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第1篇：消費者動機論文范文

論文摘要：以“多媒體”為代表數字公共藝術之所以能達到如此熱的程度，科技的進步是關鍵，人們精神需求是謗因，情感回歸是動機。

引言

伴隨著科技世博、生態世博的理念，“多媒體熱”早已成為不爭的事實。從極具震撼的《清明上河圖》，到夢幻般的巨幕高清投影，再到各種動態影像，令人新奇的多媒體技術鋪展開來。科技支撐下的多媒體藝術既展現了其炫夢般的視昕體驗又彰顯了科技創新的魅力。從設計心理學的角度分析，后技術時代其將繼續秉承“科技創新”“多元文化”等主題，搭建和完善城市多媒體創新服務平臺，深層次地挖掘數字時代公共藝術的趨勢和價值。

一、“多媒體熱”的成因

通過“多媒體熱”的表象去探究數字公共藝術的未來趨勢，應從內外因入手去量化分析。“多媒體”是不同媒介復合后與藝術結合而最終形成的綜合產物，它是為公眾服務的新興藝術個體。從設計心理學的內在因果聯系分析，多媒體藝術隸屬服務行業。現代人們消費行為的多樣化使從事行業多元化，具服務行業特質的多媒體藝術也在消費之列。消費行為產生消費主體和客體，多媒體藝術消費的主體是參與公眾，客體就是多媒體藝術經加工創作后展現的成果。進一步延展，“多媒體熱”的問題就轉化為消費熱的問題。因此，筆者從設計與消費者需求方面尋找“多媒體熱”現象的成因則更深入、更直接。

二、從設計心理學的角度分析

1.消費者的需要方面分析

消費者的概念是相對的，多媒體藝術的消費者多指參與的公眾，公眾是主體，起重要作用。研究公眾的需求與“多媒體熱”的關系，首先需要搞清楚公眾的需要——欲望——需求——滿意之間的關系，即NLDS。為挖掘“多媒體熱”現象的本質，筆者曾針對世博多媒體項目做了一份滿意度調查問卷。通過對有效問卷的量化分析，得知多媒體藝術一定程度上能滿足公眾需求，即情緒上得到積極的回應，并從感官體驗上得到滿足。所以消費的主體——公眾就會在接受度上與其達成一致，促其被設計到最終被消費。需要形成消費，有消費才能有市場，市場最終促使“多媒體熱”的出現。這是從內因找到適合其發展的土壤。根據人本主義心理學家馬思洛的需要層次論，人們已經從早年的物質需求上升到精神訴求。消費者需求層次的提高意味著潛在需求能力的提高，也意味著市場與商機。

多媒體藝術是技術與藝術的完美結合，即通過藝術營造人文氛圍和空間交互體驗，讓公眾感受到虛實融合、亦真亦幻的奇妙世界。這既是對消費者某種物質需要的滿足，更是對其審美和求知需求的解讀。公眾需要解讀不同的歷史記憶、人文情懷，勢必借助技術和藝術手段，來實現文化資源的回歸。多媒體藝術兼具的特質正好與公眾的深層次需求找到契合點，因此從外因考慮，多媒體藝術能在滿足消費者需求的前提下蓬勃發展。

2.從消費者動機方面分析

后科技時代有更多受眾、群體或機構樂于欣賞或接受以多媒體為代表的數字公共藝術形式。類似行為的產生與需求驅使、預期刺激、目標誘導等動機要素是緊密聯系的。把握數字公共藝術的未來的趨勢，需要了解公眾其形成動機。以“多媒體熱”為例，可將其動機解構為：非主導動機和主導動機。非主導是多媒體藝術潛在的特性，它是誘發消費動機的前提。與傳統信息媒介相比，多媒體藝術在視覺、觸覺、聽覺等方面的特質，以及時空性和場域性的特點使其具備誘發消贊的可能。同時“多媒體”充分利用網絡資源對接的特點，通過其非主導動機的提升，為數字公共藝術的實施和推廣創造條件。 轉貼于

主導動機，指消費者本身被激發出來的動機。因消費者產生動機需要經歷對多媒體認識，到情感的產生和意識形成這一過程，最終產生應用與消費的行為。主導動機既可是感性的也可是理性的，是由消費者的自身特色決定的。消費者消費動機的激發與時代背景緊密聯系，即世博前后大的社會環境促成了“多媒體熱”。

3.從消費者所處的時代背景分析現狀

時代背景分為科技背景和商業背景。世博會展示了人類文明生活狀態、社會生態發展的理念和科技進步的趨勢，尤其是對現代科技成果的更大限度的展示與運用。世博開幕式上出現的燈光、激光、超大屏幕、噴泉、煙火等多媒體表演，場館建設中多媒體藝術的立面墻，互聯網技術和多媒體技術共同打造的網上虛擬平臺等都印證了時下科技發展狀況。后技術時代更是基于科技力量，依靠聲、光、電的數字公共藝術以及一系列的創新技術和集成手段來演繹全新的生活方式，營造更加美好的城市生活。

多媒體熱與消費需要相聯系，需求激發市場，市場需求產生商機，商機最終能轉化為經濟效益，可見多媒體藝術的發展和商業背景有連鎖關系。據一項統計顯示，在22家上海世博會展覽策劃設計類服務供應商中，僅多媒體企業就占了半數以上。時下多媒體的行業發展前景可見一斑。

三、數字公共藝術的發展趨勢

數字公共藝術是多媒體技術和藝術的結合，并在當今條件下賦予其公共性特質的一門藝術。數字公共藝術的全新概念為未來設計帶來新契機，它融娛樂、信息、觀念、藝術于一體，使空間媒介變成有生命的生物體，向每位來訪者講述關于空間的虛擬故事，除享受虛擬世界帶來的愉悅外，公眾還能身臨其境地享受藝術的交互體驗。通過對多媒體為代表的數字公共藝術滿意度調查問卷的量化分析，數字公共藝術所展現出的虛擬性、時效性、互動性，都將成為藝術發展的趨勢和潮流。

結語

以“多媒體”為代表數字公共藝術之所以能達到如此熱的程度，科技的進步是關鍵，人們精神需求是誘因，情感回歸是動機。后技術時代正為多媒體藝術行業發展提供了一個契合點，所以數字公共藝術的“熱”是理所當然。但是無論技術多么發達，都是為人服務的。數字公共藝術的目的不是炫耀高科技手段，而是展示給世界一種新的可能——人們如何去發現和創造一種新型的人和自然之間和諧共生的相處方式。

參考文獻

[1]李彬彬.設計心理學[M].北京：中國輕工業出版社，2007.9.

[2]王洪義.公共藝術概論[M].杭州：中國美術學院出版社，2007.1.

第2篇：消費者動機論文范文

論文關鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購買動機

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經常被應用到對消費者購買意向的研究中，是研究消費者行為的有效工具。本研究將結合合理行為理論對我國消費者購買奢侈品的動機進行理論分析，為奢侈品動機研究提供一個全新的視角。

一、文獻回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個特定品牌的產品而使擁有者受到尊重的產品，奢侈品與其使用價值沒有必然聯系奢侈品使消費者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區別的主要原因。奢侈品往往是與相應的品牌相聯系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區別的最直接標志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價格比較低，而無形效用和情景性效用與價格比較高的品牌。

對于消費者獲得奢侈品動機的研究最初認為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費者希望通過其消費行為營造出受歡迎的社會形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會目的，一方面得到社會的認可，另一方面突出其在社會中的突出位置，這種觀點得到了炫耀性消費理論的支持。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權力還是遠遠不夠的，有了財富和權力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區別了炫耀性消費的兩種動機。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來區別于財富水平較低的階層；而后者則指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中一員。奢侈品一方面具有價格昂貴的特征，另一方面是一定社會地位的象征，所以對奢侈品的消費往往能夠達到炫耀的目的。無論是為了區別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會目的。消費者這種區別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現在對財富的炫耀上，而且表現在對稀缺產品的渴求上。產品的稀缺會增加消費者對品牌的偏好。忉當一個奢侈品因為其獨特性而更難獲得時，其對于消費者來說更有吸引力，產品的稀缺使產品擁有者與非擁有者相區別，而從屬于其他產品擁有者所構成的群體。

之后，學者們從更為廣泛的視角研究了消費者購買奢侈品的動機，這種觀點認為消費者購買奢侈品不僅出于社會目的，而且出于個人目的，應該從社會導向和個人導向兩個方面研究消費者購買奢侈品的動機。從個人導向研究消費者購買動機主要從消費者購買奢侈品后會獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個方面出發，從而消費者購買奢侈品牌的個人原因包括：自我享樂；自我獎勵；與內在自我相一致；質量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費者帶來兩方面的利益，一方面是個人導向的，另一方面是社會導向的。這些潛在利益的滿足情況是消費者對一個品牌奢侈程度的衡量標準。由于中國在文化上與西方文化有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會的關系，所以，中國消費者和西方國家的消費者對奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎，提出了合理行為理論。合理行為理論假設在社會心理學中大部分行為是在意志控制范圍內的，而且是在特定的情境之下的，一個人具體行為意向會影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執行某一特定行動而得到預期表現的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費者行為研究的一個有效理論。

根據合理行為理論，有兩個主要因素決定特定行為意向，即個人的態度的因素和社會的規范的因素。其中個人的態度的因素即行為態度，指一個人對在既定環境下執行特定行為的態度，該變量取決于這個人對各行為結果的評價以及對結果產生可能性的預期。而社會的規范的因素即主觀規范，指一個人認為對他來說重要的人認為他應該或不應該執行特定行為可能性的信念，主觀規范涉及社會環境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預測和解釋能力，但是有些學者認為這個模型中存在西方文化偏見。韓國一些學者對合理行為模型進行了跨文化的研究，結果表明，雖然以韓國消費者為調查對象的數據不能否定合理行為模型，但是經過跨文化修正的模型對數據的解釋力更好。婦李東進等考慮到中國文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區別，因而根據中國文化特點對合理行為模型進行了修正，用面子意識和群體一致意識兩個變量替換了主觀規范這個變量，提出了更為適合中國消費者購買意向的模型。如圖2。

通過對奢侈品購買動機研究的回顧，筆者認為消費者購買奢侈品主要有兩大動機：一是出于社會動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者炫耀財富的需求，奢侈品價格昂貴，只有少數人可以負擔得起，而這部分人往往具有較高的社會地位或擁有較多的財富，所以對奢侈品的消費也就成了地位和財富的象征，奢侈品本身也成了一種社會符號；其次，購買奢侈品可以滿足消費者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領者，而且相同款式數量極少，從而使對奢侈品的消費成為品位的象征，同時對奢侈品的占有具有排他性和獨占性，可以表現出其在社會中的優越感。二是出于個人動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者的享樂需求，享樂性反應消費者通過對奢侈品消費而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個組成部分，消費者可以通過對奢侈品的消費來增強自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費者對產品的高質量需求，消費者感知奢侈品牌有更高的價值可能是因為其提供了更高的品牌質量和信譽。學者們也是從這五個角度來衡量一個品牌的奢侈程度的，只有一個品牌在這五個方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態度和主觀規范兩個方面因素影響，其中行為態度是個人方面的因素，而主觀規范是他人方面因素。對行為的態度取決于行為對個人可能帶來的結果，而消費者購買奢侈品期望帶來的結果主要包括三個方面，分別是得到優質的產品、享樂和表現內在自我。所以本研究認為奢侈品的優質性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費者購買奢侈品這一行為的態度正相關。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個方面是他人影響的基礎，本研究用面子意識代替合理行為理論的主觀規范這個變量，而且本研究認為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費者面子意識正相關。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。

三、數據收集與分析

本研究以問卷調查的方式收集數據，主要調查消費者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關于購買奢侈品動機的量表，該量表主要由五個方面構成，分別是優質性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個方面由四個問項組成，共20個問項。第二部分是面子意識，由四個問項構成。第三部分是購買奢侈品的行為態度，由三個問項構成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個問項構成。第五部分是關于被調查者樣本的個人信息，由四個問題構成。本研究共發放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對問卷中的項日進行了探索性子分析。分析結果表明KMO指標為0．846，Bartlett’s檢驗的著性為0．000，這說明數據適合作因子分析。旋轉后因子荷載和累積方差貢獻率如表1所示。

五個變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認為問卷中這五個變量的測量結果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個題項后再次做探索性因子分析后，以優質性、自我延伸、享樂性三個因子的因子得分為自變量，行為態度做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調整的一0．827，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。優質性、自我延伸、享樂性的標準化系數分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗，說明優質性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態度顯著相關。

以炫耀性、稀缺性兩個因子的因子得分為自變量，面子意識做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標準化系數分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費者在購買奢侈品時的面子意識正相關。

以行為態度、面子意識為自變量，行為意向為因變量進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。面子意識、行為態度的標準系數分別是0．343、0．451，系數都通過了顯著性檢驗，說明面子意識、行為態度分別與購買奢侈品意向顯著相關。

四、結論與啟示

本研究結果表明，對購買奢侈品這一行為的態度與奢侈品的優質性、自我延伸、享樂性三個變量顯著相關，而炫耀性、稀缺性這兩個變量與消費者在購買奢侈品這一行為上的面子意識顯著相關。另外，消費者在購買奢侈品意向方面既會考慮個人態度，又會考慮他人的看法。

第3篇：消費者動機論文范文

關鍵詞：消費心理、空間需求、環境需求

中圖分類號：TU2 文獻標識碼：A

Abstract：This article through to in the terminal consumer crowd psychology, motivation, behavior analysis, summed up the special needs of the passengers to the terminal internal commercial space and environment, provide the basic of the theory basis for commercial space in terminal reasonable planning and design.

Key words: consumer psychology, space requirements, environmental requirements

隨著航空業的發展，商業化已經成為當今機場發展的重要趨勢。旅客是商業空間的受用者，因此在進行航站樓商業空間的規劃與設計時必須圍繞“旅客需求”這一前提和核心問題進行展開。不同的客戶群體會產生獨特的消費需求，明確目標人群，定位消費主體，了解客戶的心里與動機，來確保商業空間設計的最佳策略，做好航站樓商業空間設計的基礎。

1、旅客消費的需求與動機

一般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用”。人們從事任何活動都是由一定的動機引起的。引起動機有內外兩類條件，內在條件是需要，外在條件是誘因。具體到航站樓中旅客消費活動的消費動因，即內因是指旅客的必須生理需求，如餐飲、休息、住宿。外因則是指旅客在外界誘因下產生的消費活動，如休閑、娛樂、購物。因此在進行航站樓商業空間設計之前，應充分了解航站樓中旅客進行消費活動的動機，以便對旅客的消費行為有更準確和全面的把握。航站樓中消費者的消費動因反映到消費行為中可分成如下幾類：

1.1求實動機

即消費者在進行消費活動時，更多以商品或服務的使用價值為主導動機，把商品的質量、功能作為消費的標準，而很少強調商品的造型款式及個性。在航站樓中，旅客的基本生理需求一般是以求實為基礎的。例如，在航站樓停留時間過長的旅客會因為饑餓的生理需求而選擇餐飲商品，他們不會刻意的追求菜肴的特色、品相和口感，而是以舒適和滿足生理需求為目的。

1.2求新動機

即消費者在進行商品選購時以追求新穎、個性、品位、潮流作為消費主導動機，而將商品的質量、實用性、價格作為次要的考慮因素。如新加坡樟宜機場在兒童游樂區為大眾提供免費高科技服務如舉辦電子游戲展等，不斷地為旅客尋求新穎的娛樂模式。

1.3求名動機

即消費者在對商品或服務進行選購時，以品牌效應和檔次作為選購的主導因素。航站樓中的名牌店尤其是國際大品牌店，對經濟條件比較好的旅客來說是具有不可抗拒的誘惑力的。

1.4求便動機

即消費者在進行商品或服務的選購時，以可以快速、便捷地獲取商品作為消費主導動機。比如悉尼國際機場1號航站樓通道免稅店，所有商鋪都采用開敞的形式，使顧客在店外就可以對店內貨品進行快速瀏覽，刺激購物欲望，在行進的同時進行消費行為，節省了旅客的時間。

上述幾種動因都是相輔相成，交叉影響的。任何一種動因都能夠刺激消費者的購物欲望，因此我們應該充分掌握消費者的心理，有的放矢的做好商業策劃與設計。

2、旅客消費心理與行為

2.1消費心理

認知過程、情感過程、意志過程是消費者在進行商品選購時必然會產生的三個心理過程。認知過程是消費者通過廣告宣傳、商品包裝、商品展示等途徑獲知的商品初步的信息，經過心理分析形成購買商品的初步愿望；情感過程是在對商品進行初步認識的基礎上對商品進行分析、對比、判斷、總結的心理過程；意志過程是消費者排除一切不滿意因素干擾最終實施消費的心理過程。

同樣，航站樓中旅客的消費心理過程也遵循這三個心理過程。但航站樓中的商業消費是承載在機場作為交通運輸功能之上的，因此消費時間的有限性和旅客心理承受的壓力對消費意志過程的產生有著直接的影響。首先在消費者在機場中購物，用在對商品的認知和情感過程的時間非常短，產生意志的過程是隨機而迅速的。另外，處于航站樓中不同區域的旅客感知到的壓力是不同的，因而消費的心理也是各有所異。如候機大廳中的旅客經過緊張的安檢后心情得到舒緩，距離登機還有一段時間的旅客，這個時候會開始關注候機大廳中的商業，易產生意志過程。

2.2 消費行為

航站樓中消費者的購物行為方式可分為計劃性購物行為和誘導性購物行為。計劃性購物行為是一種主動的購買行為，是旅客在進入機場之前就對所要買的商品有明確的計劃。誘導性購物行為是一種被動的購買行為，是旅客在商業空間中受到宜人的環境、優質的服務、特色的商品、優惠的價格的感染，而促使消費行為的產生。因此對于航站樓商業來說，營造良好的商業氛圍是抓住第一種旅客，爭取第二種旅客的最好手段。

3、消費者對商業空間的需求

3.1便捷

在航站樓中旅客對商業消費的便捷性要求，主要體現在商業空間的選址和布局的問題上。商業空間的科學規劃尤其是結合旅客行進流程布置商業店鋪越多對于旅客能夠便捷到達、節省時間、提高營業額有至關重要的作用。而布置比較遠的或者不便于旅客到達的網點，由于旅客時間有限，大多不愿意光顧或者有心也無力。

3.2商業的聚集與多樣性

消費者在進行商業消費時，為了購買到心儀的商品往往希望到多個商家聚集的商圈或者一家綜合性的能夠提供種類多樣的商品的商場中進行品鑒和選購。旅客還希望中心商業區可以盡可能多的包羅多樣的商業業態，使他們僅在這一區域就可以體驗到一站式的消費的的便捷與愉快。在現代航站樓中，運營者就利用了消費這樣的心理，往往在機場中人群聚集的地方設置中心商業區，以期獲取更豐厚的利潤。

3.3可識別性

商業空間的可識別性可以通過合理的布局、個性化的商業元素以及特色的標識來進行強化。缺乏特色，平鋪直敘的商業空間則會淹沒在復雜的交通空間中，不能在消費者心理留下可描繪的印記、可識別的形象。現代航站樓在這方面一改之前“一字排，兩邊擺”的格局，將商業空間靈活地進行點、線、面多種形式結合的布局形式，大大活躍了機場的商業氛圍，增加了商業空間在旅客心中的印象。

4、消費者對商業環境的需求

4．1舒適的環境

優質的商業環境，是消費者進行愉快購物的前提，舒適環境的營造可以激發消費者購物的欲望，提高他們在商業空間中逗留的時間，同時提高商品的消費機率以及消費者對此商圈的關注度。提高商業環境的舒適度既要重視消費者的心理需求又要關注他們的生理需求。適宜的溫度、新鮮的空氣、良好的采光、合適的人流密度、人性化的休息場地以及一些靈活布置的商業設施都會是旅客產生歸屬感和舒適感。

4.2特色的氣氛

濃烈的氛圍、明顯的標識、有特色的店面是吸引人們進行商業活動的有利手段，同時也是緩和機場緊張的氛圍途徑之一，可以通過空間形式、界面處理、標識及采光的設計來達到這一目的。例如香港國際機場，致力于將自身建造成一個shopping mall,使旅客在機場中行走倘若是置身在商業中心中一樣，在任何位置都能直接地感受到熱鬧的氛圍，從而產生購物的欲望。

小結

通過以上對航站樓商業空間的需求進行的分析，我們可以總結出，航站樓中商業的規劃以及設計應緊緊抓住機場旅客的消費心理，想旅客之所想，為其提供多樣的商業業態，創造便捷、舒適的購物環境以及良好的商業氣氛，時刻以旅客的需求作為設計的導向因素，才能激發旅客消費行為的產生，爭取實現更豐厚的利潤。

參考文獻:

第4篇：消費者動機論文范文

本文以電視廣告中的青年形象為研究對象，試圖得出電視廣告對青年形象的再現情況及其影響。在這個研究目標的指向下，本文采取了理論與文本分析相結合的方法，在進行文獻分析總結碩士論文前人研究經驗的基礎上，收集了改革開放至今的幾千條電視廣告片進行詳細的文本分析。

具體的收集方法包括：觀看電視并對廣告主要內容做記錄；通過網絡下載；通過廣告專業雜志中的廣告截圖進行整理；對電視廣告方面的書籍進行整理。通過以上四種收集手段，本文共收集改革開放至今的近2000條電視廣告進行文本分析。

（二）理論前提

本文的理論前提，涉及大眾傳播學、消費主義理論以及社會心理學等學科。具體包括：再現理論、李普曼關于“兩個世界”的理論、關于青少年心理和行為特點的相關理論，消費者文化與心理的相關理論，以及波德里亞關于“消費社會”的相關闡述，下面將對上述理論進行進一步的說明。

再現理論認為，媒介內容是對現實世界的一種再現，但是這種再現與客觀現實當中的絕對真實是有一定的差別的。媒介對現實世界進行反映時是要受到政府、媒介組織、觀眾口味等多種因素影響的，在這些因素的共同作用下，最終呈現在觀眾面前的媒介內容就與真實的世界形成了很大的差別。如果說“再現理論”側重于傳播者功能的話，李普曼提出的的“兩個世界”則更多地從媒介功能的角度進行闡述，他認為：人類生活在兩個世界里：現實世界和虛擬世界。由于真正的環境總起來說太大、太復雜，變化得太快，難于直接去了解它。

因而對大多數人來說，身外世界是“不可觸，不可知，不可思議的”，而只能通過媒介（報紙、電視、互聯網等）的描述去把握它，于是就形成了人們腦中的“擬態環境”，也就是偽環境。青年心理特點的相關理論是本文應用到的第二類理論。與其它年齡段的人們相比，青年人具有特別的心理特點。生理上的成熟，內臟機能的迅速發展，促使青年形成了生機勃勃、精力充沛、具有生命力的心理特點。青年人情感豐富，表現為青年人易動感情，情緒情感比較強烈，遇事容易激動，同時存在多種情緒狀態。青年人渴望擺脫束縛，要獨立生活，有強烈的獨立意識。青年人的這些心理特征，結合青年人社會經驗較少的特點，造成青年人往往較易受到外界的影響，尤其是媒介內容的影響。

本文研究的是與消費密切相關的電視廣告，它是消費領域的一種現象，同時也是一種文化現象。消費領域蘊含著極為豐富的文化，消費者購買行為是人類社會中最具普遍性的一種行為方式。 消費和文化存在著互相影響的關系，而且消費越來越成為一種社會風尚。波德里亞在《消費社會》當中就描述了消費如何成為當今社會的風尚。他說，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。它構成了人類自然環境中的一種根本變化。”

第5篇：消費者動機論文范文

【關鍵詞】私家車消費；動機

【中圖分類號】F4 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）06-0135-1.5

本文將基于文化價值觀對私家車消費動機進行實證研究。首先參考文獻，借鑒和創立調查問卷量表，純化篩選量表測項。接著進行大規模調查，把量表測項歸類為因子，最后利用Pearson分析法得到

關于文化的定義莫衷一是。我們認為：文化是經過一定的時間，社會成員認可并競相模仿的生活方式。對于價值觀的概念也是眾說紛紜。綜合前人研究，我們認為價值觀是一種持久的信念，它影響人們對行為方式、手段和目的的選擇。目前比較完整的文化價值觀維度體系是霍夫施泰德（Hofstede）自上世紀80年代創立完善的。它包括權力距離、個人主義、男性化、不確定性規避和長期導向等5個維度。

Vigneron和Johnson在1999年研究西方消費者消費動機時考慮了人際影響和個我影響，前者包括炫耀、領先、從眾等三種消費動機；后者包括享樂、追求精致等兩種消費動機。由于文化背景不同，研究表明，中國消費者在“領先”、“表現內在自我”這兩個動機上表現很弱。綜合來看，消費動機主要有炫耀、從眾、社交、身份象征、品質精致和自我享樂。

參考消費動機分類和文化價值觀維度，生成了相關測項，以Q1-Q21，Q22-Q40標記。結合性別、年齡等5項基本資料最終形成初步調查問卷。選用可交互的pdf文檔作為問卷形式。量表測項可能不能顯著地代表概念，故需要對測項進行純化篩選。

本研究發出問卷350份，收回有效問卷328份。男、女性受訪者人數分別占61.3%和38.7%。在年齡方面，30歲以下被調查者合計占69.2%。在教育程度上，主要是以本科為主，占有率達60.7%，博士占10.1%。

通過考察因子負荷值和評分權重系數，參考總分相關CITC值和測項影響克倫巴赫α值的方式，最終確定了測項所歸屬的因子和因子名稱。私家車消費動機有3個因子，因子P1“身份展示”、因子P2“事業社交”、因子P3“親情社交”；文化價值觀有4個因子，因子C1“事業為重”、因子C2“官本位”、因子C3“個人品味”和因子C4“規避失敗”。因子與測項的歸屬關系見表1。私家車消費動機和文化價值觀部分的KMO值分別為0.847和0.768，近似卡方值除以自由度91的值明顯大于2.5，適合因子分析，其因子可以解釋52.6%和53.8%的總方差。整體來說，收斂有效性和判別有效性都得到滿足。

從調查結果來看，私家車消費動機因子P1身份展示最重要，包括張揚式的身份展示，例如開著外觀鮮明的高檔車去鬧市，和低調式的身份展示，開車將得到服務人員更好的服務。所以炫耀和身份象征兩個消費動機有相似和重疊的部分，人們沒有刻意區分炫耀式的或者含蓄式的身份展示。消費因子P2事業社交主要描述改善工作同事關系和商業合作關系，以及滿足家庭購物、旅游等商業活動需要。消費因子P3親情社交主要描述加強父母兒女親情和朋友友情。消費因子P2和P3均來源于社交這一消費動機，但是從實證數據來看人們潛意識里就把家庭生活這部分和工作合作以及購物娛樂等非家庭生活顯著地分開。

在上述4個文化價值觀因子和3個私家車消費因子之間存在12組可能的相關關系，經過Pearson相關分析得到了8組相關關系，如表2所示。如果相伴概率值不大于指定的顯著性水平，則拒絕總體間無相關關系的假設，認為兩總體存在線性相關關系。顯著水平小于0.01（雙側）的相關系數標記為**，顯著水平小于0.05（雙側）的相關系數標記為*。

根據這些相關性可以得到一些推論，為政府調控私家車消費提供參考，為企業提供營銷啟示。

【參考文獻】

[1]朱曉輝.中國消費者奢侈品消費動機的實證研究[J].商業經濟與管理，2006，177（7）.

第6篇：消費者動機論文范文

論文摘要：隨著我國商品經濟的發展，消費者需求的不斷變化和社會文明程度的不斷提高，使商品銷售變得愈來愈復雜。消費者的購買行為，受到消費者購買心理因素的影響，要使消費者購買行為成為可能，就必須認真分析消費者心理洞察，研究消費行為。本文就消費者心理洞察對消費購買行為的影響提出了自己的見解。

前言

隨著經濟的發展，人們物質生活的提高，消費者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競爭激烈的市場中，如何使自己的產品脫穎而出受消費者青睞？如何使消費者產生消費動機？如何使消費者產生具體消費行為后而繼續忠實于自己的產品？我們的產品如何去滿足人們多種多樣的物質需求和文化需求？面對這一系列的消費問題，消費者心理洞察與消費行為的研究就顯得尤為迫切了。

1.消費者的市場消費洞察

消費者的存在形式多種多樣，有時是個人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現，只要發生消費行為便成為我們所說的消費者。消費者有時是商品的購買者但不一定是使用者，有時既是商品的購買者又是使用者。從社會總體上看，在商品這個領域里企業是強者，消費者是弱者。企業之所以成為強者，消費者之所以成為弱者，其根源是信息不對稱，也就是消費者擁有的信息量遠遠小于企業生產者。面對如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰略，作為買方的消費者就會越發感到信息不足，無法對商品價格做出準確的評估，難以對商品做出合理的選擇。因此，商家在進行產品推廣時應把該產品的性能、功效、以及會給消費者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費者在沒有接觸或使用過該產品的情況下對該產品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對該產品有了很好的洞察使其產生消費動機，為下一步進行消費行為做好鋪墊作用。

2.消費者的消費心理洞察

在眾多的產品中滿足心理需求的產品和滿足生理需求的產品是不同的，后者強調產品的物質實體本身，前者強調的卻是附加在物質產品上的信息。當然，心理的滿足也不能脫離對商品物質實體的消費，但這里強調的是物質實體本身并不能對心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進入消費者頭腦的信息，這些信息給消費者帶來心理上的愉悅和滿足，當消費者洞察到該產品符合自己的各個方面需求，并感到非常滿意時是就會產生消費行為。因此在消費者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會產生。按照美國心理學家馬斯洛的理論，消費者的需要可以分為五個層次：即生理、安全、愛、威望、自我實現。同一個消費者在不同時間不同的狀態下，各種需要的強度是不一樣的，因此消費者的購買傾向也是不一樣的。

消費者對產品的心理洞察，是支配消費者具體消費行為的重要心理因素， 當消費者需要某種需求，準備購買某種產品時，他會對同一種類的產品進行細致的洞察。通常，在同類產品中消費者最關心的有4個要素：即產品質量、價格、品牌、愛好，一般可表現為以下幾個心理方面:

2.1品牌、求名心理

這類消費者的特點是追求名牌，以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌，仰慕地方名優產品和世界名牌商品，很多消費者時常以名牌商品來顯示自己地位，力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽感。當然品牌是要優良的質量和服務來鑄就的，只有具有同行業中最優秀的品質才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質。同時商家會利用人們“追求名牌、品質”的心理“順水推舟”相互作用使之最終產生消費行為。在這種心理傾向趨勢下，有些消費者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價值，而是在趕超別人，證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費者即便是物質基礎不是很豐厚、個人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質的心理需求。

2.2價格、求廉心理

我國相當多的消費者購買商品時，特別注重價格，并以此作為主要選擇標準，一般這些消費者喜歡購買處理價、優惠價的商品。而對商品的質量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據這種消費洞察心理，往往在季末或節日期間采用打折銷售的促銷方式，收到了良好的效果。

2.3質量、求信心理

這類消費者以追求某一企業或某種商品信譽為主的消費心理傾向。例如，有些消費者喜歡到大型超市、質量、信得過的商場購買商品，認為這里的商品貨真價實，質量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認為那里的蔬菜更綠色更環保無公害，吃起來更健康。

2.4愛好、個性心理

這類消費者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調排場、有人喜愛含苞待放。總之，人們會根據自己的興趣和愛好消費，希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費者相對感性，喜歡追求個性，對所感興趣的商品相對舍得花錢，喜歡附庸風雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。

3.結束語

綜上所述，隨著目前商品市場的激烈競爭，只有深刻把握消費者的消費洞察，準確地從各個方面滿足消費者的需求就會激發消費者的消費行為，才能進行產品生產及定位等策略，使企業在市場中有的放矢，提高效益，立于不敗之地。

參考文獻

[1]褚伶利. 從消費者心理需求傾向透視商品促銷[J]. 商業研究. 2005.12. 總第320期.

[2]劉春生. 了解你的消費者[J]. 軟件工程師. 2005.

第7篇：消費者動機論文范文

據美聯社援引百威集團副總裁RicardoMarques的話稱，2016年百年美洲杯首次在美國舉行，美國代表隊也將參加今年的里約奧運會和殘奧會，“我們希望見證一個有史以來‘最美國’的夏天……”百威官方也表示，產品更名為“美國啤酒”旨在激發起消費者慶祝百威和美國都崇尚和認同的自由和真實的價值觀。

將愛國情懷融入消費主義，業已在學者群中獲得過實證研究支持。《國際體育營銷與贊助雜志》（lnternational Journal of Sports Marketing&Sponsorship）曾發表三位合著者（YongjaeKim、Kitae Yim、Yong Jae Ko）的學術論文，稱通過從三項不同范圍的體育賽事中收集的數據為消費者固有的愛國主義與國際賽事期間品牌投放廣告中愛國情懷的積極反應之間的正相關性提供了證據。

三位研究者分別從2006年國際足聯世界杯、2008年首爾奧運會、以及2008年韓國職業足球聯賽三大賽事中收集實證數據。他們的結論之一是，包含愛國主義元素的SI（體育賽事參與）對Brand Attitude（品牌態度）的直接影響存在于國際賽事中，但在國內賽事中并不體現。

當然，此次百威商標的更名，其生效時間段內不僅僅有2016年夏季奧運會、美洲杯足球賽等國際性體育賽事舉行時點，還有美國的陣亡將士紀念日、獨立日、勞動節，以及11月8日的美國總統選舉日。而且，百威多年來有著夏季營銷的傳統，在夏天這個啤酒消費旺季，整個行業都會迎來兩位數增長的銷售井噴；從2011年起，百威每逢夏季都會推出專門的夏季裝，上面印有美國國旗、自由女神像等，激發民眾愛國主義情懷，向美國陣亡將士紀念日、美國國慶節致敬……難怪《洛杉磯時報》談及百威啤酒今年的商標更名舉動時，不無概括性地形容這家啤酒公司“視圖將美國生活中三個核心事件（政治、體育和長周末）資本化”。

也有人質疑百威并非純正“美國血統”，因為其母公司安海斯-布希（Anheuser-BuschlnBev）是一家比利時企業。不過，從源頭考據而論，百威最初的確是一家美國啤酒制造商，于1852年在圣路易斯創建；而比利時釀酒商英博公司在2008年收購了安海斯一布希，從而形成了“百威英博”這家大公司。

盡管并非每一位消費者都會從心底由衷地（對于打“愛國牌”）買賬，但不少人承認，“在獨立日那天打開一罐印有‘America’的啤酒時，上傳一張自拍照到lnstagram上的誘惑依然可以說是難以抵擋……”

事實上，百威絕非第一家在品牌標識中納入“美國”字樣的公司。其他耳熟能詳的品牌還有，“AA美國服飾”（American Apparel），美國女孩娃娃（American Girl Dolls），美國航空（American Airlines），等等。

《預測市場成功》一書作者Robert Passikoff在《福布斯》雜志上撰文分析道，當涉及到品牌與消費者之間的互動時，“揮舞國旗”與“有能力讓國旗在人們心中舞動”是完全不同的兩碼事；對此，消費者心知肚明。換言之，“篤信”是愛國消費主義中的一個核心一一當用戶越是能感受到一種特殊的情感價值、并將之與品牌聯系起來，那么他們也會越相信這種情感、并基于此來產生行為。

總部位于紐約的品牌研究咨詢公司BrandKeys針對2014年225個“被認為含有美利堅愛國主義元素”的品牌深入作了一項統計排名。該項研究抽樣問詢了4680名消費者（年齡跨度為16～65歲），調研問題涵蓋了圍繞“愛國”而細分的多達35個“價值維度”來讓受訪者打分，并綜合統計出哪些品牌更能（或不能）讓消費者起身致敬。

最終得出的前50名“最有愛國情懷”的品牌（其中包括若干并列名次），以百分比未表征品牌在用戶愛國情懷上的感召力一一并無令人驚訝的是，與美國軍事相關的品牌（包括Air Force、Army、Coast Guard、Marines和Navy）獲得了100%的滿分。

而緊跟其后的品牌有――吉普（Jeep/98%）；李維施特勞斯（LeviStrauss/97%）；可口可樂（Coca-Cola/95%）；高露潔（Colgate/93%）；迪士尼（Disney/93%）；箭牌（Wrigley’s/93%）；芝寶（Zippo/93%）；福特（Ford/91%）；哈雷戴維森（Harley Davidson/91%）；拉夫勞倫（Ralph Lauren/91%）；蘋果（Apple/90%）；吉列（Gillette/90%）；好時（Hershey’s/89%）；沃爾瑪（Walmart/89%）；亞馬遜（Amazon/88%）；新百倫（New Balance/87%）；AT&T（86%）；谷歌（Google/86%）；臉書（Facebook/79%）；通用（GE/79%）；eBay（73%）。

與愛國消費主義相關聯的一個現象是“消費者民族中心主義”（Consumer ethnocentrism）。據研究，懷有高度民族中心論的消費者群體會將本國產的商品和國外產商品刻板地劃分成“內一外”兩派，甚至還可能認為消費別國商品是“不恰當、不道德的行為”。

第8篇：消費者動機論文范文

論文摘要:基于產業組織理論和通信經濟學理論，總結分析了我國電信業技術進步的特點、推動因素，并在此基礎上，結合電信產業的發展趨勢，分析在現行市場條件下，電信業運營商產生多樣化生產動機的原因。依據產業經濟學理論和通信經濟學等理論，對電信技術進步與產品多樣化這種現象展開理論分析，并用移動通信技術發展實例證明電信業技術進步與產品多樣化之間存在相關性。

自上個世紀80年代末期以來，信息技術浪潮席卷整個世界，我國電信業在信息化浪潮中得到了迅速的發展。在短短的20多年間，我國電信業技術快速發展。一方面信息技術的發展使得電信運營商的經營范圍不斷延伸，出現了大量的新產品、新業務;另一方面基于新技術的各種新業務的不斷推出大大增加了電信產品的多樣化程度。這種現象表現為伴隨著電信技術進步產品多樣化程度逐漸提高。本文結合電信產業的發展趨勢，分析了現行市場條件下，電信技術進步與電信產品多樣化的內在關系。

1　電信技術進步的涵義

電信技術進步是發生在電信產業內的技術進步活動，因此需要首先界定電信業的概念，然后依據本文研究方向對電信技術進步概念進行界定。

1.1　電信業的概念

依據產業經濟學的定義結合國際電信聯盟所用術語定義，將電信產業的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業是指提供電信服務或產品的企業的集合。從廣義的角度來看目前的電信業，可簡單的將其劃分為電信制造業和電信運營業兩大類。電信制造業主要包括電信設備制造和電信產品制造，前者為電信運營商提供基礎設備。電信運營業主要是建設電信網絡，提供市內電話、長途電話、移動通信、增值業務等服務。而從狹義的角度看，電信業僅包括電信運營業，不包含電信制造業。

1.2　電信技術進步的概念

依據技術進步的概念，電信技術進步可以分為廣義電信技術進步和狹義電信技術進步。廣義的電信技術進步指我國電信企業在近十多年的發展中，不斷的大力引進新設備、提高員工能力素質、引入科學的管理手段和方法。狹義的電信技術進步是指在電信行業中，電信運營商通過對原有技術裝備、生產設備的升級、更新及引進新設備的現象。

從本文研究出發，在本文研究中采用電信技術進步的狹義概念。即將電信運營商依靠電信技術的不斷發展，通過引進新技術、新設備或升級、更新舊設備的現象定義為電信技術進步。

2　電信技術進步下產品多樣化的界定

產品多樣化又稱產品多角化或產品多元化，是指企業同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務，即指企業新生產的產品跨越并不一定相關的多種行業，且生產多為系列化的產品。

本文研究的產品多樣化是指通信提供商利用現有的核心通信技術，開發出多種產品，來滿足消費者的多樣化需求的現象。電信業產品多樣化的特點是同心多樣化，即在核心技術的支撐下提供多種產品用數字傳輸技術向消費者提供了大量服務產品，從基本的通話業務、短信業務，到電子錢包、在線支付業務等等。

3　電信技術進步下產品多樣化動因分析

3.1　電信業產品多樣化推動因素分析

電信運營商生產經營自身具有規模經濟、范圍經濟等特點，且電信市場競爭及消費者需求結構變化都對電信產品多樣化都具有重要的推動作用。

3.1.1　電信運營商生產特征推動產品多樣化

電信產業作為一個獨立的產業部門，有著不同與其他產業的生產特征，概括起來說就是:規模經濟、范圍經濟、邊際成本不相關性及成本分布不均性。電信產業內部的這些生產特征決定了電信運營商必須進行產品多樣化生產。

電信范圍經濟性主要體現在利用一個綜合電信物理網絡既傳送電話、電報和傳真，又傳送計算機數據和各類電視圖像比獨立建設形形的網絡成本要低，基于原有網絡開發和提供一項新業務比單獨建網提供一項新業務成本要低。

電信業的規模經濟性就是指電信網絡、設施在提品和服務時所依賴的網絡系統具有規模經濟性。隨著電信產量的增加，電信產品的平均成本會不斷下降。單一產品的市場容量有限制約了運營商追求成本優勢，故運營商通過產品多樣化，擴大市場容量，提供更多種類的產品，從而能有效的降低產品的平均成本。

邊際成本不相關性指的是邊際成本與業務量的不相關性，是指在既定的網絡容量條件下，業務量的增減與邊際成本的關聯程度不高。電信運營商在網絡容量范圍內，利用邊際成本不相關的特性開發新產品，新產品的出現不會使電信運營商生產成本顯著上升，反而會有效的降低企業的平均成本。

綜上所述，電信產業內，運營商追求成本優勢的動機及電信業生產特征決定了電信運營商具有產品多樣化生產的特征。

3.1.2　電信市場競爭推動產品多樣化

加入WTO后在來自國外電信巨頭加劇國內電信業競爭的同時，國內電信業競爭也在不斷的加劇。2008年工業和信息化部等三部委宣布對中國電信業進行第三次重組。運營商的數量減少，但是實力都增強了，相互之間的實力差距縮小，整體市場競爭的不平等性得以緩和，競爭三方實力相對更為均衡。重組后競爭主體的運營商都具有全業務運營牌照，可以在電信運營的各個業務領域展開全面的同質競爭和異質競爭。同時由于電信運營商業務的重疊和通信業市場經過高速發展后，出現了基本業務市場飽和甚至萎縮的現象。這種狀況下運營商原有基本業務利潤空間被壓縮，使得電信運營商的營業重點從增加原有業務市場份額轉變為，在保持原有業務市場的基礎上，通過開發新業務增大市場容量，來推動經營利潤的增長。這種來自于外部的動力，推動了電信運營商進行產品多樣化生產。

3.1.3　消費者需求結構變化推動產品多樣化

消費者是電信業產品的最終購買者，電信運營商利潤的源泉，是電信產品多樣化的重要推動因素。一方面，經濟、社會的不斷發展，使消費者生活水平不斷提高，帶來了消費者需求結構向更高層次轉變;另一方面，消費者消費需求多樣化要求運營商提供更多種類的通信產品，才能滿足消費者需求。消費者需求結構的變化，直接推動了通信產品多樣化。

隨著經濟的不斷發展，我國居民的生活水平不斷提高，服務性需求逐漸增加，這種變化帶來的直接結果就是消費者的需求結構發生變化，需求由低層次向高層次轉化，趨同性需求向個性化、多樣化需求轉變。電信運營商出于為獲取利潤、占據競爭有利地位的考慮，必須適應這種消費需求多樣化的市場需求變化，運營商通過電信產品多樣化來滿足多樣化的市場需求。

3.2　電信技術進步下產品多樣化分析

通過前文對電信業產品多樣化的動因分析，可以得知運營商進行產品多樣化生產的動因主要來自兩方面:一方面，電信運營商生產特點、市場競爭決定了運營商多樣化的動機。另一方面，消費者需求的多樣性要求電信運營商提供多樣化的產品滿足消費市場。

3.2.1　成本優勢動機下的技術進步與產品多樣化分析

對于電信行業來說，由于規模經濟、范圍經濟等特點的存在，在現有市場需求規模下，電信運營商的平均成本、邊際成本隨產量的增大而遞減。電信運營商不能采用邊際成本制定資費，否則會出現虧損，假設運營商依據平均成本制定其資費。如圖1所示，AC0、MC0是運營商在原有技術生產條件下的平均成本和邊際成本，D0為市場需求曲線;而AC1、MC2為采用新技術后的平均成本和邊際成本，需求曲線為D0，需求曲線不發生變化是因為運營商在新技術條件下尚未提供新產品，但是由于成本下降使得資費價格得以下降，所以表現出更大的市場需求;AC2、MC2的進一步下降，則是因為運營商在新技術條件下，進行了多樣化生產，這種變化不僅帶來了成本進一步下降，同時使得市場容量擴大。D2表示的需求彈性較D0大，是因為電信產品種類的增多，導致了消費者需求彈性變大。因此在電信運營商追求成本優勢的動機下，電信技術進步會帶來產品多樣化現象。

3.2.2 市場競爭下的技術進步與產品多樣化分析

市場競爭的表現分為價格競爭和市場占有率的競爭兩個方面。日趨激烈的電信市場競爭導致了電信產品資費價格不斷下降，同時在激烈的市場競爭中，幾乎沒有企業能高度偏離成本進行定價，因此電信資費的降低最終歸因于成本的降低。技術進步能通過兩個階段有效降低運營商平均成本，導致產品多樣化，這一點在前文已經論述過，這里不再展開討論。

電信運營商市場份額的競爭歸根到底是因為運營商在市場競爭中無法獲得短期成本優勢，從而通過較高的市場占有率實現其長期平均成本優勢。因為電信業屬于資本、技術密集型行業，這種行業生產設備昂貴、初始投資成本高，運營商較高的市場占有率一方面能有效、快速的回收設備購置成本，另一方面實現其長期平均成本最低的目標。在新技術支撐下運營商向市場提供新產品、新業務，獲得先發優勢、率先滿足市場需求，從而達到提高市場占有率的競爭目的。

綜上所述，在市場競爭環境下，一方面，運營商通過技術進步，降低了成本，獲得價格優勢;另一方面，依靠新技術，向市場提供多樣化的產品來滿足市場多樣化需求，從而提高了市場占有率，從而進一步使降低成本。

3.2.3　需求多樣性下的技術進步與產品多樣化分析

消費者需求多樣性要求電信運營商必須提供種類更加豐富的電信產品，才能滿足消費市場需求。U1和U2分別表示未采用新技術前和采用新技術后，消費者的總效用曲線，S1，S2則表示技術水平發生變化后，電信運營商供給曲線發生了從S1到S2的移動。假設在引入新技術前消費者支付P1價格，可以享受到產品種類數為n1的產品組合;當服務提供商采用新技術后，消費者在支付原有價格P1的情形下，可以得到產品種類數為n2的產品組合，而對應n2的產品組合給消費者帶來的效用C大于未采用新技術時的效用A。如圖2所示。

為滿足消費者需求的多樣化，電信運營商必需提供多樣化的產品，在新技術支持下電信運營商具備了提供多樣化產品的能力，這使得消費者需求得以滿足。

4　結論

通過分析可見電信運營商產品多樣化生產是內外力量共同推動的。產生這種力量的原因可以主要歸結為電信業技術進步。電信業技術進步影響了內外三種力量，使得企業進行產品多樣化生產成為電信業技術進步結果的一種表現形式。

首先來自企業內部的推動力量歸結為企業追求成本優勢的動機。技術進步從兩個層次影響了產品多樣化。第一，運營商通過引進新技術縮減企業生產的平均成本;第二，在新技術的支撐下運營商有能力提供新產品，并且電信運營商生產的經濟及成本特征決定了運營商有產品多樣化的動機。

其次，技術進步通過來自企業外部的市場競爭推動了電信產品多樣化。市場競爭的本質是成本的競爭，為了應對市場競爭運營商最直接的方法就是通過技術進步降低企業的生產成本，而在技術進步后進一步降低電信業生產成本的方法就是產品多樣化。這種來自于市場的外部動力作用于企業產品多樣化的過程和來自運營商內部的動力作用機制是相同的。

最后，消費者需求結構變化通過技術進步推動了產品多樣化。這種作用過程是消費需求結構變化產生了多樣化化需求，而滿足多樣化需求就必須提供新產品。在原有生產技術條件下，運營商無法提供多樣化的產品使其必須采用新技術，進行技術進步活動。即表述為消費者需求多樣化，運營商通過技術進步，提供新產品，滿足多樣化需求。其整個作用過程如圖3所示。

從圖3可以看出，運營商多樣化生產的動機主要是由消費者需求多樣化、市場競爭及電信企業生產特征三種內外力量共同作用下產生的。為了滿足多樣化生產的動機，電信運營商必須進行技術進步活動，這樣才能實現其產品多樣化動機，并表現為向市場提供多樣化產品。產品多樣化生產一方面在市場中滿足了消費者，另一方面應對了市場競爭。

綜上所述，由于電信行業的生產特征、市場競爭及消費者需求結構的變化都會促使運營商產生多樣化生產的動機，電信運營商通過技術進步來實現這種動機，從而帶來產品多樣化現象產生。

參考文獻

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[6]　何錦義，劉曉靜，劉樹梅.當前技術進步貢獻率測算中的幾個問題[J].統計研究，2006，(5):32-34.

第9篇：消費者動機論文范文

論文關鍵詞：消費者行為理論 消費者行為特點 營銷策略

一、消費者行為分析的理論基礎

炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．

體驗經濟。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業評論》上發表文章預見了體驗經濟時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經濟》一書中，進一步詮釋了體驗經濟的實質。所謂體驗是一種創造難忘經歷的活動，是企業以服務為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。體驗營銷與傳統營銷的主要區別表現在體驗營銷認為顧客是理性和感性的復雜結合者，注重干考察消費場景，關注顧客的購物體驗。

生活形態理論。生活形態的概念由心理學家Adler(1927)首先提出的，它是個人認知干一定的社會、文化空間下所顯現的外在形態。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調查研究，設計出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統，開始應用干商業并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機構、企業為了適應分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續取得了一定程度的應用成果。例如，向采發(1999)研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調查進行了消費者層的劃分及應用研究。

注意力限制理論。該理論認為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數以百計的商品組合，大多數消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產品說明和價格后再進行明智的選擇的，一旦消費者發現自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業的銷售以及企業忠誠度的建立。

二、當代我國消費者行為特點分析

1我國消費型態的變化

1M1在《多種形態的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態，把握其價值觀、消費傾向、業余活動等將成為廣大商家營銷策略的設計基礎。

2消費需求的變化

隨著社會發展和時尚的變遷，生產企業的研發能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征，另一方面，隨著我國與世界經濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務將落戶我國，使我國消費者的消費形態，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.

3消費意識的變化

消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質量觀念和維護自己權益的意識日益增強?這種消費意識的轉變表現在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復雜”，對于商品和服務的廠家、價格、品質、品牌、地點等因素進行比較，選擇最佳的因素進行組合，決定消費一國內學者對消費者超市購買行為的調查研究也表明消費者的價值導向越來越強：消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。

4消費者對商店忠誠度的變化

隨著消費者價值導向增強、購物經驗增多，相對于對產品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據中國連鎖經營協會組織的相關調查，在我國超市業，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。

三、基于消費者行為分析的零售營銷創新策略

1做好市場調研及市場細分

進行市場調研、明確目標細分市場對于提高企業的戰略營銷水平，指導零售企業開發不同產品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產品研發投資風險、激發廣告創意以及結合市場的普遍性與行業的特殊性，預測行情等能夠發揮積極指導性作用：而進行市場調研、明確目標細分市場是以對我國消費者的分層定位和消費者生活形態研究為基礎的，研究當代消費者的生活形態，然后分析他們的價值觀、消費傾向、業余活動，企業可以細分這一群消費者市場、進行營銷創新提供決策依據．

2創造價值以引導消費

隨著經濟的快速發展和文化的多元化發展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費現象也日益增多。炫耀性消費現象通常表現為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯想功能，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，達到滿足人li]，U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和權威的心理，在消費品領域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導消費的潮流，創造出超出產品本身的價值

3關注顧客體驗需營造優雅購物環境

消費者體驗是與消費者的購買行為密切相關的，零售業是與顧客“密切接觸”的行業，每一次接觸都會傳遞給顧客一種體驗?不同的消費者在不同業態的商店中購物，都會獲得一種整體零售體驗，這是零售企業提供的一系列經營要素的組合，這些要素會激發或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數量和素質、商品陳列、環境氣氛、付款時間等都會影響顧客的購物情緒因此，零售企業要精心策劃舒適、愉悅的購物環境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗。同時，零售企業員工應處處尊重顧客，并與顧客進行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗：