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摘要:在推動旅游購物的背景下，探討新鄉民間美術的創新以及在旅游紀念品設計中的應用具有非常重要的意義和價值。基于對旅游者需求的分析，旅游紀念品的設計要具有地域性、實用性和便攜性。新鄉民間美術蘊含著豐富的地域文化符號及視覺圖像，尤其是頗具代表的輝縣剪紙和小楊莊木版年畫。在此基礎上，結合旅游紀念品的設計要求以及現代設計方法提出新鄉旅游紀念品的兩大設計策略，即直接應用和間接應用。總體上，在創新的前提下，通過與旅游紀念品的融合，既可以拓展民間美術的存在空間與傳播形式，促進其自身的保護與傳承，也賦予旅游紀念品地域性與藝術性，滿足旅游者的需求。

關鍵詞:旅游紀念品;民間美術;新鄉;地域文化

一、問題的提出及研究意義

旅游購物是旅游活動的重要組成部分，較之于“食、住、行、游”等內容，旅游購物不是旅游活動中必然產生的消費，具有很大彈性，但卻具有很大的市場潛力。旅游紀念品是旅游商品的一種，也是旅游購物的主要對象。根據對新鄉南太行旅游度假區所做的調查顯示，目前南太行度假區內的主要旅游商品和紀念品種類較少，這與度假區內以土特產、山貨、崖柏為主的旅游紀念品的現狀一致;旅游商品也與附近的山岳型景區內所提供的旅游商品、紀念品大體一致，不能體現新鄉南太行當地的特色［1］。因此，旅游者對有關景區所提供的旅游商品和紀念品的認可度不高，缺乏消費意向，這也導致了旅游購物在一定程度上受到了這一因素的影響與制約。“旅游紀念品指旅游者在旅游過程中購買的富有地域、民族文化特色的紀念性物品。”［2］表現地域文化能夠使旅游紀念品具有“獨特性”，成為區別其他商品的主要特征。因此，地域文化因素是旅游者購買旅游紀念品的主要動機，使之成為旅游經歷的象征與載體。“民間美術作為民族、民間文化的視覺圖像及符號載體，被廣泛使用或融合在民間的習俗文化和日常生活之中，成為一個地域的文化標志。”［3］新鄉擁有頗具開發價值的民間美術資源。將民間美術作品直接作為旅游紀念品，或提取民間美術中的視覺圖像及符號載體應用在旅游紀念品設計中，既可以豐富旅游紀念品的種類，也可以提升其文化附加值，為推進旅游購物的發展提供新的思路，還可以通過旅游紀念品這種載體促進新鄉民間美術的傳承與宣傳，在一定程度上促進地方經濟與文化的發展。綜上，新鄉民間美術的創新以及在旅游紀念品設計中的應用是一個值得研究的問題。

二、旅游紀念品的設計要求

從旅游者的角度看，旅游的吸引力是通過游覽、參與、欣賞等方式感受異地風光、文化遺產與民風民俗，獲得與日常生活存在“差異化”的旅游體驗。旅游紀念品是旅游體驗物化的結果，它通過內容、造型、工藝等“差異化”因素表現旅游活動中的文化“差異性”。旅游者購買旅游紀念品的主要目的是對旅游活動的紀念、回憶或向他人展示、饋贈。從設計的角度看，旅游紀念品是產品設計的類型之一，滿足使用者多種需求，并通過適當的造型、結構加以表現是產品設計的目的。因此，旅游紀念品還應具有一定實用功能，滿足旅途與日常生活的需要。基于對旅游者需求的分析，旅游紀念品的設計應具有地域性、藝術性、實用性和便攜性的特點。

(一)地域性

旅游紀念品的地域性源于特定地域的自然環境與社會文化。歷史上，地理距離導致了自然環境的差異與文化隔離，形成了具有地域性的文化形態、生活方式和藝術。如蘇州刺繡、南通藍印花布、朱仙鎮木版年畫、天津泥人等皆是在地域性的影響下所形成的民間美術。對于旅游者來說，這類民間美術作品是旅游地本土的、原生的，可以作為旅游經歷與體驗的見證之物，因此具有紀念意義。譬如，無錫市根據無錫惠山泥人“大阿福”的形象開發了系列旅游紀念品，受到了市場的認可，文化價值與經濟價值都已顯現。

(二)藝術性

旅游紀念品應是文化內涵與外在形式的統一。地域性構成了旅游紀念品的文化內涵，同時還需要通過具有審美價值的外在形式加以表現，從而給人以美的享受。這就需要從地域文化中選擇代表性的視覺元素，結合造型、色彩、材料、工藝等形式因素進行表現，使旅游紀念品不僅擁有值得玩味的文化內涵，還具有可觀、可賞的藝術性。

(三)實用性

實用性體現了旅游紀念品與日常生活的關聯度。“旅游紀念品作為一種設計藝術產品，除了旅游經歷的紀念功能、賞心悅目的鑒賞功能之外，也應具備一些實用功能。人們不僅可以把它當作一件藝術品，還可以使之與自己的生活緊密聯系在一起。”［4］38實用性并非旅游紀念品必不可少的屬性。但是，如果能在滿足地域性、藝術性的前提下，還能夠為旅游者在旅游活動和日常生活中提供一定的幫助與便利，無疑是一件錦上添花的事情。

(四)便攜性

旅游紀念品的便攜性表現為小型化、輕量化、可拆裝等方面。雖然現代物流的發達使便攜性不再是設計的核心因素，但是旅游者能夠攜帶的物品是有限的，缺乏便攜性的產品會抑制旅游者的購買意向。實現便攜性并不意味著對旅游紀念品在其他方面進行刪減或取舍，而是對設計提出了更高的要求。小巧精致、功能豐富是包括旅游紀念品在內的幾乎所有產品設計的趨勢。綜上，地域性是設計的核心，它是旅游紀念品實現獨特性或差異化的基礎;造型的藝術性與地域性之間是互為表里的關系，二者相互依存，相互促進，共同構成了旅游紀念品精神層面的價值;實用性與便攜性是設計中不可忽視的因素，二者共同構成了旅游紀念品物質層面的價值。

三、新鄉民間美術資源分析

輝縣剪紙與小楊莊木版年畫分別入選了國家級與省級非物質文化遺產名錄，是新鄉目前保護與收藏最為系統、全面的民間美術形式。從代表性、藝術特色、研究資料的豐富性與知名度的角度看，新鄉民間藝術具備了在旅游紀念品設計中應用的價值。

(一)輝縣剪紙

輝縣剪紙既受臨近山西剪紙的影響，也具有鮮明的地域文化特征。輝縣剪紙的題材源于當地農民的日常生活及生活觀念，造型形象主要用紅色來表現，內容廣泛。第一類是生活中具體的事物。譬如，人物、動物、風景、花卉等以及農村生活、生產場景，如象征“福運”的蝙蝠、象征“福祿”的葫蘆、象征“牡牝相和”的“魚戲蓮”以及表現生產場景的掰玉米、碾麥子等。第二類是民俗觀念的傳達。譬如神話傳說、孝悌倫理、婚嫁禮俗等，如輝縣剪紙傳承人李愛榮所創作的《新二十四孝》。輝縣剪紙的造型語言偏重寫意，不拘泥于嚴謹的比例、透視與結構，形象夸張生動、簡練概括。這些形象常借助比喻、象征、雙關、諧音、擬人等手法表達祈福、勸勉、娛樂等寓意。總體上，輝縣剪紙表現出濃厚的鄉土氣息，表達了當地人勤勞、樂觀的精神，具有稚拙、粗獷的審美特征。

(二)小楊莊木版年畫

小楊莊木版年畫主要源于當地世代相傳的民間信仰。它的題材主要是神像人物，較少反映世俗生活，用于祭祀、鎮宅、祈福。神像人物的來源廣泛，包括佛教、道教和民間神話，還有一些被神化的先賢形象，譬如孔子、比干、關公等。小楊莊木版年畫以《七十二全神圖》最為常見，各路神仙匯集一堂，場面宏大。這種“多樣化”的信仰看起來既不純粹也不堅定，正如易中天先生所說的“多中心即無中心，多信仰即無信仰”。此外，當地人繪制的諸神大都“各司其職”。譬如送子觀音、“上天言好事”的灶王、“辟邪驅鬼”的鐘馗等。“小楊莊木版神像畫匯集民間的各種神，其背后是當地民眾對各種神像所代表寓意的期冀，表達了他們直接、特定的精神功利性目的。”［5］小楊莊木版年畫有一道既特別又重要的工藝———貼金箔。用傳承人張同瑞的話說“一貼金片神就活了，就靈驗了。不貼金片，就還不是神”［6］。可見，這些年畫中的諸神在當地民眾心中真正的位置是“為我所用”，所謂“信”僅僅是形式上的，而所謂“靈”才是目的。這種意識對應了當地民眾的實用主義心理。在工藝、造型與色彩上，小楊莊木版年畫融合了傳統繪畫與木版畫的造型語言，地域性色彩鮮明。在工藝上，“小楊莊木版年畫與朱仙鎮和楊柳青的民俗年畫有所不同，其制作工藝有套印、手工繪制和印刷后添色加工等工藝，其中印刷后再添色與后期加工為其主要工藝，具有鮮明的新鄉本地特色”［7］。特殊的工藝也使小楊莊木版年畫的造型語言特色鮮明。線條是第一個特點。在繪制人像時融入了傳統中國畫的線條形式，較之于純粹的木版套印年畫，線條更為自然流暢、富有變化。同時，還常采用點、線過渡、點線面結合的手法，使畫面的造型語言更為豐富和生動。用色淡雅是第二個特點。“小楊莊神像畫不用傳統年畫里高純度、大面積的著色形式，因此在觀感上幾乎沒有其他年畫的熱烈、亢奮之感。”［5］此外，在用色上還善用“留白”，以達到突出人物主體形象、弱化背景的目的。如前所述，輝縣剪紙、小楊莊木版年畫與大多數民間美術一樣，源于鄉村生活，表達了人們趨吉避兇、祈福求安的美好愿景。在造型上，用點、線、面不同的構成形式與色彩的運用，在二維空間中創造出視覺形象，與民間禮俗、節日時令相結合，表現了當地農民樸素的生活方式與內心世界。其間所蘊含的鄉村文化與傳統的文人士大夫文化、市井文化以及近現代的城市文化形成了強烈的對比。

四、新鄉民間美術在旅游紀念品設計中的創新方式

對于傳統的繼承不等同于“墨守成規”，即使是所謂的“傳統”也是在歷史中不斷的演變與更新才能具有旺盛的生命力。因此，繼承是基礎，創新才是目的。新鄉民間美術與許多非物質文化遺產一樣，都面臨傳承的壓力與困境，究其原因就是這些非物質文化遺產失去了時代所賦予的生存環境。這就需要在新的時代語境下尋找創新的可能性。結合民間美術作品的構成與旅游紀念品的設計要求，創新的方式包括內容與題材、功能、材料與工藝。

(一)題材創新

題材創新是通過摒棄一些不符合時代要求的題材與內容，同時引入新的表現對象與文化內涵，從而達到創新的目的。總體上，新鄉民間美術的創新應立足于地域性，同時發掘現當代的地域文化符號，從而使題材獲得豐富與更新。一方面，可以與具體的旅游景區結合，將民居建筑、名勝古跡、自然風光等自然與人文旅游資源作為題材進行表現。新鄉南太行“石屋”民居、百泉古典園林、太行絕壁等都可以作為表現對象。譬如，輝縣剪紙傳承人閆保堂創作的《八里溝》，表現了南太行的“雄、奇、秀、險”的自然風光，突破了傳統輝縣剪紙的題材局限。另一方面，題材可以與現代生活、時代主題相結合，表現現代的生活內容、生活觀念、當地先進群體等。譬如，輝縣剪紙藝人楊海峰創作的《自行車上的愛情》，就生動地表現了一對戀愛中的當代青年形象。同樣，對于年畫來說，表現時代生活早有先例。“以天津楊柳青木版年畫為例，傳承人霍慶有在積極摹制古代畫版、印制傳統年畫之余，不斷嘗試創作時下人民喜聞樂見的題材。”［8］

(二)功能創新

功能創新指的是根據旅游者的需求，通過豐富作品的內容或形式，突破原有的功能局限。新鄉民間美術的功能主要是裝飾、祭祀與“祈福”功能，可以通過題材、形式的變化向紀念功能、禮品功能、商業功能、宣傳功能等方向拓展。一方面可以從內容方面入手，將民間美術和特定的文化旅游活動相結合。近年來，新鄉文化旅游發展迅速，在南太行旅游度假區舉辦了攀巖節、武術節、越野挑戰賽等一系列“體育+旅游”的活動。可以針對這些活動進行創作，相信對于參賽選手來說具有特別的紀念意義。另一方面可以從形式上求新。譬如，“自20世紀80年代以來，隨著楊家埠旅游業的快速發展，楊家埠年畫生產戶根據新的市場需求，注重對年畫內涵的挖掘，轉換年畫功能，在保持傳統題材、傳統工藝的基礎上，開發出年畫精裝資料畫冊、掛歷、卷軸畫、布藝年畫、刺繡年畫等多種新的產品形式，作為禮品、紀念品、收藏品出售”［4］110。

(三)材料與工藝創新

傳統民間美術的地域性主要通過題材、造型語言來表現，材料與工藝既是一種支撐條件也是一種限制條件。傳統材料與工藝人工投入大、周期長、質量不穩定，如結合現代材料與工藝，不僅可以豐富傳統民間美術的表現內容，也可以提高制作的效率和質量，還可以降低成本。剪紙與年畫都是在二維空間上創造形象。理論上，具有面狀形態的材料都可以作為其形象的載體。可以將塑料紙、亞克力板、布面、金屬板、木板等材料作為載體，通過其表面質感與材料特性拓展載體形式、豐富表現語言。再者，傳統民間美術的色彩傾向與偏好很大程度上受到顏料的限制。現代顏料比傳統顏料的色彩更為豐富，性質也更為穩定。同時，還可以嘗試性地選擇符合現代審美特征的“流行色”色調，滿足當代多樣化的審美需求。對于創作來說，材料與工藝是相輔相成的。一方面，在創作中，同樣是在二維空間創造形象，計算機輔助設計手段在動畫與視覺傳達設計領域已經應用了幾十年，可以將相關成熟技術與經驗引入民間美術的創作之中。將矢量繪圖軟件和Wacom手繪板結合可以成為一種高效的創作手段，利用壓感筆和軟件中的各種繪圖工具代替剪刀與畫筆進行圖形繪制、色彩渲染，最終保存為矢量圖。這些技術的優點很多，如任意修改、任意組合、批量復制、易于保存、便于分享與協作等，不勝枚舉。另一方面，創作過程與作品的數字化也可以實現制作的數字化。可以將矢量圖形式的民間美術作品通過數碼印刷、激光雕刻的手段進行制作，不僅可以突破原有材料的限制，還可以實現效率、成本、質量的可控。總之，民間美術是通過選擇題材創作特定的圖形形象，再選擇適當的材料與特定的工藝加以表現，最終由作品呈現出祈福、裝飾、紀念等功能。其中，根據時代背景與消費者的需求，針對創作過程中的一個或幾個環節的創新都可以給民間美術作品帶來新的面貌與變化。

五、新鄉民間美術在旅游紀念品中的應用策略

民間美術既是一種非物質文化遺產也是一種可供開發與利用的文化資源。從非物質文化遺產保護的角度來看，需要盡量保持民間美術的“原生性”，尊重其原本的文化涵義與形式。但從發展的角度來看，民間美術需要根據新時代的市場與消費需求進行創新應用。因此，新鄉民間美術在旅游紀念品中的應用策略就是要協調這對矛盾，設計出既能促進地域文化認同與傳承又對旅游者具有吸引力的旅游紀念品。基于此，可以分別制定直接與間接兩種應用策略，滿足不同的需求。

(一)直接應用

所謂直接應用就是將民間美術作品直接作為旅游紀念品進行宣傳與營銷。如前所述，直接應用并不是簡單地對傳統民間美術作品進行復制，而是以深入分析、理解新鄉民間美術資源為前提，根據旅游者的消費和審美需求，通過題材、功能、材料與工藝的創新，創作出既有地域文化內涵又能反映新時代風貌的民間美術作品。剪紙、年畫本身具有獨立、完整的物質形式和地域文化內涵，直接將民間美術作品作為旅游紀念品，既可以滿足旅游者紀念、鑒賞、收藏的需要，也可以在很大程度上保持民間美術的“原生性”，使作為非物質文化遺產的民間美術獲得傳承與發展的動力。

(二)間接應用

1．設計定位民間美術與產品設計是可以融合發展的，所謂間接應用就是運用現代設計理念對民間美術中的形象進行“二次創作”，衍生出多種多樣的產品形式。地域性是旅游紀念品設計的核心，民間美術可以為其提供豐富的地域文化內涵與視覺素材。因此，在民間美術應用的背景下，新鄉旅游紀念品的設計定位就是，通過提取民間美術的地域文化與視覺符號，結合適當的創意設計手法，將其應用在旅游紀念品設計中，開發出既有文化附加值又美觀、實用的產品。

2．符號的提取與創新蘇珊•朗格認為“藝術是人類情感的符號形式的創造”［9］。民間美術中的視覺形象絕大多數是“有圖必有意，有意必吉祥”。譬如，龍鳳、蝙蝠、喜鵲、葡萄、石榴、雙喜字、壽紋、回紋等，這些圖案通俗易懂，廣為流傳，既具有形式美，也蘊含了吉祥寓意，可以被認為是一種體現民俗觀念的“符號”。從古至今，人們對美好生活的向往從未改變，也不會改變。因此，民間美術中的“祈福”主題，是旅游紀念品表現的重點。同時，發掘能夠代表新鄉的地域文化符號是另一個不能忽視的因素。以新鄉民間美術的創新作為基礎，可以將作為自然元素的風景名勝，作為歷史文化元素的古跡、民居、文物、歷史人物，作為民俗元素的生活內容與觀念，展現時代風貌的“新鄉先進群體”，等等，都可以被看作是地域性符號，并納入設計素材庫。值得一提的是，小楊莊木版年畫在題材上涉及一些宗教形象，如果在此基礎上進行“二次創作”，難免會導致一些爭議。因此，小楊莊木版年畫的間接應用應是在題材創新的基礎上，保持造型語言的特色，將表現祈福攘災的符號或反映時代風貌的內容作為設計表現的對象。對于民間美術中的符號，既可以直接引用圖形、圖案，展現其文化內涵，也可以參照當代審美傾向，通過抽象、變形、重構等創意設計方法進行創新，拓展其中的涵義。譬如，享有國際聲譽的靳劉高設計公司由三位設計師合伙經營。因此，該公司的標志以傳統民間美術中的“方勝”圖案為原形，該圖案由兩個菱形壓角相疊而成，有“同心相合，彼此相通”之意。在該設計中，設計者使用了現代設計中抽象概括與幾何化的圖形處理手法對傳統圖案進行了變形，同時采用圓形與矩形對“方勝”圖案進行了重構，使標志圖形既符合現代的審美傾向也承載了傳統文化內涵。此外，以“盤長”圖案為原形的中國聯通標志也是采用類似的設計理念，不再贅述。

3．載體植入將民間美術中的各類符號植入生活日用品中，可以使地域文化與實用功能相結合，設計出滿足旅游者多樣化需求的旅游紀念品。同時，旅游紀念品的實用功能也可以讓民間美術融入人們的日常生活之中，為人們添加使用樂趣。被植入的載體需滿足三個條件:一是具有一定的實用功能，特別是旅游活動所需的功能;二是小巧輕便;三是產品表面形態較為平整且具有一定面積，以便表現剪紙和年畫中的圖案。根據這些標準，可供選擇的載體形式非常豐富，如雨傘、水杯、防曬服、帽子、扇面、明信片等。綜上，民間美術的直接應用是基礎，為間接應用提供了可供發掘、利用的素材。間接應用是直接應用的拓展與延伸，二者是相互促進的關系。總得來說，間接應用的領域更為廣泛。通過民間美術與產品設計的融合，將民間美術植入適當的生活日用品之中，既拓展民間美術的存在空間與傳播形式，引起人們對民間美術的興趣與關注，也使旅游紀念品因此具有地域性與藝術性，實現產品附加值的提升。

六、結語

對于旅游紀念品來說，表現地域文化因素是設計的核心。一方面地域文化是實現獨特性、紀念性的基礎，另一方面地域文化不可復制。旅游紀念品所表現的地域文化是和旅游體驗密切相關的，脫離了旅游活動與旅游地所構成的時空情境，這種地域文化因素就變成了“無本之木”。因此，地域文化因素一定程度上給旅游紀念品帶來了“護城河”，有利于知識產權的保護。民間美術是地域文化的標志，具有豐富的文化內涵與藝術形式。不管是直接作為旅游紀念品，還是作為旅游紀念品設計的素材，都具有廣闊的應用空間。但前提是民間美術不能因循守舊，而是與時俱進。民間美術的類型是非常豐富的，其應用形式值得進行深入、系統的研究。“從造型藝術形態上分類，分為民間繪畫(平面)、民間雕塑(立體)、民間建筑(空間)、民間手工藝(造物)。”［3］其中包含了各具特色的文化內涵、造型語言、功能特性、材料與工藝，這些內容如何開發與利用，與產品設計融合發展還有廣闊的研究空間。客觀的說，新鄉民間美術的類型多樣，本研究還存在一定局限。但不論哪種類型的民間美術，研究的方向基本是一致的，民間美術如何在保護傳統與時代創新中尋求平衡，以及民間美術中的視覺圖像及符號載體如何應用，從而使其重新煥發活力。

作者：敬威 單位：新鄉學院 藝術學院