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第1篇：消費心理學情緒價值范文

人格心理學

釋義：人們特有行為模式內部傾向的一種心里學。人格表現為個體適應環境時在能力、情緒、需要、動機、興趣、態度、價值觀、氣質、性格和體質等方面的整合，是具有動力一致性和連續性的自我，使個體在社會化過程中形成的給人以特色的心身組織。

這些推動、實現戰略結盟的企業管理者，在人格上是有共性的：他們擁有弗洛伊德（Sigmund Freud）指出人格結構中的本我、自我和超我當中代表良心、社會準則和自我理想的超我（superego）， 作為是人格的高層領導。同時，他們努力實踐馬斯洛需求層次理論中的自我實現需求（Selfactualization），針對于至善至美的最高人生境界獲得的需求，尋求對社會世界產生極大價值的“高峰經驗”。

通常，他們傾向于跟與自己類似價值觀及人格的人找到共鳴，在共嗚底下透過或互補、或加強彼此的特性，產生更大的價值。結盟是一種商業利益的“共鳴”，也是一種人格和情懷上的共鳴。

消費心理學

釋義：消費心理學是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征。

顧客普遍認為企業強強聯盟能產生品牌效應、創造更大的價值，更能滿足顧客需求。企業強強聯盟以其產品和服務為載體，通過其新品牌向顧客提供有形的使用價值和無形的精神價值；另一方面，顧客通過對于品牌的消費行為回報企業，對企業及其品牌產生信任、忠誠和依賴，這是消費心理學者提出的“顧客心理契約”（Psychological Contract），而企業強強聯盟能在消費者中形成的“顧客心理契約”。是一般品牌的數倍。

社會心理學

釋義：社會心理學是研究個體和群體的社會心理現象的心理學分支。

現代企業資源觀（RBV）之父杰恩·巴尼（Jay B. Barney）認為，對于一個成功的企業聯盟 ，其內部成員之間的相互信任通常被視為必要的前提。另一方面，企業聯盟的失敗大多也被歸結為聯盟內部缺乏相互信任。

組織心理學

釋義：組織心理學是一門研究組織管理中的心理及文化現象及行為規律的學科，通過改善組織的環境、條件、人際關系、文化，調動人的積極性、主動性和創造性，從而實現組織目標，達到個人和組織共同發展。

企業聯盟背后的成功基石，從組織心理或組織行為的角度必須考慮以下五點：

以愿景管理為聯盟之間企業的愿景、使命、價值觀的整合與重塑；

以文化管理促進聯盟后的新企業文化定義及所有參與者對新文化的接受度；

透過變革管理使管理層和所有其他員工改變心態和行為， 真正做到彼得·德魯克提出的“走在變革的前面”， 接受并擁抱聯盟后的改變；

第2篇：消費心理學情緒價值范文

關鍵詞：女性消費者 消費心理 網絡營銷

長期以來，互聯網上以男性居多的網民結構主導著網上購物格局。但隨著互聯網技術的成熟和普及，女性網民人數將急劇增加。據中國互聯網信息中心（CNNIC）2005年1月公布的《第十五次中國互聯網絡發展狀況統計報告》：我國互聯網用戶已超過9400萬，其中女性網民占39.4％，約為3704萬。比上年度增加約18％。女性網上消費者人均消費額比上一報告年度上升了71.4%――這個百分點是男性增長率的6倍。而且，中國女性網民64％以上處于在18～35歲；具有本專科以上學歷的占57.7％；經濟上獨立且月收入在千元以上的占69％。整體年齡較輕，經濟負擔不重，消費能力較強。同時在家庭消費行為中，大多由女性承擔：女性在家庭消費中完全掌握支配權的占51.6％，而女性個人消費占家庭支出一半以上的比例也高達53.8％。

由此可以預計：隨著電子商務的進一步發展，如此眾多高消費力的女性網民已經形成了一個潛力極大的網絡消費市場。盡管目前男性仍舊是互聯網的購物主力，但是這個比例很快將被女性消費者超越。鑒于此，本文將從消費心理學的角度探討如何從根本上利用網絡所提供的機遇，將潛在的女性消費者轉變為現實消費者。

網絡環境下女性消費者的心理分析

在提出相應的營銷策略之前，首先要對女性在網上購物時的消費心理進行深入的研究。

情緒型消費

一般認為女性感情豐富，容易受非理性心理影響。這一突出心理特點將仍在網絡消費中產生巨大效應。零點調查公司的調查表明： 18～35歲的女性93.5%都有過情緒型消費行為，情緒型消費占女性消費支出的比重達20％。

主要表現為：容易受折扣、廣告等容易誘發感性沖動的外在市場氛圍影響；容易受人為氣氛影響，女性的情緒型或“非必需”消費行為55.5％是在受人為因素影響下發生的。以上兩點反映了女性受影響感染的心理彈性較大，加上女性消費者往往有著把自己的消費經驗（積極或消極）傳遞給她所處群體的欲望。因此容易產生群體內的交互從眾心理，從而普遍地引緒型消費。因此，借助這一特點引發女性網上購物依然是營銷工作的重要部分。

注重審美與時尚

愛美之心人皆有之，女性尤其強烈。不僅自己愛美，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象之美；不僅注重產品使用之美，還對商品造型美、色彩美相當“挑剔”。營銷過程所體現的各種美感都可能喚起她們的情感沖動而產生購買欲望。因此，女性審美觀在一定程度上支配著消費時尚，領導著流行演變。網絡營銷能否借助虛擬世界抓住女性審美觀的變化就顯得更為重要了。

自我意識強烈

現代女性的自我意識強調商品能與自身個性、氣質、家庭環境和諧統一。這是女性一種強烈的自我意識――“排眾”消費心理。現代女性為了顯示獨特個性，購物時盡力使自己的服裝、飾物用品的樣式、風格做到與眾不同。為了達到表現這種自我意識而實現這一目的，女性消費者寧愿付出較高昂的費用來單獨定做或批量定造消費品。這正可充分發揮網絡信息傳遞快的優勢，滿足單獨定造和批量定造的市場需求。

消費角色多重性

這主要指已婚女性，是一個較大的潛在網民群體。她們注重家庭生活、承擔著贍養老人養育孩子的重擔。相對于未婚群體，更傾向于精打細算、注重實用、消費范圍廣泛。對于能促進家庭成員身體健康、心理愉悅和家庭溫馨的商品，她們一般都表現出相當的興趣。尤其在中國的特殊國情之下，在兒女身上的花費更是決不吝嗇。

觀察細膩，對價格敏感

一般女性較男性心思細密，對商品的觀察相當仔細和耐心。而且求廉動機十分突出，在各方面條件相近的情況下，她們往往不惜浪費時間而進行“貨比三家”。但隨著人們生活方式的改變，現代女性工作時間大幅延長，在時間上難以應付傳統的消費方式。由此可推斷，網絡消費所提供的“信息高速公路”將成為她們注重消費便利性的同時堅守低價原則的重要消費途徑。

針對女性消費者的網上營銷策略

根據女性消費者的心理特點，利用網絡優勢開展有針對性的營銷策略，從而達到更好地吸引女性顧客的目的。

產品策略

開發迎合女性網上購物習慣的商品 據調查：女性網民網上搜索或購買商品一般都是化妝品、飾品、服裝、兒童用品和寵物用品。通過網絡收集商品信息和購買商品這一全新消費方式，使顧客可以接觸到相關商品的廣泛信息，更大地滿足了女性追求時尚刺激的消費心理。而對于其他商品，如：日用品、大件耐用品等商品，由于目前網絡技術、網絡安全或送遞服務的不成熟，暫時不宜開拓網上購物。

堅持以質量打動顧客 誘導女性消費者網上購物行為并非“騙取”她們的非理性消費。她們對產品質量的感受也尤為深刻。一旦某次網絡消費行為發生不愉快的體驗，就很可能導致對網絡消費行為的抗拒心理，甚至加以消極地宣傳而引發交互從眾心理。因此，網上銷售不能為追求朝夕的營業額而忽略了產品內在質量。通過產品提供的優質心理體驗，強化女性消費者的網上消費行為，使網上購物成為她們生活中的一種習慣。

重視產品和購物環境的外觀美感 正是由于女性強烈的愛美之心，所以她們在選購產品時特別重視外觀和環境的美感。更青睞能夠表現時尚、個性和情趣的包裝和購物環境。同時網上消費者難以直觀感受商品的內在質量，外觀美感是產品傳遞給消費者最明確的特征。鑒于此，網絡營銷無論是直接以女性為消費對象的產品，還是以女性為主要購買決策者的產品，都必須加強商品的外觀和購物環境的包裝設計。

通過網絡技術提供優質服務 網上銷售商不單只推銷商品，還是為顧客提供購買服務（如：產品介紹、送貨上門等）。如今，大型數據倉庫的客戶關系管理系統（CRM）能夠詳細記錄某一顧客的購買經歷從而提供“一對一”服務：在以后的銷售中利用這些記錄向該顧客提供一種熟悉的購物環境；并根據她的個人風格提供合理可行的建議或推薦新產品。同時，針對女性消費者在購買決策中經常進行商品的自我比擬，聯想商品的消費效果這一心理。可利用三維圖像技術對商品消費效果進行模擬。例如：玩具精品等可以在網上隨意擺弄試用；通過顧客的身材和氣質參數形成虛擬模特，進行服裝飾品的試穿試戴；按照顧客的面貌特征虛擬頭像，進行化妝品的試用。這些服務既充分模擬了現實直觀感受，又提供了時尚刺激的消費體驗。而且自由的個人購物環境，更消除了部分女性面對銷售員的羞澀局促心理。從而贏得她們的信任，提高客戶的滿意度和忠誠度，不斷開發新的商機。

發揮定制優勢 借助網絡提供的低成本、快速的信息渠道，制造商可以迅速地按照女性顧客的個性要求而提供單獨定制和批量定制的商品服務。如果這一優勢配以成熟高效的物流送遞服務，將更加吸引到大量追求個性之美的女性消費者。

價格策略

靈活運用價格心理策略不僅是價值的表現，而且它還具有社會心理價值。在購買過程中，消費者經常通過聯想和想象，把產品價格的高低同個人的意愿、情感、個性心理特征等聯系起來，通過自我意識比擬，滿足心理上的要求或欲望。

對新產品、個性商品等采用高價策略 利用女性特有的敏感心理和強烈的攀比心理的價格心理準則，使其在消費所購產品能夠達到物質上和精神上的滿足。當然也必須加強商品的質量，切不可使價格遠離其內在價值。

對日用品、易耗品宜實施低價競爭策略 由于日常用品的使用量較大容易損耗，而且難以體現個性化，加上女性消費者對價格的相當熟悉。從而加強了顧客的價格敏感程度。通過網絡，消費者獲得各個供應商的價格信息又是相當快捷而低廉。因此在網上的日用品市場，女性顧客會迅速地流向價格較低的供應商。所以網上的日用品供應商應盡可能采取低價策略，才能保證本企業產品在價格競爭中爭取到女性消費者的選擇。而且在網上的女性消費群中，“低價”是永遠最好的廣告宣傳。

隨著女性對產品價格的認識越發豐富。她們希望通過商品價格來標明其消費能力、信息水平，又或者是社會地位、生活情操等。因此，價格策略不僅僅是商家的盈利手段，也是滿足消費者心理的必要服務，不論在現實消費環境還是在虛擬網絡環境都是如此。

渠道策略

相對于男性而言，女性更需要安全感。過去網上購物女性偏少，一個重要原因正是安全性得不到保證。所以以下所討論的渠道策略主要針對提高女性的消費安全感。

對“親歷需要度”高的商品的銷售策略 所謂“親歷需要度”是一個營銷學概念，是指顧客在做出購買決策前，需要在物理世界里親自感知欲購買商品的程度。鑒于當前的電子商務平臺虛擬技術難以完全貼近物理世界。為了提高女性消費者的消費安全感，對“親歷需要度”高的商品，顧客可通過網絡獲取產品信息和上文所述的虛擬信息之后，再到實地去購買商品，結合網絡和傳統兩種資源。既提高了女性顧客的購物安全感，又節省了她們四處獲取產品信息和比較信息的時間和精力。

有效利用服務中介商 制造商也可借助專門為產品提供信息、金融、物流等配套服務的服務中介商來解決這一問題。電子商務中介商在網絡渠道服務領域知名度較大，對交易雙方都能形成較強認同力；同時在技術上的安全控制措施，保護顧客消費信息和隱私的安全，降低交易的不確定性；再者，他們在該領域具有規模效應，能有效降低商品成本。這些都增強了女性消費者的安全感和信心。因此有效利用服務中介商也是吸引女性進行網上消費的重要途徑。

促銷策略

對于目前網上購物仍未能形成女性消費者的購物習慣，在促銷策略方面應注重以下兩點：擴大直接的廣告策略，增加網上購物正面信息的傳遞，讓購物信息直接呈現于消費者的面前；開辟專門的女性網民社區或論壇，促成網上女性消費群體。使網上消費不僅是靜態的購買，更能滿足女性通過消費所獲得的社交心理需要。調查結果顯示，如今某些電子商務網站女性購物者已經占到了65％。專家認為，女性網上購物者人數將后來居上，開始全面主導網上消費市場。網絡消費既給現代女性提供更主動的消費、娛樂機會，同時也使網絡商家開拓了廣闊的消費渠道。商家們應抓緊商機，盡可能利用女性特有的消費心理、借助有效營銷策略引導女性消費者進行網上購物。

參考文獻：

1.李克.消費者演變與“心理戰”.經濟觀察報，2002

2.戈登•福克賽爾，羅納德•戈德史密斯，斯蒂芬•布朗.市場營銷中的消費者心理學.機械工業出版社，2001

作者簡介：

第3篇：消費心理學情緒價值范文

關鍵詞：營銷心理學；消費心理學；營銷策略

心理學是研究人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體，與其周圍的自然環境和社會環境發生關系的一門學科，其研究對象是人。而人是市場營銷活動的主體，也是市場營銷學活動的主體，也是市場營銷學研究的對象之一。由于心理學和市場營銷學的研究對象存在相同之處，因此兩者的關系十分密切，心理學的應用貫穿了整個市場營銷管理過程。心理營銷已經成為繼定制營銷、網絡營銷、知識營銷、綠色營銷之后日益崛起的市場手段。

一、心理營銷的目標與作用

心理營銷，是一種以市場需求為導向，應用心理學原理，研究客戶心理活動及其變化，從而相機抉擇的市場營銷理念。心理營銷不僅把客戶看作有一定經濟地位的人，也看作有一定心理特征的人。客戶個體是人的個體，具有普通人的心理現象和心理活動規律。同時，作為客戶，其感覺、知覺、記憶、思維、想象、情緒、觀念、態度、興趣、氣質、性格、能力等心理現象和心理品質，常常融于購買欲望、動機和行為之中。

1.心理營銷的目標：包括相互聯系的兩方面：一是要適應客戶的心理要求、心理特征和心理傾向。不僅要適應客戶當前的心理需求，還要適應客戶的超前心理需求。二是要影響和激發客戶的心理需求、購買動機和購買行為。二者都要應用某些心理學原理和方法，通過有心理針對性的營銷方式，使企業形象、產品或勞務服務更好地讓客戶接受和滿意，同時讓企業得到更好的收益。2.心理營銷的作用：在以競爭和客戶統治為根本特征的買方市場，在競爭日趨激烈、市場日益細分、客戶越來越難以伺候的今天，心理營銷的作用越來越明顯地凸現出來。客戶往往對值得他們忠誠的公司保持忠誠。海爾成功經營的經驗證明，建立客戶忠誠體驗的方法并不復雜。商家賣出商品后打個電話給客戶，看客戶有什么問題，提醒他們隨時可與公司銷售人員取得聯系。一方面打消了客戶的顧慮，堅定了客戶的購買決定，另一方面通過祝賀或支持信息的情感影響，加強了客戶的忠誠度。所有人都會受到諸如歸屬感、幸福感和安全感之類心理需求的吸引，引發購買動機。中國市場最獨特的地方是，中國客戶正在經歷的演化速度驚人，讓人感覺瞬息萬變。因此，積極研究客戶的心理變化規律順應這種變化規律和趨勢，改進和完善自己的產品與服務，不斷滿足，甚至誘導和創造客戶的各種類型、層次的需求，將自己的產品永久地根植在客戶的心靈之中。要更好地組織市場商品流通，提供人們的生活需要，就必須充分了解市場，特別是了解客戶市場，掌握支配客戶行為活動的各種心理現象，了解客戶的消費特點、消費習慣和消費需求，這樣才能更好地組織生產。做到按需生產、按需經營和銷售，即只有按客戶的需要制定生產計劃，調整生產結構，改進產品設計，促進產品的更新換代，才能產出更多更好的、受客戶歡迎的產品。現代市場競爭，既是市場、技術、經營管理水平的競爭，也是商品銷售手段和服務水平的競爭。掌握渠道的心理規律與特點，在交易、服務及與渠道的交往中，正確而有效地運用心理策略和技巧、融通與渠道的關系，使渠道獲得滿足感和享受感。這樣渠道就會對經營者產生非常好的印象，并通過口頭傳播廣為宣傳，從而在廣大公眾心目中樹立起良好的形象。在當今激烈的市場競爭中，商業信譽是最為寶貴的軟資產，是在激烈的市場競爭中站穩腳跟，獲得長期發展的生命線。[ ]

二、心理學在營銷中的具體應用

隨著生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的需要較之生理方面的需要對購買動機及其購買行為所起的作用更加重要。作為營銷人員應更加注重心理學在營銷中的應用，以下主要介紹心理學在營銷過程中的具體運用：1.抓住消費者的求新心理促成銷售成功。通常人們對新鮮事物總是有一種好奇感和新鮮感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可使客戶產生一種強烈的購買興趣和欲望，新的東西往往很容易在人的心目中達到“先入為主”的效果，而對已有的事物往往覺得習以為常而不會給予很多注意，然而正是這種需求心理，成為了推動人類社會進步的重要。具有這種心理的客戶崇尚個性化的獨特風格，作為經營者來說，只有去滿足客戶這種心理需求而不是去違背它。這就要求經營者必須有一種市場領先的勇氣和追求第一的精神，而不是在領先者后面進行模仿，即要求經營者要有創新精神。2.抓住消費者的求名牌心理促成銷售成功。隨著客戶收的提高，很多高收入者和趕時髦者，在購買商品時追求名牌，信任名牌，甚至忠誠于名牌，而對其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。同時，他們對商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受損，他們就可能放棄購買此類商品，而轉向購買另外的名牌。新一代的客戶有強烈的品牌意識，求名心理一般來說最多表現在人們對轎車、服飾、煙酒等品牌的追求上。客戶一旦形成了對某個品牌的認知，就能從品牌中滿足自我形象、社會地位等方面的需要，同時通過移情作用，獲得情感上的寄托和心理上的共鳴，對品牌產生情感。3.按照客戶需求導向定價促成銷售成功。以客戶的需求強度及對價格的隨能力為依據，通過研究客戶對商品價值的感受與理解程度來定價的方法。在策略上可應用心理定價策略；如聲望定價、尾數定價、習慣定價等策略。另外，在特定市場環境中對價格的調整必須考慮客戶的心理反應，在調價時附以必要的說明解釋，以便消除客戶的誤解與不滿

結論：有人將客戶心理形象地喻為暗箱，誰能通過客戶外在的表象洞察客戶內在的心理秘密，并遵循一定的原則應用于的具體營銷活動之中，誰就能真正掌握市場的主動，真正做到在滿足客戶需求的基礎之上實現最終的存續與發展，這者是現代營銷者應有的經營哲學與經營理念。[ hi138\Com]

參考文獻

[1]張小青，武志嫘，陳紅兵.基于消費者購買行為趨勢的企業營銷策略探討[J].井岡山學院學報(哲學社會科學).2008.3:113-115

第4篇：消費心理學情緒價值范文

[關鍵詞] 服務缺陷 服務補救 服務心理 馬斯洛需求層次論

一、服務缺陷及服務補救

餐廳希望給客人提供完美的服務，也就是現代服務業最熱的“零缺陷”服務。但由于服務質量和服務態度是很難量化的，而且服務質量和服務態度的優劣常與客人的心理感受直接相關，因此難免會因為某些服務工作差錯或者誤解而引起客人的不滿、抱怨甚至投訴。在此把不能令客人滿意的服務,以及不能說滿意也不能說不滿意的服務統一視為“服務缺陷”。

服務補救是一種管理過程，是服務性企業在對顧客提供服務出現失敗和錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應。其目的是通過這種反應，重新建立顧客滿意和忠誠。在本文，服務補救除上述含義外，還包含彌補服務缺陷的一切完善性反應。

二、中餐業如何進行服務補救

1.從客人角度――從“心”開始

(1)了解客人的心理。根據馬斯洛的需求層次論，從餐飲消費心理角度來說，消費者外出對餐飲食品的需求出于兩個原因：一是為了替代家中日常的進餐活動；二是把在餐廳進餐看作是消遣和娛樂活動。消費者對餐廳的需求實際上隱含了對情感、社交、自我實現等較高層次需求方面得到滿足。針對消費者的心理，餐飲企業主要應從有形產品和無形服務來進行心理剖析：即既要提供色、香、味、形、器、養俱佳的風味菜肴，又要提供周到的服務，使顧客在滿意的基礎得到驚喜。

(2)揣摩客人的消費心理。①客人是具有優越感的人。客人來就餐往往具有領導的某種特征，表現為居高臨下，發號施令，習慣于使喚別人，從某種意義上說，客人到飯店是來過“領導癮”的。為此，在飯店服務中，我們必須像對待領導一樣對待客人：尊重客人、關心客人、樂于被客人“使喚”、用心服務。②客人是情緒化的“自由人”。客人不是一種工作角色，他是一位“自由人”。為此，飯店對客人必須寬容,設身處地為他著想，提供人性化服務。③客人是來尋求享受的人。客人到飯店是來享受的，這是客人最基本的需求。作為消費者，客人有消費者所具有的追求“物有所值”的共性。飯店服務必須環環扣緊，步步到位，保證向客人提供舒適和舒心的服務，不僅要提供標準化服務，同時還盡可能提供超常化服務，超出顧客的意料。④客人是最愛講面子的人。幾乎所有的客人都喜歡表現自己，顯得自己很高明，而且希望被特別關注，給予特殊待遇。對此，飯店必須給客人搭建一個“舞臺”，給客人提供充分表現自己的機會，讓客人在飯店多一份優越和自豪。飯店員工必須懂得欣賞和適度恭維客人的藝術，要善于發現客人的閃光點，牢固樹立“顧客就是上帝”的觀念。

2.從服務人員角度―― 重在心理建設

服務質量是餐飲企業的生命，服務質量從根本上說是由服務人員的素質決定的。服務人員的心理素質的高低會直接影響其服務工作水平的發揮。因此，現代中餐業服務補救工作落實在服務人員心理建設上，具體有以下幾個方面：

（1)藝術的訓練。對服務人員來說，通過培訓，可提高服務人員緩解沖突、減輕壓力的能力，提高顧客滿意感。

（2)提供技術和設備支持。技術和設備是提供優質服務的條件，沒有相應的技術和設備，服務人員的服務水平將大打折扣，服務信心下降。

（3)建立以行為為考核標準的內部服務文化。采用行為考核方式可以激勵服務人員為顧客提供優質服務，激發服務人員的工作熱情、主動性、創造性。

（4)設計服務導向的服務流程。服務人員向顧客提供優質服務，飯店應該設計能夠增加顧客消費價值，增強顧客滿意感的服務流程。飯店須進行內部改革、流程再造，采用服務和顧客導向的服務流程，使其人力資源政策、各項管理措施都考慮顧客的需要和員工的需要，而不只是為了方便管理。

（5)解決服務人員后顧之憂，增強歸屬感。如果服務人員的需要和價值在工作中得以實現，他們就愿意把飯店的目標作為自己的目標，把自己看成飯店的一員，為飯店努力工作。

3.建立機制，實現客人與服務人員心理建設的統一

現代管理理論認為，員工是企業顧客群中重要的一部分，是飯店的內部顧客，飯店要贏得顧客的滿意與忠誠，必須先贏得員工的滿意與忠誠。因此，現代餐飲企業應建立機制，實現客人與服務人員心理建設的統一。員工滿意，就能輕松快樂工作，為客人提供更優質的服務，贏得更多忠誠的顧客，企業就能贏得更多的利潤。員工、客人、企業三者滿意關系如圖所示：

目前中餐業經營最大的難題與挑戰，是如何掌握顧客心理，如何加強服務人員心理建設。未來將是心理戰的時代，在餐飲市場的戰爭中，誰擁有忠誠的員工，誰能洞悉顧客心理，為顧客提供量身定做的服務，誰就是市場最大的贏家。

參考文獻：

[1]顧文鈞:顧客消費心理學[M].上海:同濟大學出版社，2002.29～34

第5篇：消費心理學情緒價值范文

關鍵詞：電影衍生產品；消費；符號；文化認同

1購買電影衍生產品的消費心理

在消費心理上，有一部分消費者是因為文化認同而購買衍生產品，也有一些消費者是由于形成了持續不斷的購買習慣而收藏電影衍生產品，還有一些消費者是由于炫耀心理作祟。更多的消費者認為電影是視覺的，縱使看再多次仍然無法滿足想擁有的心理，而電影衍生產品是有觸覺的，是可以感知其實際存在的。電影畫面與場景憑借衍生產品實體化，消費者購買電影衍生產品可以藉此滿足想擁有這部電影的想法與感覺。

個人的消費會受到那些在家庭、社會階級、亞文化團體、種族、生活方式、朋友、職業團體、和個人所屬的團體中的成員的影響結果。在消費的層次上，物品本身是沒有性格的，只有在人們消費、使用時，才會賦予物品意義，物品也才會有其社會關系。也因此，在討論衍生產品的社會層次時，消費者行為特質便顯的異常重要。

鮑德里亞在消費社會理論中提到：“它是一面鏡子，它所忠實反映的，不是人的真實形象，而是人對自己所欲望的形象。”

因此，我們可以說當消費者購買、收藏與展示這些電影衍生產品時，期望展現的一種形象是消費者所期望的形象，這個想象中的形象與消費者本身的形象并不盡相同，甚至相差甚遠。人們可以通過消費具有自己喜歡的電影元素的衍生商品，獲得一種發泄，甚至是精神上對于自身形象的重建。同樣的，個人炫耀這一項消費行為因素，也有相似的心理原因，只是個人炫耀更明顯的表現出自我想重現的樣貌，明顯且強烈的企圖彰顯自我。因此，這些消費行為在精神上使消費成為一種救贖，讓許多人情緒得以抒發，具有想象的自由，展現自身所期望的特質。

除此以外，消費者消費電影衍生產品也可能出于角色扮演的行為需要。角色扮演與自我炫耀相似之處是，兩者都通過消費物品，表現出一種自我喜愛且能夠認同的樣子，這個自我認同的樣貌是從一個可模仿學習的樣本，也就是電影中的角色形象而得到。

但是角色扮演和自我炫耀最大的不同在于，有角色扮演欲望的消費者，除了滿足平日不能表現的欲望之外，在重復電影情節或行為的扮演過程中，對于消費者而言，是一種再學習的過程。從電影玩具與人物的角色扮演中，消費者重復加深對于電影情節、人物性格與關系的情境與記憶，更加深對于電影情節或種種設定的認同，同時更加強社會化的種種能力。因此消費者透過角色扮演的過程，一方面滿足的自我意識的欲望，一方面也學習社會化的模式。

最后提到消費社會中的重要心理因素，心理投射與消費滿足的過程。在消費心理學中，消費者從受到刺激到進行購買的行為之間，可能會有復雜的心理運作。這些復雜的心理運作如同上述幾種消費心理。消費者之所以購買衍生產品并有獲得滿足的感覺是因為電影衍生產品將電影真實化、具體化與商品化。電影并沒有直接廣告電影衍生產品，但是經由消費者對電影的閱讀、解讀與轉換之后，購買電影衍生產品會帶給消費者企圖去占有的心情與滿足感。在消費者行為的觀點里，認為消費者消費動機中有一種是擁有的需要。特別是收藏者，擁有的物品在連結一個人與其過去的經歷中扮演者重要的角色，這些東西的取得可以保存記憶，甚至是幫助懷舊。

總之，電影與電影衍生產品乍看之下是不相等的，沒有連結的兩樣東西。電影的鏡頭語言、劇情與演員表演創造了一種生命，抒發創作者的想法與理念。而電影衍生產品卻只是使用電影的角色或標志，制作成各式各樣的商品。電影有其生命與意義，電影衍生產品卻只是個有個商標或品牌的商品。但是對于消費者而言，尤其是對于某部電影很熱衷，甚至有收集或收藏嗜好的消費者言而，電影與電影衍生產品是相互連結的。當這些消費者欣賞、把玩與收藏這些衍生產品時，會直接連結到電影畫面。這也是許多電影的電影衍生產品可以在電影下片之后經過十幾年仍然有其消費市場與價值的原因。2電影衍生產品與符號消費

文化相關產品之所以受到眾多的討論在于消費與使用的同時，產品所附帶的文化意義與符號解讀是否也隨之傳遞。

當消費者喜愛并消費某項電影的衍生產品時，也許原本只是受到電影或是商品造型的影響而進行消費，但是這些商品背后所承載的意義會漸漸進入消費者的觀念與意識里，這是一種無形且緩慢的影響，但是并不能因為其影響緩慢而忽略其影響力的存在。相同的，對于部份消費者而言，能引起消費動機的，是其符號所承載的意義。這種意義可能是明顯的文化特質，也可能是隱含的跨文化意義。購買、使用電影衍生產品的消費者更強調宣告一種特征，一種身為一種東西的“迷”（fans）的宣告。這種宣告不單是生活品味，也是種人格特質、社會地位、群體認同與消費風格的宣告。

追根究底，基本上電影工業具有一種工業生產的模式：生產－制造－銷售－利潤－再生產。電影讓觀眾在觀看時有一種想象的空間，建構出一種氛圍與情緒，塑造一種超越真實的情感與體驗。電影促使人們渴望購買相關的商品，并且消費或使用起來能讓自己就像是電影中的人物或角色。電影的畫面與角色成為一種有意義的符號，而電影衍生產品便是將這種符號具體化，成為一種可以用來交換的商品，形成一種商業機制。

在符號消費體系下，電影衍生產品所引發的消費行為，是借著商品符號來宣告一種身分，而這樣的身份與以往法蘭克福學派所強調的階級有所差異。階級的分別有一套完整由經濟、社會、文化等相互影響與培養的過程和變化，但是在鮑德里亞的觀點里，通過消費所顯示的并不是一種完整的階級差異，而只是一種表面的，可以由符號消費而界定的身分差異。

因此從消費的角度來看時，消費者通過消費一些有附加意義的符號商品時，能借此表現的并不是階級上的差異，而只是一種標志，一種社會上的群體所共同認可的身份上的不同。這種差別不像階級那樣具有難以改變性和流動性，因為身份并不涉及經濟、政治或文化結構體本身，其中的差異只是是否前去消費某些商品。其實，這是一種通過符號消費所造成的現象，一種表面的、讓人眼花繚亂的假象。因此實際的社會階級、財富、身分越來越難從外表被一眼判斷出來。相同的，通過消費電影衍生產品而去顯示或炫耀身份或品味的消費者，在社會地位上不一定身處在某一階級，而這樣的消費者，也許是真的很喜歡某部電影，但也許只是把電影的符號當作自我裝飾的一部份。

參考文獻

［1］［法］尚·布希亞（JeanBaudrillarad）.林志明譯.物體系［M］.上海：上海人民出版社，2001.

［2］［法］讓·鮑德里亞（JeanBaudrillarad）.劉成福，全志剛譯.消費社會［M］.南京：南京大學出版社，2001.

［3］［英］邁克·費瑟斯通.劉精明譯.消費文化與后現代主義［M］.北京：譯林出版社，2000.

第6篇：消費心理學情緒價值范文

[ 關鍵詞 ] 商業展示 三要素 創意要點

商業展示空間是人與商品交流的場所,是商品的“歸宿”,即在展示空間的內部展示商品,使優化的商品信息展示在消費者面前,它不僅要求具有實際的展示功能,還應具備傳播與接受的雙向互動性,從根本上說,商業展示設計就是在既定的時間和空間內,通過對空間環境與平面的精確創造,運用藝術設計語言,信息傳播演繹的方法,使其產生獨特的空間氛圍,集中體現商品的內容,并考慮這些商品的陳設,讓消費者理解商品信息內涵和用途,引導消費者與商品在展示空間環境中交流對話,通過“空間”媒介展示商品,傳達商品的信息,從而推介商品激發消費者購買商品。

一、商業展示的三要素

商業展示的三要素是考慮商品、消費者與展示空間環境三者的基本要素以及各要素之間的相互關系。商品是展 示活動的基礎和依托,是展示內容的載體,是展示的核心;消費者是展示信息傳播目標授眾對象和展示的服務對象;展示空間環境是商品展示的載體、傳播的媒介。

1.商品要素

每一個商品都有自身獨特的定位、理念、價值、文化、企業背景等,為了保持展示風格與商品風格的獨特性,主題的完整性和連續性,形式的多樣化與風格的統一性,在設計初期就必須要了解商品,掌握商品的特性,以確保商品與展示空間有機融合,突出展示的主題與風格。要做到這點首先要了解商品的開發理念、市場定位、價格定位、目標消費群定位,商品的風格、商品所倡導的文化等。

2.消費者要素

任何商品有它的現實消費者、潛在消費者、目標消費者、特定訴求對象。潛在消費和目標消費者是展示設計需要努力爭取的人群,是展示信息傳達、服務的主要對象。消費者購買商品的過程是:從“注意――了解――聯想――喜好――信任――接受”,因此消費者認識商品是購買行為的前提,它可通過外界的刺激獲得商品信息如:商品的廣告、包裝、宣傳等,再經過自己的記憶、思維、想象形成了對商品的初步認識印象。在這個初步認識的基礎上,消費者經過一系列的觀察、對比、分析、思考做出判斷。因此展示空間變成了消費者閱讀商品,了解商品,觸摸商品,試用商品,購買商品的空間場所,在空間中,展是看――被看――解決商品陳設的空間方式,示是指向――告知――傳播商品的信息,如何有效的處理好展與示,從中激發消費者參與其中與商品互動,激發消費者的購買情緒。這在設計時要特別細致的關注目標消費群的生活方式與消費觀念以及時尚潮流對他們的影響。從現代人的消費觀念可知,隨著社會發展物質的豐富和人們消費能力的提高,人們的價值觀和消費觀產生了很大的變化,特別是具有一定消費能力的消費者在購買商品時不僅注重商品質量、商品形象、品牌服務,還特別的關注該商品是否能滿足“精神文化需求”,是否能愉悅消費,是否能讓消費者產生思想共鳴,要做到這點必須有計劃的進行展示空間環境的設計,將商品信息通過空間媒介的作用,以視覺信息的形式傳達給消費者,向消費者展示商品內容、用途、個性特點以吸引消費者,促使消費者到展場,了解商品,觸摸商品,試用商品,最終達到購買產品,從而達到銷售商品。

3.空間環境要素

展示的空間環境是展示活動的場,包括場所的空間規模和形狀、面積大小等;場所的硬件與設備,如照明、通風、水電、通訊等;場所的性質,是長期展場還是臨時展場,是室內還是露天展場等。無論商業展示空間的環境如何,其最終目的是展示商品,最大限度的通過展示推薦和銷售商品,因此其展示空間應該以最有效的位置展示商品,突出商品,激發消費者的熱情,調動他們的購買欲望,營造適合商品特定消費群的空間意境,塑造具有個性魅力、特點的展示空間。

二、商業展示設計創意要點

商業展示設計創意的表達,是展示主題概念的需要,也是商品信息傳播的需要。在展示設計的過程中,為了使展示的商品信息能順利的被人接受,不造成誤傳、誤讀、誤解,設計前要對構成展示創意的因素進行分析。明確展示空間的創意元素必須反映出商品的內在本質。以商品為中心,將展示的空間結構、材料機理、陳列方式、媒介設置等形態符號進行全面的思考,并進行深入的藝術化、圖形化、符號化的設計。以更富創意的形式表達出深層次的設計思想,使展示設計的元素符號符合審美創意的構成要求。同時對空間中各種視覺行為、觀賞習慣、傳播方式,從實際的造型形態設計元素出發,以空間為媒介,使空間有形化,形成不同的空間氛圍和個性風格,從而增強消費者對商品的認識度,運用設計創意和主題展示空間意境的營造來傳遞商品的信息,使消費者更易與商品交流互動,從而接受展示傳播的信息,而不同的設計創意法,表達著不同的展示理念與創意,商業展示設計的創意主要通過以下途徑實現。

1.展示主題與概念設計

商業展示空間是一種有主題意義的空間,展示的主題是空間的靈魂。空間的生成需以主題為核心,以展現“商品”傳達“商品”信息來展開。設計師必須清楚,在展示空間設計時,一定先要有一個明確的主題理念及設計定位。展示的主題是圍繞商品的主題而展開空間的敘述,通過空間的規劃對商品進行歸納重構。用主題去連接時間和空間,形成富有創意的展示空間,使展示空間設計的理念更符合商品主題的要求,從而突出商品的功能、性質與概念。通過對商品的陳列設計和傳播設計,對受眾觀眾進行明確的指引;通過對展示資源的有效配置和運作,滿足觀眾對展品更深層次的認識和了解;利用組織和策劃手段表達展示的內涵,突出展示的主題。

2.商品特性與品牌符號設計

商業展示設計必須注重商品信息傳達的真實性、準確性,所設計的展示空間必須準確的傳達商品的信息內涵和個性特征,不能一味夸大其詞、虛張聲勢。否則,就會造成誤導,給消費者虛假感,憎惡感,從而失去信譽,失去市場。另外在強調傳達商品真實性的同時,并不意味著否定展示藝術表現手法的豐富性。現代商業展示空間,從另外一個角度講可以說是一個企業品牌的代言“人”,代表了該品牌在某段時期的營銷理念和經營方針,設計中通過強調空間造型、標志、文字、圖形、色彩等來突出商品的文化內涵,突出品牌的個性符號和強烈的感染力,營造特定氛圍將商品的形象與展示空間形象結合起來,從而塑造、維護和提升商品的形象,令消費者對商品產生濃厚興趣并產生共鳴感。

3.新穎獨特的展示造型設計

根據消費心理學可知,具有一定消費能力的群體,它的消費心理是好奇和先睹為快,對于新穎的東西,新鮮的事物,都要千方百計爭先去看,爭先去體驗,爭先去購買,從而達到互動目的,也就是說,只有展示空間形態設計從局部到整體都必須新穎、有鮮明個性、極富魅力與創意時才能吸引消費者,在設計中主要從以下兩方面著手:

(1)顛覆常規造型設計

為了加強展示空間造型的視覺沖擊力,抓住觀眾的眼球,展示的空間造型形態設計應擺脫傳統、突破現狀、破除界線、顛覆常規用一些不符合常規比例與造型、混合多種元素,融合多學科的知識來打破傳統的美學規律,創造出新造型、新思想、新美學,給人驚訝新奇感、讓人佩服又為之著迷。這類展示空間意境的營造并不以人熟悉的視覺模式、人追求的空間形態比例、尺度、對稱與均衡、節奏與韻律,而是給人打破常規的震撼與驚奇,給人留下深刻的形態顛覆裝置創新印象。

(2)超現實造型設計

超現實造型設計是通過別出心裁的設計,突破合乎邏輯的現實,放棄以邏輯有序的經驗記憶為基礎的形態,試圖展現出超越現實世界,探索人類深層次的心理與夢境幻想,運用夸張、虛擬的手法,超自然的力量,把現實生活中不可能實現的景象搬到觀眾面前,突出形態、形式與震撼力,表現出神秘、奇特、科幻、迷幻、光怪陸離、超現實的偶然性與戲劇般的展示效果,力求在有限空間內創造“空間無限感”以吸引消費者,給消費者留下深刻的展示印象。

4.隱藏商業化的痕跡,營造生活氣息體現對消費者的情感與關懷設計

現代社會物質資源極大豐富,生活節奏日益加快,人們更關心情感上的需求,精神上的滿足。而對于商業展示設計始終要以目標消費群體的生活方式與追求目標為依據,展示空間意境營造出目標消費群體的生活氣息,生活印跡,特定情感空間。這種空間意境的營造應盡量隱藏商業化的痕跡,圍繞消費者日常生活為中心,使展示空間氣氛生活化,人性化,具有親切感,營造出溫馨、柔和、浪漫的氣氛,渲染出貼近現實生活的空間意境,在實際的設計中常常會特意安排一些能讓消費者產生美好印象的生活用品聯想物,擁有清晰、獨特個性形象造型的識別物、情感的寄托點,以增添生活氣息,體現對其消費者情感與關懷設計,以激發消費者聯想,大大地提高商品信息傳達的感染力,使展示形式生動、精彩奇妙,給人帶來輕松愉快,給人留下有趣而深刻的印象,讓商業展示空間成為他們生活娛樂休息的好去處,以吸引更多的消費者。好的商業展示空間必須能讓消費者在消費過程中始終保持興致勃勃的飽滿情緒,不疲勞、不厭煩,對品牌有強烈的了解欲望,渴望觸摸商品,試用商品,購買商品,為達到展示目的,整個展示空間的色彩設計不能過于強烈刺激,空間形態應形式多樣且統一,照明要符合不同商品的照度需求,不產生眩光,地面鋪設材料要人性化,陳列密度不可過大,重點的商品陳列高度要在視覺的中心,觀展的路線要流暢自然符合人機工程學,影像、聲、光、電的應用不可過多、不能喧雜,重點突出影音的情調,要有充足舒適休息區、體驗區等方便和利于消費者閱讀商品,觸摸商品,讓消費者感到親切、舒適、自然,淡化了“形”強調了“意’ 盡量用生活化、情感化、自然化、知識化的創意,以富有感染力的具體形式賦予商品豐富的感彩和濃郁的人情味。

5.時代感和地域文化特色與風格設計

商品是一定社會生產力和科學技術水平發展的產物。從本質上講,它體現著歷史的演進和人類社會的進步。因此,作為商品與消費者之間信息媒介的展示設計也必然帶有鮮明的時代特征。具體地講,現代商業展示設計就是運用人類社會的先進科學技術和現代化的商業管理手段,利用工業化社會大生產所帶來的物質便利條件,通過各種傳播媒介,創造出多變的視覺傳達效應,來完成屬于商業范疇的策劃,進而以嶄新的商品觀念去改變顧客的購物心理,使消費者在展示形式的感化之下,對商品進行有機的選擇。實踐證明,成功的設計往往具有高強度的刺激感或標新立異的形式感,與高技術和現代人生活方式所決定的高情感相適應,從而引起人們的美感。缺乏時代感的設計則缺乏視覺沖擊力,因而不易吸引人,不為人們所注意。而地域文化、民族風格特色的設計是一個地域、一個民族的文化傳統、審美心理、審美習慣等在設計上的體現,人類的一切設計無不深深打上地域風格與民族風格的烙印。展示地域文化和民族風格特色的展示形態設計,主要是提煉概括出有本土特色、民族特色的標志物、寓意物和文化事件等,以滿足觀眾和消費者探索、追求異域風情、體驗異地文化的欲望。

三、結語

商業展示空間在現代人們的生活中,已不僅僅是購物的場所,也成了消費者休閑、娛樂、放松的場所,其的功能要求展示的形式具有更多的裝飾性與藝術表達,在設計中必須融合了商品本身、消費者要素、展示空間環境要素、傳播學、市場營銷學、消費心理學等多方面內容,經過多種媒介的組合和信息技術的處理,運用多種的創意手法對展示空間進行設計創造,使展示空間變的更為舒適、和諧、靈動、豐富,以最有效的方式展示商品、傳播商品的信息,深深地被吸引顧客,從而達到銷售商品的目的。

參考文獻:

[1]什么是展示設計?.(美)簡-洛倫克,(美)李-H-斯科尼克,(澳)克雷格-伯杰 編著 :中國青年出版社 ,2008年8月

[2]展示設計教程.葉萍主編 :高等教育出版社 ,2008年5月

[3]傳達空間設計.蔡濤編著: 中國青年出版社, 2006年7月

第7篇：消費心理學情緒價值范文

關鍵詞：體驗營銷 象征性消費 消費行為 營銷策略

體驗營銷與象征性消費的基本含義

1998年美國《哈佛商業評論》發表了題為“歡迎體驗經濟”(Welcome to the Experience Economy)一文。該文的基本觀點就是提出體驗經濟(Experience Economy)時代已經來臨。這是由于科技、信息產業日新月異的發展與人們需求、欲望以及消費形態變化作用的共同影響的結果。體驗營銷正是適應了體驗經濟時代的消費需求變化的一種理性選擇。

從消費者心理學角度認知“體驗”是研究象征性消費行為的前提。同時正確認識“體驗”，首先要辨識“體驗”與“服務”的區別。體驗是個人的心理感受，是人們受個別事件的某些刺激的響應。它反映了一個人在達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，在意識中所產生的美好感覺。可見體驗是人在社會生活中超越于一般經驗、認識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言說的瞬間性的深層感動。所以體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗涉及到人們的感官、情感、情緒等感性因素，也包括知識、智力、思考等理性因素以及身體的一些活動。

體驗不同于服務。體驗與服務都強調生產與消費的不可分割、生產者與消費者的互動，但是，體驗與服務并不等同。服務以生產者為價值創造主體，消費者的消費屬于“被服務”；而體驗則以消費者作為價值創造主體。或者說，體驗作為產品才使營銷成為真正意義的以消費者為中心的互動過程。

市場營銷中一般把消費分為物質性消費與象征性消費（symbolic consumption ）兩大類型。后者指的是消費具有符號象征性，更能體現體驗營銷的特點。隨著社會經濟與文化的發展，象征性消費越來越受到人們重視，特別經營者的關注。由于象征性消費更能體驗消費者自我與價值取向，因而它更能反映某個時期或某類群體的文化特色。新近營銷理論（2004）也認為，從消費者象征性消費心理出發，以其真實感受制定營銷策略的體驗型公司在21世紀是最有發展前景。

象征性消費有兩層含義：其一，是“消費的象征”。即借助消費者消費表達和傳遞某種意義和信息，包括消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。消費過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會表現和社會交流的過程。其二，是“象征的消費”。即消費者不僅消費商品本身，而且消費這些商品所象征的某種社會文化意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調。

在象征性消費情境下，消費者選擇商品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態度觀。因為消費者所追求的是產品或服務能提供的一種象征性感受價值，包括身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。

消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，使現代社會進入了重視“情感滿足”勝過“機能價值”的時代。這一切表明我們正進入重視個性的滿足和精神愉悅的象征性消費時代。當今新人類（在中國又稱80年代后一代）的口號“我喜歡的就是最好的”、“消費由我做主”以及“世界因我而動”等充分反映出了新人類消費者對“個性”張揚的追求特點。可以說新人類消費者對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質性價值。這不正是當代體驗營銷所追求的。

美國消費心理學家M J Sirgy（1982）是最早研究象征性消費行為的。他從消費者角色、自我概念和自我形象的角度解讀象征性消費，直到今天仍具有指導意義。他提出的自我形象與產品形象一致理論認為，包含形象意義的產品會激發包含同樣形象的自我概念。也就是說，消費者自我形象是產品意義激發的結果，產品及其形象屬性的價值將取決于所激發的自我形象。

象征性消費是體驗營銷的重要策略

據最新的市場調查表明（2004），中國人的消費與生活方式正日益被享受和自我發展型所取代。追求時尚與形象、展現個性與發展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。面對市場這一變化特點，我國的經營者也認為中國開始進入了體驗營銷時期。這實際上是消費觀念與生活方式的變化，作為體驗營銷的重要策略――象征性消費行為可以很好地說明這一現象。

傳統的營銷理念與策略是基于消費者對產品差異化和利益的認識上，而體驗營銷則認為消費是消費者的一種主觀意愿，更多地受到消費者價值與自我的影響。所以，象征性消費行為不是基于產品差異化和利益分析上的決策，而是更多關注產品或服務對其消費觀念與生活方式的影響。

比如牛仔褲Levi’s& Lee的成功例子很好地說明體驗營銷正成為時尚與流行。消費者喜歡Levi’s的牛仔褲，更多是體驗牛仔精神的美國文化。相信見過Levi’s商標圖像的人都會浮想連翩――兩匹馬各拉著牛仔褲的一條褲管往兩個相反的方向使勁拽――這是Levi’s和兩匹馬間的比賽。這不僅展現其堅固耐穿品質的勝利，更是表現了美國人堅韌正直的精神。而Lee在牛仔服裝界，則更多地充當著時尚與先鋒的角色。一百多年來，Lee開創設計潮流，成為時尚和前衛的典范。也引領著牛仔褲由實用向時尚的演變。Lee于1924年生產牛仔褲之初提出了“建設美國牛仔褲”的宣傳口號。Lee又在世界上第一個大力發展女士牛仔服系列，并提出合身剪裁的牛仔褲理念，這在當時是創新而獨有的營銷觀念。時至今日，Lee的產品始終在保持牛仔傳統品質的基礎上，又不斷地注入―些前衛理念的闡釋，不斷地沖擊、更新人們對牛仔的理解，其產品也變得越來越多樣化，從而贏得更多的消費者。當今人們喜歡Lee品牌，早已超越牛仔褲本來意義，更重要的是體驗到美國人不斷創新與個性化的精神文化。

再看一看如今世界一流的精英企業，你就更明白領先企業，毫無例外。因為他們都有一個共同特點就是為消費者創造卓越的體驗。如擁有一輛哈雷摩托，并不僅僅是擁有一輛摩托車，還意味著超脫了日常生活的束縛；蘋果電腦不僅僅意味著運算，還能幫助人們輕松開發前沿的未知領域。消費者購買的并不是純粹的產品和服務，而是自由、冒險和健康。這些無形的體驗因素不能被計量、量化，或表現為具體的特征和效用，而只能為消費者體驗，并引領產品和服務提升到卓越，甚至是價值無限的層次。以上事例說明，消費中人們想要的是一種經歷、一種體驗，而公司成功的惟一途徑就是要讓消費者擁有這種體驗。

體驗營銷表明，消費者體驗是離不開價值，而表征價值的重要方式是消費者象征。一般認為，體驗營銷中價值主要由四個層次構成，它們是生理層次、情感層級、智力層次和精神層次。當消費者在各個層次上都受到沖擊時，其對產品或服務的需求也就從最基本的生理層次，逐步上升到了一種復雜的、融合各層次價值觀念的精神層次。所以，我們不難理解為什么有這么多人，為了能在海濱邊生活而情愿付出大把的鈔票。

體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準將體驗分成不同的體驗形式。這表明，體驗營銷具有十分明顯的差異性。有鑒于此，為了適應體驗營銷，企業營銷戰略與策略必須做出相應調整。

這里舉一個體驗營銷成功例子――美國啟明燭飾店。1996年企業家沃利?阿諾德 (Wally Arnold) 的啟明燭飾店開張了，最初只有四家分店。然而令我們欽佩的不僅在于阿諾德的公司在其短暫的時期內獲得了巨大成功的事實，如其旗下75家店僅在2001年度的銷售總額高達1億美元，然而更重要的是在于它成功地影響了消費者情感與體驗，使得蠟燭成為人們日常生活中的一部分。

早在創始之初，公司就確立了這樣一個清晰的價值定位，即每一天都讓燭光點亮靈感。其實質就是使人們從快節奏、高強度的生活中暫時擺脫出來，沐浴輕松，滋潤心靈，把美帶到生活中的每一處，并享受這一過程中的各種樂趣。從商店的氛圍，到銷售的產品，再到為員工能更好與消費者互動而開展的培訓計劃，啟明燭飾店無處不顯露出這一價值取向的精髓。

當你一踏進啟明燭飾店，立刻就會被一種溫馨怡人的氛圍所包圍。墻壁由各色不同的蠟燭裝點，馨香沁人心脾，甚至還曾有位顧客因迷戀這種香味而停留半小時之久。精心排列、別出心裁制作的蠟燭也使顧客們重新發現了蠟燭在家居生活中的用途。這種把所有相關產品陳列在一塊兒的展示方式很受消費者的歡迎。燭罐、燭臺、蠟燭，以及各種季節性的飾品都擺在顧客垂手可及的地方，這就大大方便了消費者，使其能夠根據自己的需要，組合出合意的家居裝飾品來。如果消費者還有特殊的要求，店員們還會現場推薦不同顏色、形狀和香味的蠟燭組合。

公司不僅僅著力于將燭光的價值傳遞到日常生活中去，更為重要的是，它不是消極地等待消費者自己去發現價值，而是積極利用市場營銷策略，以確保每一個消費者都知道該公司的產品能給人們帶來身心的慰藉、感情的呵護和生活的溫馨。

以上例子說明，通過體驗營銷傳播價值可能產生雙重效益。首先，消費者可以在短時間內決定產品的哪些方面對他是有價值的。但你必須記住，價值總是因人而異的。其次，消費者能體驗到消費過程中的那份情感滿足，此時他體驗到的一定是物有所值、物超所值。當消費者獲得價值，企業也一定獲得了更多的利潤。后者才是真正檢驗體驗營銷的價值。

然而如何使體驗營銷真正表征象征性消費，這是對成功經營的最大挑戰。因為消費者看重的東西在不斷變化與演進。也就是說，隨著人們對價值定義的不斷變化與擴展，價值也在不斷演進。比如中國人過去能有一個能遮風避雨的地方就可以稱得上是舒適。而今天，一套沒有中央空調的房子甚至連舒適的邊兒都沾不上。將來，大眾化的舒適可能還意味著區域化的氣溫控制，就像今天豪華小轎車中使用的那種系統。由此可見，稀有物品變得普及，以及價值定義的改變與拓展都將導致價值的演進，它將影響象征性消費的內涵。

消費者心理研究表明：象征性消費與體驗營銷是否成功的心理因素主要來自三個方面。第一，消費者的價值觀與信念。因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費者的興趣與情懷，特別是能為消費者帶來額外的情感性利益。第三，消費者期望為擁有物所表現的行為。這三個方面是相互聯系與影響的。真正把握好這三個方面，還得要去了解當今的消費者，他們想成為什么，他們想要什么，他們要做什么，等等，而最關鍵的是他們體驗到什么。這里蘊涵著消費動機、個性、價值取向、生活觀念與方式等理論問題，也蘊涵著如何有效地制定營銷策略以滿足象征性消費的實踐問題，讓我們共同努力吧！

參考文獻：

第8篇：消費心理學情緒價值范文

關鍵詞：消費心理 說服性 消費理念 廣告策略

消費者消費心理

一般認為廣告活動以傳遞信息為主，是消費者獲知商家情況、了解產品性能的有效途徑，而消費者購買商品時的心理活動規律通常也包括對商品的認知、注意、聯想、記憶等。但是，如何有效的借助消費者的消費心理來促進銷售，是需要深刻理解消費者行為與心理的。有學者認為，廣告受眾（消費者）對廣告信息的加工包含兩層心理：一是認知，包括選擇、加工與儲存信息的過程；二是衡量，包括增加與使用已儲存的相關信息。進一步分析可以發現，這兩層意義從某種程度來講正是消費者對廣告信息認知主動性與主觀性的充分反映。然而，需要注意的是，這里的認知更多的是一種感性或情感上的自我感覺，具有很強的主觀性，屬于非事實認知。以往的消費者傾向于認同理性認知和感性認知影響著他們在日常生活中所做出的各種決定，事實上，科學家們發現，消費者在做購買決策時候依據的往往是主觀認知。湯志耘（2007）認為，消費者購物時感性因素總是凌駕于理性因素之上，關于這一點消費者自己是意識不到的，而且他自身也很不情愿承認，所以，她認為人們傾向于購買名牌產品就是典型的感性消費心理，“品牌價值存在的原因就是消費者的偏見”。

在感性消費時代，消費者認牌購貨的趨勢越來越明顯，并且以感性杠桿作為衡量消費行為是否合理、商品是否具有吸引力的主要標誰。姬曉惠（2007）認為，消費者的心理圖式變化是一個累積過程，不是像行為主義所說的簡單取代。在消費者的商品網絡認知建構過程中，原有的潛藏的認知觀念以及他們認為的重要事實會與接受到的各種廣告之間不斷地發生作用并相互影響。因此，從廣告策劃與營銷的角度來看，就要將焦點聚集于消費者的主觀消費認知以及顧客心理圖式中的商品網絡認知系統，以此來影響消費者對廣告信息的認知心理，進而形成購買意向，做出購買決定。所以，廣告的設計發展不能偏離以人為本的軌道，要充分了解目標消費者的心理需求，并把其放在重要地位，只有這樣才能達到廣告營銷的理想目標。

廣告的說服性

廣告，實質上是一種說服。廣告的說服就是在宣傳商品的過程中引導和促使消費者的態度向著說服者的方向轉變，從而產生對商品的積極態度，最終達到說服受眾去購買廣告宣傳的商標產品或勞務的目的，而說服的心理實質就是促成消費者的態度向著說服者的預想方向改變。卡特賴特對諸多的推銷經驗、勸服方法以及認購者的心態作了系統的歸納分析，提出了有效說服的四項原則：信息需進入受眾的感官；信息須轉化為受眾認知結構的一部分；受眾被說服后感到為實現其某一目標需采取行動；告訴受眾采取行動的簡便途徑以及行動的緊迫性。

商業廣告要想獲得成功，首先要能引起消費者對商品的注意。“如果你的廣告能夠吸引人們的注意，那么推銷商品的任務就已經成功了一半”。只有引起受眾對廣告作品的注意，然后才能使消費者對商品發生興趣，進而產生進一步了解的好奇，從而造成良好印象，最終引起購買欲望。

另一方面，面對競爭激烈的同質化市場，強調產品品質是必要的，但從美學的觀點來講，容易使受眾產生厭煩。這樣一來，如何將產品與本企業、本土特有的文化內涵相聯系，使產品體現更多獨具一格的象征意義，然后用新的宣傳策略或新的廣告風格取代老套的宣傳方式越發顯得重要。在眾多的創新嘗試中，比較受大眾所歡迎的方式是“后現代廣告”。這種宣傳方式將電影中常用的技巧，如真實性告白、特定的故事敘述、無痕式植入廣告等運用到產品廣告的制作之中，利用類似與受眾互動等方式，實現原有的宣傳目的。

廣告策略與消費理念

現代市場營銷觀念通常把市場作為企業的起點和終點，強調根據市場需求進行產品的設計與制造，把廣告宣傳作為組織銷售的重要策略。廣告策略就是為了實現企業的廣告銷售目標，根據市場情況對廣告內容、廣告方式、廣告媒體等進行分析運籌而形成的具體方案和方法。因此，廣告策略要充分重視對消費者心理活動規律與特點的研究，增強廣告的情感渲染力、創意表現力和購買誘導力。

（一）情感策略與消費理念

現代社會物質生活極大豐富，但快節奏的生活和激烈的競爭容易讓人們感到茫然與困惑，產生急躁或壓抑心理，導致人們的幸福感和幸福指數大大下降。廣告人文關懷以大眾熟知的廣告形式，為浮躁的人們注射了一味鎮定劑，讓他們重新思考和審視物與人的關系，從而間接體現了產品、企業對人的心理世界的關懷和體貼。“商業廣告已經從純粹產品性能的介紹變成了包含人文關懷、培育消費理念的藝術平臺。以人為本，對人的心理生存狀態的哲學提示和關心，對淳樸自然生活和藝術審美的向往和追求，對人生積極進取精神的鼓勵和倡導是現代成功商業廣告人文關懷的具體體現”。廣告內容的文化含量和文化附加值的不斷增強，使得廣告在潛移默化中拉近了商家和消費者之間的距離，讓消費者產生一種心理親近感，進而增加消費者對商品的認同感，最終產生消費行為。

廣告借助“文化力”對社會產生的影響越來越大，消費者更樂意接受情感廣告。在廣告世界里，“一個承諾就是一生的朋友”，“一條領帶就是男人的世界”；“年輕沒有失敗”，“生活原來可以更美”。 正如美國當代著名的廣告人喬格斯所說的那樣：任何一個成功的全球品牌，都包含著一種人類的基本情感。“喝匯源果汁，走健康之路”就是在倡導一種簡樸的生活方式—喝天然果汁達到健康的目的；麥氏咖啡“好東西要與好朋友分享”總是能讓人感受到友情的溫暖；“瞇起眼睛吃親親果凍”一下子讓人忽然間感覺回到了無憂無慮的童年；“別讓它溜走，柯達留下每一刻”動人的畫面總是能讓文藝青年感動。

“南方黑芝麻糊”曾有一段溫馨懷舊的電視營銷廣告，其故事性的表達、情感訴求性的創意，讓人們從賣芝麻糊的母女身上領略到了中國人的傳統美德，“一縷溫暖”讓觀眾倍感溫馨，家喻戶曉；“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，不僅道出了鉆石的珍貴，也從一個微妙的角度把愛情的價值提升到無限的高度，使人們一提到愛情就聯想到了鉆石，以鉆石見證愛情也成了很多情侶的不二選擇，為戴比爾斯鉆石品牌贏得了巨大的聲譽和市場；現代時尚強調健康觀念，洗衣粉廣告“天然無刺激”、“洗護二合一”的新理念，引起了眾多消費者的關注和贊賞，人們在接受人文關懷和健康觀念的同時也在不知不覺中接受了該產品；“大寶”曾獲得護膚品牌市場占有率、知名度和受歡迎度三項第一，或許就是因為“普通生活場景中，身邊工薪階層的人們那樸實地講述”為它贏得了廣大消費者的情感認同—“大寶天天見”。

對民族文化心理的研究有時也能成為喚起人們情感認同的切入點進而引發購買行為。“海爾，中國造”本能的激發了中華民族的自豪感；“情系中國結，聯通四海心”，聯通公司的大紅中國結形象總是能讓人想到春節的喜慶。另外，從三家日本汽車公司在中國所做的宣傳廣告：“有朋遠方來，喜乘三菱牌”、“古有千里馬，今有日產車”、“車到山前必有路，有路必有豐田車”，可以看出，廣告的創作者對中國博大精深的傳統文化做了深入的研究，宣傳廣告的播出不僅贏得了中華民族文化的認同感，也使潛在消費者對其產生一種親切感，表現了廣告極強的感染力和滲透力。

（二）創意策略與消費理念

正如美國廣告大師大衛·奧格威所說：要想吸引消費者的注意力，同時又讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可。有學者認為：一段卓越的創意廣告，除了要準確、貼切、生動、巧妙地傳遞商品的信息與展現產品的獨到之處，還要深入理解廣告受眾的消費心理，融入特定的社會文化；要緊貼時代氣息，把握特定階段社會情感的動向。武松途經景陽崗，“三碗不過崗”幾個大字廣告頓時讓他充滿懸念，等客人打聽了解后明白了實際上是店家在夸耀自家的酒好：“吃多便醉”，于是許多人偏不信，非要驗證一番，武松也不例外，于是也就有了后來著名的醉打大蟲；法國CD旗下有款著名的香水 “POISION”，它的中文譯名為“百愛神”。如果按照英文原意應該翻譯成“毒藥”，相對于“百愛神”這一譯名，“毒藥”明顯缺少了與美輪美奐的香水相匹配的意味，即使東西一樣，給人的感覺卻相差千萬里。“POISION”和“百愛神”這一獨特的構思卻讓眾多人好奇不已，這款香水就此流行全球；而最令著名廣告設計大師大衛·奧格威（David Ogilvy）得意的杰作：“穿哈撒威襯衫的男人”—一個穿著哈撒威襯衫、留小胡子、戴黑眼罩的紳士派男人—奪人耳目、引發探奇。正如奧格威本人所說的那樣，“要讓大眾感到新奇，看到你的廣告就想問‘這是怎么回事？’”。

廣告創意無處不在，尤其在表達現代商品的科技含量時能讓消費者做到通俗易懂，心領神會。有一個表達SONY音響優良品質的廣告是這樣呈現的：有一戶人家正在用SONY音響播放音樂，居然吸引了周邊森林的鹿、老虎和隔壁的人撞破他家的墻壁，想要來聆聽美妙音質的有趣場面；戴爾電腦用蝸牛和恐龍化石形象地演繹出計算機的超強運行性能；人們在談論駱駝時可能會聯想到耗能低，而豹子則代表著速度，奧迪轎車則將這兩種動物完美的結合在其廣告宣傳中，用以表達本品牌的轎車可以實現高速度的同時兼顧低耗能；路霸在宣傳旗下的車非常省油時，用一個打火機直觀明了地表現了跑完2公里需要的油量；同樣，高露潔牙膏則通過去漬對比試驗，讓受眾簡單直觀的了解其產品的作用。

廣告創意追求的是廣告實效，擴大影響力，促進消費。要實現這個目標，廣告創意首先應該從產品層面入手，克服空洞無力、泛泛而談。20世紀40年代，著名廣告大師羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）接到為一種巧克力豆設計廣告的業務，他在試吃了很多這種巧克力豆后，通過仔細觀察，發現這種巧克力豆最大的特點就是外層包裹的糖衣遇熱不易融化，區別于很多同類產品，于是瑞夫斯根據產品這一特性創意了“只溶在口，不溶在手”的經典廣告；廣告“科學派”鼻祖霍普金斯為喜立滋啤酒（Schlitz）創意的廣告也很出名。只要到過啤酒廠看到過啤酒生產的人都知道，啤酒瓶在罐裝前都必須經過蒸汽消毒這個程序，然而，事實雖然普遍，但是在廣告中卻從來沒有人提到過，于是霍普金斯便把握住消費者“消費健康”的潛在心理，為喜立滋創造了一條廣告語：“喜立滋啤酒是經過蒸汽消毒的”。這個新創意廣告一經播出，喜立滋啤酒銷量便出現劇增，由原來的世界第五一躍而成為世界第一，從其中可以看出，霍普金斯探析到的是消費者追求健康的消費理念，并巧妙地加以利用。

（三）比附策略與消費理念

現代社會，任何商品要想在市場上脫穎而出并獲得好的銷量，都離不開廣告的制作與投放，“酒香不怕巷子深”的時代已經過去。比附是一種策略，是商家或企業通過一定的方法與同行業中的著名品牌建立某種關聯，以達到攀附名牌、提升自身品牌形象的目的。

1999年蒙牛乳業初創時，在中國乳業的排名為第1116名。“沒有奶源，沒有工廠，沒有市場”，根本無法與行業老大伊利集團相提并論。但是，蒙牛巧妙地利用了比附伊利的策略，從產品的推廣宣傳開始就想法子與伊利聯系在一起，打出了“為民族工業爭氣，向伊利學習”、 “做內蒙古第二牛奶品牌”的廣告。同時它還根據呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一、 牛奶增速全國第一的狀況，提出了“建設我們共同的品牌—中國乳都·呼和浩特”的倡議。蒙牛宣傳冊上也閃耀著“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業—我們為內蒙古喝彩”。蒙牛借伊利集團品牌的知名度，將自己的品牌打了出去。

一般認為，比附定位是企業為提高知名度而采取的一種抽象策略，它需要準確把握受眾的某種潛在心理（認同卓越、信任真誠、贊同奮斗等），整合不同的傳播工具向消費者特定的心理進行具象化的演繹，以謀求“定點轟炸”的宣傳效果。美國DDB公司為艾維斯（Avis）汽車租賃公司創作的“老二宣言”便是運用比附策略取得成功的經典。艾維斯汽車公司從1952年成立至1962年一直虧損，而同行業中最厲害的競爭對手，Hertz（赫茲）租車公司，瓜分了全部市場份額的四分之一。經過漫長的周密調查和反復研究，DDB為艾維斯提煉出了全新的口號：“我們是老二，但我們更努力”。眾多消費者被艾維斯新的宣傳口號所吸引，艾維斯口號中所蘊含的的“誠懇與自謙”的精神也獲得了諸多消費者的青睞和贊譽，加之企業管理層及時統一了全體員工的意識和行動，接下來的競爭中，每個人工作都更加努力，市場份額很快就上升了28個百分點。蔣艷菊等（1999）認為，艾維斯公司“甘居第二”，給社會大眾以一種誠實可信的印象，容易引起顧客潛在的積極情緒效應；而有目的地強化與第一的關系，則有利于暗示消費者自覺地產生比附聯想；另外，定位第二又不甘心第二，這種以退為進的策略非常適合“美國夢”的精神，容易引起美國人幫其一把的熱情。

（四）品牌策略與消費理念

進入感性消費時代以來，非品牌商品的銷售日漸困難，于是幾乎所有的企業都在構建和塑造屬于自己的品牌，但成功品牌的建立并不是一件容易的事。品牌一般是指具有一定知名度、信任度和美譽度的產品商標，是一個集合性概念。與實體資產相比，品牌是一種無形資產，這一概念更多地是通過消費者的意識所反映的，以間接的方式，如商標、廣告語等為消費者所認同。品牌策略就是要求企業在市場上創立良好的品牌形象，提高知名度，以吸引消費者。因此，企業的廣告策劃與營銷都應以樹立品牌形象為核心。廣告大師大衛·奧格威認為“廣告的主要目標就是要努力去樹立并維持品牌的良好形象”，而且要從全局性的高度認識到“每個廣告都是對品牌形象的長期投資”。

國內學者應青藍（2004）曾有一段對品牌價值消費心理的經典分析，“消費者不愿意付出大的成本來獲取產品品質的信息，而寧愿通過一些簡單的途徑得到相關信息（如品牌），以此作為對商品評價的基礎。……他們也希望盡量多地獲得這些信息，但希望能采取一種既可以信賴，又不是需要付出很大成本和太多時間的方式。品牌正是通過它所包含的內在信息以暗示的方式讓消費者產生對產品本身的心理安全感”。從這一個角度而言，消費者傾向于某一種品牌實際上是對該品牌所蘊涵的企業文化的喜好和信任。另外，人們在消費某一品牌的同時大多是希望通過這一品牌尋找自身價值觀的認同，體現自己的文化品味。可能你會覺得肯德基的味道并不怎么樣，而且價格太貴，根本不劃算，但時尚一族的年輕消費者或許并不這么認為，他們想要獲得的是一種心理上的極大滿足，而不單單是飲食的問題。大多數消費者對品牌的信任，只是一種感性認知，更多的則是對該品牌的信任和偏好。盡管可口可樂這個品牌早已婦孺皆知，但是多數人仍只停留在對它的感性好感，很少有人能說清對這個著名品牌的理性認知究竟是什么。這或許就是“品牌的力量”。

于是，準確定位是品牌在推廣之前要解決的關鍵問題。品牌定位是根據目標市場，構建或者創造一個與市場相匹配的形象的過程，或者說是通過研究人們的消費心理，采取一系列措施，進而使產品或服務達到人們消費要求的過程。然而，準確定位屬于必要條件，而非產品或服務獲得成功的充分條件。也就是說，如果企業產品或服務本身缺乏核心價值，僅通過品牌定位和狂轟濫炸的廣告宣傳，同樣不能使該產品或服務成為企業為之驕傲的資產。比如，腦白金的廣告是一個比較成功的宣傳，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”已經成為人們耳熟能詳的廣告語，然而，卻鮮有人知道生產腦白金的企業是健特公司。健特公司在“腦白金”上投入巨大的廣告費用只是用于宣傳這一產品，而沒有沉淀在健特這一品牌上，一旦這一產品被市場所淘汰，它之前所做的所有廣告宣傳均不能再次為健特公司所利用，也就是說這些宣傳根本沒有轉化為健特公司的資產。

此外，企業還應該通過正確的廣告定位，持續地向外界展示本企業品牌的相關信息，以進一步提高產品的認知度、美譽度，從而增強產品的競爭力。可口可樂是世界名牌，知名度很高，但其廣告支出平均每年仍然高達1.84億美元；2004年以前，在中國廣告市場投放廣告的前十名大多是國產品牌，而2004年后，寶潔公司通過持續不斷、“狂轟濫炸”式的廣告攻勢占據中國廣告市場的40%，正確的廣告定位加之持續不斷的廣告攻勢，使寶潔公司成為中國日化市場的主力軍，其產品現已走進中國的各個家庭。

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第9篇：消費心理學情緒價值范文

摘要：參照群體是社會群體中的一個類型，是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。參照群體具有規范和比較兩大功能。根據參照關系上的個體的地位和對個體的參照人或群體的影響程度可分為不同的群體類型。參照群體對消費者行為的影響甚大，主要可歸結為三種：信息性影響、規范性影響、價值表現性影響。消費者在購買不同性質的物品時參照群體對其購買行為的影響程度是不同的，處于不同所屬群體的人受參照群體影響的程度不同，參照群體的影響在某些特定的環境下會失效，參照群體對消費者行為產生影響從而使消費者產生一定的從眾心理是正常的，在自身各種條件允許的前提下可以但消費者必須堅持適度原則，切勿不切客觀實際的盲從消費。

關鍵詞：消費行為消費者參照群體影響

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）10-0000-02

在社會生活中，人們每時每刻都不能離開社會群體。人是群體的成員，群體提供給人們安全感、責任感、親情和友誼、關心和支持。群體是個體的價值、態度及生活方式的主要來源；個體在群體中的互動，維持了群體的活力，發展了群體的規模，鞏固了群體的結構。因此，消費者作為一個群體的成員，必然會受到群體的影響。消費選擇也并不完全是個人的獨立選擇，參照群體對消費者的影響力甚大。

一、參照群體的定義與類型

（一）參照群體的定義

參照群體是參照對象的群體的簡稱，也叫標準群體或榜樣群體。這種群體的標準、目標和規范可以成為人們行動的指南，成為人們努力要求達到的標準。個人會把自己的行為與這種群體的標準進行對照，如果不符合這些標準，就會改正自己的行為。例如，工廠的先進班組、機關的先進科室等，它們的規范，自然而然地變成每個成員的行為準則。在實際生活中，人們所在的群體并不一定是個人心目中的參照群體，常常會有這樣的情況，一個人參加了某一群體，但他在心目中卻把另一個群體作為自己的參照群體。

參照群體是一個社會群體的類型，但有必要與一般的社會群體區別開來。參照群體實際上是個體在行使其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。

參照群體一般是與所屬群體同類的群體，例如大學中某班級的成員選擇另一班級作為其參照群體，并以該班級的狀況來評判自己所屬班級。但是，有時候參照群體并非與所屬群體同類。根據成員的不同參照需要，會形成不同的參照群體；同一參照群體的意義在不同時期有可能發生變化。

參照群體通常對其成員的認知、情感、態度和價值觀念等發生重大影響，并因此而消弱或加強所屬群體的團結。對參照群體，有三種外延：1）在進行對比時作參照點的群體；2）行動者希望在其中獲得或保持承認的群體；3）其觀點為行動者所接受的群體。因此，參照群體不僅包括具有直接互動的群體，而且還涵蓋了與個體沒有直接面對面接觸但對個體行為產生影響的個人或團體。

（二）參照群體類型

參照群體具有規范和比較兩大功能。前一功能在于建立一定的行為標準并使個體遵從這一標準，比如受父母的影響，子女在食品的營養標準、如何穿著打扮、到哪些地方購物等方面形成了某些觀念和態度。個體在這些方面所受的影響對行為具有規范作用。后一功能，即比較功能，是指個體吧參照群體當做評價自己或別人的比較標準和出發點。如個體在布置、裝修自己的住宅時，可能以鄰居或仰慕的某位熟人的家居布置作為參照和效仿對象。根據參照關系上的個體的地位和對個體的參照人或群體的影響程度，根據我們是否其中的成員，可以把參照群體分為“所屬參照群體”（我們是其中的一員）和“非所屬參照群體”（我們不是其中的一員）兩類。根據情感吸引力和吸引方向，可以把參照群體劃分成“肯定參照群體”和“否定參照群體”兩類。把這兩種標準合并起來，就得出四類參照群體：回避性參照群體（否定、非所屬），熱望（熱切渴望）性參照群體（肯定、非所屬），拒絕性參照群體（否定、所屬），會員性參照群體（肯定、所屬）。

二、參照群體的影響

（一）參照群體的影響方式

參照群體如何想想消費者行為？早在20世紀50年代Deustsch和Gerard把參照群體的影響方式分為兩種，及信息性的社會影響和規范性的社會影響。后來Park和Lessig進一步擴大為三種方式，即信息性影響、規范性影響和價值表現性影響。他們提出的參照群體影響方式可概括為表

表2的含義是：在第一種情況下，參照群體提供信息，滿足了消費者有關來源可信的知識需求，群體的專門知識導致了消費者對于某一品牌的接受；在第二種情況下，參照群體滿足了消費者在親和關系中獲得獎賞的需要，群體的獎賞使消費者采取了順從行為；在第三種情況下，參照群體滿足了消費者對于地位維護的需要，使其在一群與己相似的人中獲得自我確認，群體的參照權使消費者認同于群體的購買選擇。

1.信息性影響

消費者購買決策時的一個重要的決定因素，就是有關產品及其供應者的信息和知識，而群體的作用之一，正是可以給其成員提供大量的這種信息。雖然群體的影響隨著產品種類和品牌的變化而變化，但把群體作為一個信息來源則在所有的產品和品牌上都是一樣，而且，最重要的是，群體成員容易相信參照群體提供的信息。一些研究表明，對于具有象征性的產品，如服裝等，主要的信息來源是人際溝通。如果某種產品的功能主要是社會性的，則消費者在產生購買欲望之后，更有可能到參照群體的其他成員那里去搜尋信息，而不是去找客觀的或大眾的信息來源。

當消費者對所購產品缺乏了解，憑眼看手摸又難以對產品品質做出判斷時，別人的使用和推薦將被視為非常有用的證據。群體在這一方面對個體的影響，取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性。例如，某人發現好幾位朋友都在使用某種品牌的護膚品，于是她決定試用一下，因為這么多朋友使用它，以為該品牌一定有其優點和特色。

2.規范性影響

參照群體對消費者行為的規范性影響是指由于群體規范規范或期待的作用而對消費者的行為產生的影響。群體內的期望或規范可能不為局外人所覺察，但置身于其中的成員卻能明顯的體驗到這些規范地存在，并對他們的購買行為產生影響。規范是指在一定的社會背景下，群體對其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標準。無論何時，只要有群體存在，不需要經過任何語言溝通和直接思考，規范就會迅即發揮作用。規范性影響之所以發生和起作用，是由于獎勵和懲罰的存在。為了獲得獎賞和避免懲罰，成員會按群體的期待行事。例如，大學老師購買服裝的時候一般不買過于炫耀的服裝，因為太炫耀的著裝不符合向大學老師這樣的知識分子階層的規范或期待。所以，廣告商聲稱，如果使用某種商品，就能得到社會的接受和贊許，利用的就是群體對個體的規范性影響。同樣，宣稱不使用某種商品就得不到群體的認可，也是在運用規范性影響這種影響消費者行為的方式。

3.價值表現性影響

消費者為了維持于特定群體的同一性，會經常對照其他成員的偏好和購買行為，這樣，群體影響消費者行為的一個途徑就是促進價值表現即通過左右成員的購買來表現自己的價值趨向。就是說，消費者自覺遵循或內化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。例如，某位消費者感到那些有藝術氣質和素養的人，通常是留長發、蓄絡腮胡、不修邊幅，于是他也留起了長發，穿著打扮也不拘一格，以反映他所理解的那種藝術家的形象。此時，該消費者就是在價值表現上收到參照群體的影響。個體之所以無需在外在獎懲的情況下自覺依照的規范和信念行事，主要是基于兩方面力量的驅動。一方面，個體可能利用參照群體來表現自我，提升自我形象。另一方面，個體可能特別喜歡該參照群體，或對該群體非常忠誠，并希望與之建立和保持長期的關系，從而使該群體的價值觀為自身的價值觀。

（二）決定參照群體影響的因素

在不同的情形下，產品具有不同的性質和用途，參照群體對消費者行為的影響程度是不同的，大體來講，可總結為表3

1.產品的可見性

一般而言，產品或品牌的使用可見性越高，群體影響力越大，反之則越小。最初的研究發現，商品的“炫耀性”是決定群體影響程度的一個重要因素。后來的一些研究探索了不同產品領域參照群體對產品與品牌選擇所產生的影響。

2.產品的必須程度

對于食品、日常用品等生活必需品，消費者比較熟悉，而且很多情況下已形成了習慣性購買，瓷實參照群體的影響相對較小。相反，對于奢侈品或非必需品，如高檔汽車、時裝等產品，購買時手參照群體的影響較大。

3.產品與群體的相關性

某種活動與群體功能的實現關系越密切，個體在該活動中遵守群體規范的壓力就越大。例如，對于經常出入豪華餐廳和星級賓館等高級場所的群體成員來說，著裝時非常重要的；而對于只是在一般酒吧喝喝啤酒或在一個星期中的某一天打一場籃球的群體成員來說，其重要性就小得多。

4.產品的生命周期

當產品處于導入期時，消費者的產品購買決策手群體影響較大，但品牌決策受群體影響較小。當產品處于成長期時，參照群體對產品及品牌選擇的影響都較大。當產品處于成熟期時，群體在品牌選擇上影響大而在產品選擇上影響小。當產品處于衰退期時，群體影響在產品和品牌選擇上都會比較小。

5.個體對群體的忠誠程度

個體對群體越忠誠，他就越可能遵守群體規范。當參加一個渴望群體的晚宴時，在衣服選擇上，我們可能更多的考慮群體的期望，而參加無關緊要的群體晚宴時，這種考慮可能就少得多。最近的一項研究對此提供看了佐證，該研究發現，那些強烈認同西班牙文化的拉美裔美國人，比那些只微弱地認同該文化的消費者，更多地會從規范和價值表現兩個層面受到來自西班牙文化的影響。、

6.個體在購買中的自信程度

研究表明，個人在購買彩電、汽車、空調、保險、冰箱、媒體服務、雜志書籍、衣服和家具時，最易受參照群體的影響。這些產品，如保險和媒體服務的消費，既非可見又同群體功能沒有太大關系，但是它們對于個人很重要，而大多數人對它們又只擁有有限的知識與信息。這樣，群體的影響力就由于個人在購買這些產品時信心不足而強大起來。除了購買中的自信心，有證據表明，不同個體受群體影響的程度也是不同的。

自信程度并不一定與產品知識成正比。研究發現，知識豐富的汽車購買者比那些購買新手，更容易在信息層面收到群體的影響，并喜歡和同樣有知識的伙伴交換信息和意見。新手則對汽車沒有太大興趣，也不喜歡手機產品信息，他們更容易受到廣告和推銷人員的影響。

7.群體的安全感

如果消費者對相關群體有安全感，該群體規范、模式或是禁例就會對消費者產生較大影響；相反，如果消費者對相關群體缺乏安全感，消費者就會產生脫離群體的愿望，因而該群體對消費者的影響也較小。

三.參照群體的影響中的適度原則

（一）決定消費者是否容易參考參照群體的消費方式的因素

由上文我們已經得知，消費者在消費行為中會因為各種原因去參考參照群體的消費方式，這便是消費者的從眾心理，這是一種非常普遍的心理現象。決定一個消費者是否容易參考參照群體的因素主要有：

（1）智力水平的高低。一般講智力水平低，接受信息能力差、思維不夠靈活的人，較易從眾。

（2）情緒的穩定性。焦慮、情思不穩定的人，對群體壓力抵抗力較低，較易從眾。

（3）“自我映象”。由于歷史地位、贊譽等原因，有悲觀情緒，缺乏自信心的人，容易從眾；有較高社會贊譽的人，比較重視社會對他的評價，受自尊心的趨勢，也容易表現為從眾。

（4）性格特征。一個性格獨立性差，依賴性差，過分輕信他人，不拘小節，易于接受別人暗示，過分依賴他人的人，容易從眾。

（二）堅持適度原則，不可盲目從眾

在世界經濟蕭條的大背景下，我國去年在奢侈品的消費額上不降反升。據調查，我國奢侈品消費群體主要集中在40歲以下的年輕人，這與發達國家40歲至70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力的情況大相徑庭。在我國熱衷奢侈消費的群體中，有相當一部分是尚不完全具備消費實力的“參照群體”，他們購買奢侈品的目的在于效仿社會經濟較高人群，借此“找一種感覺”。

對此，我們不難分析出，一些經濟實力并不雄厚的人紛紛進入奢侈消費的行列，很大程度上是受媒體渲染、身邊奢侈消費者“榜樣”吸引所致，他們開始不考慮自己的經濟、環境條件，也跟著購買相同的物品，產生了盲目從眾的消費心理，一旦實際經濟條件無法滿足其需求時，這一類人很容易造成心態失衡甚至使自己誤入歧途。

在人們的消費心理中，既有從眾心理，也有非從眾心理，就是不參照群體的消費方式，不“隨波逐流”，而是與群體的行為準則“背道而馳”，標新立異，追求個性，表現自我。這也是當今消費行為中的一種趨勢。但是，這種心理也存在著明顯的弊端，如若一個人幾乎完全不去考慮社會約定俗成的行為準則、不顧及自己身份職業等客觀條件，幾乎完全隨心所欲在經濟條件允許的條件下不受任何其他限制的去進行消費的話，后果也可想而知。

做任何事都要堅持適度原則，消費也很如此，既不能盲從，也不能完全不從，消費者參考參照群體去行使自己的購買行為、具有一定的從眾心理是正常的，它會引領我們去遵守社會上的某些行為準則、自覺規范自己的消費行為、節省用在消費上的時間等等，但是在從眾的過程中也需要懂得辨別是非，懂得辨別信息的可信度，在仰慕某些參照群體的價值觀時，也需要客觀的評判自己的經濟條件等因素是否符合這一參照群體的客觀實際。

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