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摘要：在自媒體時代,網紅經濟高速發展,網紅所創建的服裝品牌也得到了全面而飛速的發展,服裝業也由于網紅經濟的涌起得到了新商機,同時也面臨著諸多挑戰,從網紅創建的服裝品牌店鋪出發,研究其優劣勢及發展模式,將網紅行業自身的優勢與服裝業結合,試圖尋找服裝品牌全方位發展之路。

關鍵詞：網紅;服裝品牌;電商;自媒體

一、網紅服裝品牌

隨著自媒體時代的快速發展,“網紅”一詞開始在網絡中越來越頻繁地出現,越來越多的普通人想做網紅,各行各業的轉行做網紅,也有不少明星開始走網紅路線,甚至有些學生的夢想也從科學家、警察、醫生這類職業轉變為了網紅。網紅全稱為“網絡紅人”,是指在網絡生活中,因為某些事情或者某些行為被廣大民眾所熟悉的人物。[1]早期的網絡紅人不乏一些語言犀利、特立獨行的人,但由于當時互聯網的發展并不迅速,以至于早期的網紅不能把自身的流量全部轉換為商業價值及經濟價值?，F如今,隨著5G時代的發展,各種短視頻平臺、社交軟件給予網紅發展多個平臺,并隨著電商產業的高速發展,一些網紅開始把自身優勢和效應與電商店鋪結合,把粉絲信任度轉化為經濟效益,這就是網紅經濟,文章中的網紅服裝品牌特指一些網絡紅人所創立的服裝品牌,如張大奕創建的服裝品牌。在網紅經濟中,網紅變現形式多種多樣,例如網絡直播打賞、電商推廣變現、廣告植入變現等。電商推廣變現則是最常見、最適合網紅長期獲得經濟的類型之一,而電商推廣的變現模式是將固定受眾（粉絲）由對博主或網紅本人的注意力及喜愛傾向,轉化為針對博主及網紅所推薦的產品長期的購買力,從而將自身流量進行變現,且電商推廣的形式會有產品入手逐漸打破或加深對博主及網紅本身的喜愛度,且由于一些網紅爆紅周期短,可快速以品牌產品入手,增加變現率。網紅在獲取粉絲量后,會將粉絲的注意力及喜愛進行經濟變現,故需要對個人的日常展示逐漸轉向店鋪經營,擴大或轉變粉絲注意點。此類變現網紅需要頻繁地在多個自媒體平臺上與粉絲進行互動、溝通,從而維持較為穩定的關系,并不斷積累粉絲,獲取粉絲的信任。同時網紅不斷深化個人形象,并牢牢地抓住粉絲的興趣愛好,提高粉絲黏性,隨后根據自己風格及粉絲的特點進行定向的營銷和推廣。目前這一經營模式主要集中在護膚品、服裝、化妝品、食品等領域,并有逐漸擴大的傾向。某些淘寶服裝店主也可通過個人的社交平臺將自己的服裝以不同的形式展示給用戶,如視頻劇情、圖文、測評等形式,由此獲取用戶反饋,并據此制定一系列的銷售計劃。目前,直播行業大火的李佳琦、張大奕等網紅便是以這種形式進行流量變現。

二、網紅服裝品牌的優劣勢

網紅服裝品牌店鋪的快速崛起與“網紅”這種身份有著密不可分的關系,品牌可快速積累大量粉絲,使產品轉化為經濟,但不少網紅成立的品牌店鋪在眾多品牌中只是曇花一現,其品牌的成與敗皆與“網紅”身份相關。在數據流量時代,如何憑借“網紅”身份,對服裝市場進行有利的促進？在網紅成立的品牌或店鋪中尋找更加適合自媒體時代發展的道路,對服裝行業,甚至各行各業有著重要的作用。

（一）優勢

1、粉絲基礎及針對性強

相對于大多數人來說,網紅有粉絲基礎,其建立服裝品牌店鋪之后,從正式開設店鋪到穩定出單,所需周期遠小于普通人創立服裝品牌店鋪,強大的粉絲基礎,不只是店鋪出單的關鍵,更是最好的宣傳效果。在流量時代,粉絲決定了一個網紅受歡迎程度,也決定了網紅轉現的能力。比如一些廣告商會對網紅粉絲量進行明碼標價,1200萬的粉絲量,單條廣告的費用大概30萬元,那么40萬粉絲推廣廣告的費用約1萬元,如此,網紅所成立的服裝品牌能夠在最短的時間里,實現關注度的倍增,進而實現銷量和聲量的雙豐收。網紅的粉絲是由于網紅身上的某一特質進而關注的,這一特質與粉絲本身有高度的重合度,或有相似的穿衣風格或相同的圈子,比如喜歡攝影的粉絲很容易關注一些攝影博主,喜歡漢服的粉絲會關注一些漢服博主或經常發布漢服相關的網紅,這些博主和網紅在成立店鋪或品牌時可迅速積累大量粉絲,且這些粉絲具有高購買傾向,同時粉絲也是不斷推廣產品的關鍵,其粉絲會不斷在線下和線上宣傳關注網紅的產品,最大程度實現曝光。

2、以素人+網紅的形象宣傳品牌

作為偏公眾的人物而言,網紅與明星有所不同,明星的專業素養、時尚資源,演技等方面有很高的要求,大多顏值類網紅的進一步發展是演員,明星與粉絲的距離會更遠一點,其包裝、團隊、公關以及自身的商業價值因素,導致明星不能像網紅一樣暢所欲言,其代言的產品質量價格更高些,這也是網紅的優勢。網紅更像是以素人+網紅的形象出現,其以用戶的身份推廣產品更具說服力,網紅可為消費者的旅程創造一條更自然的道路。網紅作為素人,相對于明星來說,比其推出的大牌更具有親和力,并且在時尚定義、審美方面,對于素人而言有更專業的知識。以素人+網紅的形象宣傳品牌,可結合二者身份的優點,對于宣傳產品而言,可達到意想不到的效果。網紅的變現能力更取決于自身的社交因素,社交平臺的宣傳更是將素人+網紅的身份結合。

3、可拓展垂直領域

網紅借助本身影響可以多層次進行產品細分,以粉絲為基礎的網紅,吸引關注點可能是顏值、衣品、性格等,其網紅所穿搭和日常使用的物件皆可作為產品安利粉絲。比如一個顏值類博主,可利用自身條件接觸服裝類、配飾類、美妝類,甚至日常吃的零食等產品,所能拓展的領域更加垂直,也能更好地反映出市場,特別是垂直類市場的變化需求,精準抓住粉絲需求。垂直領域能夠提供更加符合人群的特定類型產品,滿足某個領域的需求,更容易加深用戶信任,加深顧客印象,利于品牌傳播。如張大奕共有4個店鋪,女裝店鋪兩個,一個淘寶,一個天貓,美妝店,內衣店,從服裝到美妝,不斷擴展領域、產品種類,更好地將自身流量、粉絲效應轉化為經濟效益,使利益更大化。

（二）劣勢

1、服裝專業內知識儲備不足

大多數網紅品牌注重服裝運營、營銷方面的專業能力,對于服裝專業知識并沒有認真深入學習,僅僅只在意服裝是否好看、拍出的圖片是否美觀,卻忽視服裝本身的版型、結構、面料等問題,以及服裝設計的原創問題,最近頻繁有網紅店鋪關閉或被曝出抄襲問題,其根本原因是自身專業知識掌握不足。對于大多數網紅來說,服裝電商店鋪僅僅只能算是網紅的副業,其主要經營內容為自身IP形象地運營,故對于服裝專業知識并無過深的了解且不重視,才導致一些網紅店鋪的評價普遍偏低,拉低了整體網紅品牌店鋪的口碑。更甚至有些網紅除了在專業知識方面的不足外,在基本的法律法規方面也存在一些不良現象,如前陣剛被曝出的一些偷稅漏稅的網紅,她們憑借網紅身份,快速積累大量資產,卻并未履行身為普通公民應盡的義務。ChinaVenture投中集團研究院學者梁立明認為：網紅經濟的商業模式是：網紅首先基于社交網絡和自身內容的輸出成為KOL（關鍵意見領袖）,然后將UGC（用戶生產內容）深化或向PGC（專業生產內容）轉化,增強粉絲黏度及其認同感,從而影響粉絲行為或決策來實現變現。對于網紅品牌店鋪而言,將UGC轉化為PGC是關鍵點,也是其品牌服裝店鋪是否能長久運轉下去的重要一步。

2、網紅自身形象的負面性影響大

網紅其本身的IP形象是主體,在宣傳過程中可能傳播了一些低俗不雅和消極偏激的內容和觀點,不利于維護互聯網秩序,營造積極向上、綠色健康的互聯網環境,即使紅極一時,也會很快被主流價值觀踢出“名利場”。其本身無關于品牌的一些行為和事件也會無限放大,品牌與網紅本身形象高黏度,導致網紅出現的一些負面影響會快速導致品牌店鋪銷量問題,其自身形象遠高于品牌形象,此種現象有利有弊,如張大奕多個店鋪名采用自己姓名,此操作可高度強調張大奕個人IP形象,多個垂直領域店鋪之間提高黏性,但若是出現負面影響,其品牌面臨的危機也隨之而來。網紅可一夜之間從無人問津到爆紅,從爆紅到無人問津需要的時間也很短暫,品牌大多也與網紅爆紅程度融為一體,相對于普通品牌,更跌宕起伏。故網紅在享受數據時代的高紅利時,也要關注自身素養素質相關問題。

3、網紅職業局限性及偏見

網紅的職業較為自由,往往被老一輩人及工作人員看作是不務正業,且由于部分網紅的負面影響導致網紅這一行業存在極大的偏見,以及部分網紅推薦的產品價格過高或質量偏差,以及虛假宣傳等問題,使得網紅產品的口碑不盡如人意。雖現如今針對網紅職業的偏見少了很多,還是會有人對“網紅”嗤之以鼻,認為網紅是一個貶義詞,在此我們不過多辯論,只陳述對網紅這一職業的偏見所導致的其品牌的問題。針對此現象,可把本身內容做好,內容品質過關,沒有人會排斥網紅。網紅職業局限性和偏見是基于個別網紅內容低俗、甚至毫無內容,以及推廣的三無產品等問題所導致的。做好自身行業的內容前提下,履行作為一個公民應盡的責任和義務,把專注點放在內容之上、質量之上、產品本身之上,網紅服裝品牌方可不斷前進。

三、網紅服裝品牌發展策略

（一）服裝設計及質量方向

在服裝設計方面,應從服裝結構、面料、款式、色彩、工藝等方面入手,以及與樣衣工樣衣的制作、后續工廠大貨生產等方面深入研究和了解,在保證服裝款式的基礎上提高服裝質量。“產品比網紅更抓人”,所有電商營銷的落腳點都是在產品上,優質產品的選擇是最能抓獲消費者的心。[2]在宣傳產品的同時,同時把握產品本身的質量問題,在服裝品牌中不僅僅只是做意見領袖,更是接觸到每個環節,才是網紅服裝品牌長久發展下去的生存之道。

（二）營銷運營方向

網紅服裝品牌的關鍵在于營銷運營,其結合網紅本身數據流量不斷輸出,是不同于其他服裝品牌的關鍵之處。運營營銷可分為以下幾個方面,形象展示、活動折扣、社交互動等,結合現有平臺,進行多方面多層次推廣宣傳。

1、形象展示

有學者認為：網紅品牌高成圖是其爆紅的關鍵。[3]通過文字、圖片和視頻,網紅進行自我展示,文案結合其特點,利用網紅和粉絲社交平臺,留言互動或直播交流來吸引粉絲注意,并體現出網紅的親和力,結合品牌產品,可使眾多粉絲及其消費者欣賞于網紅的超高形象進而下單購買產品。圖片和視頻更能展示出網紅的美貌,通過微博發布新品照片和小視頻,揭示了網紅生活的一面,給粉絲更加平易近人的感覺,也增加了粉絲對網紅店鋪的忠誠度。

2、活動折扣

在合適的時期進行活動折扣可有效促進產品銷售、減少庫存擠壓,其中活動折扣也分幾種,按照上新時間段劃分,主要包括上新前預售階段折扣、上新時的新品折扣、上新后的組合搭配折扣、后續的折扣及下架前的折扣等。按照折扣力度可分為大額和小額及跨店類型的折扣,同時單品折扣和組合折扣也是常見的折扣之一。一個系列服裝上新時,預熱和新品折扣可最大程度針對新品進行銷售,增加銷售額度,組合搭配和季度性或平臺活動折扣,可捆綁銷售其他服裝產品,并對服裝銷售進行另一批次的促進,下架前的促銷可減少庫存擠壓,更好地促進資金周轉。在電商網站,大家經常見到各種促銷活動,例如買贈、特價、滿減等。特別是雙11、雙12等節日,大家會特別關注促銷活動?；顒诱劭凼请娚唐放浦休^為重要的一部分,它對于網紅服裝品牌而言,活動折扣可一定程度上打破消費者的心理預期,增加消費者的購買欲望,能最大程度上提高消費者的價格認知,從銷售到減少庫存擠壓是非常有效的營銷手段。在進行打折促銷活動時,也要注重商品本身的質量,真正地讓消費者產生價值提升感,感覺到真正的優惠。

3、社交互動

在5G時代社交互動已成為生活中必不可少的技能,要實現長久穩定的流量,就必須要持續輸出內容,與粉絲、路人等進行不斷社交互動,不斷進行曝光,在進行社交互動的同時也要緊跟熱點問題,且傳播良好的素養及道德觀。網紅的主要推廣模式以各大社交平臺為基礎,進行社交互動,從而增加粉絲量。在網紅經濟的促銷因素中,對網紅個體的認同、對網紅生產內容的認同以及對社交的需求在傳播活動中起著非常重要的作用。因此,運作良好的社交媒體營銷可以給網紅服裝品牌帶來品牌宣傳和產品推廣的雙重作用。[4]

四、結語

現如今網紅服裝品牌的產品被打上“爆款、質量偏差”等標簽,這些標簽從側面可得知其銷量之多,但是從其劣勢上導致這些品牌生存時間較為短暫,且網紅本身的發展期也就幾年時間,若要品牌長長久久運營下去,需不斷完善產品質量問題及品牌文化自身的內容。在運營品牌店鋪的同時,需要突出網紅行業的優勢,不斷克服其劣勢,針對用戶評價及時進行改進解決,其粉絲不僅僅是粉絲,更是產品購買者、推廣者,只有在以網紅身份進行大力宣傳推廣運營的同時,重視服裝設計、質量及服裝業中專業性問題,才能更好地實現長久持續發展。在自媒體時代,網紅經濟得到了全面高速發展,不斷融入各個行業,服裝業的進一步發展也需與網紅進行合作,不論是網紅創建服裝品牌,亦或者品牌商與網紅合作推廣都將是發展的一大趨勢,在與網紅經濟結合的同時,充分利用其優勢,使品牌產品得到最大程度地曝光和銷量的增加,同時也要關注網紅行業的自身劣勢并不斷克服,從產品質量內容上進行本質性解決。

作者:張亞丹 孫雪梅 單位:福建師范大學美術學院