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第1篇：消費者調研方法范文

【關鍵詞】加多寶；延續性；消費者認知

1.引言

作為飲料界的大佬，加多寶這個名字耳熟能詳，而它和廣藥集團之間“王老吉”之爭的糾紛隨著品牌的熱度而持續上演。自從1995年租賃王老吉的商標以來，加多寶集團一路磕磕碰碰的成長起來，從最初的概念模糊，走不出閩南，到成功定位，成為涼茶第一領導品牌，擁有1080.5億元的品牌資產。再到廣藥集團收回王老吉的商標，紅罐王老吉改名加多寶，加多寶集團又通過一系列的品牌傳播手段重塑加多寶涼茶品牌，加多寶再一次創造力涼茶界的神話。然而，經歷改名的加多寶涼茶雖然延續了前期王老吉品牌傳播的策略，最大程度的轉移了消費者的心智，但是短時間內的強制轉換，對加多寶是否僅僅帶去表明銷售上的成功？品牌延續策略的使用真的和以前達到相同的效果嗎？本文通過加多寶品牌傳播延續性消費者認知調研分析，從中找出延續性策略的使用所帶來的影響。

2.調研內容及方法

主要消費背景認識的主體，包括消費者的年齡，性別，職業的基本情況。經過加多寶品牌轉換一系列品牌傳播策略的執行，消費者對加多寶涼茶的認知度和接受度，包括何時，何地，通過什么渠道獲知，對加多寶和王老吉的區分和看法等。消費者對加多寶品牌形象和健康度的認知，挖掘對加多寶的品牌的購買偏好和購買傾向，找出品牌延續性策略實施對品牌轉換的影響。

本次市場調研主要采用問卷進行抽樣調查的方法進行調查。設計問卷調查，然后發放于各大網站和貼吧、論壇上，在線問卷調研網站上，從而獲得有效信息，收回有效問卷。本次調研共發放了300份樣卷，收回250份有效樣卷。樣本結構如表1：

3.調研分析

3.1加多寶涼茶延續性的定位

調研數據顯示，其中學生占所有購買人群的28.21%，上班族占45.51%，公司文員占16.67%，教師占5.13%，公務員占3.85%，工人只有0.64%。學生和上班族更加偏愛喝涼茶，因為這些群體有對涼茶效用的需求，上班族經常加班熬夜，需要清熱，而學生年輕氣盛，愛吃燒烤等易上火食品，所以對與涼茶防上火也有需求。因此加多寶涼茶品牌定位為“防上火”的功能性飲料有開闊的市場和穩定的消費群體，但是100%的消費者購買加多寶更是為了解渴，它除了清熱解毒的功能外，更應該宣傳其本身作為飲料的屬性，加多寶不能僅僅延續前期王老吉的防上火定位。

3.2加多寶涼茶品牌認可的延續性

調研數據顯示，80%的消費者清楚加多寶涼茶和王老吉涼茶是兩種不同品牌的涼茶，20%的消費者認為這二者之間沒有區別。但數據顯示仍然有60%的消費者愿意購買加多寶涼茶，20%的消費者對于這兩種涼茶都可以接受。數據表明，加多寶在涼茶市場上仍然占據大頭，消費者對其更加偏好，對加多寶接受度較高。原因在于31.82%的消費者受王老吉的影響，加多寶一直通過品牌傳播策略告訴消費者加多寶等于前期王老吉。其次，分別有30.3%和28.79%的消費者因為各種品牌傳播渠道告訴消費者，特別是廣告宣傳，加多寶就是正宗的涼茶。品牌傳播延續性策略在這里發揮了很大的作用，能夠最大程度獲得消費者的認可和偏好。

3.3加多寶涼茶品牌傳播的延續性

調研數據顯示，消費者了就加多寶涼茶的渠道80%來自于電視和網絡，這是因為加多寶延續了王老吉的各種公共活動的開展，以及在央視和娛樂節目里面的贊助和冠名。但可以看出雖然有48%的消費者對大量的品牌宣傳有反應，但是也有31%沒有變化，甚至有5.7%的消費者降低了興趣，說明過度的廣告消費不一定能夠帶來正比的效果，廣告要有創意，娛樂營銷要聯系情感，不能全部照搬王老吉的廣告策略。從圖中可以看出，54.55%的消費者購買加多寶涼茶是在大型超市，53%的消費者購買是在小型便利店，在自動販賣機和醫生建議比較少，只有3%和4%，說明加多寶營銷渠道相對于紅罐王老吉基本沒有改變，還是關注大型商場和下級經銷商，忽略了其他的渠道建設。至于加多寶最標志性的包裝，58%的消費者喜歡紅罐包裝，但也有25%的消費者偏向塑料瓶包裝，16%的消費者期待新的包裝。加多寶在延續王老吉包裝的同時，也應該要設計屬于自己新的包裝，滿足更多消費者的需求。

4.調研小結

由此從調研可知，加多寶通過延續前期紅罐王老吉的品牌傳播策略最大程度轉移了消費者心智資源，大部分消費者了解接受并且更加偏好加多寶這個品牌。它的品牌延續性策略執行是成功的。但是在繼承的過程中，加多寶還是存在一些問題，它的品牌定位過于狹窄，產品包裝設計也缺少新意，加上大量轟炸式廣告，容易造成消費者心理疲勞，以及在品牌渠道方面，也僅僅是“復制”了王老吉。雖然在短時間內不會動搖加多寶的品牌地位，但是對于企業長遠發展是不利的，加多寶集團應該在對品牌延續的同時，進行品牌創新，以更貼近消費者的需求和市場要求。

參考文獻：

[1]楊媛媛.加多寶集團的整合營銷傳播和品牌管理研究[J].中國管理信息化，2013，16（8）：75-76.

第2篇：消費者調研方法范文

為了準確把握校園師生對電信增值服務的需求脈搏，能夠更好的為公司的電信增值服務產品的規劃和設計提供科學的依據，我們將于20**年11月28日－12月10日在全國范圍內進行消費需求調研活動。請各銷售人員、各地辦事處人員以及各地經銷商合作伙伴等積極配合。

調研目的

本次調查最根本的調查目的是：

（1）通過市場調研，為產品規劃和設計提供科學的依據

其次要達到的目的：

（2）通過市場調研，了解目前校園電信增值服務的需求及動向；

（3）通過市場調研，了解競爭對手的市場策略和運作方法；

（4）通過市場調研，了解校園電信增值服務市場的渠道模式和渠道結構；

（5）通過市場調查，了解消費者對校園電信增值服務產品的認知和看法等。

總之，本次調查最根本的目的是真實地反映校園電信增值服務產品市場的消費需求和競爭狀況，為我公司相關產品的定位及決策提供科學的依據。

調研對象

學校（各地區每類選1－2所）

1.部委屬高校

2.省直轄市屬高校

3.民辦高校

4.職業技術學院

老師（各選1－2人）

1.教務處老師

2.授課老師

3.教務助理

4.圖書館管理老師

5.校長

6.后勤主管老師

7.體育部老師

8.與我們產品及業務有關的老師

學生（各選2－4人）

1.大學一年級——四年級學生

2.碩士研究生（脫產、在職）

3.博士研究生（脫產、在職）

4.成人教育學院學生（脫產、在職）

調研內容

消費者研究

產品調查

——消費者對目前校園電信增值服務產品的評價；

——消費者對校園電信增值服務產品形式的偏好趨勢；

——消費者對校園電信增值服務內容的偏好趨勢；

——消費者對校園電信增值服務產品組合的要求；

——消費者對校園電信增值服務產品的趨勢與建議；

——消費者對校園電信增值服務產品的潛在需求與校園電信增值服務現狀的差距等。

購買行為調查

——消費者購買什么類型的校園電信增值服務產品（WHAT）？

——消費者為何購買校園電信增值服務產品（WHY）？

——消費者何時購買校園電信增值服務產品（WHEN）？

——消費者何處購買校園電信增值服務產品（WHERE）？

——消費者由誰購買校園電信增值服務產品（WHO）？

——消費者如何購買校園電信增值服務產品（HOW）？

影響因素調查

——校園電信增值服務產品設計對消費者購買的影響程度；

——校園電信增值服務產品內容對消費者購買的影響程度；

——品牌對消費者購買的影響程度；

——影響消費者購買考慮的最主要因素

——價格對消費者購買的影響程度等。

廣告信息調查

——消費者獲取信息的主要渠道；

——消費者獲取校園電信增值服務產品信息的主要渠道；

——目前校園電信增值服務產品信息的主要傳播點等。

競爭對手調查

——目前目標消費市場是否有類似的校園電信增值服務產品；

——消費者對校園電信增值服務產品的了解程度；

——消費者對競爭對手價格的接受程度（如果有競爭對手）；

——消費者對競爭對手利益點的接受程度等（如果有競爭對手）。

問卷設計思路

（1）問卷結構主要分為說明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分；同時問卷還包括訪問員記錄、被訪者記錄等。

（2）問卷形式采取開放性和封閉性相結合的方式；

（3）問題結構上采取分制評價量表、自由選擇、強制性選擇、偏差選擇、自由問答等幾種方式。

（4）問卷邏輯采取思路連續法，既按照被調查者思考問題和對產品了解的程度來設計。

調研區域

根據調查的目的及校園電信增值服務產品的目標市場等情況，公司研究決定為以下區域做為調查的主要區域：

1.各辦事處所在省區及城市

第3篇：消費者調研方法范文

關鍵詞：大數據；市場分析

“可能感興趣的人”“猜你喜歡”“購買此商品的人還購買了……”在你刷微博、網上購物時，經常會在相應的位置上見到如上提示。這些看似簡單的用戶體驗背后，其實正孕育著被譽為“新油田”的大數據產業。

美國互聯網數據中心指出，互聯網上的數據每年將增長50%，每兩年便可以翻一番，而目前世界上90%以上的數據是最近幾年才產生的。這些數據又并非單純指人們在互聯網上的信息，全世界的工業設備、汽車、電表上有著無數的數碼傳感器，隨時測量和傳遞著有關位置、運動、震動、溫度、濕度乃至空氣中化學物質的變化，也產生了海量的數據信息。

“大數據帶給整個企業最大的好處是降低成本、實現創新。今天整個行業模式都因大數據時代的到來將被重新顛覆。”在當今數據大爆發的時代，無論是新增數據還是現有數據，都是企業的巨大財富，并為企業帶來了前所未有的商機。但只有有效運用和管理企業數據，才能實現最大化的數據投資回報。對于大多數企業CIO來講，借助大數據管理技術能夠幫助其獲得競爭優勢，而且隨著技術的不斷進步大數據正在備受到CIO的關注。從市場層面來看，大數據時代的崛起，給許多的企業帶來的機遇、挑戰，同時它又給企業提供了新的市場增長空間，越來越多的企業開始布局大數據市場。

一、大數據在市場分析中遇到的問題

雖然大數據目前在國內還處于初級階段，但是商業價值已經顯現出來。首先，手中握有數據的公司站在金礦上，基于數據交易即可產生很好的效益；其次，基于數據挖掘會有很多商業模式誕生，定位角度不同，或側重數據分析。比如幫企業做內部數據挖掘，或側重優化，幫企業更精準找到用戶，降低營銷成本，提高企業銷售率，增加利潤。據統計，目前大數據所形成的市場規模在51億美元左右，而到2017年，此數據預計會上漲到530億美元。

企業或政府單位對于數據的駕馭，從最基本的獲取到整合、治理、探索、分析、汲取智能、到采取精確行動，這種全能力的建立已經比以往任何時候更為重要。

傳統的市場研究包括定性研究及定量研究，以座談會為主的定性研究受制于主持人的訪談技巧，以街頭攔問為主的定量研究雖然以嚴謹的抽樣理論為基礎，但同樣不能完全代表總體的客觀情況。而大數據時代革命性的調研方法為市場研究人員提供了以“隱形人”身份觀察消費者的可能性，超大樣本量的統計分析使得研究成果更接近市場的真實狀態。

與此同時，大數據時代的新方法、新手段也帶來新的問題，一是如何智能化檢索及分析文本、圖形、視頻等非量化數據，二是如何防止過度采集信息，充分保護消費者隱私。雖然目前仍然有一定的技術障礙，但不可否認的是大數據市場研究有著無限廣闊的應用前景。

二、大數據時代的市場研究方法

1.基于互聯網進行市場調研

網絡調研具有傳統調研方法無可比擬的便捷性和經濟性。快速消費品企業在其門戶網站建立市場調研板塊，再將新產品郵寄給消費者，消費者試用后只要在網站上點擊即可輕松完成問卷填寫，其便利性大大降低了市場調研的人力和物力投入，也使得消費者更樂于參與市場調研。同時，網絡調研的互動性使得企業在新產品尚處于概念階段即可利用3D擬真技術進行產品測試，通過與消費者互動，讓消費者直接參與產品研發，從而更好地滿足市場需求。

2.挖掘網絡社交平臺信息

臉譜、QQ、微博等社交平臺已日漸成為新生代消費群體不可或缺的社交工具，快速消費品的消費者往往有著極高的從眾性，因此針對社交平臺的信息挖掘成為研究消費潮流趨勢的新手段。例如，通過微博評論可以統計分析消費者對某種功能型產品的興趣及偏好，這對研究消費態度及心理有非常大的幫助。更重要的是，這類信息屬于消費者主動披露，與訪談形式的被動挖掘相比信息的真實性更高。

3.移動終端

隨著3G網絡及智能手機普及，市場研究已滲透到移動終端領域。大量的手機APP應用（例如二維碼掃描等）為實時采集消費信息提供了可能性，移動終端的信息分析在購買時點、產品滲透率及回購率、獎勵促銷效果評估等方面將發揮不可估量的作用。

4.零售終端信息采集系統

目前，PC-POS系統在零售終端得到了廣泛的應用，只要掃描商品條形碼，消費者購買的商品名稱、規格、購進價、零售價、購買地點等信息就可以輕松采集。通過構建完整的零售終端信息采集系統，快速消費品企業可以掌握商業渠道的動態信息，適時調整營銷From .cn策略。

三、大數據時代市場分析特點

1.超大容量的數據倉庫

數據倉庫具有容量大、主題明確、高度集成、相對穩定、反映歷史變化等特點，可以有效地支撐快速消費品企業進行大數據研究與應用。數據倉庫可以更有效地挖掘數據資源，并可以按照日、周、月、季、年等周期提供分析報表，有助于營業結算。

2.專業、高效的搜索引擎

旅游搜索、博客搜索、購物搜索、在線黃頁搜索等專業搜索引擎已經得到了廣泛應用，快速消費品企業可以根據自己的特點構建專業化的搜索引擎，對相關的企業信息、產品信息、消費者評價信息、商業服務信息等數據進行智能化檢索、分類及搜集，形成高度專業化、綜合性的商業搜索引擎。

3.基于云計算的數學分析模型

市場研究的關鍵是洞察消費者需求，基于云計算的數學分析模型可以將碎片化信息還原為完整的消費過程信息鏈條，更好地幫助營銷人員研究消費行為及消費心理。這些碎片化的信息包括消費者在不同時間、不同地點、不同網絡應用上的消費價值觀信息、購買信息、商品評論信息等。基于云計算的智能化分析，一方面可以幫助市場研究人員對消費行為及消費心理進行綜合分析，另一方云計算成本低、效率高的特點非常適合快速消費品企業數據量龐大的特性。

四、大數據所蘊含的市場價值

大數據技術的戰略意義不在于掌握龐大的數據信息，而在于對這些含有意義的數據進行專業化處理。換言之，如果把大數據比作一種產業，那么這種產業實現盈利的關鍵，在于提高對數據的“加工能力”，通過“加工”實現數據的“增值”。

1.數據的豐富性和自主性

社會化媒體數據包含了消費者的購買習慣，用戶需求，品牌偏好等，且都是消費者自愿表述的對產品滿意度和質量問題的想法，充滿了情感因素，我們無需費盡心思的引導消費者參與調查問卷。

2.減少研究的“未知”視角

市場問卷調查有其固有的局限性，那就是你必須明確你的問題是什么。問卷設計者本身有未知的方面，所以在設計問題時會忽略自己的“未知”，但這些“未知”很有可能就是消費者所需要的方面。

3.數據的實時化的特征

不同于以往的發放回收市場調研報告再解決消費者問題，如今可以使營銷人員快速發起營銷活動，第一時間測試營銷新方法，同時可以第一時間確認理解和追蹤消費者的反饋。

4.數據的低投入特征

傳統的市場調研方式費工費時，結合社會化媒體的市場調研則是低投入高回報的產業。使用正確的調研產品和方法便可以對消費者群體的用戶習慣和反饋進行透徹分析。運用社會化媒體監測軟件幫助企業在線傾聽消費者意見，評估獲取其見解。

五、總結

大數據的前景大方向是符合趨勢的，但具體產品和數據處理能力，可能是最終成敗的因素。如何獲得大量數據，數據的質量、相關性以及是否有好的處理能力和技術，最終應用的方向是商業化的關鍵。競爭的最大壓力是傳統的市場研究還沒有適應社會化媒體大數據時代的研究體系。正如Joe Tripodi （可口可樂營銷副總裁）在《哈佛商業評論》（2011年4月）上指出的，“在印象時代，通過問卷詢問方式獲取的知名度，使用率，認知度等衡量品牌健康的指標體系，在消費者表達的時代就未必適用。因此，從品牌建設效果衡量的角度，也需要一套適應消費者表達時代的指標體系。”同時，盡管對大數據的整合與分析才剛剛起步，但已經有了一系列令人耳目一新的發現和應用。無數的案例和論著都指出，大數據的整合和分析，其前景和應用不可限量。

參考文獻：

[1]趙春雷 喬治·納漢.“大數據”時代的計算機信息處理技術[J].世界科學.2012（02）.

[2]2012年云計算與大數據挑戰與機遇并存[J].硅谷.2012（04）.

[3]杜玉輝 蔣姣麗：大數據背景：高速公路收費系統數據的現狀、分析與展望[J].電腦知識與技術.2012（15）.

[4]許翠蘋：大數據駕臨[J].通訊世界.2012（05）.

[5]果 蘋：2012年大數據市場前瞻[J].通訊世界.2012（05）.

第4篇：消費者調研方法范文

[關鍵詞]營銷決策；市場調查；應用

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0063-02

建立營銷決策，首先要建立科學的市場信息系統。大多數的企業在改變或是制定新的營銷策略中起著非常關鍵的先導性作用的就是市場調研。市場調研是一種通過特定信息將消費者（顧客、客戶和公眾）與營銷者（生產商、銷售商）聯系起來的手段，這就是美國市場營銷協會（AMA）對市場調研的定義。本文擬對市場調研在對營銷決策中運用做一基本的探討。

1 市場調查在營銷中的作用和意義

說過：“沒有調查，就沒有發言權。”這是在哲學的角度說明了市場調查的重要性，《孫子兵法》有云：“凡事預則立，不預則廢”，這在軍事的角度也說明了市場調查的重要性。建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執行和控制以便來實現企業的目標，這就是我們所說的市場營銷。在市場調查中，基本包含了市場營銷的全過程。比如：包括市場營銷調查目標與功能、調查方法、調查機構、調查控制、資料整理與分析、銷售預測等。包含市場營銷的全過程。其作用和意義表現在以下幾個方面。

1.1 企業開發新產品，開拓新市場的需要

在日益激烈的社會競爭中，企業要想生存和發展，就需要不斷地開發出新的產品，開拓新的市場，創造為自己的產品和服務推廣的更多的發展機會，這就需要對消費者進行調查，掌握消費者的偏好，消費者的需求，消費者偏好的變化及消費趨向，期望的產品價值等。企業根據市場調查的情況，設計出滿足消費者需求的產品，營銷計劃根據這些來制訂，使企業的營銷再次出現新的。

1.2 提高企業的競爭能力要求進行市場調查

企業要在競爭中處于有利的地位，歸根結底就是要及時掌握有效的信息。信息的時效性及有效性就特別重要，講究最新的信息，并要及時的掌握信息動態，這就需要進行市場調查。通過調查得知這些有利用價值的信息。“我們始終堅持不懈地致力于開發消費者自身及其需求的深度理解并將其轉化為我們的競爭優勢”是寶潔公司的信條之一。要想獲得信息資源，對于流動性不強的企業來說，就必須依賴于自身的調查。

1.3 進行市場調查有助于對產品品質跟蹤和顧客滿意度的跟蹤

顧客的滿意度是企業能否成功占領市場的前提，要想留住目標客戶，增加企業的收益，就要有優質的自身產品質量，才會有顧客的滿意度。這就要通過市場調查來獲取產品質量和顧客的滿意度。通過市場的調查，企業可以了解客戶的真正的需求，更加客觀準確的判斷產品的質量，了解客戶偏好哪些類型和形式的產品，作為企業決策的依據。

2 我國企業市場調查的現狀

2.1 缺乏市場調查理念

我國大多數企業在做營銷決策時，自身就缺乏市場調查理念，不通過調查現有的市場情況，就是憑借多年的經驗，對市場進行直觀、感性的判斷。但是在國外，市場調查是常規性的，國外企業在每做一次營銷決策前都要進行市場調查。

2.2 傳統的數據收集方法、分析方法落后

現如今，人們的生活、學習、工作等，都是通過互聯網實現的，可是我國多數的市場調查公司，在進行市場調查時仍然是通過傳統的方法搜集數據，并沒有利用互聯網的自身優勢開展此項工作。如相關分析、回歸分析、列聯表分析、因子分析等調查的數據分析方法，大多數市場調查公司的數據分析方法仍是這些傳統的方法，并沒有廣泛應用一些先進的數據分析方法，如正交分析法等。

2.3 缺乏專業人才

目前，統計學，經濟學，計算機等各專業的具有本科以上學歷的人員，畢業后從事了本土的市場調查與研究機構。但是很多的人員由于工作時間少、經驗欠缺，大部分的企業公司都缺乏業內的權威人士。而市場調查研究行業的業務具有高度專業性，市場進入的技術障礙較高，因此專業人才的缺乏成為制約該行業發展的重要因素。

3 營銷決策中市場調查的應用

買方市場對企業提出的客觀要求，使企業走向成熟的重要標志就是要重視起市場調查。

3.1 規范市場調研的步驟

市場調研的步驟總結為不可分割的4個階段：即：準備、搜集資料、分析和總結。這4個階段具有漸進性。市場調研的準備階段是開展市場調研工作的前提，需要確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍等。前期的準備工作是進入市場調研的決策、設計、籌劃階段。運用科學的方法系統地搜集被調查對象的信息是市場調研搜集資料最主要的任務，市場調研活動中最為重要、投入較大的階段即搜集資料的階段。搜集資料是進入分析階段的前提，將市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并統計分析出整理后的市場資料，作出理論研究，是分析階段的主要任務。規范市場調研的步驟的最后一個階段就是總結階段，撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果等就是主要任務。

3.2 產品生命周期的市場調查

在產品開發階段，企業可以利用市場調查的方法來挖掘各種新產品和創意，從內部、外部建立起產品創意庫，給每個充滿創意的產品各種評價，對真正有前途的新的想法形成及時的產品。在產品引進期，需要按目標客戶的需求進行市場調研來確定廣告媒體、廣告內容和廣告策略，使產品盡快通過目標客戶所接受，打開市場。在產品的增長期，需要調查競爭對手，包括競爭對手的產品調查，競爭對手的價格調查和競爭對手的銷售渠道調查，我們的競爭對手弱點和相對優勢的分析，從而選擇正確的營銷策略。在產品成熟期，可采取調整營銷策略，市場調整，調整營銷組合，融合策略，以提升市場競爭力。因此，對潛在的競爭對手，他們替代品的現狀的調查和發展趨勢調查，可以獲得明確的威脅和面臨的挑戰信息，進而確定產品的發展方向，產業參與等準確的決策，未雨綢繆。在產品衰退期，企業可以決定產品適時退出市場，對市場上現有產品進行比率調查，并設計替代原有產品或開發新產品，以保持企業的可持續發展。

3.3 產品、價格、渠道決策中的市場調查

企業要真正的了解產品的特性和消費者的消費需求，就要全面的對產品的品質、造型、包裝、服務等進行全面的市場調查和分析，以市場信息為依據，進行產品的定位。關于價格的調查，大多數的企業采用的是問卷調查，通過訪問的方式在市場上調查，來了解消費者對產品價格的接受度以及了解消費者心目中的理想價格。也有部分企業讓消費者選擇多個測試樣品。即將市場上主要品牌和不同價格水平組合為多個測試樣品，以此模擬價格發生變動對消費者的品牌取向產生何種影響，這就是市場調查中采用的實驗法。渠道調查是在通過調查產品自身，調查市場，調查消費者的購買行為，調查企業自身等諸多信息，將這些信息搜集起來，和之前調查產品的品質定位，價格等綜合起來，增加中間商的因素，即，深入調查與中間商合作可能性、所付費用、中間商能夠提供的服務等，在此基礎上選擇出正確的營銷渠道。如調查產品重量、價格、技術復雜程度來確定產品自身因素；通過市場區域范圍大小、顧客集中程度等來確定市場的因素；通過消費者的購買頻率、購買量等來確定購買行為因素；通過推銷渠道管理能力以及市場經驗等確定企業自身因素。

3.4 促銷決策中的市場調查

整個營銷活動中，企業達成營銷目標最有效的策略之一就是促銷，這是在營銷活動中非常重要的一個環節。企業在促銷上要花費大量經費，而且促銷的方式多種多樣，不能盲目的進行促銷。像廣告、公共關系、人員推銷等都是常見的主要的促銷方式。企業要實施有效的促銷推廣活動，就要求通過市場調查的方式，在對市場，消費者，競爭對手等情況以及促銷的結果進行明確把握，以便營銷決策者對促銷方式作出正確的決策。

由于市場調研的運用，營銷決策者在營銷決策中有了可靠的依據，從而為科學性的決策提供了保證。但是調研的結果由于在調研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，難免會出現誤差，因此，調研不是準確地給出決策的方案，只是為營銷決策提供所需要的信息。

參考文獻：

第5篇：消費者調研方法范文

進入2008年之后，我的想法開始轉變，因為我發現，原來聚焦與定量分析的市場調查有許多的漏洞，譬如，樣本的選擇，同樣是20歲到30歲這個年齡段的樣本，可以有太多的分類，誰敢說20歲的人與28歲的人是同樣的觀點呢？誰又能說明這個年齡段的人職業的不同、所學專業的不同和經濟條件的不同等因素，究竟能產生多少的差異點和共同點來呢？另外，樣本的數量如何確定？譬如一個城市通常都要500萬到1000萬，大城市甚至高達數千萬人口，按照真正的客觀性和科學性，選擇樣本應該達到60%以上，如此一來，一個城市的調研項目就已經成為了一個浩大的工程！

后來接觸到了專業調查公司，發現他們的調研從專業性和科學性角度看是滴水不漏，值得欽佩，他們拿出來的報告也確實令你無懈可擊，但是，接著我就產生了一個另類的想法：這樣的調研方法和調研報告究竟適合于哪類企業？其一，這樣的定量調查需要大量的樣本才能有足夠的論據，而大量的樣本需要很大一筆調研費用！按照調研公司的一般收費標準，每個城市大約需要10萬到20萬的費用，甚至有的調研公司的調研報告還得另外收費。

很顯然，如果我們要為我們的企業客戶做這樣的調研，企業為此需要支付幾十萬的調研費用，按照我們的調研結構，至少2個一級城市3個地級城市，每個城市不低于600的消費者樣本，再加上渠道經銷商、分銷商、終端商以及其它相關機構，加上調研結果的分析和報告成型，這個調查工程起碼得耗費1—2個月的時間，大量的資金和時間，企業能承受得起嗎？同時，這樣調研出來的結果真的可信嗎？

另一個是我對定量分析方法在策劃項目中的意義的反思，我發現，類似調研公司常用的那種以定量分析為核心的調研只是一個公正的客觀的數據反映，數據分析本身只是客觀呈現而不是創造，所以，對于我們策劃公司來說，這樣的調研方法肯定沒有任何意義，因為我們不是要告訴客戶這個市場現在是怎么樣的或者為什么是這樣的？因為企業有時候對市場的了解遠遠勝過我們！

這樣的想法顯然是在對約定俗成的做法進行破局，一定會引發很多的反對之聲，因為我沈坤看上去又在向已經定型的科學進行叛逆了。但是，因為我的核心能力是要為合作的企業客戶創造真正的市場業績，所以，要怎么樣去了解市場或了解些什么才能找到市場破局的方法我是最有發言權的，所以我想以自己認定的定性調研的調研方法來論證我所反對的以定量為核心的調研方法的正確性。

以飲料這個行業來舉例，通常我調研的對象分為三種，一是渠道商（經銷商、分銷商、終端商），二是消費者、三是競爭對手；調研的手法也因為目標對象的不同而有所不同，譬如對經銷商，我基本上進行面對面的深入交流，并查看經銷商的經營隊伍和產品品類；對顧客的調研方法我采用兩種，一種是針對性目標顧客的座談會，二是終端貨架蹲點，直接觀察消費者的消費行為；而競爭對手的調查也分為兩個部分，其一是觀察對手產品在終端上的表現及廣告傳播上的訴求點和活動頻率，其次是通過內外部的資料分析他們正在采取的策略和可能采取的下一步策略。渠道商的走訪就不必說了，大家都知道該了解些什么，關鍵是消費者的調查，我這里主要提示一點就是終端蹲點的效果，我通常會在終端幾個小時甚至連續幾天的觀察中發現消費者購買時的一些不易覺察的行為特征，并以此來分析消費者購買時最在乎的是什么？是哪一點影響了他的購買行為等等！

雖然這樣的觀察也需要一定的樣本數量，但是，通常有一些代表性的或者平時容易被忽略掉的行為就會影響到我的思考，所以這跟一味地追求一定數量才能定性的定量調研有這本質的區別，可以這么說，我們策劃公司所采取的調研，就是要帶著疑問到市場中去尋求答案，或者去市場中去發現新的機會點，所以有些調研我們不出報告，只給出通過調研后的某些結論和因為結論而誕生的營銷創意結果。

有很多策劃項目的調研任務我都親自去，大部分項目的策略都是我在走訪市場的過程中想到了，譬如“亞瑟王智能防爆鎖”的警察形象、“琥珀金茶”的反茶文化以及華淳葡萄酒公司的“純園釀”健康酒概念，都是在尚未調研完市場就在頭腦里形成了這些策略性思維，這再次證明了，我們策劃公司調研的價值。

但是，我們的做法和想法畢竟太前衛，有些企業不是很容易接受我們的觀點，譬如最近我們合作的一個飲料客戶，我們通過調研已經找到了問題的癥結，并且通過我們的水平思維創意法找到了解決這一問題的策略點，客戶方也有一點認可我們的策略點，但是，他們依然對我們的調研結果耿耿于懷，并且希望我們能給出這個策略點的科學依據，等于是要我們拿出完全科學和邏輯縝密的理由來，否則，即便是很好的創意，他們也不敢貿然接受，這初看企業似乎也沒有什么可指責的，但仔細一想不對！這等于是一個饑餓的人，收到一個好心人的施舍，他還一定要這個好心施舍的人回答清楚，自己為什么要施舍給他！但我能這么告訴客戶嗎？顯然不能！

我們雙劍在很多做法上是另類的甚至在正常人眼里是怪異的，我們的思想和行為可以怪異，但我們提供的方案一定要在顧客的思維中是符合邏輯的，不然企業客戶就不能接受！這是我們最苦惱的地方，也是我們未來需要進一步努力的地方！

但綜合市場調研，我還是堅持我們的做法，第一，我們的調研目的跟專業調研公司的目的不同，我們是要通過調研尋找營銷破局的機會點和可能性，而調研公司的調研目的是為了給委托的客戶提供一個客觀的描述，這個市場是方的還是圓的，哪怕企業客戶自己已經知道了是方的還是圓的，但有了專業調研公司的數據，企業就完全相信了！

第6篇：消費者調研方法范文

A品牌之所以在中國市場取得巨大成功，除了運用恰當的戰略戰術之外，更重要的是A品牌在中國首次推出代表全新消費理念的健康產品之前，將市場調研工作放到了戰略高度，前期的調研工作做到了高度精細化。所有的后期活動，如：品牌包裝策劃、樣板市場的建設、廣告及公關活動、促銷活動、招商與推廣、渠道的建設與管理等，都依托市場調研得出的正確結論，因而進展十分順利，從而實現了“在恰當的地點、恰當的時間、以恰當的價格、使用恰當的促銷方式把恰當的商品賣給恰當的人”。　第一節 市場調研概述

營銷研究(marketing research) 是運用科學的方法和恰當的手段，系統地收集、整理、分析和報告有關營銷信息，以幫助企業、政府和其他機構及時、準確地了解市場機遇，發現營銷問題，最終得以正確制訂、實施和評估市場營銷策略和計劃。國際知名營銷研究機構Burke公司主席 Ron Tatham曾經說過：“市場營銷研究人員的工作，要求他們具備咨詢技巧、專業技術能力和良好的管理。他們的主要作用是為識別和解決市場營銷問題提供信息，以便采取行動。”作為廣為人知且極為常用的研究工具，在西方已經頗為成熟的消費者行為學（consumer behavior）成為現代市場調研所廣泛運用的理論指導。借助于此，研究者能夠透徹地了解消費者需求、偏好、習慣行為模式及其背后的內在動因，這對于處于引入期和成長期的產品尤為重要。在產品(或服務)在投入市場之前，通過詳細準確的市場調研，可以在早期就確定產品的需求狀況；在產品的成長期，為讓產品起飛，市場調研還對細分市場、確定目標市場、選取產品的最佳價格、正確包裝和策劃廣告宣傳等活動起著重要作用。

筆者開始進行A品牌的中國市場策劃和營銷運作時，其在國內市場尚不具備一定的知名度，因此我們仍將其視做一個剛進入市場導入期的新產品，并為此安排了為期兩個月的市場調研活動。在這兩個月的調研活動中，科學、系統、嚴謹是我們最為關注的問題。正是本著這種科學、系統和嚴謹的思路，我們所做的調研工作在后面各項營銷決策中發揮了舉足輕重的作用。下面，我們先讓大家對調研程序有所把握。

市場營銷調研的程序

1. 界定要調研的問題

發生了什么和為什么發生了？

正在發生什么？

我們應該這樣做嗎？

2. 市場調研流程設計

怎樣合理高效節能地解決問題？

3. 現場調查、收集資料

選擇抽樣結構和調查方法，采用最合適的調查問卷進行現場調查。

在其他地方也曾發生過嗎？查找檔案。

找專家尋求答案。

關于此問題有沒有已存在的研究成果？查找互聯網等。

4. 分析資料、解釋結果

進行描述性的統計（例如百分比、平均值、標準方差）

進行相關性的分析（例如交叉表、卡方檢驗）

5. 提交研究報告

展示在研究中的發現

匯報結果

6. 跟蹤研究

繼續追蹤市場動態、消費者及競爭者動向

調研問題及目標的界定

界定要調研的問題及目標是營銷調研過程中極為重要的一步。一位學者曾經說過：“對一個錯誤問題做出高明的決策，遠遠不及對一個正確的問題做出一個一般的決策。”可見如果對研究問題的說明含混不清，或者對所要研究的問題作出了錯誤的界定，則將導致研究無法進行，或者研究所得的結論無法幫助企業的決策者制定正確的決策。市場調研的目標是提供準確有用的決策信息，所以調研問題是信息導向的，它要確定需要什么樣的信息以及如何有效和高效的獲得這些信息。并且，營銷調研問題及目標一定要具體明確，范圍不能太寬也不宜太窄。

為了說明調研目標，調研人員必須先確定營銷調研問題，也就是說營銷調研人員的首要任務是與營銷經理探討，盡可能完整的確定營銷管理問題。在確定營銷調研問題時，調研人員通常要經歷三個步驟：

1．詳細說明構思與操作上的定義。比如，構思是“品牌意識”，調研中操作上的定義就是“聽說過該品牌人數的百分比”。

2．驗明關系。營銷調研人員必須考慮到各種構思之間的關系，比如，當價格降低時，顧客會購買更多的產品；而價格上升使顧客的購買力顯然會下降。

3．確定模型。一旦有了一系列的構思，并將它們以一定的邏輯關系聯系起來，就已經搭建了一個調研的模型。通過研究公司所處的環境和可利用的資源，仔細考慮大環境中的競爭因素，分析顧客行為，并在訪談中得到有關構想，調研人員基本可以完整地概括出可能影響所研究問題的原因、解決方案和結果。

作為一種高端的食用油，A品牌產品出色的保健功效可說是勿庸置疑的。如何將這種有益于國民健康的產品品牌在國內市場推廣，就必須要了解現在的市場狀況，A品牌在進行市場調研工作前仔細思考了調研要解決的問題。我們首先對市場進行剖析，把市場組成要素細分為市場本身、消費者、競爭者及其產品、自身產品、價格、營銷環境、廣告與傳播、銷售渠道等幾個重要方面，并抓住其中的關鍵點進行了詳細調研、分析、論證，為決策提供了有力依據。

對市場本身，我們主要需要調查食用油及其細分市場的供需狀況。

消費者方面的信息是A品牌市場調研工作的重點。我們計劃了解消費者中的5W1H，即哪些人構成了市場（WHO）？他們選擇何種同類商品（WHAT）？他們為何購買（WHY）？他們什么時候購買（WHEN）？他們在哪里購買（WHERE）？他們以什么方式購買（HOW）和消費者對A品牌和競爭對手的認知度和評價，對價格的承受能力。

競爭者方面，我們要調查是誰在和我們競爭。我們既關注和我們聯系最為密切的細分市場，同時也關注其他種類食用油的情況。要調查這些主要競爭者的戰略目標，識別競爭者的戰略，評估他們的優勢與劣勢，估計競爭者在受到攻擊時的反應模式。

對自己的產品，我們計劃更系統地整理資料，準確界定產品的生命周期、市場定位及營銷方案與策略。

價格方面，我們希望得到競爭產品的定價情況和消費者對本公司產品的價格預期，從而更好地制定產品價格策略，打開銷路。

關于營銷環境，我們需要兩方面的信息。宏觀來看，人口環境、經濟環境、政策環境及技術環境是我們關注的重點。在對宏觀環境有效把握的基礎上，作為國際品牌的A品牌才能較為順利地制定合理的戰略計劃，真正走入中國市場。微觀環境，主要是調查產業鏈上游的供應商，下游的經銷商，目標消費者，主要競爭者和替代品的情況。

廣告與媒體宣傳方面，我們的目標是通過調查確定廣告受眾，即產品的目標客戶群（WHO）、中國百姓最能接受的宣傳方式（HOW）、以及用怎樣的廣告文句更能贏得他們的好感（WHAT）。

渠道上，通過對經銷商和超市的考察，確定理想的銷售渠道，計劃使商品能夠通過最短的最方便的途徑到達目標顧客手中，做到通路順暢。

經過明確調研問題和目標界定，我們的調研工作進行得高效而有序。

市場調研設計及流程

每個調研問題都是獨一無二的，因此，界定了市場調研的問題和目標后，我們首先要針對不同的調研問題，為整個調研活動做方案設計。調研設計方案對調研工作者的作用就像建筑設計藍圖對建筑者的作用。

調研設計方案可歸納為三種傳統的類型：探測性、描述性和因果性。設計方案的選擇依賴于調研目標。一般而言，調研有三個目標：一是建立假設；二是測定興趣變化的情況（如廣告和品牌忠誠度）；三是檢驗假設。下表中我們將看到各種調研方案是如何最佳地處理這些基本的調研目標的。

這三種調研方案的順序并不意味著實施方案的順序，調研是一個反復的過程，因此我們在調研時利用多種調研方案。比如，在了解整個市場狀況時，主要應用探測性調研，而闡述消費人群特征時，則主要應用描述性調研；對于消費者收入水平和橄欖油消費量的關系研究，顯然利用因果性調研更為恰當。

完整的流程設計是明確調研方案后營銷人員應該著手進行的重要工作。

市場調研流程設計是關于資料收集、樣板選擇、資料分析、研究預算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導性文件，通常表現為正式的市場營銷調研計劃書。調研流程設計能將調研需要解決的問題納入一個完整的科學系統，運用各種調研方式實現最終調研目標。

我們細心制定了調研流程設計：

1. 確定資料來源

資料通常分為原始資料和二手資料兩類，前者為根據研究目的而直接收集的資料，后者為現存的企業內部的和外部的資料。二手資料中的內部資料主要來源是消費者、銷售量、供貨商以及其他公司希望跟蹤的資料的數據庫。外部資料是指從公司外部得到的資料，其來源包括出版物和數據庫等。

二手資料與原始資料相比具有其自身的優勢。同原始資料相比，二手資料的獲得更快；二手資料的獲得所需的費用相對低廉；通常所需的資料較容易找到。另外二手資料還能夠有效地豐富原始資料。

大多數情況下，調研者要完成原始的收集任務首先是從收集二手資料開始的。通過二手資料的收集可以了解要研究的行業情況，包括銷售、利潤狀況、主要競爭對手及發生的一些重大事件。同時，二手資料的研究可以有助于了解在原始資料收集中會遇到的概念、數據和術語。針對原始資料和二手資料的不同特點，結合企業的需求，我們的調研人員在恰當的調研問題上使用了恰當的資料，節省了經費、提高了調研效率。

對于市場供求狀況，我們的信息搜集人員從行業分析類的出版物上得到了準確的數據。其中包括產品市場結構，幾大主要供應商的年供應量，北京地區及全國的年消費總量、人均消費量，全國食用油的消費趨勢等。

競爭者的主要信息大多來源于公司信息系統平時的積累。為了準確把握行業動態，公司內部專門設置了一個數據庫，來自媒體、政府、行業報告等所有有關競爭者的資料都保存其中，需要的時候可以進行統計和相關數據分析。這種資料的獲得方式極大方便了公司隨時了解競爭者的動態，以修訂自己的競爭方案。二手資料的有效應用，使我們既獲得了有用信息，又節省了許多調研經費。

對于十分重要的消費者信息，僅有二手資料是遠遠不夠的，在對決策具有重大影響的調研活動中，我們還是決定充分依靠原始資料，以提高信息的準確性。為了分析競爭對手最新情況和消費者情況，我們花了相當大的人力物力設計問卷，進行科學的定量調查，獲得了詳實的原始資料。

為了切身感受產品的市場環境，作為總策劃師的筆者也多次去一些大型超市實地考察產品的市場狀況。經過大量走訪后，筆者堅信：初榨橄欖油，這個異鄉的來客一定會在有著博大包容性的中國市場生根發芽、開花結果。

在一手資料收集過程中，我們充分了解了競爭對手的相關情況，找準了市場，同時深入了解了消費者，也牢牢抓住了消費者的心。正是因為靈活運用了各種資料收集方式，這次調研活動完成得既高效又經濟。

2. 決定資料收集方法

競爭品牌的各類銷售數據對企業制定自身的營銷戰略具有十分重大的價值，但此類數據卻往往很難收集。為此，我們利用企業內外一切可以利用的途徑和資源，從各個角度完成了收集工作。

促銷員：

促銷員是各企業的短期合作人員，我們認識到這些促銷員雖然不是企業的正式員工，但由于他們處于“賣場”這個營銷戰場的最前沿，直接面對產品的最終消費者，所以能夠切身感受到產品在市場上的銷售狀況。如果說銷售記錄是企業的晴雨表，那么促銷人員無疑就是首先觀測到天氣狀況的人。所以，在了解其他品牌產品銷售狀況時，我們一方面從其它品牌的促銷人員方面問詢相關信息，另一方面，我們也通過自己的促銷員走內部路線，主動接觸并拉近與賣場營業員的關系，以閑聊等方式收集相關信息。

賣場倉庫的保管人員：

運輸、倉儲、裝卸公司：

這次調研活動中重要的消費者信息，我們花了相當的人力物力來設計問卷，進行了深入的了解。具體有關問卷的問題將在下面相關章節闡述。

3. 時間與經費研究

在研究與設計階段，研究人員應對進行研究所需的時間及費用加以估計。時間是指完成整個研究計劃所需時間；研究經費則包括研究人員的薪金、差旅交通費、訪問費、材料費等各種費用。

由于這次我們的調研工作要在較大范圍內展開，所以根據側重點的不同，企業的調研預算主要綜合考慮了以下幾方面內容：

(1) 時間預算分配

這實際是我們進行市場調研工作的縱向計劃，我們將總的調研時間分為若干個時間段，按照時間流程有所側重地分配預算。

(2) 地域預算分配

在中國這個多元化的市場上，各地的銷售情況差異很大，若按照平均分配的原則對各地采取相同的調研方式，則很難準確收集到對企業決策具有借鑒意義的資料，所以，我們根據各地經濟發展水平，綜合考慮當地銷售市場的宏觀、微觀環境，編制了不同預算。比如，在北京這樣經濟發展水平很高、市場較為成熟、消費者購買力很強的主要目標城市，全面而深入的市場調研工作必不可少，所以我們在這些城市配置了足夠的人力物力，為成功調研作了大量的投資。對于一些市縣級的中小城市，調研計劃相對簡單，以了解總體情況為目標，主要計劃借助當地經銷商完成更細致的工作。這種因地制宜、集中優勢兵力對主要城市進行重點擊破的戰術使本品牌的營銷在調研工作上就比其他企業更勝一籌。

(3) 部門預算分配

在調研計劃中，我們還將時間和經費在相關部門之間合理配置，在保證各部門獨立完成工作時還注意兼顧了企業整體預算目標。

為了使調研活動的整個過程更加嚴密，我們做出了某城市整個市場調研活動的詳細經費預算（表3-2），不僅包括了固定的費用，還為不確定事件劃出了預留費用，以保證一切順利進行。

4. 確定抽樣方案

在一般情況下，市場營銷調研都不可能對研究總體進行全面調查，因此，無論采用何種資料收集方法，都要依據研究目的首先確定研究總體，然后決定樣板的性質、容量及抽樣方法。同時，抽樣調研場所的選擇也是一個不可忽略的問題。調研場所的選擇在很大程度上決定調查結果是否具有代表性，更會影響到營銷決策的準確性，必須慎重考慮。一般來說，市場調研場所的選定是與企業產品銷售市場策略緊密相連的。

通過對行業狀況的細致分析，我們考慮到橄欖油現在還只是相關行業市場中較小的一個細分市場，大部分消費者僅將其作為“主要食用油以外的補充品”，銷售區域只集中在大中型城市，消費群也局限于收入和文化水平都較高的群體。通過以往大量的自然銷售分析得知，A品牌相當比例的銷售額發生在零售等渠道。故此，我們選擇了一些重要的、有代表性的大賣場、超市展開市場調研。

大賣場主要選擇了家樂福、新世界購物中心、北辰購物中心等，這里集中了大量的中高端消費者，是這一階層消費者的典型代表。同時由于營業面積和營業方式的緣故，這幾家賣場還是團購相對集中的地方。選擇這里作為部分調研場所，不僅可以收集到一些終端消費者的信息，還可以間接了解到部分團隊購買的情況。百盛、太平洋、華堂這些超市不是地處高檔辦公寫字樓區就是靠近使館或商業核心區，集中了大部分高端消費者，因此也被選為我們的調研場所。

第7篇：消費者調研方法范文

2011年8月，實力傳播舉行新聞會，正式推出數字接觸點調研報告。這是繼實力傳播2010年《中國1-5線城市全觸點研究――透析品牌經驗如何贏得消費者》后，將接觸點研究延伸到互聯網領域又一權威報告。報告不僅引導廣告主全面而深入地理解中國消費者的網絡行為，更為中外市場營銷者撥開眾多新興的數字接觸點迷霧，提供在中國1-5線城市使用數字接觸點及其組合的實操性建議。

該報告的獨特之處還在于結合了廣告主日常使用的“傳播七部曲”(即品牌產品與消費者建立關系的七個關鍵營銷階段：“認知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購買產品”、“使用產品”、“和品牌建立關系”以及“宣揚”)，將各個數字接觸點逐一導入，直觀地顯示出在每個階段，不同數字接觸點的效果差異，以幫助市場營銷者在變化萬千的市場環境中迅速準確地做出判斷，從而贏取市場先機。

微博熱下數字整合營銷仍是大勢所趨

微博用戶在網絡使用上無疑是最活躍的一族，他們在互聯網上行為更豐富多彩，因此要更加注意和其他數字接觸點的聯動營銷以取得最大化效果。在消費者通路上，微博營銷的主要作用在于加強消費者對品牌的情感認同、促進購買行為實現以及幫助品牌和消費者建立關系三個階段。微博用戶和非微博用戶相比，他們會更加主動地在網絡上通過各種接觸點尋求品牌信息，因此，整合的數字營銷方案仍然是必須的。

實力傳播大中華區首席執行官鄭香霖認為，中國的數字營銷面臨著很多機會，而面臨的最大挑戰是如何進行科學優化的跨平臺受眾管理和預算分配，因而對整合營銷的把控能力往往直接影響著廣告投資回報率的高低。而實力傳播中國區策略資源總監梁錫賢也談到個中國市場數字媒體的環境相當的復雜。沒有放之四海而皆準的傳播真理，只有定制化的整合傳播策略才是王者之道。

不同層級城市數字營銷應有策略差異

中國不同層級城市的差異同樣體現在互聯網使用習慣上，一線城市消費者比三四線城市消費者更加主動地從網絡上獲取品牌和產品信息。一線城市的消費者更傾向于去網絡論壇和微博上了解他人的使用經驗和觀點，也更多用網站來對比品牌；而三四線城市的消費者還相對更相信來自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網站以及網頁上的品牌廣告。因此，針對不同消費者的數字接觸點使用習慣，廣告主需要在互聯網也使用差異化營銷方式。

為什么會有這樣的差異?實力傳播中國區資深策略研究總監馬紅中認為：第一是一線城市消費者對絕大多數產品都很熟悉，他們清楚知道這個產品到底給我帶來什么樣的意義點，他們更加需要別人的經驗和技巧的分享。第二是一線城市消費者對廣告信息的接受程度比較低。第三是他們對垂直網站、專業論壇、微博和社區網站更為熟悉。

同一品類消費者的數字接觸點也不盡相同

營銷人員大多知道，不同品類消費者的數字接觸習慣可能存在較大差異，但實力傳播的本次調研發現，即使在同一消費品類中，數字接觸點針對不同消費人群，在“傳播七步曲”中所起到的作用也存在明顯差異。比如在女性化妝品品類中，針對18-24歲的年輕女性，即時通訊工具中的廣告在建立產品知名度方面作用突出，網絡論壇則在其做出購買決策前影響巨大；而針對25-34歲的高收入白領女性而言，來自品牌的信息如官方網站，使用方法視頻介紹以及手機應用程序在營銷各個階段上的作用較其他女性消費者更加明顯。因此，品牌不僅要根據消費人群，還需要根據宣傳推廣的需要來選擇數字接觸點。

第8篇：消費者調研方法范文

2010年國家先后出臺了一系列扶持和規范電子商務發展的政策措施，各地政府也不斷加大對電子商務發展的扶持力度，促進了網絡購物市場的健康有序發展。根據中國互聯網絡信息中心(CINIC)的調研報告顯示，2010年，我國網民總數已經達到4.57億，互聯網普及率攀升至343％，較2009年提高約54％；網購交易金額較200g年增長109.2％，達到5231億元，約占全年社會消費品零售總額的3.3％，較2009年所占比例上升了1.3％。網絡零售已成為流通市場日益重要的組成部分，網絡購物也逐漸成為部分消費者的常態消費方式。

網絡購物與傳統購物方式一個顯著的不同點在于，網絡購物以物流作為其與消費者的交互界面，物流作為網絡購物體驗的一個環節，其重要性不斷提升。消費者在選擇電子商務商家時，物流配送服務已成為其衡量網商優劣的一個重要指標。

目前，國內電子商務商家對物流服務的時效性都非常看重，不僅通常追求快速且免費的配送，更是多以京東商城提出的“211限時達”作為物流服務時效的標桿。然而高的物流服務時效要求必然會帶來高的物流服務成本。我們比較了多家著名的歐美電子商務企業，發現他們無一例外地對不同的配送時效采用了不同的收費策略。以國際著名的時尚服裝及美容產品網絡零售商ASOS為例，其對英國本土的配送時效與收費規定為：下單后次日送達。收取5.95英鎊的運費；下單后3個工作日內送達，收取3.95英鎊的運費；下單后6個工作日內送達，免運費；在以上不同的配送時效范圍內，當訂單價格超過相應規定的額度時，也可以免運費。

我們認為，一味追求高時效的物流配送服務對網購消費者未必是最好的，最能滿足消費者需要的物流配送服務才是最好的，同時對于電子商務物流運作的要求也是理性的。本次調研的主要目的即是針對電子商務的物流配送環節，了解消費者在進行網絡購物時對物流配送的時效、方式和質量等方面的要求。

二、調研方法說明

本次調研采用問卷的形式，歷時一個月(2011年7月中旬至8月中旬)，調研問卷共設計了20個與電子商務物流相關的問題供被調研者選擇回答。問卷直接在專業的在線調查系統網站(省略)上，被調研者直接登陸該網站進行回答，調研結果直接被該網站收集并自動統計分析。

三、調研樣本

由于受到調研時間的局限、項目預算以及資源約束，本次問卷調研的被調研者數量為346人，其中95％以上是來自北京和上海的公司職員。被調研者來自不同的行業領域，有著不同的背景(為保證調研結果的中立性與客觀性，被調研者不包含物流服務商和電子商務運營商的職員)。同時本次調研采用匿名、隨機、自愿的原則。

1　年齡

在被調研者中，18歲以下的1人，占0.29％；18－24歲42人，占12.17％；25－35歲258人，占74.49％；36－45歲39人，占11.30％：45歲以上6人，占1.74％。(見圖1)

2　性別

在被調研者中，男性為179人，占52.03％；女性為165人，占47.97％。(見圖2)

3　職業

在被調研者中，選擇“學生”的有10人，占2.90％；選擇“職員”的312人，占90.43％；選擇“自由職業者”的6人，占1.74％：選擇“家庭主婦”的3人，占0.87％；選擇“其他”的14人，占4.06％。(見圖3)

4　月收入

在被調研者中，月收及在“3000元以下”的有60人，占17.39％：“3001―5000元”的126人，占3652％；“6001―8000元”的61人，占17.68％；“8001―10000元”的29人，占8.41％：“10000元以上”的69人，占20.00％。(見圖4)

5　網購經歷

幾乎所有的被調研者都有過網絡購物的經歷；只有0.6％的人沒有在網絡上購物的經歷。(見圖5)

四、調研結果分析

1　電子商務網絡購物現狀

(1)消費者網購各類商品的偏好

在各類產品中，被調研者選擇網購服裝產品的最多，其次是圖書音像制品，緊隨其后的是數碼IT產品和小禮品：此外，食品和保健品也有很大的市場潛力有待挖掘。(見圖6)

(2)消費者選擇網購的原因

出于獵奇心理上網購物的消費者幾乎沒有了，近85％的被調研者表示選擇網購是為了方便與價格的優勢。可見，“價格”成為電子商務的命脈之一。另有超過65％的被調研者認為“節約時間”也是選擇網絡購物的重要因素之一。(見圖7)

(3)消費者網購的頻率

在被調研者中，有15,6％的人每周至少網購一次，12.4％的人每兩周至少網購一次；每個月至少網購一次的人占13.9％：其余48％的人只根據自己的需求來網購。(見圖8)

(4)網購退貨的比例

76.6％的被調研者表示在過往的網購中退貨比例小于5％，16.2％的人在網購經歷中退貨比例為5％―10％，退貨比例達到10％―20％的人占總參與調研人數的4.9％。(見圖9)

(5)消費者選擇商家的因素

在影響消費者選擇商家的因素中，有311個被調研者選擇了“賣家的信用等級”，占總參與調研人數的90％；選擇“產品的價格”的有285位，占82％。可以看到商家的信譽和產品的價格是消費者選擇商家的首要兩個條件。這里又再一次體現了“價格”策略是商家需要強調的重點。另有將近50％消費者的表示對支付方式的安全性非常重視；也有近40％的被調研者對售后服務以及配送時效有一定的要求。(見圖10)

(6)消費者對網購商品包裝的評價

對于網購商品的包裝，78.9％的人覺得包裝適度，表示比較滿意；16.5％的人認為包裝過于簡單，只有4.6％的被調研者認為包裝過于繁瑣浪費。(見圖11)

2　電子商務物流服務的現狀

(1)網購物流服務滿意度

有41.6％的被調研者對網購物流服務表示滿意，558％的人覺得網購的物流服務還有進步的空間，只有26％的被調研者對網購經歷表示不滿意。(見圖12)

(2)網購物流服務時效現狀

有37.9％的被調研者在下單后兩天內收到了貨物，37.3％的被調研者在下單之后三天內收到貨物i另外15.3％的被調研者在一周內收到貨物，只有9％的被調研者在下單后24小時以內收到了貨品。(見圖13)

3　對電子商務物流服務的需求

(1)對電子商務配送方式的需求

幾乎所有的消費者都把“送貨上門”服務作為網購的必要條件之一，“送貨上門”已經成為電

子商務企業發展的一個重要的門檻。(見圖14)

(2)對物流服務的配送時效需求

大部分(656％)被調研者希望“下單后第二天收貨”；23.7％的人期望“早上下單，當天收貨”：僅有約10％的被調研者可以接受“下單后第三天收貨”。可見，網購消費者對配送時效要求比較高。(見圖15)

(3)對電子商務物流服務履行承諾的需求

89％的被調研者選擇了“商家承諾2天內送達，實際情況2天送達”：只有11％的被調研者愿意接受“商家承諾1天內送達，實際情況是1―2天送達”。說明消費者并不追求配送時間越短越好，而是對商家能否履行所承諾的配送服務時效非常重視，更傾向于選擇能夠履行配送承諾的電子商務商家進行購物。(見圖16)

(4)對同一訂單分次配送的需求

在回答“是否愿意接受一張訂單分兩次送達”問題時，有近80％的被調研者表示不愿意；另外20％的被調研者認為分次配送是可以理解并愿意接受的。(見圖17)

(5)對自定義時段物流配送服務的需求

在被問及“希望能夠自定義時間段送貨嗎”，82.9％的被調研者選擇“希望”自己可以選擇送貨時間：表示“無所謂”的有153％。可見，消費者自定義時間段送貨也許是電子商務企業(無論C2C還是B2C模式)需要重視的因素，也是電子商務企業在未來競爭中的“必爭之點”。誰能充分滿足消費者的需求，誰就能更多地得到消費者的青睞。(見圖18)

(6)對個性化與差異化物流配送服務的需求

在回答“以下兩種送貨方式，您更傾向于哪一種”時，83％的被調研者選擇了“下單后2~3天收貨，免運費”，另外17％的被調研者愿意為更快的送貨服務支付一定的配送費用。可以看出，絕大多數的網購消費者還是愿意享受免費的配送服務，而放棄個性化的物流配送服務。只有少部分消費者接受為快速的配送服務支付額外費用。(見圖19)

4　消費者對電子商務前景的展望

864％的被調研者認為“電子商務發展空間很大”；只有6.9％的人不看好電子商務的發展前景，認為其仍然“存在很多令人擔心的問題”：還有4％的被調研者覺得電子商務在“短期內不會有太大的發展”。(見圖20)五、調研結果綜述

1　絕大多數的被調研者網上購物主要原因是方便和便宜，“價格”對于網上購物有比較大的影響。除了價格因素外，電子商務商家的信譽幾乎是所有消費者網購要考慮的因素。

2　在調研中顯示，大部分被調研者希望下單后第二天收到貨品，也有一部分希望當天收到。

3　有少部分的被調研者愿意為個性化配送服務支付費用，大部分還是愿意享受免配送費。

4絕大部分的被調研者(約89％)寧愿接受較長的承諾送達時間，但希望商家能夠遵守其承諾的時間，而不接受商家承諾送貨時間較短但實際上不能履行承諾的情況。

第9篇：消費者調研方法范文

盜傳必究

一、單項選擇題

1.

能夠作為網絡市場交易客體的是（

）。

A.消費品

B.企業

C.居民

D.政府

2.

網絡市場中買賣雙方簽訂合同是在（

）階段。

A.查詢信息

B.交易中

C.交易后

D.售后維修

3.下列哪種方法是網上間接調研的方法？（

）

A.問卷調查

B.專家訪談

C.利用搜索引擎進行搜索

D.網上實驗調研

4.

B2G是指企業與（

）之間的交易模式。

A.企業

B.消費者

C.政府

D.慈善機構

5.

小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機是（

）。

A.表現型動機

B.心理平衡型動機

C.好奇型動機

D.方便型動機

6.

企業在調查研究的基礎上，依據網絡消費者的需求、購買動機與習慣愛好的差異性，把網上市場劃分成不同類型的消費群體的過程被稱為（

）。

A.網絡市場細分

B.網絡市場分工

C.網絡市場定位

D.網絡市場選擇

7.（

）是以填補市場中的某些空白為戰略的企業。

A.市場領導者

B.市場挑戰者

C.市場跟隨者

D.市場利基者

8.

網絡營銷的（

）環節是評估網絡營銷的目標的實現情況、總結戰略實施過程中出現的意外情況、記錄察覺到的其他有利機會，并把這些有用信息進行及時反饋，以利于戰略的改進。

A.戰略規劃

B.戰略制定

C.戰略執行

D.戰略控制與反饋

9.（

）是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品的策略。

A.綜合在線營銷策略

B.延伸策略

C.授權策略

D.技術創新策略

10.

企業給出產品一個底價及加價幅度，吸引消費者競價購買，在規定的時間期限內，商品出售給加價最高的顧客，這種促銷方式是（

）。

A.拍賣促銷

B.折價促銷

C.聯合促銷

D.捆綁銷售促銷

11.

病毒性營銷是利用（

）進行促銷。

A.生產企業

B.原材料供應商

C.消費者

D.銷售企業工作人員

12.以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，

從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化與高強沖擊力，形成促銷的營銷策略是（

）。

A.電子郵件營銷

B.博客營銷

C.搜索引擎營銷

D.整合營銷

13.下列關于網上商店與實體店鋪的說法正確的是（

）。

A.實體店鋪經營成本低

B.實體店鋪經營方式靈活

C.網上店鋪沒有店面租金

D.實體店鋪比網上商店銷售區域大

14.（

）是為了向用戶表達企業信息所采用的網站欄目設置、網頁布局、網站導航、URL層次結構等信息的表現形式等。

A.網站結構

B.網頁布局

C.網站內容

D.企業Logo

15.

企業網絡營銷策劃必須以（

）為核心。

A.提升服務

B.創新

C.經濟效益

D.樹立品牌

16.（

）網絡營銷策劃的目的是通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，提高營銷效率，促進營銷管理和提高企業競爭力。

A.服務型

B.提升型

C.品牌型

D.銷售型

17.

下列關于網絡營銷策劃控制的說法不正確的是（

）。

A.控制是一個發現問題、分析問題、解決問題的全面過程

B.在策劃實施過程中發現的偏差無法進行糾正

C.控制的根本目的在于保證組織活動過程和實際結果與計劃目標及計劃內容相一致，最終保證組織目標的實現

D.控制的標準來自人們的期望

18.BtoG是指企業與（）之間的交易模式。

A.

消費者

B.

慈善機構

C.

企業

D.

政府

19.網絡市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。

A.

售后維修

B.

查詢信息

C.

交易后

D.

交易中

20.下列哪種方法可以作為網上間接調研的方法。（）

A.

問卷調查

B.

網上實驗調研

C.

利用搜索引擎進行搜索

D.

專家訪談

21.小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機是（）。

A.

心理平衡型動機

B.

表現型動機

C.

方便型動機

D.

好奇型動機

22.（）是為了向用戶表達企業信息所采用的網站欄目設置、網頁布局、網站導航、URL層次結構等信息的表現形式等。

A.

企業Logo

B.

網頁布局

C.

網站結構

D.

網站內容

23.原來經營低檔產品企業改為增加經營高檔產品，這種網絡營銷策略屬于（）

A.

向下延伸策略

B.

向上延伸策略

C.

雙向延伸策略

D.

縮減策略

24.（）是指能夠提供給消費者基本效用或益處的產品。

A.

核心產品

B.

形式產品

C.

期望產品

D.

潛在產品

25.關于網上商店與實體店鋪說法正確的是（）。

A.

實體店鋪經營方式靈活

B.

實體店鋪經營成本低

C.

實體店鋪比網上商店銷售區域大

D.

網上店鋪沒有店面租金

26.（）即通過企業與消費者的溝通以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，

從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化與高強沖擊力，形成促銷。

A.

整合營銷

B.

搜索引擎營銷

C.

電子郵件營銷

D.

博客營銷

27.病毒性營銷是利用（）進行促銷。

A.

原材料供應商

B.

銷售企業工作人員

C.

生產企業

D.

消費者

28.回扣是一種（）定價策略。

A.

個性化

B.

間接折扣

C.

直接折扣

D.

聲譽

29.日本精工手表采用低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額，這種定價策略是（）

A.

撇脂定價策略

B.

個性化定價策略

C.

競價策略

D.

滲透定價策略

30.企業給出產品一個底價及加價幅度，吸引消費者競價購買，在規定的時間期限內，商品出售給加價最高的顧客，這種促銷方式是（）。

A.

聯合促銷

B.

折價促銷

C.

捆綁銷售促銷

D.

拍賣促銷

31.（）是指采用電子郵件的方式對企業的內部人員，包括企業的股東、經營者、管理者和企業員工進行的營銷行為。

A.

企業內部電子郵件營銷

B.

企業外部電子郵件營銷

C.

企業外部郵件列表營銷

D.

非許可電子郵件營銷

32.網絡營銷活動所面臨的各種外部條件組成了（　）

A.

網絡營銷平臺

B.

網絡營銷手段

C.

網絡營銷環境

D.

網絡營銷方式

二、多項選擇題

1.

市場需求調研包括（

）。

A.供應商調研

B.市場需求容量調研

C.消費者調研

D.消費行為調研

2.下面關于網絡市場調研的特點說法正確的是（

）。

A.效率高

B.費用低

C.容易被外界因素干擾

D.互動性強

3.

關于網絡市場主體與客體關系的說法正確的是（

）。

A.網絡市場主體與客體相互結合、相輔相成

B.網絡主體依靠網絡客體的推動和支持

C.網絡市場對客體的需求規模與結構，取決于網絡市場主體所擁有的貨幣購買力與消費結構

D.網絡市場對客體的供給規模與結構，取決于網絡市場主體的供給能力和結構

4.下面關于B2B交易模式的特點說法正確的是（

）。

A.交易對象主要為消費資料

B.以大宗交易為主

C.交易過程較為復雜，不僅要考察企業情況，而且要了解產品與服務情況等

D.多數采用信用交易

5.網絡營銷品牌聯盟策略的優勢有（

）。

A.增加市場占有率

B.提高顧客忠誠度

C.強化聲望或增加可信度

D.促進企業發展

6.以下關于網絡公共關系的說法正確的是（

）。

A.以良好的形象與各類公眾建立并維持良好的關系是網絡公共關系活動的基本任務

B.與新聞媒介關系的好壞在一定程度上決定了網絡公共關系的傳播效果

C.企業在公共論壇上應積極與公共論壇成員建立關系

D.企業在公共論壇上無須遵守公共論壇的行為規范

7.

搜索引擎的組成包括（

）。

A.搜索軟件

B.索引軟件

C.查詢軟件

D.用戶接口

8.

病毒性營銷的傳播模式有（

）。

A.被動傳播

B.主動傳播

C.意外傳播

D.積極傳播

9.市場需求調研包括（）。

A.

消費行為調研

B.

市場需求容量調研

C.

消費者調研

D.

供應商調研

10.網絡營銷的基本職能主要有（）。

A.

實施調研、確定目標

B.

信息、推廣企業

C.

服務顧客、保持客戶

D.

建立渠道、促進購銷

11.網絡市場的主要功能有（）。

A.

交易支持功能

B.

聚集功能

C.

交易匹配功能

D.

信息傳導功能

12.關于網絡消費者需求特征的說法正確的是（）。

A.

消費需求差異化變小。

B.

網絡消費者更加關注價格的影響。

C.

消費具有主動性。

D.

選擇商品更加理性化。

13.國內的網絡營銷戰略的發展經歷過的階段有（）。

A.

網站型營銷

B.

網絡會員制營銷

C.

行業網營銷

D.

綠色營銷

14.搜索引擎的組成包括（）

A.

用戶接口

B.

索引軟件

C.

查詢軟件

D.

搜索軟件

15.企業網站的一般要素包括（）

A.

功能

B.

服務

C.

結構

D.

內容

16.企業網站的功能主要有（）

A.

客戶關系管理

B.

網上調查

C.

企業宣傳

D.

網上銷售

17.病毒性營銷的傳播模式有（）

A.

意外傳播

B.

主動傳播

C.

積極傳播

D.

被動傳播

18.一個完善的網絡營銷渠道應有的主要功能有（）

A.

結算功能

B.

視頻播放功能

C.

訂貨功能