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摘要：近年來，IP運營在文化產業中逐步得到很好的發展，且受到業界的廣泛關注。作為文化產業的一種存在形態和組成部分，出版企業如何借鑒文化產業IP化運營的經驗，是需要深思的問題。找到適合自身發展的IP化運營方式，或許會為正在謀求突破與轉型的出版企業帶來新的發展機遇。文章分析了文化產業中IP運營的現狀，并在此基礎上，結合出版企業，特別是學術期刊的特性，探討了其IP化運營的策略，以期對正在力求突破發展的傳統出版企業以啟示。

關鍵詞：出版企業；ip化運營；產業鏈

隨著出版業體制改革的不斷加深，越來越多的出版企業脫離了原有事業單位的“光環”，以越來越獨立的姿態迎接市場經濟的洗禮。如何更好地生存并持續地發展下去是擺在每一個出版人面前的難題。傳統學術期刊不只是單純的發文章，而是要增強與作者和讀者的互動，通過一系列項目的搭建，增強后兩者與期刊的粘性，從而有助于學術期刊穩步可持續發展。而IP化項目的運營或許可以為此提供良好的發展機遇。

1IP運營內涵及其在文化產業的發展現狀

IP（intellectualproperty）即知識產權，在廣義的文化產業中，它是指文學作品、影視作品、游戲作品等的版權。在文化創意產業中，IP主要指可以被全媒體時代文化內容產業吸納的著作權載體，是具有出版潛質的優質作品版權。［1］近年來，原著或網絡小說轉化為影視劇、網游而大獲成功的案例不斷涌現，使得業界對優質IP運營的關注度不斷提高。隨著新媒體的崛起以及其與文化產業中各要素的混態融合，文化IP已不再局限于上述形態，更從變現層向延伸層發展。如日本的漫畫期刊，積累了一定影響力和消費市場后，會逐步轉換成游戲、動漫原聲音樂光碟、服裝、文具、玩具等衍生產品。在中國當代語境下，如敦煌壁畫等景區文物古跡、馬拉松、世界杯等頂級賽事均可成為文化IP（見圖1）。隨著IP時代的到來，優質IP作品開始受到國內外出版企業的關注和爭奪。傳統的出版企業如何順應這個趨勢，將IP從大的文化產業的運營中引入到企業，實現經營的創新與升級、提高企業競爭力，是傳統出版企業需要思考的課題。

2出版企業IP化運營的良好基礎

所謂IP，其實是文化積累到一定量級后所輸出的精華。尤其是學術期刊，要想進行IP化運營，根據目前的狀態，還有很長的路要走。IP運營引入出版企業，是近些年才出現的狀態，將IP運營引入期刊特別是學術期刊才剛剛起步。筆者結合多年在學術期刊的工作經驗，探討學術期刊如何進行IP化運營。雖然傳統出版企業近些年一直被認為是夕陽產業，但從另一角度看，傳統出版企業正是由于有曾經的輝煌而積累了很多的資源優勢。出版企業擁有的基礎資源就是出版的內容資源，除此之外還包括同出版內容相關聯的各種資源，如編輯團隊資源、運營渠道資源、企業品牌資源等。這些多維的資源都是出版企業大數據的基礎。出版企業對這些大數據進行充分的分析與利用，恰恰是進行IP化運營的良好基石，可以為企業創造出成倍的市場價值。

2.1多年積累的品牌優勢

首先是長期積累的品牌優勢。出版企業發展多年，且經過多次洗牌仍屹立不倒，往往是因為具有良好的品牌優勢。以中國市場雜志社（以下簡稱“我社”）為例，其在1996年5月即被國內貿易部明確為正司局級直屬事業單位。目前，擁有《供應鏈管理》和《中國市場》兩本學術期刊?！吨袊袌觥冯s志是1994年由原國家計委、國家經貿委等國務院16個部委聯合創辦的綜合性經濟類學術刊物，致力于中國經濟理論與實踐的研究，引領中國經濟改革方向，擁有以厲以寧教授擔任學術委員會主席，由國內十幾所一流大學有關專家擔任委員的學術委員會，并與北京大學光華管理學院、國務院發展研究中心、中國人民大學書報資料中心等機構建立了合作關系。雜志社成立近三十年來，在業界和作者群中擁有良好的口碑，擁有很好的“群眾基礎”，這為IP化運營奠定了良好而又廣泛的基礎。

2.2良好的作者資源

傳統出版企業由于曾經的輝煌，一筆隱形的資產就是穩固而良好的作者資源群。以《中國市場》雜志為例，成立近三十年來，擁有大批高校師生、學者以及有學術文章發表需要的作者群。出版企業與作者群經過投稿到出版，形成了良好的信任基礎與合作關系，并進入到一種良性的循環，這些資源是出版企業賴以生存的沃土，一旦有新的事物的推出，這些資源可以轉換為良好的需求方。

2.3專業領域優勢

出版企業在其不斷的發展過程中，都在其各自的領域內生根發展，逐步形成了專業領域的優勢。對于互聯網文化企業，傳統專業出版企業編輯流程更加規范，編輯業務能力方面專業水準更高。此外，傳統專業出版社的內容資源獲取渠道更加權威。傳統專業出版社往往與所在行業的主管部門關系緊密，與本行業的權威專家之間的聯系也較為密切，能較為方便地獲取權威內容資源及其他智力支持。仍以我社為例，我社是由中國物流與采購聯合會代管的事業單位，多年來，依托中物聯這一物流行業的權威部門及眾多專家的支持，逐步形成了自身的專業領域優勢。尤其是《供應鏈管理》雜志，是國內第一本專門刊載供應鏈理論研究的學術期刊，已被列為中國物流與采購聯合會會刊。該刊定位于反映全產業鏈領域里供應鏈理論研究和應用創新的高端學術期刊，為供應鏈管理及相關學科建設服務，為發現和培養現代供應鏈管理人才服務，為促進我國供應鏈與物流的學術研究和國際交流服務。2022年3月，中國人民大學人文社會科學學術成果評價研究中心發布《復印報刊資料（2021）轉載指數排名》，名列綜合指數排名第10名，相較上年（2020年）綜合上升了11位?！豆湽芾怼方o行業專家和學者提供了專業思想表達的陣地和平臺，這極大提高了我國供應鏈研究者的學術話語權，形成了獨有的專業領域優勢。

3出版企業IP化運營的策略

多年積累的品牌優勢、良好的作者資源、專業領域優勢，讓出版企業的IP化運營成為可能。由于傳統出版企業引入IP化概念不久，所以可以先拿出一部分內容做試點，找到適合自身發展的方式，以點帶面，逐步發展。

3.1選擇合適的切入點，堅持內容為“王”

目前一些民營出版企業已經試水了IP化運作，且將出版與影視、互聯網以及衍生品聯動，取得了不俗的業績與成效。對于期刊出版單位，動漫、旅游等特色雜志也開始嘗試IP化運營。那么如何將IP化運營與學術期刊相結合呢？筆者認為學術期刊應堅持內容為王，守住自己的“本”，并在此基礎上，可以先拿出一個或者幾個欄目引進IP化運營，作為試點。以《中國市場》期刊為例，其中“企業管理”“市場營銷”“物流與供應鏈”等欄目都可以作為試點欄目，征集企業關于企業管理、營銷、物流與供應鏈的案例以及思路方略，選擇優秀的文章予以刊登和推廣，逐步豐富欄目的層次性，在IP化過程中增強了期刊與作者的參與度與粘度，有利于期刊的穩步發展。無論IP引進如何的火熱，出版企業要頭腦清醒，堅持內容為王，這才是企業競爭的核心基礎。

3.2IP化運營的全產業鏈視角

以一部分內容，如學術期刊的某些欄目為IP化運營為切入點，這只是一個開端，要想使出版企業IP化運營可以如活水般運營起來，需要有全產業鏈的視角。除了上述提及的稿件征集方式外，還可以通過組織案例評比論壇等活動，征集優秀的企業案例，通過請相關專家進行評比與指導后，側重經驗和策略的闡述，并選擇優秀的案例讓企業家進行論壇路演。欄目稿源以及組織活動的案例可以建立案例庫，進行IP化運營，一部分形成刊物內容，一部分可以深挖，做成系類的?？问剑部梢耘c出版社進行合作，打造系列叢書。與此同時，可以將文章要點請作者做可視化的呈現，幫助讀者更生動形象地理解作品的學術創新點。此外，論壇等活動上的路演內容還可以制作成視頻、報道等數字產品，通過企業的公眾號、抖音等進行傳播。這樣，IP化產業鏈運營后，首先是出版企業收入增加；其次是在此過程中，使出版企業與案例企業都獲得了品牌的推廣；最后是增加了合作雙方的粘度。因此，合作過的企業以及通過這一系列的活動與宣傳感召來的新的合作伙伴又可以研究和組織新的活動與稿源，從而使IP化運營進入良性循環（見圖2）。

3.3構建平臺生態圈戰略

由上述分析可知，新形勢下出版企業已經不僅局限于紙質出版物的生產，而是在此基礎上提供文化服務，如組織會議、論壇、智力咨詢等。紙質出版物只是文化服務的入口。出版企業的決策者應更多地運用“出版＋”的服務新生態，利用IP化運營鏈接企業的各個利益相關者，構成合作雙贏的生態圈?！盎ヂ摼W＋”時代，可以IP化運營為媒介，基于共同價值搭建與科研機構、圖書館等組織的合作共贏，通過搭建數據庫，分享優勢資源，使發展生態圈中的各個主體攜手共創價值。值得注意的是，構建生態圈后，是否可以實現“粉絲”經濟的最大化，更重要的是取決于出版企業與新媒體平臺的有效聯動度上。因為如抖音、微信公眾號、微博等新媒體平臺的有效互動以及宣傳效果決定著出版企業變現階段的盈利水平以及品牌宣傳的效果。

4結語

根據上述分析可知，出版企業要呈現出文化IP產業發展的繁盛狀態，還有很長的路要走，尤其是學術期刊企業，由于本身內容特性，其衍生品開發等“衍生層”還有待發展與探索，但是IP運營從“內容層”到“變現層”的跳躍還是有較大的空間可以操作。一旦出版企業找到適合自身的IP化運營之路，將會得到效益與品牌推廣的雙豐收，并可在此過程中增強與企業利益相關者的粘度，有利于企業長遠的發展。出版企業在IP化運營中，需要出版業界做的事情還有很多。首先，最現實的就是文化IP版權確權需要更加的專業化與標準化；其次，傳統出版企業要加大戰略層的重視和部署，領導層要預見到IP時代的到來，有意識地規劃企業IP項目的運營，并加大預算投入；最后，引進或內部培養專業化的人才，IP化運營不僅需要掌握數字媒體發布、營銷技巧，更需要有IP化整體生態圈運營的邏輯思維與眼界，這都是需要專業的人才運作的，所以人才很重要。文化產業中IP時代的到來意味著文化產業中的整合營銷不再是渠道、資源、內容的整合，而是進入一個內容驅動，由IP撬動全產業鏈，帶來更深廣營銷價值的新階段。出版企業應運用IP理論，吸取IP運營成功的經驗，深挖IP價值，研發適合自己的IP產品，以“滾雪球”的方式不斷拓展企業資源，最終突破單一產品、單次營銷的壁壘，為企業的發展帶來持續的動力。

作者:周南 單位:中國市場雜志社