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【摘要】小微企業的發展問題是目前我國經濟發展的重中之重，而在發展的過程中地方性小微企業卻遇到了不少的瓶頸問題。益陽市小微企業因面臨著重大的營銷風險，對于其防范措施的研究變得尤為重要。

【關鍵詞】小微企業；營銷風險；防范

20世紀60年代，是市場營銷學的興旺發達時期，美國市場營銷專家麥卡錫教授在人們營銷實踐的基礎上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產品、定價、渠道、促銷策略組合理論。其奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，為企業實現營銷目標提供了最優手段。

一、打造特色產業集群

根據益陽獨特的要素稟賦，可以規劃下面十一類特色產業集群：南洞庭湖水產產業集群、南洞庭湖米業產業集群、南洞庭湖菜油產業集群、桃江竹木產業集群、桃江油茶產業集群、桃江擂茶產業集群、安化黑茶產業集群、安化特產產業集群、益陽電子產業集群、益陽建材產業集群和益陽有色金屬產業集群。益陽市特色產業集群的形成，取決于三個方面：首先，益陽市地方政府要系統規劃區域產業布局，并營造良好環境，誘導市場主體創業；其次，益陽市相關的行業協會要充分發揮引領作用，特別是要做好信息采集、溝通與傳播工作；再次，益陽市各市場主體要根據本地要素稟賦實際選擇適宜的產業，從而形成特色產業集群。其中，地方政府和行業協會的作用十分重要，因而必須做好以下工作。一要從“別具一格”上著眼。要瞄準一個“特”字，形成本地具有獨特性的東西，如品牌形象、技術特點、外觀特點、客戶服務、特殊原料、傳統秘方、歷史文化、自然特點、經銷網絡及其它方面的獨特性，使之贏得持久的競爭優勢，獲得超常的經濟收益。二要從“集中一點”上著手。要毫不猶豫地從一種特色產業入手，集中各自的優勢資源，采取超常措施，實施重點突破。三要從“規模效益”上著力。要研究創造高附加值產品，全面提高“成本優勢”和“低成本運作”能力。這樣，特色產業就能長期處于低成本地位，贏得成本領先的競爭優勢，獲得持續穩定的發展。四要從“循序漸進”上著想。“特色”本身體現了經濟發展是一個逐步演進的過程。按照腳踏實地、實事求是、逐步發展的基本思路，當發展到一定程度以后，各方面已積累了廣泛的資源要素、知識要素、管理能力、資本運作能力、營銷能力，就可以邁開步伐，向多元化方向發展。五要從政策與服務上想辦法。政府的協調、服務、扶持，讓企業的所有者能夠放心發展企業，從而形成一個優良的地區投資環境，這樣特色產業就會應運而生。

二、優化產品定價策略

在營銷組合中，價格是唯一產生收入的因素，其它因素則表現為成本。因此，優化產品定價策略，乃是企業防范營銷風險、確保經營安全的重要內容。價格策略是一個比較近代的觀念，源于十九世紀末大規模零售業的發展。在歷史上，多數情況下，價格是買者做出選擇的主要決定因素；不過在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經相對地變得更重要了。益陽小微企業要徹底改變傳統的跟風定價策略、被動的低成本定價策略，綜合運用各種定價方法，采用靈活多變的方式確定產品的價格，以掌握產品定價的主動權。第一，對于益陽小微企業來說，除非是細分行業的龍頭，絕大多數的定價目標還是爭取最大利潤，因而采用價值定價策略可以最大限度地拓寬產品的利潤空間。所謂價值定價，就是兩相情愿的定價，是以顧客的感受來說話。一切定價策略，都要從價值分析開始。在顧青睞綠色產品、追求原汁原味的需求下，益陽許多特色產品的價值日益凸顯。第二，由于益陽的特色產品豐富，很多產品在功用上是基本相同的，只是消費者在細微處的不同需要而變得不同，同時也因顧客群的不同，顧客對價值理解不同和顧客購買時期不同，從而提供差異化定價機會。差異化定價，把相同賣得不同，可以提高產品的利潤率。第三，企業鎖定的客戶不同，定價策略也會改變：高端客戶對價格不敏感，針對這一消費群體，企業應加強價值訴求，優化環境和服務；低端客戶對價格相當敏感，針對這一消費群體，企業應降低成本，走規模化戰略，以量取勝。第四，所謂規模化定價策略又稱以量取勝的定價策略，是指根據生產能力的擴張，使單位固定成來下降、邊際成本較低，通過擴大銷售量實現企業的規模效益。益陽米業、桃江竹木制品等可采用規模化定價策略，但這種定價策略容易爆發價格戰。

三、加強銷售渠道建設

銷售渠道不暢，是制約益陽小微企業生存與發展的瓶頸問題。因此，構建并穩固企業銷售渠道，是促進益陽小微企業發展、確保企業經營安全的又一重要問題。第一，延長銷售渠道長度。要改變以直接渠道、一級渠道為主的現狀，對于優質大米、魚肉罐頭食品、精加工茶油菜油、擂茶、黑茶、干果土特產、竹木制品等大宗商品，要積極構建二級、三級銷售渠道網絡，使商品走出益陽，遠銷國內外。通過延長銷售渠道長度，可以擴大產品銷售區域。第二，拓寬銷售渠道寬度。要改變窄渠道多、寬渠道少的現狀，對于鮮活種植產品、水產品、肉禽蛋產品以及建材產品、電子產品、有色金屬產品和其它礦產品，要積極拓寬零售渠道與直銷渠道，讓更多的零售商經營益陽產品，讓更多的消費者使用益陽產品，從而切實提高益陽小微企業產品的市場占有率。第三，構建多元化渠道體系。要改變渠道單一的現狀，構建多元化渠道體系。益陽小微企業要充分利用益陽的區位優勢和物流方便的條件，開通網上銷售渠道，大量采用直接郵購、電話銷售等現代渠道，使傳統渠道與現代渠道有機結合，從而形成多元化渠道體系。

四、整合企業促銷策略

小微企業促銷資金有限，單槍匹馬的促銷往往不能收到理想效果，因而要走聯合促銷之路。第一，地方政府搭建平臺。市、縣、鄉鎮政府要將推介本地產品列入發展地方經濟的重要議事日程，通過有計劃地組織各類經貿洽淡會、特色農博會、特色產品文化節、縣域產品推介會、一鎮一品產地促銷活動等，為推介本地產品搭建宣傳與營銷推廣平臺。第二，行業協會牽線搭橋。要充分發揮各種行協會在地方產品信息傳播、市場需求信息采集與反饋方面的主導作用。各行協會可以開設行業協會網站、印制產品信息刊物，將本地特色產品、優質產品、系列產品及時地推向市場，形成良好的宣傳效應。第三，企業聯合促銷。在同一地域內生產同類產品或系列產品的小微企業，可以統一商標、統一品牌、統一產品質量標準，由各企業共同出資，聯合促銷。例如，統一制作產品說明書，統一網絡電視廣告、微信廣告、戶外廣告，統一公共關系營銷，統一營銷推廣方式。通過聯合促銷，一方面可以增強促銷力度，另一方面可以降低促銷成本。

參考文獻

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作者：王曉娟 單位：益陽職業技術學院