企業管理中的公共關系應用現狀及對策
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摘要：隨著科學技術迅猛發展，市場競爭日益激勵，企業需要塑造良好形象，打造自身品牌，提升競爭實力，才能站穩市場，求得發展。本文主要分析了公共關系在中小企業發展中的作用，以及目前中小企業在應用公共關系時存在的問題。本著發現問題、解決問題的態度，最終提出了中小企業有效利用公共關系，應該從全員公共關系管理，優化公關部門設置和公關活動全方位、多角度地展開等方面來提高公共關系的管理水平。從而幫助企業塑造良好的企業形象，提升企業的競爭實力。
關鍵詞：公共關系；中小企業；公關活動；企業形象
2020年伊始，回首中國的2019年，以為核心的黨中央高瞻遠矚、審時度勢，齊心協力，引領中國經濟穩步向前發展。為我國企業健康篤定前行創造了環境和機會。當機遇與挑戰并存時，科學技術迅猛發展，市場競爭日益激勵，企業如何占有市場，成為擺在企業面前的當務之急。立足根本，塑造企業良好形象，打造自身品牌，被企業奉為經久不衰的必勝法寶。塑造企業品牌就不得不提公共關系了。公共關系最早產生于西方國家，是外來詞，英文是“publicrelations”，英文簡寫為“PR”，指的是社會組織以現代傳播溝通為手段，以建立互利合作的公眾關系為工作重點，以塑造良好的組織形象為目標的管理科學與經營藝術。改革開放之后，公關迅速傳入中國，并從東南沿海向西北內陸進行蔓延，掀起了一股公關熱潮。
一、公共關系在企業管理中重要性
企業要在激烈的市場競爭中占有一席之地，并保持穩定、健康地發展，塑造良好的企業形象成為當務之急。公共關系強調與公眾互惠互利，在雙贏的和諧環境下塑造企業形象，求得長遠發展。
1.協調與企業相關的公眾關系公共關系注重創造企業的和諧環境，讓企業可更好地全速發展。與企業息息相關的主要公眾關系有：（1）與員工的關系從企業的內部來說，人才是企業發展之基。工作人員是產品與服務的創造者，是顧客滿意度的重要影響因素之一。各個部門的員工相互配合、分工合作、各司其職，才能實現企業的價值與目標。所以關心員工、解決實際問題，讓員工獲取安全感、成就感，構建企業的和諧態勢。企業重視員工，愛惜人才，通過內部企業文化和公關活動等，增強員工對企業的認同感，激發員工的主人翁精神，提升企業的凝聚力。同時，又由內聚力轉化成強大的外張力。（2）與政府的關系政府機關是國家的權力機構，負責管理國家和地方日常事務。企業在政府機關的管理下，順應政治環境，響應國家政策發展，發揮主體作用，才能更好地順勢而上，實現企業目標。企業的公關人員應該經常與政府機構保持交流與溝通，實時匯報工作狀態，同時與政府部門積極合作，勇于承擔社會責任。俗話說“背靠大樹好乘涼”，企業的發展依賴于政府部門的大力支持，當地經濟也有賴于企業共同推進。2020年1月1日，國務院頒布的《優化營商環境條例》正式實施，為企業的發展構建了國際化、法制化、便利化的營商環境。（3）與新聞媒體的關系新媒體時代下，企業需要通過手機、網絡、數字電視機等為載體，把企業的相關信息及時傳遞給公眾，從而達到塑造企業良好形象的目的。通過與新聞媒體保持良好關系，通過不斷交流與溝通，讓新聞媒體更好地了解企業，形成對企業有利的輿論氛圍。與新聞媒體保持良好關系，可以更好地利用媒介傳遞信息。（4）與社區公眾的關系社區公眾指的是生活在企業周圍的小區居民、其他組織、街道以及政府機關等公眾。企業積極承擔社會責任，為社區發展盡綿薄之力，共創和諧發展環境。俗話說“遠親不如近鄰”與社區公眾保持良好關系，形成企業發展根基，更容易使企業獲取口碑宣傳，塑造形象從身邊做起，從小事做起。
2.優化企業生存的社會環境企業重視與相關公眾之間保持互利合作的公眾關系，積極開展公關活動，比如對體育及娛樂事業的贊助、對公益事業的大力支持，從而做到了關心社會福利事業；推動全民健身、體育事業發展；造福百姓，豐富并改變提升社區居民的健康生活狀態，這些都間接優化了企業生存的社會環境。孟子提出“天時不如地利，地利不如人和”，企業也同樣要在更和諧的環境下才能更好地獲取發展。
3.塑造良好的企業形象公共關系的目的是塑造組織形象，企業通過開展公關活動，提高了企業的知名度，提升企業的美譽度。越來越多的企業重視塑造企業形象。北京物美集團股份有限公司在南開大學開設了“物美科學大師獎”，由物美集團創始人張文中在2001年正式啟動，為紀念已故世界著名大師陳省身先生，促進南開基礎學科發展。到2019年為止，持續了十五年，有330名學生獲獎。公關活動的開展，企業更好地承擔了社會責任，通過傳播手段，也讓企業更好地走入大眾視野，有效塑造了企業形象。
二、公共關系在中小企業管理中的應用現狀
公共關系從改革開放之后傳入中國，被大部分中小企業積極使用，塑造形象，提升企業知名度、美譽度。雖然取得了一定的成績，但也存在著一定問題。
1.公共關系管理意識淡薄在中小企業公共關系管理中存在著公關意識淡薄的問題，部分企業開展的公共關系管理缺乏深度，只是停留在表層。比如，應該建立全員公共關系管理，樹立員工的公關形象意識、傳播意識、整體協調意識等等。從企業目前現狀來看，大部分員工認為公關形象塑造只是公關人員的事情，自己的工作與塑造企業形象是無關的。他們缺乏形象意識，沒有意識到自己就是企業形象的組成部分，自身不注意言談舉止，從而給公眾留下了不好的企業印象。
2.公關部門的設立不明確公共關系已經被大部分中小企業所認可，但在機構的設立上，企業中并沒有專門的公關部門，通常是由市場部門的工作人員兼職完成。這樣的設置方式導致公共關系在中小企業中被重視程度不高。同時，公共關系工作負責協調各部門之間的關系，扮演了企業內部與外部的橋梁和紐帶，工作中需要企業其他部門的支持。不合理的設置方式就阻礙了公關工作的順利開展。目前，尤其在中小型企業中，這樣的問題是非常明顯的。
3.公關活動類型單一企業通過開展公關活動，借助傳播手段提高企業的知名度和美譽度，塑造企業良好形象。但目前中小企業的活動類型相對單一，活動規模小，產生的影響力是有限的。如，每到國家重大節日到來時，很多企業都會組織相關公關活動；企業每到成立周年，會舉辦周年慶典等活動……企業活動頻率很高，但公關活動內容趨同，活動缺乏創新性，公眾對企業的關注度就會下降。
結合公共關系在中小企業中應用的現狀，存在的問題，提出合理化建議如下：
1.進行全員公共關系管理全員公共關系管理，是一種讓全體員工都高度重視組織形象，使員工深刻認識到自己的一言一行都會對組織形象產生影響，并自覺地為維護組織形象盡心盡責的公共關系管理方法。樹立全體員工的公關意識，讓全體員工意識到企業形象的好與壞，企業的發展，與每個員工都是息息相關的。應該從自己做起，從身邊小事做起，為企業的發展貢獻自己的一份力量。企業需要引導員工產生的行為如下圖：
2.公關部門設置為總經理直屬型在結合公共關系在中小企業管理的重要，其工作又需要其他部門的配合，建議采用總經理直屬型。公關部門直接受總經理管理，級別上略高于一級子部門，如生產部、市場部、銷售部等等。并且在每個一級部門中，還要專設一個由部門小組長兼任的公共協同崗位。主要職責是在完成自己部門工作之外，當公關部門有工作需要相關部門協同時，由該公關協同專員來負責。公關協同專員了解本部門工作情況，相對來說，也了解公關部的工作，這樣就可以促進公關部門開展公關活動，達到無縫對接，提高公關效果和效率。
3.公關活動全方位、多角度的展開（1）宣傳型公關活動公共關系要借助傳播手段，讓公眾知道和了解企業。針對不同的公眾，宣傳型的公關活動的方式也是不同的。針對內部公眾，可以通過企業內網、員工手冊、企業內刊、企業宣傳欄等傳遞信息，讓員工了解企業文化、企業現狀。對于外部公眾，企業通過公司紀錄片、新聞報道、外部刊物、參加展覽會、展銷會等方式把信息傳遞給外部公眾。2019年北京延慶區舉辦的世界園藝博覽會已經落下帷幕，共162天，吸引934萬中外游客參觀游覽。據悉共有110個國家和國際組織，以及包括中國31個省區市、港澳臺地區在內的120余個非官方參展者參加。北京世園會共舉辦3284場活動，很多國內外的園藝公司和組織，通過這次活動有效地提高了知名度和美譽度。（2）社會型公關活動企業通過參加公益性、社會性或是贊助型活動，積極承擔社會責任，塑造良好的企業形象。比如，贊助體育、娛樂性的公關活動。我們熟悉的特步有限公司，在2005年贊助第十屆全運會；自2007年起，特步致力于打造大眾跑者首選品牌，先后贊助了全國三十余項馬拉松賽事；2016年，特步創辦中國首個跑者節日———321跑步節。2016年8月，特步在北京奧林匹克森林公園建成第一家跑步俱樂部。2016年，特步為了全面推進青少年足球在中國的發展和普及，推出以青少年足球為核心的足球戰略“鋒芒計劃”。2019年，特步簽約知名籃球運動員林書豪，啟動“籃球產品共創計劃”。特步有限公司通過一系列體育活動的贊助，不僅推動了中國體育事業的發展，塑造了特步品牌，更好地走入了消費者的心中。（3）服務型公關活動服務型公關活動指企業通過提供優質服務，提高公眾的滿意度，獲取公眾好評，塑造企業良好形象。四川海底撈餐飲股份有限公司，2008年至2012年連續5年榮獲大眾點評網“最受歡迎10佳火鍋店”。同時連續5年獲“中國餐飲百強企業”榮譽稱號。海底撈以產品品質為基礎，用優質的服務來取悅于消費者，提升他們的獲取價值。如，為等待就餐的客人提供小食品、水果、飲品等食物，為了有效使用等待時間，還為顧客提供了美甲和擦鞋等服務；為就餐的兒童和孕婦提供貼心的服務和禮物；為睡覺的嬰幼兒提供提籃……這些無微不至的暖心服務，讓消費者愛上了海底撈，塑造了良好的企業形象，最終形成了忠實的消費者群體。（4）征詢型公關活動公共關系強調的是與公眾雙向交流溝通，定期收集公眾信息，為企業制定經營決策提供依據。北京華潤五彩城非常重視收集公眾意見，完善服務，塑造企業形象。五彩城建設初期，定期通過面對面訪談、問卷調查等方式與公眾交流，針對反饋的信息，如缺少母嬰室、兒童自助推車、輪椅等實際問題，積極解決，認真完善企業。在北京眾多商場中獨樹一幟，形成自己的特色，塑造企業形象。
四、總結
國家發展改革委副主任寧吉喆說：“中國經濟穩中向好、長期向好的基本趨勢沒有改變。”2020年是全國建成小康社會和“十三五”規劃收官之年，中國的經濟繼續穩健前行。中小企業更應借勢發展，夯實基礎，充分利用公共關系來塑造企業形象，提高競爭力。同時審時度勢，與時俱進，培養全體員工的公關意識，正確處理企業與員工、顧客、媒體、政府、社區等公眾關系，公關管理水平更上一層樓，公關活動不斷創新，打造企業品牌，讓企業獲取長遠發展。
參考文獻：
[1]肖輝.實用公共關系學[M].北京：北京大學出版社,2016.
[2]曾金華.中國經濟穩中求進篤定前行[N].北京：經濟日報,2020.1.4.
作者：劉保蓮 單位：北京農業職業學院
