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摘要在當代的女作家群中，王安憶是一個十分關注人情感缺失的作家，她將孤獨當作一種普遍而根本的生存困境加以表現，從而追尋生命的意義。本文從親情的疏離、友情的沙漠、愛情的不可得三個角度，深入考察蘊含在作品中的作者對人生孤獨處境的體驗和掙扎，感知作者因深諳人生的痛苦和悲涼而對人類產生的悲憫情懷。
關鍵詞：王安憶 情感 孤獨意識
中圖分類號：I206.7 文獻標識碼：A
孤獨是人的一種心理狀態，丹麥神秘主義者克爾凱郭爾曾說：“孤獨這件事對我――不是我私人，而是作為一個思想家立場的我――是一件決定性的事。”每一個體自脫離母體，就開始了自我的成長過程。而在這成長過程中，我們常常會感到和世界、和人群是那么疏離，就像一個棄兒，被放置在空曠的荒原之上，沒有人理解自己的思想，沒有人關心自己的需要，沒有人可以交流，只有一種無根、無家園、無所依附的感覺。這時，我們便開始審視自我，思考我是誰、從哪里來、到哪里去。王安憶是“對之進行持續真誠關注和全程深度表達的極少數作家之一。她的孤獨是對普遍生態的感悟、發現與描述，其中飽含著理解與悲憫”。在《烏托邦詩篇》中，王安憶引用了《圣經》中變亂口音的故事：人類本來可以自由地溝通，于是人類有著巨大的力量?？墒巧系蹍s害怕人類聯合起來太強大了，會威脅到自己，于是就使人類的語言彼此不同，溝通有了障礙。在《傷心太平洋》中，她將新加坡這個島嶼比喻成沒有爹媽的孤兒，在結尾她還提示：“從地圖上看，大陸也是漂浮的島嶼，地球上的所有陸地，全是海洋中的礁石，供人類棲身。人類其實是一個飄流的群體，飄浮是永恒的命運?！蓖醢矐浉嬖V了我們人類的生存狀態：人類在本質上是孤獨的，就像無家可歸、四處流浪的孤兒，漂來漂去，但是永遠到不了自己的目的地。
一 親情的疏離
健全、幸福的家庭和父母溫暖的關愛是每個孩子的心愿，可是這樣幸福的孩子在王安憶的小說中我們幾乎是找不到的。她筆下的孩子有的雖然家庭在形式上是完整的，但他們卻沒有享受到正常的家庭溫暖，有的父母離異，家庭破碎，這種種親情的疏離讓他們從小就飽嘗了孤獨的滋味。
《流水十三章》中的張達玲因為父母多子，所以還在襁褓之中就被父母送到了處于窮鄉僻壤的娘姨家，離開了母親的懷抱。八年的寄養生活，從未感受過父母之愛，使她小小年紀就養成了孤僻少話的性格?；氐礁改干磉吅?，因為她的嚴肅、聰明和早熟，父母幾乎不把她當成一個孩子，還有些懼怕她，因此“她的在場使父母覺得壓迫，他們不知不覺有些躲她。她的無言而又無形的審視終于離間了她和父母的接近，她成了個沒父又沒母的孤兒”，享受不到基本的親情和關愛。這個家庭中，好像只存在愛情，而不存在親情。父親仿佛只對自己的嬌妻有情感；母親像孩子般享受著父親的寵愛，沒有精力來愛自己的孩子。父母只管在亭子間卿卿我我，而忽視了家里的一切。自己同胞的兄弟姐妹對于她的到來也不歡迎，而是嘲弄她的老氣橫秋、一本正經。就像艾青剛回到自己家的時候，她也成了自己家里的客人了。不管是父母之愛，還是手足之情，這個家庭都沒有給予她，張達玲的孤獨就可想而知了。
《長恨歌》中王琦瑤的父母在她的人生軌跡上基本是處于缺席狀態的，她在人生路上每向前走一步，都是由個人力量來完成的，好像她的生活中不存在父母的任何痕跡。王琦瑤的父親是一個只知道上班賺錢的男人，他對家里的一切都不管不問，對女兒的人生似乎沒有產生過任何的影響。而母親雖然在王琦瑤和李主任交往后注意過女兒，但是作為母親她是不稱職的，因為她被虛榮沖昏了頭腦。已是中年的母親，憑她的閱歷和經驗，是能夠看到這種事情的最后結局的，但她卻不制止女兒的冒險行為，而是在一旁謹小慎微、察言觀色地盡心伺候，好像生怕因自己的過失耽誤了女兒的美滿婚姻似的，甚至以女兒能攀上這么一個大人物為榮。在王琦瑤失意落魄之時，母親不是為女兒處于如此境地而傷心難過，給予溫暖的撫慰，而是像一個陌路人一樣對女兒冷嘲熱諷。尤其是在王琦瑤未婚生下女兒薇薇時，母親不但不照顧剛剛生產的女兒，反而是指桑罵槐、惡語相向。
《紀實與虛構》中“我”是孤獨的，“孤獨是我從小就體驗至深、懼怕至深的心情”。因為父親既不親近我，也不管教我，而母親則非常嚴厲地干涉我的言行舉止，這使這個家庭對“我”沒有任何溫情可言。當他們都去上班，留下“我”一人時，“我”分外孤獨。在這只有名義上的父母的孤獨之外，“我”還有一個揮之不去的且一直在折磨我的遺憾，那就是沒有家族歷史和祖先的神話傳說。這使“我”處于不知道自己從哪里來的無可依靠的孤獨痛苦中。這其實是一種沒有“根”的孤獨，親情疏離的孤獨。
王安憶筆下有如此多感受不到親情的孤獨的孩子，這與王安憶自己的童年經驗有很大的關系。王安憶在上海就是“外來戶”的身份，得不到忙碌工作的父母的關心，親情的缺失使她格外孤獨。當她成為一名作家時，自己兒時的體驗就給了她寫作的素材，再加上她對人的各種生存處境的關注，所以就有了那些彌漫著孤獨感的作品。
二 友情的沙漠
《流水十三章》中張達玲不但在家里感受不到溫暖，因為她超出年齡的眼光和神態，在學校里同學們也沒有人愿意和她接近。當郭秀菊因為天生喜歡搬弄是非和她講話時，她以為自己找到了友情。“從來不曾有過一個人，與她親愛到可以任性的地步，她與每一個人都保持了隔閡，而約束自己的性格，她是非常渴望與人接近并且親愛的?！彼运凸憔沼H近了起來?？墒撬x錯了人，友情轉瞬即逝。在張達玲插隊的農村，一個集體戶里僅有她和齊曉蘭兩個女生，作為僅有的同性，他們本應該親如姐妹、互相照顧，可是她們之間卻沒有友情。齊小蘭本來就是一個刻薄的女孩，對張達玲她始終有一種優越感，所以在一段時期內兩人能夠做到相安無事。但是當這個集體戶競爭的前沿陣地只剩她們倆時，她們除卻先天的敵對外，又多了一種后天的敵對，這是何等的悲哀！
在《好姆媽、謝伯伯、小妹阿姨和妮妮》中，這種人與人群的隔離已演變成人與強勢的傳統語境之間的對峙，形成了一種張力。好姆媽因為失去了生育能力，無法正常地融入群體的生活中，傳統觀念的根深蒂固使她總是顯得與周圍的人格格不入。盡管她總是笑容滿面、與人為善，可是人們對她卻不是理解的，而是歧視的，因為不能生育對一個女人來說是最大的罪惡。盡管她想努力融入到這個環境中去，可是她的愿望卻是無可實現的。文中有一段好姆媽被寧波阿娘嘲諷不能生養后的場景描寫：
好姆媽坐在前面的客堂間結絨線，腳擱在紫紅的平絨拖鞋上，拖鞋擱在發亮的打蠟板上，淡青色的絨線團從皮沙發上滾落，她從不去拾，聽憑它滾進墨綠色的床里，床罩邊上的流蘇被絨線團碰得搖動起來。她一針一針織著，很有節奏。聽到上面一陣陣瘋笑，并不知道笑的是什么。她卻想起剛才寧波阿娘的恭維話，心里頗不自在。她雖看不見她們的表情，可她們的目光卻使她的背脊感到壓迫。在這些目光的逼射下，她覺得自己不是完整的女人似的。
屋子里的冷清、孤寂正如好姆媽此時的心情，王安憶看似平淡地寫出了好姆媽在與陳舊的生育觀念對峙的僵局中，那種無可奈何卻又無能為力、無處傾訴的傷悲之情。為了能夠行使女人的權利，好姆媽收養妮妮，想通過成為一個母親獲得與排斥自己的人群的對話權，融入自己所處的環境中和日常生活中。可是鄰里和保姆們知道妮妮是收養的孩子，好姆媽是一個假母親，沒有人認可她，她始終是處于被窺視、被控制的位置。所以，好姆媽要搬離這個環境，希望新的環境能夠接納她，能夠在新環境中融入人群中?？墒撬脑竿匀灰允《娼K，因為在空間上雖然她脫離了舊環境，可是在精神上的聯系卻無法割斷。保姆小妹阿姨就是舊環境的陰影籠罩在好姆媽的新生活中。為了擺脫過去的生活，她反對小妹阿姨稱呼她為“好姆媽”，可是小妹阿姨卻一直沿用舊時的稱謂；不愿見到原來的鄰居，可是鄰居小紅又找上門來。這兩個事件徹底打消了好姆媽開始新的生活并與新環境對話的愿望，內心的創傷仍然得不到修復，也無法走出自卑的陰影。妮妮沒能作為她和環境的橋梁，沒能給予她社會的認可，好姆媽對妮妮也越來越冷淡了。好姆媽沒有朋友，沒有理解與認可，在一次次掙扎和努力失敗后又心灰意冷退回到原先的起點，從此她不再努力，只能永遠與孤獨為伴。
三 愛情不可得
洪峰這樣說過：“我惟一對這個世界充滿愛情的，就是生命這東西?！薄拔膶W的主題和生活相同，和生命相聯系的，就是愛情，接下去就是死亡，接下去就是生命，接下去就是愛情……不管你愿意不愿意，這三種主題又永遠是交織在一起的。”從洪峰這段話中我們可以看到愛情和生命的聯系之緊密，可是現實中的愛情卻往往是可望而不可得的。人類渴望愛情卻不可得是王安憶小說中最常表現的一個主題，也是它最能打動并引發讀者共鳴的情境。本來，人類出于本能的需要創造了情愛世界，希望能夠通過兩個靈魂的相伴來抵抗生命中亙古長存的孤獨感，這是在人類的悲劇人生之中的一座天堂。只有在兩性的情愛中取得一絲照暖孤獨生命的火光，生命才會理所當然地生生不息。然而，為了這人生中的一點點溫暖，我們往往需要付出一生的代價?！霸谑澜缟?，最具悲劇性格的是愛。愛是幻象的產物，也是醒悟的根源?！鄙偸窃谧匪髋c失敗的往返中顯示著它悲壯的一面。在“三戀”、《米妮》、《香港的情與愛》、《我愛比爾》等故事中，愛情的不可得成了關鍵詞，是敘事的內在推動力。
在《香港的情與愛》中，老魏是一個生意場上的成功男人，他為了擺脫妻子控制，四處尋找情愛。老魏每年不管有多忙，都會由美國回到香港。他之所以不辭勞苦地來回奔波，其實就是為了能在這個世俗的城市中找尋到一段能夠溫暖自己生命的情愛。已過中年的老魏尋找的是浮在功利之外的一點真情，所以他選定了離婚女人逢佳。逢佳雖然并不高雅漂亮，但卻真誠、坦蕩，她對自己和老魏在一起的目的毫不掩飾，而這正是讓老魏在這個無可歸依的城市惟一有信心把握的東西?？墒抢衔阂荒瓴拍芑叵愀垡淮?，更多的時候兩個人是咫尺天涯，這種生活是無法長久的，到兩人最后終于被生活磨出點真情，希望能長相廝守之時，卻也是緣分已盡之時。這偷來的一點情愛最終只能享受一時，不能享受一世。逢佳如愿實現了出國夢，可遠離了愛情，她如何能在異國他鄉快樂地生活？老魏本來是想逃離那個沒有情愛的地方，可是現在又回到了那里，繼續品味著孤獨。
愛情的不可得不僅存在于戀愛和婚外戀之中，同樣也存在于婚姻家庭中。婚姻中的女人總想家庭穩固，能夠管住丈夫。可是往往越是這樣，婚姻中越是缺少愛的成分?！吨鹇怪薪帧分械年悅髑嗑褪沁@樣一個女人，整天把目光放在丈夫身上。丈夫古子銘人老心不老，不但打扮時髦，而且經常和漂亮的女孩子一起出去，于是，陳傳青便整天跟蹤他。當古子銘知道妻子在跟蹤自己后，不但不收斂，反而變本加厲。一個四處逃避，一個窮追不舍，一個看似弱，一個似乎強。這對夫妻的感情變化，已不是“男人的情愛反復無常而女人的魅力則是曇花一現”這么簡單的道德評價，在一切虛表下的本質是孤獨。因為找不到愛的感覺，因為孤獨，古子銘要逃避，也是因為孤獨，陳傳青要追逐，兩個人在進行著沒有硝煙的戰爭。
參考文獻：
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[4] 王安憶：《好姆媽、謝伯伯、小妹阿姨和妮妮》，《苦果》，陜西旅游出版社，2002年版。
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[6] 烏納穆諾：《生命的悲劇意識》，北岳文藝出版社，1987年版。
關鍵詞：《入殮師》 結構分析 人物塑造
死可能是一道門，逝去并不代表終結，而是超越，走向下一程，正如門一樣。我作為看門人，在這里送走了許多人。對他們說：路上小心，總會再見的。――守門人
一 、生如夏花 死如秋葉
佛曰：人生在世如身處荊棘之中，心不動，人不妄動，不動則不傷；如心動則人妄動，傷其身痛其骨。
傳道者說：人一切的勞碌，就是他在日光之下的勞碌，有什么益處呢？
影片《入殮師》給了我們最淺顯直白的答案――生即死，死即生。水中的魚拼盡全力逆流而上，盡管結局無非一死。那人又何嘗不是這樣？
人類通過世界的存在而存在，世界是由于人類的存在而存在?？瓷先ニ坪跏且粋€悖論，但是卻道出了人生的意義與價值：個體就是世界的存在。
《入殮師》講述一個滿懷藝術理想的普通人因為“意外”或者叫做“注定”進入了一個不被普世之人接受的行業――入殮師，滿懷著對父親“拋妻棄子”的怨恨和與母親臨終的錯過，逐步了解和認識生與死、愛與恨的真正意義，最終成長為一個出色的入殮師的故事。
本片沒有華麗的攝影、震撼人心的大場面，甚至沒有曲折的劇情，只是在時間的流逝中讓觀者隨劇中人一同走入每一個生命的終點，在影像的光影之中體會原來人終歸塵土。死并不可怕，可怕的是拒絕死亡，既然接受了死，那么在有生之年就會好好活著。在這個世上留下點什么東西，哪怕只是那么一點點，也證明了生的努力。
入殮師，又名為逝者送行的人。入殮，對于死者來說是保持生命最后時刻的尊嚴；對生者來說是最后一次將厚重難言的情感釋放出來的機會。而入殮師則正是賦予死者尊嚴，令生者釋懷的送行者。
人生充滿著儀式感，這種儀式感來自內心深處對生活的尊重。人生的美麗，往往存在于平淡之間，人與人之間相互寬容便是對生活最美的禮贊。世事無常，我們無法抵御時光的流沙，唯有內心保持對生活應有的謙虛，才能在面對親情、友情、愛情的時候勇敢擔當。就像影片中逆流而上、不會放棄的魚，即使在逆流的征途中有可能死去，依舊沒有放棄，只因在它們的內心，這便是一種揮之不去的、有關生命的儀式。
再深刻的主題也需要更有效的表達方式。于簡樸之中彰顯無盡的內涵，于直觀的影像之中顯現生命的意義。也許，電影就是這樣一種媒介，在每一個24格的膠片中表達生活與生活中的我們。下文將從劇作結構等方面詳細分析本片的呈現方式。
二 、娓娓道來 情深意長
（一）關于結構
影片全長約130分鐘，封閉式的敘事結構，并無嘩眾取寵的外在形式，卻如山澗的潺潺溪水，在不知不覺中將故事娓娓道來。全片可分為以下五部分：
（開端）00：00――31：45，小林決定放棄大城市的艱辛生活回歸故鄉，他滿心歡喜地找到一份高薪水的工作，對生活、對未來滿是未知的空白和期盼。
（帶入）32：30――47：28，小林對入殮工作的動搖和懷疑、拒絕和排斥。
（發展）49：35――91：15，小林對入殮工作的認同和肯定、接受和尊重。
（）91：16――106：20，小林與妻子和解，共同完成對澡堂老太太的入殮。
（結局）106：21――130，小林完成對生父的入殮，也完成了對自己的心靈救贖。這也是全片情感的最高升華處，是父子間幾十年間情感的無聲融解。
從結構上來說，本片并無突出之處，按照事情發展的順序逐步展開。但是，這種平淡的敘事手法恰好襯托出情感的濃烈。在眼花繚亂的敘事方式大行其道的當下，這部影片傳統的講述方式，不失為一種回歸。從某種意義上講，這樣的敘事結構有極強的代入感，使觀眾感同身受，同主人公小林一起從對入殮工作的陌生到逐步熟悉，直至完成自我觀影的內心滿足和情感釋放。
（二）關于人物
小林大悟，一個年輕的大提琴家，充滿夢想卻在現實中屢受挫折。因為一次偶然，盲打誤撞地接觸到了入殮師的工作，從此踏上了一段精彩的生命旅程。影片初始，展現出小林的青澀、懦弱、善良、柔軟的一面。隨著劇情的發展，觀眾同小林一同成長，一同堅強，一同接受并認同入殮師這一職業。到影片結尾處，小林終于成長為一個能擔當、有責任感的男人。至此，觀眾的內心得到了安慰和滿足，感受到了寬容的力量。
電影始終都沒有出現真正意義上的生父、生母形象，二者作為缺席的在場者存在于影片本體之中，有著特殊而必要的意義。正是未對生母臨終盡孝的遺憾，使得小林在接受這份工作的過程中，始終懷有愧疚之情，也正是這種愧疚，一次一次去“抵抗”最初的猶疑和矛盾。直到對澡堂老太太完成入殮，小林才從內心深處原諒自己，也徹底接受和認同了這份工作的價值和意義。而那個模糊的生父形象出現在小林的記憶中，也是影片的最后部分。作為一個已逝的生命，他的出現其實是為了使小林的成長更加完整，父親在生命的最后時刻用手中緊握的一顆“石頭”補償了兒子成長過程中父愛的缺失，成全了兒子也使兒子學會了原諒和寬容。
生命的最高境界應該是原諒，原諒那些傷害你的人和事。影片的最后，小林滿含淚水為父親做入殮的儀式，應該說是父子間的最后一次對話。在無聲的交流中，所有委屈、不解、愛和恨、痛與傷，全部一筆勾銷。父親去了，手中卻緊握著當年的小石頭，這是一句道歉，也是一生難以放下的心結。應該說，生父和生母的缺席正是小林成長過程中必須去面對的問題，問題解決，小林也完成了自我的成長。
澡堂老太太和社長，這兩個角色作為代母/代父形象，在影片中起到了關鍵的作用。小林的成長過程中一直是缺少父愛的，從遇到社長的那一刻起，一個“嚴父”走入小林的生活。社長兢兢業業為那些死去的蒼白的人恢復原來的美麗與光彩，用自己的實際行動一點一滴的教育和感召小林，幫助小林完成成長過程中的掙扎與煎熬。
澡堂老太太是小林童年的見證者，從始至終對小林充滿了愛憐和慈祥。她對生活的樂觀熱愛和勇敢堅持也影響著小林及其妻的人生價值理念。老太太生命的結束出現在小林和妻子的情感危機段落，“搬柴火時倒下”的老太太意外成為夫妻危機化解的一個突破口。妻子由此親眼見證丈夫工作的全過程，被深深感染，終于理解并接受了丈夫的工作。
澡堂老太太和社長是小林最終接受入斂工作的引導者，更是令同小林一樣的我們認知生命，接受死亡意義的指路人。
影片中的人物并不復雜（具體人物關系見下表），沿用傳統的日本家庭親情電影的人物關系模式，以夫妻/父子/母子關系為結構影片中人物關系的紐帶。本片中的小林大悟是影片的主角，但是卻并非好萊塢式的英雄人物，而是一個懦弱、膽怯、失意的普通人，也正是這樣的普通人最終體會了生與死的意義，體會了入殮師工作的價值，拋卻了對死亡的所有恐懼，讓逝去的生命在手中綻放最美好的光芒。因而使全片顯得更加真實和生動。
片中“看門人”的設置堪稱巧妙，前半部分一直將“看門人”埋伏在澡堂老太太這條線索之內，當他在老太太的葬禮上說出那段感人至深的話時，前面略顯平淡的劇情突然間變得回味無窮。生和死只是一扇門罷了，通往不同的旅程。不管曾經有過怎樣的過往，此刻告別，終會再相見于下一段旅程。這個普通的人物瞬間變得熠熠生輝。
如果沒有“入殮師”這樣一個特殊而陌生的職業，也許這部電影并不會獲得奧斯卡評委的青睞。如果沒有“入殮師”的身份襯托，也許這部電影并不會如此感人至深。從經典劇作的角度分析，在人物設置和人物關系的處理上，本片并無特殊之處，中規中矩，沒有刻意的干擾，沒有繁冗的拖沓。但正是這樣的簡單和真實，恰到好處地將最后的感情迸發做了有力的鋪墊。
退賽，難隊名狀的悲痛
2011賽季的中超聯賽，見證了遼足的王者歸來，沒有過硬的財力，也沒有拿得出手的外援，主教練馬林愣是帶領著一幫遼足子弟兵獲得了聯賽第三的好成績。除了越來越成熟的遼足雙子星楊旭和于漢超，老隊長肇俊哲也起到了關鍵的作用，他全賽季出場28次，其中27次首發，打進五粒點球并送出三次助攻。在賽季最后一輪客場3：1完勝天津泰達后，遼足時隔17年重回亞冠。三年前，遼足在泰達大球場輸球后悲慘降級，當時肇俊哲流下了傷心的淚水，而在率隊重回亞冠賽場后，已經32歲的肇俊哲再次落淚。“人生充滿了戲劇性。三年前，我在這里哭了，三年后，我控制住了自己。年輕的時候，自己是一個感性的人，現在，我經歷的太多了，但看到隊友們如此動情，我馬上就曄曄落淚了。遼寧隊值得我這么多年堅守。”肇俊哲發白肺腑地說。
就當遼足將士摩拳擦掌準備大干一番時，亞冠形勢卻風云突變，由于種種原因，2012賽季的亞冠中超最多只有3.5個名額，這就意味著獲得聯賽第三的遼足必須要參加資格賽。對此，肇俊哲的態度體現了東北人的豪氣：“資格賽就資格賽，我們就是要證明自己?！边z憾的是，隨后亞洲足聯向遼足通告：“如果在亞冠資格賽遭到淘汰，遼足必須參加亞足聯杯。”在中國足壇，遼足的“窮”是出了名的，如果沒能打進亞冠正賽，反而要背上亞足聯杯(賽事缺乏吸引力，獎金寥寥)這個包袱，遼足確實傷不起。隨后，遼足高層做出了一個事后來看無比錯誤的決定――退賽!這個荒唐的決定讓滿懷憧憬的肇俊哲一度想到了退役，而遼足也成為了眾矢之的，遭到了全國媒體和球迷的抨擊謾罵。
2011年的圣誕節，記者親往昆明海埂基地采訪了遼足老隊長肇俊哲，對于退賽一事，他依舊難以平靜，“球迷的想法很簡單，老板的想法更簡單。球迷們希望遼足可以為到亞冠為中超爭光，退賽就是恥辱，而老板眼中最重要的還是一個‘利’字，費力不討好，這種事不是商人干的。”具體到遼足高層不顧球員反對做出退賽的決定，肇俊哲認為俱樂部和球員的溝通存在問題：“當時很多球員都無法接受這個事實，不論是多么強大的對手，我們都希望能碰一碰。最終做出這一決定讓我們在輿論上很被動，就算有太多的理由，也無法博得球迷的體諒，全國球迷都對遼足的退賽嗤之以鼻，現在說再多后悔的話也已經沒有用了?！?/p>
由于同遼足的合同已經到期，肇俊哲在退賽之后想到了退役，但老板的勸說以及對遼足的熱愛最終讓32歲的他決定再踢一年。談到續約，肇俊哲表示：“老板多次找我談話，我也把球員們的想法和他進行了匯報。老板對這兩年球隊的表現比較滿意，他也決定再好好經營一年。作為職業球員，工資或多或少對我并沒有太大影響，我只希望得到應有的尊重。因為老板肯投錢，所以我決定再踢一年，如果有個出色的外援，我們依舊有爭奪亞冠資格的希望，只有再度拿到亞冠資格，才能讓今年退賽所產生的負面影響得到彌補?！彪S后，肇俊哲還談到了老搭檔李鐵，他開玩笑地說道：“他還想明年踢踢亞冠，但退賽后他只能老老實實當教練了”
雖然保持了良好的心態，但作為目睹了老一代遼足輝煌的后輩，作為堅守了遼足12年的老將，夙愿未償的肇俊哲只能將痛楚深埋在心里，而那一定是刻骨銘心的痛。
留洋，因真愛留下遺憾
在上賽季廣州恒大作為升班馬奪得中超冠軍前，1999年的遼足是最接近實現“凱澤斯勞滕神話”的。當時的遼足因為李金羽、張玉寧、曲圣卿、李鐵、肇俊哲和王亮等出色的年輕球員而被稱作“遼小虎”。談到1999賽季的最后一輪，肇俊哲多少有些遺憾，“當時其他球隊都做了一定的‘工作’，但我們沒有，可以說那個亞軍是實打實的。仔細回想起來，確實非?？上А！?/p>
在當時的那支“遼小虎”中，很多肇俊哲的隊友都實現了留洋的愿望。作為肇俊哲摯友的李金羽在1998年租借加盟法甲南錫隊，雖然在法甲出場六次沒能取得進球，但這次短暫的留洋生涯給“大羽”的職業生涯帶來了很多幫助。作為肇俊哲的中場搭檔，李鐵在2002年世界杯后加盟英超埃弗頓，隨后又轉投謝菲爾德聯，留下了36次英超出場記錄。作為當時遼足的兩大前鋒，曲圣卿和張玉寧的留洋生涯都是在澳大利亞聯賽，前者在阿德萊德一度成為主力前鋒，后者則只為昆士蘭怒吼出場六次，沒有取得進球。
現如今，曲圣卿、張玉寧、李金羽以及李鐵都已經退役，唯有肇俊哲還在綠菌場揮灑汗水，而談及當年錯過加盟凱爾特人的往事，肇俊哲承認“確實很遺憾”。2004賽季結束后，肇俊哲收到了蘇超豪門凱爾特人的邀請，作為當時的遼足頂梁柱，肇俊哲考慮到多方面因素最終選擇了留隊，回想起當年的情景，肇俊哲表示：“當時確實有機會加盟凱爾特人，但我自己最終放棄了，這對我確實挺遺憾的?！睘楹芜x擇留守遼足?肇俊哲給出了自己的解釋：“之所以選擇留遼足，也是有一個心愿，希望可以延續遼寧隊的輝煌歷史，我們現在的主教練馬林是當年的‘十冠王’成員，我這一代，一直在為一個冠軍而努力，這也是我一直堅持到現在的動力所在?，F在足協杯已經恢復了，希望遼足能夠越來越好，爭取一個獎杯。對我來講，時間越來越短，希望越來越渺茫，但還是決定再奮斗一年，看看有沒有機會，要是真沒有，那也沒辦法，這種東西不能強求?！?/p>
除了1999年的甲A聯賽，肇俊哲還對另外兩次與冠軍獎杯擦肩而過記憶猶新。1998年的足協杯決賽，遼足以兩回合2：4的總比分輸給了上海申花，更遺憾的是2002年的足協杯決賽，當時遼足在主場3：1擊敗青島隊，李金羽、徐亮和王新欣的進球讓遼足早早取得3：0的領先，但第86分鐘王剛的烏龍球讓李章洙帶領的青島隊看到了希望。次回合比賽，遼足在上半場與青島隊戰成0：0，但主裁判的傾向性判罰令遼足將士非常不滿。易邊再戰沒多久，遼足大將李堯便被當值主裁紅牌罰下，這為遼足的輸球埋下了伏筆。第58分鐘，曲波的凌空射門為青島隊取得領先，第77分鐘，剛剛替補出場的外援比坎尼奇頭球破門。雖然總比分最終是3：3，但因為沒有客場進球，遼足屈居亞軍。賽后，遼足上下對于主裁判的判罰極為不滿，總經理程鵬輝拒絕領獎，即便當時的聯賽部主任楊一民如何勸說，也無法讓程鵬輝消氣。性格剛烈的呂剛不停地大喊道：“這叫什么比賽?有這樣的裁判嗎?”即便是性情比較溫和的肇俊哲，也與在場的一名青島警察發生了摩擦。
在目前的中超賽場上，肇俊哲是第一位代表一家俱樂部出場超過300次的球員，但昔日的兄弟們紛紛退役從教，他還在為遼足的冠軍夢想而努力，且不論結果如何，這種堅守值得所有人的敬佩。
兒子，有望幫他實現夢想
肇俊哲最終走上足球道路，他的父親肇新生功不可沒。老肇是沈陽市鐵西區工人村的一個普通工人。1984年冬天，只有五歲的肇俊哲在玩耍時用皮球踢倒了家中的暖瓶，這讓老肇眼前一亮，決定將肇俊哲送去踢球，在張引指導的培養下，肇俊哲終于成為了中國足球的棟梁之材?，F如今，肇俊哲的職業生涯已經到了末期，他也希望能像自己的父親一樣，將他的兒子宸宸(小名)培養成一名國腳。
在今年遼寧衛視的元宵晚會上，開場的一對“小主持人”引起了外界的關注，其中的男孩就是肇俊哲的愛子宸宸。對于兒子在晚會上的表現，肇隊坦言：“比我小時候可強多了，我聽朋友說，宸宸在晚會后臺一點都不怯場，屬于人來瘋?！闭劦阶屽峰穮⒓油頃某踔裕乜≌鼙硎荆骸熬褪亲尯⒆渝憻掑憻?，我還是希望他繼承我的事業，在足球場上闖出自己的一片天地。
”
上行囊，獨自上路，所有的艱苦都
要自己面對，“個體戶”小花王薔在這條路上一走就是11年。
王薔9歲開始練網球。14歲時，當她謀求邊讀書邊打球的機會時，所有的學校都向她關上大門，這意味著，在打球和讀書之間，王薔只能選一樣。父親王鐵鏈把選擇權交給了王薔自己，深愛網球的王薔最終選擇了網球。王鐵鏈永遠記得學校老師無奈而又惋惜的勸告：“王薔要是將來打不出來，我找你算賬!”自此，這個曾經考試得雙百的女孩兒，開始了只有網球陪伴的人生。
職業網球在歐美已經開展了一百多年，但在中國可以說剛剛起步。在王薔之前，堅持走個人職業化道路的也只有袁夢一人。王薔可參考的真的很少，當被問到為什么選擇網球這“華山一條路”時，王薔只是笑笑：“我愛網球，畢竟這是我的夢想!”寥寥數語，道出的是堅持的決心和動力，讓人動容。
從選擇當個體戶開始，王薔就和父親開始了滿世界孤獨的奔波。一站站的比賽，一個個來之不易的積分，這個默默無聞的天津女孩漸漸成長為一朵中國網球的小“金花”。截止2012年2月20日，王薔在WTA排名第244位，這個排名在中國球員中僅低于李娜、彭帥、鄭潔和張帥四人。對于剛滿20歲的王薔來說，這已經是一個非常不錯的成績。但是，走到這個份上，王薔的步子卻慢了下來，很長一段時間，她的分漲不上去，排名也停滯不前。打不了高水平的比賽，拿不到更多的積分，成了橫在王薔面前的一道坎。
筆者采訪王薔的時候，恰逢2月份南美紅土賽季拉開大幕，很多低排名選手紛紛選擇這些賽事搶分提高排名，王薔的排名完全夠進入這些賽事的資格賽。當筆者問王薔為什么不去參賽時，王薔的父親透露出諸多無奈：“我們打比賽，真的不能不考慮成本。畢竟，這錢我們得自己出。去一趟南美，且不說簽證不好辦，來回機票得多少錢々還要跟一個人去是不是?兩個人的花費得多少，還不知道去了會打成怎么樣。這樣的風險我們冒不起?！蓖蹊F鏈的一席話，道出了作為個體戶的種種苦衷：每年超百萬的訓練費用、請教練的錢、不多的贊助……種種的種種，把他們逼得只能小心翼翼地參賽。
事實上，王薔完全有機會參加高級別的賽事，很多年輕選手都是持外卡參賽在世界網壇嶄露頭角。王薔也期待著能有更多的大賽經驗，但她在一次次的等待中失望而歸。就拿每年10月的中網來說，按照國際慣例，主辦方會為東道主選手留幾張外卡，讓她們有機會和頂尖選手交手。論排名，王薔絕對是拿外卡的合適人選，但最終外卡大多發給了由國家培養的“體制內”選手，王薔輸在了“身份”上。
15歲那年，也就是2007年，王薔與日本探索國際有限公司(QuestInternational)簽訂了職業經紀人和培養合同，探索國際的負責人就是王薔的教練清水智英，自此王薔成為了第一個在日本注冊的中國選手?？梢哉f，王薔的成長過程和日本的網球環境以及許多友好人士的贊助是分不開的。在日本經紀公司的牽線下，王薔加入了日本的自由之丘國際網校。日本的希望之星土居美聯就出自這個網校，而日本的網球傳奇伊達公子則是這家網校的技術顧問。說起在日本注冊，王鐵鏈透露其實最主要有三個原因：一是辦簽證比較方便；二是有了贊助王薔的職業道路會稍微好走一點；三是日本的俱樂部聯賽雖然沒有WTA積分，但有獎金，可以補貼訓練費用。王薔的教練清水智英是日籍華人，是原中國網協副主席牟作云的外孫，兩人已經合作四年，王薔坦言與教練非常合拍。
隨著排名逐漸逼近前200，筆者不免會問起王薔沖擊大滿貫參賽資格的決心。王薔透露，自己會盡全力沖擊法網資格賽，并透露了自己的行程，在參加WTA馬來西亞站后，她會接著參加一系列的亞洲ITF賽事，以賺取積分。王薔說今年如果排名能比較靠前的話，就會爭取多參加WTA級別的賽事，寄希望今年可以打進Top150。
去年，上海盛力世家文化傳播有限公司簽下了王薔的經紀約，這讓王薔的財務狀況稍稍好轉，但經紀公司通過各種努力也很難為王薔換得參加大賽的機會。有人會拿李娜、彭帥、鄭潔的單飛之路來和王薔比較，這有失公允。在WTA的生存法則中，排名前100是條分界線，進入前100，說明你可以靠打職業網球實現盈虧平衡。李娜、彭帥和鄭潔走的是一條非典型的單飛之路，她們單飛時排名都已經是前100，完全可以養活自己，這跟從小就單飛的王薔完全不同。
【關鍵詞】 網絡點評；悅椿溫泉度假酒店；顧客滿意度；測評指標體系
度假酒店隨著居民度假需求的增加迅速蓬勃地發展。其中，溫泉度假酒店業發展勢頭良好，中國溫泉度假酒店越來越關注顧客的感受，顧客滿意度也是酒店行業業績的重要指標之一，對酒店品牌的形象提升以及競爭力可持續發展有著巨大的影響。
網絡已經成為所有人生活中不可或缺的一部分，也為酒店行業了解顧客對酒店的評價、看法以及滿意度提供了便利。越來越多的游客習慣于在網絡上訂購酒店，并且在使用后耐心細致地對酒店進行描述評價，或者在其他社交媒體上對自己本次出游的細節進行記錄。來自顧客的評價在很大程度上體現了顧客對酒店服務質量地期望和使用后體驗感地對比，從而體現了對酒店服務的滿意度。并且，曾經消費過的顧客的評價對于未來顧客地影響顯著。近幾年隨著溫泉度假酒店的蓬勃發展，對溫泉度假酒店的顧客滿意度進行研究尤為必要。以顧客的網絡評價為依據，通過分析，深入了解顧客酒店的滿意度，對提高酒店服務品質具有一定實踐意義。
一、數據收集與滿意度測評指標體系的建立
1、數據采集與處理
本研究基于網絡點評內容，對臨潼悅椿溫泉度假酒店顧客滿意度進行評價。網絡點評的內容選自藝龍網、攜程網、同程網、去哪兒網、螞蜂窩，均為國內比較知名的酒店預定點評網站，具有很強的代表性，且網站內評論數量大。本次采集自臨潼悅椿溫泉酒店2014年底開業至2016年8月的網絡點評共383條。在收集網絡評價過程中，剔除了字數少于10字的點評，有效減少了無效點評，提高了所收集網絡點評的質量。本文將收集到的網絡評價文本運用Rost-CM軟件進行詞頻分析，對熱點詞匯進行排序。
2、酒店顧客滿意度測評指標體系建立
根據詞頻分析結果，結合酒店滿意度常用的評價指標，并考慮到溫泉度假酒店的特殊性，共提煉出37個顧客滿意度影響因素。經整理分析發現，決定溫泉度假酒店顧客滿意度有6個一級因子，分別是酒店位置、酒店服務、酒店客房、酒店餐飲、酒店溫泉及酒店整體評價。因為此次調查主要針對臨潼悅椿溫泉度假酒店，所以本組成員特別考慮了顧客對溫泉的評價，在一指標中明確列出“酒店溫泉”。另外，臨潼悅椿溫泉度假酒店接待的顧客中，闔家而至的顧客所占比重較大，而且大多數家庭出游客人都帶著小孩。考慮到這種情況，在二級指標中，特別將涉及“兒童”的服務和項目列出，作為評價指標。由于查詢服務、訂票服務、洗衣服務等二級因子在評論中被提及的次數比較少，不具有代表性，因此將其歸納進整體服務當中。最后，通過對評論的篩選和綜合分析，確定了6個一級因子及其下31個二級因子，構建出臨潼悅椿溫泉度假酒店顧客滿意度評價指標體系。一級因子分別為：U1酒店位置，U2酒店服務，U3酒店餐飲，U4酒店客房，U5酒店溫泉，U6整體評價。各一級因子下，又有二級因子，分別是隸屬U1的：U11周邊環境，U12交通，U13位置；隸屬U2的U21門童服務，U22機場接送，U23行李服務，U24迎賓服務，U25登記服務，U26客房服務；隸屬U3的U31兒童設施，U32餐廳環境，U33餐廳服務，U34早餐，U35菜品，U36送餐服務，U37整體評價；隸屬U4的U41浴室，U42兒童設施，U43客房隔音，U44床品，U45電器，U46生活用品，U47整體評價；隸屬U5的U51環境，U52溫度，U53隱秘性，U54整體評價；隸屬U6的U61裝飾風格，U62大堂，U63康樂設施，U64整體評價。
確定評價指標體系后，對以上指標進行整理分析，并設計了調查問卷，意在確定溫泉度假酒店各項指標的在意程度，即進行賦權。向五星級酒店?？图奥糜螌I人士發放了“五星級溫泉度假酒店賓客滿意度權重調查問卷”，對問卷進行處理分析，得出各級指標的權重。酒店位置、酒店服務、酒店餐飲、酒店客房、酒店溫泉、整體評價6個一級因子的權重為{W1，W2，W3，W4，W5，W6}={0.07，0.29，0.11，0.16，0.18，0.19}?；诰W絡點評的五星級溫泉度假酒店滿意度測評模型如下所示。
HCSI=∑WiUi，其中HCSI為酒店顧客滿意度，Wi為第i個測評指標的權重，Ui為第i個一級評價因子的評價。
二、溫泉度假酒店顧客滿意度分析
研究所收集網絡點評文本，是酒店顧客對酒店提供的服務、產品的描述和評價，將客人進行的點評中提到的酒店相關的服務產品、硬件的體驗感受、看法可以視為一個打分，通過客人的“打分”可以獲知得他們對相關酒店產品、服務的滿意度。具體分析步驟為：先將收集到的點評進行整理匯總，對其進行語義分析，不同的語言表達代表了{很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意}五個滿意度級別，每個級別所對應的分數分別是{100，80，60，40，20}，從而將網絡點評文本信息轉化為可以量化的數據。運用這種方式，對溫泉酒店顧客滿意度評價指標體系中的二級評價因子逐一打分，并計算出每項二級因子的平均得分。再將二級因子得分乘以二級權重，得到X2，X2乘以一級權重得到X1。悅椿溫泉度假酒店6個一級因子得分分別為：酒店位置66.79，酒店服務83.73，酒店餐飲68.44，客房設施74.14，整體舒適度90.28，溫泉84.34。
1、總體滿意度分析
對悅椿溫泉度假酒店進行顧客滿意度測評，其總體滿意度得分為80.64分。絕大部分顧客的滿意度評分在70～80之間，顧客滿意度為中等偏上水平。而一級指標中顧客對于悅椿溫泉度假酒店的酒店服務滿意程度更高，而對于酒店位置滿意度顯然比較低，結合評論的具體內容，可以看出顧客對于悅椿酒店的選址關注較少。而酒店服務方面雖然滿意度很高但依然需要提升，才能給顧客更好地入住體驗。
2、單維度滿意度分析
顧客對悅椿溫泉度假酒店的各單項指標均比較滿意，其中服務滿意度、整體舒適度、溫泉滿意度、客房滿意度所占權重較高，而餐飲滿意度和酒店位置滿意度相對所占權重較低。
（1）位置滿意度。酒店選址這一一級指標的權重僅為0.07，說明顧客對悅椿酒店選址不是很在意。實際上，雖然悅椿溫泉度假酒店的地址距西安市區中心區域較遠，但因為距華清池、兵馬俑等熱門旅游景點距離近，便于顧客觀賞游覽，位置選擇有一定的正確性。
（2）服務滿意度。顧客對于悅椿溫泉度假酒店的服務滿意度高達83.73，說明顧客入住體驗良好，也w現出酒店對服務質量和顧客感受的注重。要在此基礎上保持現在的服務質量，繼續為顧客提供優質的服務。
（3）餐飲滿意度。根據數據顯示，游客對悅椿溫泉度假酒店的餐飲滿意度較低。關于餐飲的評論大多數顯示出顧客對于酒店的餐飲不滿意，得分僅高于酒店位置。因此，悅椿溫泉度假酒店應該根據顧客所給出的評論改進酒店的餐飲，以提高顧客對酒店餐飲的滿意度。
（4）客房滿意度。網絡文本內容顯示，顧客比較注重悅椿溫泉度假酒店的客房硬件條件。其中，顧客對于二級指標中的“客房內電器”滿意度最低，酒店應該完善客房內電器的配備。另兩個滿意度較低的二級指標為“隔音設施”以及“生活用品”，針對這一情況，酒店應該根據顧客的需要提升相應的硬件設備。
（5）整體舒適度滿意度。顧客對于悅椿溫泉度假酒店的整體舒適度滿意度較高，評價較好。其中，又對酒店的整體裝修風格、大堂環境及設施、康樂設施3個二級指標方面滿意度較高，說明悅椿溫泉度假酒店的整體舒適度比較好，令顧客比較滿意。
（6）溫泉滿意度。顧客對于悅椿溫泉度假酒店的溫泉整體評價較高。對于二級指標中的“溫泉的私密性”“溫度”評價較高，但對于“溫泉環境”評價較低。針對此，悅椿溫泉度假酒店應當特別關注自身的溫泉環境，適當的改變溫泉環境的布局等，提高顧客滿意度。
三、結論
通過研究，構建了包括酒店位置、酒店服務、酒店客房、酒店餐飲、酒店溫泉及酒店整體評價6個一級因子在內，共37個評價因子的顧客滿意度評價指標體系，運用此評價指標體系，對悅椿度假酒店顧客滿意度進行具體分析，發現：
1、顧客對悅椿溫泉度假酒店滿意度較高。6個一級評價指標中，酒店整體舒適度獲得的評價最高；酒店服務所占的權重最大，然而顧客對酒店服務持有保留意見，服務品質有待進一步改進。
2、單維度滿意度分析發現，持不同旅游目的的游客對酒店位置評價差別顯著，造成酒店位置滿意度得分不高；酒店服務滿意度居中，“登記服務”二級因子所占權重大，評價差異大，體現“登記服務”的敏感性和重要性，應該在提升酒店服務滿意度中引起重視；酒店餐飲服務的滿意度水平明顯低于其它的一級指標，其下二級指標中，送餐服務的平均分只有30分，整體評價和早餐權重最高，但滿意度平均分只有66.8和69，提高顧客對酒店餐飲服務的滿意度應從此入手；酒店客房指標中，滿意度最高的是“兒童設施”和“隔音”，其中“兒童設施”的權重更大，權重比重較大還有“整體評價”和“床品”，而這兩個因子的評分均處于中等水平，酒店在客房的硬件和客用品上予以重視；而顧客在溫泉和整體舒適度上，體現出較高的滿意度，充分說明悅椿溫泉度假酒店以“溫泉”為特色的形象樹立，及帶給顧客良好地整體感受方面的成功。
3、本研究僅針對悅椿溫泉酒店顧客滿意度調查，為提升酒店的顧客滿意度提供有益參考的同時，也存在缺乏對比研究的問題。在競爭日益激烈的旅游度假酒店業，展開同類型酒店滿意度地對比研究，才能為酒店經營提供更具實際意義、提升競爭力地建議及參考。這是本研究的不足之處，同時也是筆者今后研究的方向。
【參考文獻】
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[3] 趙雅萍，吳豐林.基于顧客價值的服務業顧客滿意驅動模型研究――以北京市經濟型飯店為例[J].當代經濟管理，2013.35（9）29-35.
【作者簡介】
關鍵詞:顧客讓渡價值;網絡營銷;顧客總價值
近年來，隨著網絡技術的進步和人們消費習慣的改變，我國電子商務快速發展，電商企業在鞏固城市市場時，也在不斷拓展農村市場。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，網絡購物用戶規模達到4.67億，我國電商市場規模已躍居全球第一。電子商務市場的發展吸引了越來越多企業加入并建立自己的網絡營銷渠道，使得企業在網絡營銷中的競爭越來越激烈。顧客在選擇網店時既注重產品質量的好壞，也權衡自己所需付出的代價。因此，如何在網絡營銷中提高顧客的忠誠度和滿意度，已經成為實施網絡營銷的企業必須面對的重要問題。
一、顧客讓渡價值在網絡營銷中的意義
1996年，美國營銷學奠基人菲利普•科特勒在《營銷管理》一書中第一次闡明顧客讓渡價值思想，并將其定義為“顧客總價值與顧客總成本之間的差額”［1］。網絡營銷中，顧客總價值是顧客網購產品和服務的利益總和，主要包括產品、人員、服務、形象等4個方面的價值。顧客總成本是指顧客在購買及使用所購產品時產生的費用，主要包括精神、貨幣、時間、體力等方面的消耗成本［1］。由于消費者在網絡購物中的體力消耗極小，且所消耗的精神和時間不易量化，因此在下文中將精神、時間和體力成本合并稱為精力成本。顧客網絡購物時總是希望用最少的錢買到最好的產品(包括品牌、質量、外觀、服務等)，因此不斷在網絡上進行產品信息的收集和比較，然后選擇在性價比高的賣家下單。在實體店購物時，顧客比較各家商品的性價比往往要付出較高的精力成本，而網絡購物的便利性使顧客的精力成本大為降低，極微小的價值差距都可能讓顧客改變主意，重新選擇心儀的網店。因此，企業在網絡營銷中須想顧客之所想，使顧客讓渡價值最大化，才能在激烈的競爭中取得優勢。
二、網絡營銷中顧客讓渡價值理論的分析
在網絡營銷中，要提高顧客讓渡價值就必須分析顧客總價值、顧客總成本的構成因素，并從各因素的特點出發提高顧客總價值并降低顧客總成本，這樣才能實現顧客讓渡價值最大化。顧客總價值TCV(TotalCustomerValue)，等于產品價值PV、服務價值SV、人員價值EV、形象價值IV之和，用函數表示為：顧客總成本TCC(TotalCustomerCost)，等于貨幣成本MC、時間成本TC、精神成本PC、體力成本EC之和，用函數表示為:TCC=∑(MC，TC，PC，EC)顧客讓渡價值CDV(CustomerDeliveredValue)等于TCV顧客總價值減去TCC顧客總成本，用函數表示為:CDV=TCV－TCC
(一)顧客總價值的構成要素分析
1．產品價值
PV(ProductValue)是指顧客在網絡上所購買商品的質量、功能、外觀等帶給消費者的相關利益。這是顧客的需求能否被滿足的關鍵因素。
2．服務價值
SV(ServiceValue)是指網絡營銷企業對所銷售產品提供的附加服務，包括在用戶購買前對產品的介紹及用戶問題的解答、產品購買后的物流服務、產品的安裝測試及后期的維修保養等。
3．人員價值
EV(EmployeeValue)是指網絡營銷企業員工的業務能力、服務態度、經營理念等帶給顧客的實際利益。高素質的企業人員可以帶給網絡顧客更好的購物體驗，提高顧客滿意度，增強顧客忠誠度，為口碑營銷打下基礎。在商品同質化嚴重的環境下，網絡營銷企業人員的素質是取得競爭優勢的關鍵，也是企業的核心競爭力之一。
4．形象價值
IV(IdentityValue)是指網絡營銷企業提供的商品和服務在公眾中的總體形象(主要包括商品質量、外觀、品位及企業的服務品質)給顧客帶來的實際利益。
(二)顧客總成本的構成
1．貨幣成本
MC(MonetaryCost)顧客購買和使用商品所需支付的直接成本和間接成本。貨幣成本是構成顧客總成本的主要因素，也是多數顧客在網絡購物時的首要考慮因素。
2．時間成本
TC(TimeCost)顧客在網絡上購買商品或服務而花費在選購和等待過程中的時間。時間成本也是顧客購買總成本的重要組成部分。
3．精神成本
PC(PhysicalCost)和體力成本EC(EnergyCost)顧客通過網絡購買商品時在產品信息收集、選擇判斷、購買實施和購后感受的全過程所耗費的精神和體力。精神成本和體力成本的消耗大小對顧客的網絡購物體驗有很大影響。
三、提高顧客讓渡價值的措施
(一)提高顧客總價值
1．提升產品價值
(1)注重產品質量的提高
產品質量是顧客選購產品時考慮的重要因素，也是決定顧客購買總價值的關鍵所在。在相同價格條件下，消費者普遍會選擇質量高的產品。海爾、格力、中集集團等公司能創出名牌，都是與長期重視產品質量密不可分的。因此，企業要做好網絡營銷，首先應在產品質量上精益求精，保障顧客的核心利益。
(2)注重新產品的開發
消費者個性化和多樣化需求強烈，企業只有不斷增加研發投入，才能源源不斷地生產出滿足消費者需求的新產品。新產品的開發必須以顧客需求為中心，網絡營銷企業要充分利用網絡的雙向溝通功能，面向消費者進行產品調研，了解顧客的真實想法和要求，并將顧客反饋的信息及時在新產品中體現。企業也可以邀請消費者參與產品設計過程，甚至可以在開發中與競爭對手合作，降低企業開發新產品的潛在風險，不斷更新換代，提高顧客的滿意度。
(3)注重企業的品牌建設
品牌價值是網絡營銷效果的表現形式之一?；ヂ摼W時代的信息特點是碎片化記憶，要有效提高顧客對自身品牌的認知，企業就要將自身產品的特色進行高度濃縮，再通過某些符號讓顧客牢牢記住并產生好感。企業要做好相應的產品形象營銷、產品包裝等，并重視品牌的差異化定位，不斷提高產品質量和功能，重視品牌的打造，通過網絡品牌的價值轉化實現持久的顧客關系，同時增加直接收益。如華為公司20多年來專注于品牌建設，不斷增加研發投入，掌握了大量行業核心技術，贏得了消費者良好口碑，現已高居我國手機行業網購產品榜單首位。
2．提高服務價值
(1)提高網絡銷售過程中的服務質量
從產品咨詢、下單到產品送達，企業在網絡營銷過程中應與顧客保持暢通的交流渠道。電商在線客服人員是經營者的形象窗口，其素質高低直接關系到交易成敗，因此，加強客服人員的禮儀和專業知識的培訓必不可少。顧客在網上咨詢產品信息和下單時，客服人員要保證產品信息的真實性和準確性，確保不誤導顧客，同時要從顧客的利益出發推薦適合的產品，這樣才能讓顧客購買后感到滿意并成為忠誠的老客戶。
(2)提供售后技術支持和維護等服務
部分家電企業之所以在市場競爭中失敗，除研發投入少、產品特色不足外，售后服務差也是重要原因之一。網購顧客尤其注重售后服務的及時性。顧客在網上尋求技術服務等幫助時，如果企業不能及時給予回復，顧客往往會失去耐心，轉向其他渠道尋求解決辦法，從而使顧客對網購產品失去信心。因此，網絡營銷企業要在購后環節對顧客做好技術指導，在最短的時間內幫助顧客解決問題。為了支持網絡營銷，企業可以利用自身的傳統售后服務體系為網購顧客提供售后技術服務。如顧客在網上購買格力空調后，可以在國內絕大多數城市找到格力公司的售后安裝人員安裝和維護空調。
3．提高人員價值
網絡營銷企業要充分認識到人員價值的重要性，做好企業文化建設，以人為本，加強機制創新，提供員工晉升通道，在薪酬管理上充分體現對員工的人性化關懷，并完善績效考核機制，充分調動全體員工的積極性。網絡營銷工作人員自身也要不斷加強相關業務能力學習，在銷售商品時及時向顧客提供優惠信息，站在顧客的角度為其推薦適合的產品，同時要做好顧客關系維護，從而獲得良好口碑。
4．提高形象價值
(1)重視廣告宣傳
網絡營銷企業應利用各種媒介消除顧客的顧慮。首先，建立富有個性的企業網站作為網絡營銷的基礎，通過信息、網絡廣告等方式進行網絡推廣。其次，利用傳統營銷方法進行線下推廣，通過電視、專業雜志、報紙等傳統媒體廣告，尤其要多利用官方權威媒體進行宣傳，刺激顧客的感性認識，使顧客對網絡營銷企業的產品高度認同，從而產生購買后的滿足感。
(2)做好“危機”公關
網絡營銷企業應做好員工處理失誤和產品質量問題的培訓，把企業可能面臨的所有潛在危機都列出來，找出解決問題的相應對策。如果網絡營銷企業能正確處理好“危機”，合理解決顧客的問題，不僅可以化解危機，還對提升企業的形象起到正面作用。因此，營銷企業要從“危”中看到“機”，遇到失誤和產品質量問題時要勇于承擔責任，并給予顧客適當的補償。顧客在“危機”處理過程中感受到企業的誠信，逐漸成為忠誠顧客，并在口碑傳播中樹立企業形象，“為企業進入新市場提供了擴張利器”［2］。
(3)樹立企業社會形象
企業在為自身和顧客做好服務的同時，也要為社會利益著想，盡可能使企業、顧客和社會三方共贏，這樣才能使企業真正實現可持續發展。如京東集團在企業成長過程中廣泛參與社會公益，不斷增加對賑災捐贈、希望工程等公益項目的投入，引發京東客戶的情感共鳴，使京東集團的品牌形象快速提升。
(二)降低顧客總成本
1．降低顧客貨幣成本
在實體店，顧客與經營者信息不對稱，顧客往往難以了解產品的真實價格。而網絡營銷企業的產品價格較為透明，如果企業定價過高，顧客貨比三家后將不再購買，而定價過低不僅影響企業利潤，也會使顧客質疑產品質量。同時，產品的定價是否合理往往取決于消費者對其價值的認同。因此，網絡營銷企業要確定一個合理的、雙方滿意的價格才能讓消費者下單購買［3］。生產成本是網絡營銷企業定價的基礎，因此企業應借助科學管理和技術創新，盡可能降低生產成本。企業在定價后要對顧客進行跟蹤調查，以便根據顧客反饋意見對產品價格進行靈活調節。合理的定價使顧客購買后感到物有所值，將大大提升用戶購物體驗。
2．降低顧客時間成本
網絡營銷中，顧客可以足不出戶在網絡上下單，但是等待成本較高，一件商品從下單至送達顧客手中往往需要數天，因此，商家應選擇配送效率較高的物流公司，適度優化物流配送環節，盡快將商品送到顧客手中?？头藛T可以建立顧客數據庫，“有效的數據庫營銷直接就可以提高營銷效率”［4］。在顧客下單后，可以引導顧客在網店查看產品的使用注意事項和方法等，從而進一步減少顧客使用產品時試錯的時間成本。
3．降低顧客精神成本
網絡營銷企業應在網店不同分類區域推出不同的新產品和促銷商品，優惠商品要始終放在網頁的醒目之處，并盡力營造輕松愉快的購物氛圍，吸引顧客并激發顧客的購物熱情。網絡營銷企業要根據網絡營銷平臺的特點，消除消費者購買時的各種顧慮，除了“七天無理由退貨”等法定承諾外，還可以向顧客提供企業特色承諾。同時，企業應客觀介紹產品和服務，加強自身誠信的建設，重視承諾的兌現，從小事做起，從細節做起，使顧客能放心購買。此外，應注重消費者的隱私保護。“隱私是一種與公共利益群體利益無關的，當事人不愿他人知道或他人不便知道的個人信息”［5］。網購中因信息泄露而導致消費者利益受損的事件屢見不鮮，對個人數據、私人信息等敏感信息的外泄憂慮成為不少消費者沉重的精神負擔。因此，網絡營銷企業要保護好顧客的數據和信息，不斷升級網絡技術來阻止未被授權的非法訪問，堅決杜絕對顧客信息的非法使用。網絡營銷企業還要建立安全的交易平臺，保證顧客在付款時銀行卡賬號等信息不被泄露，確保資金安全。
4．降低顧客體力成本
日常生活中顧客前往店鋪購物、排隊等待的體力成本在網絡營銷中幾乎可以被忽略，但是網絡營銷中的物流環節卻是顧客體力成本最高、投訴最多的部分。特別是在大件商品的銷售中，很多顧客在購買前為節省物流費用會選擇自提方式，卻忽略了自提付出的體力、時間方面成本常常高于物流公司配送的價格。對于安裝相對復雜的產品，比如組裝家具，有些顧客過高估計自己的安裝能力，不購買安裝服務，在操作過程中出現各種問題，大大降低其購物的滿意度。因此，網絡營銷企業應選擇服務質量好的物流公司，并獲得有競爭力的價格。針對大件物品或安裝相對復雜的產品，商家應盡可能事先和顧客溝通好，采用送貨上門并提供安裝服務的方式。近年來，我國電子商務發展迅速，一些企業過分注重短期利益，沒有形成與顧客雙贏的理念，誠信缺失，加上網購顧客的選擇范圍廣，產品替代性強，很大一部分網絡營銷企業很快被市場淘汰。只有注重顧客讓渡價值的最大化，贏得消費者信賴，才是網絡營銷企業通往成功之路。
參考文獻:
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【關鍵詞】 網絡營銷 顧客讓渡價值
一、顧客讓渡價值理論的含義
美國管理學家菲利普?科特勒（Philip Kotler）在20世紀90年代在《營銷管理》一書中首次提出了顧客讓渡價值理論。該理論認為：在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者。顧客形成一種價值期望，并根據它做出行動反應，總是從那些他們認為能夠提供最高的顧客讓渡價值的公司或組織去購買服務或商品。顧客讓渡價值是顧客獲得的總價值與顧客付出的總成本之間的差距。顧客總價值是顧客購買某一特定產品或服務所獲得的全部利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等四個方面。顧客總成本是顧客在評估、獲得和使用該產品或服務時所引起的預計費用，它包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等四個方面。
將顧客讓渡價值表示為函數的形式：CDV＝TCV－TCC
顧客總價值函數：TCV＝F（X1，X2，X3，……）
顧客總成本函數：TCC＝F（Y1，Y2，Y3，……）
顧客讓渡價值函數又可以表示為：CDV＝F（X1，X2，X3，……；Y1，Y2，Y3，……）
以上各式中：CDV（Customer Delivered Value）表示顧客讓渡價值；TCV（Total Customer Value）表示顧客總價值；TCC（Total Cu stomer Cost）表示顧客總成本；X1，X2，X3，……表示影響顧客總價值的各種變量；Y1，Y2，Y3，……表示影響顧客總成本的各種變量。
二、網絡營銷的特點
1、全球化的市場。網絡的連通性，決定了網絡營銷的跨國性；網絡的開放性，決定了網絡營銷市場的全球化。以往任何一種營銷方式，都是在一定的范圍內去尋找目標客戶。而網絡營銷，是在一種無國界的、開放的、全球的范圍內去尋找目標客戶。這種市場的全球性帶來的是更大范圍成交的可能性，更廣域的價格和質量的可比性。
2、傳播范圍廣、不受時空限制。網絡營銷可以將企業信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網條件，任何人、在任何地點都可以接受。而且由于互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息傳遞和交換，從而使得跨越時空限制達成交易成為可能，企業能有更多的時間和更大的空間進行營銷。
3、資源整合度強。網絡營銷是在整合多種資源、整合有形資產和無形資產的交叉運作和交叉延伸、同時整合多種營銷手段和方法的過程中進行的，由此產生著巨大的增值效應。而營銷商務軟件在這種多維整合中發揮著重要作用。網絡營銷通過商品信息至收款、售后服務的全程營銷渠道，使企業可以借助互聯網將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播形式向顧客傳達信息，避免了因不同傳播方式的不一致性而產生的消極影響。
4、經濟效益明顯。企業的各種信息在網絡上以數字化的形式存在，將文字、聲音、畫面完美地結合，設計成可以傳輸多種媒體的信息，以極低的成本發送并能隨時根據需要進行修改，供用戶主動檢索，重復觀看，節省了龐大的促銷費用。此外，網絡營銷資源廣泛、地域價格差異大、交易雙方洽談及時、市場開拓費用低，以及所有這一切對網絡營銷經濟性的關系和影響，都使交易成本極大地降低，給企業帶來經濟利益。
5、信息交互性強。信息交互性強是網絡營銷的顯著優勢。通過網絡鏈接，顧客可以方便、簡單地從供應商的相關站點中得到更多、更詳盡的商品信息。另外，顧客通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，供應商就可以隨時得到顧客反饋的信息，與顧客做互動雙向溝通，縮短了顧客和企業之間的距離。
6、購物效率高。網絡營銷簡化了購物環節，極大地提高了顧客的購物效率。通過網絡營銷，企業經由網絡向顧客提供豐富的產品信息及相關資料，顧客可以在比較各種同類產品的性價比。同時，顧客無須到商場與店員進行面對面地交涉購物事務，只要搜索電子商店，輕點鼠標即可全部完成。
7、無店鋪、無存貨。運作于網絡市場上的電子商店，不需要店面、裝潢、擺放的實物商品和服務人員等。電子商店接到顧客訂單后，再向制造商訂貨，而無須將實物商品陳列出來，只需在網頁上提供商品菜單供顧客選擇。
三、網絡營銷中的顧客讓渡價值分析
1、比傳統銷售方式價格低得多的商品降低了貨幣成本。（1）最低的店面租金。電子商店只需一臺連在因特網上的網絡服務器，或租用網絡服務器的空間，通過互聯網進行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本；另一方面可以減少由于多次的實物移動帶來的損耗，使得其售價比一般的實體商店低。（2）最小的庫存商品資金積壓。傳統的商業經營為了減少缺貨損失和壓低進貨成本，需要保持一定的庫存和批量進貨。這不僅帶來了經營的風險，也造成了相當大的資金壓力。同時，大量商品的倉庫保管、出入庫管理、期未盤點都需要大量的人力物力和費用。而一個經營良好的電子商店（網絡店鋪），甚至可以做到買空賣空，庫存商品和資金積壓的壓力極小。（3）電子商店可以全年每天24小時全天候地持續經營，顧客隨時可以選購商品、在線支付，這樣節省了大量的雇員的費用，縮短了交易時間，提高了雇員的銷售生產率。因此，網絡營銷可以以很低的營業成本運營，從而可以提供比傳統的營銷方式價格低得多的商品。
2、購物的高效性降低了顧客的時間成本和體力成本。傳統的購物方式一般需要經過看樣、比較、確定所需購買的商品、付款結算、包裝、取貨等一系列過程。為完成整個商品的購買過程，顧客必須在時間和體力上做出很大的付出。網絡營銷購物效率高的特點，使得顧客購物的過程不再是一種沉重的負擔，甚至有時還是一種休閑，一種娛樂。顧客的整個購物過程非常方便、快捷，時間成本、體力成本同時得以降低。
3、網絡的特點使顧客總價值的形成有了更大的空間。企業可以將顧客信息編制成數據庫，根據顧客特點提供個性化、一對一服務，而且服務沒有時間和地點的限制，服務價值有了提高的可能；網絡的虛擬性也使對企業與員工的認識由原來的實體建筑轉變為圖片和文字等數字認識，而且認識更加客觀。顧客通過互聯網可以直接參與產品的開發生產，甚至實現定制化生產，得到個性化的產品，從擴大了產品價值提升的渠道。
4、網絡營銷的顧客新增成本。一是資產專用類成本，即顧客為了進行網絡營銷而投入的專用設備投資，如計算機設備、網絡接入設備及費用等，但是，這些費用將隨著計算機和網絡技術的逐漸成熟而降低。再者是顧客學習成本，即顧客為了網絡交易的順利進行以及為了在網絡交易談判中做出效用最大化決策所付出的成本。而所有這些成本都具有邊際成本遞減的性質，對顧客讓渡價值的影響也在快速遞減。
四、如何提高網絡營銷中的顧客讓渡價值
顧客總是從那些他們認為能提供最高顧客讓渡價值的企業購買商品。所以網絡營銷成功的關鍵在于它所提供的顧客讓渡價值大于其他營銷所提供的顧客讓渡價值，即F網絡（X1，X2，X3，……；Y1，Y2，Y3，……）-F其他（X1'，X2'，X3'， ……；Y1'，Y2'，Y3'，……）>0。
1、通過顧客參與產品的設計，企業與顧客共同創造并提高顧客讓渡價值。盡管企業在顧客讓渡價值的創造過程中處于主導地位，但顧客讓渡價值也并不完全由企業單獨創造。一旦顧客以特定方式參與到企業的生產經營過程之中，顧客讓渡價值的形成除了取決于企業的因素外，還取決于顧客的配合程度。在網絡營銷中，網絡店鋪強大的鏈接和搜索功能更加豐富了產品信息，顧客可以主動、全面、客觀地了解商品信息。企業利用網絡的便捷性和互動性，鼓勵顧客參與到產品的設計和制造過程中。企業可以在網絡上建立一個制造平臺，借助網絡把企業信息、顧客信息和競爭信息與產品的設計制造技術緊密結合起來，強化顧客的個人選擇和知識創新，更好地滿足顧客對產品設計與制造的個性化需求。同時借助企業界內外的腦力，更多地接觸和了解顧客，深入地分析和研究顧客的心理和需求，設計和制造出顧客滿意的新產品，從而提高總顧客價值。
2、通過提高服務水平來增加總顧客價值。制度上：一方面企業要建立起強化對員工服務意識、服務技能的培訓體系；另一方面，要圍繞顧客的需求，設計一系列反映企業服務過程標準化的服務流程圖，并建立具有服務的測量、監督和反饋功能的控制系統。技術上：一方面，企業建立顧客資料數據庫，將曾經購買過企業產品的顧客，以及未來可能購買企業產品的潛在顧客的相關資料，存入企業數據庫。企業通過數據挖掘等技術，探尋顧客的消費需求和消費心理，有針對性的調整服務方式，以更好地適應目標顧客的真正需要，從而使顧客得到了更好的企業服務。另一方面，通過網絡的顧客關系管理系統，對動態的顧客信息進行管理跟蹤，進一步促進企業和顧客之間的交流，協調顧客服務資源，給顧客做出最及時的反應，通過網絡為顧客傳遞各種相關信息、提供技術培訓、傳授商品的維護保養知識和免費的信息咨詢業務，贏得顧客的信賴和滿意度。同時，在網站上設立專門的服務板塊，詢問顧客對企業的評價，傾聽并收集各種現實顧客及潛在顧客的意見，有效地改善顧客服務，從而增加總顧客價值。
3、通過發揮企業人員價值來增加總顧客價值。網絡營銷人員價值是網絡經營理念、網絡知識水平、網絡業務能力、網絡工作效益和質量、網絡經營作風以及網絡上的應變能力等所產生的價值。企業可以在網絡店鋪里提供詳細的產品說明、FAQ常見問題解答、網眼、QQ等即時溝通工具來解答顧客的任何疑問。與傳統營銷相比，一個網絡營銷人員可以同時為幾十個顧客同時提供咨詢。提高網絡營銷人員價值最有效的方法是培訓。通過有針對性的培訓計劃幫助網絡營銷人員充分發揮其人力資源的潛能，提高工作技能，增強對企業的認同感和責任感，最大限度地實現其自身的價值。
4、通過提升企業形象價值來增加總顧客價值。形象價值是企業各種內在要素質量的反映。任何一個內在要素的質量不佳都會使企業的整體形象遭受損害，進而影響社會公眾對企業的評價，從而使顧客讓渡價值受損。網絡營銷企業必須充分利用網絡的獨特優勢，導入企業形象管理體系，使企業網絡營銷從感性走向理性化的軌道。企業個性鮮明的形象使顧客獲得超出產品功能之外的社會和心理利益，可以通過對店鋪的精心設計、裝飾，甚至配上背景音樂、flash插件播放讓顧客在舒心和賞心悅目的環境里輕松完成購物?？梢栽O置3D動畫展示、模擬演示軟件讓顧客對產品全方位了解，通過購買記錄和顧客評價提升企業的形象價值，降低顧客的購買風險，增強購買信心。
5、通過進一步降低顧客體力和精力成本來增加總顧客價?！耙灶櫩蜑橹行摹?、“以滿足顧客需求為核心”，是現代企業必須堅持的。但這并不意味著要求企業為了片面追求顧客滿意的最大化，而無限地通過降低價格或增加服務來提高顧客的讓渡價值。在總資源一定的情況下，當人力成本、管理成本降低到一定程度時，貨幣成本、時間成本的降低便呈現出剛性，降低的可能和空間大大收縮。所以，網絡營銷應當將注意力主要集中在減少顧客購買過程中體力和精力成本上。首先，做好保護顧客的網上安全，及時準確地履行契約以及防止交易中的欺詐行為，使顧客產生信任感。其次，加強物流過程管理，要以最快的速度完成接受訂貨、核準銷售，用科學的方法實現產品的及時和充分供給，最大限度地減少顧客購買過程中體力和精力的付出。
五、結束語
顧客讓渡價值理論揭示了企業營銷要以顧客需求為導向，同時也幫助企業樹立系統運作和協同共贏的意識。企業在具體的網絡營銷活動中，只有深入地了解顧客、與顧客建立緊密的聯系，才能真正準確把握影響顧客讓渡價值的因素，找出能提升總顧客價值和減少總顧客成本的主要方向，真正提升企業產品的市場競爭力。
【參考文獻】
[1] 菲利普?科特勒：營銷管理[M]．中國人民大學出版社，2001．
關鍵詞： 網絡資源 閱讀理解測試 評估
1.前言
隨著計算機技術和現代語言測試的發展，網絡上出現了大量的在線試題，許多網站還免費提供這樣的試題資源，同時網絡語言測試作為依托計算機和因特網進行的一種嶄新考試形式，逐漸成為傳統語言測試的一種輔助手段，并且成為語言學習者一種新的語言訓練方式?，F今網絡上熱門的語言測試習題是否是傳統測試試題的簡單復制，還是從內容上順應語言測試理論的進一步發展？是簡單地利用計算機數據庫系統管理測試題集，還是在技術上提高了測試質量？這些都是很值得研究的問題。本文擬以閱讀理解測試為例，首先指出傳統閱讀理解測試習題所存在的問題，然后分析網絡英語測試資源的特點和優勢。
2.傳統閱讀理解測試習題集的弊端
隨著交際語言測試理論的發展，傳統的基于紙筆的閱讀理解測試習題的編寫也經歷了較大的改良，但是其劣勢仍顯而易見。首先，學生對閱讀材料的選擇范圍小，一旦選擇某本參考書，就只好被動地接受已經固化的閱讀材料；練習后得到考試反饋太遲或太少，因此對以后的學習影響和提高較少。其次，閱讀材料常常局限于議論文或說明文等論述性文章，閱讀內容對于大多數學生毫無吸引力，難以提高學生學習的動機和興趣。最后，題型設置陳舊、解題方法單一，缺乏時效性、靈活性和實用性，使得語言的輸入和輸出產生脫節。總之，傳統閱讀理解測試習題集在培養學生閱讀技能，提高學習者參與語言學習的興趣，培養學習者語言交際能力等方面的效果十分有限。
3.觀察與評估
以百度和酷狗作為搜索引擎，我們可以發現較多與閱讀理解測試有關的網站。例如：
http：//省略/
http：//省略
http：//ohiou.eld/Esl/English/reading
http：//省略/tlquiz
http：//省略
......
以第一個英文學習網站為例，我們可以發現這是一個典型的英語測試網站，這個網站滿足了學習者多方面的學習目的，例如如果學習者想知道自己的英語水平，在線測試中的ENGLISH ASSESSMENT TEST可以提供這種服務，受試者可以首先對自己的英語水平進行測試，然后根據自己的英語水平選擇適當的學習材料，也可以直接進入自己感興趣的英語學習活動、練習或測試，如語法、聽力、詞匯、寫作、閱讀等。其中在閱讀方面的專項訓練中有以下鏈接：
Reading
ENGLISH WEBQUESTS
READING COMPREHENSION
MINI READING TEST
IMPROVE YOUR READING SKILLS
GLOBAL NEWSPAPERS
INTERESTING NEWS STORIES
FIFTY AMAZING FACTS
FUN FACTS QUIZ
ENGLISH PROVERBS
CLASSIC SHORT STORIES
CLASSIC ENGLISH POETRY
TYPING TEST GAME
從以上表格中我們可以看出閱讀材料內容豐富，包含新聞、股市、笑話、諺語、詩歌，等等。讓我們進一步選擇一些閱讀理解題目個案，并分析其命題特點，例如：
Read the following information about different pen pals.
1.Mary，24 years old，comes from Scotland and would like to find a pen pal who comes from East Europe.She likes playing the piano and listening to jazz music.She is interested in history but does not like discussing politics.
2.Kim Lee，19 years old，comes from Seoul，South Korea. Kim loves travelling and hopes to visit Great Britain in the future.He would like a pen pal who is interested in discussing the differences between life in Europe and life in Asia.He loves listening to pop music and playing football in his free time.
3.Pietro，42 years old，comes from Argentina.He is a businessman and would like to find a pen pal who is also a businessperson and lives in North America.He is married with three children and likes using the Internet in his free time.
4.Helga，33 years old，comes from Germany and speaks French， English and Russian.She would like a pen pal who is interested in exchanging ideas about language learning.She does not like using computers for learning and believes that language learning can only happen in a classroom.
5.Jennifer，18，comes from Cardiff in Wales.She is interested in discussing the political differences between East Europe and the United Kingdom.She loves riding her horse，Jackie，and listening to jazz music.
6. Alessandro，25 years old，comes from Rome.He is interested in finding a pen pal who speaks different languages and can exchange ideas on using the computer for learning purposes.He likes playing tennis and football in his free time.
Comprehension Questions
Which pen pal is the best one for these people?Choose ONLY ONE pen pal for each person.
Piotrek Kowalski，18，comes from Poland and would like a pen pal who is interested in discussing the current political situation in the world.He likes jazz and playing tennis in his free time.
The best pen pal for Piotrek would be
Tom Hendrix，36，is a businessman from Toronto，Canada.He would like to find a pen pal from a different continent to discuss business practices and differences between his country and others.
The best pen pal for Tom would be
Olga，32 years old，comes from Moscow，Russia.She is a historian and would like to find a pen pal who is interested in discussing the history of Russia before the communist regime.She is not interested in comparing different political systems.
The best pen pal for Olga would be
Jack，27，is from London.His favourite pastime is learning languages.He goes to evening German and French classes and uses his computer to improve his German and French by visiting Internet sites.
The best pen pal for Jack would be
James，22，is from Dublin.He loves travelling and wants to visit Asia in the near future and would like a pen pal who likes playing football and who can tell him about the differences between life in Asia and Ireland.
The best pen pal for James would be
Ela，35 years old，comes from Sydney，Australia.She likes learning languages，but does not like using modern technology.She is interested in finding a pen pal who also enjoys learning languages in a traditional manner.
The best pen pal for Ela would be
這種題型不拘于傳統的四選一選擇題，而采用了配對選擇題型。選材難度適中，適合初學者閱讀，包含信息量大，任務真實性強，必須直接尋找答案，沒有選擇可供參考，學習者不僅要讀懂內容，還要根據對內容的理解去完成規定任務，這個題型實際上是信息交換性題目，具有很強的實際交際意義，符合交際語言測試中真實性和互動性原則。另一則例子：
Luggage check
Airport baggage screeners in the USA，displaying seized chain saws，machetes and knives，warned travellers check their luggage offensive objects before boarding flight.
Officials of Transport Security Administration，said that since February 2002 more 7.5 million prohibited items had seized.They included 50，000 box cutters――a weapon said to used by the Sept. 11，2001 hijackers――and 1，437 firearms as 2.3 million knives.
The TSA officials told news conference most people such items in their bags intended no malice but advised passengers to consult the Web site tsatraveltips.usa advice on what to leave behind making a trip.
Since the Sept. 11 attacks screeners have confiscated seemingly harmless items like nail clippers and cigarette lighters passengers.
But some carry obviously dangerous items.Chain saws，a weed cutting machine，hand saws and machetes，steak knives，bottles of camping stove fuel and perfume bottles shaped like hand grenades were among items displayed a sample of objects seized New York’s John F.Kennedy International Airport.
While some carry-on items have been innocent――a hockey stick or a child’s plastic sword――other discoveries by TSA have yielded razor blades tennis shoes and a bayonet hidden in hollowed-out artificial leg.
顯然，這項閱讀測試題要求學習者填寫適當的介詞或連詞，也可以歸類于完型填空題。該題型不僅測試了學習者的語法和詞匯知識，更趨向于測試其閱讀理解能力。它不但要求學生能夠看懂文章，有一定的背景知識，更重要的是能夠預測語句的完成方式，預測文章的下一步發展，具備語篇理解能力，適合具有一定英語水平的學習者練習。學習者必須把語言知識和語用知識有機結合起來，才能在靈活運用的基礎上得到正確結果。
4.網絡閱讀理解測試資源的優勢
與傳統閱讀理解測試習題相比，網絡測試資源具有非常多的優點。
第一，網絡資源包含了各種類型的材料并且實時更新，例如：報刊上的文章、各種電器和機器的說明、公眾話題、時刻表、地圖、廣告等，以上這些類型的材料不僅能夠提供具有時代感的生動的語言，還能夠通過表明這種語言如何在實際生活中應用來更好地激發學習者的興趣，吸引其學習注意力，并在閱讀測試的同時提高語言技能。
第二，閱讀理解測試的題型靈活多樣，不再拘泥于傳統的選擇題和簡短回答題。傳統的閱讀理解試題選項只是將原文中的細節信息做了細致的歸納或轉述，一方面加重了學生閱讀負擔，另一方面正確選項似乎具有一定的規律性，學生只需要運用所謂的考試技巧就可辨別和選擇正確的答案。有時學生幾乎不用看原文也可以猜出正確的答案，這顯然不是閱讀考試的目的所在。而網絡閱讀理解測試題型常常結合聲音，圖片，文字，通過激活學習者眼、耳、口、手和腦對語言信息的綜合反應，使學習者最大限度地獲知目標語。學生必須仔細閱讀全文，運用根據上下文判斷語義、歸納推理等多種閱讀技巧才能得到正確答案，有效地將語言輸入和語言輸出結合起來，從而達到語言教學和測試的最終目的。
第三，網絡測試給學習者提供了更大的自由度和選擇權，他們可以基于自己真實水平和興趣來選擇相應合適的內容，這樣可以增強學習者的閱讀動力，更重要的是可以幫助他們養成良好的閱讀習慣和技巧。學習者可根據已具備的語言知識進行自我調控的測試，最終實現語言知識向語言技能的轉化。
第四，網絡測試資源為學習者提供了一種基于互聯網的輕松的語言輸出環境，減少了學生在傳統測試中過度受監控和潛意識擁有的參試焦慮感，創造了一個良好的語言輸出運用的條件和氛圍。
第五，網絡測試可以提供一些輔的評價功能，實現了參與者與測試本身的互動。學習者做完考題后一提交就可立即知道自己所得分數和答案等一些反饋信息，有時還可以通過鍵盤輸入來提出一些問題并立刻得到回答，例如，可以知道自己的閱讀速度、準確度等。如果學習者不滿意前次練習，可以隨時刷新，重新進行測試并獲得評價。在一些測試情況中，學習者還可以與其他同時在線的學習者交流自己的觀點，還可以從老師那里獲得即時的評價，這種動態和實時的網絡測試可以成為學習與教學的有效支撐體系。
5.結語
網絡閱讀理解測試資源具有傳統閱讀理解測試習題不可比擬的優勢，但也存在一定的局限性，例如網絡閱讀測試的答案大多容易通過點擊獲得，因此要求學生有較高的自制力和約束力，才能達到測試練習的目的；學生適應了傳統的紙印基礎上的閱讀，會相對難以適應屏幕閱讀，閱讀速度和閱讀技巧因此受到制約等。總之，網絡測試資源內容豐富多彩，題型靈活多樣，符合閱讀測試的設計原則，但我們也不應對傳統測試全盤否定，而是應該充分利用網絡資源和傳統的教學資源，有效培養學習者的閱讀習慣和技巧，畢竟網絡測試是對傳統測試的豐富與發展，是語言測試的新的發展方向。
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當我抬起頭
當我雙手插在口袋里
當我微瞇著眼睛
當風吹亂我的頭發
當我想起你
我仰望天空
然后流淚
我喜歡仰望天空時的孤獨
當最后一朵云被牽走
當我的天空里什么也沒有
當我唱The city is so empty
當我眼淚一路絕望的墜落
我仰望天空
然后流淚
我仰望天空
卻無法洞穿一切
只聽見風將我的靈魂慢慢抽離
呼呼做響
再慢慢揉成一團
像我凌亂的頭發
像我凌亂的思緒
我的天空暗了
抬起頭張開雙臂
我聽見天使的低吟