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摘要：企業多渠道營銷能產生的良好經濟效益和社會效益。本文以Y企業的發展狀況為研究契機，總結了Y企業的多渠道營銷管理優勢，并在此基礎上提出了企業多渠道營銷管理策略。總結企業多渠道營銷管理要重視多渠道創新管理，重視分銷聯盟計劃設計，統一企業營銷渠道，多渠道精細化管理，多渠道品牌化管理。

關鍵詞：企業；多渠道；營銷管理；策略

一、Y企業現狀

Y企業是一家集生產加工、批發零售的責任有限公司，建立多年來主要經營鞍鋼卷板、開平板、花紋板、中板、冷板、無縫管、焊管、型材等產品，品種齊全，價格合理，產品廣泛應用于各個領域，質量保障。公司以雄厚的實力、合理的價格、優良的服務與多家企業建立了長期的合作關系，以重信用、守合同，保證產品質量，以多品種經營特色和薄利多銷的原則，贏得了廣大客戶的信任。2010年之前多是采用直供的營銷途徑。目前卻采用了多渠道的營銷方式，2014年1月~11月，企業鋼材按銷售渠道占比大小排序依次是：分銷（43.0%）、直供（34.6%）、分支機構（12.6%）、出口（5.3%）、零售（4.5%）。其中，鋼材直供占比同比增幅最大，增加了0.7個百分點；分銷占比降幅最大，減少了0.9個百分點。鋼材銷售量同2012年1月~11月份相比，零售增長幅度最大，增長了24.2%。數據說明Y企業采用了“間接渠道為主，直供渠道為輔”的多渠道營銷模式，對于大批量訂貨，特別是高附加值的專用板銷售，發展對最終用戶的直供是鋼鐵企業的基本戰略。例如：各工程機械廠、船廠等，發展起直供關系，有利于鋼廠專業市場的拓展；每月的產品銷售中，在保證大戶一定資源比例的同時，拿出一小部分資源，供應中小散戶，以開發隨機市場。Y企業面對市場競爭的出路只是轉換角色，由鋼貿商向流通商轉變，由單一的交易活動向供應鏈的鏈主轉變，加快流通產業的產業融合，從采購到生產、銷售、直至回收的各個環節，形成環環相扣的鏈條，將采購、加工、信息、技術、金融各環節加以綁定和固化，將鋼貿企業的業態從單一的交易形式向流通領域延伸，拓展企業的發展空間，獲取豐厚的利潤。

二、Y企業多渠道營銷管理

1.多渠道營銷管理優勢

多渠道營銷管理模式為Y企業的發展帶來的諸多優勢：（1）多渠道營銷模式保證Y企業平穩增長。構建多渠道營銷模式能夠使Y企業有效地規避風險，因為從長遠來看，每個渠道的發展都要經歷高潮期和低潮期。有些渠道需要超前的投入而且投入量比較大，可發展起來都給Y企業帶來高額利潤。（2）多渠道營銷模式保證Y企業節約了成本。分銷渠道，成本就相對較低。對Y企業來講，如果對所有的市場、所有的客戶都采用直銷的渠道去完成交易，其經濟性一定是較差的，因為在那些中小型客戶上面所產生的銷售量是相對較低的，而開發一個大客戶和開發一個小客戶所要支出的成本卻相差無幾。因此，多渠道營銷策略是一種不錯的選擇。

2.多渠道營銷管理反思

（1）多渠道營銷形式不同，但是管理宗旨是統一的。具體的管理宗旨包括：營銷活動管理包括客戶細分，工作流的建立和營銷活動的執行；先進的分析技術包括預測分析和營銷活動優化；先進的執行能力包括內容管理、事件觸發、實時決策制定，以及為主動和被動營銷計劃制訂下一個最佳服務等能力；響應屬性包括執行營銷組合優化、場景規劃和營銷屬性分析；數字化營銷包括將營銷活動從傳統渠道拓展到新的渠道中，包括網絡、電子郵件、手機、視頻等等。（2）渠道管理策略須根據企業整體實力量力而行。在徒勞增加品牌推廣投入之余也必須將消耗企業發展儲備資源，無利于企業的長遠發展。任何一條渠道的成功運營都需要長期的持續開拓與積累，絕對不是一蹴而就的事情。因此，Y企業的營銷管理原則就是杜絕大幅度的降價營銷，不僅看重采購成本，更加看重供應商能給企業帶來什么樣的價值回報。而幫助客戶提高創新能力，嚴格管理渠道內的供銷商行為，通過品牌優化來完善企業營銷管理，，對抗外部壓力。

三、Y企業啟示下企業多渠道營銷管理對策

1.多渠道創新管理策略

多渠道營銷管理要保證創新化的管理模式，傳統的管理模式多數都是直接管理，而針對多渠道營銷的復雜情況，必須創新管理方式和管理形式。具體的創新對策包括：（1）扁平化創新管理模式。一方面直接進行多渠道營銷規模的控制，保證企業能夠擁有極高品質的產品或需要特殊信息和建議的產品通過企業向終端用戶直銷，可以使用戶掌握更多的產品信息，更有利于企業發展初期調整產品組合和營銷組合。另一方面，實行“逆向渠道”管理策略，重視客戶的反饋，針對客戶的反饋來轉變多渠道營銷管理的辦法，發揮渠道成員的協同作用，真正體現了使“顧客滿意”的營銷目標。（3）要用積極的營銷策略應對市場變化。此次金融危機,對我國企業影響最大的就是國外市場占有率。企業和銷售網絡應該提升自己對市場的靈敏度,認真分析市場空隙,抓住一切機會占領市場。同時,要注重戰略轉型,要將營銷重點從擴大出口轉到拉動內需上來,以適應國家“出口轉內需”的宏觀經濟政策。要用發展的思維持續管理經銷商。首先從營銷環境的角度選擇經銷商;其次,應根據企業產品的特點對經銷商開展集中培訓和跟蹤輔導,讓他們接受企業的營銷戰略,明確企業的營銷目標,并幫助他們把握經濟危機環境下營銷規律,并建立經銷商激勵機制和評估機制。總之，在創新管理的道路上，營銷管理存在許多問題，必須要盡可能地探索管理結構、模式、完善針對經銷商管理的制度，確保多渠道營銷能夠為企業創造最大的經濟效益。

2.重視分銷聯盟計劃設計

多渠道的營銷模式下，企業往往會建立更多的分銷聯盟，這樣能夠保證所生產的產品能夠以生產商家為起點逐步地銷往各地，并在各地的零售商手中傳遞給消費者。而不同路線的“生產廠家——零售商”就構成了不同的分銷聯盟。企業未來更好地管理分渠道營銷工作就必須在管理工作開展之初就設計好聯盟計劃。首先，企業必須根據產品的特性和消費者的消費需求制定零售終端計劃，綜合評估各方利益分配。根據中間商的實力、信譽和中間商與零售終端的利益關系，繼而決定中間商，企業直接參與與企業聯系的一級經銷商，逐步把整條渠道納入企業的營銷體系中，最終建立統一的分銷戰略聯盟。如果這種合作關系最終建成，將會消除廠家和商家之間的各種利益沖突，形成利益共同體，實現營銷手段的穩定發展。其次，企業必須要嚴格執行管理計劃，保證共同體的利益的同時也要規范利益共同體的行為。可以建立起綜合的管理委員會，成員由各個共同體推選的代表參與，這樣能夠保證多方面的利益，實現互相制約，更好地完成營銷管理制度。

3.統一企業營銷渠道政策

統一企業營銷渠道政策就是為了更好地保護消費者的利益，避免渠道營銷環節中出現產品差異，避免產品質量下降等問題。雖然說，目前企業多渠道營銷往往不涉及到產品質量的問題，但是針對產品保證期以及庫存保管等環節來講，還是容易出現質量問題。采用統一的渠道政策規范能夠避免出現質量問題，營銷企業形象，造成不可挽回的經濟損失。首先，要建立標準化制度規范。具體制度建設內容應該包括：（1）掌握市場信息，開發新產品，開拓市場，提高產品的市場競爭能力，溝通企業與社會，企業與用戶的關系，提高企業經濟效益，是公司產品銷售管理的目標。（2）根據公司中長期規劃和生產能力狀況，通過預測市場需求情況，進行全面綜合分析，由銷售科提出初步的年度產品銷售方案，報請公司總部審查決策。（3）執行銷售合同，必須嚴格按照合同供貨期編制產品發運計劃，做好預報公路發運計劃的工作。其次，在供銷環節中要提供良好的產品優惠政策。產供銷各環節流程管理的標準化，合理有效地控制了產品安全庫存量，確保了快速有效的市場反應能力，提升了盈利能力，隨著信息系統升級，企業供應鏈整合能力將持續完善并提高。品質是企業立身之本，而高效的供應鏈管理保證了產品品質，通過提前舉辦季度訂貨會，確保簽立訂單及安排原材料采購、產品制造的過程可順暢進行。企業必須要視供應商為持續合作伙伴，致力為主要供應商提供支援，協助他們提升表現及效益。同時，聯同供應商訂購原材料，以享有大批量訂貨優惠價格。同時，加強職工管理。內部營銷的服務對象是組織中的員工，即內部客戶；外部營銷的服務對象是組織外的消費者或經銷商，即外部客戶。內部營銷的直接目標是在員工中促進顧客意識，通過員工和顧客的交互作用實現顧客滿意。內部營銷是從屬于外部營銷的，內部營銷的目的是為了實現外部營銷，只有處理好兩者的關系才能更好地實現企業的目標。正確的做法是：發現你的外部顧客需要什么、你的雇員需要什么，然后尋找這些需要的最佳結合，即尋求內部營銷與外部營銷的最佳結合點。另外，確立有效的獎懲手段，努力避免企業和中間商以及經銷商之間的利益沖突和矛盾，協調好不同廠商的利益關系，確保企業渠道管理的制度化和人性化，實現共贏尋求內部營銷與外部營銷的最佳結合點。

4.多渠道精細化管理策略

精細化營銷（PrecisionMarketing）就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。多渠道的精細化管理策略喲啊重視對產品功能的充分挖掘，對細分市場的充分分析，對價值規律的充分運用，實現產品價值最大化。（1）管理精細化到細節。針對分渠道的營銷工作不能只是簡單地進行制度管理，要精細到細節之處。例如：針對產品陳列的管理要規范采用統一的設計元素。系列化產品在包裝開發時應采用統一設計元素將不同的產品有機結合成一個整體，陳列到貨架上才不會給人凌亂的感覺。采用適應產品的組合和多種陳列方式。在產品在堆碼上展示效果，可以采用疊加、懸掛、傾斜、橫臥等多種陳列方式。采用更多的陳列空間。充分利用賣場的貨架是寸土寸金，在產品陳列設計上更多地利用空間位置。（2）隨時調整管理細節，不斷完善管理內容。渠道設計和構建只能為企業鋪陳好布局，真正要發揮渠道的效率，關鍵在于渠道營運管理。在實際操作中，有很多不同的特點和根據這些特點產生的行為，根據這些行為的具體表現來判斷企業的政策和調整企業的策略，才是渠道管理的關鍵。不同渠道之間也有著各自的特點和行為，比如電子商務渠道和傳統分銷商渠道就有著截然不同的特性。渠道的管理要有針對性，要有的放矢，另外和大型跨國企業相比，我國企業在渠道硬件投入相對不足，處于劣勢。通過渠道精益化策略充分發揮渠道的效力，彌補和大型跨國企業渠道在硬件上的差距。

5.多渠道品牌化管理策略

首先，要注重品牌建設。品牌包括一個公司的有形的公司名稱、公司商標、公司標識，也包括公司的商譽。企業應注重品牌建設，包括珍惜自己的聲譽，注重宣傳自己的企業形象等等。多渠道內的營銷活動需要優秀的經理人才和操作人才，也需要一些懂服務營銷、跨文化營銷、消費者行為等理論知識并有實戰經驗的人才。聯合總公司開展各類有意義的品牌宣傳活動，借助產品優惠來提升品牌影響力，借助良好的售后服務和售中服務來積累人氣，提升品牌效應。其次，要開拓市場，使得品牌形象不斷深化。市場是企業的生命，企業必須不斷地開拓市場，才會有更大的收益。涂料企業要保持年輕的活力，不斷地吸收新鮮的血液，不斷地進行創新，包括產品的研發，營銷策略的推陳出新、勇于實踐的勇氣等多方面。營銷策略上，結合消費者的需求，敢于創新，制定一套符合市場規律的營銷方法。另外，要重視文化影響。運用智慧和謀略繞過價格大戰后的根本途徑。企業在實施文化營銷過程中，實際上也是一種非價格的競爭，同樣需要創新來為企業文化營銷的滾動推進提供動力。綜上所述，企業多渠道營銷管理要重視多渠道創新管理，重視分銷聯盟計劃設計，統一企業營銷渠道，多渠道精細化管理，多渠道品牌化管理。

參考文獻：

[1]姜新,王克.試論企業營銷風險的管理之道[J].經營管理者,2013(10)

[2]金紅艷.現代人力資源管理在營銷企業中的應用[J].科技與企業,2013(09)

作者：張曉 單位：河南省工業科技學校