抖音平臺的社交板塊不僅是用戶之間的交流，還可以通過及時評論、點贊、轉發，增加用戶黏性，挖掘潛在用戶需求。視頻下的評論本身也是內容的產出，由此形成的“段子”為短視頻錦上添花。私信功能也是補充了私密社交的互動方式，互相關注的用戶可以自由互動、分享短視頻，單項關注在得到對方回復后才能交流。用戶還可以通過分享按鈕把短視頻一鍵轉發至其他社交平臺，這些社交平臺包括朋友圈、QQ空間、多閃、今日頭條和微博等社交媒介，提升內容傳播的途徑和影響力。評論區的高贊評論也是用戶表達需求和意見的重要陣地。這種互動模式可以讓品牌方更好地了解用戶需求，融入消費者生活，提高營效果。抖音短視頻社區化的表現形式，有助于品牌方更好地了解用戶對于推廣形式的偏好。[4]
（3）基于大數據精準投放。抖音平臺是國內MAU破4億用時最短的短視頻APP，一方面根據視頻內容質量配發流量，另一方面，通過大數據算法把相關視頻精確投放給目標用戶群。為了維護良性社交關系，平臺根據用戶喜好推薦優質內容，優化內容消費體驗，打造沉浸式閱讀體驗，增加用戶黏性。平臺會根據不同用戶的觀看習慣進行大量歷史數據分析，因此不同用戶的抖音推薦會呈現出千人千面的現象。這樣會導致內容營銷的針對性更強，比如經常觀看美食視頻的用戶就常會看到食譜、美食類的營銷廣告，喜歡觀看游戲解說視頻的用戶會看到更多關于游戲推廣的內容。
二、優質內容打造銷量奇觀
以“抖音”為代表的音樂短視頻平臺，迎合了以視覺為主導的消費主義，造了新的“美好生活”的話語體系，通過藝術化的創作鑄造了新的消費奇觀。“李家有女，人稱子柒。”李子柒，作為國內網絡紅人的代表人物，在短短4年時間，在抖音平臺上收獲3700多萬粉絲，YouTube視頻頻道播放總量達到13億，被《中國新聞周刊》評為“2019年度文化傳播人物”。她借助短視頻展現唯美的田園生活——自然鄉村風貌、傳統美食制作、民俗工藝展示等等，打造出一個極具中國傳統文化風格的網紅“IP”。李子柒也憑借這些短視頻成為田園生活的“網紅”，通過內容營銷，借助淘寶“李子柒旗艦店”實現品牌化運營。
（1）清新古樸的視覺傳達。李子柒的視頻給人以唯美的視覺享受。在自然鄉村風貌的呈現上，多使用遠景及全景鏡頭，營造一種清新古樸的田園氛圍；在美食制作與民俗工藝上，采用微距鏡頭和特寫鏡頭，給人以身臨其境的感官體驗。畫面調色以高明度、低飽和度為主，畫面顏色偏冷色調，仿佛置身于一幅素凈的田園山水畫當中，讓人產生一種淡然、寧靜的感覺。視頻同期聲以自然收聲為主，對白多為四川方言，沒有夸大其詞的敘述，還原田園勞作的真實場景。配樂也是琵琶、竹笛、古琴等彈奏的輕音樂及古風音樂，沒有流行音樂、快節奏BGM的聒噪之感。李子柒的視頻主要傳播非物質文化遺傳優質內容，視頻風格與店鋪商品的風格、內容保持一致。產品包裝充滿古風元素，配合李子柒古風人設人物演繹，在互聯網上吸粉無數，成為互聯網內容營銷的典范。
（2）網紅“IP”的流量養成。李子柒這個超級網紅“IP”的成功得益于她的短視頻內容營銷，超高的短視頻瀏覽量成為內容營銷的流量入口。李子柒的每期視頻都有獨立的主題，還會根據不同平臺對視頻剪輯后精準投放。比如抖音平臺的視頻時長為1至5分鐘，新浪微博、B站等平臺的視頻在10分鐘左右，淘寶平臺的宣傳視頻在30秒至3分鐘不等。針對不同平臺的傳播特性，迎合了社會化媒體時代用戶利用碎片化時間瀏覽內容的需求。通過互動、抽獎等方式，增加粉絲黏性，形成“柒家人”社群，為其產品營銷提供便利。2018年8月，“李子柒旗艦店”在淘寶平臺上線，粉絲通過短視頻引流進入平臺，幾周內旗艦店粉絲過百萬，銷量最高的產品破10萬。
（3）沉浸式體驗“美好生活”。以抖音APP為代表的音樂短視頻虛擬社區，致力于記錄網紅IP的“美好生活”。通過一個個傳播“美好”的短視頻產品，基于各階層用戶對“美好生活”的向往，將短視頻內容質量和用戶內容消費體驗升級[5]，讓用戶在潛移默化當中認同這種“美好生活”，并為其買單。在傳統的視頻平臺里，用戶需依靠手動選擇播放與暫停視頻。抖音APP則通過技術手段讓視頻內容自動播放，無需選擇就能沉浸在精致的畫面和洗腦的音樂當中。用手指滑動就能開啟下一條視頻播放，給用戶營造一種沉浸式體驗。基于這種模式，各大網紅IP給用戶提供了故事化的內容營銷產品，在內容生產上主打“人設”又拼創意，促進了個性化的短視頻規模生產，形成了內容生產與用戶消費的良性循環。
（4）碎片化傳播擠占空閑時間。音樂短視頻與其他類型的短視頻最大的不同是用音樂作為產品設計的核心點，音樂作為節奏主線，人物和視頻內容配合敘事。以抖音APP為例，排行靠前的視頻配樂都能成為時下流行歌曲，以音樂為依托的短視頻更能吸引受眾的關注，承載娛樂性和社交性。音樂短視頻的時長較短，以抖音APP為例，短視頻多為15秒左右，可以充分擠占用戶的碎片化空閑時間。抖音視頻的推送也基于大數據計算，根據用戶興趣點和瀏覽搜索精準匹配，隨機播放的短視頻也讓用戶欲罷不能，難以抵擋下一條的誘惑。很多網紅IP也利用碎片化的傳播特性，定時定量產出“碎片化”的短視頻，根據用戶反饋隨拍隨傳，積極與用戶互動，增加用戶黏性。依靠抖音平臺高效率的、高頻率的互動和短時間的獲贊量，贏取更多的流量推送，從而增加用戶基數，為內容營銷做鋪墊。
三、結語
總之，以抖音為代表的音樂短視頻內容營銷以用戶體驗為基礎，以短視頻作為流量入口，致力于打造“美好生活”的沉浸式體驗，占據用戶的碎片化時間，最終拉動消費升級，把視頻流量轉化為產品銷量。
參考文獻：
[1]抖音vs快手深度復盤與前瞻——短視頻130頁分析框架[EB/OL].
[2]ICT新詞[J].世界電信,2015(10):6.
[3]李少強,石昊.官方抖音號——政務宣傳的又一利器[J].新媒體研究,2019(17):39-41.
[4]陳昕杰.抖音短視頻平臺內容營銷現狀及提升建議[J].中國高新科技新,2019(01):04.
[5]鄒思雯.短視頻平臺“抖音”的傳播策略及效果研究[D].湖南師范大學,2019.
作者：張麗潔 單位：青島職業技術學院
