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第1篇：整合營銷傳播的理解范文

一、稅務整合營銷傳播實施過程

稅務的整合營銷傳播實施過程首先要經過基于資源的整合，然后，經過兩層次的整合環節，最后將帶來稅務企業競爭優勢的提升與品牌價值的增加。實施的過程如下：

1 基于資源的整合

在實施整合營銷傳播之前，稅務企業必須規劃企業的內部資源，建立一種有機的組織機構，從組織上保證整合營銷傳播的實施，這是整個傳播過程的前提和基礎。

稅務企業首先應該建立混合型的組織結構，將水平的業務流程和垂直的專家職能相結合，并設立“整合營銷傳播經理”這一職位?！罢蠣I銷傳播經理”在管理高層的支持下，整合營銷、公共關系、注冊稅務師、財務等專業人員的力量組成一個跨職能的領導團隊，從全局的角度來對整合營銷策略進行把握。

2兩層次整合環節

稅務的整合營銷傳播包括兩個層次的整合，一是水平整合；二是垂直整合。

（1）水平整合

水平整合，即從時間上來說是平行的或者是同時進行的。水平整合包括三個方面：

①信息內容的整合指在所有營銷傳播中的創意要素要連續一貫。稅務企業的所有與納稅人有接觸的活動，都是在向納稅人傳播一定的信息。②傳播工具的整合。為達到信息傳播效果的最大化，節省企業的傳播成本，我們有必要對各種傳播工具進行整合。③傳播心理的整合是指目標納稅人對稅務企業及其品牌的一貫態度，它是指目標納稅人對稅務企業的“語言”和“個性”的一種感覺。這可以通過貫穿所有營銷傳播形式的統一主題、形象或語音語調來表達。

（2）垂直整合

垂直整合是就整合營銷傳播活動的時間的發展而言的。是指在稅務企業總體戰略目標引導之下的整個的營銷傳播時間過程。這包括：

①市場細分與服務定位。稅務服務定位簡單地說是稅務企業希望向準客戶群傳達什么樣的服務核心價值，要在納稅人心目中樹立怎么樣的品牌形象。稅務業務內容重多，對一個稅務企業而言，應根據自身的條件，以及所在地區納稅人實際情況和稅務機關的征管要求，確定稅務的主攻方向，進行服務產品的定位。

②品牌形象的整合。稅務企業品牌形象整合的具體措施有：理念展示策略：稅務企業的理念經營方針、價值定位等可以濃縮成一兩句簡短的話來表達，并可利用企業網頁標語、廣告等來展示企業理念。對內行為展示策略：一方面通過嚴格的規章制度對員工的行為嚴格規范，另一方面在思想觀念上，樹立員工對企業制度的認同和服從意識。對外行為展示策略：主要是進行對外的形象宣傳，實施對外宣傳的方法有：新聞宣傳、廣告活動、大型活動策劃宣傳等。視覺展示策略：稅務企業視覺展示的基本要素有：企業名稱、廣告標準語、象征圖案等。聽覺展示策略：稅務企業有必要依據聽覺的特點建立一套聽覺識別系統，形成統一的、易于傳播和識別的名字，利用各種媒體廣泛傳播，以便引起客戶的注意。環境展示策略：以獨特的裝飾材料、顏色、風格、內部陳設等展示企業的個性、實力，給納稅人一個深刻的第一印象。

③擴大傳播范圍。稅務企業需要重新定義營銷傳播范圍，應將營銷傳播范圍擴大為所有與企業經營有關的利害關系者。即既包括直接利益的利害關系者，如納稅人、員工、投資者等，又包括來自非市場的有間接關系的利害關系者，如稅務機關、立法機關、金融機構、政府、媒體等，以取得各方面的理解與支持。

④戰略調整層次。從戰略的高度對企業進行全面整合，將整合營銷傳播的觀念導入稅務企業的高層管理，整合企業文化與商業行為，以其獨特強勁的企業文化引導一切。這是整合營銷傳播的最高層次。

⑤評估財務效果。最后稅務企業應將營銷效果的檢驗標準和財務效果結合起來，通過對各種營銷手段的財務成本和收益的評估，使企業更加清晰認識每個營銷行為的效果。

3品牌價值的增加

稅務企業通過以上的整合營銷傳播過程，可以使相關利益者熟悉企業品牌、明確企業的服務價值觀，并給予企業足夠的理解與支持，同時目標納稅人會對企業品牌產生強烈的信任感，最終體現了品牌價值的增加。

二、小結

第2篇：整合營銷傳播的理解范文

廣告行業有句老話，老的還管用，就不要匆忙嘗試新的。不幸的是，在營銷傳播方式新花樣不斷出現的背景下，要抵御這方面的誘惑并不容易，這就很容易讓企業的品牌傳播落入碎片化的陷阱。越來越多的電視頻道、廣播頻率、戶外媒介、報刊雜志、互聯網媒體在爭搶人們的注意力，新營銷傳播通路數量的劇增瓜分著受眾有限的媒介時間，作為媒介碎片化的結果，受眾也被迅速碎片化。這增加了信息到達受眾的成本，降低了信息傳播到目標受眾的幾率。

即便是我們熟悉的產品銷售通路也在碎片化。在很多企業甚至還沒有建立網站更不用說開設手機網站的時候，智能手機、平板電腦等信息終端的普及讓移動購物成為可能。日新月異、不斷增長的網絡銷售渠道讓企業有些不知所措。碎片化的媒介傳播通路與銷售通路讓過去看起來科學合理的傳播組合在今天遇到了極大挑戰。

好消息是，與碎片化相反的趨勢同樣在進行著，那就是聚合，或者說整合。然而，不要為整合營銷傳播簡單的表層面貌所蒙騙，要真正做到這一點，遠比你想象的要難得多。整合營銷傳播不只是所有的廣告都用同一句廣告語，也不只是將電視廣告片中的相關內容轉化成互聯網廣告、平面廣告，事實上，真正優秀的電視廣告也很難同等優秀地轉化為戶外廣告、互聯網旗幟廣告。整合營銷傳播意味著品牌在不同時間、不同媒介上傳播的不同信息具有一致性、延續性。這意味著品牌要在不同時間、不同媒介上傳播的信息要有一致的聲音、統一的傳播戰略，并將這種傳播戰略浸入到企業組織的方方面面，從廣告到銷售，從顧客服務到顧客關系管理，企業從上到下若沒有很強的執行力，整合營銷傳播就很難真正執行到位。你若在同事朋友圈子里頭做個測試，問問廣告投放量前十大品牌的廣告語是什么，或許他們能說出一部分，但更多的時候是張冠李戴，所答非所問。然而，有個品牌的廣告語大家或許都能記得起，那就是麥當勞。這不是因為麥當勞花錢多，排名前十的品牌主花錢相差無幾，有的甚至更多。這是因為麥當勞從2003年以來便執行了始終如一的整合營銷傳播策略。

要化解碎片化危機，企業要在吸引潛在顧客、將潛在顧客轉化為顧客、留住顧客、與顧客互動等各個環節執行整合營銷傳播戰略，讓整合營銷傳播的理念融入到人力資源管理、培訓、績效評價等。不然，整合營銷傳播便很可能淪為一句空話。企業很多時候不是缺少整合營銷傳播的理念、方法甚至目標，而是缺乏長時間一以貫之的毅力與意志。品牌運營的各個方面為企業的不同部門、不同層級的人負責，要將其長期捏合在一起并非易事。另一方面，整合營銷傳播的信息要浸入市場，為市場所接受、理解也需要時間，消費者接受信息的數量、速度遠不如過去。相關研究表明，美國市場上成長型品牌一個市場推廣活動的持續時間平均為2.3年，那些獲得良好成長的品牌也更傾向于做持續時間長的市場推廣項目，而那些生存發展比較掙扎的品牌則更容易頻繁變換市場推廣項目的方向與主題。這一點在近年美國市場的可樂大戰中體現得較為明顯。

可口可樂近年來堅持一致的、持續的營銷傳播戰略贏得了市場份額，相反，百事可樂近年卻尷尬地從老二的位置上滑到了第三，取而代之的是健怡可樂。為此，百事可樂宣布加大營銷預算，大舉反攻，在市場研究與企業內省方面也不惜投入，其實，他們最不該忽略的應該是常年一貫的整合營銷傳播戰略。混沌是這個世界的本性，企業要做的就是將營銷傳播世界變得一致而有序。

第3篇：整合營銷傳播的理解范文

從80年代中期開始，企業各種傳播手段的合作效應發展成IMC這一概念。整合營銷傳播觀點也據此提出。整合營銷傳播主張把企業的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷CI、包裝產品開發進行一元化的整合重組，讓利害關系者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源實行統一配置，統一使用，提高資源利用率，這使得一切營銷活動和和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。而品牌信息傳播的效果和效率將得到有效的提高。

整合營銷傳播所要樹立的正是品牌的"長治久安"。IMC須要借助各種傳播和營銷手段。傳播用一種品牌形象，使品牌形象脫穎而出。整合營銷傳播的核心和出發點是利用利害關系者，企業樹立品牌的一切工作都要圍繞著利害關系者進行，企業須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的利害關系者在使用自己的品牌產品，建立完整的利害關系資料庫（客戶信息檔案），從而建立和利害關系者之間的牢固關系，使品牌的忠誠成為可能。

筆者認為，直接點理解IMC的目的，就是企業所有的品牌傳播活動和營銷手段運作時，綜合協調在使用各種形式的傳播方法，針對不同的消費者，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，進行"一對一"的傳播。同而實現消費者的雙向溝通形成一個整體的、綜合的印象和情感認同，這使消費者細分時建立相對穩定、統一的品牌認知過程能迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位和忠誠譽度。建立產品品牌與消費者長期有效的密切關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。

整合營銷傳播之父--唐·E·舒爾茨教授對此作了如下補充說明：IMC不是以一種表情，一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性的傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態，但消費者認為是傳播形態的要素，概括地講IMC 是為開發出反映經進一定時間可測定的，有效果的，有效率的，相互作用的傳播程序而設計的。

南開大學申光龍博士對IMC的理論理解如下：IMC是指企業在經營活動過程中，以由外而內（Outside_in）戰略觀點為基礎，為了與利害關系者（Stake Holders Interest Groups）進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者（Interest Groups）和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者（Stake holders）進行密切，有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業經營戰略中，持續地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。整合營銷傳播不僅以消費者，而是還把從業人員、投資者、社區、大眾媒體、政府、同行業者等作為利害關系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。

目前，不僅美國、日本、歐州等先進國家的市場，而且發展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態。對于企業以產品力（Product Power）為基礎的產品差別化變得困難；開發創造性的新技術或新產品也變得很難，即使開發新產品，由于技術的發達，仿制品會很快上市，產品的先占效果也很難實現，至于價格戰略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產品競爭，何況通過合理的流通渠道節約費用，從而降代單價的方法也有其界限。

綜合上述觀點，通過IMC戰略所追求的戰略傳播的整合創造價值才是企業創造以后競爭優勢的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優勢的最主要核心就是集中管理企業傳播要素，能夠創造對應于企業利害關系者所提出的充分必要條件，下表中表示了從廣告主、廣告公司、媒體機關、學術研究等不同角度出發的IMC理論研究。曾在國內最早運用整合營銷傳播的企業科龍集團作過主管的鄧建華碩士理解認為：

整合營銷傳播有三個核心內容：第一，以消費者為中心，研究和實施如何抓住消費者，打動消費者，實現品牌產品的購買。隨著市場營銷走向專業化和科學化，企業的經營活動必須從自我為中心，轉向以消費者為中心，真正從消費者的需要出發，與消費者建立一種"一對一"的互動式的營銷關系，不斷了解客戶和顧客，不斷改進產品和服務，滿足他們的需要。

    第二，整合營銷傳播要通過多種營銷手段建立消費者對品牌的忠誠。市場營銷是什么？有人認為它主要與銷售有關，有人認為市場營銷是廣告或零售活動的一部分，當然也有人會想到市場調研、定價、產品企劃、售后服務等。以上這些活動都是市場營銷的一部分，但市場營銷不僅僅是這些要素，美國市場營銷協會對市場營銷定義為：計劃和實施對觀念，產品和服務的形象建立、定價、促銷和分銷策略過程以實現滿足個體和組織、目標的交換。

有效的營銷要求管理人員認識到銷售額與促銷等活動之間以及互相依賴的關系，并懂得如何協調它們來制定營銷管理。

而從整合營銷傳播的角度來看，市場營銷從某種意義上說，就是傳播溝通，營銷就是傳播，因為營銷的最高層次是要建立品牌忠誠，品牌忠誠要靠先進的傳播和與消費者良好的雙向溝通才能實現。

第4篇：整合營銷傳播的理解范文

在品牌建設中就是有這么一種現象，企業成立時間比對手更長，花的錢比對手更多，但不比對手更有品牌。在品牌建設中，常常出現截然相反的兩種情況，一種情況是一萬一相加等于0，相反，另一種情況是一萬一相加等于∞。品牌建立的前提條件是把錢花對，品牌建立是由傳播方式決定的。

很多企業由于對整合營銷傳播缺乏深刻的認識，沒有掌握其規律，導致執行后沒有取得預想的效果。其實，整合營銷傳播綜合應用廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等各種傳播方式，進行多層次、全方位的品牌推廣，就好比是應用這些營銷傳播方式作為石塊、泥土來建造品牌這座高山。最終建成的是一座“丘陵”，還是一座“高山”，則取決于企業對整合營銷傳播理念的掌握程度，取決于企業實施整合營銷傳播是否遵循了“高山法則”。

整合營銷傳播的“高山法則”是以“品牌高山”為導向，遵循統一的品牌核心理念，圍繞同一個清晰可辨的品牌形象，不斷地挖掘與消費者更多、更深層次的溝通觸點，從而有節奏感地、持之以恒地進行企業自身品牌的傳播。也就是說，每一次傳播都應該是一次晉級和升華。南方略營銷咨詢機構總經理劉祖軻認為“高山法則”主要包含以下7大原則：

一、同心原則

“高山法則”的首要原則是“同心原則”。“心”，即品牌的核心。無論哪座高山都有且僅有一個核心，也就是主峰，所有山巒都是圍繞在這個核心的周圍，核心也是由石塊和泥土積淀、固化而成。

整合營銷傳播的目標是透過整合傳播中每一個環節一致的訊息，傳達企業品牌的統一形象給消費者，以提升品牌的認識度和影響力，進而促進消費者的購買行為。因此，整合營銷傳播的首要問題是通過對企業自身品牌的特性挖掘和顧客的深入研究，確定直接、潛在顧客群，對企業品牌進行準確的定位，確立品牌形象的核心。這個核心是所有傳播工作的“重心”，集中反映企業的核心價值觀和經營理念，所以它必須要站在戰略制高點以統領全局，促進傳播目標的達成。圍繞著“重心”，所有的營銷傳播策略統一內外部力量致力于將各種營銷傳播手段一元化，追求“同一個重心，同一個形象，同一聲音，同一畫面”。

海爾集團堪稱整合營銷傳播的企業典范。海爾自開辟海外市場以來，用各種傳播形式統一向全球消費者傳播“海爾，中國造”的品牌形象，用優質的產品和服務詮釋海爾品牌的核心理念，用多種傳播渠道以及企業家（張瑞敏）的個人魅力向公眾宣傳海爾集團的經營理念和品牌特色。海爾從產品包裝到產品說明書的設計、再到所有廣告的調性都統一應用海藍色，從而與“海爾是海”的文化基調相匹配。通過營銷傳播的“同心”原則，海爾在世界各地的顧客心目中建立了統一而深刻的品牌形象。無獨有偶，中國的銷售神話腦白金也是遵循同心原則的經典案例，其營銷傳播策略和品牌形象由上?？偛拷y一策劃設計好，再下達各級辦事處各自執行，各區域營銷理念和策略的一致性，確保了品牌在全國范圍形象統一、核心訴求統一，最大限度地避免了傳播噪音，避免了消費者對品牌多角度的誤解。

二、綜合原則

高山之所以能傲視群峰，擁有聳入云霄的姿勢，是因為它所包含的石塊、泥土、山巒和花草樹木等各類成分形成有秩序、有層次地疊加。單一的成分如石塊，因其物理屬性的不穩定性，是不可能堆積至高山的，只有涵蓋各種互異互補的材料才能厚積并持續堆高，最終形成博大雄渾的氣勢。

同樣，企業的品牌應該是可以通過多種傳播手段來表現和延展的，對主要的傳播手段沒有特定約束，再綜合應用廣告、公共關系和促銷等各種傳播手段全方位地傳播。整合營銷傳播可應用的傳播方式有很多，既包括相對普遍的識別系統、產品包裝、展覽展示、售點布置、產品使用說明等，也包含電視、報紙、廣播、雜志、電影等大眾媒體，甚至還有樓宇電視、交通電視聯播網等分眾媒體?！罢蠣I銷傳播之父”舒爾茨也強調利用企業的一切信息源進行傳播和溝通，才能形成強大的協同效應，使產品特色和品牌形象達到一定的高度，在顧客心中形成巨大的影響力。

三、求高原則

人往高處走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山巒疊加在另一座山巒上面，長此以往才能累積成眾山仰止的巨峰。否則，只是打一槍換一地寬泛地壘土，只能堆成默默無聞的小丘。

同樣，企業若想在較短的時間內，以較低的成本綜合運用各種營銷傳播手段將品牌形象建立到預期的高度，必須遵循求高的原則，要使1+1+…+1=∞，而不是1+1+…+1=0。即所采用的營銷傳播策略和手段必須發揮疊加效應，達到不斷壘高的效果。

王老吉的整合營銷傳播就是遵循求高原則才得以有口皆碑，它首先將品牌定位為“防上火”的功能飲料，建立市場區隔避開飲料巨頭的銷售壁壘；在此基礎上，在央視及部分影響力較大的省級衛視鋪展大規模的廣告攻勢，同時輔以報紙、雜志、戶外等媒體宣傳，使品牌知名度和影響力迅速攀高；隨后，它再滲入火鍋店、酒店等特種渠道大肆促銷，進一步提升銷量、鞏固地位；在“汶川大地震”發生之后，王老吉更以巨額捐款的事件營銷和網絡炒作將其品牌知名度和美譽度推向巔峰，從而成就一個婦孺皆知的民族品牌。08年王老吉銷售額超過120億元，正是得益于其“獨特定位+電視廣告+輔助媒體傳播+特種渠道促銷+事件營銷+網絡炒作”的求高營銷模式。

四、接觸原則

石塊與泥土、山巒與山巒之間的疊加如何才能穩定、堅固？它們之間肯定要有一個恰當的接觸面。只有在這個恰當的接觸面充分有效地接觸后，才能循序漸進地疊加成穩固的高山。

整合營銷傳播應綜合應用各種營銷策略和傳播手段，而策略和手段不是盲目使用，應遵循接觸原則。品牌不是屬于企業，而是屬于消費者。樹立品牌就是建立與消費者之間的關系。營銷資源的整合應該發掘與消費者之間的關鍵“接觸點”，這樣才能更有效地接觸顧客，與顧客進行充分的互動溝通。接觸點包括企業自身經營行為所產生的可控制性接觸點，如產品展示、廣告訴求、賣場設計、顧客服務和顧客購買行為終止后的非控制性接觸點，如消費者的口碑傳播等。遵循接觸原則關鍵在于企業要掌握何時使用何種傳播手段，在什么環境下使用什么傳播手段效果最好。只有找出營銷傳播方式的最佳組合，才能達到最好的傳播效果。

例如，宜家家居將接觸管理作為其整合營銷傳播的一個重要策略，它的服務理念是“讓購買家具更為快樂”，因此在任何顧客有可能接觸到的地方，宜家都盡量使其顯得自然、和諧，讓消費者感覺到溫馨和滿意。在入口處，宜家為顧客提供鉛筆、卷尺和紙張，以方便他們進行測量和記錄。在選購過程，除非消費者提出需要幫助，否則宜家的店員不會上前打擾。地板的箭頭指引著消費者按照最佳的路線逛完整個商場，并且在展示區按照顧客的習慣制定順序。宜家還精心制作了詳細的標簽，告知產品的購買指南、保養方法和價格。如果顧客逛累了，可以在賣場內的餐廳小憩。

五、導向原則

所有營銷傳播方式的累加都應以“品牌高山”的頂點為導向，即時刻聚焦于戰略制高點。有了明確的方向，才能使各種不同的傳播方式產生一致的協同效應。

整合營銷傳播提倡一體化、組合化的傳播策略，主張圍繞品牌核心，提升顧客價值為導向展開營銷活動。許多營銷傳播機構雖然為企業制作出超凡的創意廣告，能夠打動受眾甚至暫獲無數大獎，但是未必有助于企業的戰略目標，即實現銷售目標及提升品牌的美譽度和忠誠度。能夠促使一個營銷傳播戰術整合的就是其戰略重心，營銷傳播策略的設計和實施必須圍繞該“重心”，同樣，對于傳播媒體也必須通過有利于品牌重心的考慮來進行選擇。

例如，宜家以“娛樂購物”和降低顧客成本為導向進行營銷傳播。宜家在設計產品之初就確立好一個顧客能夠接受的成本，然后在此成本內，盡可能地做到精美實用，以“模塊”化方法生產產品，加上獨特的平板包裝，既避免產品在運輸中的損害，也降低了儲運成本。提高顧客滿意度是提升顧客價值的基礎，為了贏得顧客的“芳心”，宜家采取了一系列推廣措施，如鼓勵顧客在選購時“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發是否堅固”，親身體驗宜家的產品給他們帶來的美好享受。如此明確的價值導向，讓宜家的品牌深入人心。

六、清晰原則

每一座讓人印象深刻的高山必有其清晰的輪廓和特色，例如泰山的雄，黃山的奇和華山的險。整合營銷傳播所要塑造的品牌也應該具有清晰的形象特征。

整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去我們只是窺豹一斑，只看到其中零散的部分，比如廣告、銷售促進、售點廣告、人員溝通等。它是將各種方式重新整合的營銷傳播策略，使這些方式看起來更符合顧客接受信息傳播的方式，像一股從無法辨別的源泉流出的信息流。因此，將普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系有機整合，提供清晰、連貫性的信息，使所有的營銷傳播理念和品牌特征被公眾清晰的理解。

宜家在整合營銷傳播中給自己確立了一個清晰而獨特的品牌形象：深藍的矩形框內接著鮮黃的橢圓，深藍的“IKEA”位于當中，這個敦厚、簡潔的品牌標識象征著家具用品的可信任性和耐用性。幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨特又蘊含深意的品牌標識。矩形、圓形都是家具經常采用的圖形，深藍與鮮黃也是現代家具中常用的色調。由這些舊元素新組合成的品牌標識讓人自然地聯想到“宜家”的行業特點，同時也給人以穩重、樸實之感。如此清晰的品牌特征，自然會為顧客留下深刻的印象。

七、堅持原則

不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。建造高山不是一兩天就能夠完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同樣，建立品牌也非一日之功，企業必須持之以恒。

第5篇：整合營銷傳播的理解范文

關鍵詞：整合營銷策略 品牌塑造 意義和作用

當前，企業能夠持續發展的關鍵是能否與用戶、消費者建立并長期維持一種良好的關系，并在這種活動中贏得利潤。其中，塑造能夠被大眾所支持和認可的優秀品牌是最關鍵的手段。在當前的品牌塑造策略中，整合營銷得到了廣泛的應用，成為企業贏得市場和消費者的重要法寶。因此，研究和探討整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用，有助于促進企業的品牌塑造，贏得最大的經濟效益和社會效益。

1 整合營銷策略的概念

1.1 整合營銷策略的概念 整合營銷策略這一概念誕生于上個世紀80年代，是美國著名營銷研究和實踐大師唐·舒爾茨首次提出和應用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補充和完善。一般認為，整合營銷是指在企業的經營過程中，為了實現和相關的人員有效溝通，以營銷傳播管理者為主體，開展實施的一系列的傳播戰略。整合營銷傳播（IMC）的實質是實現企業在市場營銷傳播活動的一元化。

具體地說，整合營銷傳播有兩個方面的內容：一是把企業的廣告、產品促銷、公關活動、直銷方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內容都涵蓋在營銷活動范圍內；二是企業在和消費者、用戶進行溝通時使用統一的傳播資訊，消費者得到的是全方位的信息。因此，企業在營銷傳播中的這種一元化策略有時候也可以稱作“用一個聲音說話”（Speak With One Voice）。

1.2 整合營銷策略的特性 在實現整合營銷策略的過程中，具有戰術上的連續性和戰略上的導向性兩個特性。

所謂戰術的連續性，就是指企業通過不同的營銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關聯和呼應的，營銷活動的基本創意要素具備一貫性，比如，在營銷中使用同樣的口號和標簽說明，在各類廣告和營銷傳播中體現相同的產品特性等，從而在消費者心中形成心理的連續性。與此相適應，戰略的導向性則是指企業設計完成戰略性的總體目標，有助于促進企業戰略目標的實現，例如產品的銷售量市場份額、實現的利潤目標等。戰略的這種導向性實質在于強調營銷戰術中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。

2 品牌的概念和作用

2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產者的企業、作為經營者的商家為了標識自已的產品，實現與其他同類競爭產品的區別，便于消費者能夠廣泛接受和認可的顯著標記。品牌可以是一個產品的名稱或術語，也可以是一種記號或具有象征意義的設計，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機整合。

當前，對于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認為“品牌就是承諾”，企業通過品牌的塑造，向消費者表達產品的品質承諾，保證讓消費者獲得的滿意度。還有觀點認為品牌聯系的其實是一種資產（負債），可以增加或減少企業的產品的價值。總體上說，一個企業品牌，就是在消費者心目中對某一系列的產品、服務等形成的總體感知和理解。

2.2 品牌的作用 一般認為，品牌對企業具有重要的作用，比如，對于企業來說，品牌是企業產品具備法律依據的標志，也是企業產品個性化的體現，具有樹立企業形象、促進產品銷售和推廣的作用。對于消費者來說，品牌是方便消費者辨別同類商品的符號。從市場角度來說，品牌也是同類行業中細分市場的依據和標準。

毋容置疑，企業如何使自己的產品獲得消費者的廣泛認可和支持，是品牌塑造的重要內容和目的。

3 整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用

3.1 整合營銷可以使產品獲得最佳宣傳效果 社會經濟的發展歷程，反映了品牌戰略的發展和演變。在商品經濟的新興時期，由于社會生產力水平普遍較低，生產、貿易、交通運輸等各方面的發展都相對落后，市場特征表現為典型的賣方市場，消費者的選擇余地很小，所以，根本不需要強調產品或服務的優勢特征。隨著經濟的發展，出現了買方市場的趨勢和特征，企業和產品在趨同化之余，還要求產品具備使消費者認可和動心的品牌特色，品牌戰略得到了企業的普遍重視，特別是現代生產力的發展，推動了產品的多樣化、交通和貿易方式的現代化和信息化，使市場的主動權更多地轉移到了消費者一方，使企業傳統的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴峻的挑戰，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。

如前所述，整合營銷的目的就是要消費者對企業產品建立信賴，而消費者的信賴主要來自于企業本身或產品的知名度和美譽度。對于任何產品或服務形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽度，就早晚會喪失其生存的能力。企業在實施整合營銷戰略中，通過關注企業形象、產品宣傳的組合，實施企業戰略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內容，可以使企業在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業產品的知名度，更好地塑造出企業的品牌，獲得最佳宣傳效果。

3.2 整合營銷能夠使企業在競爭中保持領先地位 整合營銷策略除了可以獲得更多的消費者的認可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業人員、大眾媒體、社區、政府、同行業者等作為營銷宣傳的對象，并對這些人員進行整合。目前，對于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經達到飽和、均衡狀態，這就給企業在產品創新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產品開發出來，其仿制品往往也會很快進入市場；如果單純地利用價格戰略，正規的企業很難和低價位的不良企業及無商標產品進行競爭，所以，通過整合營銷策略，追求企業的戰略傳播，通過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業在競爭中能夠借助品牌效應，始終處于領先地位，這是企業獲得競爭優勢的唯一途徑。

3.3 整合營銷有助于企業走可持續發展的道路 國內企業的發展動力，一是來源于對利潤的追求，二是源于政府法律法規的規范和引導?？墒?，有很多企業由于投資者和決策者在運作過程中，把握不清企業的發展原則和方向，在企業運作和實踐中出現較為嚴重的問題，導致企業效益不佳，走上破產的命運。當然，導致企業失敗的原因有很多，但是，在企業品牌戰略上，主要不外乎以下幾個方面：一是對品牌戰略的理解較為模糊。認為實施品牌戰略就是傍名牌，和名牌產商建立起合作關系，進行貼牌生產和特約經銷。二是在品牌戰略的緊迫感上認識不夠。三是有些企業想實施品牌戰略都不知從何下手。四是在實施品牌戰略時，企業缺乏相應的機制，在塑造品牌時產生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業塑造品牌的重要障礙，給企業的發展帶來不利影響。

對于在企業品牌戰略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因為實施整合營銷策略不但能夠有效地規范和遏制這些問題的產生，而且能夠促進企業品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業在由外而內的基礎上，實現與各類利害關系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關系層面有投資者、消費者、管理者、從業人員、競爭對手等，通過對這些層面的密切溝通和傳播活動，可以使企業內部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業自身要求，并把這些要求反映在具體的經營實踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費者和競爭對手的情況，從而采取持續、一貫的合理對策，避免或糾正企業在發展中出現一些不合理的決策、做法和問題，直到企業實現塑造自有品牌的目的。

3.4 整合營銷可以降低企業營銷成本 整合營銷的另外一個好處就是可以通過“自我控制”降低在生產、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規模效益和經驗曲線會降低制造成本，二是在整合營銷的效應下，零售商和消費者對品牌產品具有足夠的依賴，可以大大減少供應商、零售商、消費者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

4 結論

良好的企業形象和品牌效應，可以使消費者產生深厚的信任感和忠誠度，使企業樹立良好的信譽，從而使企業擴大市場占有率，提高企業的經營效益，獲得更多的利潤。在品牌的塑造過程中，運用整合營銷策略是最重要的措施和手段，企業必須要充分利用這一策略，塑造出過硬的品牌，才能使企業走上可持續發展的道路。

參考文獻：

[1]朱紅亮，李振國.整合營銷傳播及其管理要義[J].河北學刊，2009（2）：208-211.

第6篇：整合營銷傳播的理解范文

關鍵詞:移動互聯網;整合營銷傳播;模式構建

前言

進入21世紀，移動互聯網快速興起，互聯網使用者數量逐漸上升，這為企業的整合營銷傳播帶來機遇的同時，同時也讓企業面臨著新的挑戰。對于傳統商業，移動電子商務的迅速發展，導致傳統商業在市場中的競爭力逐漸減弱，最終被移動電子商務所取代。針對傳統企業整合營銷現狀，應不斷開發新模式、新概念，除此之外，在移動互聯網營銷整合傳播的過程中，要做好風險防控措施。

一、傳統企業整合營銷傳播現狀

(一)傳統企業營銷現狀

在移動互聯網逐漸普及的今天，移動電子商務受到人們的青睞，它具有方便、快捷、滿足消費者需求等的優點，從而使得傳統企業受到冷落。移動電子商務不同于傳統市場的交易模式以及消費方式，傳統企業營銷方式比較單調，達不到現在消費者的消費需求，消費者的消費渠道由線下逐漸轉向線上，因此，傳統企業營銷陷入困境。如今，一些零售龍頭企業紛紛倒閉，一些大市場的經營也不容樂觀，除此之外，傳統的廣告市場也日漸低迷，根據相關調查數據顯示，電視廣告時間大幅度減少;報紙廣告所占面積以及花費降低;雜志廣告刊登面積減少。這一系列現象表明，移動互聯網下的市場營銷對傳統企業的市場營銷沖擊力度相當大，各行各業都受到移動電子商務的影響。

(二)傳統整合營銷傳播現狀

傳統企業的整合營銷傳播，一般通過廣告、公關、促銷等營銷傳播方式，建立與消費者之間的品牌形象以及消費利益的關系，然而移動互聯網下的市場營銷傳播方式與傳統企業的整合營銷傳播截然不同，它改變了傳統品牌中心化的模式，不會只以故事來建立品牌效應。移動互聯網最大的優點之一是可以及時準確地了解到海量的信息，根據本對相關數據信息的分析，可以推出新的營銷傳播手段，并且數量很多，但是，從目前情況可以認識到，成功的營銷模式很少，大多數傳統企業采取移動互聯網的營銷模式，結果只有投入，并沒有產能;然而一些互聯網企業通過與傳統企業的合作，也大多以失敗告終。因此，傳統企業的整合營銷傳播現狀并不樂觀。

二、品牌傳播策略的創新

(一)碎片化傳播

在移動互聯網的時代背景下，城市、社區甚至農村都具備了方便快捷的局域網絡，消費者的消費途徑也變得更寬、更多元化，并且商圈更多層次化，改變傳統商圈的中心化。另外，消費模式也發生了極大的變化，移動互聯網下的整合營銷傳播未普及之前，人們都是到當地周邊的商圈消費，如今可以分為多種消費渠道，比如，網上購物、去大賣場、購物中心等等。所以消費者可以通過不同的消費渠道購買不同的商品，不論在空間還是時間上，商圈是被碎片化的。除此之外，消費者的消費路徑也與以往不同，線上線下不再是平行進行的路徑。營銷傳播必須要在消費者消費需求的基礎上，制定出如何吸引消費者、滿足消費者的新方式，如今的整合營銷傳播，遵循的主旨應該是，努力讓消費者知道、讓消費者接近、樹立良好口碑。在營銷傳播的大勢下，勢必要站在消費者的角度，將傳播的功能應用到企業的各級結構中，比如:銷售、客服、售后等，努力打造良好品牌效應。

(二)內容傳播策略

內容傳播務必要保證內容的質量，保證高質量的內容是傳播最基礎的準則。消費者對于廣告的注意力不是廣告代言者也不是廣告的形式，而是可以滿足他們需求的信息。只要廣告所傳播的內容對消費者而言有吸引力，消費者才認為這個廣告是有價值的，在移動互聯網上，對該廣告的搜索量也會增大，因此，傳播內容是至關重要的。在內容傳播上一定要注意消費者更關注傳播的內容而不是傳播的形式;廣告不能讓人產生反感心理;廣告中要傳播出充分的真實信息;傳播的內容信息要緊扣時代脈搏，緊跟時代潮流;影響力非凡的廣告可以反復使用;傳播的信息要具有針對性，向用戶群展現出鮮明的品牌形象，內容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不斷豐富;廣告標題要簡潔明了，標題中要標明商品品牌，以及體現出對客戶的利益保證，要及時更新產品的信息，幫助用戶了解新老產品的區別以及新產品的改進;廣告正文向用戶表達的意思一定要清楚直接，內容要真實，也可引用消費者的真實體驗，增加說服力。

三、移動終端傳播新模式及新方法

企業利用移動終端傳播模式，一定要根據企業本身的實質以及用戶的需求點，把傳播內容作為基礎進行傳播，在信息化時代，每個人都可以看作是一個媒體，信息傳播效率大大提高，因此，傳播的內容至關重要，一定要保證高質量的內容，移動互聯網下的整體營銷傳播有很多新模式以及新方法:1．移動互聯網、產品、金融三者融合，一些需要籌集資金的項目可以放到互聯網上，讓用戶參與到該項目中來，成為共同受益人，這樣可以幫助用戶和產品之間互動。2．自媒體營銷。微信、QQ等各種手機軟件都可以作為一個營銷平臺，每一個關注對象都有可能成為營銷對象，通過更新該營銷平臺的企業信息、產品信息，讓關注對象對企業有詳細的了解。3．移動廣告模式。移動廣告是移動設備進入移動網頁時出現的廣告。4．借助各行各業的平臺營銷。比如電子商務平臺:天貓、淘寶等;視頻播放平臺:土豆、暴風影音等;分類信息網平臺:趕集網、51job等。5．眾包模式。把以往一些由專職人員做的工作任務，以比較靈活的方式外包給流動性的大眾，從而使得更多的人參與，并且節約成本。6．C2M模式。C2M又可稱作“客對廠”，在這一模式下，用戶可以在購物平臺建立屬于自己的社交關系網。

四、風險及防范措施

在移動互聯網環境下，移動電子商務無疑是一個好的機遇投資，但是機遇和挑戰是共存的，企業對自身實力的認知、企業的學習能力、對移動互聯網的理解和使用，這些都將是影響企業發展的重要因素，因此，企業在移動互聯網營銷整合傳播過程中，一定要做好風險及防范措施。一般要注意以下幾種風險:1．大電商平臺的風險。目前大電商平臺幾乎占據了整個移動電子商務市場，因此其他企業要從自身情況考慮，打造屬于自己的品質、品牌，提供優質的用戶體驗，從而獲得企業效益。2．互聯網+的風險。如今互聯網和許多行業都有合作，比如:外賣、旅游、教育、房產等等，在合作關系的背后，存在著一定的風險，像線下資源無法獲取、難以獨立發展、真實信息收集困難等等。3．廣告風險防范。在移動互聯網發展下，廣告欺詐也越來越多，虛假廣告制作也比較方便，因此，要注意防范網絡上的虛假廣告。

五、總結

在移動互聯網環境下，傳統企業市場營銷已經不符合時展，整合營銷傳播為市場營銷帶來了新模式、新概念，創新傳播模式，注重傳播內容質量，注意風險防范，這樣企業才會提高市場競爭力，取得長久發展。(作者單位:四川工業科技學院)

參考文獻:

［1］王雷．移動互聯網絡整合營銷傳播模式構建探討［J］．今傳媒:學術版，2012(08):71－72．

［2］［美］湯姆．鄧肯:《整合營銷傳播———利用廣告和促銷建樹品牌》［M］．中國財政經濟出版社，2004．

［3］衛軍英．整合營銷傳播理論與實務［M］．北京:首都經濟貿易大學出版社，2006．

［4］沈亞裴．基于消費者行為學的移動互聯網業務的營銷模式研究［J］．消費導刊，2009(01):1．

［5］戴維•劉易斯，達瑞恩•布里格．新客戶理念［M］．北京:機械工程出版社，2002．

第7篇：整合營銷傳播的理解范文

然而這一全新的營銷觀念，對國內大部分企業或商家至今尚未得到充分認識，他們既不重視消費者資料庫即認知消費者特點對市場營銷的重要性，也不研究據此發展各種利益之間關系，其品牌關系力量可想而知，所以不難理解這些企業為什么在市場競爭中常常處于不利地位。本文以國內食品行業中的西部啤酒、草原新發和蒙牛為案例進行整合營銷剖析，以尋求為我國相關類型企業整合營銷提供借鑒與參考。

一、西部啤酒公司實施整合營銷戰略

地處西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企業，企業要想在激烈競爭的市場上立足，就必須首先使內外部一切可能的資源都能夠得到合理調配，同時必須解決品牌的傳播效應問題，而這正是整合營銷的獨特功能。

1.設立整合營銷中心，協調營銷傳播中所有可管理的部分

由整合營銷中心分管其下屬的企劃公關、產品研發、銷售服務三大職能部門，負責具體市場營銷工作，如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等，將之調整為一個連貫的、統一的整體。同時，以營銷為中心，協調各個部門之間的工作為營銷服務。發揮各類資源優勢，推進全員營銷局面的形成。

2.規劃企業的內部資源，建立相應的組織機構

通過部門整合將原先分離于數個部門中相互有關聯的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙。消除政出多門的現象，減少溝通環節，提高工作效率。同時，將品牌價值擴展到內部供應鏈每一環節的管理上，消除內部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致的矛盾，可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。

3.建立合理的信息管理系統

使整個公司的PDCA循環建立在以信息為核心的基礎上，根據信息系統提供的準確信息由決策系統進行決策，然后根據決策和相關信息由相關部門制定相應計劃，再由執行部門根據計劃下達指令給相應機構去實施，最后由執行部門反饋情況給相關部門及時進行檢查和反饋。通過決策系統、計劃系統、執行系統和檢查反饋系統對信息的共享和充分利用來完成整個循環。

4.推動企業財務與戰略決策系統整合

通過關注顧客，獲取顧客價值信息，使得公司能以可評估的“投資回報率”為基礎來進行營銷傳播投資，公司可以得知整合營銷傳播能給公司帶來的價值。同時要求企業從產品質量、人力資源配置、售后服務等方面進行戰略、組織方面的全面改造，以真正發揮整合營銷的功能與作用。

二、草原興發整合營銷案例分析

草原興發利用短短幾年時間，就從幾千萬元的規模迅速發展到現在十幾個億的規模，在市場上迅速取得成功，可以說是和企業秉承整合營銷理念，在構建營銷網絡的同時，把市場真正做到終端分不開的。

1.抓住顧客消費心理，打造綠色理念

“草原食品，綠色天然”是草原興發的經營理念，也是他們對消費者的承諾。草原興發地處內蒙古大草原，有著得天獨厚的自然環境，公司的產品綠鳥雞、羔羊肉、四野小菜、四野雜糧都是生長在內蒙古大草原上，純天然，無污染，而且廣闊的內蒙古大草原本身就給了消費者一份無盡的遐想。這正迎合了現代消費者追求食品安全的心理。

入世后，中國食品企業在國際市場競爭中的一個最大障礙就是食品安全問題。目前公司的產品已經得到國家綠色食品的認證，從產品質量上已經通過ISO9000質量體系認證，現在又建立HACCP組織，進入GMP規范運作程序，得到國際公益認證。公司的產品野菜系列已經獲得了美國O－CA有機食品認證。

2.有效的品牌運作

企業品牌運作最初是通過媒體宣傳，導入市場后，開始注重網絡建設。從1994年開始，草原興發先后投資2億多元在全國構建了一個強大的營銷網絡。目前在全國60個大中城市建立了分公司和銷售處，作為區域市場開發中心和物流中心。在中心城市發展超市店中店、自營及加盟便利店，在大型超市出入口、廣場夜市等人流密集地段建設烤店，部署個性化的銷售網點，拉近公司與顧客的距離；同時，在周邊二級、三級市場主要發展總、分銷商。在食品行業中，草原興發目前是獨一家。這樣做既可以解決與中間商在文化的溝通和融合方面存在問題，又可以避免一些大型零售商（如沃爾瑪等）為了突出樹立自己的品牌，抹殺企業的品牌的現象發生。

3.打造便利通路

草原興發通過各種途徑建立強大的營銷網絡，與消費者零距離接觸，實行終端零售。一是控制大的超市，目前草原興發系列產品已進入家樂福、萬客隆、天客隆、超市發、華聯、沃爾瑪、麥德龍等幾百家大型食品超市，在超市中建立店中店，店中柜，主導產品十分暢銷。2000年以來，草原興發又本著“占領大市場，方便居民消費”原則，重點選擇了北京、河北、武漢、上海、廣州等地的幾百家超市，實施了以“綠化超市工程”、“電視導購工程”、“千羊萬頭工程”為核心的活化賣場戰略。同時，重點實施文化營銷工程，突出內蒙古的民族特色和草原特色，促進企業與消費者的溝通；另一方面，加強活化終端的文化宣傳導購，倡導理性消費。

二是建立終端市場，如建立草原興發涮園、草原興發綠色食品店和社區便利店。草原興發涮園是通過連鎖方式，由草原興發涮園總店授權各大中城市自愿加盟、有一定實力與經營能力的中高檔酒店，在總店指導下經營。涮園實行統一店面設計、統一操作規范、統一使用草原興發的商標、統一形象標識，統一配送的管理方法。并在經營上注重產品質量和品牌文化的塑造。

三、蒙牛整合營銷案例

隨著“超級女聲”的熱播，“蒙牛酸酸乳”品牌知名度大大提高，成千上萬套印著“超級女聲”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可見，蒙牛酸酸乳的銷量激增，其品牌也變得與“超級女聲”密不可分，并為中國企業界提供了一個生動的整合營銷案例。

1.產品借機轉型

蒙牛的戰略目標很明確。根據AC尼爾森的統計數字，2004年蒙牛乳業已占液體奶市場的22%，成為蒙牛的主要收入來源，占其總營業額的85%左右，但其毛利率卻由25.1%下跌至22.3%。蒙牛一貫擅長利用事件進行營銷，此次公司正是希望借機轉型，調整產品結構，由主攻液態奶同時進軍酸奶市場。

2.整合廣告、傳媒終端

蒙牛將酸酸乳的目標消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。

活動及產品層面的傳播是蒙牛此次宣傳的側重點之一。在五大主賽區———也就是蒙牛主攻的五大市場，各種媒體對活動的報道此起彼伏，使活動深入人心。借助“超級女聲”之勢，蒙牛還設立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機會參加抽獎活動，中獎者可以免費去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機會享受長沙游。此活動進一步與終端銷售進行結合，將活動影響力轉化為產品銷售力。

3.渠道整合

以前蒙牛主打產品液態奶已有較成熟的渠道，液態奶的運輸量大，需要大包小包的物流操作，需要長寬渠道的配合，以減輕倉儲的壓力，因此蒙牛采取了經銷商銷售的方式，由經銷商根據各自地區的特點，采用進商場、超市經營以及自營等銷售模式。但目前，蒙牛酸酸乳還沒有在市場上形成點對點的渠道模式。

四、結論

整合營銷傳入中國以來，一直為理論家所推崇，其中不乏很多勇于大膽探索的企業，但在實際操作中，都或多或少地存在著觀念、企業運行狀況、人力資源等方面的差異，對理論的理解、吸收往往停留在表面，使營銷效果無法達到最佳。有的企業僅僅拋出一個口號，缺乏規范化的執行過程和科學化的分析過程，最后僅得到華而不實的結果。那么，如何用整合營銷這一先進理論指導企業實踐，加速中國企業的發展，是每一個企業決策者必須十分重視的問題。

1.整合營銷是實現整合營銷的前提

整合營銷是一個系統工程問題，為提高整合營銷的輸出功能與效率，實現企業價值，就必須首先重新調整企業內部人力資源配置，規劃協調各部門為一個連貫的、統一的營銷整體，實現人力資源的優化組合。

2.新營銷觀念是實現整合營銷的關鍵

整合營銷是以當今及未來的社會經濟為背景的先進的營銷模式，它的理論基礎主要有大市場、大系統、現代化等理論。它不僅追求自身企業系統的最優化和高效率，而且，還擴展到供應商及消費者之間的整個大系統的優化和高效率。因而，企業必須革新傳統的營銷思想，實現思想觀念上的升華，逐步形成具有時代特征的整合營銷新觀念。

3.先進的科學技術是實現整合營銷的手段

整合營銷是建立在先進的科學技術的基礎之上的，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等，建立科學合理的管理信息系統，強化企業的數據庫營銷和整合營銷傳播設計，實現企業與消費者的有效溝通。

4.建立品牌營銷終端市場是實現整合營銷的重要保證

企業一旦在消費者心理中形成了品牌營銷網絡，確立品牌終端市場，它將成為后來者進入該市場的壁壘，從而在相當長的時期內獲得超額利潤。

第8篇：整合營銷傳播的理解范文

關鍵詞：整合營銷信息服務應用價值

一、整合營銷概念與在我國的發展

整合營銷傳播興起于商品經濟最發達的美國，是一種實戰性極強的操作性理論。整合營銷可以理解為：“整合”是企業內外所有資源配置的最優化，使人、財、物、信息的合力朝著惟一一個方向使勁——企業社會價值最大化。“一個方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部內涵?！罢蔽覀兛梢岳斫鉃椤敖y籌/布局”，包括企業性質界定、企業組織結構設計、企業精神文化宣傳、企業管理體制/融資體制/用人體制/激勵體制等架構層面，產品多元組合、渠道建設、媒體傳播策略、信息高速互動等內容層面。為什么要“整”？因為資源有限，不能浪費資源。它的內涵是：“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。

整合營銷傳播到底是什么？是一個各說各有理的東西，沒有絕對明確的答案。但是有一點是確定無疑的，就是無論如何天花亂醉的傳播整合，落在操作層面上都是細微的點滴，而這需要一點一滴的規范化去操控與把握；沒有規范化與制度化為保證的整合營銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發揮整合營銷傳播的作用，還會把企業和品牌推向絕路！

當然，整合營銷的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的，如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國有企業不妨將傳統的營銷方法與整合營銷方法綜合加以運用，走出一條中國式的營銷道路。不論傳統營銷也罷，整合營銷也好，對于企業只有一個目的：提高市場競爭優勢，提高市場份額，提高企業盈利。

1.企業的目標消費者是誰？誰是核心消費群體？其中核心消費群體中哪些消費行為可能代表未來的趨勢？消費者永遠都是品牌策劃和品牌勢能打造的起點，特別是一部分先鋒派消費者往往能夠在早期比較快地接受新產品，嘗試購買新產品，并對其他消費者產生示范效應。

2.企業的主要競爭對手有哪些?與競爭品牌相比，企業的優勢、劣勢分別是什么?可能會受到哪些威脅?在競爭市場中，企業有哪些機會?通過對品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動的主題和內容。企業的戰略目標是什么？我們有哪些行動計劃？我們又有哪些資源？投入與回報會怎樣？面對激烈競爭，企業要學會用有限的資源取得最優的結果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動。哈佛大學著名戰略學教授邁克爾·波特認為“戰略的本質就是學會舍棄”。事實上，這也是整合營銷的出發點和優勢所在，通過整合有限的市場資源，調動包括市場銷售和支持部門，集中力量一起來疏通各個環節，實現戰略目標。

3.哪些人和事可以對目標消費群體產生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動，這一活動有創意和影響力嗎？對品牌形象的樹立有哪些作用？電視、報紙、雜志、網絡等媒體會關注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標消費者？根據品牌的定位，選擇合適的人和事來策劃品牌活動是關鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動都將是得不償失的。在品牌與媒體協同成長的營銷時代，企業一定要協調處理好與媒體的關系，保證報道及時正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來。

二、整合營銷在信息服務中應用

1.建立了先進的服務理念，保持信息服務的持續發展。在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關系、外交往來、科學研究、金融投資、企業發展，乃至個人的生活學習，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進步，信息服務也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉向宏觀指導。企業和其他組織機構決策自加大，其決策的風險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質量、權威性的信息服務。

2.更加體現了“以人為本”的人性化原則。最近，國外的一些學者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認為，技術只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術不管如何先進如果沒有人的介入，也不會改變人的行為。而通過最先進的技術，最有效地利用信息，由此改變人的行為，乃是一切信息活動的根本目的。因而信息服務業實施“以人為本”的服務新理念，是信息活動產出效益的重要途徑。

3.有利于信息服務機構進行品牌建設。服務是一種品牌。如果一個信息服務機構能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產品，或是某一特色服務，在同一行業中形成差別優勢，那么這種優勢就是品牌。品牌實際上也是企業向社會傳播的一種信息，承擔著社會溝通的任務，是企業形象的組成部分。通過品牌體現著產品的個性、經營理念和產品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。

第9篇：整合營銷傳播的理解范文

關鍵詞：快遞企業；CIS；整合營銷傳播

我國現代快遞行業，發軔于上世紀90年代。21世紀以來，我國已成為快遞行業最重要市場。新郵政法出臺，使民營快遞企業被允許參與發展壯大快遞業市場，電子商務迅速崛起更推動中國民營快遞進入發展的快車道。然而，在我國民營快遞企業迅速擴張同時，民營快遞企業發展速度與品牌建設管理之間出現嚴重脫節，民營快遞業同質化競爭問題愈發突出和嚴重，制約著整個快遞市場健康發展。未來快遞企業競爭將更多表現為快遞品牌競爭，快遞企業生存與發展與品牌建設息息相關，作為品牌發展重要內容的CIS導入與IMC發展水平將起到極為關鍵作用。

一、CIS與整合營銷傳播基本概述

CIS又稱CI，即企業形象識別系統，包含理念識別（MI）、行為識別（BI）以及視覺識別（VI）三種子系統。CIS是企業進行品牌差異化戰略重要組成部分，也是一種“形象統一戰略”，通過三方面識別子系統立體塑造與呈現出一個完整系統的企業人格化形象。整合營銷傳播（簡稱IMC）實施是分階段進行的，第一階段是策略傳播協調，即各種戰術性外部傳播活動協調配合，對外傳播“一種形象、一種聲音、一種表達”；第二階段是營銷傳播范圍重新定義，營銷業務范圍擴展到包括員工、供應商以及其他業務伙伴在內的內部市場營銷，并與既有外部傳播計劃相聯合；第三階段是組織運用信息技術力量與潛能提高整合績效，并注重客戶數據庫構建與應用；第四階段是財務整合以及戰略整合。CIS是企業人格化包裝的重要手段，也是IMC的起點。CIS特點之一就是可識別性，無論是理念、行為還是視覺符號，都力求獨特，傳遞一致信息，傳播“一種形象、一種聲音、一種表達”，與整合營銷傳播宗旨相契合；從時間順序看，CIS強調信息傳遞的一致性與相對穩定性，這也是貫徹整合營銷傳播活動始終?？梢?，CIS中已經存在IMC理論的萌芽，是IMC重要起始點。從目前我國民營快遞企業發展現狀來看，不少企業CIS尚處于初級階段，整合營銷傳播更是無從談起。因此，本文將首先從國內民營快遞企業CIS建設現狀分析著手，在探究與發現其主要問題與不足基礎上，進一步提出我國民營快遞企業CIS建設及整合營銷傳播可行性建議。

二、民營快遞企業CIS建設現狀分析

1.民營快遞企業理念識別系統掃描

理念識別系統是整個企業形象識別系統精髓與核心所在，包括核心價值觀、企業愿景、經營理念、企業精神、使命、道德觀、社會責任以及經營策略等。作為中國民營快遞業起步較早企業，順豐快遞將“成就客戶，推動經濟，發展民族速遞業”作為經營理念，將“尊重、團結、認真、奉獻”作為企業核心價值觀，在民營快遞企業尚處在產品價格戰時代下先人一步提出自身經營理念。然而，該理念仍欠缺讓人產生過目不忘、一眼區隔的特質，無法反映出作為民營快遞企業獨有理念識別個性，該問題也廣泛存在其他企業經營理念與愿景、使命設計中。目前國內民營快遞企業相對較好的理念識別設計一般具有個性獨特、簡潔生活化等特質。韻達快遞將自身的企業愿景定為“通過準確、快捷的服務，傳愛心、送溫暖，成為受人尊敬、值得信賴的一流快遞公司”，以“韻達，讓我們更便利”作為自身使命與宣傳口號，“便利”是韻達快遞獨特形象訴求點；申通快遞將“申通快遞，一如親至，用心成就你我”作為自身的服務理念與宣傳口號，體現出快遞服務企業與客戶“情感性”訴求點，也是申通“被識別”依據所在。然而，部分民營快遞企業雖然導入比較好的企業理念識別，但因未將其有效融入企業文化之中，而束之高閣形同虛設，也影響到客戶對企業期待值、滿意度與體驗感。

2.民營快遞企業行為識別系統與視覺識別系統狀況

民營快遞企業行為識別系統是其建構企業內部行為規范，包括快遞服務水平、員工培訓考核等內部行為識別以及工作環境、公共關系、社會公益形象等外部行為識別。從整個民營快遞服務現狀來看，很多企業都重視開展社會公益活動，并通過不同程度投資公益事業而樹立負責任社會企業形象。但在企業規章制度建設、員工培訓、服務態度與服務水平管理等方面仍參差不齊，民營快遞企業服務質量令人堪憂。根據國內民營快遞企業官網，除韻達快遞展示了比較明確完整的員工培訓與考核內容外，其他民營快遞企業幾乎都有意無意的忽視這部分內容；特別是中通快遞連基本的企業規章制度都未能呈現，反映其在企業行為規范建設觀念與意識方面匱乏。《××快遞暴力分揀物品現場》、《“××奪命快遞”致1死7中毒》等新聞報道，都曝出快遞企業廣泛存在的員工行為管理方面漏洞與問題。這些問題將直接削弱既往快遞企業通過社會公益活動所建立企業良好的社會形象與公信力。民營快遞企業視覺識別系統在各民營快遞企業中都有體現。根據順豐速運宣傳材料對其標志解釋，順豐標志是由“SF”衍生出圓點與弧線形成充滿親和力的笑臉圖案，象征著順豐以人為本的核心價值，體現順豐人心系客戶的服務理念。相較順豐、韻達、宅急送等快遞企業而言，圓通、中通、申通、匯通等民營快遞企業，雖也導入不同的視覺識別系統來增強各自可識別性，但企業名稱接近性以及服務內容同質化，造成企業辨識度不高，企業形象認知模糊，整個視覺識別系統導入收效不明顯。從目前民營快遞企業MI、BI、VI三方面發展來看，VI發展程度較高，也最受民營快遞企業重視；MI空洞、含糊與雷同是共性問題；BI重點在社會公益活動方面，員工培訓以及行為規范建設的重視與投入力度較低。國內民營快遞企業CIS建設仍處在粗放型的初級發展階段，整體發展水平依然處在較低層次。

三、民營快遞企業CIS導入思路與整合營銷傳播建議

鑒于目前民營快遞企業的CIS發展實際，以及未來發展趨勢，本文認為民營快遞企業若要正確導入CIS戰略以及開展整合營銷傳播活動，可從如下方面著手：

1.立足長遠，對企業發展進行整體布局。民營快遞企業的CIS導入是一個長期系統化過程，不是一蹴而就的。民營快遞企業要實現成功CIS導入，必須立足長遠，整體布局，將CIS核心理念貫穿到視覺設計、執行導入以及企業形象管理等各階段。企業形象建設的起點是CIS導入，主要幫助企業建立形象，但企業形象如何傳播，則對企業未來發展將產生更重要影響，這也是整合營銷傳播所要解決問題。民營快遞企業建設過程中，也應將眼光放更長遠，在導入CIS基礎上，進一步制定出企業整合營銷傳播規劃，推動企業更好走向市場，以提升自身核心競爭力。

2.系統把握，通過各接觸點傳遞企業“統一形象”。民營快遞企業應在CIS導入過程中，將MI、BI、VI視為一個有機整體，使CIS戰略各部分都在企業統一的目標、宗旨、精神、文化等指導下規范化、標準化的表達出系統整體的一致形象，并以此為基礎，進一步通過傳統大眾媒體以及互聯網、手機移動客戶端等新媒體形式，對自身企業形象進行整合式營銷傳播，更好塑造出作為民營快遞企業“一種形象、一種聲音、一種表達”，提高自身可識別性與認同度。

3.抓住要害，以良好的MI統籌指導企業形象建設。臺灣地區CIS理論泰斗林磐聳曾對CIS有一個生動比喻：MI是CIS戰略的策略面，是企業的心；BI是CIS的執行面，是企業的手；VI是CIS戰略的展開面，是企業的臉?？梢姡珻IS導入應是全面導入，但核心應是MI，而不是VI。民營快遞企業首先應改變過去VI=CIS的思路，將企業CIS建設重點放到MI建設中來，使理念內化為員工思想信念與內部精神動力，更好提高員工服務質量與水平；使理念更好約束、規范與指導企業自身市場行為，提高企業市場行為的目的性與有效性；使MI貫徹到CIS乃至IMC等全程，真正成為客戶認識理解企業的重要橋梁。

4.強化執行，全面提高企業BI與IMC運營效率。民營快遞企業應加強自身對于CIS執行過程監管力度，特別是將CIS貫徹落實到每位員工行為以及企業每項活動中，以嚴格的企業內部員工考核評定制度，改進員工自身服務態度與意識，提升企業員工的服務質量與水準；通過建立多渠道客戶反饋和整合營銷平臺優化等方式，全面了解客戶對于企業意見與建議，并實現有效互動，及時調整企業自身行為活動，有效改善客戶對企業整體印象與認知。

作者:采國潤 單位:滁州職業技術學院

參考文獻：