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【摘要】面對新政策與變幻莫測的閱讀市場，校園書店生存困境的破局策略值得深思。文章以新華文軒校園店為例，對大學校園書店的發(fā)展現狀和突圍路徑進行總結和梳理，以期為我國校園書店的未來發(fā)展方向和運營方針提供借鑒。

【關鍵詞】校園書店；生存困境；突圍路徑；新華文軒

校園店2019年7月教育部辦公廳的《關于進一步支持高校校園實體書店發(fā)展的指導意見》提出，高校尤其是知名高校要將校園實體書店納入校園建設整體規(guī)劃，通過對功能區(qū)域、發(fā)展方向、校園布局、人流交通等關鍵要素的綜合梳理，為校園書店建構布局完善、運行模式合理的經營空間。校園書店是各大高校校內及周邊書店的統稱，其經營模式包括個體、私營、公私合營等。校園書店服務對象精準，產品分層明確，具備三個方面的功能特征：其一，可針對學校自身教學特色和校園定位進行圖書產品類目建構；其二，服務人群為老師和在校生；其三，可以借助濃厚的文化氛圍舉辦讀者見面會、文化論壇等推廣活動，進而演化為校園地標。目前，各種類別、規(guī)模的校園書店都在不斷嘗試轉型突圍。

一、我國大學校園書店發(fā)展現狀

近幾年，如雨后春筍般出現的新型校園書店逐漸以校園“門面擔當”和文化交互空間作為自身的角色定位和發(fā)展方向，其綜合實力、建設規(guī)模、運營模式等與以往的校園書店相比不可同日而語。我國校園書店當前發(fā)展現狀主要包括以下幾個方面。1．財政政策扶持，民營市場回暖。從店大客少到沙龍勝地，從無人問津到逐步盈利，在國家財政政策的鼓勵和支持下，校園書店邁上了轉型復興的康莊大道，也為書店業(yè)的發(fā)展帶來生機和活力。2017年5月，在新華書店創(chuàng)立80周年紀念座談會上，部長劉奇葆明確要求“擦亮新華書店品牌，做強出版發(fā)行主渠道”。黨和政府的政策紅利，給校園書店的發(fā)展和轉型提供了有力支持。目前，各地紛紛響應國家政策出臺具體的意見和措施，如湖北省要求生源數在1萬以下的高校至少建設1所達到指定規(guī)模和運營標準的校園書店；生源數在1萬以上的高校建設2所以上達到指定規(guī)模和運營標準的校園書店。與此同時，校園書店也在外圍保障上為一些民營小型校園店保駕護航，比如提供場地、減免租金等。2．由大型書店向文化地標轉變。閱讀是滿足個人精神需求和文化補給的重要渠道，是建構城市文化空間的關鍵因素，也是判斷國家和社會文明發(fā)展水平的重要依據。校園書店作為精神場所和文明載體，承載著傳播優(yōu)秀文化的責任，在促進全民閱讀氛圍、助推文化市場復興、建構書香社會等方面意義重大。2017年底，合肥經開區(qū)首批校園類城市閱讀空間——默默書房正式對外營業(yè)。其采用“館店一體”的運營模式，致力于打造集文化推廣、精神滿足、娛樂休閑于一體的多維閱讀空間和文化地標。其建筑面積超1000平方米，陳列圖書以少兒、社科、文學等類型為主。3．出版社開店成為校園書店建設的主要模式。目前高校出版社開設書店成為校園內實體書店建設的主要模式，以北京為例，清華大學、中國人民大學、北京交通大學和北京外國語大學5所高校都有這類書店。北京大學校園書店的前身是北大讀者服務部，2018年正式投入運營，其管理單位為北京大學出版社，經營范圍包括專業(yè)圖書、學術教材等，店內還專設書友學習區(qū)，并在書架下方582020年第2期總第356期實務VIEWONPUBLISHING安置蒲團以供讀者短暫休息。面對新形勢，充分挖掘本校資源，促成館企合作，助力高校文化產業(yè)發(fā)展，是大學圖書館的主要責任，也是圖書館接地氣、轉方向、改定位的重要途徑。如廣西師范大學出版社充分發(fā)揮“高校+出版社”的資源優(yōu)勢，將其實體書店品牌“獨秀書房”鋪設至6大高校。此外，福建教育出版社選擇與福州八中、大夢書屋合作共營新型校園書店，出版社承擔圖書補給的前端工作，學校提供終端服務空間，大夢書屋負責核心經營。

二、新華文軒校園店發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新與突破

2015年9月6日，四川新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q新華文軒）旗下“軒客會•創(chuàng)客空間”成都大學店隆重開業(yè)，成為新華文軒旗下子品牌“軒客會•格調書店”在國內創(chuàng)建的首家高校書店，也是繼倡導“軒客會•格調書店”品牌概念后，“軒客會”首次提出“創(chuàng)客空間”理念。新華文軒在校園書店的發(fā)展和破局上有怎樣的策略和思路，值得探究。對于未來校園書店的融合發(fā)展和加速轉型，新華文軒做出以下判斷。1．首倡“智能書店”新興運營理念。長期以來，新華文軒以實體書店作為核心業(yè)務板塊。近年來，基于集團發(fā)展壯大的需求，新華文軒加大對實體書店尤其是校園書店的投資力度，在此基礎上，明確發(fā)展目標和轉型路徑，依托扎實舉措擦亮“新華”品牌，推進實體店振興升級。新華文軒在持續(xù)推進傳統書店改革轉型的同時，也在挖掘和探索適應市場趨勢和讀者多元需求的新興運作方式和推廣模式上深耕力作，開拓全新閱讀服務品牌。2017年起，作為“書香天府全民閱讀”推廣研究成果，“新華文軒云圖24小時智能書店”面向成都高校展開布局，通過配備優(yōu)質的大學生讀物，“文化+科技”的智能閱讀服務終端化身為高校的亮麗風景線，給高校師生帶來新穎便捷的文化交互體驗。出于對閱讀市場迭代形勢的敏銳觀察，集查閱、借還、智能推送等人性化復合功能于一體的智能書店，將服務核心轉移至用戶體驗，借力物聯網等高新科技，為大學消費群體提供多維立體的一線服務——無人營業(yè)、自助借閱、全天候運轉，真正拉近用戶和書店的距離，充分展現智能書店的全域性、全民性、全智能化優(yōu)勢。2．全新孵化“文化+”綜合服務品牌。以往傳統書店的定位主要是圖書交易場所，將圖書售賣作為主營業(yè)務。然而，經過近半個世紀的洗禮變革，單調落后的店面布局、千篇一律的圖書布展、老套死板的運營模式，加之網絡商城、電商平臺在產品種類、優(yōu)惠力度、交易便捷度等方面擁有優(yōu)勢，傳統書店在單一圖書交易上遭遇了壁壘，陷入了困局。跨行業(yè)資源整合成為時代大勢所趨，新華文軒開設校園書店，轉變傳統運營思維，積極推進異業(yè)聯盟，采取“商業(yè)地產+文化”的創(chuàng)新經營模式，不斷推進產業(yè)融合，其旗下孵化品牌“文軒BOOKS”就是產業(yè)融合的典型案例。下一步，新華文軒將深化推進與傳媒、藝術、娛樂、教育、人文、信息等相關產業(yè)的融合，借力市場迭代，實現傳統校園書店的復興。另外，新華文軒還主動開拓多條品牌線路，提升綜合競爭力，從而滿足各類別各屬性讀者多元化的閱讀消費需求。迄今為止，新華文軒已先后創(chuàng)立“軒客會”“讀讀書吧”等特色品牌，細分受眾池，挖掘受眾的深層次、差異化需求，并順勢孵化培育出“文軒BOOKS”、國學書店、“kidswinshare”等特色校園書店品牌，為受眾群體提供個性化、精準化的閱讀消費服務。3．建構出版全業(yè)態(tài)布局，實施“閱讀+社交”雙核驅動戰(zhàn)略。在運營理念上，“軒客會”傳承“創(chuàng)客理念”，在店內專門設置特殊展銷窗口陳列校內師生達到出版發(fā)行標準的優(yōu)質作品，也就是所謂的“上墻”。若作品質量過硬、讀者人氣指數高，“軒客會”還會對其進行包裝、設計、發(fā)行，然后在新華文軒100多家門店內展覽銷售，為師生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供場地、資金方面的支持。在此基礎上，“軒客會”優(yōu)化店內功能布局，提升圖書產品的商業(yè)延展性，通過舉辦文藝沙龍、筆者見面會，或定期策劃精品文化活動，比如攝影、插畫、交友等社交活動，帶動人流量，促進銷量，用多樣態(tài)服務增強品牌黏合度，以此帶動店內其他產品的鏈式消費，比如咖啡、甜食、課程等。除了高校，“軒客會”還在社區(qū)、商圈、車站等人流量較大的地方設置方便受眾閱讀的體驗點，全面宣傳閱讀社交、數字閱讀的運營理念，提供多業(yè)態(tài)閱讀體驗，致力于建構“1公里閱讀圈”。而文軒云圖智能書店則定期進行圖書調配與更新，不但開設圖書借閱服務，還增設圖書購買服務，以達成圖書館與書店業(yè)態(tài)的“零距離”糅合發(fā)展，滿足讀者興趣化、多元化的閱讀需求。

三、新形勢下校園書店的突圍路徑

校園書店是出版發(fā)行單位向一線終端縱深拓展的主力引擎之一，也是大型文化傳媒集團進行全國布局、貫連校園文化服務體系的“最后一公里”。經過新興市場格局的洗禮以及行業(yè)先鋒的積極探索，各地校園書店的基點建設已初具規(guī)模，并且在經濟效益、社會效益上取得雙重收獲。針對這樣的現狀，筆者認為，國內校園書店未來將朝以下幾個方向發(fā)展。1．做好主體業(yè)務，圍繞主業(yè)打造復合業(yè)態(tài)文化空間。校園書店若想在閱讀市場整體萎靡的局勢下突圍破局，就要改變單一進行圖書交易與售賣的運作模式，從知識產品提供商向閱讀產品服務商轉型，創(chuàng)新服務業(yè)態(tài)，衍生產品功能，從以圖書產品為營銷主品過渡到為“讀書”這一閱讀服務建構商業(yè)運作體系，為種子用戶不斷變化的需求提供多元文化產品和服務，將圖書產品作為突破口和承載體，鏈接多類目文化服務項目，建構讀書人的“文化生態(tài)圈”。可見，校園書店想要做大、做強、做新、做優(yōu)，首先要建構專業(yè)的閱讀訓練場，配備高質量讀物，營造全業(yè)態(tài)閱讀環(huán)境。在此基礎上，校園書店還必須創(chuàng)建集閱讀體驗、娛樂消費、服務創(chuàng)新于一體的多維綜合文化傳播平臺，進一步挖掘校園實體閱讀空間的多業(yè)態(tài)可持續(xù)發(fā)展模式，讓更多讀者參與校園書店閱讀服務的升級與革新。2．經營產品全業(yè)態(tài)化，建構“零售+連鎖”適銷運營模式。與其他實體書店不同的是，校園書店主要以校園文化氛圍搭建和先進教育模式服務為核心，配合學校人才培養(yǎng)計劃和整體發(fā)展方向來運營，是全民閱讀和校園多維文化空間建設的助推器。因此，校園書店未來在管理模式和運營方式上，要以校園文化為出發(fā)點，充分展現多業(yè)態(tài)文化特色，在管理方面，采取“主體運營+連鎖經營”模式；在運營方面，打通“圖書+服務”的智能閱讀空間。比如在校園書店的運作上，鄭州市新華書店創(chuàng)新性打造了“大賣場帶動小書店”管理模式。鄭州市新華書店相關負責人表示，通過這種管理模式，校園書店將具有圖書大賣場在產品種類、輻射范圍、營銷模式等方面的優(yōu)勢，能夠實現閱讀產品高效高質運轉，最大限度縮減產品、人力和場地方面的運作成本。目前，鄭州市新華書店校園店在經營模式上依照“誰牽頭、誰管理”的原則，由實體店牽頭，多元產業(yè)鏈協同推進，并在此基礎上，固化“以書為主、以文潤人、多元服務、激活陣地”的經營原則，將業(yè)務營銷范圍拓展至影像產品、數字設備、文創(chuàng)新品等領域。3．圖書館與書店聯合，形成“校園文化”服務閉環(huán)。大學校園書店定位明確，傳受黏性比一般的實體書店更大。因此，高校校園書店可以與校內其他師生服務類平臺進行資源共享和異業(yè)合作。與其思考“校園書店如何與大學圖書館等進行精準功能劃分”，不如探究“校園書店怎樣與大學圖書館形成合力，實現優(yōu)勢互補”。比如，校園書店可以與興趣社團、師生創(chuàng)客空間、高校文藝會演等進行跨界鏈接，實現“校園文化”服務閉環(huán)，通過為校內師生提供立體式文化服務提高自身的核心競爭力，進而滿足各類受眾多元化、個性化的文化需求，精準惠及更多讀者。《關于進一步支持高校校園實體書店發(fā)展的指導意見》提到，要促進校內實體書店與圖書館、出版社和后勤服務實體互助共贏，依托圖書館資源優(yōu)勢延展實體書店運作空間，引導支持高校出版社開設“前書后社”（前面書店，后面出版社）式的文化服務載體。以華東師范大學涵芬樓書店為例，浙江大學出版社總編助理葛玉丹認為，涵芬樓之所以開設在圖書館旁邊，實行24小時營業(yè)制，其中一個關鍵要素就是為了在考試周給師生提供人性化后勤保障，比如提供遠低于日常價格的優(yōu)惠夜宵滿足師生需求，這能使圖書館與校園書店形成良性互補，雙軌并行。4．夯實“互聯網+書店”體系，實現個性化精準營銷。與其他細分市場營銷活動有較大區(qū)別的是，各地出版發(fā)行集團及校園書店需針對校內及周邊個性網點特色創(chuàng)建高校服務群體精準化教育平臺，以校園書店為主力軸，圍繞全民閱讀開展多元文化推廣活動。在市場規(guī)劃上，校園書店針對學生群體專門設立興趣引導和習慣培養(yǎng)平臺，借助互聯網移動終端平臺，建構智能書店運營體系，從人工智能管理后臺實時精準了解每位用戶的校內外學習進度和閱讀興趣傾向。互聯網時代，許多校園書店熟練運用多媒體技術，提供圖書上架、在線交易、活動推送等智能化閱讀服務，從而加強傳受雙方的黏合度。一些具備資金、人才、技術、渠道等產業(yè)優(yōu)勢的校園書店，建立智慧書城系統，為師生提供十幾萬種甚至幾十萬種海量圖書資源，從而解決了實體圖書承載內容有限的問題。還有部分校園書店在知名電商平臺上開通營銷平臺，完善“送貨上門”“線上訂線下取”等移動服務。比如江西新華書店以校園書店為平臺，推送預高中智慧教育課堂，開設智慧圖書館，并且在高校校園內架構智能自助借還書柜。在此基礎上，江西新華書店收購新華銀洲保險經紀有限公司51%的股份，以深耕教育、拓展業(yè)態(tài)的整體發(fā)展思路，建構“保險+食品安全”“保險+校服安全”等模式，打造多元閱讀生態(tài)池。江西新華書店提出，智能書架將逐步走進千家萬戶，憑借微型尺寸、精準書目、高頻更新、人性服務，真正走進高校用戶的生活。

四、結語

在政策推動和市場嬗變的推動下，校園書店變革破局已成為行業(yè)熱潮，其發(fā)展模式也逐步從單獨的圖書零售發(fā)展為校園文創(chuàng)空間創(chuàng)建。從發(fā)展現狀來看，部分書店已成功探索出適應市場走向和行業(yè)趨勢的運作模式，但仍存在部分新型校園書店“叫好不叫座”的現象。在這樣的背景下，校園書店唯有建構多維文化體驗場，滿足高校消費群體差異化、個性化、多元化的精神需求，才能真正挖掘和衍生更多以圖書為本體的可持續(xù)發(fā)展模式，重新找到作為校園文化地標、城市精神家園的理想定位。

作者:鐘廈 劉洋 劉善斌