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第1篇：家電產品營銷方案范文

在傳統的營銷模式下，品牌商都希望用更好的設計、更好的質量、更好的推廣賣更低的價格去銷售產品，營銷中專注于自己的產品。而互聯網思維的營銷是先圈好人，再根據這些人的需求整合產品、服務、內容等。因為，除了產品之外，還有其他的東西。例如，愛仕達是做鍋具品牌，但已經開始關注食用油。客觀來講，家電產品缺乏與消費者建立起粘性的有效方式，買一個電飯煲后到再買第二個可能會是幾年的時間，但食用油天天要吃，通過食用油就可以和用戶建立起更為緊密的關聯。所以，有的品牌在鍋底部增加刻度，方便消費者烹飪不同的菜肴用不同的油量，解決方案很好，消費者也愿意接受，但一口鍋能會用好幾年，消費者不可能年年都買新鍋。

舉個例子，當我們生病的時候，盡管抱怨醫院人多、服務差、收費高，但還會到醫院去找醫生，因為醫生會給我們一個解決方案。所以，在互聯網時代，營銷需要走出賣成品的誤區，從賣產品到賣方案，以此去尋找突破口。

家電產品的智能互聯誤區

家電企業的互聯網轉型中，過去幾年，最火的就是智能家居的概念，通過在產品中增加相應的技術模塊，可以實現很多功能，但實際上很多這類智能化家電產品是以失敗告終，其根源在于沒有站在用戶的角度想問題。比如，在電冰箱上搭載觸摸屏，推出很多互聯網化的功能，擁有食材管理、家庭交流、廚房娛樂、智能互聯的交互功能，用戶可以通過冰箱上的大屏幕，或者使用手機遠程查看冰箱里的存儲情況，而無需打開冰箱門。可以通過屏幕消息，上傳圖片，更新日歷，瀏覽網頁，分享作品，看視頻，聽音樂，留言等等，同時還能與手機遠程互聯。還可以通過輸入食物的有效期進行食材過期監控，在冰箱上打開網頁搜索，找到想要的東西下單購買。

但實際上消費者在習慣了手機購物，手機交流時，已經有了更為方便的互應網應用體驗，為什么還要去適應冰箱上的屏幕呢？直接用手機上淘寶不是更方便嗎？而且，在網絡購物時，第一個動作通常都會是搜索，在淘寶上搜索一個產品，結果基本都是100頁近萬個結果，通常也只有排有前3頁的品牌產品會有銷售，第3頁以后的產品銷售幾乎都是零。

通過智能家電產品去改變消費者的認知、消費者的互聯網購物習慣并不現實。如果消費者買了智能冰箱，用智能冰箱的屏幕去搜索購買食材，企業還必須要考慮，自身的后臺是否有如淘寶一樣強大的供應鏈，即便有這樣的供應鏈，如何去組織這些產品？這對企業來講都是非常現實的問題。更現實的是品牌商因為增加新的模塊，制造成本上升，產品售價提高，但競爭力是否變強卻是未知數。

產品變成企業互聯網轉型的載體

與互聯網企業相比，實體企業的優勢在于已經圈好了大量、有精準延伸需求的人群。例如，九陽每年銷售2000萬臺豆漿機，按照兩年使用壽命計算，覆蓋4000萬需要購買黃豆的用戶。美的每年銷售400萬臺智能電飯煲，按照兩年使用壽命計算，覆蓋800萬戶需要購買大米的用戶。海爾每年銷售2000萬臺電冰箱，按照5年使用壽命計算，覆蓋一億需要購買生鮮食品的家庭。假如愛仕達每年銷售300萬臺鍋，就等于擁有了300萬個用戶，5年就是1500萬用戶。而這1500萬個用戶并不是只代表1個人，其背后是一個家庭。以平均都3口人計算，5年覆蓋的是4500萬的人口。淘寶每天的平均訪問用戶量是3600萬，可以理解為，此時的鍋具已經變成淘寶量級的平臺。只不過以前大家并沒有這樣去想。

實際上，有一些很簡單的技術，我們稱之為場景和網絡融合的技術。例如，大家用微用的搖一搖功能，看附近有什么促銷活動，就會打開一個頁面。從技術的角度來看就是在這個場景中打開了一個互聯網的頁面，如果把這個場景和產品的需求關聯起來，那么當你搖一搖的時候，打開的就是各種各樣的食用油，各種價格、各種品牌等。這時，產品就變成了油品的精準電商交易平臺。

為什么會是精準的電商的交易平臺？很簡單，因為在此平臺上的顧客，都是買了鍋的顧客，對于油品企業來講，就等于把油擺到了消費者的廚房中。

場景與網絡融合的技術有很多種，例如，Ibecon/RFID/NFC等芯片與手機之間通訊手段，在線下場景植入芯片/線圈，這種解決方案成本高，不適用于大規模流水線生產。但可以解決線下場景與互聯網平臺之間的數據交互問題。這種技術適合于場景與后臺有數據交互需求的時候使用，例如應用于凈水機中，可以把凈水機改為按用水量收費模式。

圖像識別等技術，需要預先在系統中錄入圖像原圖，工作量比較大，但是可以解決線下場景場網融合識別符的美化問題。這種技術適用于產品自身有識別性的圖文LOGO等外部標簽。

聲紋、掌紋、指紋、虹膜等生物識別技術，這種技術適合在有限場景中使用，更適合基于顧客自身身份識別的場景，例如，用于顧客自身身份識別的場景如銀行、機場、個人手機等。

黑白二維碼，這種技術適用于所有場景，邊際成本為零，可以在大規模流水線應用等等，這也是非常適合家電企業應用的技術。而且通過黑白二維碼將產品變成互聯網平臺的邊際成本非常低，只需要增加一個成本極低的芯片就能夠實現，對企業原有的生產管理、市場管理等都不會造成影響。

咔咔碩就是研究這種解決方案的企業，我們把每個線下場景的顧客延伸需求與供應鏈、內容鏈對接，建立異業聯盟并進行相應的商務關系管理、分潤管理，顧客可以在線下場景中通過手機體驗購買。場景提供方則可以轉型為互聯網模式，從成功交易分潤中獲利。目前已經與慈溪市政府進行合作，幫助當地一些小家電企業采用這種模式進行轉型。

資源整體實現線下互聯網平臺轉型

基于產品的一個完整的線下互聯網平臺包括：網站、APP、場網融合識別符三個部分構成。買家是線下場景現有顧客，通過手機APP與場網融合技術進入線下互聯網平臺。碼商就是擁有線下場景顧客資源的品牌商，通過在產品中應用場景網融合技術把線下場景轉型為線下互聯網平臺，并在網站后臺選擇賣家的產品/服務以及版權方的內容，建立相應的商務關系。版權方提供相應的內容，賣家提品及服務等。

品牌商則是通過技術手段，直接將家電產品變成互聯網平臺后，就能夠按電商的模式進行交易，交易完成后，品牌商可以獲得相應的收益。而這一收益的本質是相關的推廣費用。目前，企業在電商平臺的推廣費用基本不會低于交易額的18%，家電從周邊產品銷售獲取15%左右的收益是可行的。這就如同賣打印機的耗材一樣，是持續的增值收益。品牌商只要與互聯網平臺對接就可以。

大多數家電產品都缺乏與消費者建立持久粘性的特性，但實體企業轉型為線下互聯網平臺，就能夠實現很多功能，解決用戶粘性的問題。例如，一是電商功能：通過碼商現有顧客的延伸需求；二是社區功能：可以為顧客提供基于自有品牌的交流社區，增強品牌粘性；三是直播功能：碼商可以基于自有的場景開通直播，強化品牌理念與品牌文化；四是多媒體點播功能：為顧客提供品牌相關聯的知識以及其他休閑娛樂內容；五是促銷功能：可以通過紅包、優惠券、抽獎等形式促進顧客購買延伸產品或者碼商自有的其他a品。也就是線上能做的，實體企業同樣都可以做到，甚至在資本市場可以按照互聯網企業估值模型進行估值。

這種模式把線上和線下徹底融合在一起，每個家電產品都可以變成平臺，產品變成互聯網平臺，將聯網模式引入到線下發展，在精準場景中開展營銷，會催生出很多的創新營銷模式。

例如白領廚房，廚電企業可以設在寫字樓或者周邊，自助式午餐、下午茶服務，線下互聯網銷售農產品、白領生活用品、家電等，除產品銷售分成以外，通過定期更換廚房家電產品還可以獲得品牌推廣展示費用。家電零售商可以在自己的區域鋪設擦窗機器人樣品，為當地每個咖啡館、餐廳、便利店都配有一臺樣機在玻璃窗上實物展示，并附帶線下互聯網場景與網絡識別符，顧客通過手機就可以下單購買，由廠商通過快遞將機器送達消費者手中，家電零售商與門店獲得分成收益。等等。

第2篇：家電產品營銷方案范文

目前市場上的智能家電產品大概分為兩類：一是采用電子、機械等方面的先進技術和設備；二是模擬家庭中熟練操作者的經驗進行模糊推理和模糊控制。隨著智能控制技術的發展，各種智能家電產品不斷出現，例如，把電腦和數控技術相結合，開發出的智能電視、數控冰箱、智能電飯煲、變頻式智能空調、全智能洗衣機等。

現在，凡是家電前面似乎都加上了“智能”二字，這樣在所有商品里就會變的格外引人注目。家電的智能化趨勢已經逐漸形成，無論做傳統家電的企業還是近幾年興起的年輕企業，都將船舵偏向智能家電的方向。現在的中國市場瞬時間出現了智能化家電百花齊放的新局面。

作為家電中的重要品類，智能型空調體現了家電智能化的發展。松下已經推出了智能型空調，這種空調可以通過手機進行語音控制。有媒體報道，松下的這款空調安裝了松下智能應用程序，可以通過自家的智能手機和智能家電系列實現產品聯動。據知情人士透露，松下語音空調將在中國開售。除了松下，富士通也推出了“聰明”的空調，它可以計算出每一個制冷度數所消耗的電量，從而估算出空調最節約能源的方案。

我們的生活也因它們而改變，變得更幸福了。

智能，隨著3C產品走進了我們的生活，在給我們帶來方便快捷的同時，也改變著我們的生活，讓我們的生活更愜意。以前，我們是看電視，如今，我們是“玩”電視，我們需要什么，電視就提供給我們什么。一些在科幻電影中才能出現的鏡頭，如今也真真實實地走進了我們的生活，讓一切都變成了現實；小家電產品，在幫助我們完成家務的同時，也能讓我們享受到娛樂，讓家務勞動，不再枯燥乏味；功能細化的冰洗產品，滿足了特殊人群的更高需求；更新換代更快的數碼產品，更是以我們無法想像的速度，不斷地完善，不斷地發展。

第3篇：家電產品營銷方案范文

那么，這到底是怎么回事呢？原來，購買計算機的這家公司之所以選擇GE公司作為其供應商，是因為GE不但能夠提品（轉售）、配件和售后服務，而且還能為其提供融資服務。其他的IT生產廠商雖然也可以提品、配件和售后服務，但只有GE才能為其提供融資服務。也就是說，GE之所以能夠得到這張訂單最主要的原因在于，其所提供的解決方案要優于其他的IT廠商。

楊百萬的蚊帳

從現代營銷學的觀點來看，顧客購買一件產品，其目的并不是為了產品本身，而是為了解決其具體問題。因此，顧客需要的是解決方案，而不是單純的產品。那么，什么是產品，什么是解決方案呢？讓我們從下面這個案例中對這兩個概念有一個更深入的了解。

夏天的時候，蚊蟲滋生。為了避免蚊蟲叮咬，就有了一個避蚊產品市場。這個案例發生在十多年以前，當時國內的避蚊產品有兩種，一種是蚊香，另一種是蚊帳。但由于蚊香煙熏火燎，對人的刺激性很大；而且是明火，容易引發火災。因此在當時的中國家庭里，蚊帳基本上是人們夏季避蚊的必備產品。

當時，四川的楊義安看準了這個市場。在1980年，他以500元起家辦起了蚊帳作坊，進而成立了成都百萬蚊帳有限公司。自產自銷精美實用的尼龍蚊帳和滌綸長絲蚊帳，并且很快在市場上取得了成功。1988年，該公司銷售蚊帳9萬余頂，產品遍及全國20多個省、市、自治區，年產值達到500萬元。并且在全國最大的國營百貨商店上海一百和北京王府井百貨大樓設立專柜，銷售已經聞名遐邇的百萬蚊帳。當時的百萬蚊帳可謂風光一時，連港澳地區的報紙都稱其為中國蚊帳王。但在進入1990年后，其產品開始嚴重滯銷，甚至全廠100多名職工都被遣散回家待命。之所以出現這種情況，最主要的原因是由于市場上出現了競爭性的產品―――電蚊香。

同樣在成都的另一家企業，成都電熱器廠，在1987年成功地開發出了彩虹牌電蚊香加熱器，并且從日本引進了電蚊香藥片生產線。彩虹牌電蚊香一投放市場，就因其高效、價廉、使用方便的優點而迅速贏得了廣大消費者，銷售量直線上升。僅在1990年的前9個月，該廠就實現產值2800萬元，利潤350萬元。并且很快奪走了蚊帳的市場，從而成了百萬蚊帳的終結者。

用營銷學的觀點來分析這個案例，我們可以得到很多有益的啟示。例如產品科技含量對于產品的作用，例如了解產品生命周期的過程等等。但是我們認為在這里最重要的是，你可以了解到產品和解決方案的不同之處。對于消費者來講，蚊香、蚊帳、電蚊香都可以為其提供滿足避蚊需求的解決方案。在這個案例中，用電蚊香和蚊帳這兩種產品為消費者所提供的解決方案相比較，電蚊香無疑具有明顯的優勢：電蚊香不僅避蚊效果好，而且氣味清新，還沒有蚊帳通風不好的弱點。同時，使用電蚊香的一次性投入非常小。因此，作為一個普通的消費者，選擇電蚊香這種解決方案也就成為必然了。

從這個案例中我們應該看到，作為一個生產企業，你所要考慮的并不是如何生產出更好的產品，而是要為消費者提供能更好地滿足其需求的解決方案。

低成本解決方案

那么，什么是低成本解決方案呢？我們可以舉一個簡單的例子來加以說明：有兩個消費者在1998年分別購買了同一排量的兩部汽車。消費者甲出于省錢的考慮，購買的是價格較低的汽車，總共花了9萬元，我們稱之為廉價車；消費者乙購買的是價格較高的汽車，總共花了10 萬元，我們稱之為好車。到了2000年，這兩個消費者都想賣掉原來的汽車，更換一輛新車。在二手車交易市場，他們發現使用了兩年以后的好車的轉賣價是6萬元，而兩年后的廉價車的轉賣價只有4萬元。更讓消費者甲吃驚的是，他使用的廉價車在這兩年的駕駛成本，包括汽油費、汽車的維修保養費用等，是3萬元；而好車的駕駛成本卻只有2萬元。如此算下來，消費者甲的廉價車的實際使用成本為：9萬＋3萬－4萬＝8萬元；而消費者乙的好車的實際使用成本僅為：10萬 ＋2萬－6萬＝6萬元。從表面上看，消費者甲在購買汽車的時候少花了1萬元錢，但實際上，他使用汽車的花費要比消費者乙高出2萬元。從另一個角度來看，任何一個產品在消費者購買之后，都應該能為消費者解決相應的問題，也就是要為消費者提供相應的解決方案。廠商提供的解決方案的好壞，也是直接關系到產品銷售的非常重要的因素之一。在這個例子中，解決方案應該包括汽車的加速性能、安全性能、行駛性能、空調系統、救援服務等等。而廉價車與好車相比，在這諸多方面都相去甚遠。消費者甲購買廉價車的本意是為了省錢，但結果不但多花了錢，還多受了罪。

在家電市場上，從六七十年代一直延續到今天，日本家電企業在美國市場上取得了巨大的成功，其中最主要的原因就是由于他們為美國的消費者提供了低成本解決方案。一方面，日本家電企業沒有在美國大規模地建立工廠，是因為美國的勞動力成本太高。而多是通過在日本或第三國生產，再出口到美國。這樣，產品在價格上就具有很強的競爭力。另一方面，美國的企業直到今天都在強調企業的合理利潤，美國的生產型公司，例如英特爾、微軟、通用電氣等，其利潤率一直都要求保持在20％以上。當然，在某些高科技領域，技術的壟斷就意味著高額的利潤。但是，即使是這些高科技領域，如果存在著激烈的市場競爭，你要求高額利潤就要冒失去消費者的巨大風險。在家用電腦市場上，蘋果電腦不敵IBM兼容機就是一個典型的例子，即使在今天蘋果電腦也是電腦發燒友們夢寐以求的精品，但在家用電腦市場發展的初期，由于希望能夠壟斷技術而獲得高額利潤，最終丟失了絕大部分的市場。

而日本家電廠商在美國市場上擴張時所要求的并不是所謂的合理利潤，他們要求的是競爭性利潤。也就是說，如果你認為20％是合理利潤，那么我只要10％的利潤；如果你認為10％是合理利潤，那么我只要5％的利潤。總體來說，要求競爭性利潤并不是一種惡性競爭的行為，因為通過降低單位產品的利潤可以相應地擴大市場份額，而廠商的總體利潤不會有太大的變化，這也就是我們常說的薄利多銷。

價格的相對敏感性

進入20世紀80年代以后，隨著韓國、中國家電企業的大量涌現和實力的不斷加強，日本的家電生產廠商已經不再具有成本優勢。韓國電器、中國電器對日本電器造成了很大的沖擊，但并沒有從根本上動搖日本電器在全球電器市場上的統治地位。這里需要注意的一個概念就是價格的相對敏感性。由于美國消費者的收入相對較高，他們不會認為一臺電視機300美元和400美元的價格有很大的差異。他們所看中的不僅僅是低成本，因為不管是300 美元還是400美元，對于他們來說都是相對的低成本。此時他們更為注重的是產品的質量、服務等廠商所提供的解決方案。而我們也應該客觀地看到，相對于韓國電器或中國電器，日本電器在產品的先進性和質量上都占據著較大的優勢，起碼在美國消費者的認知中，這種優勢是非常明顯的。這就是日本電器能夠在全球主要的家電市場上，也就是在歐美家電市場上保持優勢的主要原因。

進入90年代以后，中國的消費者和消費市場都起了很大的變化。一方面，中國的經濟實力明顯增強。在改革開放的20年中，中國的國民生產總值一直保持著年10％左右的增長速度，即使亞洲金融危機使這一速度有所下降，但也保持在8％的高增長率上。由于經濟的高速發展，中國的消費市場也急遽擴大。例如中國的洗滌劑市場已經相當于美國的市場，中國的家用電器市場也相當于整個歐洲的市場，等等。但在另一方面，我們也應看到，中國總體消費市場的急遽擴大并不代表個體消費者的消費能力有了很大的提高，雖然中國消費者的收入有了明顯的提高，而收入的提高使得家電產品在中國家庭中由奢侈品轉變為生活必需品。但中國消費者和歐美消費者的消費水平相比，差距仍然很大。即使是北京這樣的大城市，據北京市統計局公布的數字，1999年北京職工的平均工資僅為13778元。如果折算成美元是1660元，這個數字尚不及歐美發達國家職工平均工資的1／10。北京是中國最大和最富裕的城市之一，北京尚且如此，中國消費者的個人消費能力也就可想而知了。這就是為什么在中國要特別考慮低成本解決方案的原因。

在中國的家電市場上，國產家電產品雖然在科技含量上尚不及日本的同類產品，但其對于日本家電產品的價格優勢卻是非常明顯的。而在質量、服務等廠商所提供的解決方案中，中國的家電廠商雖然還有很多可以改進的地方，但和日本廠商相比也并不遜色。因此，作為消費水平還不是很高的中國消費者來說，國產家電產品也就理所當然地成為其首選產品了。這就是中國消費者需要低成本解決方案的原因，也是日本家電生產廠商在90年代的中國市場上失敗的最重要的原因。

呼喚國民企業

日本著名的家電生產企業松下公司，最常用的一個品牌是我們非常熟悉的“National”，其直接翻譯過來的意思是“國民的”，而這正是松下公司的宗旨：要為每一個日本國民生產其能夠購買和使用的家電產品，也就是要為日本國民提供低成本解決方案。

而在中國的家電市場上，除了微波爐產品市場上的格蘭仕公司可以被稱作中國的國民企業之外，就再難找出第2個中國的國民企業了。在2000年中國的家電市場上，產品嚴重積壓，大量企業虧損，似乎中國的家電產業已經進入低谷。但是，在中國家電市場看似蕭條的表象下，正孕育著巨大的市場機會。中國如此大規模、高成長性的市場，完全有理由培育出幾個世界級的企業。

這樣的機遇，對于中國企業來說是存在的。首先我們必須認清自己的劣勢。和國外廠商相比，我們的產品技術沒有優勢，品牌沒有優勢，管理同樣沒有優勢。我們的核心競爭力在于規模優勢。中國企業大規模的生產能力，是日本企業界最為擔心的問題之一。在非高科技行業，要想做到技術上的絕對領先是非常困難的。而此時規模優勢的重要性就越發明顯了。格蘭仕在微波爐市場上的成功正是使用了這個策略，2000年年底，他們攜20億元巨資進入空調器和電冰箱市場，聲稱要把這兩種產品的價格攔腰斬斷，無論結果如何，即使作為一個普通消費者，我們也非常希望他們能夠成功。

另一方面，中國的國民企業并不是中國企業的專利，國外企業同樣可以成為中國的國民企業。對于跨國公司來說，要想在中國市場上獲得成功，首先不要無謂地去抱怨中國政府為其進入中國市場而設置的這樣或那樣的障礙。從世界范圍來看，沒有一個發展中國家的政府不保護自己國家的民族產業，不對進入其本國市場的國外競爭者提出各種要求。如果一個發展中國家的政府真的能夠對國外的競爭者完全敞開其本國市場，那么這個政府早已經被本國的國民罵得狗血噴頭，甚至被趕下臺去了。跨國公司在進入新興市場的時候，應該用本地化的策略更好地為當地的消費者提供服務。正如摩托羅拉公司所提出的，要把該公司做成一家中國公司，要把摩托羅拉這一品牌做成一個中國品牌。

跨國企業可以充分地利用中國低廉的勞動力成本，依靠其技術、管理和規模優勢，為中國的消費者提供低成本解決方案。

第4篇：家電產品營銷方案范文

[關鍵詞] 消費者洞察 體驗與反省 冰箱內飾設計

人們生活水平的日益提高，家電產品隨著人們對高品質生活的需求而發展進入了一個新的階段。消費者每天接觸到的信息成百上千，在選擇家電產品時更加理性，如何使得自己品牌的家電產品在品牌林立的市場上脫穎而出并深得消費者信賴和喜愛，是每個家電企業和設計團隊深深思索的重要課題，而消費者洞察在為產品和消費者之間提供一種聯系。

一、消費者洞察及其在家電產品設計中的意義

1.消費者洞察的基本概念。消費者洞察是對隱藏在消費者背后的行為、心理，真實的需求偏好進行深入挖掘，洞察的是消費者內在的一種驅動力，隱含的一種習慣或態度，常常是消費者自身難以覺察到的。

2.消費者洞察的特性

（1)動態性。消費者洞察具有動態性。動態地跟蹤研究消費者為何選擇某產品？為何愿意繼續選擇某品牌，為何一部分消費者不喜歡選擇某產品？消費者的真正需求是什么，產品體現了什么樣的價值觀、抱負或者情感，使用上有什么需要改進的部分等等。消費者洞察并不等同于消費者調查，后者是靜態的。比如上季度無錫市有15%的目標顧客曾購買了某品牌的冰箱，其中有60%的顧客表示將會繼續消費同品牌的家電產品，這些信息是十分有用的，但卻是有限的。

（2)相關性。消費者洞察注重信息的相關性。對于觀察到消費者生活里的一些有效的素材和想法等信息，必須是具有明顯相關性,即讓許多用戶都“感同身受”，“這就是我想要的產品，以前怎么沒有人想到過”“這是為我設計的”,相關性越強，就越能得到更多數用戶的共鳴,在研究過程中要避免夸大一個用戶的感受。

3.消費者洞察對家電產品設計的意義。消費者是企業競爭中一個越來越重要的力量，這是營銷界的共識，同樣也是產品設計中的重要因素。絕大部分在市場中被消費者冷落的家電產品在很大程度上是因為缺乏設計創新。日本日立公司在一項企業內部的統計數據中顯示，每增加1000萬日元的銷售收入，來自工業設計的貢獻占52％，來自技術改進的貢獻僅占21％。所以說，家電設計的價值最終體現在家電市場上的貢獻率也同樣占有極為重要地位。家電產品的設計需要個性，需要創新，需要貼近目標顧客，需要了解和洞察用戶的真實想法、目標及行為。

二、消費者洞察中的體驗和反省

1.體驗與冰箱內飾設計。體驗是指把自己定位于消費者、用戶，去親歷和感受目標用戶的消費過程和使用過程。真正的親歷注重的是對事物意義的理解，對體驗對象與體驗主體間關系的探尋。以典型的家電產品冰箱為例，設計者應洞察用戶是如何知道這款冰箱的，為什么會被這款冰箱所吸引，如何使用以及使用過程中的感受和存在問題，哪些地方需要改進。讓設計者去體驗這些過程，可以從中挖掘出一些其他研究工作難以發現的有用想法來。這里體驗主要包括感官和功能體驗兩方面。

（1)感官體驗。感宮體驗包括視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺帶來的感官刺激。感官刺激能使人們對體驗更加難以忘懷，能夠使產品更容易被感知，促進冰箱產品與人之間的互動與交流。

A視覺體驗

冰箱內部的材料是確保健康的第一關。現在很多銀離子、納米抗菌材料已經開始被大量運用到冰箱的內部，以確保食物的較長期新鮮無異味。冰箱的箱體和電冰箱的內部都是經過發泡工藝來處理完成的，冷凍室一般都是由鋁板制作而成的，檢制冷室內膽由ABS塑料板經過真空成形工藝制成。從冰箱內飾配件的材質來看，層架一般采用透明強化玻璃，外框配以白色ABS裝飾條或者金屬裝飾條，在冰箱內飾中適當地搭配一些金屬部件能提升產品的檔次感。在酒柜冰箱內會用木材來做層架一是在功能上降低對酒的震動，二是在感官體驗上讓用戶能感受到自然古樸的氣息。有的冰箱廠家經推出了酒柜式小型冰箱，外觀一改過去冰箱木頭木腦的樣子，與正宗酒柜的形態極為相似，放在客廳一角，儲藏和裝飾功能俱備，對于追求新潮時尚的用戶倒是一種不錯的視覺感官體驗。

冰箱在外觀面板上可以實施不同的色彩方案，但是在冰箱內飾色彩設計大部分往往采用白色，稍微添加藍色或搭配金屬色。一般來說金屬往往用于提高冰箱的檔次感，在定位中高檔的冰箱上才會應用金屬裝飾條。如內飾設計色彩過于絢麗，剛入眼時會有眼前一亮之感，但實際使用后，尤其是在堆放了很多食品時，令人驚喜的絢麗會變得十分凌亂不堪，在感官體驗上讓人不舒服。所以冰箱內飾的色彩設計宜以白色調為主，以白色為襯會顯得物品存放有序、整潔衛生、健康安全，會使人產生放心和輕松的的心理感覺。從應用色彩學看，商業設計中的白色具有高級，科技的意象，通常需和其他色彩搭配使用，有時使用白色時會摻一些其他色彩，如象牙白、米白、乳白、蘋果白或適當增加少許裝飾。 如Miele公司的一款冰箱層架嵌入LED光條,視覺上增加了幾分通透和時尚感，另外在照明功能上也很實用；此品牌的另外一款冰箱內飾采用白底黑邊裝飾，從視覺上提升了優雅感。雖然冰箱內飾上出現黑色不太常見，但該款冰箱內飾在色彩方案上進行了勇敢嘗試，而且黑白比例上恰到好處，可以成為冰箱內飾色彩設計上的成功案例。

形態屬于冰箱內飾設計中最能改變的設計點之一了。直線型還是流線型給用戶的感覺也是不一樣的，直線型會在視覺上給人整潔的效果，而流線型大概屬于比較柔和，動感的效果。

B觸覺體驗

材質和形態上的差異和變動能給用戶的觸覺體驗帶來很大的變化，冰箱內飾部件是用戶幾乎每天都要接觸使用的地方，牢固、舒適等良好的觸覺體驗是做好冰箱內飾設計非常重要的環節，例如部件形態曲面、導角上一些細微的調整，在給人觸覺上的體驗大不相同，有時候導角過小，可能會在使用中造成對用戶的身體傷害，再比如一些抽屜的把手上如果細節處理不當，就有可能導致用戶使用抽屜時十分費勁，所以作為設計師十分有必要來親自體驗一下不同內飾配件帶來的差異性的觸覺體驗，如果自己都覺得不順手不方便，那么就得思考下用戶還能喜歡這樣的設計嗎？

（2)綜合功能體驗。功能上的體驗往往能給冰箱內飾設計帶來很多新的想法。例如親自存放和拿取一遍雞蛋，體驗一下蛋托是否設計得適當，什么樣的蛋托才更適合用戶的需求和偏好；又如試著去拿一下放在層架上靠里面的瓶瓶罐罐，是方便還是糟糕的體驗？如何通過設計解決存在的問題？功能上的體驗能讓設計師發現很多問題，當試著去解決這些問題的時候，設計點也許就浮現了。

2.反省與冰箱內飾設計。這里說的反省本質上來說就是一種感悟、一種思考，是對于在洞察中的親自體驗的有效補充。有些產品我們難以去體驗消費和使用，或者設計自身并非屬于目標用戶群，那么只有通過換位思考來挖掘用戶的想法乃至探索他們的潛意識。獲得用戶的有用信息是思考和感悟的前提,這個過程需要用理性的方法加以支持。

（1)收集信息的基本方法

A觀察法

用觀察法進行用戶冰箱使用信息收集的優點在于讓設計師可以從外部客觀地把握到本人并沒有注意到的一些順序、分寸、習慣、感情等方面的相關信息。通過這種方式，經常會出現一些對于冰箱內飾部件的改良性或革新性的啟示。例如，很多人會把藥品也放在冰箱里，但是有一些冰箱內部沒有專門存放這些藥品的配件，有一些有專門存放的地方，而且還帶兒童安全鎖定，但是由于設計的不合理，觀察者會發現用戶實用起來不那么順手和便利。觀察中有些注意點：要防止觀察用戶有不必要的事先準備；不要在觀察過程中提問。

B深度訪談法

在消費者調查中，群體訪談被大量使用，但筆者認為在冰箱消費者洞察中深度訪談對于設計師發現問題和創新點更加有效。深度訪談中，不能讓訪談對象多思考，最好也不向訪談對象詢問理由，這樣才能挖掘真實的想法。

（2)信息的解讀和洞察

對冰箱用戶觀察和深度訪談結束后，要對收集的信息做出解讀、分析和洞察，大致經過以下流程：把通過觀察和訪談搜集的資料作為素材； 從觀察對象和各個訪談對象的對話中挖掘各自關于冰箱內飾的用戶心理及行為；聯系個別的冰箱用戶心理和行為，總結更高層次的消費者心理和行為；解讀消費者心理結構，發現關鍵性用戶心理和行為。

如發現沒有具有共性的消費者心理，但只要是覺得很重要，都要作為分析對象保留下來。在對冰箱內部使用的定性信息收集中，信息的價值并不在于提供該信息的群體數量之多少，不是說認同的人多就說明很有影響力。例如定性信息收集中，也許會聽到部分用戶剩菜剩飯不好放的抱怨，也許只是一部分，但這并不表示沒影響力，恰恰在很多中國家庭中，剩菜剩飯的存放是一個普遍的、有影響力的問題，冰箱用戶懷有方便存放，易于拿取剩菜剩飯的關鍵性心理和行為的訴求。

三 、冰箱內飾設計中消費者洞察要點

1.透析消費者的需求。在消費者洞察中，我們會發現很多看似合理的消費者要求，會誤認為消費者要求就是消費者需求。一個簡單的例子：購買中低檔系列冰箱產品的消費者也許會說：“這些塑料不好，換成不銹鋼的就好了”，如果你知道要求與需求的區別，就完全可以拒絕他們，并很有禮貌地告訴他們“請您選擇更貴的冰箱”。這里是涉及到產品細分的問題，在其他的問題上也同樣需要設計師來分辨消費者要求和需求，有的時候需求隱藏在更深處，用戶表達不出來，但是那種需求確實存在的。“它真了解我，設計得太貼切了”，“那就是我的感覺! 沒有人用這種形式做出過!”，“我從沒有這樣過.....但是這就是我的感覺”如果用戶對設計方案有這樣的感覺，那么這個設計方案確實在一定程度上洞察到了用戶比較深層次需求和偏好。

2.考慮區域因素。食物結構，生活習慣，氣候地理特征等等都會造成區域上的一些差異，首先要先明確所針對的區域市場，是中國，是美國，泰國，歐洲，澳洲？不同的區域需要不同的冰箱內飾設計，例如泰國氣候炎熱，很多人會把化妝品放入冰箱，防止化妝品或護膚品因過熱的氣溫引起變質，所以在針對泰國市場的冰箱內飾設計上需要考慮到這個現象。

3.尋求順從和改變之間的平衡點。關于冰箱內飾的消費者洞察,面臨的一個難題是與人性的“較量“:到底順應它還是改變它?似乎順從是上策,聽上去更符合消費者的要求。然而，適當地改變是需要的,適當的改變可能給企業帶來先機和更多的市場份額。

有專家把“人性”的所有表現形式分解為四個象限（圖），可以看出，“人性”中的不少東西是可改變、可駕馭的。所以，在實施消費者洞察時，我們要努力找到順從和改變之間的平衡點，是從順從中改變，還是在改變中順從，需要進行權衡。仍以化妝品的存放為例，不止在泰國，我國家庭中很多女性把保濕水，乳液等放再冰箱門側的擱架上，其實這種做法是不恰當的，關門開門的這些經常性的動作會導致擱架溫度變化，反而容易引起護膚品的變質。這個偏好是屬于態度習慣等第三象限的，是后天的，容易改變的，那么設計師就可以考慮為這種習慣改良一下設計，或者引導冰箱里適合存放護膚品的位置，或是在門的地方設計一個可以存放護膚品的配件。

四、結語

對親歷體驗的冰箱使用信息和收集的用戶信息進行更深層的洞察，多挖掘一些“為什么”“怎么會”，這樣會發現更多有用的信息，尤其是對新產品的設計提供了有力的依據和靈感。洞察用戶更深層的行為和心理，有助于保持冰箱內飾設計的可用性和創新性，順從用戶一些難以改變的心理和行為，改變和提倡引導更便捷、健康、科學的生活方式和使用方式。

參考文獻：

[1]包?恩和巴圖:方法贏得消費者心智資源[J].銷售與市場(營銷版),2006,4

[2]淺田和實 陳都偉:產品策劃營銷[M].北京:譯科學出版社,2008:74

第5篇：家電產品營銷方案范文

據不太精確的了解，空調企業的原材料上漲了近32%；冰箱企業，原材料上漲了29.5%；小家電中的灶具、煙機因使用不銹鋼、銅材較多，原材料上漲了38.7%，燃氣具熱水器原則材料上漲了28—35%……

可以說，產品原材料價格的上漲將使中國家電企業推入“生死劫”。

之所以說“成本上漲”導致“生死劫”的上演，是有相當深刻的產業原因的，主要的癥結是中國家電業尤其是傳統產品的邊際利潤較低。據悉，空調的銷售毛利只有37%，冰箱的銷售毛利潤約33—36%，燃氣熱水器33%左右，油煙機約45—50%，灶具在18—22%。

而歐洲有一條關于企業經營邊際利潤的生死線，即每一項商業交易的邊際利潤都不低于40%。

而中國家電企業在如此偏低的毛利率下，中國企業由于產品結構，同質化現象嚴重，規模偏小的企業較多，熱水器企業多達240多家，空調企業130多家，煙機、灶具企業1000多家。因此中國企業注重運用價格求規模發展，可以說價格戰是中國家電企業近十年來最常用的經營方式。由于中國企業的家電產品大多的毛利都低于40%，2004年的原材料上漲，就給中國家電企業的經營帶來致命的一擊。

今年的空調企業將面臨“滅頂之災”，材料上漲及價格偏低導致一大批中小空調企業在2004年消失，震撼業界的“萬家樂”空調企業團資金斷流被銀行扣押事件，已掀開了中國空調2004年是死亡年的冰山一角。

小家電企業素有“世界廚衛產品制造基地”美稱的廣東順德、中山兩地，2004年已有近200多家煙機廠、灶具廠關門。這兩地原有近200個品牌的燃氣熱水器，目前己死剩下不到20個家，就連一些是才大氣粗的行業龍頭企業，也因為樂以打價格戰，但逢產品材料上漲而生存維艱。

廣東燃氣器熱水器一慣以“窩里斗”而聞名全國，但在這場材料大漲價的劫難中，廣東的熱水器五巨頭萬家樂、創爾特、華帝、萬和、櫻雪也不得不暫拋前嫌，雖然十分不情愿而又不能不形成“聯盟定價”的行動，對熱水器統一調價8—20%，以度過材料成本大幅上漲的危機企業生存行為的關注。

2004年材料成本大幅上漲巳事企業生存危機的現象己引起各方關注。

作者認為，營銷流程作為企業生存行為的一個重要組成部分，產品材料成本上漲對營銷流程的干擾也是十分明顯的。

一、導致營銷利潤指標的“縮水”：產品材料成本大幅上升導致銷售利潤大幅“縮水”，甚至倒掛，直接對企業的生存發展是一個重要打擊。

二、增加企業經營行為的不確定性

成本上漲，利潤驟減。企業面臨價格銷售的是否變動。不漲價，企業有可能利潤減少甚至于白忙一場；漲價吧，又因價格升高因素導致銷售難以上升，市場占有率下降，市場總監的市場占有率指標無法完成，因此對企業的營銷行為增大了不確定性因素。

三、嚴重干擾正常的營銷流程

材料成本的上漲，企業對產品進行調價。那幺對執行年度供價的大商的專業連鎖家電商，都將產生新的廠商博弈，甚至在某些方面的企業作出補償讓步。

四、對營銷團隊是一場重要的意志和營銷藝術水平的煅煉

作為營銷人員來講，理想的產品銷售是“一流產品，三流的銷售價格”。而今年成本上漲，導致產品價格上調，將改變企業很多原有作法，導致在和具體的客戶交易就會產生諸多的矛盾，這對營銷團隊是一場重要的意志和營銷藝術水平的煅煉。

作者認為，2002年材料成本的大幅上漲的積極意義，是對中國家電企業營銷是一次極好的“生存實驗”，它至少給中國家電企業帶來兩方面的啟迪：

一是在中國家電營銷體系中，要導入成本上漲預警的觀念。

二是中國家電營銷體系中，要導入一味崇拜價格戰，講求合理毛利率的理性經營思想及一旦成本上漲，具有全面系統的應變措施。

（一）如何導入營銷預警觀念

營銷預警系統是指對營銷流程中，可能出現的各種不確定的危險因素而建立的預測警示防范程序，營銷流程中的各種不確定危險因素很多：如行業爆發價格戰，競爭對手的惡意攻擊，原材料的大幅上漲，國家宏觀的政策的驟變，產業技術的大調整，企業經營行為的重大變化和消費者發生重大的經費糾紛，品牌危機等等，這里主要講的是營銷系統要對生產成本的上漲建立的預警觀念：

1、營銷預算高度重視生產成本尤其是材料成本的上漲：

據作者了解目前很多企業的營銷年度預算過多注重量本利的預算，由于預算是在頭一年尾作出的，預算時的產品成本大多按當年實際成本來計算的，因此預算時成本往往是一個不變值，而過多注重于銷量和利潤的變化。

如果引入產品成本上漲預警觀念，預測在先，一旦遇到類似象今年這樣的產品大幅度上漲導致原成本增加，就可在對年度營銷預算方案上，預備幾個應變方案，如在企業基準成本的價格上，以假設產品成本上漲15%，上漲20%，上漲30%分別進行幾套動態的預算方案，確定銷量、估價和利潤率。

由于不同比率的成本上漲制定營銷方案也是不同的，這就決定了營銷部門必須制定相應的營銷方案，萬一突發性的成本上漲，企業可以迅速應變。

2、市場總監要高度關注產業政策的變化和生產資料環境的變化

家電產品的市場總監不單要關注整個營銷流程的每一個環節，還應從戰略的角度關注企業外部環境的變化，由此以來判斷外部環境的變化導致的產品材料成本的變化，預防在先或準備在先，一旦成本上漲，你有較大的空間應變。

2003年美國攻打伊拉克不久，創爾特便推斷中東地區的石油價格會上漲。而石油的上漲必須導致鋼、銅材等金屬材料的上漲。因此從2003年夏季起，創爾特從每月3萬臺熱水器的材料儲備提高到6萬臺，由于采購量的增大，當時采購成本略有下調，而加大購買儲存的原材料價格運比隨后漲價的為低。因此創爾特在后來材料大幅漲價時就有較大的空間回旋。

3、關注產品供應鏈

很多市場總監是不留意關注產品的供應鏈的，認為那是生產總監和采購總監的事，但材料成本上漲，直接干預市場營銷，因此市場總監應在關注營銷流程的同時，要密關注一下產品的供應鏈，要有高度成本意識。

中國不少市場總監對產品的價格的定價，大多常用是在產品制造成本的基礎上，加上企業相關的營銷費用和毛利率制定銷售價格，在此稱為“產品順加定價”。

作者在此提倡“市場倒逼定價”：內容是市場總監應根據市場的產品價格競爭，從市場可接受價格及銷量估計，實行市場銷售價的倒扣定價，即從市場銷售價倒扣去各種相關費用、毛利率，最后確定產品的制造成本為什幺價格才合理。“市場倒逼定價”比較清晰地把握各個環節的成本。

（二）營銷系統針對材料成本上漲的應變措施

一、營銷流程的設計一定要保證合理的利潤

目前中國大家電行業的銷售費用一般在15%左右，小家電行業的銷售費用一般都超過20%，再加上企業的生產費用、利稅等，低于30%的毛利企為是要虧損的。

中國不少家電企業目前信奉的是價格戰，并聲稱將產品的毛利壓到10%，這種做法表面上是以低成本的產品一時取悅于市場占有率，但是實際上這些企業是在偷工減料。如將產品應嚴格按國家標準生產的質量（包括配件材料），降低到國家標準的最低值（一項產品的國家標準在制定時，往往考慮到行業大多數企業的平衡，因此各項指標值有一個彈性，優秀的企業大多遵循各個指標的上限，而低價產品企業往往按國標的下限數字走，盡管都合格，但是產品的內在本質還是有明顯差異的），或者低于國家標準，以次充好料，以假材料充真材料。價格戰可以擠出一定的費用讓企業度過一段時間的競爭，但長期如此，企業是很難發展的，這次生產材料的上漲，應給中國家電企業一付很好的價格戰的清醒劑。

二、堅決提價

當生產材料上漲了，企業就應該對產品的售價提價，否則因成本上漲而導致營銷虧損，所以提價是一條勢在必行的路。盡管提價會導致一時的市場占有率下降，廠商關系出現一時的矛盾。但不提價企業可能連生存的權利都沒有了。因此企業不必因擔心某個商的意見而不敢提價，只要把實際的困難講請楚，而且企業堅決去做了，產品提價是沒有任何難處的。

三、企業全面的綜合成本降低

企業的成本除了產品的材料成本和營銷費用外，其他經營環節的成本也有可能升降的。

因此當材料成本上漲后，市場總監可以建議公司董事會，針對企業的整個經營鏈進行成本自檢，全面降低其他經營環節的成本，一方面可以抵銷材料成本上漲造成的壓力；二可以通過企業全面的綜合成本下降，增加企業的利潤。

四、導入“互補平衡”的理念：

“互補平衡”是企業在經營過程中，中，通過對這個經營過程中運營的各種資源的投入與回收進行“互補整合”，從而在整體資源的運營中得到平衡，而不是從某一方面過度的透支資源，從而保證經營結果的平衡發展，這是符合經濟學規律的科學觀念。“互補平衡”可從以下幾個方面體理

1、銷售產品的價格中的“互補平衡”：銷售產品的價格包含了企業經營的盈虧預算。當產品成本上升而部分產品沒有利潤時，就必須導入“互補平衡”觀念，要加大利潤機的銷量，通過擴大利潤產品銷量的利潤去彌補虧損產品，達到供價“互補平衡”。

2、產品品類營銷的“互補平衡”互補：目前很多中國家電企業己實現產品多元化。當某一品類的產品銷售虧損時，要通過另外品類的產品銷售銷量的利潤實現“互補平衡”。而切忌在每個品類的產品銷售都過度競爭而透支市場資源。

3、渠道與目標客戶數量的“互補平衡”：密切關注客戶質量，及時綜合分析客戶動態，以適當的資源匹配相應的客戶。當一個市場出現要被淘汰和死亡的客戶時，馬上用新開發的客戶或對原有的客戶挖潛“互補平衡”。

五、創造品牌的溢價是歸避成本上漲的最好辦法之一

一個企業產品最容易獲得溢價的方式是建立含金量較高的品牌，含金量高的品牌在產品成本巨大波動時，也能夠從容以寬余的利潤空間來應以對。

第6篇：家電產品營銷方案范文

在行業中好太太的管理也比較有特點，不是聘請職業經理人而是從商中挑選管理人員。在到好太太任職之前，我也是福建的商。到好生活電器做管理工作以后，角色發生了轉變，與職業經理人相比，可能一些戰略性的工作會有所欠缺，但更希望能夠實打實的做些事情。企業規模大小直接影響著企業的運營方向和行動方針，而對于目前的好生活電器來講，最需要的也正是將各方面工作都能夠踏踏實實的做好。

特別是現在商已經比較理性，他們自身會去感受，感受企業有沒有進步，產品有沒有實質的提升等。如果只是靠高深的戰略，去描繪宏偉的藍圖，而商沒有感受到你企業的實質性改進，他們也不會相信和支持你。

也正是近幾年好太太一直在采取比較務實的管理方式，一直都堅持著不斷去解決問題，改進問題，將更多的精力投入到提煉內功，在內部提升上做了很多的投入，包括生產管理、工業設計等，使產品性能穩定，品質有了明顯提升。包括引進行業中優秀的市場經理、產品經理等批優秀的專業人才，實現了營銷團隊由粗放型向專業型再向經營型轉變。這些都讓合作客戶都感受到了企業的改變。因此雖然企業經歷了很多的波折，但客戶始終在支持著我們。經過二年的調整，現已走出困境，各項工作已經穩定。2010年多款新品上市，市場的增幅達到了20％以上，增長的速度要略高于行業的整體增速。今年在終端展柜，地方廣告投入、賣場費用支持都會比較大動作，因為我們前期的調整已經為發展提速奠定了良好的基礎。

但由于專業性品牌一直以二三級市場為發展重點，現有客戶中有很多都是規模較小的商。很多商客戶發展到定階段以后就會遇到一些瓶頸，無法突破。如西部地區有一個經銷商，以前做小家電產品，擁有良好的網絡渠道資源我們的產品以后，貨能夠很快就擺上了市縣各級終端，但產品上柜以后應該如何展開銷售，卻成為一道難題。因小家電銷售是一次性成交，相對比較簡單，而煙灶產品的銷售從前期推廣選購方案，初步成交，現場在量尺寸、出方案、送貨、安裝，是個多點接觸的營銷。前期營銷做不好，銷售就不好，安裝不好，消費者就對服務不滿意，整個過程比較復雜，且過程中任何個環節做不好都會影響到銷售。同樣有一些客戶是批發型客戶，沒有與賣場合作的經驗，而且習慣渠道市場操作的商不愿意進入零售賣場。但不進入家電的零售賣場在市場中品牌高度很難形成，也難以得到快速的發展。由于賣場有很多的規則，如果沒有賣場合作經驗，對賣場的運作不了解，不會處理與賣場的關系等，在實際的運營中產生很多的問題。

第7篇：家電產品營銷方案范文

目前，我國兒童家電市場的發展現狀到底怎樣？在其發展過程中又存在哪些問題和阻力？今后的發展方向和重點又是什么？國內家電企業又應該如何面對這一市場領域。

企業表現平淡

對于國內家電企業而言，率先關注并開始進行兒童市場開發和拓展的，多是一些大型家電企業。這些企業，都建立了不錯的競爭優勢，在品牌、規模、渠道等方面優勢明顯，有足夠的精力投入了細分化市場的操作。其中以競爭最成熟的彩電企業居多。海爾、長虹、康佳、TCL等是國內最早涉及兒童產品研發的企業，專門對兒童推出了“造型卡通、設計人性化、屏幕小”的彩電。

隨后，市場上又陸續出現了兒童洗衣機、冰箱等特色產品，像海爾的“小小神童”洗衣機推出至今還被世人所稱道，而科龍集團推出的卡通造型兒童冰箱，也獲得了不少好評和口碑。但是，整體來看，參與的企業數量仍然較少，除了為數不多的幾家大型家電企業，跟隨著寥寥無幾；可供選擇的產品類型、功能、款式也極其有限，一些消費者抱怨，買兒童家電只能在“矮子里面挑高個”，稱心如意的產品并不多。

的確，在空調領域，至今還沒有企業專門設計并推出過兒童空調，但是潛在市場卻是巨大的。而在產品種類繁多、與兒童生活息息相關的一些小家電產品上，也缺乏專門產品。比如加濕器、煮蛋器、微波爐、飲水機等等。

實際上，這些問題的出現，反映了消費者和廠商對于兒童家電的誤解。由于我國的經濟水平處于發展階段，相應的兒童消費市場并不成熟。如果企業投入重力從事這一領域的拓展，投入產出比一旦失衡，最終不減消耗企業資源，也會造成浪費性消費。同時，還有一部分人認為，這只是一些企業的市場營銷嘗試。

對此，筆者以為，以兒童家電為代表，標志著我國家電企業在消費群體細分、心理研究、差異化營銷手段、個性化產品研發等方面正掀起新一輪的競爭升級。盡管現階段這一領域的市場需求還未完全釋放，但卻能夠起到培養潛在消費群的作用。應該說，目前著力兒童家電競爭的企業，已經在今后10-20年的企業中長期發展規劃撥得頭籌。

市場前景大

盡管兒童家電作為細分化市場，短期內的消費需求難以支撐企業的規模化發展。但在今后很長一段時間里，其卻擁有著諸多戰略價值和參考意義。

多年來，一些人認為將家電消費的對象直接置于兒童，是市場營銷的重大失誤。一方面，兒童并非真正消費者，決定購買權的還在于父母。在國內，兒童對父母的影響力極其有限；另一方面，由于家電屬于耐用消費品，更關鍵是其先天性的安全隱患，更給兒童的直接接觸設置了一道壁壘。而相對于隨身聽、MP3、手機等產品的共融性，家電要差很多。

事實并非如此。筆者通過對市場和企業的調查后發現，通過市場細分，滿足了一部分消費者的個性化需求。同時，選購兒童家電的對象并不單一，除了兒童，還包括一些單身獨居、部分商用場所等。他們共同構成并支撐了兒童家電的平穩發展。

同時，我國城鄉兩元化特征明顯。一方面，城市家電擁有率很高，普通家電的增長空間趨小；另一方面，鄉鎮的家電擁有率較低，急待普及。因此，企業針對市場的差異化應采取不同的策略。面對城市家電的高普及率，普通家電發展空間極小，而能夠填塞或搶占市場的，兒童家電無疑是突破口。相應的，個性化鮮明的老人家電也會有較強的競爭優勢和發展空間。今后，隨著鄉鎮家電的全面普及，兒童家電的增長空間更會被逐漸放大。

當然，企業致力兒童家電，除了獲取在短期內的銷售提升，擴大市場份額外。還可以借助這一產品，將企業的品牌影響力和知名度提前根植在諸多潛在消費者心目中，提前實施品牌營銷。如此一來，兒童家電所蘊藏著的市場空間大大超出了預期，在今后5-10年的市場競爭中，有望成為企業新的突破口和增長點。

發展阻力多

第8篇：家電產品營銷方案范文

內容摘要:為了讓消費者獲得“個性化”的愉快體驗,體驗營銷應運而生。本文針對現代百貨商場各大類產品的特點,論述了體驗營銷的具體應用,闡明了體驗經濟時代嶄新的體驗營銷模式的重要性。

關鍵詞:體驗經濟 體驗營銷 家電體驗營銷 化妝品體驗營銷 食品體驗營銷 服裝體驗營銷

體驗式營銷要從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面,重新定義設計營銷的思考方式。此種思考方式突破了“理性消費者”的假設,認為消費者即是理性的又是感性的。體驗式營銷通過顧客看、聽、試、思考等直接參與方式,讓顧客在購買前、購買中、購買后都能夠實際感知產品、服務及其功能帶來的愉悅的情感體驗,從而產生超越產品本身的好感和深刻印象,達到客戶偏好及認知產品和品牌的目的,最終促進購買和重復購買,甚至提高了品牌忠誠度。科特勒認為:體驗營銷是以產品為載體,塑造感官體驗和思維認同,吸引消費者關注,為他們制造出值得回憶的感受,從而為企業找到產品存在的價值和空間。

體驗營銷在產品銷售中的應用

體驗營銷為家電商家提供了一種全新的營銷視角和操作模式,它以顧客體驗為核心,認為顧客購買的不只是產品和服務,更是一種心理體驗過程。其實質在于促進顧客和企業之間建立一種良性互動關系,始終把和顧客進行直接的、一對一的交流和服務擺在核心位置,所以家電銷售商應站在顧客體驗的角度,通過實施體驗營銷來贏得更多的市場。

(一)設計體驗化賣場

按照不同品類(而不是品牌),以家居思路營造主題家電體驗專區,讓消費者更加直觀地了解家電產品的質量及性能,并感受到其為生活帶來的全新體驗和樂趣,比如將策劃主題產品的情境燈光、音樂、空間布局等因素組合,并輔以人文性的產品介紹及多媒體手段,來拉近與顧客的心理距離。如蘇寧電器全力打造“3C購物之家”,非常注重消費體驗,從環境、設施、信息化購物上做了很多創新, 精心劃分了殺毒區、充電區、MP3下載區等區域,可以說是這方面的有益嘗試。

(二)營造體驗化服務

在信息傳播現實條件下,實體產品間的借鑒和跟進,變得越來越容易,其調整周期也越來越短。用優質服務增加附加體驗已經成為現代營銷中的明顯激勵性因素, 因此更多的企業把目光投向了傳遞體驗的天然平臺――服務。服務的突出特點在于其生產和消費的不可分割性,除服務外,還應該有意識地向顧客傳遞企業所看重的體驗,使顧客形成有利于商家的情緒資本。

具體到家電銷售賣場, 可以考慮以下措施:實施接受電話預約的“一對一”專業顧問制,強調個性化(如健康、環保、時尚、尊貴、科技等),量身設計,賣場提供給消費者的不再是單一的產品,而是一套解決家電消費問題的方案,讓消費者省時省力。跨品牌、跨品類的“一站式購物”的專業顧問不僅是賣產品,更重要的是真心為顧客著想,并幫助顧客設計產品解決方案。

在此基礎上,設立專線作為統一售后服務熱線,所有客戶只需要記住這個專線以及自己的會員卡編號,即可隨時聯系商家,將提供的服務利益整合到服務體驗范疇中;利用現代化的數據挖掘技術,對特定消費者的消費特性和潛在需要進行鎖定和描述,針對性告知消費者相關產品或服務,實現專屬性客戶營銷,開展二次消費的挖掘。

(三)推進體驗式傳播

開展體驗傳播,以啟迪消費意識, 增強消費者的現場體驗主動性,并提升體驗事件的市場影響力,例如籌備大型的奢侈家電產品主題宣傳,從文化體會、生活方式等角度教會消費者使用與享受現代家電。同時注意人性化、多樣化以及協調性等原則的把握,以期針對不同的顧客類型和顧客期望實施不同的傳播溝通方案,有效地引導顧客的體驗過程和價值感知過程。

(四)注重網絡體驗建設

隨著網絡時代的來臨,現代社會已經進入了一個全新的信息化時代。雖然國內電子商務整體尚處于起步狀態,但這塊市場的容量和增長潛力不容忽視。隨著網上消費習慣的養成和電子信用的成熟,大量高端價值客戶隨之涌現,高端客戶的信息來源和認知偏好值得關注。特別是3G技術的進一步拓展應用,網絡不僅是展示銷售商形象和業績銷售的平臺,更多的會擔負起虛擬體驗平臺的功能。家電銷售商應對這個發展趨勢高度關注,并大力投入,打造界面友好、互動性強、知名度高的網絡平臺,以期贏取市場先機(尹莉,2008)。

體驗營銷在銷售中的特征

隨著市場進一步的細分以及產品高度的同質化等特點,體驗營銷是很好的新嘗試。體驗營銷通過設施、產品、服務和互動體驗使消費者的購物過程變為一次獨一無二的體驗之旅。體驗營銷不僅賣產品、賣服務,更賣一次感受。例如化妝品行業就結合自身特點,將體驗營銷滲透到方方面面。

(一)感官刺激

色調、燈光、外形、材質、香味,配合著終端內正在播放的廣告片、店員的裝扮,這些無一不在刺激著消費者的感官,引起其好惡。這一切協調的結合要能勾起消費者的審美感受,才能成功吸引他們踏入終端,開始體驗之旅。“審美感受就是使得客人想要進來、坐下和流連忘返的內心感受”(楊曉燕,2004)。比如,Ck在推介其新款香水“來電”時,搭建出這樣一個促銷活動現場:巨大的屏幕在播放“來電”的廣告片,風格前衛時尚。促銷人員穿著綠色的皮衣(“來電”的顏色)穿梭于人群之中,分發試用裝,使得整個現場都彌漫著“來電”清新活力的獨特味道,現場的布置、燈光的采用都是亮綠色的,風格統一,使人印象深刻。

(二)在終端上以服務傳遞體驗異化

服務是銷售商用以展示和傳遞體驗的平臺,如果能在服務中增加體驗成分,則可以突出個性化和差異化。銷售者應從自身、賣場附加服務兩個方面入手,全方面傳遞體驗。例如:玫琳凱公司成立伊始就以“豐富女性人生”為己任,致力于創建一個“全球女性共享的事業”。它從培養美容顧問開始逐步建立起“全球女性共享的事業”,它在輕松愉快的氛圍中讓顧客了解美容護膚知識。美容顧問不僅給予顧客皮膚和彩妝方面的知識,更與她們建立友誼使顧客真正體會到玫琳凱的細心、周到、完美的服務。

(三)以氛圍增強情感聯系加強體驗

銷售者不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動,也要考慮消費者情感的需要。消費者在舒適、放松的氛圍下對于觸及心靈、符合心意、滿足實際需要的產品和服務會產生積極的情緒和情感,這能增強購買欲望,促進購買行為的發生。體驗營銷就體現了這一基本點,尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素,掌握消費者的心理特點,在營銷活動中采取有效的心理方法激發消費者積極的情感,促進營銷活動順利進行。

例如:“玉蘭油純美空間”概念店這種全新的非營利性理念性專業護膚咨詢空間首次在我國推出。“玉蘭油純美空間”旨在實現女性與品牌全方位的直接對話,而且輕松護膚玉蘭油純美空間咨詢環境又是對傳統的營利型柜臺的一種突破與挑戰。這家非營利的概念性旗艦店只談美麗不論經營,所有的服務全部免費,包括肌膚測試、專業美容、護膚理論咨詢等。讓消費者在輕松的享受美麗經典的同時,完成一次自我美麗的發掘與修飾。它營造出一種純美的魅力空間氛圍,讓消費者對玉蘭油護膚產品產生認同心理,進而培養一批忠實的消費者。

(四)以廣告傳播體驗

廣告中的體驗營銷進一步強化了消費者的核心地位,使消費者滿意。由購中、購后的認知轉為購前的預知,從而使消費者的購買風險得到提前釋放。為此,廣告要抓住消費者在購前的情感刺激點以消費者內在的情感為訴求,借助于美學、情感、生活方式、參與等激發消費者正面的情感體驗,從而引導消費者對其公司、產品或服務產生好印象,甚至偏好,即在產品被使用或消費之前就通過廣告增加了產品的體驗價值。國外調查表明“在化妝品的銷售額中,每一美元只有八美分被用來支付原料費用”。而其余的九十二美分正是在體驗營銷的作用下被用來支付絢麗的唇彩、豐富的泡沫、輕盈的乳液、馥郁的芳香的價值。

由上述可見體驗營銷在化妝品中的巨大作用。與傳統營銷只注重功能,特色和過于強調測量的精確度,缺乏對競爭的遠見,無視顧客的真正需求相比,它的優點是顯而易見的。體驗是難忘的,它作為一種有別于產品、商品、服務之外的第四種經濟提供物,創造了全新的經濟形式。體驗營銷注重顧客的體驗,考慮消費情境,將消費者看成有理智的情感動物。體驗的出現不僅為消費者建立一種個性化、值得記憶的聯系,更為傳統商品增加了價值。體驗是當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時,意識中產生的美好感覺。體驗的目的就是讓商品活起來。體驗營銷的出現為眾多化妝品行業帶來生機與活力。

現代企業應用體驗營銷時應注意的問題

(一)確定體驗主題

在顧客需求層次分析的基礎上,企業可以有多個主題。但體驗主題不可過多,設計精煉集中的主題是體驗成功應用的第一步和關鍵的一步。好的主題應該有如下特征:第一,有魅力的主題能夠調整人們的現實感受。每一個好的主題都應能改變人們某方面的體驗, 從各個方面創造不同于平常的嶄新感受,從而產生心靈愉悅的感受。第二,好的主題應該是一個集空間、時間和事物于一體的相互協調的現實整體,并能在一個空間進行多景點布局,從而可以深化主題。第三,一個好的主題應當適應展示體驗企業的特色,即主題與商業特征吻合才會成功,并且主題必須符合人們的價值觀。

(二)與消費者進行有效溝通

銷售商只有拋棄傳統的生產銷售觀念,踏實研究消費者的真正需求,分析消費者購買心理、消費者生活方式,了解消費者的層次、習慣、興趣,并據此進行設計開發相應的體驗活動,才能確保營銷的成功。隨著市場競爭日益激烈和消費者日益成熟,傳統的產品營銷方式很難再打動消費者,應該注重與消費者的有效溝通,以積極的方式適應顧客情感,建立基于共同利益上的新型關系。

(三)有較高的顧客參與度和接觸度

較高的顧客參與度和接觸度是體驗經濟和體驗營銷的最顯著特征。因此體驗營銷在實施過程中應根據不同的自然條件,風俗習慣,年齡層次和人群收入水平等設計有品味,個性的體驗活動,使體驗營銷不是空談,讓消費者真正感受到自身體驗的存在。

(四)體驗時間與效率的問題

體驗活動應注意時間與效率有效結合的問題,應設計通過較短時間就可以明顯感受產品特色的體驗。如寶潔公司實施旅行裝洗發水樣品贈送的活動,由于樣品贈送成本較高,寶潔只對同一個消費者贈送一份樣品。一包小洗發水能夠讓消費者感受什么呢,寶潔充分考慮到不同洗發水的贈送效果的差異。強調營養的“潘婷”和強調去屑的“海飛絲”需要使用多次才能見效,相對而言,注重讓頭發飄逸柔順的飄柔只要使用一次就能明顯感受到其獨特的柔順效果,因此“飄柔”就成為其體驗活動的主角了。

(五)成本與收益的均衡

體驗營銷實施的目的是為了吸引消費者,占據更大的市場,最終實現收益的最大化,因此再實施體驗營銷時商家不能為了體驗而體驗,忘卻成本,應結合自身實際情況,合理恰當的實施體驗營銷,努力實現以最小成本贏得最大的消費群,獲得最大的收益。

參考文獻:

1.[美]派恩二世,吉爾摩.體驗經濟.機械工業出版社,2008

2.陳敏.基于體驗導向的戰略定位與市場定位[J].中國流通經濟,2005

3.馬連福.體驗營銷――觸摸人性的需要[M].首都經濟貿易大學出版社,2005

4.陳英毅,范秀成.論體驗營銷[J].華東經濟管理,2003(4)

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第9篇：家電產品營銷方案范文

同一二級城市市場相比,農村鄉鎮的促銷推廣工作存在諸多難題,分散的地域導致一般的促銷活動很難將消費者集中起來,因而促銷的效果很難保證。

根據商務部數據,截至2009年4月,全國家電下鄉銷售網點備案超過13.2萬個,覆蓋所有縣鄉。但是全國共有2860個縣及縣級市、41040個鄉鎮(截至2006年底數據),13.2萬個網點均攤下來,平均每個鄉鎮約3個,對于地域遼闊、消費分散的農村市場來說,無疑遠遠不夠。不能方便購買,就意味著抑制消費需求。這一問題的存在很大程度上是由于家電企業長期將城市市場作為主流市場,對

三、四級市場開發不足所造成的。

在大中城市家電企業的銷售與推廣一般很大程度依賴于像“國美”、“蘇寧”這樣的家電連鎖企業。然而這些家電連鎖企業的營業網點覆蓋偏遠鄉鎮的能力有限,并不能完全滿足市場需求。因此,一方面各家電制造商需要進一步和家電連鎖商加強合作,依托家電連鎖商的網絡優勢擴大偏遠鄉鎮的銷售網點數量。例如,家電連鎖商可以在獲得資格的地區所有門店都具備經銷家電下鄉產品的資質的同時,除自有門店以外,大力開發、拓展各地鄉鎮的優質銷售網點作為其授權銷售網點。另外一方面,各家電制造商可以自建和擴建銷售網點,以此來增加營業網點的數量。

二、制定合理的價格策略,打擊操縱產品價格的行為

高達13%的家電下鄉產品購買補貼,迅速將若干知名品牌的終端零售價格,直降至與農村市場“中小品牌”、“區域品牌”、“山寨品牌”相近的水平,讓農民有了更多的選擇空間。不少中標企業在中標產品限價及補貼基礎上,還有更加優惠的政策推出,比如送贈品或額外現金折扣。但各家電企業必須認識到:一方面,企業必須確保合理的利潤空間,因此定價過低勢必會損害企業的利益,另一方面,針對農村市場,家電企業萬萬不可抱著做城市市場的思路,將低價作為家電下鄉的核心優勢。

為了防止“家電下鄉”代售店利用國家補貼之機擅自操縱產品價格,家電企業必須聯合有關部門對已備案的代售店產品價格標識和產品銷售情況進行明察暗訪。

三、以農村需求為導向,推廣適銷對路的優質產品

據了解,農民的擔心主要集中在質量問題上。部分企業將農村市場作為低價低質、庫存滯銷品的傾銷地。一些企業,利用家電下鄉政策把農村當成積壓、過時商品的處理地,一味在產品價格上做文章,忽視產品質量。

農村家電產品開發可以分為三個導向:以價格為導向,以需求為導向,以競爭為導向。結合我國農村的特點,農村家電應實行以需求為導向的戰略,即企業推向農村市場的產品必須擺脫城市市場產品的“巢臼”,另起爐灶,只有這樣才能構筑起希望。“家電下鄉”產品必須在功能、容量、耐腐蝕、顏色、電壓、節能、安全、產品系列、標識、包裝等方面很好地適應農村的使用條件、倉儲及運輸條件。

四、大力加強售后服務

在眾多的下鄉產品中,除個別一線品牌已著手在全國鋪開縣鄉級售后服務網絡體系建設,多數家電企業只是在縣城設個售后服務網點,部分品牌甚至連“一縣一點”都做不到,幾家企業共用一個售后服務網點的情況更是非常普遍,導致消費者“買到容易修理難”。因此需要優先解決“家電下鄉”產品售后維修中遇到的諸如交通困難、維修配件供應不足、產品故障難以在有效期內得到及時解決等問題。家電企業可以對地域廣大和農戶分散的鄉村開展巡回維修服務和集中培訓服務等。還可以對購買“家電下鄉”產品的農村消費者進行回訪,尋找和創建更適合“家電下鄉”的服務新模式,為“家電下鄉”的農村消費者提供更高品質的售后服務。

五、尋找有效的店外推廣模式

在農村市場,店外推廣的形式非常有限。可以考慮采取以下方式:集市促銷:農村集市是一個重要的消費場所,大多數鄉鎮每月都有集市。集市上一般都是熙熙攘攘,在此時,立體化的傳播至關重要,要讓消費者“有得看、有得聽、有得摸、有得賺”。家電企業攤位布置要醒目;促銷的內容要不斷重復播放;還需要廣泛派發宣傳單頁,不要求宣傳單的精致,但要求體現活動內容和數量夠多,比如“地毯式”派發;此外,路演也是一種很好的營銷手段,可以專門利用一輛多功能促銷活動車輛,除了運輸物資還可以當表演的舞臺使用,在各個鄉鎮巡回宣傳自己的產品。

墻體廣告:在廣闊的農村市場,各種信息傳播媒體不發達,眾多農村消費者對大眾傳播媒體的接受也極為有限,況且太過復雜的廣告形式讓文化水平偏低的農村消費者難以親和。利用墻體廣告這種宣傳方式比較合直接面向農村消費群進行深入宣傳,可以迅速在宣傳區域樹立一定的知名度和品牌形象。

總之,家電企業應將家電下鄉營銷作為一項長期的營銷策略,納入企業農村市場營銷中長期規劃當中。一方面,應積極構建負責家電下鄉工作的營銷團隊;另一方面,則要著手制定家電下鄉系統營銷方案,從而構建家電下鄉的長效營銷機制。