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第1篇：消費者行為心理學范文

論文摘要：高職院校市場營銷專業(yè)的學生應能熟練地運用消費者行為分析的各種方法，制定適應消費者需求的營銷對策，為增強企業(yè)在市場營銷中的競爭力服務(wù)。目前，高職院校《消費心理學》課程的教學與工學結(jié)合人才培養(yǎng)模式的要求相距較遠。本文按工學結(jié)合特點提出了《消費心理學》課程應強化實訓教學環(huán)節(jié)，并就具體改革思路和方案進行了有益的探索。

《消費心理學》主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學科，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，試圖揭示消費者心理活動和消費活動的規(guī)律。《消費心理學》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。

一、強化高職院校《消費心理學》課程實訓教學的必要性

(一)是適應市場經(jīng)濟發(fā)展以滿足企業(yè)對現(xiàn)代營銷人才需求的必然要求

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善和發(fā)展，市場的供求關(guān)系、消費者在消費水平、消費觀念、消費結(jié)構(gòu)及消費方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時候，消費者變得越來越挑剔，對商品和服務(wù)的要求也越來越高。企業(yè)從其經(jīng)營實踐中，越來越深刻地認識到:消費者是上帝，消費者是企業(yè)利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟利益，為了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi)容。

不僅如此，市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規(guī)律所決定的，現(xiàn)代營銷在本質(zhì)上是一個營銷主體與消費者的心理互動過程，營銷的成效最終取決于營銷行為在消費者心理所產(chǎn)生的預期反應。企業(yè)從心理學的角度研究其營銷活動的主要對象——消費者的購買行為特點及其規(guī)律，不僅可以使企業(yè)及時準確地發(fā)現(xiàn)、了解消費趨勢的新變化，在表面已經(jīng)飽和的市場中發(fā)現(xiàn)市場空間，開發(fā)、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品、增強企業(yè)的競爭力，同時也能為企業(yè)找到更好地滿足消費者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對性的進行各種營銷運作，更好地滿足消費者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競爭的市場環(huán)境中的成長的關(guān)鍵要素是它比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費者需要的能力。對消費者心理的研究，是市場經(jīng)濟條件下使企業(yè)經(jīng)營與消費者需求實現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)，掌握并有效運用消費心理學，成為現(xiàn)代營銷人員的核心技能之一。

(二)是實現(xiàn)工學結(jié)合、提升學生就業(yè)競爭力的必然要求

高職院校市場營銷類專業(yè)開設(shè)《消費心理學》課程基本目標，是通過課程的學習使學生掌握消費心理學的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能;了解和掌握消費過程中消費者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運用心理學的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費者的行為特點與心理規(guī)律組織營銷活動。但筆者從多年的教學實踐和指導學生畢業(yè)設(shè)計的撰寫過程看，該課程的教學目標沒能很好實現(xiàn)，離高職院校工學結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠。

1.教學內(nèi)容設(shè)計不合理，教學計劃難以有效實施

《消費心理學》課程教學主要以理論為主，較少安排實訓課程。即使有實訓課程，課時的多少、實訓的方式也很隨意，實訓的內(nèi)容主要以案例分析，簡單的市場調(diào)查為主，幾乎沒有綜合實訓。此外，由于高職院校普遍存在實習經(jīng)費投入不足情況，象《消費心理學》這類課程根本無法使學生獲得去校外實習的資金支持，即便有好的實訓項目、有好的增長見識的機會也因為經(jīng)費的缺乏而導致教學計劃中途“流產(chǎn)”。

2.理論與實踐脫節(jié)，不能學以致用

首先表現(xiàn)為大多少學生未真正樹立以消費者為中心的營銷理念，他們對消費者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產(chǎn)品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產(chǎn)品的市場推廣活動，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標消費者是誰、產(chǎn)品能給消費者帶來哪些利益、消費者的購買動機有哪些、不同的消費者對產(chǎn)品的關(guān)注點存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。

其次是運用消費者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應消費者需求的營銷對策。由于綜合素質(zhì)普遍不高，理論知識的掌握缺乏系統(tǒng)性，運用單個的知識點分析問題還好說，一旦運用綜合理論知識分析解決實際問題，往往捉襟見肘，覺得無從下手，更難以將所學有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對具體的企業(yè)在設(shè)定的市場營銷環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營活動如何進行評估?如何運用所學知識對消費者行為進行分析，從而為企業(yè)制定符合消費者心理的營銷策略等，與現(xiàn)實要求還有不小的差距。

二、高職院校《消費心理學》課程實訓教學的思路和途徑

按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學質(zhì)量的若干意見》(教高[2006]16號)、《高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估方案》(教高[2008]5號)和安徽省教育廳《關(guān)于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估的通知》(教秘高[2009]14號)文件要求，《消費心理學》課程教學應重點體現(xiàn)教學過程的實踐性和職業(yè)性，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理一線需要的高素質(zhì)、高技能的營銷人才，實訓教學環(huán)節(jié)必不可少。

(一)《消費心理學》課程實訓教學設(shè)計思路

為實現(xiàn)培養(yǎng)目標，使學生真正掌握消費者心理學的基礎(chǔ)知識，并學以致用，以市場營銷專業(yè)學生培養(yǎng)目標、《消費心理學》課程特點及其在專業(yè)知識結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點設(shè)計實訓教學。基于市場需求的市場營銷人才培養(yǎng)的特點，以未來就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點。通過實訓力圖做到:了解體會營銷人員應該具有的職責、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺地把所學理論知識融會貫通，學會從消費者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題，培養(yǎng)學生的專業(yè)精神和腳踏實地的工作作風;對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費者心理的營銷組合方案。

根據(jù)教學大綱規(guī)定《消費心理學》課程的總學時為72學時，鑒于課程的性質(zhì)和其在專業(yè)中的基礎(chǔ)地位，筆者認為其實踐性教學總學時不少于計劃學時的1/3;所選訓練內(nèi)容應能夠組織落實和考核，操作性強;針對不同訓練要點采取不同的實踐教學方法，避免手段單一;精心設(shè)計適宜用不同方法進行實訓的重點教學內(nèi)容，避免造成不應有的資源浪費。

結(jié)合課程特點和市場營銷專業(yè)能力要求，本實訓的內(nèi)容應抓住消費者的情感需求與消費體驗，圍繞兩方面內(nèi)容展開:一是進行各種以體驗與加深消費者行為分析理論的理解為目的的實訓;二是各種培養(yǎng)學生進行實際消費者行為分析的技能的實訓。著重加強學生動手能力和對消費者行為的分析和引導能力的訓練，實訓形式以角色扮演與情景模擬、實地調(diào)研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主，根據(jù)具體的實訓項目在課堂、模擬實訓室和校外現(xiàn)場三個環(huán)境進行，努力創(chuàng)造機會增強學生對教學內(nèi)容的理解和把握。

(二)《消費心理學》課程實訓教學探索

1.角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請學生對參與演練的成員的表現(xiàn)進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關(guān)注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質(zhì)。最后，讓學生自己選擇一個問題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強調(diào)學生知識的活化，通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結(jié)果，除了印證所學的知識，加深理解外，更重要的是激發(fā)學生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學生獨立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學習興趣。

2.游戲體驗激發(fā)吸引課程學習的興趣和注意力

游戲體驗實訓就是將學生將來從事營銷工作應具備的能力通過設(shè)計相關(guān)的游戲項目，讓學生在做游戲中邊玩邊學，有所感悟。我們知道企業(yè)市場營銷成功的第一步就是明確目標消費群體的需求，進行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計，得到消費者心理上的響應，贏得消費者忠誠。要明確目標消費者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗消費者的內(nèi)在需要，特別是蘊涵于消費者意識之中的需求。為提升學生用心去交流的能力，在教學中設(shè)計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結(jié)果。

3.典型案例討論提升課程學習的理性認識

通過筆者多年的教學實踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學，把現(xiàn)實的書面描述，呈現(xiàn)在學生面前，請學生進入被描述的情景現(xiàn)場，進入營銷者和消費者角色，以當事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個重要的知識點后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進行分析討論，完成案例中布置的問題，在實訓課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認識，讓學生在自己和別人的互動討論中獲得新的認識，市場營銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。

4.實地觀察與調(diào)查豐富課程學習的感性認識

觀察法是消費者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對消費者進行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標尋求滿足，準確把握他們的購買動機非常不容易。因為動機是假設(shè)性的構(gòu)建——即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機的有效方法。所以在學習消費者購買動機這部分內(nèi)容時，便組織學生利用業(yè)余時間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國際、古井賽特等大型購物場所，任意選擇兩個購物區(qū)，觀察消費者購買活動，通過和營業(yè)人員交流，進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現(xiàn)。考察結(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言，暢談考察體會。把學生帶到企業(yè)現(xiàn)場，在現(xiàn)場調(diào)查、考察能很好地彌補課堂教學的不足。

當然，我們也清醒地認識到由于消費者心理具有較強的內(nèi)隱性、消費者行為影響因素的復雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進行實地調(diào)查的情況下也很難獲得消費者行為的真實動機以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學生對消費者行為測量和推斷能力應是《消費心理學》課程教學改革下一步努力達到的目標。

參考文獻

[1]李小霞.消費心理學.北京:清華大學出版社.2007.

第2篇：消費者行為心理學范文

《消費者行為學》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課。學生需系統(tǒng)地掌握消費者行為學的基本知識與基本理論，比較熟練地運用消費者行為學的實務(wù)性技能與方法，為企業(yè)實際管理問題的解決打下扎實的基礎(chǔ)。其任務(wù)是使學生了解消費者的心理活動過程、購買行為和決策過程以及影響消費者行為的個體、群體、社會因素和市場營銷因素，為正確而有效地制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略打下重要的基礎(chǔ)。基于該課程實踐性較強的特點，案例教學法合理應用于消費者行為學的教學實踐過程中，可搭建一個理論聯(lián)系實際的知識平臺，既保留其特色和理論體系，又能因材施教，提高教學效果。

一、《消費者行為學》的課程特點

1.多學科交叉綜合性強

消費者行為學課程是市場營銷專業(yè)中一門最重要的基礎(chǔ)課，以心理學、社會心理學、管理學、社會學、人類學、人口學和經(jīng)濟學等為基礎(chǔ)，研究消費者行為的變量以及相互關(guān)系的綜合性應用科學。綜合性要求教師廣泛涉獵各個學科中與消費者行為學相關(guān)的內(nèi)容并為各知識點的鏈接提供路徑，立足消費者行為研究的角度，展現(xiàn)多維的研究視角，幫助學生登高望遠，得以站在更高層次理解縱橫交錯的知識體系。

2.理論性與實踐性相結(jié)合

在歸納談及市場營銷學科淵源時，現(xiàn)代營銷學大師菲利普？科特勒曾指出“經(jīng)濟學是其父，行為學是其母”，而消費者行為學是從市場營銷學中分化而來，故而理論性與實踐性相結(jié)合是其與生俱來就具有的特點。該課程更加注重培養(yǎng)學生綜合分析問題和解決實際問題的能力。但在實際教學中，由于普遍缺乏現(xiàn)代化的實驗設(shè)備和實踐場地，使得將理論與實踐較好結(jié)合存在一定的難度。

二、案例教學法的含義及作用

案例教學法是素有“總經(jīng)理搖籃”之稱的美國哈佛大學商學院在上世紀 20 年代首創(chuàng)的一種以培養(yǎng)實用型和創(chuàng)新型管理人才為目標的重要教學方法，也是一種理論聯(lián)系實際、教與學相結(jié)合的新型教學方法，即圍繞一定的教學目的把實際中真實的情景加以典型化處理，形成供學生思考分析的一種特殊的教學材料（案例）。學生在自行閱讀、研究的基礎(chǔ)上，由教師引導學生在一個模擬情景中通過小組討論、班級討論等形式分析問題、發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，以此來加深對基本理論和概念的理解同時提高學生的分析問題和解決問題的能力。其具體作用如下：

1.案例教學能使學生所學與社會的需求相匹配

社會需要大量能解決現(xiàn)實問題的實用性人才，學生通過大量案例的分析和討論，不僅可以得到多方面的訓練，而且可以從中總結(jié)出處事的方法、經(jīng)驗和教訓。這些方法、經(jīng)驗和教訓是書本知識所學不到的，它能反映出特定時代、特定環(huán)境某些活動的內(nèi)在規(guī)律。掌握了這些規(guī)律，學生就能以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應付各種復雜的工作環(huán)境，增強未來適應社會的能力。

2.案例教學有助于深化與拓展學生對相關(guān)理論知識的理解

學生學習如果只是從理論到理論，就變成了“空對空”，很難有說服力，學生印象也不深刻，記憶也不牢固。案例分析則是通過從個別到一般、從具體到抽象的認識方法，揭示隱含在案例中的學科思想，尋求帶有普遍指導意義的內(nèi)在規(guī)律，同時將之上升到理論的高度。通過案例教學，可以使學生首先立足于國家、地區(qū)、及行業(yè)的背景，拓展視野、增長知識，吸取成功的經(jīng)驗及失敗的教訓，鍛煉解決問題的正確思路，用活理論知識，腳踏實地，學以致用。

3.案例教學能將書本知識轉(zhuǎn)化為實踐技能

知易行難，如何避免“趙括式”的紙上談兵，將學生的所學知識轉(zhuǎn)化為實踐技能，是檢驗教育實踐成敗的重要標準。傳統(tǒng)的教育方式往往比較注重理論熏陶，理論知識過硬，但由于缺乏實際操作經(jīng)驗，往往導致實踐能力欠缺。案例教學最主要的功能是盡可能地為學生還原一個逼真的、具體的情境，引導他們?nèi)ニ伎肌⑷シ治觥⑷ソ鉀Q現(xiàn)實問題，以此提高實踐技能。

三、消費者行為學課程案例教學方式的應用

1.恰當?shù)陌咐x擇

首先，在案例的選擇上，必須圍繞教學大綱和教學內(nèi)容展開，所選案例應恰當?shù)胤?wù)于教學內(nèi)容，作為理論教學的輔助資料。其次，案例的選擇應具有典型性和廣泛的代表性，來源于生活并高于生活，讓受眾盡量看得見、摸得著，感同身受，并能較好地解釋理論模型。恰當?shù)陌咐褂茫瑫ぐl(fā)學生對案例的思考并引起對理論知識的高度關(guān)注，活躍課堂氛圍，學生注意力會迅速集中到教學內(nèi)容上來，產(chǎn)生良好的教學效果。

2.案例教學與多媒體相結(jié)合

科技的進步帶來了數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息容量大、圖文并茂、時效性強、傳播速度快等優(yōu)點使多媒體成為案例選材的重要渠道。因此，在進行案例教學的過程中，應突破于傳統(tǒng)的平面媒體，對于消費者關(guān)注的熱點問題等，則可通過播放視頻的方式來進行。多媒體教學手段的使用，借助圖像、聲音等多維感官刺激作用于學生的視覺、聽覺，將相關(guān)的概念、原理、事件反復映射到學生的頭腦中，教學效果則明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的教學模式。如教師對相關(guān)理論知識講解分析后，可隨后進行《消費主張》、《經(jīng)濟半小時》、《我們都是消費者》等相關(guān)視頻的播放，視頻播放結(jié)束后，請學生運用所學理論結(jié)合視頻中問題進行探討，可以有效增強學生運用理論結(jié)合現(xiàn)實分析解決問題的能力。

第3篇：消費者行為心理學范文

論文關(guān)鍵詞：認知能力 情緒能力 消費者行為

論文摘要：縱觀目前國內(nèi)外學者就認知及情緒對個體行為影響研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究集中于分別討論情緒及認知對消費者行為的影響，對于情緒及認知對消費者行為共同作用的研究較少。本文通過對認知能力與情緒能力的理論綜述，分析兩者對消費者行為的共同作用，最終為經(jīng)營者提供經(jīng)營建議。

近年來，隨著經(jīng)濟實力的不斷攀升，中國已經(jīng)開始進入消費大國的行列，消費者在社會經(jīng)濟中處于越來越重要的地位，消費者行為逐漸影響著整個市場的變化與發(fā)展。本文旨在通過對國內(nèi)外認知能力及情緒能力對消費者行為影響的理論綜述及其共同作用的分析，為經(jīng)營者提供經(jīng)營建議。

1.理論綜述

1.1認知能力

對認知的最早研究出現(xiàn)在醫(yī)學領(lǐng)域，1947年出版的《變態(tài)心理學雜志》對電擊休克中的認知功能損益進行了研究。美國心理學家H. A. Witkin通過對知覺的研究抽離出認知能力的兩種類型，分別為獨立型認知和依存型認知，所謂獨立型即對客觀事物的判斷常以自己的內(nèi)部線索（經(jīng)驗、價值觀）為依據(jù)，不易受周圍因素的影響和干擾，所謂依賴型即對客觀事物的判斷常以外部的線索為依據(jù)，易受周圍環(huán)境或背景（尤其易受權(quán)威人士）的影響。隨著消費力加強，研究者逐漸將對認知的研究延伸到消費領(lǐng)域。Oshikawa和Sadaomi指出通過認知失調(diào)的降低可以增加品牌回購率。Noel和Roger認為基本的認知能力措施是消費者信息處理策略的預測因子。丁麗敏指出消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的認知與消費者購買決策過程中的問題認知是一個相互影響的過程，企業(yè)必須從消費者行為角度出發(fā)，加強產(chǎn)品認知質(zhì)量管理。同時楊偉文也指出品牌認知直接影響消費者的當前購買行為，并通過品牌關(guān)系影響消費者的未來購買行為。

1.2情緒能力

情緒可以劃分為正面情緒和負面情緒，Kidwell指出消費者情緒能力是代表一個人能熟練運用情緒信息的能力，以達到期望的消費者購后，同時它也包含消費者解釋自己情感的能力，了解購買決策和消費如何在一個消費集中使消費者感受和調(diào)整他們的情緒。情緒能力不同于認知能力，它被定義為特定領(lǐng)域知識的數(shù)量，這種特定知識是由先天個體差異或者經(jīng)驗久而久之產(chǎn)生的。張戈零和陳曉紅指出，當積極的驚訝情緒被啟動時，被試者的總體滿意度顯著提高。耿黎輝從廣告、消費促進和公共關(guān)系等多方面引起的消費者情緒對購后行為的影響進行了研究，表明以上因素引發(fā)的消費情緒對滿意有直接影響，并通過滿意間接影響重購意向。陳曉紅和張戈零探討了消費者情緒對口碑傳播意愿的影響，并指出處于驚喜情緒的消費者更易表現(xiàn)出口碑傳播的意愿。田巧玲從營業(yè)員情緒的角度進行研究，并指出營業(yè)員在商業(yè)營銷過程中應保持良好的情緒并傳染給顧客，從而使購物過程順利完成。

1.3情緒與認知共同研究

Yi-Ting Yu和Dean通過比較情感和認知的預測能力，指出正面情緒是消費者忠誠的預測因子。陳勁和李志探討了認知和情緒之間的相互作用，他們指出認知是情緒的基礎(chǔ)，同時情緒又影響認知的加工水平。Sointu和Seppo研究了認知能力和情緒穩(wěn)定調(diào)整的相互作用，并指出認知能力可以緩沖情緒對滿意度的影響。

2.理論分析及經(jīng)營啟示

2.1情緒能力與認知能力對消費者行為的共同作用

在消費者的決策過程中，情緒和認知并不是單獨影響消費者行為，情緒在該過程中起到顯著的主導作用。當消費者處于正面情緒時其花費的金錢或時間將顯著高于負面情緒時的消費者。同時，如果消費者在決策過程中產(chǎn)生認知與情緒失調(diào)，為了減少認知失調(diào)，消費者將最大可能減少消費投入。因此，不同的情緒會對認知產(chǎn)生不同的影響，從而影響最終的決策。

而認知方式也在消費者接觸產(chǎn)品資料過程中同樣影響消費者情緒，從而作用于消費者決策。在相同的認知能力水平下，當消費者出現(xiàn)正面情緒時產(chǎn)品購買量將明顯高于產(chǎn)生負面情緒時的購買量。而在相同的情緒能力水平下，獨立認知型消費者產(chǎn)品購買量波動將小于依存認知型消費者產(chǎn)品購買量波動。與此同時當獨立型認知消費者在面對負面情緒時其產(chǎn)品購買量波動將小于依存型認知消費者購買量的波動。

2.2經(jīng)營啟示

綜上所述，經(jīng)營者在培育消費群時應著重于消費者情緒能力的培養(yǎng)。而消費者情緒能力的培養(yǎng)在極大程度上取決于刺激因素，因此應把關(guān)系投資作為一種經(jīng)營方式，來滿足情感型消費者的需求，同時利用關(guān)系投資喚起獨立型認知消費者的非理性需求，增強這部分消費者的品牌忠誠， 為經(jīng)營者提供更大的利潤空間。在經(jīng)營者發(fā)展長久商業(yè)關(guān)系的過程中， 不能僅僅培養(yǎng)消費群的認知能力，而應通過認知的培養(yǎng)逐漸激發(fā)消費者的情緒能力，通過情感方式構(gòu)建持久的買賣關(guān)系。

參考文獻

[1]Stone CP， Journal Of Abnormal Psychology.1947，42

[2]Oshikawa Sadaomi， Can Cognitive Dissonance Theory Explain Consumer Behavior. Journal of Marketing.1969，33:44-49.

[3]丁麗敏.談企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量認知對消費者購買行為的影響.職大學報.2007:99-100.

第4篇：消費者行為心理學范文

關(guān)鍵詞：消費者特性；感知變量；技術(shù)特性

2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，學者逐漸將研究重點從傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上消費者研究。

1.理論依據(jù)及分析模型

心理學中的計劃行為理論、理理論、技術(shù)接受模型理論就是學者預測網(wǎng)上消費者行為時主要的理論模型。

劉坤（2004）根據(jù)理理論和計劃行為理論模型提出一個適合潛在網(wǎng)上消費者態(tài)度的框架模型，模型認為潛在網(wǎng)上消費者對網(wǎng)上商店的滿意度和覺察網(wǎng)絡(luò)購物的利益影響了他們對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度，并對模型進行了實證分析，研究細分出潛在網(wǎng)上消費者。Lin和Judy（2000）定義感知易用為消費者相問購物網(wǎng)站不需要花費努力的可能性，認為感知有用為使用網(wǎng)上購物所能提高的購買績效。程華，寶貢敏（2003）基于技術(shù)接受模型建立了消費者接受網(wǎng)上購物模式的理論模型，并進行了實證檢驗，認為感知網(wǎng)上購物有用、網(wǎng)上購物易用、安全是影響網(wǎng)上購物態(tài)度和意向的關(guān)鍵因素。

研究者獨立或相互結(jié)合地使用這些模型或理論，考察它們的預測能力。理理論和計劃行為理論都是從心理學角度研究和解釋人的行為，一個是個體在完全意識的情況下，而另一種是在無意識狀態(tài)對消費者的行為進行預測，從消費者本身出發(fā)研究其行為。技術(shù)接受模型則在其中加入了有關(guān)技術(shù)的因素，側(cè)重主觀與客觀的結(jié)合。三個理論作為網(wǎng)上消費者行為研究的理論依據(jù)，為學者的研究奠定了基礎(chǔ)。

2.網(wǎng)上消費者行為的影響因素

學者從上述的三個理論出發(fā)，提出了對網(wǎng)上消費者行為產(chǎn)生影響的多個因素。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，文化、社會、個人、心理等等各方面因素會對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生影響。Michael等（2001）認為網(wǎng)絡(luò)和計算機經(jīng)驗、朋友購物行為的影響、對網(wǎng)絡(luò)交易安全性的態(tài)度、對網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物更便宜的感知、對網(wǎng)絡(luò)購物的娛樂性優(yōu)勢的感知等都將影響消費者是否參與網(wǎng)絡(luò)購物。Lohse等（1999）從人機互交角度，認為網(wǎng)絡(luò)界面對消費者購物具有重要的影響。Swaminathan等（1999）認為消費者對網(wǎng)絡(luò)零售商優(yōu)勢的感知、對網(wǎng)絡(luò)購物的安全性和隱私性的感知，以及消費者的特性，是影響網(wǎng)絡(luò)購物行為的主要因素。Fernandez等（1999）認為網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)優(yōu)勢、兼容性、復雜性、可觀察性、試用性等特性對消費者是否采用網(wǎng)絡(luò)購物方式有重要的影響。Heijden等（2001）認為消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度、對網(wǎng)絡(luò)零售商的信任、對風險的感知、對網(wǎng)站有效性和可靠性的認知等幾個方面，將影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的意圖。

伍麗君（2001）從理論上分析了網(wǎng)上消費者行為，認為影響消費者上網(wǎng)購物行為主要有心理、價格、安全、可靠等因素。黎志成，劉枚蓮（2002）分析了電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式所表現(xiàn)的特點，認為網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性、網(wǎng)頁設(shè)計風格、進入網(wǎng)站的方便可行性、產(chǎn)品的類型和特點以及企業(yè)形象等因素影響了消費者的網(wǎng)上購買行為，并基于TPB模型，從理論上建立了一個電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為模型。趙盈、張躍（2004）也從理論上分析了影響消費者網(wǎng)上購買行為的一些因素，包括：網(wǎng)絡(luò)的可靠性與安全性、網(wǎng)站進入的方便性和可行性、產(chǎn)品的類型和特點和企業(yè)形象。

2.1網(wǎng)上消費者特性變量的研究

Bellman等（1999）針對美國上網(wǎng)者的研究發(fā)現(xiàn)，典型的網(wǎng)上購物者過著“有線”生活方式，他們的上網(wǎng)月數(shù)、每周上網(wǎng)時間、每周在網(wǎng)上的工作時間等變量是網(wǎng)上購物行為的重要預測指標，預測率達77%。Loshe（2000）使用跟蹤調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)進行研究，發(fā)現(xiàn)小組成員進行網(wǎng)上購物的百分比是他們網(wǎng)上花的時間的函數(shù)。因此他們認為，消費者使用網(wǎng)絡(luò)的時間與他們進行網(wǎng)上購物可能性之間呈正相關(guān)。Citrin等（2000）針對消費者的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗作研究，結(jié)果證實有著越高網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗、平時利用網(wǎng)絡(luò)做各種事情（教育、娛樂和溝通等）越多的消費者，由于對網(wǎng)絡(luò)的世界不陌生，因此認知風險較低，會較愿意從事網(wǎng)絡(luò)購物。Hawk等（2002）提到，消費者上網(wǎng)經(jīng)驗越多時，越具有搜尋的熟練性，能越迅速地找到信息。而當搜尋所需信息越熟練時，越有可能接受網(wǎng)絡(luò)購物這種新形態(tài)購物方式。Corbitt等（2003）以新西蘭網(wǎng)絡(luò)消費者為研究對象，發(fā)現(xiàn)個體的互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗與他的網(wǎng)絡(luò)購物參與度是正相關(guān)的。主要包括年齡、性別、地域分布、收入、家庭和工作類型等。

第5篇：消費者行為心理學范文

一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領(lǐng)域，進入消費使用過程。但問題并未終結(jié)，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調(diào)的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學習判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設(shè)定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經(jīng)濟人”。

把人當成“經(jīng)濟人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。

消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領(lǐng)域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創(chuàng)于本世紀初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創(chuàng)了動機研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領(lǐng)域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學術(shù)大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學習等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎(chǔ)上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產(chǎn)品供應緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關(guān)于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業(yè)

消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經(jīng)濟學或一般文獻中所提到的消費者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調(diào)市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時，就成為“影響者”。當他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構(gòu)成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務(wù)最重要，應該向消費者提供什么服務(wù)保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費者對相關(guān)產(chǎn)品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設(shè)信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學與消費者行為學是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談?wù)勏M者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和服務(wù)消費。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費與服務(wù)消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。

對物質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應做到質(zhì)價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。

服務(wù)消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務(wù)管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責任隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權(quán)利保護方面的交流加深，社會比較強調(diào)消費者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強調(diào)權(quán)利與責任的統(tǒng)一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調(diào)消費者權(quán)利階段。

面對社會消費者權(quán)利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。

（2）設(shè)立消費者事務(wù)機構(gòu)。這是重視消費者權(quán)利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等。

（4）開展消費者教育。企業(yè)應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價和預期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。

【參考文獻】

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③鄭必清、李伍榮：《消費調(diào)控論》，暨南大學出版社1994年版。

第6篇：消費者行為心理學范文

一、產(chǎn)品傷害危機的概念及分類

產(chǎn)品傷害危機（Product Harm Crisis）是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個產(chǎn)品是有缺陷或是對消費者有危險的事件[1]。從這一定義可以看出產(chǎn)品傷害危機的三個特征：（1）偶爾出現(xiàn)；（2）被廣泛宣傳；（3）產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM者有危險。

關(guān)于產(chǎn)品傷害危機的分類，國內(nèi)外學者研究得比較少。我國學者方正依據(jù)產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標準，將產(chǎn)品傷害危機分為可辯解型產(chǎn)品傷害危機和不可辯解型產(chǎn)品傷害危機[2]。汪興東根據(jù)危機的群發(fā)屬性把產(chǎn)品傷害危機分為單發(fā)和群發(fā)兩類[3]。這兩種對產(chǎn)品傷害危機的分類為以后研究產(chǎn)品傷害危機提供了新的視角和方向，意義重大。

二、歸因理論

歸因（Attribution）一詞源于社會心理學，主要研究個體如何對行為原因作出解釋以及這些解釋的含義是什么[4]。歸因是對危機如何發(fā)生的一個推論，歸因過程的主要目的是使社會世界變得可理解、可預測以及可控制[5]。Weiner指出，所謂歸因是指人們對于自己或他人行為的原因知覺和判斷[6]。Weiner把歸因分為三個維度：發(fā)生地、穩(wěn)定性、可控性。

歸因理論最早由美國心理學家Heider提出，認為在尋求行為的原因時，要么把它歸于環(huán)境要么把它歸于個人。隨后，美國社會心理學家Kelly提出了三維歸因理論：歸因于從事該行為的行動者、歸因于該行動者的對手、歸因于該行為產(chǎn)生的環(huán)境。20世紀70年代以來Weiner及其同事的研究使歸因理論得到了突破性發(fā)展，并成為認識和理解人類社會行為的理論基礎(chǔ)。Folkes提出了影響消費者歸因的三個因素：信息、動因刺激和危機前的信念 [7]。

三、基于歸因理論的產(chǎn)品傷害危機研究

歸因理論于20世紀80年代被運用于消費者行為領(lǐng)域的研究，以解釋消費者行為背后的原因。

Jorgensen的研究表明消費者對危機事件的歸因影響他們對企業(yè)的態(tài)度和偏好，發(fā)現(xiàn)由企業(yè)內(nèi)部原因和可控或可規(guī)避因素導致的產(chǎn)品傷害危機會令消費者對企業(yè)產(chǎn)生更多的責備心理。Laufer和Gillespie通過對市場營銷和心理學領(lǐng)域的文獻進行分析，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品傷害危機事件中女性消費者對危機企業(yè)的責備多于男性消費者，且老年消費者對危機企業(yè)的責備多于青年消費者[8]。Taylor的研究表明，對于低不確定性風險規(guī)避的國家，該國國民把更多的責任歸因于情景因素，而對于高不確定性風險規(guī)避的國家，國民則會把更多的責任歸因于企業(yè)。除此之外，Laczniak等也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)聲譽在某種程度上對消費者的責任歸因有一定影響。

四、總結(jié)

總的來說，國內(nèi)外關(guān)于產(chǎn)品傷害和消費者歸因的研究漸漸成熟，對企業(yè)來講，了解產(chǎn)品傷害危機消費者的責備歸因是很有必要的，企業(yè)可以在危機事件后針對不同的消費者歸因制定不同的補救策略，降低消費者的不滿情緒，從而減少企業(yè)的經(jīng)濟損失和對社會的負面影響。（作者單位：華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院）

參考文獻：

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[6] Weiner.An attribution theory of motivation and emotion，New York，Springer Verlage，1986，3-15.

第7篇：消費者行為心理學范文

【關(guān)鍵詞】 消費者行為；理性人；邊際革命；行為經(jīng)濟學

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1006-0278(2012)04-010-01

一、消費者行為理論的發(fā)展過程

西方經(jīng)濟學家對于消費者行為理論的研究最早可以追溯到17世紀中葉英國古典政治經(jīng)濟學創(chuàng)始人威廉·佩第，他最早提出了有關(guān)消費的觀點，此后的英國著名經(jīng)濟學家亞當·斯密和李嘉圖繼承并發(fā)展其消費理論；17世紀末到18世紀末，法國經(jīng)濟學家魁奈、杜爾閣，西斯蒙第基于法國現(xiàn)實情況，提出了新的消費理論。但他們對于消費者行為理論的研究還沒有能形成一個完整的體系，真正的消費者行為理論提出應該是20世紀30年代以前馬歇爾提出的價格決定論，他把消費者行為理論總結(jié)成“三個規(guī)律，一個慣性，一個剩余”，即邊際效用遞減規(guī)律，需求規(guī)律，需求價格彈性規(guī)律，消費習慣慣性和消費者剩余。此后，凱恩斯又發(fā)展了收入決定論，他認為消費者的消費支出是受到其絕對收入影響的，消費者的收入增加，消費支出也隨之增加，由于消費者總要拿出一部分收入來儲蓄，所以消費支出占收入的比重卻在逐步減小。凱恩斯更加注重對消費者行為宏觀方面的研究。此后還有很多經(jīng)濟學家對前兩者的理論進行集成和發(fā)展，形成了一個完整的主流消費者行為理論。

二、主流消費者行為理論的邏輯線

要搞清楚消費者行為理論，我們必須要清楚其邏輯線，即其內(nèi)在規(guī)律。研究消費者行為理論的目的主要在于分析消費者的選擇，分為三個步驟：1.假設(shè)消費者有自己固定的偏好，建立效用函數(shù)，畫出無差異曲線，得到消費者不同滿足程度下的所有市場籃子的集合，即消費集或選擇集。2.消費者的消費行為必定會受到自己收入和商品價格的約束，畫出預算約束線，得到消費者在付得起的情況下所能購買的所有市場籃子的集合，即預算集。預算集不僅受到價格和收入的影響，同時還取決于政府的稅收、補貼以及配給政策。3.消費者結(jié)合自身偏好和預算約束，做出最優(yōu)選擇，使得其效用達到最大化。以上研究的是消費者的選擇，有位經(jīng)濟學家曾經(jīng)說過：“消費者的選擇是希望與信任的合力”。當消費者的選擇是理性的，是最優(yōu)的，那么就形成了消費者的需求，即消費者在一定的價格條件下愿意且能夠購買的商品數(shù)量。在需求這一塊，我們主要建立價格-消費函數(shù)以及收入-消費函數(shù)，研究某種商品價格變動引發(fā)需求變動的替代效應和收入效應。最后，我們研究生產(chǎn)者理論時強調(diào)利潤最大化，即生產(chǎn)者所得福利最大化，在我們?nèi)庋劭磥恚M者總是在支付一定數(shù)量的貨幣，那么消費者是否也存在“利潤”，也就是福利呢？于是我們引出了“消費者剩余”的概念，即消費者愿意支付的價格和實際支出的價格之間的差額，這就是所謂的消費者福利。

三、從消費者行為理論中得到研究微觀經(jīng)濟學的幾個重要規(guī)律和思維方式

（一）邊際等值原理

19世紀70年代，英國經(jīng)濟學家杰文斯，奧地利經(jīng)濟學家門格爾，法國經(jīng)濟學家瓦爾拉斯通過各自獨立的研究，幾乎同時提出了邊際效用價值論，，在西方近代經(jīng)濟學說史上引發(fā)了一場著名的“邊際革命”。在消費者行為理論的研究中，邊際理論體現(xiàn)在邊際效用等值理論，即消費者最后一單位的貨幣使用在兩種商品上所獲得的邊際效用相等是，那么消費者就做出了最優(yōu)選擇。因為若花在商品1上獲得的邊際效用大于商品2，那么理性消費者還會繼續(xù)增加商品1的購買，知道二者相等時，才是商品1和商品2的最佳購買組合。這種邊際分析方法同樣也適用于生產(chǎn)者行為理論，利潤最大的條件就是邊際收益等于邊際成本。他強調(diào)的是在一個連續(xù)的過程中我們往往分析最后一個所帶來的變化，邊際方法是一種數(shù)學分析方法，用數(shù)學中的微積分去觀察經(jīng)濟問題，在分析任何一個行為主體的最優(yōu)決策時，我們都離不開這種分析方法，甚至可以說微觀經(jīng)濟學的研究都離不開這種邊際分析方法。

（二）反向思維方式

顯示偏好：在初級微觀經(jīng)濟學中，我們從消費者的偏好推出了消費者的選擇，在中級微觀中，我們進行反向思維，研究已知消費者的選擇是否能夠推出消費者的偏好，答案是從消費者的選擇我們能得到消費者的顯示偏好，當消費者的選擇是最優(yōu)選擇是，顯示偏好就是消費者的偏好。顯示偏好強公理和顯示偏好弱公理對于消費者生活水平的指數(shù)比較有很大的應用性。這種思維方法給了我們很大的啟示，換一種反向思維模式來思考問題，有時候能發(fā)現(xiàn)一些新的規(guī)律。

（三）研究一般的具有普遍規(guī)律的經(jīng)濟現(xiàn)象

在范里安的《微觀經(jīng)濟學：現(xiàn)代觀點》中，關(guān)于無差異曲線的類型，他提出給定一種偏好就能給出該偏好相應的無差異曲線，研究方法是給定商品1的一點變動X1,商品2應怎么變動才能維持偏好不變。該書中給出了厭惡品，中性商品，饜足，離散商品的無差異曲線形狀，但為了方便研究，我們通常規(guī)定我們所說的無差異曲線都是具有良好性狀的，即具有單調(diào)性和凸性。所以我們在研究一些經(jīng)濟現(xiàn)象時，不排除有特殊的情況，但應該致力于研究一般的具有普遍規(guī)律的經(jīng)濟現(xiàn)象。

四、消費者行為理論的新發(fā)展和前沿理論

（一）萊賓斯坦的X效率理論在消費者行為理論中的運用

1966年，哈佛大學教授萊賓斯坦提出了生產(chǎn)中存在X效率，即內(nèi)部組織效率。他把這一理論運用于消費者理論中。首先他認為古典經(jīng)濟學中邊際效用遞減規(guī)律不能成立。現(xiàn)實生活中存在著很多種商品，消費者的邊際效用不是從消費的第一個微小單位就開始遞減的，而是存在著一定的目標數(shù)量。消費者家庭內(nèi)部也存在著X效率，影響這消費者的決策。另外，他還認為消費者和企業(yè)員工一樣存在著一定的慣性勢力，其需求對價格在一定范圍內(nèi)是不夠敏感的，因此需求曲線不是一根細線，而應是一條有一定厚度的寬帶。

（二）微觀和宏觀領(lǐng)域相結(jié)合的消費者行為理論——消費經(jīng)濟學

消費經(jīng)濟學是一門獨立的學科，它的研究對象是：一定社會條件下消費領(lǐng)域的經(jīng)濟關(guān)系即發(fā)展規(guī)律。從微觀來說，包括不同居民集團以及不同消費者在消費過程中各自所處的地位及相互關(guān)系，體現(xiàn)了消費水平，消費結(jié)構(gòu)，消費方式等方面的差別和聯(lián)系；從宏觀角度來說，包括整個社會的消費發(fā)展規(guī)律。消費經(jīng)濟學和微觀經(jīng)濟學中的消費者行為理論是有交集的，我們常常從消費經(jīng)濟學中心理學視角去分析消費者的決策行為。

第8篇：消費者行為心理學范文

［關(guān)鍵詞］自我概念；品牌個性；自我品牌聯(lián)系；文化

［中圖分類號］F713.5 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）49-0121-03

1 消費者自我品牌聯(lián)系的界定

1.1 消費者自我概念

20世紀50年代末期,Levy提出“消費者的消費行為并不是功能導向型的”,由此自我概念理論開始應用于西方消費者行為學的研究中。消費者自我概念是指消費者所持有的關(guān)于自身特征的信念,以及他對于這些特征的評價。簡單地說,消費者自我概念就是消費者對“我是誰”的認識。通常社會中的人們會通過臆測外人對自己的觀感來做出自我評價,并形成自我概念,外人會借助一個人的消費行為來判斷其社會身份。因此,通常人們選擇購買與其自我概念相一致的品牌產(chǎn)品來維持、強化自我概念。

1.2 品牌個性

Jenniffer Aaker（1997)提出：“品牌個性就是由品牌所聯(lián)想出來的一組人格特征。”在當今市場競爭中,品牌個性被看做是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資產(chǎn),是企業(yè)的核心競爭力,塑造品牌個性成為企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的僅僅以企業(yè)為中心的品牌定位已不再最優(yōu)于品牌的發(fā)展。在當今企業(yè)品牌建設(shè)中應切實做到以顧客為中心,打造滿足消費者個性需求的品牌個性,實現(xiàn)品牌個性與消費者自我概念的融合。而且這一融合度的強弱影響消費者產(chǎn)品選擇時的品牌選擇與品牌偏好。可見,現(xiàn)代企業(yè)營銷中品牌個性的正確定位對該品牌的成功建設(shè)具有至關(guān)重要的作用。

1.3 消費者自我品牌聯(lián)系

學術(shù)界對自我品牌聯(lián)系的研究起源于1982年Sirgy 提出的“自我形象與產(chǎn)品形象一致性理論”。他認為：消費者在感知到產(chǎn)品所表達出的形象時往往會對自我形象進行判斷,如果產(chǎn)品所代表的形象和消費者對自我形象的判斷相一致,那么消費者對自我形象的判斷就是肯定的,反之則相反。在此基礎(chǔ)上,1994年Richins提出：消費者常常用品牌來構(gòu)建、強化或表達自我形象,滿足社會認同和自我表達的需要。2003年Escalas和Bettman教授給出了自我品牌聯(lián)系概括性的定義，即消費者使用某品牌構(gòu)建、強化和表達自我的程度。

綜上所述：我認為,消費者自我品牌聯(lián)系就是消費者自我概念與產(chǎn)品品牌的融合,更準確地說是與產(chǎn)品品牌個性的融合。消費者通過購買具有一定品牌個性的產(chǎn)品來進一步豐富品牌聯(lián)想從而實現(xiàn)、強化自我概念。消費者自我品牌聯(lián)系越緊密,越有助于消費者與該品牌之間形成品牌偏好,最終實現(xiàn)品牌忠誠。

2 文化背景差異對消費者自我品牌聯(lián)系形成的影響

2.1 文化的界定

迄今為止,很多學者分別從不同的學科角度對文化進行了研究,并給出了準確、詳細的理論框架。所謂文化是指有助于社會成員的個體之間進行交流、解釋和評價的一系列價值觀、理念、人工制品及其他有意義的符號。文化由很多要素組成,其中價值觀念是文化的核心和決定因素。

很早以前西方營銷學者就指出“文化”是影響消費者行為很重要的因素,離開文化背景就會很難理解消費。文化與消費者行為之間存在著雙向的關(guān)系：一方面與文化背景相一致的產(chǎn)品和服務(wù)更容易被消費者選擇；另一方面一時期消費者所選擇的主流產(chǎn)品與服務(wù)又會刺激文化的演進。因此,在全球化的今天,跨文化營銷的研究顯得格外重要。

2.2 文化與消費者自我品牌聯(lián)系

由本文的第一部分我們得知消費者自我品牌聯(lián)系是消費者自我概念、產(chǎn)品品牌個性兩個概念的集合。所以以下分別從文化因素對消費者自我概念的影響、文化因素對產(chǎn)品品牌個性的影響兩個方面進行分析,最終證實文化背景差異影響消費者自我品牌聯(lián)系的形成。

文化背景差異對消費者自我品牌聯(lián)系形成的作用圖

(1)文化背景差異形成差異化的消費者自我概念

所謂自我概念就是自己對“我是誰”的一種認識。很多學者通過實驗證實了人們對自我的認識會受到文化背景差異的影響。如我國心理學家朱瀅教授的實驗：首先讓被測者選擇一些詞匯來形容自己、母親、陌生人,然后測試者提供一些詞匯(其中一半是被測者所提到的詞匯,一半是新的詞匯),讓被測者判斷哪些是他所接觸過的。實驗結(jié)果證明：第一，被測者對形容自己的詞匯,反應比較敏捷,記憶比較清楚；第二，在中國人的自我概念中,母親是自我的一部分,因此與母親有關(guān)的信息中國人記憶比較清楚；然而在美國人的自我概念中,對母親的記憶參照與陌生人是一樣的。這個實驗可以簡單地說明人們的自我概念是有文化差別的。

西方文化強調(diào)個人主義,人們喜歡自力更生,向往獨立、個性的生活,以自我為中心,在乎自己對自己的認識,提倡“我就是我自己”,建立獨立型自我。相反東方文化強調(diào)團體主義,人們喜歡相互依賴,更加在乎外人對自己的評價,從外人的評價中認識自己,偏向建立依存性自我。不僅如此,不同文化背景中價值觀念的差異也會推動不同的自我概念。西方文化偏個人導向,崇尚個性自由,所以他們的價值觀具有強烈的獨立性；東方文化的價值觀更加的偏向“中庸文化”、“關(guān)系文化”、“和文化”、“面子與從眾文化”等。由此我們可以說明差異化的文化背景形成差異化的自我概念。在消費者行為的研究中,我們應該認識到不同的消費者自我概念會使消費者形成不同的認知能力、自我認識、喜好和選擇等。因此充分認識不同文化背景下不同消費者自我概念的特征表現(xiàn),對消費者行為的研究具有重要的作用。

(2)文化背景差異創(chuàng)造差異化的品牌個性

在目前的市場競爭中,品牌成為企業(yè)之間主力的競爭武器,只有建設(shè)與競爭對手有差別的品牌,企業(yè)才能在商場中立足。品牌包括很多要素,其中品牌個性是最重要的,一個品牌只有當具備了獨特性的個性時才會成為一個成功的品牌。品牌個性是競爭者之間最有競爭力的品牌資產(chǎn),也是品牌對消費者的最大吸引點。

品牌與文化之間存在著密切的關(guān)系,其實品牌在實質(zhì)上就是文化。一個品牌會反映一定時期、一定區(qū)域的文化背景,如：提到萬寶路香煙,我們想到的是與之匹配的美國西部牛仔所表現(xiàn)出的個性、瀟灑、我行我素的美國文化特色。麥當勞、肯德基,展現(xiàn)給我們的是美國方便、快速的快節(jié)奏生活特色。同時一定時期的文化背景、一定地域的文化特色也應具有相應特色的品牌與之相適應。如：麗江自古以來就是茶馬古道重鎮(zhèn),商貿(mào)文化是古城文化的重要組成部分,因此受文化背景的影響,麗江古城的商業(yè)氣息非常濃重,很多商家也建起了自己的特色品牌。

不同的文化背景需要不同的品牌個性去適應,具有同一品牌個性的產(chǎn)品在不同的文化背景下,會產(chǎn)生不同的需求,因此企業(yè)在賦予某一品牌的個性特征時,必須充分考慮所在地域的文化特色,努力讓品牌個性去迎合當?shù)刂髁鞯奈幕尘?這樣的品牌建設(shè)才會成功。

通過以上文化因素對消費者自我概念形成的影響以及文化因素對品牌個性的作用,最后我們可以簡單證實：文化背景的差異確實會形成差異化的自我概念與品牌個性。而消費者自我品牌聯(lián)系是在消費者自我概念與產(chǎn)品品牌個性產(chǎn)生交集時出現(xiàn)的,是二者的結(jié)合。所以說文化因素對消費者自我品牌聯(lián)系的形成同樣具有影響力,消費者在不同的文化背景下會與品牌之間建立差異化的品牌聯(lián)系。因此企業(yè)營銷中應當充分把握文化背景、消費者自我概念、品牌個性三者之間的相互作用,以保證企業(yè)在競爭中取勝。

3 結(jié) 論

在當今符號消費的背景下,消費者更加關(guān)注產(chǎn)品所能折射出的符號意義,更加看重產(chǎn)品品牌的象征意義。當消費者感知到某一產(chǎn)品品牌的象征意義能滿足自己的心理需求時,就會與該品牌之間建立起聯(lián)系。消費者的自我品牌聯(lián)系對消費者品牌偏好、購買決策、品牌忠誠的實現(xiàn)具有積極的作用。因此,研究消費者自我品牌聯(lián)系的形成以及它的影響因素,對消費者行為學的研究具有重要的理論與實踐意義。

通過本文的論述,可以簡單地證實文化背景的差異影響消費者自我品牌聯(lián)系的形成,因此在未來的企業(yè)營銷中,要充分考慮“文化因素”這一概念,詳細分析不同的文化背景下消費者自我品牌聯(lián)系的形成及特點,并制定與之匹配的營銷策略。在企業(yè)的品牌建設(shè)中要真正做到在文化背景差異的基礎(chǔ)上,將企業(yè)品牌文化與消費者文化進行融合,實現(xiàn)二者的統(tǒng)一。建立真正滿足消費者需要、符合消費者個性的品牌。只有在這樣的品牌建設(shè)下創(chuàng)建出的新品牌才能更好、更久的發(fā)展下去。

目前學術(shù)界對自我品牌聯(lián)系的研究還不全面,對其影響因素的分析主要停留在“參照群體”這一因素上。本文采用定性分析的方法闡述了文化背景差異影響消費者自我品牌聯(lián)系的形成。文章只是進行了簡單的理論分析,沒有進行實證研究及數(shù)據(jù)證明,在未來的研究中還需要進一步深入,加入實證分析,討論消費者自我品牌聯(lián)系在不同文化背景下所表現(xiàn)出來的特征,及組成文化的各個要素之間對自我品牌聯(lián)系會形成怎樣的影響。

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第9篇：消費者行為心理學范文

【關(guān)鍵詞】 價值觀 消費者行為 價值觀調(diào)查表 市場營銷

相對于社會學對價值觀的大量研究，營銷學和消費者行為學對價值觀研究顯得比較慢熱。價值觀和消費者行為研究一直是國外市場營銷學者熱忠研究的領(lǐng)域，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的改革開放，國內(nèi)學者亦開始對其作深入的探討。

一、價值觀與消費者行為

價值觀對消費者行為的影響，近年開始得到營銷學術(shù)界的關(guān)注。其研究方向大都是關(guān)于價值觀與產(chǎn)品或品牌選擇，例如價值觀與汽車的產(chǎn)品屬性（Vinson & Munson，1976；Vinson，Scott & Lamont，1977）。價值觀被認為與態(tài)度和消費者行為相關(guān)，例如慈善貢獻的研究（Manzer & Miller，1978）、顧客抱怨度（Vinson & Gutman，1978）等。另一類研究方向是把價值觀定位為消費者決策過程不可分割的部分（Howard & Woodside，1984）。國內(nèi)關(guān)于價值觀對消費者行為影響的研究還比較少。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟的改革開放，國內(nèi)學者亦開始對消費者行為進行深入探討。國外的研究以宏觀層面居多，例如恩格爾（Engel et al.，1978）所提出的用生活方式的四個維度包括態(tài)度、活動、觀點、人口統(tǒng)計等特征來描述消費者的消費行為。至于消費者行為和價值觀念的整合研究，仍然有待發(fā)展。近年，國內(nèi)學者對文化價值觀與消費者行為的關(guān)聯(lián)日益關(guān)注。劉世雄等以文化價值觀分析了社會的消費行為特征，把中國消費者以五個世代劃分（劉世雄、周志民，2002），并分析了各個世代的特征。一是傳統(tǒng)一代：生于1945年前，他們的價值觀主要表現(xiàn)為集體主義，具有高度的不穩(wěn)定回避，他們往往是新產(chǎn)品的較晚使用者；二是的一代：生于1945—1960年，集體主義思想比傳統(tǒng)一代弱，他們顧及群體價值觀念的同時，適度追求個性化的消費，消費行為表現(xiàn)得非常謹慎；三是之后出生的幸運的一代：呈現(xiàn)偏男性化的文化價值觀，偏愛有自我概念的消費品；四是轉(zhuǎn)型的一代：生于中國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的時代，個人主義比幸運一代更特出，強調(diào)個人成功、追求財富的價值取向；五是“e”時代：偏愛個性化消費，男性化水平很高，把追求財富視為享受人生的必要手段。

不同學者對西方消費者行為研究模式做出了不同的分類，羅紀寧（2005）把西方消費者行為研究模式劃分為三類。一是理性決策人的消費者行為模式：假設(shè)消費者是理性決策人，消費者行為是尋求解決問題的純粹理性過程。二是情感體驗人的消費者行為模式：消費者是情感人，消費者行為是一個消費者受內(nèi)在動機驅(qū)動而尋求個體心境體驗的情感經(jīng)驗過程。該描述根植于心理學、社會學、文化人類學等學科理論。三是行為主義的消費者行為模式：強調(diào)消費者在特定環(huán)境因素如金錢刺激、文化規(guī)范、營銷活動等影響下的學習、態(tài)度以及行為反應。

羅紀寧認為當前學術(shù)界對消費者的研究是把消費者整體切割為氣質(zhì)個性、消費心理、消費行為三個獨立的部分分析，而忽視并否認了消費者是一個有機系統(tǒng)的整體的事實前提。每一個消費者都是情感與理性相互交融的有機體，既有習慣性思維與行為，又能根據(jù)條件靈活調(diào)整自身行為從而不斷適應環(huán)境。目前的研究方法是割裂性的實證方法，不能揭示消費者行為的規(guī)律。要突破這種學術(shù)研究誤區(qū)，必須選擇新的研究視角和哲學方法論。消費者的整體特征體現(xiàn)在：消費者是一個整體人，而不是純粹的認知人、經(jīng)濟人、情感人、社會人，也不是由其組成的簡單組合；消費者心理行為是一個有機的整體過程，它不是認知、學習、情感、思維以及該等局部過程的機械組合；消費者的氣質(zhì)個性是一個統(tǒng)一的整體系統(tǒng)，而不是純粹的生物本能個性、社會個性、認知個性，也不是若干性格特質(zhì)或自我概念的簡單組合；消費者先天氣質(zhì)與后天心理行為是一個統(tǒng)一的整體系統(tǒng)，消費者價格心理、廣告認知、期望利益、購買決策、品牌習慣都是消費者這一個整體系統(tǒng)的不同側(cè)面信息。

羅紀寧認為，要揭示消費者心理與行為在不同時空下的變化規(guī)律，必須融合消費者先天個體氣質(zhì)特征與后天外部環(huán)境作用，構(gòu)建一個消費者“氣質(zhì)—心理—行為“這一整體系統(tǒng)的理論范式。根據(jù)羅紀寧的描述，本文認為文化和價值觀代表著消費者的先天個體氣質(zhì)特征與后天外部環(huán)境的其中一種作用。

二、個人價值觀

羅克奇提出價值觀是一種個人或社會認同人應有的品格或生存意義的固有信念。而價值觀體系是一些關(guān)乎理想的行為模式或是終極生存方式而各具相對重要性的恒久的信念。他認為價值觀主要與目標即終極價值觀和為達到目標的行為相關(guān)聯(lián)（Rokeach，1973）。價值觀是決定個人的態(tài)度和行為的主要因素，因此更能準確地預測消費者行為。價值觀幫助個人確定自己的信仰體系，并指導個人對自我和對他人的評價。縱使大多數(shù)人都持有一些共通的價值觀，其實每個人的價值觀剖面都有分別。當個人的價值觀與他人的價值觀發(fā)生抵觸時，個人所重視的價值觀會適當?shù)匾龑男袨椤＿@種指導原則，最終會驅(qū)使兩個對人生見解相似的人選擇不同的行為。

三、羅克奇的價值觀調(diào)查表（RVS）

羅克奇在1973年編制的價值觀調(diào)查表是國際上廣泛使用的價值觀問卷（見表1）。他的價值系統(tǒng)理論認為，各種價值觀是按一定的邏輯意義聯(lián)結(jié)在一起的，它們按一定的結(jié)構(gòu)層次或價值系統(tǒng)存在，價值系統(tǒng)是沿著價值觀的重要性程度的連續(xù)體而形成的層次序列。

羅克奇的價值觀調(diào)查表（RVS）提出了兩類價值系統(tǒng)：終級性價值觀（terminal values）指的是個人價值和社會價值，用以表示存在的理想化終極狀態(tài)和結(jié)果，是個人希望通過一生而實現(xiàn)的目標；工具性價值觀（instrumental values），指道德或能力，是達到理想化終極狀態(tài)所采用的行為方式或手段。

羅克奇估計成年人持有大約18種不同的終極相關(guān)的價值觀，而他所持有的工具性的價值觀則達到70到80多種，是終極價值觀的數(shù)倍。他列出一張終極和工具性的價值觀清單，讓受訪者根據(jù)自身的直覺按各個價值觀的重要性予以排列，以測量受訪者的價值觀和價值觀體系。經(jīng)過數(shù)年的研究，他最終獲得兩類價值觀名單，分別是18項的工具和終極價值觀，并為每項價值觀提出簡短的定義（Rokeach，1973）。這項排名方法的重要假設(shè)不在于受訪者是否擁有各項價值觀，而在于受訪者對各個價值觀之間相對的次序。

價值觀調(diào)查表中每種價值觀都有一段簡短的描述，各項價值觀都是放在整個系統(tǒng)中進行的，更能體現(xiàn)價值觀的系統(tǒng)性和整體性的作用（Rokeach，1973）。測試時，被試者按每種價值后對自身的重要性將兩類價值系統(tǒng)分別排列順序，將最重要的排在第l位，次重要的排在第2位，依此類推，最不重要的排在第18位。該量表可測得不同價值觀在不同的人心目中所處的相對位置，或是相對重要性程度。

四、結(jié)論

戈薩奇（Gorsuch，1970）指出終極價值觀與工具價值觀的區(qū)別未必很大，因為任何一個不屬于終極的價值觀也可被視為工具價值觀。然而，概念上的好處是把所有理想化的最終生存狀態(tài)界定為終極價值觀，并把理想化的行為模式界定為工具價值觀。根據(jù)這種方式，一個終極價值觀有可能成為另一個終極價值觀的工具價值觀，或一個工具價值觀可能成為另一個工具價值觀的終極價值觀。他認為最佳的策略是在概念化的早期階段把工具價值觀界定為行為的模式，作為實現(xiàn)終極價值觀的存在方式。

羅克奇的價值觀調(diào)查表要求受訪者把他們認為重要的價值觀包括關(guān)乎目標的終極價值觀和為達到終極價值觀的行為排序，根據(jù)研究人員對相關(guān)的行為或消費者行為例如消費者的性別、年齡、國籍或其他變量作出分析。多項價值觀研究都顯示了羅克奇的理論和他的價值觀調(diào)查表對學術(shù)研究的重要影響，例如汽車消費動機與家庭價值觀關(guān)聯(lián)研究（Vinson et al.，1977）；除臭劑的品牌選擇與價值觀關(guān)聯(lián)研究（Pitts et al.，1984）；價值觀與消費者群體分類研究等（Wagner et al.，1991）。

由于羅克奇的價值觀調(diào)查表（RVS）有效地建立了價值觀與消費者行為各個元素的關(guān)聯(lián)，近年來學者采用RVS作為測量價值觀與消費者行為的研究越來越多，而RVS的效度也得到了廣泛認同。

【參考文獻】

[1] 劉世雄、周志民：以時代標準談中國消費市場細分[J].商業(yè)經(jīng)濟文藝，2002（5）.

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[4] Howard，John A.，and Woodside，Arch G.：Personal values affecting consumer psychology[Z].Chapter 1，Personal values and consumer psychology.Robert，E.Pitts，Jr.，and Arch，G.Woodside.， by D.C.Health and Company，1984.

[5] Pitts I.，Robert E. II，and Woodside，Arch G：Personal values and consumer psychology[Z].D.C. Heath and Company，1984.