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摘要：企業文化作為企業營銷的基石，文化營銷戰略無論在大型，還是中小型企業發展的歷程中都占據著十分重要的地位。如何理解企業文化營銷呢？實際上企業文化營銷就是指一個企業以自身獨特的文化力量充分運用在實現其戰略目標的市場營銷活動中。企業的核心競爭能力源于其與競爭者存在的差異化，無論是傳統的還是現代的市場營銷理念，營銷實踐都強調企業營銷策略的差異性，但現實中企業往往不知道應該怎樣長久保持這種優勢差異性。如今人們越來越意識到文化營銷的建設與推廣對企業的可持續與長期性發展差異性優勢起到舉足輕重的作用。因此企業文化無疑是在營銷戰略中的最佳選擇。企業文化的創新是營銷戰略的主要途徑。企業文化創新是營銷戰略的主要途徑。文章對企業文化營銷特征，文化營銷的內容做了簡要說明，對企業文化對品牌的影響、企業文化對營銷戰略選擇的影響、企業文化對營銷戰略執行的影響做了闡述與分析，總結出企業文化乃是營銷戰略的立足之本。

關鍵詞：企業；文化營銷；營銷戰略

經濟全球化的浪潮席卷而來，隨著浪潮的不斷深入，企業之間的競爭越來越激烈，企業的品牌競爭，市場營銷競爭慢慢地轉變為了企業的文化競爭，無論是在企業的營銷戰略制定初期還是在營銷戰略的執行過程中，企業文化對執行的實際效果起著深遠而廣闊的影響。說到底，市場營銷的關鍵在于一定要確立一種歸屬感，好像人的安全感一樣，產品的歸屬感十分重要。發現潛在的市場需求、明確當下市場目標并構建出相應的企業發展戰略。企業生產的產品必須能夠滿足當下市場和針對消費者類型的需要。企業文化創新的主要途徑目的在于掌握消費者不同的消費心理，提高產品的綜合質量，革新營銷理念，完善營銷體系，整合營銷資源，轉變營銷策略，實現利潤最大化。

一、企業文化營銷的特征

企業文化營銷特征應該從橫向與縱向兩大方向進行考察,由這兩大方向剖析在企業文化營銷中表現出地域性的特殊與階段性的不同這兩大基礎特征。其一，企業文化營銷地域特殊性主要表現在國家的不同、地區的不同、人群的不同等差異性,它與民族民風、宗教信仰、風俗習慣以及語言文字等多種因素有著深刻而密切的聯系。這些不同給市場營銷活動造成了極大的障礙。因此我們大力提倡文化營銷，我國具有五千年的文化底蘊，擁有著高度的延續以及人們在長期文化熏陶中在觀念上存在著文化制約性，它是由歷史的沉淀長期積累的結果，隨著時代的變遷，文化不斷地進步并且在人們心中深深地扎根，這種根深蒂固的文化影響著許多消費者的消費行為。所以企業的營銷管理人員，一定要充分而全面地想到某一地域地區的歷史背景文化，了解地域文化是基礎，更重要的是要尊重某一地域歷史文化，作為企業管理人員可以采取多做營銷實踐的嘗試，從中總結如何才可以獲得成功。另外，對于階段性的文化營銷，它需要與市場經濟發展相協調統一的，兩者之間是密切相關的。國外比較發達的國家已經給出示范，他們把文化營銷大致上拓展為前期初級文化營銷以及后期高級文化營銷兩大營銷模式。文化營銷在初級的發展時期時，處在此階段的市場經濟的發展程度不高，企業在面對市場巨大的競爭中存在極大的局限性，而在其內容內涵以及表達形式上相對簡單；后期文化營銷階段的發展,這一階段市場經濟高度發展，市場競爭劇烈，其在內容表達形式上以及營銷發展階段都發生了翻天覆地的變化，呈現出的形式也更為豐富多彩，寓意也更加深刻。

二、企業文化的營銷內容

文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。文化營銷的核心便是品牌文化營銷。品牌是企業宣傳自己的一張精美名片，同時也是展示自我給客戶群體認知的名片。品牌文化可以幫助企業跳出市場價格激烈競爭的漩渦，它使企業在這廣闊市場競爭中能夠獨樹一幟，成為一枝獨秀，任何競爭對手都無法效仿的特殊的競爭力。在市場營銷中，品牌文化便于給客戶留下深刻的印象，成為產品形象和文化的象征，品牌文化里往往充斥著豐富的內涵。生活中這樣的例子數不勝數，企業賣的是什么？肯德基賣的是漢堡嗎？很顯然是否定的，肯德基賣出的是文化，一種時尚且快捷的速食文化。柯達賣的是相機嗎？它賣的是給人們留下永恒的紀念。作為飲品的文化營銷，我認為最成功最具有代表性的便是百事可樂，它蘊涵著的是酷爽與時尚、活力與陽光，健康而富有激情。而企業文化營銷的內容在基礎階段主要是制度文化的營銷。制度文化營銷，簡言之是根據一定的社會制度在某一段時間的變化、某個地區獨特的文化制度的變化，是把企業營銷文化的制度與時俱進到當時社會人文背景下的營銷手段。文化營銷中最后一個便是理念文化營銷。理念文化營銷實質上可以等同于企業文化營銷，簡而言之是指在企業的營銷過程中凸顯出的企業文化內涵理念。努力尋找可以讓顧客信賴并且喜歡的價值觀作為企業的立足之本，從而進一步提升消費者對商品產生過程以及企業文化內涵的認同。

三、企業文化的作用

（一）企業文化對品牌的影響

企業文化對企業品牌塑造起著至關重要的作用，企業文化在創建的初始階段通常會因為企業創始人各不相同的氣質與文化底蘊而有著不同的內涵。而正是這種內涵將直接或間接影響著企業品牌最初的創作含義以及品牌的外在形象氣質。在企業文化的成長過程中，企業中的每一位員工在這種內在的企業精神的引領下將這種最初的品牌形象豐富完善，進行再塑造并向外宣傳，企業文化是影響品牌創立及內在涵養的關鍵性因素。當然，企業品牌也會反作用于企業文化的塑造，因為人的影響是多向的，它通過不同層次的主體互相影響。本企業的員工在宣傳自身品牌的同時，同行業的人員或是潛在客戶群體也會提出建議與要求，企業受到多種方面的影響會不斷反思、完善自身的企業文化。

（二）企業文化對營銷戰略選擇的影響

企業營銷戰略的選擇決定了企業在營銷中是否能夠開拓市場，持續長久地生存下去。它是營銷方向性戰略的不可或缺的重要一環。我們應該特別關注將企業的內在文化融入企業營銷的工作中，依靠自身獨特的企業文化選擇相應的營銷戰略方向。在融入過程中，要確保在營銷中踐行企業內在文化，不僅僅要針對企業內部，更重要的是把這種企業文化思想推廣到社會中，推廣到消費者的心中，使這種企業文化內涵深入人心，確立它的優越性和不可替代性。具體選擇方案如下：促銷文化策略。促銷文化策略簡而言之就是以顧客的消費觀念為前提，通過對企業文化商品的傳統或者是現代的文化利用，使它形成一種氛圍，使得這種具有社會文化氣息的氣氛圍繞，這種文化氛圍圍繞消費者的消費觀，深刻地影響著消費者，也因此可以引導消費者接近這種文化所包含的關聯的消費服務，刺激消費者的消費行為，甚至使這類消費成為消費者產生購買欲變成一種習慣，一種傳統。“雙十一”購物街促銷購物文化策略便是非常成功的代表。文化促銷策略深入解析大體上分為三種方式：1.傳統文化促銷，中國文化博大精深，承載著上下五千年的風土人情，這種傳承下來的文化會潛移默化地滲入人心。以此中華文化來吸引顧客，加強消費者的消費行為，促進消費者消費；2.現代流行文化促銷，其主要體現在科技飛速發展，人們對精神文化追求日益加強的當代，網絡文化的發展、電子文化的普及、體育娛樂文化的豐富、旅游文化促銷等；3.傳統文化與現代文化的創新相結合，則是一種文化融合，既包含中國優美悠久的傳統文化的一面，又能掀起當代潮流下新興文化的浪潮。同時我們還應采用主動積極的文化措施，使用巧妙的文化謀略來適應發展目標市場。文化變遷策略實際上就是一種創新，把一種除文化外的特性帶進目標市場，稍不留神可能會引起市場對該文化的抵觸。但如果企業能夠有效地推廣產品的優勢、技術的革新和思維的飛躍，這樣很可能克服已存在的文化阻力，并使之形成一種新的文化浪潮，打造自己的文化效應，創造新的市場。如KFC進入中國市場，將美國的快餐文化注入中國收到了很好的成效，呈遍地開花之勢，對中國人傳統的飲食方式形成了沖擊。接納了這種文化價值的市場如同源頭活水，只有這樣才能使企業在激烈的競爭中始終立于不敗之地。

（三）企業文化對營銷戰略執行的影響

要想使企業文化在企業營銷過程中發揮巨大的作用，那么最關鍵的一步便是企業營銷戰略的執行。要將企業文化深化到每一位員工的意識中，成為企業中每一位員工的職業道德、職業操守。文化基于人而存在，而人正是營銷戰略執行的主體，培養企業員工理解企業自身文化，樹立企業文化意識，才能在銷售以及推廣企業產品時將這種深刻的文化內涵帶給客戶，影響顧客。

四、總結

當今社會,營銷形象的完美塑造，營銷理念的成熟完善，使得企業文化營銷作為營銷戰略的立足之本已經深入人心。企業文化在企業營銷的整個過程中起著巨大而積極的作用。一位著名哲學家曾提出倫理文化與經濟市場營銷是同一因果效應的正反兩面，即經濟市場營銷的背后是強有力的文化底蘊在支撐著。在現在乃至不久的將來,市場競爭會愈演愈烈，想要企業能夠經久不衰，長期發展就必須依靠適應企業現狀的文化營銷做堅實的后盾。把企業文化融入市場，這一無形的資產對企業的推動必然產生積極深遠的影響。

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作者:姜新 田璐 單位:大連財經學院