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摘要：該文從費米爾的目的論翻譯方法(SkoposTheory)詳細論證廣告翻譯是如何實現廣告的目的性，通過對功能翻譯理論三個原則在廣告翻譯中的應用和相關的案例分析，闡明廣告翻譯的方法策略。這證明了廣告翻譯需要根據實際采用靈活多樣的翻譯策略使譯文具有同原文一樣的表現力和感染力，為廣告翻譯開辟了一個新的視角。

關鍵詞：目的論；廣告；連貫性原則；忠實性原則

1功能目的對廣告翻譯的重要性

在全球經濟一體化的時代，國際廣告作為一支強有力的宣傳武器，逐漸成為促進人們消費的主要工具。廣告不僅可以有效地傳達品牌的核心文化觀念，還能激發人們的購買欲望；隨著廣告產業的興起，廣告翻譯產業也逐漸進入人們的視野，而廣告翻譯的成功與否直接影響到商家在海外市場的受歡迎度。傳統的翻譯理論強調譯文的“忠實”和形式的“對等”，主張以“意譯”的方式對原文本進行翻譯。這些翻譯原則雖然也部分適用于廣告的文本翻譯中，廣告語的翻譯應當是以傳遞信息為主要目的，注重信息傳遞效果的實用型翻譯，另有匿名性、勸導性、功利性等特點，因此，廣告翻譯應更注重翻譯的功能對等(FunctionalEquivalence)和目的原則(SkoposRule)。例如，GUC⁃CI的英文廣告為：“Envy”，其中文翻譯為：“若讓別人嫉妒，就該擁有妒忌。”這則廣告翻譯極具有代表性，在意譯的基礎上，將高度凝練的信息，通過藝術的表達方式傳遞給大眾，并且誘導人們去消費。倘若采用直譯的方式，翻譯為“妒忌”，無法達到吸引顧客去消費的效果。由此可見，譯者在翻譯廣告語的過程中，應當考慮到廣告的宣傳功能和其促進消費的目的，以求在貼近原文意思基礎上，有效地傳達信息并拉動消費。K.Reiss于70年代提出的功能翻譯理論突出了文化因素在翻譯過程中的重要角色，他將“把翻譯行為所要達到的特殊目的”作為翻譯批判的新模式，之后，他的學生費米爾(H.J.Ver⁃meer)在其基礎上提出了翻譯目的論(SkoposTheory)；該理論認為翻譯各方面的交互作用受翻譯目的所決定，而目的隨著接受對象的不同而發生變化，基于這兩項原則，譯者可以采用他認為適當的翻譯策略以達到翻譯目的。90年代初，諾德(C.Nord)又進一步拓寬了翻譯目的理論的內容，她指出原文與譯文的聯系的質量和數量由譯文的預期功能確定，將翻譯目的論作為文本對照的原則，給予了譯者一定的翻譯空間，但同時要求譯文仍忠實于原文內容。由于廣告翻譯具有誘導大眾消費的目的性，翻譯目的論在廣告翻譯中起到了不可忽視的指導意義，本文將從翻譯目的論的三個原則出發，目的原則、連貫性原則和忠實性原則，并結合實際案例，分析目的論在廣告翻譯過程中的實際體現。

2廣告語的翻譯策略研究

2.1目的原則在廣告翻譯中的應用

目的原則指翻譯目的最重要的因素之一是受眾——譯文所意指的接受者，受眾者有不同的文化背景、社會需求，翻譯的目的便是要在保證信息準確的基礎上，盡可能符合受眾群體的背景和需求。在廣告翻譯過程中，譯者通常要考慮商品特質、客戶對象和廣告的商業目的來選擇翻譯方式。紀梵希(Givenchy)有一款香水的廣告語為：“Thegentlemanisback.”,譯為：“紳士歸來。”采用了直接翻譯的方法，雖然只有四個字，但是言簡意賅、含義豐富，點名了商品的適用對象為男性，香水的類型是輕柔淡雅款式，“歸來”二字暗示該款香水是被期盼已久的，提升了大眾對該香水的好感度和獵奇心。這則廣告通過引發消費者的好奇心，來拉動消費，同時，譯文為達到吸引顧客的目的，還順從客戶群體的語言習慣和欣賞標準。例如，許多面向中國市場的國際品牌在廣告翻譯過程中，往往參考中國人的說話習慣和欣賞水平。所以，很多國際品牌的中文廣告語往往是四字組合、押韻且富有詩意，讀起來朗朗上口，并形成一種氣勢。這是由于譯者采用了更貼近中式語言習慣的四字組合來表達原文，并且用韻腳來貼近中國人的說話習慣和審美標準。在國內市場上，有一些廣告譯文由于未能結合中國人的語言習慣，而使得相關商品市場低迷。1987年，肯德基曾嘗試將業務拓展到中國市場，公司營銷部門提出“FingerLickin’Good”的標語，暗示食物好吃到吮指，以此來吸引中國顧客品嘗。然而肯德基在設計語言營銷策略時忽略了對中國本地市場的研究。市場研究表明，中國人不會舔手指作為美味食物的標志，相反，在公共場合舔手指是一個不文雅的舉止。由于沒有考慮中國人的生活習慣和審美標準，肯德基的這番宣傳反而產生了負面效果。因此，本土化是廣告翻譯過程中的重要部分，尤金•奈達的功能對等理論(FunctionalEquivalenceTheory)也點出文化和語境(cul⁃tureandcontext)的對等是尤為關鍵的。同樣地，目的原則也是以翻譯本土化為前提展開。成功的廣告語翻譯例如勞力士的“縱有不惑定力，難抗萬誘引力”(“Herpianowillwooyourheartwhilehervoiceseducesyoursoul”),往往會采用工整的對仗和押韻的修辭法，以貼合中國人的欣賞水平，達到翻譯本土化。再例如“Adiamondlastsforever.”該則珠寶廣告翻譯為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，考慮到受眾群體為中國人，譯者很好地利用對仗的方式，以“uan”為韻腳，將鉆石的可珍藏性表現出來，工整對仗、朗朗上口的廣告詞符合中國人的說話習慣和欣賞水平，吸引到了更多的中國顧客。綜上所述，目的原則在廣告翻譯中有著廣泛的應用，面對不同文化群體的受眾者，譯者應當在保證信息完整準確的基礎上，考慮目的語言的民族文化和大眾審美標準，并采用合適的翻譯方法，以達到吸引顧客、拉動消費、推廣宣傳的目的。

2.2連貫性原則在廣告翻譯中的應用

根據目的論，譯文還要遵循連貫性原則(CoherenceRule)；該原則是指譯文必須符合語內連貫(intra-textualcoherence)的標準，讓接受者理解，并且在目標文化(targetculture)下產生意義。這一原則對廣告翻譯具有現實指導意義。有些廣告的內容只是某個單詞或短語，有些廣告并沒有完整的句子結構以及連貫的前后邏輯。在翻譯過程中，譯者需要考慮整體意思，結合相關語境，補充出必要信息和邏輯，以使得譯文遵照連貫性原則，讀起來通順連貫。很多廣告翻譯都應用了這一原則。例如勞力士手表著名的廣告語“Youareat35000feet.YourheadisinNewYork.YourheartisinParis.YourRolexcanbeinbothplacesatonce”,該則廣告被譯為“身在35000尺的紐約上空，巴黎的浪漫仍系心中，唯你的勞力士可以兩地相容。”譯文不僅表達了勞力士手表的浪漫元素信息，還基于產品自身的特點傳達了空間與時間的概念。譯文將“Youareat35000feet.YourheadisinNewYork.”結合為了一句話，表現出了廣告整體情境，即乘坐飛機在紐約的上空。如果不考慮隱含的邏輯關系，將兩句話分開翻譯，就會顯得比較突兀。譯者結合前后語境，補充了兩個句子間的邏輯關系，使得這一廣告能夠廣為流傳。再例如寶璣的廣告語“Breguet,theinnovator.”這則廣告語省略了“is”，同時“innovator”的含義并未點明，因此譯者在翻譯過程中，應當考慮到應用連貫性原則，將隱含的邏輯補充完整。這則廣告被翻譯為：“寶璣，時計發明先驅。”譯文不僅點出了“in⁃novator”的對象為“時計”，即與時間有關的手表，同時“發明先驅”暗含品牌具有悠久歷史，屬經典品牌。再例如“OMEGA”品牌的廣告語：“thesignofexcellence”,倘若直接翻譯，應為“典雅的標志”，該翻譯缺少動詞，雖然傳遞出了品牌文化，但是不夠具有吸引力，也不符合中國人的語言習慣。倘若補充上動詞，并翻譯為“凝聚典雅”，則生動許多。由此可見，連貫性原則是保證接受者充分理解廣告內容和核心思想的必要條件。然而，有些廣告語為了追求獨創性、新穎感，常常會選用某些單詞，或者用抽象概念來傳達品牌文化。所以，在翻譯相關廣告語時，譯者應當有充分的品牌背景知識，以更為準確地理解廣告語的深層含義，用淺顯易懂的譯文將其傳達給受眾群體。

2.3忠實性原則在廣告翻譯中的應用

根據目的論，忠實性原則(FidelityRule)也是譯者在翻譯過程中需要遵照的法則。所謂“忠實性”，即原文應與譯文的語際連貫一致，而忠實的程度和形式取決于譯文目的。不管是尤金•奈達的功能對等理論，還是韋努蒂(LawrenceVenuti)的異化翻譯法(ForeignizingTranslation)都體現了忠于原文的法則。譯文在實現翻譯本土化的同時，應當保留原文中的異國情調，體現原文文化背景。例如CK2009年限量版男士香水的廣告“Weareoneforallforever”,翻譯為：“我們同在一起，每一刻，每一人。”譯者很好地踐行了忠實性原則，在原文的基礎上，結合中國人的語言習慣，以一組短語形成一種氣勢，并傳達出品牌的文化概念。忠實性原則在廣告語翻譯中應用十分廣泛，是保留原文特色的關鍵。然而，忠實于原文是否就意味著要逐字逐句翻譯，以求與原文完全的對應一致？例如下面這條旅游廣告所示：TheyoungestoftheRockyMountains,theTetonRangeisaspectacularsight.Enhancedbyglaciers,deepcanyons,snowfieldandlakes,therangeshootsupsuddenly,withnofoothillsaroundit.譯文1:落基山脈中最年輕的特頓山脈景色壯觀，在冰川、深谷、雪地、湖泊的襯托下，它突兀而起，四周懸崖峭壁。譯文2:雖為落基山脈中的小字輩，特頓山卻器宇不凡，它拔地而起，絕壁凌空，冰川映雪地，高峽出平湖，景色蔚為壯觀。該廣告文字簡潔凝練，突出了廣告文本的信息功能和祈使功能，充分展現了旅游景點的優美景色。譯文1為地道的直接翻譯，好像忠實地傳達了原文的文本意思，但是文字卻較為干澀、直白，沒有體現移情、呼喚的效果，也沒有起到吸引游客的宣傳目的，不符合中國游客的閱讀習慣；而譯文2結合了連貫原則，并達到了本地化翻譯的效果，不僅采取了中國人習慣的成語表達，而且通過對仗的句式將景色的恢宏壯觀表達得淋漓盡致，更達到了宣傳景點的功能。對比可見，忠實性原則并不意味著要完全對照原文的詞句來進行翻譯，而是在整體把握的基礎上，結合目的語的表達習慣和文化背景，盡可能地地融入原文的文化元素。這也與韋努蒂所主張的“譯者盡量不驚動原作者，讓讀者向他靠近”相契合。

3總結

綜上所述，由于廣告具有目的性和商業宣傳功能，譯者既要考慮廣告的“受眾”效果，同時要遵循翻譯的基本原則。從費米爾的目的論翻譯方法來看，廣告翻譯需要滿足目的原則、連貫性法則和忠實性法則；要保證翻譯信息的準確完整，傳達出品牌文化，同時，要使得翻譯語句的通順連貫，符合邏輯和閱讀習慣，但不能扭曲原文含義，參照忠實性原則，在實現譯文的本土化同時，仍要保留原有的文化內涵。因此，譯者需要結合目的、文化和預期要求靈活多變地選擇適當的翻譯方法。

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作者：吳玥迪 單位：南開大學