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第1篇：如何開展新媒體營銷范文

【關鍵詞】互聯網傳播 媒體傳播 轉型

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 運營商開展互聯網傳播的背景

1.1 互聯網廣告發展現狀分析

近年來，我國網絡用戶規模呈現爆發式增長，其中移動互聯網用戶規模增長尤為突出，并于2012年超過互聯網用戶，這也為企業開展互聯網宣傳與營銷帶來新的發展環境。

互聯網用戶規模擴張帶來廣告市場結構的重大變革，互聯網媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預期未來互聯網廣告在市場格局中將占據越來越重要的戰略地位。

互聯網媒體在廣告市場地位逐步提升的同時，受環境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場競爭關系，內部結構亦在不斷優化調整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營銷效果的互聯網營銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術的關鍵字廣告依然作為最主要的互聯網營銷方式；伴隨營銷內容富媒體化、娛樂化的需求趨勢，視頻廣告正在成為互聯網廣告的黑馬；新技術新產品的推出，帶來微信、微博等新的營銷方式發展，但行業穩定性依然不足。

1.2 互聯網廣告發展趨勢分析

（1）大數據應用使企業營銷更加精準

基于大數據應用的營銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實現精準化營銷推送，同時為企業提供個性化的營銷解決方案，以提升營銷效果。

（2）程序化購買使得找客戶方式更優

基于DMP和Ad-exchange平臺的程序化購買（DSP），逐步替代傳統廣告商業模式，使廣告投放由媒體購買轉向受眾購買，并由平臺技術實施購買行為，為企業營銷節約大量資源和人力成本。

（3）移動互聯網發展引領向移動端轉移

伴隨互聯網用戶向移動端遷移，未來移動營銷及移動廣告市場規模將出現爆發式增長，同時網民對移動端媒體的接觸也不斷深入，根據IBM數據顯示，94%的廣告主認為未來移動營銷在企業發展中將發揮重要作用。

2 運營商互聯網傳播的現狀與困境

2.1 運營商擁有強大的自有媒體渠道

運營商具備強大的IT能力，擁有眾多的自有互聯網媒體渠道。以運營商、銀行業、民航業等為代表的品牌行業都具備比較強大的IT能力，自有電子渠道能力領先于一般性行業，且互聯網營銷起步較早。

運營商經過多年的發展，自有互聯網渠道種類繁多，管理相對分散，各渠道發聲不統一，難以發揮資源優勢。在這種情況下，運營商內部需要加強統籌協調，充分發揮微信、網上營業廳、各類數據業務客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應用能力。

2.2 運營商不斷在互聯網傳播與營銷方面開展探索

在一些領先的運營商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺、資源置換渠道，聯合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營銷體系，實現引流-導流-全渠道覆蓋傳播與營銷。

2.3 與其他行業對比，互聯網傳播能力需要提升

傳統線下中小企業、電商行業以及品牌行業在互聯網營銷傳播方面積累了較多的經驗，互聯網傳播和營銷體現出不同的特點：

（1）串聯脈沖式傳播：傳統線下消費行業主要通過O2O模式實現互聯網客戶轉化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結構，同時借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉化。

（2）眾星拱月式傳播：電商行業圍繞核心發力聚合資源效能，憑借自身平臺優勢，以視頻、軟文、社群互動集人氣，借力SEM、DSP等平臺引流，實現轉化；通過跨平臺的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業價值，擴大平臺收益。

（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業內外兼修，多方整合資源。以國航為代表的民航業一方面建設自有互聯網渠道，另一方面積極拓展互聯網渠道，比如與旅行網站合作，建立分銷網絡；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯合營銷平臺；與電商平臺合作，拓寬營銷覆蓋面。

2.4 運營商在互聯網傳播方面面臨的困境

根據CNNIC《2013年下半年中國企業互聯網絡應用狀況調查報告》顯示，大部分企業在互聯網營銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關系等問題的困擾。具體到運營商來說，結合上文分析，筆者總結出主要有以下幾大困惑：

（1）互聯網媒體有什么特點及分類？

（2）各類媒體應該如何開展管理與傳播？

（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進行精準化的投放？

（4）目前運營商營銷成本壓降，如何科學規劃預算資源？

（5）互聯網傳播效果如何進行有效科學的評估？

3 運營商互聯網傳播轉型舉措

3.1 對互聯網媒體進行科學分類

按照目前互聯網傳播和營銷領域對媒體的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費媒體（Paid Media）3類。

筆者認為這3類媒體單純是從互聯網廣告傳播的角度來進行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業的傳統商業模式來認識，如近年來比較熱門的跨界合作營銷等。因此，筆者從互聯網營銷的角度對互聯網媒體進行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結了基于互聯網營銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費媒體和合作媒體，如圖1所示：

3.2 對互聯網媒體進行分類管理

（1）付費媒體的管理

針對付費媒體進行TOP化梳理。運營商對于門戶類、視頻類等媒體一般需要進行品牌類和促銷類的營銷活動的廣告投放，從而進行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規則應當遵循以下原則：

1）偏好程度：根據用戶喜好程度篩選出用戶經常訪問的網站類別；

2）覆蓋人群：各類型網站覆蓋人數；

3）本地特征；

4）歷史效果：結合前期硬廣投放效果較好的媒體。

（2）自有媒體的管理

運營商自有媒體一般分散在各個部門，難以做到統一發聲。針對自有媒體，需要由一個部門進行扎口化的需求管理，筆者建議由市場部門對各個部門所管理的自有媒體進行搜集，建立聯系人清單，同時根據覆蓋人群進行TOP化梳理。定期召開互聯網媒體投放需求溝通會，在會上收集各個部門的自有媒體的宣傳需求，由市場部門進行統一的規劃和宣傳管理，并由各個自有媒體的管理部門進行具體的投放實施。

（3）贏得媒體的管理

贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務窗等。同一個運營商一般開設多個微信公眾賬號、微博等，也需要由市場部統一進行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個微信公眾賬號的定位，整合全公司微信，尤其是營銷類微信公眾賬號，建立聯系人清單并進行定期的更新，同時微信粉絲需要實現后臺統一管理，做到宣傳統一發聲、客戶統一管理等。

（4）合作媒體的管理

在運營商互聯網營銷宣傳中，不僅要重視互聯網宣傳，而且還需要進行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業界來看，運營商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：

1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯網分銷；

2）資源聯合化，比如資源置換與聯合營銷；

3）后向一體化，比如流量產品的后向經營等。

對于合作媒體，筆者建議成立專門的團隊進行媒體合作與拓展。

3.3 進行精準化的媒體投放

近年來，隨著大數據、移動互聯網深入傳媒行業，除了傳統的硬廣直接投放之外，還出現了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數據的精準投放形式，運營商在進行廣告投放時，應當加大對精準類媒體投放的投入。精準化媒體投放模式如表1所示。

3.4 建立既定預算下最優組合投放模型

（1）模型建立的背景

運營商面臨營銷成本壓降、營改增、資費下調等客觀因素，營銷宣傳費用有限；不同類型的營銷宣傳活動尋求效果不同，不同投放形式與媒體產生的營銷效果也不同；經過歷史經驗測算，每個投放媒體的投放成本與產生的業務辦理量都有一定的關系，存在投放拐點，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達一定量時收益達到飽和狀態，再加大宣傳投入并不能帶來相應效果的增加。

因此，在各類活動投入預算有限的情況下，需要規劃不同投放形式投入資源，達到資源的精確化使用。

（2）模型建立的思路和過程

1）對歷史互聯網營銷數據進行長期積累并進行數據標準化處理；

2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業務量的函數關系；

3）建立最大收益下媒體投放組合函數，指導媒體投放成本分配。

3.5 建立互聯網投放活動評估模型

（1）模型建立的背景

投放活動需要分類：依據消費者產生消費行為通路的7個步驟，結合運營商宣傳活動的目的，可將活動分為“品牌推廣類活動”、“業務營銷類活動”、“其他宣傳類活動”3類。如圖2所示：

效果需要分類評估：不同類別活動關注的側重點不同，需要建立營銷活動評估模型綜合評估活動的投放效果。

（2）模型建立的過程

1）擬定評估指標

參照《中國網絡營銷（廣告）效果評估準則》意見稿，上述3類活動分別可選取以下主要指標：

流量類指標：曝光量、點擊量、到達率、跳出率；

轉化類指標：瀏覽時長、訪問深度、轉化率；

成本回報類指標：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點擊成本）、CPV（訪問成本）。

2）設定評價標準

以流量類指標為例，建立如表2所示的評價標準。

3）設置不同類型活動指標權重

品牌推廣類和其他宣傳類活動重點關注流量類指標，辦理銷售類活動重點關注轉化類指標；模型采用層次分析法計算權重，消除主觀性強、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動指標權重如表3所示。

4）評估活動投放效果

將活動投放數據代入公式Score=F活動類型（曝光量、點擊量、到達率、跳出率、瀏覽時長、訪問深度、轉化率、成本回報），計算得分。

4 結束語

互聯網營銷正在改變傳統的營銷宣傳模式，但在通信行業總體增速放緩、各大運營商對營銷宣傳費用壓減的大背景之下，運營商進行互聯網宣傳必須整理思路，重點關注互聯網宣傳的投入產出，針對不同的互聯網媒體規劃不同的管理和經營策略，同時利用資源既定預算下最優組合投放模型和互聯網投放活動評估模型，使得運營商的互聯網宣傳工作走上低投入、高轉化之路。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心. 第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. （2015-02-03）[2015-03-20]. http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502.

[2] 中國互聯網協會網絡營銷工作委員會. 中國網絡營銷（廣告）效果評估準則意見稿[EB/OL]. （2009-06-18）[2015-03-20]. http：///61/8914061.shtml.

[3] 陶洋，裴廣信. 基于AISAS理論的網絡營銷探析[J]. 商場現代化， 2007（19）： 18-19.

第2篇：如何開展新媒體營銷范文

安永勝

慈銘集團品牌管理中心 數字營銷總監

新媒體跨界營銷人。 曾服務于光線傳媒、 風網100TV、 大旗口碑營銷機構等公司， 擔任市場總監、 新媒體事業部總監等職務。 現任慈銘健康體檢管理集團品牌管理中心數字營銷總監。

2012年是慈銘體檢品牌建立的十周年， 我們在整體的品牌宣傳和數字營銷方面都做了大量的工作， 2012年市場營銷投入大約1000多萬，數字營銷占比近三分之一， 目前覆蓋了包括微博、 論壇， Wiki、 SNS網站以及微信在內的多種數字平臺。

在微博營銷方面， 慈銘健康體檢堅持矩陣營銷的形式： 慈銘健康體檢下設既有擔任品牌形象代言人的企業領導微博， 也有承擔著企業品牌形象傳播、 健康知識傳播、 與消費者對話互動等角色的 “慈銘健康體檢”官方賬號， 還有慈銘體檢高端品牌 “奧亞國際醫療會所” 以及側重于促銷活動、 客戶服務等以銷售為導向的北上廣深等12家分公司的官方賬號， 建立了自己的品牌矩陣， 并覆蓋了新浪騰訊雙平臺； 在內容層面， 涵蓋了健康知識的普及、 與粉絲的互動、 企業新鮮資訊、 線上活動的策劃等。

2013年， 慈銘體檢營銷活動將突出品牌情感訴求、 進行一系列以“愛” 為主題延展的傳播， 重視 “感動營銷” 、 “大數據營銷” 及 “移動互聯網營銷” ， 會更加充分利用社會化媒體和微信平臺。

在社會化媒體上， 我們將會充分利用分眾式、 封閉式的SNS網站， 例如天際網、 舉賢網等實名邀請制的職場人士SNS網站， 原因在于如今社會化媒體形式多種多樣， 在經營上有必要精耕細作， 根據企業自身的發展情況和社會化媒體的類型去選擇最匹配的網站， 這些網站匯集了眾多的企業HR和企業決策者、 獵頭等活躍人群， 跟我們的業務更加匹配。

在微信營銷層面， 慈銘體檢將充分利用企業微信賬號， 使之成為“客戶咨詢、 體檢預約、 投訴解決” 等客戶服務的有利工具， 積極開展基于LBS的O2O營銷活動，打通電商接口， 并與APP服務、 微博營銷結合起來， 打造互為補充的無縫對接全覆蓋立體營銷模式。

我們將會更加重視APP的作用， 隨著移動互聯網的發展， 智能手機的大規模出貨， APP的運營環境已經非常成熟， 我們正在籌備中的慈銘體檢APP， 可以讓用戶通過APP獲取更多健康的資訊， 和私人醫生互動， 在線答疑解惑， 查詢體檢報告以及和歷年體檢報告做數據比對， 通過APP做遠程的醫療和健康管理。

我推薦

在2012年以鄧飛為代表發起的 “免費午餐” 微公益活動， 能夠更多地利用社會化媒體去幫助別人， 這個案例讓我印象十分深刻， 慈銘體檢在這方面也做出了自己的努力， 2012年我們發起了 “微公益——每天走路一小時” 活動， 不僅吸引了 大量用戶的轉發評論， 還看到了網友的參與， 不少網友上傳自己的照片或視頻。

風向標

2013年重點關注大數據營銷以及移動互聯網。 經過10年， 慈銘體檢已經積累了大約600萬至800萬的會員數據庫， 在2013年，慈銘準備對現有數據庫進行精耕細作， 盤活資源， 刺激現有消費者的二次消費以及三次消費。 另外， 隨著智能手機的普及， 慈銘也會繼續探索APP端和微信上的營銷模式。

第3篇：如何開展新媒體營銷范文

10月12日，在《廣告主》雜志主辦的首屆“社會化媒體營銷論壇暨金蜜蜂獎頒獎盛典”上，來自戴爾中國、自然堂、用友軟件的企業代表就如何提升投資回報率這個營銷人員關注的永恒話題同社會化營銷行業的專家做了深入的探討。

傾聽消費者

社會化營銷具有自己的獨特特點：長周期；傳播的內容量大且形式多樣；每時每刻都處在營銷狀態、與消費者的互動狀態，強調內容性與互動技巧；需要對營銷過程進行實時監測、分析、總結與管理；需要根據市場與消費者的實時反饋調整營銷目標等。

近兩年，關于社會化媒體營銷效果評估的討論越來越熱烈，不過業界公認的評估系統的完善卻沒有趕上社會化營銷本身發展的速度，但大多數品牌廣告主又不得不去正視這個問題，否則提升營銷效果就無從談起。

Chief Marketer在2011年8月份曾做了一項調研，邀請美國的B2C和B2B企業來選擇衡量社會化營銷效果的方法，結果顯示，這些企業使用最多的就是看有多少人加好友、成為粉絲以及追隨者點擊“Like”圖標的數量，其次是分享、轉發數，最后是社會化營銷對銷售的貢獻以及帶來的品牌認知、偏好等。

微博是各種社會化媒體中的明星。從2年前國內微博發展迎來春天，到現在這個話題一直沒有降溫。口碑互動（IWOM）營銷策劃有限公司總裁楊飛在“如何提升社會化網絡營銷的投資回報率”分論壇的主題演講中談到，在微博的平臺上，企業應該注重做客服，解決客戶的一些投訴和抱怨，不應該盲目追求投入產出比，因為微博營銷并不是以銷售增長為目標的。受2年前的微博熱潮浸染而紛紛開設官方微博的品牌廣告主中，有90%都將其作為一個媒體來運營，或者為了吸引粉絲，發了太多有趣卻與自己品牌沒有太大關聯的內容，楊飛認為這樣的品牌微博與大眾媒體沒有多少區別，沒有鮮明的個性和定位，企業微博的社會化功能就難以實現。

《品牌綁架》（Brand Hijack）一書作者威普弗斯（Wipperfürth）認為，消費者之間強調合作的趨勢已經非常明顯，企業必須和消費者合作，學會傾聽消費者呼聲，了解他們的想法，獲取市場信息，而當消費者開始主動參與產品和服務共建時，企業和他們的合作就會進入一個更深的層次。例如2010年宜家家居決定采用新字體印刷其目錄冊，卻引起了大眾和專業人士的強烈不滿，網上甚至發起近7000人的請愿簽名反對宜家公司的這一決定，最后公司妥協，采納了消費者的意見。

自然堂品牌建設與推廣總監方凱雷在社會化媒體營銷論壇上談到：“在營銷3.0時代，讓全社會都參與到這種協同合作中來，對我們來說也是夢想中的境界，社會化網絡是一個虛擬的網絡與現實相結合的生態圈，我們會追隨社會化網絡發展的趨勢，在社會化營銷方面持續發力。”

目前許多企業都認識到傾聽消費者對品牌社會化營銷成功的重要意義。戴爾公司中國市場部經理王楠在論壇的互動環節中透露，戴爾中國在目前國內主流的社會化媒體上都開通了賬號，達32個之多，在新浪微博、QQ、人人網等社會化媒體上擁有457萬名粉絲。“我們將他們看做自己品牌的朋友，這是整個社會化運營團隊共同努力的結果，如何維護與這些人的朋友關系，是對我們的挑戰。”

楊飛指出，每個微博用戶平均只會關注3個企業微博，而必須是同他們有關系或者有綁定的長期利益的品牌才能吸引他們的長期關注與互動。

精準營銷

微博可以為企業提供用戶追蹤服務，在追蹤模式中，可以利用“品牌頻道”開展對產品、品牌的信息傳播，通過實時與顧客開展對話，縮短企業對客戶需求的響應時間。網絡整合營銷4I原則中提到的Interests（利益原則）強調，對目標用戶群開展營銷時，要時刻注意營銷活動為客戶提供實在的利益，而這正是Twitter在客戶服務方面取得成功的關鍵。

曾經有一個網友半開玩笑地向用友集團網絡營銷總監賈瓊反映，幾年來他被用友公司“洗腦”嚴重，以致于提到軟件，馬上就會想到用友。“不過，由于我們的B2B屬性，開展社會化營銷的要求和門檻都比較高，需要了解各行各業的特點和潛在客戶的需求，才能更好地同他們深入互動，這是公司面臨的一大挑戰。”

楊飛認為，互動是社會化媒體營銷的關鍵，但是互動亦有講究，如果僅僅通過活動、商業促銷等形式來吸引粉絲，會吸引到大量水軍、抽獎控、活動控，甚至是企業內部的人，這種所謂的“粗放型”的互動并沒有找到品牌的目標受眾。“精準的、社交型的互動，是我們一直在研究的，有些品牌官方微博粉絲量并不大，但是與粉絲的互動做得好，這些是外人看不到的。”楊飛說。

“一切都是浮云，只有搜索是永恒”，口碑互動（IWOM）堅信互聯網大平臺上搜索雖然滿足了網民的初級階段需求，但這個需求非常強勢。時趣互動副總裁高浩濤關注到國內企業今年的營銷預算有向互聯網傾斜的趨勢，不少品牌廣告主希望通過微博等社會化媒體在品牌形象塑造方面得到一些回報。“總體來看，社會化媒體營銷的投資回報率要比傳統媒體高，大數據時代精準地探索消費者喜好已經不是難題，由此得到的數字資產，是社會化營銷的核心價值，這個價值很難去量化，但是值得引起重視的。”高浩濤表示。

在眾多品牌微博中，杜蕾斯是佼佼者，去年其實現近40%的銷售增長，優秀的社會化營銷表現是重要原因之一。多年以來一直致力于網絡傳播的楊飛注意到這樣一個現象，每分鐘大約會有30個人在新浪微博上“打招呼”，發一些諸如“我感冒了”之類的狀態，然而沒有任何一個生產感冒藥的企業利用這樣的機會來與這些用戶做深入互動。“用戶之所以在微博上面自己的狀態，正是出于對關懷的渴望，如果品牌能夠充分利用這樣的時機做出反應，必然會加強同用戶的情感聯系”，楊飛表示。

國內OTC去屑市場的領導品牌康王就曾做過類似的消費者關懷，微博運營人員搜索到一名用戶的“頭部出汗太多，求幫助”的微博，十幾分鐘后便主動向他提供了解決辦法，隨即也引起了該用戶同品牌的互動，如此若干次之后，該用戶決定去藥店購買康王。“這雖然是很初級也是很復雜的一項工作，但是能夠幫助品牌將潛在用戶轉化為真正的消費者，未來社會化營銷人員完全可以通過用戶數據抓取、關鍵詞搜索等技術，將微博關懷做得更有創意，開展更為精準的互動營銷。”精準互動，是促使品牌粉絲向真實消費者轉化的重要一步。

精準開展社會化營銷，選對平臺同樣很關鍵。致力于微博上精準信息推廣的微博易公司大客戶總監趙雪在題為《大數據時代背景下多平臺微博營銷需要什么》的主題演講中談到，多平臺微博營銷，首要確定的就是精準找到正確的渠道，不僅需要確定微博傳播的目的以及推廣開展的平臺，還需要確定活動針對的賬號。

目前中國主流的微博和類微博平臺共有10億多賬號，品牌廣告主開展營銷傳播需要借助精準技術找到目標受眾。微博易可以做到根據用戶微博內容分析的興趣圖譜、根據粉絲特性定義的人群屬性以及根據追蹤投放效果的效果分析，盡最大可能幫助廣告主篩選出精準的微博用戶，實現高效傳播；不僅如此，微博營銷的平臺選擇具體到整個活動的不同階段，也要有細化的平臺組合策略，比如某電商計劃開展市場活動，在活動告知階段，可以選擇新浪微博這一以一二線城市白領用戶為主、風格權威的媒體來，而在促銷階段，則應該根據產品的不同選擇合乎其定位特點的平臺，如新浪微博推家電和化妝品，以三四線城市年輕受眾為主的騰訊微博推游戲產品，匯集了大批年輕女性用戶的美麗說推服飾和化妝品等，活動的收尾需要進行公關活動的延續，不妨同時選擇新浪和騰訊微博，最大程度覆蓋到所有的目標受眾。

口碑互動（IWOM）營銷策劃有限公司總裁楊飛

不少企業在微博上面投入之后，可能并沒有感覺到明顯的銷售增長，所以有越來越多的人問到微博營銷的ROI。事實上，事件型的微博營銷效果會比較直觀，而日積月累型的、偏公關或內容營銷以及關系管理型的微博，對銷售帶來的效果不會那么明顯，這些營銷投入的投資回報率計算沒有標準和定論，是基于不同部門和需求進行評估的。

微信火起來之后，還有客戶關心微博會不會受到沖擊。我們認為兩者是基于不同的立場，有不同的考核標準，微信是強關系型媒體，微博是弱關系型，偏重于社交。所以，有些品牌的官方微博粉絲量不大，但是互動做得好，這才是評價其微博運營好壞的關鍵。

微博易大客戶總監趙雪

多平臺微博營銷需要：精確找到“正確渠道”、有效整合“多平臺資源”、及時開拓“有價值的新渠道”。

戴爾中國市場部經理王楠

在社會化網絡營銷方面，我們不會刻意去強調用戶增長量，而是強調戴爾中國通過各個賬號同多少人交上了朋友。有人主張“內容為王”，我認為社會化媒體如新浪、騰訊微博的用戶中絕大部分都不是品牌需要面對的精準用戶，難道要去迎合他們所有人嗎？

戴爾作為一個國際品牌，有40%的電商屬性，所有的社會化媒體賬號我們都通過內部的監測系統去精確到獨立的IP，看這些賬號給官網帶來了多少流量，用戶在每個頁面停留的時間、是否下單等等。3個月之內有80多萬名微博上的朋友訪問我們的官網，這就是我們做社會化營銷的價值所在。

自然堂品牌建設與推廣總監方凱雷

企業在社會化媒體上投多少錢，不在于市場部門，而在于消費者，滿足與消費者接觸和溝通的需要，是企業追隨社會化營銷趨勢的意義。

品牌官方微博未必能帶來銷售，比如我們產品的消費者很多都去淘寶上看其他用戶的評論，到官方微博上去咨詢，到線下去完成購買。我們所作的社會化營銷投入，都是作為360度整合營銷戰略中的一個有機組成部分，評估時會將傳統媒體也計算在內，然后再細化分析社會化媒體在整個活動中的角色。

用友集團網絡營銷總監賈瓊

用友是B2B企業，我們的目標受眾是大中型企業的高端決策者，新浪微博是一個比較精準的傳播媒介，我們在其中的營銷投入約占整體投放的5%。

做市場的很多人都關注回報，在他們眼里ROI有時候只是一個數字，甚至是一個片面的數字，比如粉絲數、轉發率等，但這些能說明投入產出的關系嗎？有些產出和回報是沒有辦法計算的，曾經有一個網友半開玩笑地說這些年來被用友洗腦洗得很嚴重，提到軟件都想不到其他品牌，這就是社會化媒體的魅力，這個ROI不能完全用數字來表達。所以除了粉絲數、轉發率這些數字之外，我們還會拿一些感性的東西去跟老板溝通。我們不能把微博做成一個媒體，而是要經營企業的價值觀，經營企業的營銷目標，跟潛在客戶互動、溝通。

時趣互動副總裁高浩濤

第4篇：如何開展新媒體營銷范文

這也對營銷人提出了新的挑戰，正如本期封面文章中所講：如何將新興的技術與品牌精神和主張完美結合，真正為我所用，充分發揮它的潛能，又同時做好風險控制，這是需要我們思考的。無論回望過去的一年還是已經到來的2012年，社會化媒體營銷都成為市場營銷人員不可回避的熱點話題。事實上，社會化媒體早已深深融入到人們的日常生活中，其勢已起。而對品牌來說，如何借勢，利用這些媒體平臺做好營銷也成為必須思考、實踐、探索的問題。

微博等社會化媒體的火爆，使得媒體格局重新洗牌，人們的生活方式、行為習慣、媒體接觸形式都發生了相應的變化。這對很多市場營銷從業人員而言，意味著要跳出所有的框框，重新審視過去的經驗與認知，因為它們可能正成為我們進行突破和創新的桎梏，甚至是陷阱。這個過程是痛苦的，但卻是必要的。要成為“因勢而動”的營銷人員，需要時刻保持對新媒體的關注與敏感度，在獲得第一手感性認知的同時，保持開放的心態去接受新技術、新媒體帶給我們的一切。只有通過具有前瞻性的探索與學習，營銷人才能發現發力突破點，贏得市場影響與投入產出的最大化。

社會化媒體從它誕生的第一天起就不斷在經歷各種演變，在這一兩年中隨著中國網民增長紅利的減緩，各“新”“舊”互聯網平臺對用戶時間與黏著度的競爭將再起波瀾。隨之，跨平臺，如社會化網絡、社區、視頻、電商、LBS等的合作、并購與整合正形成一個新的浪潮。這種社會化媒體的整合與集團化與品牌日益增長的整合營銷需求相互影響，將對國內的社會化媒體營銷環境產生巨大影響。我們要充分了解眾多的社會化媒體平臺的特質，以我為主、隨勢而動，發揮不同平臺的核心優勢，開展整合營銷，這樣才能達到營銷的最大效果，而這也是我們跟國外相對簡單的營銷環境非常不同的一點。

第5篇：如何開展新媒體營銷范文

傳統企業互聯網化之勢洶涌澎湃，自媒體開啟粉絲經濟、社交營銷時代。傳統媒體如何進行自我革新？如何開展創意互動營銷？新媒體將如何發展？互聯網時代如何經營用戶和融合資源？如何利用大數據進行精準營銷？廣告主、媒體資源應如何利用數字營銷理念，駛向新的價值藍海？在2014易觀第七屆數字營銷大會上，易觀智庫、海爾家電、新浪微博、招商銀行、巴士在線、奇虎360、百度垂直搜索、風行網、本來生活網、易傳媒等業界知名企業代表和頂尖數字營銷專家們匯聚一堂，把脈時代大趨勢，探索電商企業如何進行跨平臺營銷。

顛覆無底線

一些互聯網思維擁躉宣稱，未來不需要營銷了。營銷會被顛覆么？營銷是不是真的沒有價值了？營銷的價值需要通過什么渠道釋放出來？

易觀智庫首席分析師李智提出“顛覆無底線，價值造重生”。營銷盤子很大，全球廣告市場規模5000多億美元。中國市場近年已經超過日本，成為繼美國之后的第二大廣告市場。還有更大的前景就是14億潛在數字消費者，他們在各種數字終端的覆蓋之下。經過數字化洗禮的消費者，已成為數字廣告市場的主要受眾。中國數字廣告市場不斷顛覆著今天的千億級市場，并誕生了一些新品牌，比如小米。李智認為小米是顛覆傳統營銷的典型。小米基本不做廣告投放，利用數字化媒體營銷引爆“米粉”這樣獨特的群體，成為繼蘋果、三星之后在手機終端業務上盈利的公司。

李智表示，只有將數字業務和消費者洞察排在第一優先級，才能將營銷做得更好。網絡服務供應商，無論是電商還是游戲廠商，都依賴對于數字消費者的理解做營銷。而家電、金融、通信服務和產品生產企業，也在用互聯網思維改造自身。讓消費者獲得，將消費者放在第一位，不再以產定銷，而是以銷定產，真正滿足消費者需求，才有可能在營銷互聯網化矩陣中，獲得領先者的位置。

全流程交互

今年初有媒體披露，海爾集團發郵件稱將不再向平面媒體投放硬廣告，這被認為是顛覆性事件。作為傳統制造企業，海爾數字化營銷的思路是什么？

海爾家電產業集團數據運營總經理孫鯤鵬解釋道：“我們有兩方面的思考：一個是無交互不海爾，第二個是無數據不營銷。”海爾主要思考四個問題：用戶在哪里？用戶要什么？海爾給用戶什么？用戶給海爾什么？

海爾啟動網絡化戰略，核心就是為用戶按需設計、按需制造、按需配送的個性化體驗。海爾探索全流程用戶交互，要做到“無數據不營銷”。海爾去年推出天樽空調，從外觀到命名都來自用戶交互，甚至不同型號定什么價格都是在網上與用戶互動時，由用戶提出，再通過大數據挖掘和分析，預測大部分客戶可能接受什么樣的價格。天樽營銷沒有硬廣只有交互，世界杯期間通過中央五套電視進行交互，掃描二維碼參與互動。在用戶參與過程中，通過移動終端征得用戶的同意采集需求，在此基礎上精準投放用戶可能感興趣的信息。孫鯤鵬認為數字不等于數據，在企業經營過程中，每個節點都有數字，只有融合連接才會成為數據。而數據也不等于信息，只有數據挖掘才會得到信息。

海爾30年熟悉的是工人、銷售、渠道等，孫鯤鵬引用黑格爾“熟知非真知”的觀點說明，現在最需要熟悉用戶在移動互聯網時代的行為和屬性，一切行為應從用戶出發。

移動化應用

包括互聯網產品和服務在內的各種應用可能都是媒體，比方手機安裝的APP也在以它的方式向用戶傳播著信息。李智如此認為。

微信和微信公眾平臺的使用者日眾，諸多企業在進行著微信營銷。招商銀行通過對CRM技術的重視，將固有優勢帶入微信，而不是簡單地以傳統營銷來嫁接微信資源。

新浪微博今年4月成功登陸納斯達克，證明了微博的獨特價值。在移動營銷時代，微博能扮演怎樣的角色？負責全國品牌銷售的新浪微博副總裁艾勇表示，從去年第四季度起，新浪微博財報就不再披露注冊用戶數，因為用戶數沒有太大意義。核心關鍵指標是DAU，即每天使用微博的用戶量是多少。現在的數據是6700萬，而微信的DAU估計在1.5億甚至更高。但從另外角度來看，日常的移動新聞客戶端，有的DAU連1000萬也沒有。新浪微博在移動端仍然扮演著重要角色。

新浪微博在二三線城市的用戶增長非常快，想要獲得穩定的用戶增長，低線城市很重要。艾勇認為，二三四線城市和年輕人群為移動互聯網市場增量作出主要貢獻。而一線城市用戶的絕對數量沒有那么大，忠誠度很低，付費意愿不強，抱怨也特別多，所以不是最理想的用戶。

移動互聯網使營銷產生了哪些變化？艾勇表示，每條微博對于廣告主來說就是創意，可以用微博觸達消費者，用內容型廣告來觸達：一條微博140個字，可以帶視頻和圖片，有非常多的創意和空間來幫助廣告主展示創意。他指出，微博端有幾個數據非常重要，用戶單向關注其實特別有價值，通過關注什么樣的賬戶，非常清晰地展現了自己的偏好。第二是興趣，用戶在微博平臺上主要是發微博轉微博，這些微博的關健詞展示了他的興趣所在。第三是時空場景，用戶在不同時空使用微博提供了很多的洞察。

手游營銷成為下一個追逐熱點，奇虎360預估，今年手游行業應該能達到 200億元規模。作為手機游戲首選的移動應用分發平臺，奇虎360手機助手副總經理郭子文表示，對于手機游戲營銷，360扮演發行方角色，負責全方位營銷。360運營團與每款游戲都會有緊密的配合，對產品做技術植入，包括策劃符合360玩家特質的運營活動，每個游戲平臺的屬性都不一樣，如何更清晰地了解所在平臺的用戶屬性、喜好程度和特質，進行針對性的活動，這是做好平臺發行非常重要的方面。360做發行游戲平臺強調“乙方心態”：游戲開發者是甲方，360則做好游戲分發和運營，幫助游戲開發商掙錢。

善謀勢者勝

首批獲得虛擬運營商牌照的巴士在線董事長王獻蜀指出，不管是廣告主還是媒體和營銷服務公司，移動化是繞不開的話題。互聯網公司在下沉，在找線下資源，而傳統企業也在用互聯網手段和服務模式轉型為互聯網公司。新浪微博是媒體屬性的社交媒體平臺，現在也在轉變，如何轉向營銷？應該換一種思維。他認為，未來經濟是粉絲經濟和電商經濟，每家公司都是電商和互聯網公司。

易觀國際最早提出“互聯網化”的概念。易觀國際高級副總裁、易觀智庫執行總裁劉怡女士表示，易觀將互聯網化劃分幾個層次，第一是營銷互聯網化，第二是渠道互聯網化，第三是產品互聯網化，第四是運營互聯網化。

第6篇：如何開展新媒體營銷范文

The advertising model concept of being licensed, interactive, and generating more sense of impact is gaining more and more interests of advertisers. The ads companies also have gradually shifted its original mass patterns to focusing on the "permission" model development.

個人用戶的信息保護逐漸受到各方面的重視，同時用戶對自我信息保護的意識也逐漸增強。目前，北京移動針對垃圾短信騷擾問題做出了明確的反應，特此提供了短信廣告舉報平臺。從用戶舉報的內容上來看，對用戶產生騷擾并且被用戶排斥的短信廣告占很大一部分。再從整個市場上來看，目前未經用戶許可的短信廣告所占市場份額比率下降，而廣告主對這種發送方式的興趣倍減。而經許可，并且能產生互動效果，能產生更多感觀沖擊的廣告模式逐漸引起廣告主的興趣。而廣告商也逐漸由原來群發模式轉向用戶細分化的方式，開始側重于“經許可”模式的發展。雖然目前“經許可”模式的手機廣告與群發模式相比，有很大的不同，并且出現更多難題。但是，市場趨勢決定這種模式在個人信息保護意識增強的3G時代，會發揮它特有的優勢。

3G時代注重個人信息保護

新競爭力網絡營銷專家電子商務博士馮英健在其《網絡營銷基礎與實踐》中提出，無線網絡營銷除了法律和行業標準等宏觀因素之外，無線網絡營銷應用主要面臨的具體問題還包括：無線網絡營銷中的用戶許可問題、無線網絡營銷方法問題、無線網絡營銷的服務質量問題、用戶個人信息保護問題等。其中，許可問題和個人信息保護問題是建立經許可號碼庫的基礎，而經許可號碼庫是打開無線營銷成功大門的金鑰匙。

前段由于廣告商未經用戶許可強制發送過多的廣告，使得個人信息保護再度出現危機。這種未經用戶許可情況下，進行推送的廣告成為騷擾廣告，一度成為媒體和手機消費者討論的熱點之一。為此，手機廣告上充分重視無線營銷如何得到手機用戶許可的問題，建立經許可號碼庫的手機廣告成為各廣告商關注的焦點。建立經許可號碼庫同時也影響著用戶利益，所以，“經許可”模式在體現保護用戶個人信息的同時，更好體現了互動營銷。

目前，包括美國、日本、韓國在內的手機廣告市場，所出現的同一現象是用戶信息自我保護意識增長，并且政府立法去督促運營商保護用戶信息。其次就是在細分用戶的同時，為用戶提供更個性化的廣告內容。而我國3G的大門已經打開，適應3G時代的手機廣告將以嶄新的方式出現。而“經許可”模式的優點首先體現了用戶信息的保護，其次是用戶細分化，然后是提供更個性化的廣告內容。而核心的體現是用戶自我利益的平衡，為互動營銷發揮這更重要的作用。

3G移動廣告需要新的模式

開展“經許可”模式，手機廣告商必須弄清楚手機用戶的真正心理和需求，他們希望接收什么信息，哪些信息是不被接受的。一般來說手機用戶歡迎兩方面的信息：一個是他很需要的，另一個是他喜歡的。例如天氣預報、手機報、手機電子郵件等是用戶需要的，而手機視頻媒體等是用戶喜歡的。廣告在實施無線營銷前必須完全弄明白用戶所需要的和喜歡的，在經用戶許可的情況下推送廣告。同時，也要時刻關注著用戶的使用感受。所以，前提是建立“經許可號碼庫”，然后對用戶進行細分。這樣就會清楚知道用戶需要什么樣的廣告，喜歡什么形式的無線營銷方式，及時了解用戶的感受。這樣做雖然前期工作非常麻煩，比如面臨龐大的用戶數據庫，如何從中選擇出所適合的用戶，如何對用戶進行歸類，如何為用戶提供利益共享，如何最好統計用戶感受以及廣告效果。這樣一一羅列出來后，表面看似麻煩，其實只要分工明確后，就會很快看到這種模式發揮的優勢。而目前所常用的群發模式和小區發送模式，同樣面臨的是龐大的用戶數據庫。但是有所區別的是，不能對用戶細分，而用戶感受統計以及廣告效果統計更難以操作。所以，這也是廣告主逐漸對群發模式失去興趣的原因之一。而“經許可”模式不但適用于短信廣告，3G所主要使用的移動互聯網、流媒體、手機電視、網游等媒體界面都能觸及，并能通過多形式，個性化的方式，針對用戶開展精準、互動營銷。

根據國外的一些經驗，無線營銷需要在一個非常嚴格的許可機制下來運行。用戶達成一定的許可，訂閱有針對性的廣告內容，然后獲得一定的利益補償。比如，日本NTT DoCoMo采用了話費補償的形式，對接收廣告的用戶進行補償，以吸引更多用戶參與無線營銷。美國一些運營商也采用了補償商品、話費等利益手段，為許可的用戶提供手機廣告服務。此外，日本的監管部門也積極引導開展無線營銷。比如出臺一些具體的規定和處罰措施，以保證手機廣告的發送一定要在用戶許可的基礎上進行。廣告商和手機用戶互換互利的情況下，推動著廣告產業步入正軌。同時，也帶動著其他區域快速發展無線營銷。所以，要向用戶發送無線營銷信息，需要事先得到用戶的許可。然后通過利益互換的方式，在對等的條件下發展無線營銷。比如聯通初推手機廣告時，通過話費補償的方式吸引用戶。這種方式，也是無線營銷模式的一個升級。如果建立經許可號碼庫，可以詳細劃分用戶的需求。讓用戶主動選擇定制的廣告內容，通過利益互換方式，讓用戶主動參與進來。在一個互惠互利的市場環境下，各方都能得到自己所需求的東西。

根據調查顯示，用戶并不是不需要廣告，而是在被廣告包圍的社會中，逐漸產生迷茫。另外，被一些虛假、騷擾之類的廣告逐漸刺激神經下，逐漸麻木。而用戶真正消費的時候，首先會通過查詢廣告的方式獲取商品信息。而商家很難知道用戶在何時有需求，有什么樣的需求。廣告的效果一是品牌訴求，二是購買訴求，三是潛在市場宣傳需求。而用戶索取廣告，無外乎購買和潛在購買。除了房子、汽車這些大宗消費之外，生活消費是用戶每日所面對的問題。所以，只有在細分用戶的需求下，才能提供滿足用戶需求的廣告。在3G時代，用戶間相互通信的步伐加快，獲取信息的能力提高，更多信息充斥用戶生活。但是，對于滿足用戶需求的信息分析能力尤須提高。如何提高分析能力，需要在掌握用戶和細分用戶的前提下得以提高。

第7篇：如何開展新媒體營銷范文

【關鍵詞】小家電產品；網絡營銷；策略

一、小家電面臨的網絡營銷難題

（一）如何e化步入ERP管理系統

根據筆者研究可知，我國最早開始實行電子商務的企業是海爾公司，主要適合SAP公司建立合作關系，從而構建起自身的BBP采購平臺與ERP系統，并通過互聯網來進行一切采購、生產與配送。該企業月訂單可達萬余張，產品定制數量約一萬個，物料采購量多達15萬余種，物資呆滯量減少75%，流動資金占用量降低70%。海爾公司正逐步朝著零運行資本、零距離、零庫存的方向發展。然而，對于中小企業來說，建立ERP系統務必要投入大量資金，而脫離了該系統，僅僅可以稱之為網絡銷售，實現真正的e化更是無從談起。因此，對于中小企業而言，雖然缺乏足夠的資金來建立起運營系統，但可以選擇在成熟的B2C購物平臺成立旗艦網店，一方面可利用其巨大的網絡流量，一方面又可利用該平臺成熟的支付與訂單系統，這無疑是中小企業發展電子商務的最好選擇。

（二）如何控制線上線下的價格

如何控制線上線下的價格幾乎是所有開展網絡營銷的企業均會碰到的難題。因為網絡銷售不受到空間與時間限制，且競爭對手范圍擴大至各地級經銷商，這勢必會造成價格混亂，嚴重的還會致使價格體系崩潰。大部分小家電企業在進行網絡營銷初期，通常為了擴大市場銷售量而惡意降低價格，這也成為了許多中小家電品牌最常用的方法之一。然而，降完價后去普遍發現一個現象，即用戶粘性與顧客回頭率并沒有提升。雖然能在促銷期間提高了銷售量，但是沒有促銷活動期間卻門可羅雀。而且，一味降低售價的網絡促銷在很大程度上打擊到了線下渠道的積極性。所以，對小家電企業而言，可以分開管理線下渠道和網絡渠道。把部分新品僅僅放在網絡上進行銷售，而不在線下進行同步銷售，以引爆網絡市場；線下渠道的產品要與網絡銷售有所不同，同時可在部分地區開展優惠活動；同步開展網絡渠道與線下渠道的促銷活動。

（三）如何走出狂降誤區展現銷售魅力

當前，讓越來越多消費者青睞網購的原因在于種類多樣，實惠便捷。而如若網絡銷售的產品價格和線下渠道價格無議，那么如何將網購的競爭力體現出來？因為網絡渠道省去了中間環節以及運輸的成本，所以低價也是無可厚非。然而值得一提是，小家電企業萬不能過于追求提高銷量而瘋狂降價，這對于整體家電行業而言無疑是有害無益的。因此，在電子商務逐步發展的今天，企業應當將工作重點放在如何進行營銷策劃。打造良好的購物氛圍，提升消費者的購物體驗，從真正意義上來吸引網絡消費者的長期關注。

二、小家電產品網絡營銷策略分析

（一）科學分析小家電行業競爭格局

當前，我國總體來說仍沒有一個可以通吃的小家電品牌，多數都是由數家企業占領著幾種不同產品的市場。目前即便不少大家電企業都涉足小家電市場，但是實際上僅有美的、海爾等幾家家電企業獲得較為顯著的成效，其余的企業均慢慢消退。以美的、海爾等家電巨頭涉足小家電行業并取得成功的，其均采取的是多元化發展道路。但是傳統的小家電企業往往是走專業化道路，產品種類雖然不多，但卻也是小家電企業能夠保持競爭力的關鍵之處。當前，總體來說我國小家電市場還較為分散，大品牌較為缺乏，整體小家電市場主要是由市場挑戰者與領先者控制，并對行業產品價格與發展趨勢有著較大影響。小家電企業要想做大做強，不僅要堅持產品的“做專、做精、做強”策略，而且，應當實行差異化與實用化的產品開發策略。

（二）全面分析網絡顧客

從網絡營銷分析來看，其消費群體有著其特殊之處，相較于傳統消費者來說，網絡上的消費者不管是在教育、收入水平，或是購物標準與消費品味上均具有不同的特征。對相關調查數據分析可知，網絡消費者具有特征主要如下：①消費群體多數是中青年，其中又以18歲～35歲所占比例最大。②有56.8%的消費者具有大專以上水平，有87.4%的具有高中以上水平，整體受教育水平較高。③有59.3%為男性消費者，有60.1%為未婚人士。所以，根據對上述特征分析看來，想要成功的在網絡上吸引消費者，應當在傳統產品基礎上積極研發出新興的、與潮流相符的產品，讓其能夠更易于被網絡消費者所接受與認可。

（三）善于利用互聯網社會化媒體

在互聯網技術高度普及的今天，社會化媒體的作用逐步凸顯。所以，小家電企業也應積極利用互聯網社會化媒體，例如開設博客論壇、在知名度較高的網絡商城開設官方旗艦店、搜索引擎關鍵詞廣告、即時通訊軟件的貼片廣告等。企業可設置專門的網絡管理人員，并設置合理的獎勵體制，讓工作人員積極正面帖子，處理負面信息，設置關鍵詞搜索等。此外，小家電企業還應積極利用微博這一平臺，每天與企業或產品相關信息，加大與網友的互動，讓網友更深入了解企業產品，從而選擇企業產品。

（四）利用軟性廣告制造“病毒”營銷

目前，精準營銷逐步受到大眾的認可，并且獲得了顯著的成效。而軟性廣告的威力也逐步顯現出來。小家電企業也可以積極利用該種低成本營銷手段，將廣告費用降至最低。通常軟性廣告的形式多樣，而較為常見的為軟文、植入產品的電影、小說以及網絡視頻、借助熱點新聞制造話題等。通常情況下軟性廣告隱蔽性較強，而且帶有關鍵詞，可被網友搜索到，因此極易被認為是大眾口碑。不僅如此，部分優秀、充滿創意的視頻或文章常常會被許多網友傳播與轉發，形成病毒效應。此外，小家電還可以健康、時尚、生活等話題來引起大眾的關注，值得注意是要注重話題的創意性、娛樂性與時尚性。

（五）建立粉絲群體

根據中國互聯網絡信息中心統計，約有45%的網民常常使用網絡論壇。而小家電企業也可以通過論壇來影響該用戶群體，對產品使用問題進行專業解答，讓成員能夠自由分享心得，將其培養成為企業的粉絲，以形成一個良好的企業口碑，再讓其去影響其親戚、朋友，從而不斷擴大企業的粉絲群體規模。然而，該種營銷模式切不可流于形式，企業可以經常開展視頻上傳、博客比賽、有獎競猜、有獎轉發、征文比賽、在線送祝福、愛心傳遞等網絡活動來制造熱點，聚集人氣，讓更多的網友能夠更深入的了解企業，進而對企業產品產生興趣。

參考文獻：

[1]歐陽卿怡.家電企業網絡營銷策略研究[D].對外經濟貿易大學，2015.

[2]章素月.網絡環境下家電企業營銷策略研究[D].華中師范大學，2015.

第8篇：如何開展新媒體營銷范文

關鍵詞:校內網;網絡促銷;公共主頁營銷;互動營銷

中圖分類號:F713文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)22026702

WEB2.0時代已經來臨,隨著Facebook在美國的巨大成功,全球正在興起一股SNS網站開發的浪潮。2009年7月27日,校內網推出公共主頁營銷服務,將其定位為“校內與外站的大門,學生與明星品牌交流的平臺。”可以看出,校內網逐步加大與企業的合作力度,在尋求創新SNS網站盈利模式的同時,為企業提供了與目標客戶緊密而親密的接觸平臺。

筆者認為,校內網目前的功能和定位主要是幫助企業促進產品的銷售和客戶關系的維系。因此,筆者所在的大

學生創新性實驗項目小組對校內網用戶的分享行為進行了調查,主要研究企業如何利用校內網開展網絡促銷。根據調查數據,筆者提出基于產品生命周期理論,企業可以在不同階段采取不同的網絡促銷方式。

1 導入期:網絡廣告,樹立品牌形象

在產品的導入期,企業的首要任務是力爭提高產品的知名度,對產品進行宣傳推廣。通過網絡廣告將產品和服務推向市場,獲得廣大受眾的認知和接受。

1.1 旗幟廣告

目前此類廣告在校內網上運營手段已經十分成熟,在筆者的調查中,旗幟廣告的關注度和點擊率都高于其他的網站。因此,企業可以利用校內網現有的“旗幟廣告區”廣告。

在筆者的調查中,32.88%的用戶會注意首頁最上方的區域,所以這部分區域經常是商家的首選。正因如此,那里的旗幟廣告費用較高,廣告變化速度較快,這點會影響到用戶對廣告的接收情況。與此同時,8.22%的用戶會注意首頁最左方和最右方的區域。雖然這個比例無法與32.88%的關注度相比,但有趣的是筆者發現,當問到“參加過一下哪些活動”時,“誰最閃亮•校內新歌榜”13.70%的活動參與度僅次于“麥當勞•見面吧”的17.81%。

1.2 富媒體廣告

在校內上富媒體(如視頻、音頻)是可以通過外部鏈接引入、被分享、被評論的,也就是能夠借助口碑營銷和病毒營銷進行傳播,而旗幟廣告則無法做到這一點。在調查中,31.51%的用戶傾向分享視頻(見表2所示)。

其次,如果說表現形式有限的旗幟廣告是基于大學生的生活需求而制作的,那么形式多樣、感官性強的富媒體廣告則是基于大學生獵奇的心理特征而創造的。富媒體為網絡廣告提供了無限的想象和發揮空間,使得企業可以更好的融入“興趣”這一重要元素。另外,企業需要像普通用戶一樣的去創造信息、創造話題。利用校內網的“公共主頁”,上傳本企業的富媒體廣告(一般為視頻廣告),引發討論。

2 成長期:關系營銷,培養客戶忠誠

當產品進入成長期,企業在這個階段主要借助校內網高度互動的特點與用戶保持密切聯系,培養客戶忠誠度,穩定企業收益率。

(1)博客營銷。

博客賦予企業人性化的一面,能夠讓它在一個平等的基礎上同用戶進行溝通和接觸。校內網推出公共主頁營銷服務是博客營銷的一種表現形式,企業可以利用校內網的“我的個人主頁”建立自己的校內博客,企業主要的工作就是信息傳播和信息交流。根據調查數據的分析結論,筆者認為企業利用“公共主頁”開展促銷活動上應該注意兩個方面:

第一,信息傳播的展現形式。筆者認為,軟文是比較合適的選擇。首先,57.54%的用戶喜歡分享“日志文章”形式的信息(見表2所示)。其次,撰寫軟文不僅降低了成本,而且便于創造話題討論。用戶看完軟文后可以直接留言,還可以評論他人的留言。最后,從校內網提供的的日志服務上看,日志里可以包含圖片、音頻、視頻、Flash、鏈接等,也就是豐富了軟文的內容,使其成為一個綜合的信息傳播窗口。

第二,信息傳播的內容。“實用型”的信息更容易受到用戶的喜愛,企業應該投其所好。筆者建議,企業既可以撰寫與產品的使用保養相關的軟文,例如某某產品的使用手冊或者小竅門等;也可以撰寫以大學生學習生活相關的軟文,這部分范圍就比較廣泛。筆者認為,只要這些信息的內容與公司樹立的形象和理念不沖突就可以,哪怕與公司的主營業務不相關。因為在博客營銷里,當企業不把自己當買家時,客戶就不會那么明顯地感覺到它是在銷售產品。當企業將自己定位為一個傳播者時,它離客戶又進了一步。

(2)互動營銷。

互動營銷與博客營銷相比,應該側重將用戶對企業的認知和好感轉化為實際的購買行為,是促進產品銷售最直接、最關鍵的一步。企業在校內網上的互動營銷主要是開展在線活動,但調查顯示真正參與互動活動的用戶只有8.22%。那么,企業如何開展互動營銷呢?

第一,用戶體驗。校內網的用戶在消費者時是理性與感性兼具的,通過看、聽、用、參與的手段,充分刺激和調動用戶的感官、情感、思考、行為、關聯等感性和理性因素。用戶消費時是理性與感性兼具的,用戶在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。企業可以將用戶體驗作為一種促銷手段,通過產品在線虛擬體驗、用戶自主產品設計等形式,一方面宣傳新產品的功能,加強與消費者的情感聯系,一方面及時了解消費者對產品的喜好,方便企業正確做出決策。

第二,在線與線下的互動。企業的在線活動與線下活動往往是脫節的,這容易使用戶產生在線活動“不感興趣”、“意義不大”的感覺。

綜上所述,筆者認為,目前而言,在線活動只能潛移默化的改變用戶的心智,但不能促進及時的購買行為。而線下活動的成功舉辦,依賴在線活動長期以來建立的影響。因此,兩者一定是相互呼應、相互促進的。

3 成熟期:銷售促進,激發購買行為

當產品進入成長期,隨著購買產品的人數增多,市場需求趨于飽和;同時,隨著產品同質、標準化生產現象出現,市場競爭更加加劇。此時企業的促銷重心也將從在線活動逐步轉移到實體的銷售,企業提供實物或者虛擬的獎勵,加速產品流通速度、刺激購買行為。

4 結語

我國以校內網為代表的SNS網站具有真實信息和高度互動的特點,有利于企業精準營銷的實現,有利于提升網絡廣告的性價比、有利于發現和培育忠誠客戶。雖然現階段企業只是將校內網作為產品營銷的輔助手段,運用十分雷同的促銷方式,但隨著校內網的用戶從大學生向白領、大學生、中學生的三維層面的轉變,也隨著國內SNS網站的日趨成熟,筆者相信企業會越來越重視和依賴利用SNS網站開展營銷活動,不僅僅是網絡促銷。或許,社會性網絡(SNS)真的會成為網絡營銷新藍海。

參考文獻

[1]江林.消費者心理與行為[M].北京:中國人民大學出版社,2007.

[2][美]施密特(D.H.Schmitt).張愉,徐海虹,李書田譯.體驗營銷[M].北京:中國三峽出版社,2001.

[3]施應玲.大學生消費心理和消費行為調查及分析[J].華東電力大學學報(社會科學版),1998,(4):50.

第9篇：如何開展新媒體營銷范文

放眼全球，社會化媒體的發展正如火如荼，國內外大小企業為了在這片新的“營銷戰場”上獲得先機無不殫精竭慮。當很多公司仍在為如何爭取更多的粉絲和轉發量而費盡心思時，成功的營銷人員早已將重心轉移到如何縮小品牌與消費者距離，營造真誠和良性的雙向互動上來。

在這一過程中，一些品牌開始嘗試將他們的網絡平臺移作他用，以便更好地洞察消費者的內心世界。

從“聆聽”到“對話”

消費者洞察對于營銷人員來說并不陌生，定量的問卷調查，定性的研討會或一對一的深訪，都可以幫助品牌經理們了解消費者的想法。在社會化媒體日漸風行的大環境下，網絡社區的重要性不斷增強，企業開始把線下的營銷活動轉移到線上，并聘請專業研究人員和主持人來激發和開展與消費者間的對話。

通過網絡社區，企業可以與消費者實時交流、深入溝通，這有利于前者更好挖掘消費者需求。

相比傳統調研中的受訪者，網絡社區的成員更傾向于表達他們心中的真實想法，這是因為在一個相對穩定長久的社區中，社區成員會愿意開誠布公地分享他們的真實經驗和建議，坦誠和真實自然而然地推動信任的產生，這種相互信任發展到一定階段，便積累為社區成員的自然歸屬感。他們會接受某一個值得信賴的圈子，并且對于社區中的其他人產生一種真實親密的情感關懷，愿意為這個社區的發展貢獻自己的一份力量。

比如，在糖尿病人網絡社區里，我們看到有患者承認他們為了節省開支反復利用胰島素針頭，這在醫生和廠家看來顯然是難以想象的。同樣，在另外一個媽媽社區，我們看到準媽媽對孕期如何減肥和產后性生活的話題樂此不疲，這對把孕婦和新媽媽作為目標客戶的品牌來說，也許是值得思考的商業契機。而這樣的想法和洞察，在以往的線下研究中是很難得到的。

精耕細作的社區管理

一個網絡社區之所以能夠成功，通常是因為管理者切實了解網絡如今已成為人們社交的重要場所之一，并且努力構建一個友好親切的網上家園，使用戶的黏性自然增強，并樂意在社區中交流分享。

然而這種親切活躍的氛圍不會從天而降，需要依靠一支有經驗的團隊來完成。下面的經驗能為品牌營銷人員創建親密活躍的線上空間提供一些參考。

例如，一個好的主持人對于網絡社區的發展至關重要。他們對于每一位成員或到訪來賓都熱情歡迎，但又不會過分殷勤，因此從社區的設計角度來說，如何保證和激發社區成員而不是品牌的參與才是第一位的。

與此同時，社區里的不同主持人應該擁有不同的性格特點。如果一個社區里有2～3個主持人，他們完全可以扮演不同的角色，有人熱情好客，有人嚴謹認真，有人平易近人，這樣多角色的搭配在社區中能夠彼此呼應，營造真誠開放的理想效果。

主持人還應當鼓勵回訪，開展競賽，進行小調查，主動提問，給相關成員發送任務。