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關鍵詞:消費品市場;零售業;傳統業態;新型業態
中圖分類號:F27 文獻標識碼:A文章編號:1003-949X(2010)-02-0060-02
一、我國零售業態出現的新特征
1.營銷理念的消費者本位化
以“消費者為本位”營銷理念的確立是零售業業態革命的本質,是零售業對市場由賣方市場轉向買力市場這個特定社會經濟環境順天應勢的反映。直至20世紀末,由于經濟總量表現為短缺狀態,市場處于供小于求的賣方市場階段,企業掌握話語權。消費者只是產品和價格的被動接受者,被排斥于設計、生產、經營框架的安排之外。進入21世紀之后,我國經濟加速發展,技術進步和大批量生產改變了市場結構,供給超過需求,短缺消失了。滯銷沖擊了傳統的生產理念。商家們逐步建立起以消費者的多層次的需求為本位的市場營銷理念。消費者成為購買活動的主動方面。
2.零售業態呈現多樣化和細分化
表現在主力業態顯凸,多業態并存。2009年,中國零售銷售額的占比情況為:大型及連鎖超市占26.3%;家電專賣店占17.8%;食品批發市場占 12.9%;百貨公司占9.6%; 家居建材店占9.5%; 其余由眾多業態按不同比例各自為陣。最近幾年,隨著網絡在日常生活中的廣泛應用和網絡技術成熟,一種新的消費模式――網絡虛擬經營在中國悄然起步。基于其便利性和價格優勢,網購銷售額每年成倍增長。根據淘寶網獨家提供的銷售數據,在網上購買手機的消費者中,2009年以來平均在網上購買了26.7筆,平均花費為6678元。除數碼產品外,網上購買電器、母嬰用品、書籍/音像制品、食品和網游相關產品的比例也較高。在互聯網時代,以淘寶為代表的網購勢力可能是對大部分傳統行業的市場份額的替代。
折扣店“OUTLETS”,又稱為工廠直銷購物中心。它的原型是名牌產品廠商在工廠倉庫一角開辟的“工廠直銷店”。在歐美,19世紀70年展成為綜合眾多品牌的“名牌折扣購物中心”。1988年之后,顧客越來越多,逐步形成了奧特萊斯(OUTLETS)購物中心。隨著這一業態的走向成熟,它發展成為商品工廠、品牌所有者、商、批發商共同參與的供貨渠道。折扣店有以下特點:商品直銷或自有品牌;知名品牌商品;超低折扣價;運營成本較低。作為消費者,最吸引眼球的是:馳名品牌商品;驚喜低廉價格;輕松購物環境。在我國,由于廣大農村市場的存在以及中國制造的轉型和經濟的下行滑落,促就了折扣店的發展。但是,我國折扣店還處于初期階段,大多由商經營,無法保障商品的品牌和低價,相當商品是來自廣東、溫州等地的雜牌貨。基于需求創造供給的商業規律,折扣店這一業態將在未來贏得一席之地。
3.市場定位呈現多元化和差異化
表現為兩大新市場的出現。“家電下鄉”政策以及十七屆三中全會制定的以推動農村土地流轉改革為核心的國內市場需求開發政策,農村改革將促使中國的城市化進程繼續加快,農民進城的速度加快,這意味著城市中商業地產和零售業的發展速度加快,意味著社會商品零售總額的增長速度加快。其次,中國消費群里出現新的消費主導層― 80后。他們大多是獨生子女,互聯網伴隨其成長,消費觀念和時尚化追求幾乎與世界同步。他們的消費能力不受制于自己的收入水平,有可能向家庭內轉移的多支付能力,被冠以“月光族”、“啃老族”等新興名詞。他們已掀起組建新家庭的,由此帶來了消費浪潮,尤其在時尚商品和高性價比的商品消費方面,他們將起到主導性作用,也會主導由他們組建家庭后所帶來的“嬰兒潮”消費傾向。上述兩大新市場的成熟,必將為零售業的發展作出積極貢獻。傳統業態按照性別、年齡、可支配收入、家庭成員等指標,細分消費者類別,改進購物環境,創造舒適購物氛圍,最終促成各類消費者的采購行為。
4.業態布局日趨區域化和邊緣化
表現在零售業態在空間上淡化“城市中心”舊格局,出現“邊緣崛起”、區域性零售分中心與市中心并存、選購品經營在城市或區域性商業中心、便利品經營在鄰近居民集中居住區布點的跡象。隨著西部大開發國策的推進,二、三線城市加大經濟投資,居民收入顯著增加,購買力提升,各商家借此契機,主要通過并購或參股當地現有商家等形式紛紛搶占各地有利地形。以百聯集團為例,它是目前國內最大的流通產業集團,2007年經營總額1500多億元,。過去幾年,百聯集團的擴張范圍主要集中在大本營上海,在市區與郊區大力發展購物中心項目。但是,百貨業的異地擴張一直是其心中之痛。即使在長三角,百聯業態也以連鎖超市、專賣店為主,異地百貨店屢屢折戟。此前,百聯集團已經在安徽市場有一定的布點,但在百貨業態仍是一片空白。2008年,他們與徽商集團通過投資入股,展開戰略合作。徽商集團2007年實現銷售額230多億元,但其在資本市場尚無表現。對百聯來說,徽商集團的網點規模和市場份額是很好的投資目標。而百聯也恰恰能提供徽商集團擴張的所需資金。如此,通過資本的媒介,各大商家得以實現整合,完成戰略布局。
二、消費品行業企業的應對之策
1.為顧客創造價值
企業必須以“為顧客創造價值”為核心來開展各項工作。企業通過市場細分和差別化策略,了解各類別消費者不同消費偏好,及時把握市場脈搏,加大設計環節的投入,調整生產方向,用不同種類、屬性的產品去無限接近達到消費者的購物目標。然而,消費者也是由個體人組成的群體,不可能不犯錯誤。在利潤驅動下一味地迎合、追逐消費者的經濟和消費欲望及個體偏好,必然會走入死胡同。企業家的生產不僅要滿足消費者的需求,而且也要滿足社會和公共生活的需要,對社會、經濟的可持續發展負責,對生態利益和環境利益負責。
關鍵詞:快消行業;80后員工;流失率;保留;離職率
中圖分類號:C931 文獻標識碼:A 文章編號:1001-828X(2014)011-0000-01
在21世紀這個重視人才的時代,如何保留住人才是企業都要思考以及面對的問題。在2008年前后的金融危機之后,保留人才的難度越來越大,尤其在消費品、制造業領域。近年來,用工荒現象很嚴重,人才短缺問題嚴重影響了企業的用工成本,而較高的人員流動率也成為了企業的一大難題。
一、快消行業人力資源特點
1.勞動力密集
由于快消品使用時限短,消費頻率高,擁有廣泛的消費群體,對于消費的便利性要求很高,且銷售渠道種類多而復雜,因此快消企業有大量的銷售人員,除了銷售人員,快消品的生產也需要大量的工人,因此快消品行業在某種程度上,屬于典型的勞動力密集型行業,人員基數大,人員平均學歷較低,且人員流動性超過社會平均水平等問題是這個行業人力資源的重要特點。
2.基層員工年輕化
快速消費品行業的基層員工主要是指銷售人員和制造工人。就銷售人員來說,快消行業銷售人員需要頻繁的拜訪以維護客情關系,企業也會經常進行促銷、路演,這就需要銷售人員的較好的精力,因此很多剛開始找工作的大學畢業生,以及剛開始從事銷售工作的人員就會流入快消品企業,而這部分人年齡相對較小。從制造工人來說,很多快消品的工廠里,大多都是80后的年輕農民工,甚至還有很多90后的農民工,他們是勞動力密集型企業的中堅力量。
3.缺乏資深管理人員
伴隨著快消品行業市場與銷售的日益成熟、完善,各大公司的管理部門和人力資源部門需要大量優秀的專業人才,快消品行業也逐漸意識到需要補充資深的管理人員以提高競爭力。比如“寶潔”作為一家標桿性的快消企業,出來其市場營銷方面行業內領先之外,其人力資源管理等管理模式在行業內也頗有口碑。近年來很多其他行業紛紛從快消品行業挖人才,這樣就進一步加大了快消品行業的人才缺口。同時,隨著經濟環境的改變,行業發展需要的管理人員增多,而管理人員不受專業限制,每年都有很多管理人員被獵頭挖走,到其它行業。
二、年輕員工流失的原因分析
1.流失原因--外界影響因素(環境因素)
外部因素主要是指外在大環境的影響因素,包括了經濟趨勢、政策等的影響:
(1)金融危機之后,一些制造業工廠和零售業的經濟復蘇導致對藍領工人的需求增加。企業對基層藍領工人的需求增加,但同時金融危機對沿海經濟模式的巨大沖擊、日益攀升的物價水平、新生代農民工的價值觀改變等因素正使得越來越多的年輕藍領工人放棄了在大城市務工的機會,因而導致勞動力供需矛盾越來越尖銳。
(2)國家產業結構的調整使得部分勞動密集型產業向內地轉移,沿海地區,尤其是廣東,已經不像從前一樣成為巨大的勞動力密集型企業集聚地,越來越多的工人往內地轉移。
(3)房價高,物價高漲,增加了員工的生活成本,而同時,80后的年輕員工的生活理念和價值觀導致他們不愿意留在生活成本如此高的城市,往往選擇回流內地。
2.流失原因――內部影響因素
根據Price-Mueller(2000)離職模型,影響員工離職的因素主要由環境變量、個體變量、結構化變量和中介變量四個變量決定的,結合該模型,下面將對80后離職率高的原因進行探求。根據他們的群體特點,進行如下分析:
(1)環境變量:包括機會和親屬責任
①從可選擇的其他工作機會來看,基層年輕員工可選擇的工作機會多樣化了。而80后年輕員工是渴望尋求變化的,因此他們對工作崗位的粘性和忠誠度不大,也就造成了更容易離職,不怕離職的傾向;
②其次就是親屬責任:80后是強調自我的一代,沒有60后70后那樣強烈的家族責任感,更容易追隨自己的想法去生活和工作,因此親屬責任對他們離職決定的影響不大。
(2)個體變量:包括工作參與度和積極/消極情感
①新來的人往往在適應新環境的挑戰比較大,80后的員工在吃苦耐勞和適應性方面不如60-70后員工,比較差,工作參與度不高;
②80后追隨自己的價值和自我意識,因此相對更加情緒化,這種情緒化的特點更容易造成情緒的不穩定性,而這種不穩定性為延伸到工作中,包括消極情緒下較為沖動的離職決定。因此如果對員工的關心和關注不夠,很容易流失人才。
(3)結構化變量:包括工作自主性、分配公平性、工作壓力、薪酬、晉升機會、工作單調性和社會支持
①80后不盲從權威,強調自主性和自由,而這往往在剛入職的新員工中難以實現,因此反而會增加80后員工的工作壓力;
②主要離職的80后員工大多是在基層崗位,他們的歷史薪資偏低,且均為一線包裝制造工人或者銷售零售人員,他們的薪酬激勵性不足;
③另外成熟型組織的穩定性使得員工的發展空間不夠,3年左右的員工會碰到職業發展的瓶頸,遇到其他可發展機會也會流失。
(4)中介變量:包括工作滿意度、組織承諾度、工作尋找行為和離職意圖。
①很多80后基層員工常常會通過網絡表達對自己工作的不滿意。隨著信息化社會的發展,80后又是主要的社交網絡群體的一部分。他們對于工作不滿的宣泄容易相互傳染,導致工作滿意度不高。
②很多業務經理或員工的主線主管對員工的輔導不足,領導風格不能獲得員工的認可,很多業務經理都是70后,而他們針對80后的管理,尤其是針對85后員工的管理,已經不能夠按照管理60-70后的方式了,可現在公司內部還沒有形成相對完善的培養管理者的體系,來指導管理者如何管理80后90后的基層員工。
參考文獻:
[1]謝晉宇,王英,張再生.企業雇員流失[M].經濟管理出版社,1999:4.
【關鍵詞】社交媒體;快速消費品;品牌營銷
【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A
【文章編號】1007-4309(2012)03-0096-2
一、中國社交媒體的發展
社交媒體發展沿革:社交媒體,又名Social Media,區別于傳統商業媒體形式(報紙,雜志,電視,廣播),是一種新型的媒體傳播方式,主要通過互聯網技術實現信息的分享,傳播,通過不斷的交互和提煉,對觀點或主題達成深度或者廣度的傳播。中國的社交媒體起源于2005年之后國內開始出現的社交網絡。這期間成立的開心網,校內網(后改名為人人網),直至目前最為廣泛應用的微博等,已經成為中國人尤其是年輕一代進行互動和傳播的主要平臺。鑒于社交媒體巨大的用戶規模和富有潛力的市場價值,其各種服務如何在企業營銷策略中得到有效應用,是目前所有廠商和品牌都在努力開發的內容。
中國社交媒體的分類和主流形式。目前國內主要的社交媒體可以概括為以下幾個類別,包括論壇社區、社交網站、博客、微博、位置簽到、問答、維基等等類型。
本文中所討論的社交媒體,是指基于“互動交友”基礎上的娛樂休閑類社交媒體,是建立在用戶之間共同的興趣、愛好、活動等,或者用戶間真實所構建的人際關系的基礎上,以實名或者非實名的方式在網絡平臺上構建的一種社會關系網絡服務,如人人網,開心網,新浪微博等,它們屬于目前社交媒體中的主流形式。
用戶規模:根據預測,在未來的幾年里,社交網站將進入平穩且持續增長的態勢,日益增長的用戶規模將不斷的挑戰傳統的營銷方式。而作為與消費者聯系最為密切的快速消費品企業,這一龐大規模的用戶群體將成為這些巨頭們爭奪的目標。
二、社交媒體改變了快速消費品行業的營銷模式
快消行業傳統的營銷模式。對于快速消費品而言,覆蓋的產品范圍為日化洗護,煙草,酒類,包裝食品等,由于屬于日常生活用品,因此快速消費品企業的盈利模式主要是依靠拉動高頻次和重復的使用消耗來獲得利潤和價值的實現。相較于耐用品以及其他高檔消費品而言,快速消費品是關乎到人們日常生活質量的必須品。表現在消費行為上,具有簡單、迅速、沖動、感性的特質。因此在傳統的營銷方式上,這類企業往往具有前瞻性以及快速的響應能力。在國內外許多的營銷獎項上,快速消費品往往依靠別具一格的創意和深刻的目標消費者洞察,在品牌建設和公關傳播上屢獲大獎。同時,由于快消行業的同質化競爭,許多產品必須依靠強有力的品牌來影響消費者的購買決策。快速消費品所有的營銷策略都是圍繞其產品的目標消費者而制定,因此對消費者洞察的分析決定了這類企業采用何種營銷方式來傳播品牌。常用的方式有:傳統廣告投放(電視,平面,樓宇),渠道宣傳(賣場堆頭,促銷,派樣,試用),線下活動溝通(路演,主題活動等)。
基于“口碑傳播”的社交媒體挑戰傳統營銷方式。但是社交媒體的興起正在逐漸改變這種傳統的依靠投入大量費用。消費者從被動的接受信息轉變成為信息的擁有者,他們依靠“口碑傳播”賦予個人的態度和情感,對信息進行吸收,分析以及傳播。由于公眾在一個統一的平臺上進行信息的,這增強了用戶的粘連度,不斷地吸引新的用戶進入,同時基于這個平臺建立了一個信任度與日俱增的圈子。通過滾雪球開始不斷地積累能量,進而從數量和質量上改變著公眾對品牌和產品的認識。對于快速消費企業來說,只有積極的介入社交媒體,建立早期競爭優勢,從被動的“被傳播著”轉變為積極的“傳播者”,才有可能牢牢的抓住現有用戶,爭取新的用戶和品類轉化機會。
案例分析:以瑪氏食品的“德芙心聲”巧克力為例,這是一款延續了“德芙巧克力——絲般感受”品牌精髓的新產品,它具有巧克力與夾心相結合的高品質口感,層次豐富,包裝精美,定價在9.5元,目標人群是18-35歲的年輕女性。在具體的品牌傳播德芙品牌團隊上面臨三個挑戰:如何凸顯德芙心聲巧克力獨特的品牌主張;如何有效借助開心網用戶間互動行為,提升本次活動的參與轉化;如何精準把握和提升用戶的品牌感受和活動效果。德芙品牌團隊就這一產品打造了一個全新形式的整合營銷平臺。以主題“德芙心聲——打開心聲,享受身心觸動的愉悅!”的市場營銷活動,依靠“開心網”和“新浪微博”進行傳播,快速有效地制造話題,在短短時間內成為吸引了眾多用戶的參與和分享。
在具體的活動方式上,首先建立了“德芙心聲”的官方賬號,通過內容分享幫助用戶在開心網上與好友進行互動,讓他們成為“愉悅心聲”的體驗者和傳播者;通過回復,分享,轉發,上傳照片,幸運抽獎,贏取優惠券等形式,激發潛在消費者對“德芙心聲”的好奇心和認知度,圍繞著這一品牌創造源源不斷的話題。本次中,“德芙心聲”巧克力邀請了“開心網”和新浪微博粉絲參與北京世貿天階廣場的大型迎接新年慶祝活動。在活動當晚,挑選出來的100句心聲的主人將自己的原創“心聲”交給德芙,定制專屬于消費者自己的“心聲”巧克力。此外,實時在天幕上滾動的,還有通過新浪微博共享放飛之夜的網友們即時發來的心聲如“把愛和德芙一起郵寄到你的城市,新年快樂”,“時光從指間流走,思念卻定格在顯示屏”。“德芙心聲”成功的通過在社交媒體上創造話題,引爆話題,吸引用戶,現場參與的形式,與消費進行情感互動,并且引發了關聯想象,進而吸引用戶成為該品牌的忠實用戶。據數據顯示,本次活動進行了35天,有870余萬人次參與,發表了14萬句心聲,品牌形象深入人心。在活動期間,有30多萬開心用戶成為德芙巧克力的親密好友,主動與朋友分享自己的生活點滴。
關鍵詞:威脅;品牌;核心競爭力;戰略
中文分類號:F275 文獻標識碼: A
一、目前快速消費品公司經營現狀
1.競爭激烈
隨著經濟的高速發展和城市化進程的不斷加快,我國對快速消費品的需求量日益加大,同時由于行業進入壁壘較低,快速消費品生產企業的不斷增多,產品日益同質化,市場競爭更趨白熱化。沒有任何一家公司可以占據某類消費品市場的大部分份額。各個類別的快速消費品市場都有大量的廠家進行競爭,而且大部分生產廠商的市場占有率非常接近,但各個品牌商品的顧客忠誠度和顧客偏好度都不是很高,同類商品市場競爭激烈。
2.區域消費習慣差別大
中國自古以來就是一個多民族組合經過遷徙而成的群體,受文化差異和民族慣的影響市場消費結構呈現多元化。由于歷史文化原因形成的區域消費習性差和地理經濟收益所形成的消費水平差異是中國市場環境有別于其他國家的一個要方面。不同的地區文化、法律制度、消費品位導致消費習慣的差異性很大,此企業營銷渠道建設的復雜性大,難點多。
3.部分品牌正在遭遇“洗牌”
中國快速消費品市場競爭己經進入了一個空前激烈的階段,市場手段的使用也出現了從簡單的要素競爭向比拼實力的系統競爭邁進。特別是在一線市場,中外快速消費品巨頭從沒有像現在這樣看中市場格局變化。與高科技產業相比,中國企業在這場競爭中應該處于比較有利的位置,但我們卻每每看到中國的快速消費品企業中步步退讓。隨著中國入世后門檻的逐漸打開,快速消費品領域的并購事件己占據越來越重要的地位。
4.市場營銷策略尚不成熟
由于歷史原因和傳統觀念的影響,中國雖然已經從計劃經濟轉變到了市場經濟,但由于國家宏觀調控制約和國民經濟增長的需要,導致推動中國市場化的不成熟因素還有很多。特別是在快速消費品營銷渠道建設中,受經濟利益的驅使生產商與中間商利益沖突較大;加之法律和市場規則的不健全導致企業商業倫理和商業信譽低下;不規范的商業行為處處存在。所以實施無差異化的市場營銷策略在中國快速消費品需求市場不僅很難獲得較快的成功,反而導致渠道沖突十分嚴重,渠道管理成本增高。
二、中國快速消費品戰略性渠道建設的著力點
1.企業自身營銷資源和營銷戰略的分析
快速消費品企業在設計渠道之前必須認真分析企業自身資源條件,這里的營銷資源既包括資金實力也包括營銷管理能力、人力資源條件等等。企業自身的資源和條件越好,渠道模式選擇的余地越大。大型企業一般首先啟動扁平化策略,直接面對終端,對消費者構成強力沖擊,在刺激消費者沖動購買的同時迅速提高其對產品和品牌的認知。然而對資源有限的中小企業來說,只能通過中間商啟動市場,利用其成熟的市場網絡推動產品的流通。大多數快速消費品的企業都不適合一開始便大量透支企業市場資源來拉動市場,而必須有計劃地逐步過渡。
2.分析目標市場的特點和渠道功能的發揮機制
快速消費品渠道模式的選擇必須考慮到目標市場的特點,主要包括消費者的消費和購買習慣,對中間商的依賴程度等。目標市場是快速消費品最終被消耗的終點站,當目標顧客人數眾多,需求量大并且分布廣泛時,企業應與多環節、多數口的中間商協作銷售;如果目標顧客分布相對集中并且需求量不太大時,企業可選擇短而窄的渠道進行銷售。營銷渠道的建立還要考慮到盡可能大地讓它發揮其戰略功能。因此對企業選擇的渠道模式到底如何提高顧客滿意度,如何提升產品價值和品牌知名度等,要設計合理的作用機制。
3.根據不同產品階段特點提出解決預案
產品的不同階段具有不同的特點和競爭狀況,可能出現的問題也各不相同,如產品上市期就應該注意戰略合作伙伴的選擇及區域市場的快速開發;而在成長期就應該著重于渠道的控制和管理渠道沖突的防范與處理以及品牌形象的提升;成熟期就應該完善渠道整合策略以及深度分銷的實施和終端優勢的打造等。針對每一階段的重點上作問題,企業都應該提出詳細的市場操作方案。
4.制定快速消費品渠道建設的政策
如何滿足渠道網絡成員的利益,又不損傷企業的市場利益是渠道政策設計的關鍵。反映在價格政策上,快速消費品必須制定合理有效的渠道利潤分割體系和恰當的市場推廣以及為價格體系擴張與調整留有余地:在促銷與推廣政策上,企業必須明確促銷和推廣的時機與地點的選擇以及活動的動機等:在品牌政策上,必須針對品牌的發展階段和市場地位來制定有效的品牌政策,以真正發揮在區域市場上企業營銷品牌的核心競爭優勢。
三、提高快速消費品行業核心競爭力的途徑
1.渠道認知與開拓階段的推廣政策
在快速消費品渠道認知與開拓階段,企業產品尚未被廣大消費者廣泛認知,市場需求沒有被開發出來。此時的渠道推廣應該著重向消費者告知產品的利益和特性,達成經銷商的支持和部分消費者首次感性購買以快速促進渠道認知與理解,引發渠道興趣,達成進貨。因此在此階段的渠道推廣主要以宣傳教育為主。主要推廣策略體現為用適當的媒介向渠道傳達產品優勢信息,強化產品基本利益,介紹企業綜合實力,有關企業對渠道的優惠供貨政策、服務方式及推廣支持等信息;強力度的推廣信息著重強調渠道政策強大的利潤空間和營銷支持,以吸引經銷商加入渠道建設體系。在零售商的產品推廣過程中,企業應該以品牌促銷、陳列和生動化展示,提供適當的媒體廣告支持,配合終端的促銷活動作全方位的多媒體推廣,對終端零售商作直接的銷售獎勵以增強其向上游渠道進貨的拉力,提高不同層級渠道合作經營企業產品的積極性,實現渠道拉力的聯動效應。
2.渠道鞏固與發展階段的推廣政策
在快速消費品渠道鞏固與發展階段,企業的產品已經被認知,市場需求開始顯現并迅速擴大,消費者的購買開始關注品牌。此時的渠道推廣重點應該是告知產品特點和優勢,加強品牌告知,應該把地面媒體的傳播方式與其他媒體統一起來,以大力拓展分銷網絡,穩固已有的經銷商刺激其進貨并鼓勵其提高產品銷量,提高渠道網絡成員經營企業產品的信心。主要推廣策略體現為初步樹立企業產品的品牌形象,明確告知企業產品的概念特點和品牌概念信息,用品牌的獨特點迅速將企業品牌與其他品牌區別,著重強調由于產品的特色與品牌的市場價值能夠給經銷商帶來的利益,同時加大企業促銷政策的宣傳力度,大力宣傳企業對渠道網絡成員優惠而靈活的促銷政策。
3.渠道維護與穩定階段的推廣政策
在快速消費品渠道維護與穩定階段,企業產品的個性化特征已經凸現出來,品牌的重要性與企業產品的個性利益已經達到融合。此時渠道推廣的目的主要是圍繞產品的個性化、品牌概念的強化、為建設不同層級的市場用不同的媒體形式達成不同的推廣目的,實現推廣層級化,使市場建設更加穩固,使產品在渠道市場上取得更大的利潤。在此階段渠道推廣的作用在于調整渠道網絡關系,加強渠道掌控力,鞏固維持廠商的戰略合作關系。主要推廣策略體現為著重強調企業在資金、管理、人力資源等方面的實力和良好的信譽以及給經銷商帶來的產品利益之外的附加價值和延伸價值,給經銷商提供長久盈利率的保障和盈利能力的培養。通過配合終端零售商的促銷、生動化展示和全方位的媒體推廣來樹立企業品牌形象,強化企業品牌與產品品牌深遠的文化理念。通過形式多樣靈活的公關推廣與形象展示來鞏固渠道網絡成員的合作信心,并致力于與渠道網絡成員戰略合作關系的建立。
作者單位:內蒙古商貿職業學院
參考文獻:
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隨著居民收入的持續提升、城鎮化的加速推進、互聯網的日益普及,消費升級也在加快。我國居民的消費層次正在由溫飽型向全面小康型轉變,消費品質由中低端向中高端轉變,消費形態由物質型向服務型轉變。民以食為天,本文主要探討在消費升級背景下食品飲料行業的投資機會。
食品飲料子板塊來看,白酒市場規模已超過5000億元;乳制品市場規模超過3000億元;啤酒市場銷售額超過1800億元;葡萄酒市場規模超400億元,肉類消費已超過萬億元。各子行業在消費升級的大趨勢面前表現不盡相同,但作為整體食品飲料行業今年是遠遠跑贏整個市場的。
白酒行業:受益居民消費升級 中高端白酒率先復蘇
白酒行業經過三年左右的深度調整,行業去泡沫、去庫存已經比較充分,限制“三公消費”對高端酒需求的抑制也已初步見底,隨著居民收入提高和消費升級,大眾消費支撐中高端白酒的需求重啟。2016年第一季度,上市公司白酒板塊的營業收入合計同比增長15.6%,顯示出強烈的復蘇跡象。白酒的消費結構也發生了很多大的改變,以貴州茅臺為例,2011年黨政軍消費占茅臺總銷量的40%,目前黨政軍消費僅占5%左右,商務消費和私人消費成為主力,目前茅臺銷量中私人消費占40%、商務消費占55%。
本輪白酒行業的復蘇形勢來看,高檔酒最優,中檔酒其次,低檔酒少數改善;原因在于消費升級,高檔品牌力最強,競爭最少,中檔酒經營能力強, 各有各自大本營,低檔酒產品同質化,競爭最激烈。
從2016年一季度營業收入和凈利潤的數據來看,貴州茅臺、五糧液和洋河股份三家公司攫取了已上市酒企80%的利潤,呈現出三強鼎立的局面,尤其是五糧液2016年一季度營業收入和凈利潤均增長31%左右,相當靚麗,一線白酒業績確定性最強。二線白酒業績相對平穩,古井貢酒受益省內消費升級和省外加速擴張,預計中報業績增速在10-15%。山西汾酒受省內經濟環境拖累,在山西大本營增速緩慢,省外擴張效果一般,預計中報收入延續個位數增長。而三線白酒需防范業績低預期風險,在整體競爭趨于激烈化,低基數下主要依靠體制改革、渠道優化來推動業績增長,短期效果有待觀察,要防范中報業績不達預期風險。金種子酒中報業績大幅預減60-80%即是先例。
白酒行業10%左右的行業增長,并不妨礙未來高端和次高端出現成長機會。與白酒同為面子消費和精神消費的煙草行業,在2001-2015年行業銷量低增長期,中高端占比從21%提升至70%,高端煙草受益消費升級,銷量增速維持20%-50%高增長。隨著消費升級,白酒將與煙草類似,在行業低增長期,中高端白酒將通過市占率提高迎來快速發展時期。我國高凈值人群增加將使高端白酒銷量至少保持13%復合增長,疊加價格因素,預計高端白酒收入可保持15%復合增長。
白酒行業的投資機會,主要選擇具備品牌優勢的一線和部分全國擴張順利的二線白酒,也就是高端和次高端的白酒企業,建議重點關注貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖和貢井貢酒。
乳制品:中高端占比提升明顯 利潤增速超收入增速
乳制品行業自2011年起,產量同比增速連續三年放緩,14年乳制品產量甚至出現負增長,同比下降1.2%。2015年起行業開始企穩復蘇,乳制品全年產量增速相比14年提高4.6%,16年1-5月產量同比提高到6%,行業景氣度恢復向上,但增速依然在個位數。從上市公司層面看,盈利能力恢復情況好于收入,2016年一季度伊利營業收入同比增長2.6%,凈利潤同比增長19%;光明乳液營業收入同比略微下滑1.6%。但光明凈利潤同比增長23%。
乳制品在海外成熟市場銷量穩定后呈現出明顯的消費升級趨勢。從歐洲、美國、日本、臺灣等成熟市場來看,高端附加值乳品是主流。根據Cargill亞太區市場部數據,臺灣1999年高端奶銷售量為0.16億升,占液態奶銷售量的9.5%;2004年高端奶銷售量為0.9億升,在液態奶銷售量中的比重提升至42.9%。按高端液態奶為每升12元以上的口徑計算,2009-2013年我國液態奶產品升級趨勢明顯。2009年高端液態奶占比為19%,2013年提高到29%,復合增長率為24%,大眾液態奶同一時期復合增長率僅為8%,未來我國高端液態奶仍將維持快速增長趨勢,到2018年占比有望達到45%。
2011年以來,伊利、光明等龍頭乳企都在不斷加大高端產品的研發和推廣力度,伊利中高端產品金典、QQ星、舒化奶以及光明明星產品莫斯利安、優倍、暢優的收入增速都處于較高水平,基本位于20%-30%之間。伊利明星產品金典在2011-2014年收入復合增長率為66%,光明常溫酸奶莫斯利安三年復合增長率高達104%,而伊利2013年底推出的常溫酸奶品種安慕希增長更為迅速,2014年單品收入6.25億,全年季度環比增速超過150%,2015年達到35億,同比增速高達460%。
投資機會角度,建議重點關注伊利股份,公司是行業的絕對龍頭,擁有突出的品牌和渠道優勢,優秀的團隊,同時完成了管理層和兩期員工持股,是上市乳企中激勵最完善和到位的。公司將持續受益消費升級和成本下降紅利,市場份額不斷提升,全球化背景下,全球織網的戰略優勢將逐步顯現。奶源方面,伊利已掌握全國6大黃金奶源帶。伊利股份中高端產品占比提升明顯,2010年中高端產品收入占比僅為7.9%,2015年便提高到38.5%。隨著占比的提升,中高端產品本身高附加值、高毛利的特性也拉動了企業盈利能力的增長。
啤酒:行業兩年負增長 啤酒寡頭謀結構升級
啤酒行業是充分競爭的行業,2015年中國啤酒銷量超過4900萬千升穩居世界第一,人均啤酒消費量已達到世界的平均水平,2014年和2015年中國啤酒行業已經連續兩年銷量負增長,華潤、青啤、百威、燕京和嘉士伯為代表的前五大企業市場占有率接近80%,中國啤酒市場已經是寡頭壟斷競爭的格局。目前中國啤酒業行業低速增長成為常態,外延擴張行業整合進入尾聲,市場競爭由產能規模擴張轉向質量、差異化為主的競爭,啤酒龍頭企業從搶占市場份額為目標開始轉向追求業績。
中國啤酒消費量大約占全球消費量的四分之一,從中國啤酒行業格局來看,華潤啤酒是行業老大,2015年銷量為1168萬千升(同比下降1.34%),市場占有率超過20%,2015年銷售額為348億港幣,凈利潤8.3億港幣,凈利潤率2.4%;青島啤酒位列第二,2015年銷量848萬千升(同比下降7.36%),市場占有率超過17%,2015年實現銷售收入276億,凈利潤17億,凈利潤率6.1%;全球啤酒老大百威英博位列第三,2015年銷量為745萬千升,銷售收入42億美元(同比增長9.8%);燕京啤酒位列第四,2015年銷量已經跌破500萬千升,銷量為483萬千升(同比下降9.22%),2015年實現銷售收入125億元,凈利潤5.88億元,凈利潤率4.7%。
從全球啤酒巨頭百威英博來看,2015年百威英博實現銷售收入436億美元,凈利潤達85億美元,凈利潤接近20%,而百威英博的市值高達2000億美元,說明啤酒行業經過充分整合也能誕生大市值的公司,百威英博的大股東巴西私募股權公司3G,是巴菲特倍加推崇的公司。當中國啤酒市場逐步形成寡頭壟斷競爭后,行業的利潤率也將逐步觸底回升,目前國內青島啤酒的凈利潤率最高,也僅有6%。
投資機會角度建議重點關注青島啤酒,青島啤酒是國內品牌認知度最高、盈利能力最好的啤酒公司,是國內首個突破千億價值的啤酒品牌。2016一季度公司營收69億元、降4%,一季度凈利潤5.3億、5億元,同比增長2%;中高端啤酒產品仍是青島啤酒的優勢所在,2015年青島啤酒的高端啤酒產品鴻運當頭、奧古特等產品銷量共計174萬千升,在整體下行的市場環境中實現了持續增長。7月13日,青島啤酒公告稱,由公司總裁黃克興兼任公司營銷總裁,面對啤酒業整體市場競爭加劇,青島啤酒正在謀變,由總裁親抓銷售,建議積極關注。
葡萄酒:進口葡萄酒激增 內地酒企布局進口酒
從行業看,葡萄酒是符合消費升級和健康趨勢的品類,仍然具備成長屬性,目前行業規模僅為400-500億元,占整個酒類消費的5%,長期看行業具備3-4倍增長空間。
據最新海關數據顯示,2015年,中國進口葡萄酒總量約為5.54億升,同比增長45%;總額約為20.32億美元,同比增長34%;平均價格為3.67美元/升,同比下降7.3%。零關稅的實施使得進口酒的高性價比再次凸顯,上半年進口酒的市場份額大幅提升至28%。考慮到進口酒的海外稟賦優勢和文化根基使得這種趨勢短期不可逆轉,隨著澳大利亞關稅的逐步下降,未來進口酒有望與國產葡萄酒平分秋色。 面對進口酒高增長局面, 產業界一致看好進口酒的未來發展前景。
目前以張裕、中糧和洋河為代表的內資酒企也加快了布局進口酒的步伐, 意在打開新一輪成長空間,而渠道和品牌優勢決定了他們在混亂的進口酒市更具優勢場,更有可能建立起品牌。
建議重點關注張裕A,張裕海外并購持續發力, 2015年8月底收購西班牙愛歐、 10 月取得澳大利亞鷹標的獨家經銷權、 11 月收購法國蜜合花,迅速完成進口酒的初步布局,公司保守的態度和遲緩的步伐正在發生轉變,且未來進口酒業務收入目標占比 30%以上,而強大的渠道優勢和品牌運作經驗,使得張裕是少數可能把進口酒品牌做出來的企業。張裕以全球最大的葡萄酒巨頭美國星座公司為目標,采取全球化和品類擴張兩種方式來促進公司市值的突破。2016年一季度公司實現銷售收入18.82億元,同比增長3.12%,實現凈利潤5.43億元,同比增長2.37%。
肉制品:冷鮮肉、低溫肉制品是發展方向
我國是傳統豬肉消費大國,由于飲食習慣驅動,豬肉消費較牛羊肉有明顯的優勢,總量已超全球1/2。我國目前豬肉消費量為5720萬噸,由于受豬肉價格波動,豬肉銷售規模也發生比較大的波動,基本跟豬肉價格變化一致,2015年我國豬肉消費規模達到11869億元。
生鮮肉主要包含凍肉、熱鮮肉、冷鮮肉三類,冷鮮肉需0-4℃冷鏈系統運輸,并經過1-2天冷卻排酸,營養留存性好,安全度高,口感鮮嫩,可保質一周左右,屬于生鮮肉中的高附加值產品。在歐美發達國家,冷鮮肉占比可達九成以上,符合消費結構升級趨勢。
國內豬肉下游產品主要為高溫肉制品,占比達到80%,保質期可達6-12個月,定位低收入消費者。隨著消費升級及健康安全需要,附加值較高的低溫肉制品產量增速更高于高溫肉制品。由于低溫肉制品儲存于0-4℃保鮮,最大限度具有原有風味和品質,相對高溫肉制品高溫蒸煮殺菌更營養、味道更好、定價也更高,因此低溫肉制品屬于肉制品消費升級的方向。
國內肉制品公司原來是雙匯、金鑼和雨潤三強鼎立,如今雨潤債務纏身,金鑼問題頻出,雙匯是絕對的龍頭,雙匯收購美國肉制品龍頭史密斯菲爾德后更是鞏固了龍頭地位。雙匯發展的競爭格局在食品飲料所有子行業里是最好的,而現在又變得更好了,市場一直低估了這種競爭優勢的存在――地方保護主義減弱、長江以南冷鮮肉接受程度越來越高、雨潤逐漸式微、金鑼問題頻出,同時雙匯的低溫產能和產能本地化布局逐漸形成,并擁有獨特的中美協同優勢,可謂天時地利人和。短期看規模優勢提升,長期看議價能力增強,有助于肉制品成本掌控和節省,從而可以給予經銷商更多的支持,搶占肉制品市場。總之,雙匯的競爭優勢在不斷的強化,無論高溫低溫雙匯都幾乎都沒有非常強勁的競爭對手,只有自己,但要用新品證明。
投資機會角度,肉制品行業只需要關注雙匯發展即可,2016年一季度實現收入127.4億元,同比增長28%,實現凈利潤10.74億元,同比增長16.65%;分產品來看,生鮮凍品收入77億元,同比增長47%,高低溫肉制品收入54億元,同比增長2%;公司承受了高豬價帶來的成本沖擊,但收入和利潤仍實現了雙位數增長。公司并購史密斯菲爾德后,通過進口降低成本的優勢得以體現。
[關鍵詞]快速消費;VMI;補貨策略
[中圖分類號]F713.1 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2013)6-0050-02
快消品的營銷渠道和物流能力對商品的市場占有具有非常重要的影響,其補貨策略的經濟性和有效性直接關系到渠道商的經濟利益,因此快消行業零售商的補貨策略一直是行業關注的焦點。
1 快速消費品零售行業補貨現狀
快速消費品種類繁多且大部分與生活的必要需求密切相關,因此消費人群眾多且分布廣泛。較低的價值以及較短的使用時間,決定了消費者對其高頻次的購買;較高的產品替代性進一步加劇了購買便利性與產品銷量的聯系;于是快消品零售行業呈現出多元化的業態和復雜化的渠道。零售商點多面廣,分布不均勻,彼此形成競爭態勢,致使產品供應鏈環節多且復雜,末端配送成本高;產品生產、存儲和消費周期短,導致補貨品種多、批量小、頻度高;隨機且忠誠度不高的消費需求增大了補貨預測的難度。
現實中,快消品零售商仍舊流行RMI(Retailer Managed Inventory,零售商管理庫存)補貨模式。大家根據自己的需求預測、資金狀況、存儲能力以及對物流能力的估計甚至個性偏好等因素各自為政地決定著自己的補貨時點和補貨量。物流資源和能力未能在各零售商之間充分共享,物流能力未能得到最大限度的發揮,資源浪費嚴重,綜合效益未能得到提升,補貨效果得不到保證。因此,要實現經濟、迅速、及時的補貨,就必須對庫存配置、運輸配送以及渠道管理等物流系統進行集成化管理,同時也對集中信息采集和處理的能力提出了要求。于是,VMI(Vendor Managed Inventory,供應商管理庫存)補貨模式進入了人們的視野。
2 VMI補貨策略及其實施條件
VMI是一種在供應鏈環境下的庫存運作模式。供應商依靠自有物流能力或借助第三方物流能力,通過直接掌握各零售商面對的消費需求,在保證各零售商利益的情況下,按照資源最優配置的原則對各零售商實施主動補貨。這樣,供貨商不僅可以更有效的計劃、更快速地反映市場變化和消費需求,而且可以綜合優化配置物流資源,消除“牛鞭效應”,實現整體利益的最大化。
實施VMI策略必須具有一些先決條件。
2.1 上下游企業之間充分互信與良好的合作關系
VMI策略在實施過程中要求供應商共享下游企業的核心經營信息;供應商掌握著補貨的完全主動性;業務流程及業務節點責權的變化促使了利益在供應鏈上的重新分配;等等,所有者一切都需要上下游企業有充分的互信和良好的合作關系。這種互信不僅僅是要認可對方商業道德更是要信任對方的經營管理能力。只有實現了良好的互信合作,才可能減少供應鏈內部的冗余成本,減少內耗,實現供應鏈整體資源的優化配置,提升每個節點企業乃至整個供應鏈的效益。
2.2 信息共享
供應商需要從零售商處獲取最原始經營數據并綜合分析各個零售商的數據,從而做出更有效的補貨計劃。信息共享的真實客觀性直接影響到了補貨決策的有效性,要獲取真實客觀的信息首先需要上下游的真誠信任與合作,同時還需要通過必要的信息技術來保證數據采集的客觀性以及數據共享的準確性。特別是數據的采集過程必須蘊含于零售商的生產經營活動之中,不能是通過設置專門的作業環節來獨立地進行數據采集。
2.3 供應商擁有較強的管控能力
VMI條件下,供應商需要決策補貨計劃,并具體實施有效的補貨過程,擁有貨權并承擔著貨物保質的責任,由此可見,供應商的能力對于實施VMI補貨策略的效果起著決定性作用。因此,供應商必須具備較強的資金實力、較高的管理水平、較強的鏈條領導能力和協調能力,從而組織起供應鏈上VMI補貨策略的有效實施。
3 快速消費品零售行業實施VMI補貨策略的難點 有效實施VMI補貨策略對供應商、零售商乃至整個供應鏈帶來的好處是非常明顯的,但是VMI的實施卻需要滿足諸多的先決條件,在快速消費零售行業中一些具體特點會成為有效實施VMI補貨策略的難點,具體體現如下。
3.1 信任問題
快消品供應鏈上的企業均為具有獨立法人主體的經濟實體,彼此間是通過利益紐帶和戰略協議聯系到一起的,其組織結構天生就不夠牢靠。鏈條上的各個企業的戰略目標、資源狀況和經營能力均不盡相同,其利益訴求和經營承受能力的變化會導致企業難以忠實地履行自己的各項合作承諾,而供應鏈上的任何一個企業不管是有意還是無意的違約都可能給其他節點企業帶來利益上的損害,從而動搖整個鏈條的穩定性。為了讓企業之間真正實現互信,就必須建立起具有實質約束力的信任機制,這是一個難點。
3.2 信息共享問題
實現信息共享需要在經營層面和技術層面上都得到有效的支撐。從經營層面上看,由于快消品種類眾多,同時為了降低供貨風險,每個零售企業可能不得不面對多個供應商。同時一個供應商需要面對多個具有競爭關系的零售商,而有效實施VMI補貨策略,零售商需要向供應商有效共享諸如銷售POS信息、賣場商品陳列計劃、企業經營戰略乃至財務信息等企業的核心機密。這些信息的共享首先是使零售商主動放棄了由于信息不對稱帶來的商機,同時又極大地增加了企業的經營風險。從技術層面上來看,由于產品的多樣性促使一個零售商不得不聯系多個供應商,如果采用VMI補貨策略,則多個供應商都需要共享零售商的基礎信息,而不同的供應商會采用不同的信息系統和數據標準,這樣也會導致零售商數據采集的復雜性和困難。因此,要實現信息的有效共享首先應該建設有效的信息獲取、使用以及保密的規范和機制,保證信息的正確使用,防范信息泄露,同時還需要建設必要的數據標注或者開發“萬用數據接口”以規范信息,保證共享,這也是一個難點。
3.3 標準化問題
供應商管理庫存的有效實施必須要求供應鏈上的各個零售商都按照其與供應商共同制定的業務流程、管理規范乃至數據標準進行經營和管理。但是由于商品種類的多樣性,一個零售商通常需要多個供應商的支持才能完成補貨,而不同的供應商之間由于資源狀況,管理方式和管理水平,甚至產品屬性等方面的差異勢必造成其補貨業務流程、管理規范以及數據標準的差異化和個性化,而這些具有明顯差異性的流程和規范作用到同一零售商上,將導致零售商經營管理上的適應性困難。因此,建立一個有效的且普遍適用的業務標準、管理規范以及數據標準對于成功實現VMI策略將非常必要,這又是一個難點。
3.4 利益分配與責任分擔問題
實施VMI補貨策略后,由于業務流程的變化,供應商和零售商的職責和成本發生了較大的變化。零售商不再管理庫存,供應商在管理庫存的同時也擁有貨權,承擔著貨物的保存和保值的責任;供應商通過直接分析零售商的一線需求來對零售商進行主動補貨,需求預測的準確度決定了補貨物流成本的開銷,正確的預測是有效補貨的前提,預測失誤的成本需要根據責任進行分攤,這樣供應商管理責任增大,成本也增加了。同時,實施VMI補貨策略后,各個零售商的利益彼此關聯著,供應商掌握了供應鏈上主動權,其決策可以直接影響到各個零售商的利益,這也可以成為其要挾零售商的砝碼。于是,供應鏈上的職責、權限發生了巨大的變化,收益和成本的發生環節也發生了變化。保證整個供應鏈以及供應鏈上的每一個節點企業在實施VMI后相對于實施RMI時在成本上得到降低,在收益上得到增加是實施VMI補貨策略的基礎條件,因此,建立起公平合理的利益分配與責任評價分擔機制和監督協調機制無疑是有效實施VMI的關鍵環節,這還是一個難點。
4 結 論
采用VMI策略來實現對快消品行業零售商的有效補貨可以極大地整合資源,降低成本提高效率,保證補貨的質量。但是,快消品零售行業供應鏈的特點決定了其鏈條組織結構不夠緊密,致使在實施VMI補貨策略的時候會遇到一些困難。只有通過有效的機制建設,將鏈條上的各個節點企業緊密地聯系在一起,才能讓VMI補貨策略真正發揮效果。
參考文獻:
[1]馬斌.VMI模式下信息共享對違約風險的防范和控制[J].成都理工大學學報,2012(3):40-43.
[2]單汩源.供應商管理庫存的應用探討[J].物流技術,2005(7):68-69.
有過相關調查研究經驗的人員都能感受到,傳統的測試方法是通過訪問,調查,焦點小組或者是觀察,來了解客戶的情感喜好,但所有這些方法都是試圖通過客戶外在的表達來探究其內心感受,弊端就是,如果消費者不說出、說不出或是不肯定自己真實的感受與真正的喜好,那么這些方法很容易出現誤差,出現錯誤的結果。情形就像你去問一個家庭主婦對某一醬油品牌的看法,她口里說的跟心里想的可能是不一樣的,這中間有可能是故意,也有可能是不自覺,更有可能是她也不知道她自己真正的想法。連他自己喜歡什么也不知道,更別說將自己的真實想法告訴調查人員了。
所以在這個過程中,如果我們不深入消費者潛意識領域從各種細節和情景去判斷了解的話,我們會非常容易掉進消費者無心設置的陷阱。對于調味品行業來說尤為這樣,我們看看下面消費者是如何在無意間設置陷阱的:
1、消費者收入高≠消費者購買付出高
我在某集團公司做產品經理時為了開發一款高端醬油產品,曾在一線跟蹤接觸過部分高收入的消費者,當我問他們對于高價位的醬油產品(以500ml規格特級醬油為例)包裝精美愿不愿意花費28元購買,并出示了這種產品的包裝形式卡片。大部分的消費者表示以他們現在的經濟收入完全能夠接受這樣的價位,甚至還認為這種產品包裝精美,內容物也一定優質,他們愿意購買。但是接下來的追蹤調查就發現問題了:當我們通過觀察調查,使其處于自然購買狀態下的時候,他們表現出來的購買行為令我們非常吃驚,這些高收入的消費者竟然大量購買的那些價格低廉甚至促銷特價的醬油產品。這一行為當我和超市里的廠家促銷人員聊天的時候才發現:大多數消費者,不管是高收入還是低收入,他們認為醬油產品本身的功能就是調味,只要食用安全,沒有必要購買價格高昂的產品。盡管他們會在營養品、化妝品等暴利產品上較高消費,他們認為醬油就只能值這個錢。所以,消費者收入高≠消費者購買付出高,關鍵是消費者對產品的消費觀念的提高。
2、市場需求大≠市場機會多
我國食醋市場廣闊,最大品牌企業的市場占有率尚且不到5%, 說明市場廣闊,需求量大,但是市場需求大不代表市場機會多,主要因為消費者對于食醋產品的口味要求區域差別極大,所謂眾口難調。多數的地方性小企業小型食醋加工作坊對當地消費者口味的持續教育和影響,使得部分地區的消費者口味需求很難協調統一,造成當前食醋市場的凌亂,沒有非常強勢的全國性領導品牌。所以,當前食醋市場仍處于較弱的一種競爭態勢,看似龐大的市場需求,但市場機會不像想象的那么多,因為部分大品牌的市場整合能力在口味性差異的前提下凸顯不足,因地制宜的強化市場研究和消費不同的口味需求洞察更顯重要!
3、市場機會≠市場行為
不一定所有的市場機會都要馬上去抓住,“市場不等人”是一句致命的神話。當前調味品行業處于行業的激活期和營銷方式觀念的轉型期,不少企業急功近利,中高端消費市場確實是當前調味品行業面臨的一個巨大機會。因為當前部分區域的消費者收入大幅度提高,消費者消費觀念也大大開放,對于營養健康綠色無食品添加劑的調味產品需求迫切。這一現狀造成了不少調味品企業爭相搶奪這一市場機會,例如醬油產品里面出現的:兒童醬油、有機醬油、女士補鐵醬油等等。前段時間我去一家大型商超購物,關注了以下調味品陳列貨架,在貨架的陳列產品上我發現一個問題:一家山東的小型調味品企業陳列的五分之四的500ml規格的醬油產品(有老抽王、味極鮮、黃豆醬油等)價位都在2.3元-4.5元之間,在這些產品旁邊陳列本企業的幾瓶同樣規格的醬油(品名:珍品原釀醬油,特級,氨氮含量0.8g/100ml)卻售價28元,不禁使我一驚,如此營銷手法能活才怪。靠低端起量的中小型調味品企業,在日趨激烈的競爭環境下顯得如此急躁不安,在市場機會面前顯得如此急功近利,這是當前中小調味品企業普遍的營銷近視癥,也是首要克服的缺點。
這一市場機會不等于小孩子要搶的饅頭,而是這些調味品企業需要擁有一定的資源和實力去抓的東西。實力達不到,寧可等待,也不能輕舉妄動。
4、消費者滿意≠消費者購買
關鍵詞:鋼琴小品;抒情性;音樂風格
中圖分類號:J605 文獻標識碼:A文章編號:1005-5312(2011)24-0104-02
謝爾蓋•普羅科菲耶夫(Sergey Prokofeiv)是蘇俄杰出的作曲家、指揮家、鋼琴家。在紛繁復雜、流派紛呈的20世紀音樂中,他既繼承傳統又廣泛吸收20世紀音樂中的創新因素,形成了自己獨特的音樂創作理念和風格,其中“抒情性”是重要的音樂風格之一,貫穿于他整個創作生涯。在以往的研究中,人們總是更多地關注他的鋼琴奏鳴曲和鋼琴協奏曲,而數量眾多、題材豐富、結構短小且形象鮮明的鋼琴小品卻往往被忽視。因此,本文欲從他的鋼琴小品入手,闡述“抒情性”音樂風格在鋼琴小品中的具體體現,為更全面地理解普羅科菲耶夫音樂創作風格提供一定的參考。
一、普羅科菲耶夫音樂中的“抒情性”音樂風格
“抒情性”即抒發、表達感情,具有歌唱性。十九世紀的浪漫主義音樂可以說把這種抒情性的表達方式推向了巔峰,更加強調音樂對人類情感的表現,帶有強烈的主觀色彩。然而,在二十世紀趨于多元化發展的時代,作曲家開始探索新的音樂創作技法和創作素材,不斷賦予音樂以嶄新的表現形式,音樂的抒情性受到了強烈沖擊,甚至有的作曲家認為音樂的抒情性已發展到了盡頭。然而就在這一現代音樂的浪潮中,普羅科菲耶夫并不在于追求某種特定的音樂風格體系,而是追求更明確地表達自己的藝術思想。在他的音樂中,既有古典主義的明朗均衡和二十世紀的強勁有力、靈巧詼諧,同時還會聽到旋律優美、動人心弦的抒情性篇章。這些抒情篇章隨著時間的推移,在他的作品中顯得越來越重要,并不斷地占據了主要的地位。普羅科菲耶夫曾對自己的“抒情性“創作特征做了重要的論述,即“第一條是古典的……它有時以新古典主義的形式出現……。第二條路線是創新……最初這種創新在于尋求一種我自己的和聲語言,但是之后,則轉變成探索一種能夠表達強烈感情的語言。第三條路線是托卡它路線或動力路線……。第四條是抒情的路線,它最初是以一種沉思的基調出現的……它發展得很慢,但是,隨著時間的推移,我對它卻越來越重視了。”①
傳統是富有動力性的,它會隨著時代的變革,社會的變遷而發生變化。普羅科菲耶夫清楚地感到“十九世紀浪漫派(李斯特、瓦格納)那種激昂的、感情開放的情緒不能同樣自然地在現代主人公們的口中唱出,無論我們怎樣高度評價浪漫派熾熱的藝術,今天,我們總不能用他們的語言來表達自己的感情,這些做法在我們這個時代只能說明妄自尊大,甚至裝模作樣。”②因而,普羅科菲耶夫音樂中的抒情性并不是簡單模仿傳統的抒情,而是塑造了20世紀新的抒情性表現特征,他的抒情性表達既具有古典主義的雅致樸素,又延續了浪漫主義的創作道路――用音樂表達自己的內心情感,追求樸實而富有歌唱性的旋律表達,蘊涵著俄羅斯民族的音樂風格。同時,作品中也不乏20世紀新的音樂語言表達,普羅科菲耶夫用自己的創作證明了抒情性的音樂表現特征并沒有被時代所拋棄,相反,它仍具有不容忽視的重要性。
二、“抒情性”音樂風格在普羅科菲耶夫鋼琴小品中的體現
抒情性音樂風格最鮮明地體現是對歌唱性旋律的運用。旋律可以說是普羅科菲耶夫的心聲,是他音樂抒情性的靈魂。在普羅科菲耶夫創作的早期,他一方面與古典傳統保持著密切的關系;另一方面積極接受各種藝術思潮并進行不斷的探索。這一時期抒情性旋律常以細碎的曲調構成,更多地將古典主義的典雅和純樸賦予抒情性旋律之中。例如Op.12《鋼琴小品十首》中第六首《傳奇曲》(普列1):
相同的例子還有Op.3《鋼琴小品四首》的第四首《幻影》、Op.4《鋼琴小品四首》的第一首《回憶》、Op.12《鋼琴小品十首》的《瑪祖卡》和《幽默詼諧曲》等。
普羅科菲耶夫的創作中期主要在美國和法國生活,這一時期他寫下了大量技術艱深、手法新穎、形式多樣的作品,獲得了世界性聲譽,成為現代音樂探索的重要代表人物之一。但同時,這一時期也是抒情性音樂風格最為濃郁的時期,形成了他特有的抒情性旋律表達――即旋律常常和簡潔而清晰的織體、單純而明朗的和聲交織在一起,抒情性的旋律常常具有寬廣的音域,音區之間的落差有時會達到兩個八度以上,旋律大跳和半音進行相互自由交替,并且這種抒情性的旋律還部分源于俄羅斯民間音樂。
作品Op.22《瞬間的幻想》鋼琴小品二十首是最好的例證,在這部作品中抒情的篇章和舞蹈-諧謔的戲劇性篇章輪流交替,幾首純粹抒情的小曲點綴整個套曲,如第一首(普列2):
抒情性的旋律位于高聲部,低聲部是富有印象主義色彩的下行平行和弦,中聲部是富有浪漫主義風格的下行半音線條,三個聲部相互作用、相互融合,具有傳統的俄羅斯民間音樂曲調特點,形成了普羅科菲耶夫個性化的抒情性旋律。相同的例子還有第六首、第八首、第十六首、第二十首,以及Op.31《老祖母的故事》、p.32《鋼琴小品四首》、Op.62《思考》等,使抒情性旋律得到了更加充分地展現。
1933年,普羅科菲耶夫回國定居,開始了他的蘇維埃創作時期,創作思想也因此發生了轉變,與祖國的現實生活密切聯系,走上了社會主義現實主義的創作道路。這一時期的鋼琴小品創作以舞劇改編曲為主,最為重要的是《羅密歐與朱麗葉》鋼琴小品十首,《灰姑娘》鋼琴小品十首,在這些作品中,幾乎聽不到尖銳的不協和音和強有力的節奏驅動,而是更多地給音樂注入抒情成分以及崇高的精神和熱烈的情感表達。如同他自己所說:“在《羅密歐與朱麗葉》中,我特別努力去尋求和完成一種簡練純樸的東西,希望它能直接打動聽眾的內心。”③如第四首《少女朱麗葉》(普列3)。
這段抒情性的主題,具有寧靜、夢幻的色彩。建立在行板的速度基礎上,高聲部的抒情性旋律極富有夢幻色彩,低聲部流動旋律以襯腔的形式出現,加上平穩的節奏,描繪出靦腆少女對愛情的幻想。這一時期的抒情性旋律一方面具有柔和的音色、寬廣的音域,試圖表達豐富的情感內涵,同時注重古典音樂的結構清晰、語匯凝練的特點,形成了普羅科菲耶夫所特有的抒情性音樂風格。
三、結語
普羅科菲耶夫作為20世紀現代音樂語言的探索者,他不斷地接受20世紀各種藝術思潮并進行創新性的探索,但他始終也沒有阻斷與歷史的聯系,他的音樂創作中的抒情性音樂風格,向我們充分展示了他對古典主義的簡潔明朗和浪漫主義的歌唱性情感表達的繼承。也正因為如此,使得普羅科菲耶夫的音樂在紛繁復雜、流派紛呈的二十世紀音樂中占有獨特而顯著的地位。
本文為“新疆維吾爾自治區高校科研計劃青年教師培育基金項目”《新疆音樂教育專業方向本科畢業生對多元音樂文化認知的研究》(編號:XJEDU2009S98)的階段性研究成果。
注釋:
①Oscar Thompson:The International Cyclopedia of Music and Musicians[M].普羅科菲耶夫詞條. DoddMead. New York,1975.
②③涅斯奇耶夫.普羅科菲耶夫文選、回憶錄、評傳[M].徐月初、孫幼蘭譯.廣西:漓江出版社,2004.
參考文獻:
[1]Stephen C.E.Fiess.The Piano works of Serge Prokofiev[M].The Scarecrow Press Inc. Metuvhen.N.J. London,1994.
[關鍵詞]消費 市場 文藝作品 產業化
[中圖分類號]G124 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349(2012)12-0028-03
近年來,隨著經濟的快速發展,我國居民收入水平不斷增長,消費水平迅速提高,居民的消費能力及消費傾向發生了較大變化,文化消費比重逐步上升,我國的文化演藝市場隨之迎來了大繁榮、大發展的新局面。大消費升級市場里,文藝作品走上產業化運作道路乃大勢所趨。
一、消費升級帶來文化演藝市場發展新機遇
人均GDP水平是居民消費能力的直接體現,參照人均GDP水平可以預測我國文化產業的發展趨勢。如果按照當期美元計算,中國2011年的人均GDP為5429.6美元,這分別相當于美國1971年、德國1974年、日本1976年和英國1978年的水平。除了人均GDP絕對額之外,中國在1978年之后,人均GDP增速也比較穩定地高于美國、德國、日本和英國等發達國家。以人均GDP為代表的居民消費能力的持續提升,為我國文化產業發展提供了最主要的驅動力,創造了文化產業實現跨越式發展的新機遇。
隨著我國人均GDP增長和恩格爾系數的下降,我國居民消費傾向發生了改變,已從溫飽型消費向享受型消費轉變,飲食、居住、交通等生存基本消費比重逐漸下降,取而代之的則是休閑娛樂、文化演藝類開銷的增加,文化娛樂消費逐漸成為消費熱點,所占消費比重越來越大。而根據國際經驗,文化演出產品作為可選性消費品,消費的收入彈性較大,直接依托于人們的收入水平,其變遷主要源于人均GDP的梯級提升。我國居民消費能力的持續提升推動了文化演藝市場消費升級。于是在全國文化演藝市場上,大型桂林山水實景演出《印象·劉三姐》、大型實景演出《印象·麗江》、大型山水實景音樂劇《天門狐仙——新劉海砍樵》等藝術精品應運而生,如雨后春筍般涌現,其藝術水準突破了前所未有的高度,同時實現了巨大的經濟效益和社會效益。
以文化產業方式運作的大型桂林山水實景演出《印象·劉三姐》,是中國·漓江山水劇場之核心工程,由桂林廣維文華旅游文化產業有限公司投資建設,著名導演張藝謀、王潮歌、樊躍出任總導演,國家一級編劇、中國實景演出創始人、山水文化機構董事長梅帥元任總策劃、制作人,歷時五年半努力制作完成。有61位中外著名藝術家參與創作,曾經109次修改演出方案,共計600多名演職人員參加演出。這部作品是全世界第一部全新概念的“山水實景演出”,集漓江山水風情、廣西少數民族文化及中國精英藝術家創作之大成,是一次演出的革命,一次視覺的革命,是桂林山水之美與藝術相結合的完美表現,是民族與現代的結合。
全世界最大的山水實景演出《印象·劉三姐》實現了票房收入和社會效益的雙贏。自2004年3月20日正式公演以來,觀眾人數逐年增加,已經接待觀眾數千萬人次。觀眾無不贊嘆,好評如潮。演出世界旅游組織官員看過演出后如是評價:這是全世界獨一無二的演出,從地球上任何地方買張機票來看再飛回去都值得。這部作品的演出,在取得票房高收入的同時,拉動了陽朔的旅游等相關產業的發展,實現了經濟、社會、文化等多方面的綜合效益。2004年11月以桂林山水實景演出《印象·劉三姐》為核心項目的中國·漓江山水劇場(原劉三姐歌圩)榮獲國家首批文化產業示范基地。
繼《印象·劉三姐》之后,《印象·劉三姐》的原班主創人員又推出了一部大型實景演出《印象·麗江》。《印象·麗江》投資2.5億,以雪山為背景,汲天地之靈氣,取自然之大成,以民俗文化為載體,用大手筆的寫意,在海拔3100米的世界上最高的演出場地,讓觀眾貼近生命的真實與震撼。盡管大風不斷吹走演出現場觀眾頭上戴的太陽帽,但很多觀眾還是捂著帽子看得很投入。僅2008年,《印象·麗江》就吸引了觀眾60萬人次,票房收入6700萬元,贏利3000多萬元。
張家界大型山水實景音樂劇《天門狐仙——新劉海砍樵》,是由中國山水實景演出創始人、《印象·劉三姐》等劇制作人梅帥元擔任策劃及總導演,全球最具影響力的華人作曲家、曾獲得奧斯卡獎、格萊美獎的譚盾擔任音樂藝術總監,2008年北京奧運會開幕式、閉幕式執行編導閔銳擔任執行導演,以天門山壯美瑰麗的奇峰險壑為背景,改編湖南花鼓戲《劉海砍樵》的劇情,融入桑植等地的民歌和土家的民風、民俗,通過頂級配置的燈光、音響、舞臺機械、數碼影像等設施,創造出的一場氣勢恢弘、如夢似幻的藝術盛宴。這部作品是世界上第一臺以高山奇峰為舞臺背景,以山澗峽谷為表演舞臺的山水實景演出,也是目前世界第一臺有完整故事情節的山水實景音樂歌舞劇。其豐富的音樂文化元素和表現形式,令觀眾嘆為觀止。2009年9月17日晚,總投資1.2億元人民幣的《天門狐仙——新劉海砍樵》正式公演。演出一年四季不斷,每年3月至第二年1月,每晚8點至9:40演出。氣勢磅礴的山水實景舞臺、唯美絢麗的燈光特效、動人心魄的音樂、美輪美奐的舞蹈,配合扣人心弦的劇情,讓在場的國內外觀眾無不如癡如醉。
以上三部作品都實現了經濟效益和社會效益雙贏,提升了國內旅游的文化含量,極大地增加了演出當地的旅游收入,同時也為當地創造了更多就業機會。例如:《印象·麗江》共有500名演員參加演出,每個演員每月的工資在3000元以上。這些曾經外出打工的,來自麗江當地的納西族、藏族、白族等10個少數民族的年輕人,紛紛從外地回到本地演出,解決了當地的一些就業問題。
二、成功源于用創意理念進行文藝作品產業化運作
分析以上三個文化演藝市場上的成功案例,不難發現它們有一個共性,即用全新的創意理念進行文藝作品產業運作,創意是其成功的起點,創新是其發展的源泉。這三部作品的主創人員運用全新的創意理念貫穿整個節目的策劃、制作、演出,在作品的內容和表現形式上實現了全面創新和重大突破。傳統演出是在劇院有限的空間里進行,而這三部作品的演出則以自然造化為實景舞臺。傳統的舞臺演出,是人的創作,而這三部山水實景演出是人與大自然的共同創造的杰作。
大型桂林山水實景演出《印象·劉三姐》,把廣西舉世聞名的兩個旅游文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進行巧妙的嫁接和有機的融合,以《印象·劉三姐》為總題,在紅色、白色、銀色、黃色四個“主題色彩的系列”里,把劉三姐的經典山歌、民族風情、漓江漁火等元素創新組合,不著痕跡地融入山水,還原于自然,成功詮釋了人與自然的和諧關系,創造出天人合一的境界,被稱為“與上帝合作之杰作”。
《印象·劉三姐》突破了傳統演出受劇院有限空間的限制,以大自然造化為超級實景舞臺。在方圓兩公里的陽朔風光美麗的漓江水域上以12座著名山峰為背景,廣袤無際的天穹,構成了迄今為止世界上最大的山水劇場。放眼望去,漓江的水,桂林的山,化為中心的舞臺,給人寬廣的視野和超人的感受,讓觀眾完全沉醉在美麗的陽朔風光里。這場演出是人與大自然共同創造的杰作。山峰的隱現、水波的倒影、煙雨的點染、竹林的風動、月光的披灑隨時都會加入演出,成為最巧奪天工的美妙插曲。演出利用了晴、煙、雨、霧、春、夏、秋、冬不同的自然氣候,為這部作品增添神奇魅力,使每場演出的效果都呈現出新意,意味無窮。
由于是山水實景演出,支撐這個超級實景舞臺的最直觀的是燈光。《印象·劉三姐》同樣體現了一種淋漓盡致的豪華氣派,利用目前國內最大規模的環境藝術燈光工程及獨特的煙霧效果工程,創造出如詩如夢的視覺效果。自古以來,桂林山水頭一回讓人領略到華燈之下的優美、柔和、嬌美、艷美和神秘的美。《印象·劉三姐》很大程度上說是一次真正豪華的燈會,構建了一個空前壯觀的舞臺燈光藝術圣堂,從一個新的角度升華了桂林山水。
劉三姐歌圩坐落在漓江與田家河交匯處,與聞名遐邇的書童山隔水相望。歌圩幾乎全部被綠色覆蓋,種植有茶樹、風尾竹、草皮等,綠化率達到90%以上。其中燈光、音響系統均采用隱蔽式設計,與環境融為一體。水上舞臺全部采用竹排而建,不演出時可以全部拆散、隱蔽,對漓江水體及河床不造成影響。100多畝建設用地上,鼓樓、風雨橋及貴賓觀眾等建筑散發出濃郁的民族特色,整個工程不用一顆鐵釘,令人嘆為觀止。觀眾席由綠色梯田造型構成,180度全景視覺,可觀賞江上兩公里范圍的景物及演出,同時也考慮到了瀉洪的安全。共設座位2200個,其中普通座位2000個,貴賓座180個,總統席20個。演員陣營強大,由600多名經過特殊訓練的演員組成;演出服裝多姿多彩,根據不同的場景選用了壯族、瑤族、苗族等不同的少數民族服裝。
大型實景演出《印象·麗江》在演出內容上獨樹一幟,選取了蕩滌靈魂獨特角度。第一部分“雪山篇”是與山的對話,表現的是人們從四面八方來到麗江,體驗生命與自然的緊密關系;第二部分通過人們攀登玉龍雪山,游歷麗江古城,從而與生活對話;第三部分“古城篇”將是與祖先的對話,在對話中發現古往今來在人們的內心深處,始終存在一個神圣的王國。作品以講故事為主,同時融入大量的納西族和摩梭人等的民族元素,而且服裝和音樂都以民族為主。觀眾可以了解和欣賞到麗江豐富迷人的民俗風情,例如納西古樂。納西古樂以其獨特的師徒傳承方式流傳至今,是民族文化保存和交流的歷史見證,是我國古代音樂的寶貴遺產,為麗江古城增色不少。
《印象·麗江》在世界上海拔最高的實景演出劇場——云南麗江玉龍雪山的甘海子藍月谷劇場演出,演出場地玉龍雪山是國家AAAAA級風景名勝區、省級自然保護區,以險、奇、美、秀著稱于世,氣勢磅礴、玲瓏秀麗。隨著時令和陰晴的變化,有時云蒸霞蔚、玉龍時隱時現;有時碧空如水,群峰晶瑩耀眼;有時云帶束腰,云中雪峰皎潔;有時霞光輝映,雪峰如披紅紗,嬌艷無比。《印象·麗江》利用玉龍雪山的天然優勢,表現了雪的四季變幻,帶給觀眾全新的體驗。作品的演出時間選擇在白天。在夜晚的燈光下演出,可以掩飾、隱藏并突出一些東西,而在白天演出則完全無法使用這些藝術手段。《印象·麗江》的演出克服了白天演出的諸多弊端,在經過近百次的修改之后,終于將白天演出的劣勢轉為優勢,讓每一個身臨其境的觀眾都能夠真切地感受到一種撲面而來的粗獷、自然的氣息,體驗到從未體驗過的情感。
《印象·麗江》演員陣容龐大,500多個皮膚黝黑的非專業演員來自云南16個鄉下村莊,來自10個少數民族,全部本色演出,用原生的動作、質樸的歌聲、滾燙的汗水,與天地共舞,與自然同聲。人與自然交相輝映,營造出奇妙的演出效果,深深地感染著現場觀眾。
大型山水實景音樂劇《天門狐仙——新劉海砍樵》選址在天門山風景區山門口內至天門山頂的整條峽谷,峽谷全長約5公里,海拔高差達1100米。主舞臺建于山門口內的峽谷下端,整條峽谷兩側的數十座奇峰峻嶺以及凌空高懸的天門洞,均成為主舞臺的縱深背景。主表演臺與峽谷、奇峰、森林、溪流飛瀑融為一體,共同形成一個縱深數公里、橫寬和高差均逾千米的超級大舞臺。觀眾劇場及主舞臺總占地面積19880平方米,其中全景舞臺10000平方米,全部采用玻璃鋼設計,通過燈光效果可通體透亮,營造出奇幻場景。整個表演區包括:中心舞臺、左側的人間世界、右側的狐貍世界、左前歌隊歌臺、后演區梯田與木橋實景共五個演區。
中心舞臺搭建在溪谷之上,倒臥的古樹浮于涓涓溪流之上,與凸顯的石床構成渾然天成的實景舞臺。左側人間世界,沿著山體搭建眾多作為舞美造景的土家木屋,木屋為黑瓦雕花小窗、木欄護屋,一派純樸氣息,連片形成具有湘西特色的村寨。所有木屋均用特殊材料制成,晚上隨著燈光也能任意變換色彩,異彩紛呈。右側狐貍世界,在林木叢中搭建出奇石山巖,布入奇花異草,形成美妙奇幻的狐貍天然樂園。歌臺凌空置于小山之上,100多名身著土家傳統服飾佩戴銀飾銀鈴的少女齊展歌喉,給人以無比曼妙的聽覺享受。后演區的梯田、木橋營造出濃濃的田園景色,與村寨遙相呼應。整個舞臺自然天成,仿佛千百年來就一直這么矗立在神奇的天門山腳下,講述一個傳奇的故事。