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第1篇：消費市場形勢范文

關鍵詞:消費結構;產業結構;生活消費

Abstract:Consumptivestructureisamainbrandinconsumptioneconomics.It''''sveryimportanttostudythetrendandregularityoftheinhabitants''''consumptivestructure,whowillpromotetooptimizetheallocationofresources,guidetheinhabitanttoconsume,coordinateanddevelopthenationaleconomy.Thisthesisusesgeneraltheoryofconsumptivestructuretomakeasystematicresearchforitshistory,presentsituationandfutureofinhabitantsinLiaoning,basedonlargeamountofstatisticaldata,inaddition,thisthesisalsoproposereasonablemethodsforthem，thenmakeaguideforthechangeofconsumptivestructure,adjustindustrialandproductionstructure,dependingontheresourceadvantage,andmakeeffortstodevelopprocessingindustryandthethirdindustry，inordertopromotethesteadydevelopmentofeconomyinLiaoning.

Keywords：ConsumptiveStructure;IndustrialStructure;LivingConsumption

一．消費結構的基本內容

1．消費結構的基本內涵

消費結構又稱消費構成，是指一定時期內消費者對各種類型消費品和勞務的消費的數量比例和相互關系。通常包括實物形式的消費結構和價值形式的消費結構。

消費結構反映消費的內容、質量和水平。消費結構是整個國民經濟一系列重大比例因素之一，是國民經濟結構的一個重要組成部分，對產業結構，流通結構，分配結構都有極為重要的影響。

2.消費結構的分類

消費結構是一個具有多層次、多角度規定的經濟范疇。從不同的層次或角度，我們就可以將消費結構劃分為不同的類型，從而揭示出消費結構體系或系統。

（1）按考察消費結構的出發點和目的不同，可以把消費結構劃分為微觀消費結構、宏觀消費結構、中觀消費結構。微觀消費結構是從單個家庭和個人或單個消費單位著眼的消費結構。微觀消費結構是宏觀消費結構的基礎。中觀消費結構是指某地區的消費結構。宏觀消費結構是從大范圍整體(比如一個國家)考察的居民消費結構。主要分析消費基金中各個組成部分在量上的結合狀況及其變動趨勢。宏觀消費結構的內容是很豐富的，它包括許多方面，如考察居民吃穿住行結構的變化狀況及其變化趨勢，社會公共消費與個人消費結構的狀況及其發展變化規律等等。

（2）按內在要素分類，可以將消費數據分為三個層次，即生存數據，享受數據和發展數據。這是恩格斯對消費資料分類所作的科學概括，其三者的比例，就是消費結構。一般來說，生存資料是維持勞動力簡單再生產所必需的生活資料。所謂發展資料是指勞動力擴大再生產所需的消費資料。所謂享受資料是指提高消費者生活質量和水平，滿足人們享受需要的物質資料和精神產品，它可以滿足人們舒適、快樂的需要，對人們的身心健康起著重要的作用。

（3）按消費的具體形式，可以把消費結構劃分為吃、穿、住、用、燒等等。考察這些項目在總消費中所占的比重，這是一種比較具體實際的劃分。對吃穿用等消費項目可進一步細分成許多項目。

（4）按消費資料的存在形式，可以把消費結構劃分為實物消費和勞務消費。實物消費是物質產品的消費;勞務(或服務)消費是對服務活動的特殊使用價值的占有和消費，滿足人們的特殊需要。勞務消費是人們生活消費中的一項重要內容，它和實物消費相比屬于高層次的消費。從人類社會發展的趨勢看，人們告別溫飽型消費以后，消費的勞務形式往往比實物形式增長更快，主要原因是消費的日益社會化和科學技術的飛速發展。

（5）按消費資料的經濟屬性，可以把消費結構劃分為商品性消費和自給性消費。這種劃分適用于商品經濟社會。其中自給性消費是與自給性生產相聯系的。隨著商品經濟的不斷發展，商品關系日益滲透到社會生產和生活的各個領域，商品性消費額比重將會越來越大。

3.消費結構變化的一般趨勢和恩格爾定律

研究消費結構變化的一般趨勢時，必須引入恩格爾定律。1857年德國統計學家恩斯特·恩格爾在研究了當時歐洲大陸居民幾十年的消費資料特別是食品消費與總消費及與收入之間的關系后，提出這樣的觀點:一個家庭收入越少，其總支出中用來購買食品的費用所占的比重就越大;反之，則相反。如果指一國而言，那么一個國家越窮，每個國民的平均支出中用來購買食物的費用所占的比例就越大。也就是說在家庭收入增長和總支出增長的情況下，食物支出的絕對額雖然也增長，但食物支出在家庭總支出中所占的比重是下降的。這就是著名的恩格爾定律(Engel''''sLaw)。定律所揭示的對比關系被稱之為“恩格爾系數”。用公式表示:

恩格爾系數=食物支出金額/各項消費總支出金額*100%

消費結構變化現象內隱藏著一種內在機制，即人類對某種消費資料需求的滿足存在“飽和度”。這個“飽和度”決定著消費結構變動的階段性和層次躍進性。從以上分析可以看出，消費結構發展的基本趨勢是:隨著收入的增加和生活水平的提高，原來占很大比重的基本物質生活消費(主要是吃穿用)比重將逐漸縮小，而原來占較小比重的較高層次的物質生活消費(如交通通訊)比重將逐漸增加;原來占較大比重的物質消費比重將逐漸減小，而原來占較小比重的精神文化消費比重將逐漸增加。恩格爾系數的降低，精神文化消費和交通通信比重的提高，都反映了消費的層次和質量的提高，這種提高，是發展的必然趨勢。

4.消費結構的合理化

消費結構的合理化是我們研究消費結構問題的落腳點。對消費結構合理與否，人們提出許多多元化評價標準，綜合不同評價標準，具體分析和探討我國當前消費結構合理化的具體標志，包括以下幾個方面。

（1）合理的消費結構，其形式和演變要體現和符合一國經濟的基本制度和基本性質。

在經濟發展的現階段，合理的消費結構要適應我國市場經濟的性質，繼續努力消除帶有自然經濟和產品經濟消費關系色彩的種種影響，逐漸減少自給性和供給分配性消費，增加商品性消費的比重。同時，適應不發達，不平衡的社會生產力狀況，建立多層次、多元化的地區消費結構。在互為前提，互相促進和推動的基礎上，實現消費結構和生產結構的良性循環。

（2）消費結構的變動要與經濟的可持續發展相適應。

突出的是消費結構及其改善要建立在自然資源和環境狀況可容忍、可承受的范圍內。一國的自然資源有優有劣，有些資源相對豐富，有些資源相對貧乏。合理的消費結構要有利于自然資源的綜合開發與合理使用，有利于能源的綜合利用，減少污染及對生態系統的破壞，減少甚至回避稀缺資源產品的消費。在消費生活中要盡量使用人造或可再生的原料及產品，減少對有限的土地資源、森林資源、水資源、水產品資源的國度占用、消費。

（3）合理的消費結構有利于消費者隨著社會消費力的發展和消費關系的不斷完善而得以全面發展和素質的提高。

合理的消費結構，首先要能在繼續改善消費者基本生活的同時，使享受發展資料的比例有更快的提升;其次，在實物消費與勞務消費的對比中，使勞務消費占消費支出的比重逐步增加，為消費者提供多種便利，使消費者能有更多的時間用于個性發展和創造;再次是具有滿足人們精神消費需求的特征，為消費者創造進行精神消費的環境和條件，極大的提高消費者的文化水準和文明程度。

（4）合理的消費結構要同社會的人口構成及需求構成相適應，使消費者的需求盡可能得到滿足。

在市場經濟條件下，由于利益格局的限制及我國現階段的生產結構和水平，使我們無法實現消費需求的“最大滿足”，但這并不妨礙我們去努力進行工作，圍繞消費者的年齡結構、職業結構、收入結構的變化，在吃、穿、用、交通、通訊等方面進行特定消費群體市場的深度開發，幫助消費者排除消費方面的各種障礙，盡可能滿足其物質和精神文化需求。

（5）合理的消費結構，既要滿足消費者的各方面需求，又要有利于社會主義精神文明建設。

在我國進入市場經濟之后，抓緊進行社會主義精神文明建設，在全社會、全民族樹立奮發向上、勤儉節約的社會風尚與浪費揮霍、不勞而獲可恥的價值觀念有著特殊的意義。

消費結構合理化關系到人民物質文化生活水平的提高，影響到產業結構、流通結構、分配結構和整個國民經濟結構的合理化。

二．遼寧省城鎮居民消費結構的發展現狀分析

1.遼寧省城鎮居民消費結構的歷史回顧

遼寧省城鎮居民消費結構大致經歷以下幾個階段，且各有其特點:

1980-1984年，基本實現溫飽的消費結構。這一階段，隨著城鎮居民收入的增長，恩格爾系數非但沒有下降，反而呈上升趨勢。這一態勢是因為本省城鎮居民生活水平起點較低，同時這一時期城鎮居民收入增長有限，新增收入的大部分用于改善飲食水平，消費興趣的轉移還沒有顯現出來。

1985-1988年，溫飽略有余的消費結構。這一階段，城市改革開始全面啟動，城鎮居民收入增長加快，人們在吃飽和基本吃好的前提下，消費支出投向開始發生轉移，具體表現為，吃的比重下降，家庭設備用品及服務比重上升，與前一階段比較，恩格爾系數有較大幅度的下降，但消費結構序列沒有發生根本改變。

1989-1996年，由溫飽轉向小康的消費結構。這一時期隨著城市改革步伐的加快和居民生活水平的提高，家庭設備用品及服務比重明顯下降，消費結構的變動逐漸趨于合理。

1997-2000年，小康型的消費結構。這一階段居民消費結構發生顯著變化，恩格爾系數和衣著支出比重明顯下降，本省城鎮居民的消費結構序列:食品、衣著、文教娛樂、居住、醫療保健、交通通訊、家庭設備用品及服務、雜項商品。這一變化主要原因為:本省城鎮耐用消費品的擁有量基本飽和。隨著醫療體制改革的深入，醫療費自理比重加大，同時隨著城鎮居民生活水平的提高，城鎮居民更加注重身心健康，科學保養。居民購買保健用品和醫療器械的增長幅度較大，導致居民用于醫療保健方面的支出比重有較快增長。隨著經濟的發展、社會的進步以及人民收入的增加，用于教育、智力投資及文娛方面的支出明顯增加，人們的精神生活水平呈現出逐步提高的態勢。

2000至今，后小康型的消費結構。它具有以下一般趨勢:食品支出比重呈下降趨勢(2000年的恩格爾系數為38.4%,2003年為35.6%)，其中“吃”中的工業食品、家外就餐、保健食品的支出將顯著增加;穿著消費支出比重略有上升(2000年13.3%,2003年13.9%)，其中，城鎮高檔用品急劇增長，住房消費支出明顯上升(2000年9.4%,2003年10.8%)，居住質量提高，交通通信的支出比重將占有一定分量(2000年7.6%,2003年10.0%)。隨著城市建設的現代化，生活水平的提高，“行”的投資增加、勞務消費，特別是教育、衛生和文化娛樂等非商品性消費支出比重(2000年12.0%,2003年12.8%)，隨著精神文明的提高和閑暇的增加，呈上升趨勢。[1]

通過上面對上個世紀八十年代以來遼寧省城鎮居民消費結構變動的分析，城鎮居民的消費結構有一個質的飛躍，這是可喜的。

2.遼寧省城鎮居民消費結構現狀分析

為了使研究問題方便，首先觀察一下1985--2003年城鎮居民人均全年消費性支出變

化情況:

表1遼寧省城鎮居民人均全年消費性支出比重(%)

資料來源于《遼寧省統計年鑒2000第156頁及《遼寧省統計年鑒2004》第194頁

從表1中可以看到不同年份消費支出構成的變化情況:

食品消費比重由1995年48.2%下降到2003年的35.6%，并且膳食結構有較大調整。首先，在食品消費中，糧食消費比重由1995年8.8%下降至2003年4.0%。副食品支出比重也有所下降，而副食品內部結構變化更為明顯，其中肉禽及其制品幅度最為突出，消費比重由1995年9.4%下降到2003年6.50%。由此可見，隨著人們膳食結構的改變，豬肉在肉食中的主導地位發生動搖，居民飲食結構調整趨向營養型、科學型，肉食結構由單一型趨向多樣性。其次，奶及奶制品的消費量明顯增加，其消費比重由1995年0.9%上升到2003年2.0%。總之，隨著城鎮居民收入的提高，居民開始注重調整和改善飲食結構，主食的消費數量下降，消費質量、消費檔次不斷提高，飲食逐漸朝多樣化、講究保健營養、科學膳食方向發展。

衣著消費比重由1995年18.9%下降至2003年13.9%。可以預測，在未來的幾年內，本省城鎮居民衣著消費比重將呈平穩下降趨勢。但由于衣著消費的絕對量在增加，人們在衣著消費中更加追趕時髦和更注意質量和款式。這些均表明本省城鎮居民消費水平的提高。

家庭用品消費比重由1995年5.1%上升至2001年6.2%，但2002年及2003年的家庭用品消費比重有所下降，2003年其下降到4.5%，比1995年的消費比重還低。這說明前幾年大部分家庭已購買彩電、冰箱等常用電器，基本上處于飽和狀態。隨著科學技術的發展，高科技耐用家電產品的生命周期越來越短，對耐用消費品更新換代的速度必將越來越快。

醫療保健、交通通訊消費增加迅速，分別由1995年4.3%,4.0%上升到2003年的9.1%和10.0%。前者說明因為人口結構老齡化、人們的保健意識增強以及城鎮醫療保險制度的改革使個人醫療負擔適當增強。后者說明為方便生活，節省時間的現代化通訊工具和交通工具迅速進入居民家庭。

娛樂文教消費顯著提高，消費比重由1995年的8.3%上升到2003年的12.8%。居民文化娛樂活動更加豐富多彩，用于娛樂消費、旅游支出都有明顯增長。娛樂教育文化支出的增大，首先表現在，隨著工作強度的加大和生活節奏的加快，城鎮居民越來越注重閑暇時的娛樂，諸如旅游、度假等已成為消費熱點。其次，由于獨生子女家庭的增加，父母望子成龍，加大對子女培養教育的投入，甚至不惜花重金送子女到私立學校就讀。還有，隨著科技的發展和社會的進步，人們對自身學歷的提高越來越重視，尤其在中國本科教育實行并軌及碩士研究生的擴招以來，遼寧省城鎮居民同其它省市一樣在這一方面的支出也大大增加。[2]

居住消費明顯增加，住戶條件不斷改善。如表2，平均每人現有住房建筑和使用面積呈現增大趨勢，普通樓房比較穩定，普通平房逐漸減少。隨著國家住房改革制度的落實，住房消費比重有所增加，由1995年7.8%上升到2003年10.8%。但是，對認為是消費新增長點的住房，由于遼寧省城鎮居民收入與其價格的較大差距，短期內還不可能形成較強的購買力。消費正處在從一般水平向高檔水平轉變的孕育階段，靠積累消費這類商品，還需要較長的時間。[3]

表2遼寧省城鎮居民家庭居住情況

3.遼寧省城鎮居民消費結構現狀的特點

(1)汽車拉動消費市場快速增長。

2003年，被國內業界稱為“汽車年”，遼寧的汽車市場表現最為突出。全年銷售汽車40.8萬輛，比上年增長56.6%;其中，新車29.3萬輛，增長65.4%，舊車11.5萬輛，增長37.8%。汽車銷售實現零售額305.2億元，增長51.2%，占全省零售額的比重為15.9%，比上年提高3.8個百分點。汽車新增零售額103.4億元，占全省零售額總增額的42.5%，拉動全省零售額增長6.2個百分點。汽車消費熱刺激了汽車生產的成倍增長，同時帶動了汽車維修、租賃等相關行業的發展，成為遼寧主導型消費熱點。[4]

(2)住宅消費帶動相關產業快速發展。

近年來，隨著居民收入增加，住宅消費日益升溫。2003年住宅銷售額為789.2億元，比1998年增長了3.4倍;其中售給個人的住宅銷售額較1998年增長了10倍多;私人購房比重由1998年的34.4%提高到95.4%。住宅消費的持續升溫帶動了建材、家具等相關產品的快速增長，并且重新刺激了己趨于平淡的家電市場。全省建筑及裝演材料類、家具類、家用電器和音像器材類合計實現零售額154.7億元，增長16.6%.

(3)通訊器材銷售大幅增長。

隨著通訊費用的降低及新款手機的不斷推出，手機成為又一大消費熱點。全年通訊器材類商品實現零售額28.1億元，增長35.5%，其中，移動電話零售量達180.4萬部，增長57%。

汽車、住宅、通訊器材共實現零售額488億元，增長37.3%，對全省零售額的貢獻率為54.5%。上述結構變化顯示，目前我市居民消費結構升級勢頭強勁，以汽車、住宅、通訊為主的新型消費熱點已經形成。[5]

4.遼寧省城鎮居民消費結構與全國城鎮居民消費結構的比較

我們先來看看我國各地區的消費情況。從2002年統計年鑒數據來看，各地區的居民消費受收入水平的影響呈現明顯的差異。

(1)從基本的描述統計量來看，食品的平均消費為每人每年2060.82元(這里計算的平均數是算術平均，和統計年鑒上的加權平均不同，故結果有所不同)，經濟發達的東南沿海地區大多數高于這個指標(最高為上海的每人每年4021.77元)，而中西部地區江西、山東、廣西、貴州、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆等省食品的消費均在平均值之下，最低的山西競只有每人每年1412.95元(當然這也與各地的物價指數不同有關)。盡管絕對額差異較大，但食品支出的變異系數(標準差/均值)很小，說明各地區食品支出仍占總消費支出的大部分，也反映恩格爾系數變化不大。[6]

(2)衣著消費的差距相對較小。衣著支出的變異系數在所有指標中最小，也說明各地區該項消費變化不大，這也與人們傳統的消費觀念有關，即衣著主要還是飽暖，其次才來考慮形象品牌等。

(3)家庭設備用品及服務、醫療保健、交通和通訊、娛樂文化、雜項商品和服務受經濟的影響太大，經濟發達和經濟落后的地區的差距非常顯著。其中，家庭設備和交通的變異系數最大，說明各地區在該項消費上有很大不同，經濟發達地區相應交通發達，通訊便利，信息靈通，有更多的商機，從而也使人們有更強的經濟基礎來接受醫療保健、娛樂、教育文化等服務。

三．遼寧省城鎮居民消費結構存在的問題及原因

1.遼寧省城鎮居民消費結構存在的問題

遼寧省城鎮居民的消費質量有所提高，消費結構也有較大的改善，但也要清醒地認識到還存在一些不合理的地方。

(1)食品消費問題

城鎮居民食品消費比重仍然偏大，食品消費內部結構不盡合理(1985年52.8%,2003年35.6%，下降17.2%)。改革開放以來，隨著全省居民收入水平的提高，食品消費比重的恩格爾系數有明顯下降趨勢。從1985-2003的居民食品消費的內部結構表看，1985年，遼寧省城鎮居民消費中，糧食占10.6%，肉禽及制品占8.6%,蛋類占3.1%，水產品類占2.8%02003年糧食占4.4%，肉禽及制品占6.8%，蛋類占1.3%，水產品類占1.7%，除了奶及奶制品支出比重上升外，其余各項比重均下降。食品支出主要集中于糧食、肉禽及制品、蛋類，蛋白質攝取不足。

(2)恩格爾系數失真

研究認為，統計年鑒中公布的恩格爾系數不能如實反映遼寧省城鎮居民真實的消費水平和富裕程度。倘若以此數據對遼寧省城鎮居民在消費水平和富裕程度做出判斷，將會產生巨大的誤差。遼寧省城鎮居民家庭的恩格爾系數一直比全國平均水平低，如從1980年到2003年之間，遼寧省城鎮居民家庭的恩格爾系數由56.7%變為35.6%，比同期全國平均水平56.9%和37.1%低0.2和1.5的百分點。1994年，遼寧省城鎮居民家庭的恩格爾系數50.8%比全國平均水平50.0%高0.8個百分點。其余年份遼寧省城鎮居民家庭的恩格爾系數均比全國平均水平低，按此判斷，可得出遼寧省城鎮居民家庭生活及富裕程度超過全國平均水平的結論，這與有關的信息和資料可能不相符，需要進一步得探討。同時，遼寧省城鎮居民以恩格爾系數下降為標志，城鎮居民的消費水平己完全達到小康水平，而且進入小康向富裕過渡的后小康消費階段。

(3)居民收入問題

遼寧省城鎮居民收入長期低于全國平均水平，1999年、2003年，遼寧省城鎮居民可支配收入分別為4595.1元和6678.0元，同期，全國城鎮居民可支配收入為5854.02元和8472.20元。與全國比較，遼寧省城鎮居民人均可支配收入為全國同口徑指標的78.5%和78.8%。遼寧省城鎮居民收入人均增幅偏低，以及居民內部存在著收入差距，收入差別的擴大造成消費差別的擴大。近年來，遼寧省城鎮居民的最低收入戶與最高收入戶的人均可支配收入的差距有逐年拉大的趨勢，2003年遼寧省城鎮居民人均可支配收入16014.1元比最低收入戶的2014.3元多13999.8元。最高收入戶的消費支出10537.6元比最低收入戶的2020.7多8516.90元。

(4)城鎮居民住房問題

城鎮居民住房支出比重雖然在近幾年顯著增加，但仍偏低。住房條件直接決定著遼寧省城鎮居民的消費水平和生活質量。從住房支出的變化趨勢來說，一般隨著居民收入的增加，在一定時期內，住的消費就呈上升趨勢。然而由于我國房改前將住房當作福利近似無償進行分配，而在1998年實行的住房商品化改革后，居民有限的購買力與昂貴的房價有一定差距，住房支出明顯偏低也反映了遼寧省城鎮居民住房消費質量和水平與全國的差距。2003年住房占消費性支出的比重為10.8%，僅僅達到了溫飽型，這與遼寧省城鎮居民消費結構整體達到后小康型是不一致的，這也充分說明本省居民住房消費存在阻礙發展的問題。今后，隨著住房制度改革的深入和住房商品化，必將大大提高遼寧省城鎮居民的住房支出比重，從而使消費結構逐步趨于合理化。[7]

2.遼寧省城鎮居民消費結構問題的主要原因

導致目前遼寧省城鎮居民消費結構問題的主要原因是多方面的。在研究中，更加關注的是這些主要原因近期是否有改變的可能。

(1)收入增加與收入差距的拉大

收入是影響消費結構的決定性因素。這里主要包括兩方面的內容，一是收入增長，二是收入差距問題。從遼寧省城鎮居民收入增長情況看，2003年遼寧省城鎮居民收入增幅9.4%,促進消費需求上升的著力點一定要放在增加居民收入上，這樣才會使消費需求回升成為可能。

從居民收入差距方面看，不同居民群體的收入存在著明顯的差距，如壟斷行業與競爭性行業從業人員之間，新興產業與傳統產業從業人員之間的收入水平存在的差距十分明顯。同時隨著分配結構和方式的改革，遼寧省城鎮居民收入結構也發生明顯變化，即勞動收入占全部收入的比重呈下降趨勢，這意味著未來城鎮居民收入差距將會呈拉大之勢。居民收入差距的拉大對消費需求的影響主要表現為:一是居民總體消費傾向下降。這是因為一方面低收入階層有消費愿望但又沒有購買能力，另一方而高收入階層在滿足基本生活需求之后，消費傾向出現遞減趨勢。二是新的消費熱點難以形成，由于收入差距的擴大，各收入階層的消費重點不一，因而對新的消費熱點的拉力不集中，對培育新的消費熱點與以前相比難度加大了，從而也會抑制消費需求的迅速擴張。三是籠統的消費政策作用打了折扣，這樣由于收入差距的拉大，其對整個居民群體的影響力就大不如前。因此，在提高城鎮居民收入的同時，有效、合理地控制居民收入差距的拉大，將對消費結構的合理化產生一定的積極作用。

(2)消費生產和消費需求的不同步

從生產方面看，遼寧省消費品生產己取得了長足的進步，幾乎所有普通消費品生產都已供過于求，目前正處于產業結構、產品結構升級時期。但這一升級對遼寧省目前的生產企業來講，進入壁壘明顯升高，主要體現在資金投入將更大，技術取得代價更高。因此，這一升級過程過于緩慢，使得這一時期很少有形成社會消費熱點的產品出現。從需求角度看，經過多年的發展，尤其是80年代中期到90年代耐用消費品的快速普及，遼寧省城鎮居民日常消費和千元級家電等耐用消費品已基本得到滿足，目前正處于進一步消費升級的積累時期，出現消費斷層。目前本省的生產結構升級面臨產業結構和產品結構的變化，但其深層次因素是企業內在機制的變革，經過市場激烈競爭的洗禮和企業制度改革，遼寧省工業企業，尤其是消費品生產企業發生很大變化，企業內部己基本建立起由市場需求主導的機制，產業結構和產品結構己發生積極的變化與生產結構變化相比，消費升級持續的時間要長一些。

(4)制度環境和消費環境

①制度環境的變化是導致居民心理預期發生變化的巨大原因。遼寧省就業制度己發生了巨大變化，就業制度改變了人們的傳統就業模式，就業穩定性下降和大量下崗職工的存在，對人們產生巨大的心理沖擊。制度的變化，使人們失去了收入預期的原有基礎。也就是說，人們利用以往經驗很難確定當前的收入是持久的，還是暫時的，收入預期的不確定必然導致消費需求的下降。其次，遼寧省原有的社會保障體系己無法正常運轉，而新的保障體系還沒有完全建立，人們甚至無法清楚地了解未來的保障體系究竟是什么樣子，其建立進程怎樣。人們普遍預期住房、醫療、養老、子女教育等項目上的支出將有大幅上升，支出預期的上升也導致消費需求的下降。之所以說居民心理預期是長期性原因，是因為千百萬居民心理預期變化的主要原因是體制環境的變化，而就業、社會保障等體制的重新建立和完善以及人們對新體制的心理接受程度將是一個較長時期的過程。因此，在短期內隨著體制的不斷演進和明朗化，居民心理預期會有所穩定。

②抵押貸款的限制。遼寧省各地區已經在城鎮居民購車、買房等較大額度的私人商品消費方面實行銀行中、長期貸款支持政策。這一政策無疑對城鎮居民購置大型商品提供了方便，起到了鼓勵消費的作用。但在許多方面尚存在各種消費限制性措施。如住房抵押貸款普遍存在貸款難和貸款比重偏低的問題。城鎮居民將產權所有的住房抵押給銀行，銀行往往低估房產價值發放貸款。研究認為，銀行低估房產價值和大幅削減抵押貸款比重的做法是不公平、不合理的。由于低估房產價值，又由于大幅削減可貸比重，從而使房產抵押額度只能達到房產實際價值的50%左右。一旦出現還貸風險，居民將以抵押房的50%左右價格出讓房屋產權。顯然，這屬于消費限制性規定。

③汽車消費的配套政策不健全。鼓勵城鎮居民購買汽車已經成為國家產業政策的重要內容之一，遼寧省也出臺了若干鼓勵性消費政策。但就目前情況看，政策盲點還很多。一是交通管理部門“以罰代管”削弱了居民的汽車消費欲望。實際情況是，在交警上下班前后，或無人管護的哈爾濱市的任何一個繁華路口會發現，機動車、非機動車以及行人無視信號燈的現象比比皆是。城鎮交通并沒有因為交通警察的“嚴罰”而得到根本改觀。反之，看似交通嚴管的罰款卻大大削弱了居民的購車愿望。二是相對頻繁的駕駛員學習和考核以及繁雜的檢車手續削弱了人們的購車欲望。[8]

四．遼寧省城鎮居民消費結構的優化對策

1.進一步提高居民的收入水平

消費水平的提高和消費結構的變化，直接受社會生產力發展水平的制約。科學技術水平越高，社會生產力越發達，生產的物質產品就越豐富，產品的技術含量也就越高，這就為建立合理的消費結構提供了物質前提。改革開放以來，遼寧省的經濟有很大的發展，但仍落后于發達國家或地區經濟發展水平。導致了遼寧省城鎮居民消費水平提高不快，消費結構不盡合理。因此，發展經濟，是逐漸改善人民生活水平，改進和優化遼寧省城鎮居民消費結構的根本出路。此外，迅速的開發吃、穿、用、交通、通訊方面的高技術消費品，并加速其市場化的進程，對導向和影響遼寧省城鎮居民消費結構的演變方向和節奏，實現消費結構的合理化極為重要。

發展是硬道理。經濟發展快一點，這是全國人民的愿望，也是國際國內形勢提出的迫切要求。這里應當強調指出的是，我們所講的快速是有效益的快速，而不是單純靠外延發展來支撐的增長速度。但是，這兩年的高速增長基本上是靠增加投資、擴大規模、鋪新攤子、上新項目，即外延發展取得的，而不是靠提高勞動生產率、提高經濟效益，即內涵發展取得的。經驗證明，不講效益，不尊重經濟規律的快速是虛快，不但不能取得快速發展的效果，而且會背上越來越重的包袱，最終障礙經濟的快速發展。去年中央及時采取的宏觀調控措施，著力解決了前進中的突出矛盾和問題，大力整頓金融秩序，抑制房地產熱、開發區熱和投資增長過旺的勢頭，穩定了經濟，支持了國家重點建設，使某些方面為問題有所緩解，使經濟發展的環境有新的改善。但不顧條件，熱衷上新項目、鋪攤子的勢頭在一些地方仍頗為強勁。為此，一定要繼續加強和改善宏觀調控，防止投資膨脹的現象卷土重來。各地在安排發展計劃時，要從實際出發，要有全局觀念、科學精神，還要有冷靜的頭腦、務實的作風，根據需要和可能確定發展目標，切不可盲目攀比。要把快速的思路轉向重內涵發展上來，把經濟工作的著眼點和立足點放到深化改革，轉換機制，優化結構，加強管哩，推進技術進步，提高勞動生產率等方面上來。這對于今后經濟發展，具有十分重要的意義。

2.調整遼寧的產業結構和產品結構

日用工業品在消費支出中的比重，僅次于吃、穿兩項。日用工業品用途廣泛，種類繁多，與居民生活密切相關，考慮到遼寧省目前城鎮居民消費結構水平已呈多層次、梯度化，今后，應努力提高消費品生產質量和性能，作到中、高檔兼顧的原則，滿足不同居民的需求。

民用建筑業是生產住宅的，住宅也是耐用消費品，而且是使用期限最長的消費品，但是，建筑業不能依靠自生的積累發展，而成為國家財政的一大負擔，致使住宅生產緩慢，阻礙了居民居住條件的改善和消費水平的提高，致使其消費額在總支出額中所占的比重偏低。隨著住房商品化進程的加快，這一比重將迅速上升，城鎮居民的一部分消費基金將被引導到住房上來形成住房消費與住房建設的良性循環，房地產行業也將成為經濟發展的支住產業。

加快第三產業發展和結構調整，逐步提高居民勞務消費水平，在發展傳統服務項目上應加大力度，通過發展與重組，賦予傳統項目生機，使它們以更好的經營與服務來滿足人民生活需求。同時，應注重發展與扶持新興消費服務與專項服務。依托資源優勢，把旅游業作為遼寧省興支柱產業和經濟增長點，滿足城鎮居民的享受型消費需求。充分調動各方面的積極性，促進第三產業的發展。第三產業中的許多行業具有小型分散，多樣、多層次的特點。可以吸納大量的城鎮人口就業，減輕失業的壓力，提高居民的收入水平。另外，要加快教育改革的步伐，大力發展技校和職業中學，為第三產業培養專業人才。切實理順第三產業產品或服務收費的價格體系，在服務消費價格方面，重點是建立，完善和強化市場機制的作用，通過市場調節供求，建立合理的服務消費價格體系。通過市場優勝劣汰，提高服務質量和效率。對于自然壟斷性行業服務價格，要加強政府管制，以市場運行指針為參照系建立合理的管制，規則和管制價格，既要防止有些服務的自然壟斷性質轉化為經營壟斷，損害消費者利益，又要保持服務企業的合理收益，對于公共產品服務價格，重點是以加強財政補貼，提高服務業內部效率和相對收益水平為基礎，解決公共服務部門的效益目標錯位和產出少的問題，達到既保護經營者的經營積極性又保護消費者合法權益的目的。建立健全社會化服務體系，服務業的成本要降低，質量要提高，離不開服務業的社會化，產業化和現代化，因而必須著手建立城鎮社會化服務體系。首先要以社會化為方向，逐步改變企事業單位和機關團體封閉式自我服務的狀況，現有的內部服務設施要向社會開放，并逐步形成社會化產業，其次，要以產業化為方向，將大部分福利型的第三產業轉變為經營性產業，實行企業化管理，最后，要以現代化為方向，加強技術開發和技術改造，在服務中廣泛運用高新技術材料和先進的服務設施，運用科學的服務手段來取代落后的手工服務方式，從而進一步提高服務質量。[9]

3.不斷完善消費市場，進一步拓寬消費領域

改革分配、消費體制，是拓寬個人消費支出領域，開拓和完善消費市場，優化和合理消費結構的有效途徑。逐步減少福利性的消費比重，盡快完善收入分配，住房制度，社會保障制度改革，逐步擴大個人消費支出領域，就能促進消費結構合理化。在提高遼寧省居民吃穿用等基本消費水平的基礎上，重點改善居民居住和出行條件。完善住房公積金制度，加大以經濟適用住房為重點的住房建設力度，建立廉租房供應保障體系。積極發展城鄉公共交通，鼓勵轎車進入家庭，降低信息服務價格，刺激居民信息消費。提高計算機普及率。推進職工帶薪休假制度，合理調整居民工作和閑暇時間，擴大服務供給，鼓勵居民服務性消費。積極發展新的社會公共消費事業，進行社會公共消費設施的配套建設。這種配套建設必須考慮當前和今后較長時期城市的規模。如城市公共消費設施(天然氣、水、暖、電、道路、停車場、垃圾處理場、排污管網、公共交通、通訊傳輸的規模和質量等)的建設落后于城市規模，則必然降低公共消勞務市場，旅游消費市場等，促使資源優勢，產品優勢向產業優勢的轉化，滿足不同消費層次的居民的需求，合理消費結構。

4.引導居民合理消費，努力提倡新型消費理念

消費者是消費的主體，所以，消費者的素質高低和消費者的消費心理對消費結構有直接影響。因此，要優化和合理消費結構，必須提高消費主體的素質，加強消費行為的引導。沒有高素質的人，就不可能進行高層次的消費，不可能提高消費質量。馬克思就說過:“因為要多方面享受，他就必須有享受的能力，因此，他必須是具有高度文明的人。”特別是當代科學技術，文化藝術迅猛發展，并不斷滲透于消費領域，沒有高素質的少、，就不可能享受當代科學技術和文化藝術的豐碩成果，就不可能從根本上提高消費質量，提升消費結構。這就必須加速發展文化教育，從根本上提高的政治思想素質和科學文化素質。必要的文化生活消費，是實現人自身的內涵擴大再生產的主要因素，現代文化教育的功能，不僅在于釋放歷史沉淀在個人機體內的潛能，而且賦予人的新的品格和才能。勞動者素質決定經濟增長。這是一個不以社會制度為轉移的客觀規律，具體地說，一是提高精神消費力，開展群眾性的豐富多彩的科技，文化體育，藝術活動，激勵學知識，學文化，學技術的興趣。正確導向居民的閑暇消費，提高消費質量，合理消費結構。二是不斷改善消費條件，重視精神消費市場的發展。一方面要考慮居民的精神消費結構正逐步由享受型向發展型轉化，為居民提供健康、文明、科學的消費場所和設施，另一方面運用經濟手段和必要行政手段，整頓文化娛樂消費市場秩序。三是，要用健康的價值觀、消費觀，幸福觀對消費者的消費心理，消費行為進行引導，把消費引向經濟，合理的方向，促進人的全面發展，文明消費，合理消費，促進社會文明和社會全面進步。[10]

5.建立對消費結構的監測與調整機制

消費政策應根據消費市場發育、經濟發展水平、人均收入水平等因素來制定。合理的消費政策可以促進合理的消費結構的形成。合理的消費政策要做到以下幾點要求:(1)致力于整個國民經濟的可持續發展，從政策上消除大起大落;(2)消費政策作為宏觀調控的基本內容和環節，要與產業發展政策相配套，分別完成對消費和生產的政策導向;(3)要符合市場經濟的性質，逐步提高商品性消費的比重，促進消費結構的良性變動;(4)要適合廣州生產力發展水平。在消費政策中明確不同時期內提倡、鼓勵消費什么，限制、禁止消費什么，逐步提高哪些消費項目的支出比重，減少哪些消費項目的支出比重等;(5)要適當分散人們的消費內容和消費熱點，引導人們更多地進行服務性消費或精神文化方面的消費。我們認為，目前必須根據遼寧省經濟發展的階段特征和消費需求的實際狀況，適時調整消費政策，切實按照市場規律，將“以人為本”貫穿于消費政策的始終，特別是實行住房商品化和鼓勵汽車進入家庭等政策，為支柱產業的發展提供相應的市場環境。

參考文獻：

[1]李平，王楊宏：《東亞地區的經濟結構調整與中國》，經濟科學出版社，2002,1

[2]馬洪，王夢奎：《2002-2003中國經濟形勢與展望》，中國發展出版社，2005，4

[3]范劍平：《中國城鄉居民消費結構的變化趨勢》，人民出版社，2004,11

[4]尹世杰：《關于優化消費結構的幾個問題》，《上海商業》，2005，(6)

[5]吳紹中：《關于消費結構的幾個問題》，《商業評論》，2005，(7)

[6]劉方械，張少龍：《支撐經濟增長一中國消費儲蓄投資研究》，華文出版社，2004,1

[7]王潤如：《以全新的理念驅動綠色消費》，《消費經濟》，2004，(4)

[8]陳瑞清：《大力發展循環經濟構建和諧社會》，《統計與咨詢》，2005，(3)

第2篇：消費市場形勢范文

一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。

消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。

內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。

把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。

消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科

1.產生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業

消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。

3.內容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。

物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。

對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。

服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。

3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。

隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。

面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。

（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。

（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。

【參考文獻】

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②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③鄭必清、李伍榮：《消費調控論》，暨南大學出版社1994年版。

第3篇：消費市場形勢范文

關鍵詞:金融危機;電力;消費;影響

一、引言

2001年,美聯儲為抵御經濟衰退而大幅度降息,寬松的貸款條件刺激了房地產市場泡沫的生成。至2008年下半年,金融危機通過財富效應、金融加速器效應傳導至實體經濟,造成實體經濟的蕭條,同時也給全球能源業帶來了巨大的打擊。全球能源出現了供大于求的罕見局面。

我們知道,電力產業與經濟是魚水關系。電力產業是整個經濟的基礎和支柱,電力產業向經濟提供動力能源,保證和促進經濟的發展,可以說,電力消費增減,會直接影響國民經濟發展速度,電力產業發展的好壞,會直接影響到經濟發展的步伐。經濟作為電力產業的助推劑,經濟實力強,就可以購置先進的電力設備,使電力產業節省成本,提高效率。電力在能源基礎產業和國家能源戰略中占有重要地位,經濟在國民生活中的地位毋庸諱言。因此,正確認識金融危機對我國電力行業消費市場的影響及發展趨勢,對我國電力建設,乃至能源、經濟等政策的制定能提供可靠依據和科學決策。本文將從四大主要用電行業入手,重點分析金融危機對我國金融危機對我國電力行業消費市場的影響及發展趨勢。

二、金融危機導致電力消費下降,四大主要用電行業電力消費負增長

電力和經濟是密切相關的,金融危機爆發,對我國電力行業產生了不小的沖擊,直接導致電力消費減少,電力建設發展放緩。

我國四大主要用電行業為:黑金屬冶煉、化工、有色金屬冶煉以及非金屬礦制品,占全國電力消費比例依次為:12%,8%-9%,7%-8%和6%。08年7月,四大主要用電行業之一的化工業用電量出現同比下降,全社會月度電量同比增速首次降至個位數。三季度,電量下滑趨勢持續擴大。

2008年11月份,四大主要用電行業電力消費全部為負增長,工業電量消費同比降幅為14%,全國電力消費降幅為9%。導致工業用電量下降的主要原因是金融危機蔓延與深化,實際產業產量增速放緩,從而電力消費量下降。此外,奧運會期間,從8月開始,對部分高耗能企業的產能限制,也是導致電量下滑的因素之一。從而導致08年8月,北京、河北和天津地區先于全國其他地區,首次出現電力消費的負增長。

居民用電持續正增長。居民用電占我國電力消費量的11%-13%,用電量增速長期穩定在10%左右。我們認為居民用電維持穩定的原因有二:

1、居民對電價支出并不敏感。在我國,居民用電電價低于工業用電,歷次上調銷售電價,居民電價都維持穩定,目前,整體居民電價水平偏低。

2、居民電力消費彈性較工業用電彈性系數較小,居民用電量的變化主要源自于季節性波動。

2009年3月以來,獲益于下游工業產品需求量的上升,非金屬礦制品(水泥)行業率先實現電量的正增長。非金屬冶煉和有色金屬冶煉行業的電量消費同比降幅開始逐步縮小,但化工行業電量增速仍不穩定。值得一提的是:2009年5月,單月電力消費量已經好于去年4季度單月電量,與去年9月電量基本持平。

三、我國電力行業消費市場發展趨勢

2009年下半年,電量增速有望反彈。一方面,我國固定資產投資增速持續創新高。2009年1-5月,全社會固定資產投資增速持續攀升,5月,至33%,工業固定資產投資增速至29%。分行業看,四大主要用電行業,除化工行業外,其余行業固定資產投資增速均維持穩定,逐步提升,對電力的需求增大。

前期旺盛的固定資產投資增速為工業品需求量提升奠定基礎,從而推動電力消費量增加。從工業品產量增速來看:5月份:除水泥行業產量增速處過去2年的較高水平(同比增長13.5%)外,其余工業品產量增速均處低位:生鐵和合成氨產量同比增速分別為6%和3.7%,玻璃和粗鋼產量仍未出現明顯正增長。伴隨投資資金進入實體經濟,啟動相關建設、生產,我們認為這些工業品產量將伴隨投資增速的上升而上升,電力消費隨之上升。

若下半年工業用電需求持續強勁,預計全年電量增速有望提升至4%以上。

第4篇：消費市場形勢范文

【關鍵詞】男性；化妝品；消費者行為

長久以來，化妝品都被視為女性的專用品，男性化妝品市場近兩年才迅速發展，每年都保持了300%左右的增長速度，據預測，2011年中國男士化妝品的市場總額將達40億元。本文通過分析男性化妝品消費者行為的影響因素，歸納男性化妝品購買行為的特點，加深了解這一新興市場的消費者行為，以期對化妝品行業和化妝品生產企業制定正確的營銷策略有所幫助。

一、男性化妝品市場消費者行為影響因素

影響消費者行為的因素有很多，通常有文化因素，社會因素，個人因素。男性化妝品市場作為一個比較特殊的細分市場，從這三個維度進行研究有利于找出這一個特殊細分市場與其他市場的共性和特性。

（一）文化因素

化妝品行業是一個與文化密切相關的行業，不同的文化背景對美的理解各有不同導致了不同文化對化妝品的功能訴求是有差異的。在中國，男士對化妝品的消費主要是受傳統消費觀念的影響。幾千年來，中國人民一直崇尚勤勞節儉持家的消費觀念，阻擋任何形式的揮霍消費和超前消費。傳統的觀念對男女人別美的界定是“郎才女貌”，對男士的判定勝負標準重“才”而輕“貌”，男士使用化妝品會給人過于女人化的感覺。因此，要從觀念上對男士消費者進行轉變，這樣才能增進男士化妝品的消費。在西方國家，男士化妝用品的市場份額已占到全般化妝品市場的30%以上，使用專業男士護膚品早已是西方男士的生活習慣和消費時尚。隨著國際化的程度越來越高，海外品牌加速進入國內市場，各種聲勢浩大的宣傳，使中國男性對化妝品有了新的認識，男性化妝品市場也呈現上揚的趨勢。

（二）社會因素

除文化因素，消費者行為還受到參考群體，家庭和社會角色與地位等社會因素的影響。

化妝品是一種受群體影響很大的產品，化妝品品牌的一個重要的傳播路徑就是通過群體的宣傳。男性化妝品也會受到參考群體的影響，比如，學生群體會因為其中某一個人使用洗面奶，帶動其他成員的使用。

男性化妝品的消費受家庭因素的影響很明顯。中國人的家庭觀念、家庭倚賴感都比較強，中國人的家庭往往就是一個消費單位。例如，大寶的廣告主要訴求對象就是家庭，體現大寶在家庭生活中用來表達親情的獨特作用，許多中國男性最開始接觸的護膚品品牌就是大寶。

社會角色和地位在諸多方面影響男性化妝品。通常社會地位較高的男性對自身形象有要求，會更重視本身的外表，而且由于社會交往，人際關系的需要，也會導致化妝品的關注和使用。男性上層消費者通常最先關注新的化妝品，在化妝品上的消費額也較大。中層消費者對化妝品的需求比較基本，比如僅僅是清潔作用或者是消痘作用。更底層的男性消費者可能尚未關注男式化妝品。

（三）個人因素

個人特性會對化妝品的購買產生影響，以下從年齡、職業與收入、生活方式和價值觀等方面分析個人因素如何影響男性化妝品的購買行為。

在一個人的整個生命周期中，處于不同的年齡階段會對不同的產品和服務產生需要。男性對化妝品（護膚品）的需求通常從嬰兒開始，以青少年，中青年為主，消費水平也隨年齡變化而變化，呈現先增長后緩慢下降的趨勢。

不同的職業與收入會直接導致男性化妝品的使用與否，影響化妝品的品牌選擇和功效的選擇。某些職業，如明星，因工作需要這一類人最為關注化妝品，通常引領化妝品的潮流。學生對化妝品的需求通常只是滿足普通的生理需求，如潔凈和祛痘，此類功能的化妝品在男學生中最為普遍。收入對化妝品的影響很大，化妝品是非必需品，相對于女性，男性化妝品更顯得非必要。據調查研究男性化妝品消費水平與收入呈正相關。

生活方式和價值觀對男性化妝品消費的影響體現在男士對自身形象的關注和更新上。在中國，中國男性為取悅女性、客戶和老板越來越關心自己的長相和著裝，這種生活方式和價值觀的改變為男性化妝品市場擴大和發展創造了機會。

二、男性化妝品市場消費行為特性

1.購買速度快，購買力強

購買速度快是男士購買化妝品的一個普遍特征，因為男士購買化妝品受廣告或價格影響較少，他們通常有明確的目標，如購買某一品牌的化妝品或者購買某一性能的化妝品，導致了男士選購化妝品速度通常比女性快很多。消費者的購買力直接受其收入的影響，我國男士收入高于女士，而且差距還有拉大的趨勢。男性消費者具有更強的購買力導致了化妝品的價格不是他們考慮產品的優先因素，而且通常男士購買時出于便利的考慮會一次性購足所需化妝品，不太在意一次購買花費金額過大的問題。

2.購物樂趣低，對商場忍受度低

男士在購物時，購物的壓力往往使他們先看到什么就買什么，男士之所以厭煩并不是對購物的絕對抗拒，而是因為他們無法從中獲得實用并有趣的東西。目前對男士化妝品的關注仍不夠，通常將其放置在貨架的尾部或混雜在女性化妝品之間，導致男性購買化妝品不方便，購物樂趣比較低。男士對賣場舒適程度的忍受力比女人差很多，他們對擁擠和等待有更強烈的厭倦感。面對擁擠的人潮，男士常表現出煩躁不堪，甚至就連穿越擁擠的人群都會降低他們的購物欲望。因此，在確定男士化妝品的位置時，應盡量避開客流量大容易發生擁堵的地區。

3.忠誠度高，更為關注品牌和質量

男性消費者喜歡去熟悉的商店，購買熟悉的品牌。不過，男士顧客熟悉購買的程度隨著年齡、文化程度和收入水平的不同而不同。年輕男士在思想觀念和購物選擇方面最容易受潮流影響；而文化程度越高，收入水平越高的男士對賣場和商品品牌的忠實度越高。男士的目的導向和與身俱來的粗心，使他們更關注化妝品的品種、質量以及品牌等主要方面，對細節的關注度不及女人，對價格的敏感度也不及女人。如果開展針對男士顧客的化妝品促銷活動，零售商和生產廠家可以在價格讓利更少的環境下來獲得更大的利潤。

參考文獻：

[1]齊淵博.2007男性化妝品市場調查報告[J].美容財智,2007(9).

[2]汪洪斌.男士護膚品營銷策略研究[J].現代經濟信息,2010(6).

第5篇：消費市場形勢范文

一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。

消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。

內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。

把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。

消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科

1.產生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業

消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。

3.內容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。

物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。

對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。

服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。

3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。

隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。

面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：新晨

（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。

（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。

（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。

【參考文獻】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③鄭必清、李伍榮：《消費調控論》，暨南大學出版社1994年版。

④菲利普·科特勒：《市場營銷管理》（中譯本），中國人民大學出版社，prenticehall出版公司，1997年版。

第6篇：消費市場形勢范文

【關鍵詞】房地產 消費者 結構分析 購房因素

一、調查內容

調查的內容主要包括消費者的個人情況（包括性別、年齡、學歷、收入等）與其購房偏好（包括購房目的、影響因素、偏好的地段、偏好的樓層、能接受的價格、付款方式）兩個大類。

二、問卷回收情況

本次調查共發放問卷400份，回收394份，經過鑒別，有效問卷326份，問卷有效率為81.5%。

三、調查數據分析

（一）房地產消費者的基本結構分析

（1）性別結構：在此次調查的樣本中，男女比例接近1：1，男性比女性略多。

（2）年齡結構：此次的調查對象年齡主要集中在20-30歲，30-40歲這兩個年齡階段。其中20-30歲這個年齡階段占主要，有54%。20-30歲正是年輕人打拼奮斗，成家立業的階段，而在當下文化中，人們多數會選擇在成家時購房，所以，目前年輕人的購房需求較大。

（3）學歷結構：從學歷結構分析中得出，具有一定教育背景的事業群體是房產業主要且極具潛力的銷售對象。

（4）收入結構：本次調查對象收入2000一下，2000-5000，5000

-8000，8000-10000以及10000以上的分別占27.6%，23.3%，18.4%，12.3%，18.4%。在后面的研究中，我們會探究收入水平對于購房偏好的影響。

（二）購房相關需求與行為分析

（1）購房目的。74.8%的消費者購房都是為了日常居住，也有少數消費者用于第二居所和投資，僅有1.2%的調查對象選擇了“其他”。

（2）影響購房的主要因素。在購房考慮的最主要因素中，環境、價格、地段位居前三。而消費者對“開放商或物業管理商”的考慮相對較少。

a.環境因素：既然消費者將環境作為購房時一個重要因素進行考慮，那么消費者究竟喜歡什么樣的周邊環境呢？調查結果顯示，大多數的消費者選擇了購房相臨“公園綠地”。在繁忙的城市生活中，優美的環境，飯后散步休息的場所成了人們時下的追求。其次，選擇大型商場與學校的消費者也不在少數。這也不難理解，相臨大型商場方便生活，而相臨學校則可方便孩子上學。

b.地段因素：消費者偏好的地段為一到三環。我們推測原因可能是一到三環處于市區，交通便利，而房價也不如一環以內高，所以成為消費者的首要選擇。

c.價格因素：絕大多數消費者能接受的購房單價集中在3000

-8000，占總數的65.6%。也有17.8%的消費者能接受8000-10000的購房單價。絕大多數消費者能接受的總價為50-100萬。從購房能接受的總價中能直觀地感受到消費者選擇的消費水平與購房能接受的單價水平基本相符。

根據相關分析發現，消費者能接受的單價與能接受的總價具有一定的正相關性，而收入水平對于能接受的單價和能接受的總價的相關性無前者高。這說明消費者的當前收入并不能完全反映消費者的購房能力，購房與消費者的家庭收入和消費者的積蓄還有很大關系。

在降價幅度對消費者的吸引力的調查中，多數消費者選擇了“每平米降價1000元”就能產生足夠吸引力，也有很多消費者選擇了“送車庫”。

（3）消費者的樓層偏好。超過半數的消費者都更偏向中層。

（4）消費者的朝向偏好。由于“朝南”與“背朝馬路”是消費者在購房過程中最重要的兩個朝向考慮，所以在調查消費者的朝向偏好時，我們將選項設置為如上表所示。調查顯示，消費者中有朝向偏好與無朝向偏好的比例大致為6：4。而在有朝向偏好的消費者中，朝南與背朝馬路的比例大致為4：2。

（5）面積需求。90-130平方米的房屋是最受歡迎的對象，有高達60.1%的被調查者選擇了該范圍。另外，也有23.9%的調查對象選擇了50-90平方米的房屋大小。而50平方米以下的小戶型顯得不受歡迎，僅有0.6%的選擇量。男性的面積需求高于女性。且選擇130平方米以上的男性顯著多于女性。

我們首先假設收入對面積偏好無顯著影響，由方差分析結果可知，P值等于0.000

繼續檢驗，顯著性概率P=0.001，小于顯著性水平0.05，可以認為各個收入階段總體方差是不等的。

從Tamhane法多重比較的結果可以看出，低收入群體與高收入群體對面積的需求存在顯著差別，而位于中間的8000-10000的收入群體與兩端群體差別不大。

（6）裝修標準。被調查的消費者希望的購房裝修風格結構如上圖所示。將近一半的消費者選擇了精裝修。選擇豪華裝修的最少，僅占6.748%。相對于老年人，年輕人富有自己的個性，更喜歡創意，所以更偏向于毛坯房。而年齡越往上，越偏向于精裝型的裝修風格。在調查對象中，50-60歲的群體選擇精裝型的概率為53.33%，60歲以上的群體選擇精裝修的概率為76.92%。

（7）付款方式。相比一次性付款，更多的消費者傾向于住房貸款。而在住房貸款的選擇中，更多熱傾向于住房公積金貸款。這可能與當前許多事業單位的五險一金制度有關。

第7篇：消費市場形勢范文

投資減速，資產價格下跌，市場盈利放緩

中國正處于自1980年以來的第三次投資熱潮中，與前兩次相比，此次最大的不同在于政府非常清楚地認識到了投資過熱，并且積極采取措施控制投資。因此，中國經濟極有可能實現軟著陸。中國2007年最關鍵的問題就是政府重新調整投資和消費增長，也就是控制投資和鼓勵消費。我們認為，包括房地產、商品和能源在內的所有類別的資產價格都將走軟，并會影響到這些行業的盈利增長。雖然這種調整對中國經濟的長遠發展有利，但是由于中國離岸股票市場的盈利水平很大程度上取決于資產價格，因此短期內很有可能會出現調整。

摩根士丹利的大多數分析師在預測H股2007年盈利增長時都考慮了資產貶值因素。銀行業的分析師認為銀行平均貸款將增長14．6％，石油行業的分析師假定2007年、2008年每桶原油價格為50美元，礦業分析師預期2007年煤礦和鋼鐵的現貨價格將分別下滑5％和10％，地產業分析師假定房地產價格將保持平穩。雖然這些預測并不保守，但已經使整個H股市場的盈利預期從2007年增長13．1％降低到2008年增長11．1％。

我們認為，2007年，盈利增長和估值倍數仍將是中國離岸股票市場的主要決定因素。過去的經驗顯示，盈利預期提高將帶動MSCI中國指數的估值倍數提高，而一旦盈利增長放緩，估值倍數也將降低。2006年H股市場的估值倍數已經超過了美國，因此，如果市場意識到2007年盈利增長將減緩，H股市場的估值倍數很可能會下降。在過去20年里，有三個短暫的時期，H股市場比美國股市存在溢價，但沒有一次能維持超過一年。2006年11月，H股市場的估值倍數再次超越美國，這或許意味著，6個月后H股市場將開始下跌。

市場下跌風險較大，消費行業是投資首選

我們進行2007年預測的基本假定是：第一，美國經濟軟著陸；第二，中國投資減速；第三，中國出口和消費增長強勁；第四，能源、商品和房地產等資產價格回落。此外，我們假定股市價格是對未來12個月盈利增長的提前反映，因此，2007年的H股指數取決于市場預期的2008年每股盈利增長和反映這種增長的估值倍數。根據我們的基本假定，2007年MSCI中國指數的目標位為43．6點，比目前水平下跌6％，市場的每股盈利增長11．1％，一年后的市盈率為12．3倍。而包含風險和回報因素的分析顯示，市場下跌風險要大于上漲風險：在“牛市”假設下，2007年市場將上漲8％，即宏觀經濟非常理想，市場每股盈利增長15．9％，一年后的市盈率為13．6倍；在“熊市”假設下，2007年市場將下跌33％，即政府將采取更加嚴厲的緊縮措施，每股盈利僅增長1％，一年后的市盈率為9．7倍。

行業層面，我們認為，消費相關行業，如日用消費品、旅游和電信業將繼續強勁增長，利潤將隨著消費量的增加而擴張，估值倍數也可能繼續擴大。而取決于資產價格的行業，如石油、原材料和地產行業，增速將放緩，估值倍數有所回落。

第8篇：消費市場形勢范文

3、我國保險傭金制度的不完善為誤導行為的產生提供了條件。目的我國的壽險個人人傭金的提取在保險期限內分布極不均勻，首期傭金在傭金總額和首期保費中占比過高，大多占該筆業務全部傭金的80%以上，且在首期保費的占比達到30%-40%，這種“虎頭蛇尾”的傭金制度促使個人人千方百計地追逐新單保費，而忽視了后期的服務，有的甚至誘哄保戶退掉老險種，購買新險種。

4、保險消費主體保險意識淡薄、保險知識缺乏使誤導消費行為有機可乘。國內商業保險發展歷程短、發展程度低，社會公眾的風險、保險意識相對滯后。據北京未來之路市場研究有限公司1997年度的調查，在被訪的居民中，對保險“非常了解”和“比較了解”的人分別只有1.7%和18.6%，而44.6%的人還處于“不太了解”狀態，另有8.2%的人對保險一無所知（注：該問卷調查在北京東城、西城、崇文、朝陽、海淀、豐臺等區進行，共完成問卷355份，參閱《

卻沒有得到有效控制，多頭監管造成資源浪費和監管不力。

3、目前我國的保險立法在結構上存在著一定的問題

我國目前的保險立法不僅顯得過于原則化和簡單，而且欠缺某些保險特別法規，如《保險合同法》、《保險會計法》、《保險公司破產法》、《保單持有人保護法》等；欠缺保險法規的操作實施細則。

四、保險誤導消費的監管對策

（一）制訂和完善系統的法律法規

在目前形勢下，我們要在立法上充分體現保護被保險人利益的原則，強化違約責任追究，不僅要對不詳細履行說明義務的保險人及其人進行處罰，還要對欺騙保險人和被保險人的中介機構和個人依法追究法律責任。當前可結合實際制定一些過渡性制度條例，以彌補法律規定的不足。

（二）加強對保險個人人的管理

一是嚴把從業資格關，對老的無證人要求在限期內必須通過人資格考試，對新發展的人，則必須100%持證上崗；確保個人人每年至少有60個小時的培訓時間。二是實行分層次、分等級的人管理機制，對業務素質低的人，實行定期淘汰制度。三是建立全國統一的黑名單制度。以行業協會為依托，定期公布人違規違法信息，將嚴重違規的人員永遠清除出保險系統。四是進行個人人管理制度改革，如將個人人一部分轉化為保險公司職工，一部分歸屬于保險公司。

（三）加強保險市場的信息溝通與披露管理

一是要形成暢通高效的信息溝通渠道，在全國乃至全世界范圍內實現保險信息即時共享。二是理順信息傳遞機制。通過政府部門作出一種制度安排，使監管部門、保險公司、保險消費者、保險中介之間能夠實現信息的合理披露與相互溝通。三是降低收集信息的成本，在一定范圍內建立公眾信息中心，面向大眾提供專業的信息查詢服務，在信息收集成本一定的前提下.實現信息效用最大化。

（四）提升保險服務水平

一是進一步加強客戶服務工作，建立全國專線電話，24小時為客戶提供咨詢、申訴和回訪服務，掌握人的展業行為；二是各保險機構建立反應迅速、處事公正的客戶維權中心，樹立專業服務品牌和形象；三是建立綜合性保險服務網站，方便保戶隨時隨地查詢有關資料；四是要求各公司不論新老險種，新單回訪率在猶豫期內都做到100%；五是保險監管部門規定必須將核實是否存在誤導消費的問話列入回訪問卷中；六是監管部門定期隨機抽取各公司保戶進行明查暗訪，對誤導消費行為查實一例嚴懲一例。

（五）加強行業自律

一是成立保險人協會，訂立行業自律公約，規范保險市場行為。二是協會必須保護人的正當權益，減少人因遭受不公正待遇，出于報復心理而產生的誤導行為。三是推崇正面典型，宜揚正確的營銷理念，加強個人人對自身職業的認同感、自豪感、使命感和責任感。

（六）加強宣傳，提高全民保險意識

一是要通過公眾媒體（如電視、廣播、報紙、網絡等）開辦專題節目，公開宣傳保險知識，教育和引導公眾提高保險意識；二是加快專業人才的培養。在高校及職業技術學校開設保險專業課程，培養、造就一批專業保險人才，再通過這批人才的帶動，提高全社會的保險意識；三是政府部門要適當干預負面報道。當前我國的民族保險業不僅要克服自身體制轉軌的難題，還要面對“入世”的挑戰，難免會有負面影響事件發生，此時需要政府部門作出適當干預，不能使社會公眾喪失對民族保險業的信心。

【參考文獻】

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[4]　史紋青.中國商業保險監督管理問題[m].經濟科學出版社，1999,(12)，第1版.

第9篇：消費市場形勢范文

高端消費興起

高端消費的興起，其實是自工薪階層開始的。作為工薪階層，他們不僅懂得了怎樣去努力工作與學習，更多的懂得了去追求生活的品質與精神的享受。這群人寧可自己一兩個月都吃方便面，也會省下錢來買一部時尚前衛的高端品牌手機，因為他們現在更傾向于在社交和精神享受方面追求滿足。而代表著高層收入的企業家及白領階層，他們愿意選擇購買高端產品使用，他們更注重品牌，注重尊貴，注重身份與享受。他們更懂得品牌效應對自己生意及事業的影響，同時也更懂得了品牌追求給自己帶來的精神滿足。據統計，截至2011年，中國奢侈品市場消費總額已經達到107億美元，占據全球份額的四分之一。中國內地主流奢侈品消費人群已經達到總人口的16%，即約2億人，并且在以每年25%的速度增長。這些數據表明未來3年的中國奢侈品消費市場將跨入“金字塔”的頂端。地板行業正處于高速發展時期，未來的發展空間還非常大。相對于已經達到了一定飽和度的中低端市場，中國木地板行業的高端市場還沒有真正建立起來。大多數商家都是通過市場的剛性需求以及促銷行為來搶占市場，終端市場還存在很大的向上延伸的空間，高端產品、高端品牌的消費潛力巨大。2012年大自然與葡萄牙阿默林國際木業集團、德國科諾木業集團有限公司、意大利希洛1934、瑞士弗洛維爾。地板、丹麥雍客工業公司、意大利意得森有限公司、波蘭寶林納、西班牙弗奧斯木業有限公司、葡萄牙伽諾軟木有限公司、比利時愛薇飾集團、羅宗特色硬木地板有限公司等11個全球地板品牌達成品牌加盟商合作，全面進軍地板高端市場。圣象地板從2010年已經將目標瞄向了崇尚自我的高端消費群，為他們量身打造了充滿美式風情、寓意自由和個性的櫻桃木地板。富林地板花費500萬創建的富林拉斐爾第四代地板體驗館，在江西建立的1200㎡超大地板體驗中心等等，為未來的高端市場拓展以及發展需求做出的重大投資。

低價促銷火爆

廣告資源爭奪的激烈程度，在很大程度上反映了市場競爭的激烈程度。2010年11月，央視舉行2011年黃金資源廣告招標會，安信偉光首次亮相黃金時段招標，拍下了《焦點訪談》后15秒廣告、《新聞聯播》提示收看前的5秒廣告等三個標段，廣告認購額共達到4300多萬，成為2011年度地板行業廣告投放的“標王”。到了2012年，紅星美凱龍，圣象地板與顧家家居分別以6808萬、6009萬元和4820萬中標2012年央視黃金資源，成為家居企業投放大腕。而2012年的315晚會，肯地亞、安信、圣象等地板品牌廣告云集，315晚會儼然成了地板品牌的聯歡晚會。激烈的315促銷大戰拉開了2012地板列國爭雄的序幕。生活家地板的演唱會團購，世友地板的旅游廠購，圣象的網絡樂購，還有各種總裁簽售、特價風暴、開業促銷，2012年促銷比以往來得更密集、更猛烈，商家們開始通過各種各樣的方式舉辦促銷活動，而且價格一家比一家低。一些品牌的復合木地板拋出全包價68元/平方米；12毫米仿實木地板售價為88元/平方米；一些知名品牌實木地板甚至由每平方米300多元降到了每平方米100多元。木地板產品的價格幾乎觸及底線，商家都希望通過更實惠的價格吸引消費者。去年年底以來，全國的家居建材行業的銷售情況不是很理想，所以很多地板廠家都實行了相應的優惠政策，支持經銷商以更實惠的價格促進銷售。于是便出現了今年“3.15”、“5.1”前夕眾多商家不約而同的實行低價吸引消費者的促銷手段。

中端遭遇尷尬