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摘要：在新媒體時代，產品競爭也日益激烈。新媒體帶來的廣告傳播渠道的擴展和優化，讓產品能夠借助新媒體更好地將產品的各種信息傳遞給消費者，在新媒體支持下，廣告宣傳效果和針對性都有所增強。產品商利用新媒體的廣告傳播路徑，改變了營銷模式，在消費者關注產品的同時，也能夠形成心理上的滿足，提高了消費者的產品廣告接收體驗。本文以新媒體為視角，結合新媒體的特點簡單分析一下新媒體背景下廣告的傳播方式以及廣告營銷模式，以促進現代廣告傳播的完善和發展。

關鍵詞：新媒體；廣告傳播；市場營銷；影響力

一、引言

新媒體廣告的傳播方式，主要依托于隱形化傳播、組合化傳播以及利益化傳播來實現，提高了廣告傳播過程對消費者的打動程度。在新媒體廣告傳播優勢的基礎上，結合新媒體廣告的敘事營銷、跟蹤營銷、饑餓營銷等有效的營銷途徑，能夠使營銷過程被更多人所注重和接受。

二、新媒體廣告的傳播方式

（一）新媒體廣告的隱形化傳播新媒體的出現，為廣告行業打開了一扇通往新世界的大門。新媒體技術改變原有廣告傳播的途徑，讓廣告傳播更具隱形化特征。傳統廣告在傳播信息內容時，非常簡單直接，用戶在接受廣告信息時，沒有任何的附加價值，接受體驗較差。在新媒體的廣告傳播中，很多廣告內容都融合進了新媒體特點，如新媒體中的微電影、帶有情感激勵性的軟文等，這些廣告傳播手段，不再粗暴地以傳遞廣告內容為主體，而是更多地考慮到了觀眾在接收到廣告信息時的感受和體驗。新媒體廣告運用隱形的廣告推廣方式，在消費者群體中能夠帶來更好的效果。例如，在化妝品廣告當中，融合了新媒體中的主播傳播方式，主播不再以強調購買、消費該化妝品為主導，而是通過主播講解如何去化妝、如何去進行日常的肌膚保養等方式，讓消費者在獲取需要的知識和技能的同時，接受廣告信息并引導消費行為[1]。新媒體能夠在廣告產品與消費者之間建立一個溝通交互的渠道，消費者可以利用新媒體進行咨詢、留言等，從而使化妝品的品牌在新媒體媒介中得到有效傳播，提高了廣告傳播的影響力。

（二）新媒體廣告的組合化傳播新媒體的出現雖然對傳統媒體造成了較大的沖擊，但新媒體具有較高的兼容性，能夠在廣告傳播中，與傳統媒體形式組成成為新的廣告渠道，擴大廣告傳播范圍、加深廣告傳播力度。新媒體的廣告具有時間和空間的雙重優勢，在廣告傳播中可以結合傳統媒體的影響力，使兩者產生出疊加的效果。新媒體廣告渠道主要占據的是新媒體媒介。例如：主播平臺、APP、小程序等渠道，這些渠道的關注人群一般年齡層集中于年輕人當中，而傳統媒體，如電視、廣播、報刊的關注人群主要集中在中老年人。通過組合廣告的傳播方式，讓廣告真正地滲透于各個年齡層的消費者中，從而提高了廣告傳播效果[2]。例如：一些綜合性的產品銷售上，對于不同年齡層的消費群體都有較強的吸引訴求，可以積極利用組合傳播手段，打造全方位立體化的廣告宣傳路徑。利用新媒體的平臺展開產品的交互傳遞，利用新媒體的轉發功能進行廣告信息的復制和繁衍，形成密集的傳播鏈條。再利用傳統媒體加大官方的傳播，給消費者更強的購買信心，從而可以更好地實現廣告傳播成效。

（三）新媒體廣告的利益化傳播新媒體對于廣告利益方面也有著顯著的促進作用。基于新媒體渠道傳播廣告信息，可以形成多個利益鏈的共享。新媒體使得同一個媒體平臺上，可以在一次利益獲取的基礎上，實現二次利益效益。例如：在某些外賣平臺上，通過商家與平臺聯合，可以對消費者進行二次消費的激勵。當消費者消費后，商家和平臺會基于新媒體的廣告傳遞方式，為消費者返還一定金額抵扣的紅包等，消費者會基于一種優惠消費心理，使用這些紅包在外面平臺上進行二次消費，這就促使了新媒體廣告利益化傳播的拓展，可以提高新媒體廣告的消費實現率[3]。而且新媒體具有渠道傳播的便捷性，消費者只需要進行廣告信息轉發，就可以獲得額外的消費優惠，這也增強了新媒體廣告傳播效益。

三、新媒體廣告的營銷途徑

（一）新媒體廣告的敘事營銷在新媒體技術支持下，廣告營銷途徑也得到了創新和優化。在傳統廣告營銷中，主要是以圖片和文字等靜態的表述為主，消費者對于這種廣告營銷往往難以融入自己的情感。在新媒體廣告營銷中，利用新媒體的動態廣告和影音廣告等新模式，可以將廣告信息內容轉化成為一個故事，在故事的述說過程中，讓消費者能夠更好地了解產品信息，并產生購買欲望。敘事廣告的營銷方式，能夠激發出消費者的情感共鳴，并基于故事發展來吸引消費者的關注，并在消費者內心當中留下深刻的印象[4]。新媒體在廣告敘事營銷中，可以利用微電影等視頻影音方式，增強廣告故事的表現力、感染力和震撼力。一般對于敘事營銷的影音廣告而言，控制好故事的時間是非常關鍵的。如果廣告敘事時間過短，難以給消費者展現一個完整的故事情節，使敘事效果大打折扣，但如果廣告敘事時間過長，則會占用消費者大量的時間，而且也會增加廣告成本。一般在利用新媒體進行敘事營銷時，時間控制在半小時左右較為適當。在半小時的影音廣告中，運用電影手法，經廣告信息通過藝術手段融入到故事當中，讓消費者能夠在接收廣告的同時，也得到視覺感官上的享受。在某香水廣告中，通過微電影形式的營銷，實現了品牌的塑造[5]。微電影中運用優質的畫面感，通過人物和故事呈現出了一種蒙太奇之感，觀眾在感受到電影的視覺魅力同時，也被其中男女主人公的愛情故事所感動，最終對于廣告故事中的香水產品形成了特殊的情感，從而獲得了良好的廣告效應。

（二）新媒體廣告的跟蹤營銷新媒體技術方式能夠為品牌商提供消費者的大數據情況，品牌商可以依據大數據分析來實現跟蹤營銷。跟蹤營銷就是基于消費者的消費理念、特點和趨勢等，對適當的人推介適當的產品。新媒體支持下的廣告營銷過程，能夠改變傳統媒體中的模式統一、目標統一等局限性，使消費者可以對廣告信息產生更大的興趣。新媒體廣告的跟蹤營銷中，通過新媒體渠道，將品牌商品與消費者之間構建了一種長期的聯系，在基于新媒體廣告渠道中，品牌商可以通過具有內在聯系性的廣告信息，始終將消費者的關注力進行聚焦。如一些品牌就與廣告策劃團隊長期合作，基于產品的推陳出新，在廣告營銷中形成產品信息鏈。例如：手機廣告中就可以積極發揮跟蹤營銷的優勢，在一款手機發售前，對消費者進行基于手機功能等方面的新聞會，在新媒體渠道上吸引消費者的關注[6]。當手機產品正式發售后，基于新媒體大數據的分析結果，對曾經搜索過該款手機的潛在消費者進行重點推介，其中也可以基于新媒體上的大數據來選擇受眾廣的手機代言人來提高銷售效果。在后續銷售手機配套設備時，也可以對消費者進行追蹤，根據消費者所購買手機的型號等進行針對性地推薦，提高消費者的購買率。

（三）新媒體廣告的饑餓營銷新媒體時代的廣告營銷，也要重視消費者心理的把握。在營銷過程中運用饑餓營銷方式，能夠顯著增強消費者購買的積極性。饑餓營銷是基于消費者對稀有事物的一種追求心理，很多消費者都對貨品急缺的商品有更強的購買欲，在廣告營銷中就可以結合新媒體，實現廣告推廣的有效性[7]。新媒體能夠提供非常廣泛的媒體渠道，讓更多的人獲得商品信息，在此基礎上，品牌商可以通過改變供求關系來讓消費市場中，呈現一種供不應求的狀態。新媒體將商品的限定供應量和供應時間，通過媒體渠道進行，消費者在新媒體媒介上獲得相關的廣告信息后，就會提高關注度。品牌方可以基于新媒體的線上銷售模式，讓每個消費者都能夠看到確定的商品庫存數，然后在銷售過程當中，根據銷售情況及時調減庫存，讓消費者有一種購買過程的緊張感，也就是“怕買不到”的心理[9-11]。在饑餓營銷策略中，小米品牌取得了較好的成績。小米品牌在新款產品上市前，就利用新媒體大范圍地進行廣告宣傳，如論壇、微博等平臺，并突出了產品的性價比，即產品具有高配置、高性能，同時具有較低的價格，這對于媒體受眾而言具有較強的吸引力，導致產品的媒體“粉絲”急劇增加，渲染了一種產品搶購的氛圍[8]。在饑餓營銷中，新媒體的強大號召力也得到了完美的體現，讓營銷市場空前火熱，也樹立了品牌效應[12-13]。

四、結束語

新媒體廣告的傳播方式，為現代產品營銷帶來了新的契機。新媒體基于媒體技術，有效拓展了廣告傳播渠道，使廣告的覆蓋范圍得到顯著擴大，產品對于潛在消費者的吸引力也明顯提高。新媒體改變了傳統媒體在廣告形式和受眾方面的限制。通過新媒體，能夠將傳統的靜態廣告轉變為更具視覺沖擊力和內容震撼力的影視形態的廣告。基于新媒體支持下的廣告傳播方式，品牌商的營銷途徑也發生了改變。在營銷中積極利用新媒體的優勢，能夠增強營銷的效果，同時提高品牌的社會認可度和接受度，是現代廣告領域進行完善和發展的重要依托。

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[12]王桂祥.誰說新媒體廣告不賺錢?——由《麗江讀本》微信公眾號營銷廣告想到的[J].中國地市報人,2017(05).

[13]王培培.互聯網背景下新媒體廣告的傳播方式及營銷策略[J].現代營銷(經營版),2019(05).

作者：白姍姍 單位：大連藝術學院