地方廣電融媒體經營模式與策略探析
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摘要：互聯網的快速發展加速了廣電媒體與新媒體的融合。在新時期，只有緊跟時代潮流，才能塑造最新的廣電形象。而在地方廣電融媒體的改革過程中，首先需要衡量平臺的傳播能力，從綜合性的維度考慮融媒體的經營方式。目前，我國在廣電融媒體改革過程中呈現出一種積極的趨勢，產生了一些具有領先性與代表性的發展模式，然而具體發展依然面臨諸多阻力。轉型時期，地方廣電需要不斷投入人力、物力，搶占屬于自己的媒體陣地，并借助第三方平臺開展相應的傳播與營銷，使自身得到長遠的發展。
當前，新媒體的應用已在我國各行各業普及開來。這對傳統媒體來說，無疑是一個巨大的沖擊，地方廣電也面臨巨大的挑戰。新形勢下，地方廣電要借助融媒體的力量，開辟新的經營模式，在滿足地方受眾需求的同時，拓展發展空間，提高受眾的忠實度，發揮積極向上的社會價值，充分展現自身服務大眾的理念。
一、地方廣電融媒體平臺發展特征
目前，我國各地的廣電融媒體平臺都已經開展了相應的布局，并取得了一定的建設成果，但在發展過程中，依然面臨轉型方面的痛點。地方廣電融媒體在各方面都處于探索階段，沒有取得整體的成績，沒有形成充分的融合發展力，缺少可供推廣或極具代表性的案例，其具有五大發展特征。
（一）技術與渠道壁壘逐漸被打破
在地方廣電融媒體的發展過程中，最為重要的就是技術與渠道方面的建設。部分商業視頻網站以技術為重心，而地方廣電媒體不能將技術作為優勢，應該重點關注內容生產。然而在廣電融媒體的發展過程中，由于技術上存在短板，造成了巨大的資源浪費。鑒于此，亟須實施技術改造，實現技術方面的升級換代，積極引進新媒體技術人才，使技術能夠得到良好的發展。目前，地方廣電融媒體平臺也加強了硬件設施建設，重視營銷渠道與內容生產方面的投入，期望能夠結合全媒體形態積極布局移動端與客戶端，全方位地發展移動端APP、IPTV（交互式網絡電視）、影視影音、視頻網站、網絡電視臺、互聯網電視等渠道［1］。目前，地方廣電媒體不斷完善營銷渠道，不斷創新發展媒介環境，更新技術方面的資源。當前，商業視頻網站與廣電融媒體存在的技術與渠道壁壘逐漸被打破，雖然在技術層面上，地方廣電媒體與商業視頻網站依然存在一定的差距，但這一問題是機制變革、資源投入等因素造成的。目前，很多地方廣電媒體已充分認識到渠道與平臺方面的媒體融合非常重要，然而對地方廣電媒體而言，最重要的是內容上的融合。在內容融合方面包含人才融合的問題，這也是當前地方廣電媒體在發展過程中遇到的難題。
（二）多媒體平臺定位獨體主體性與開放性并存
在融媒體平臺的建設過程中，要堅持開放性與主體性并存。大多數地方廣電媒體會選擇以自己的主體性為基礎搭建融媒體平臺，如廣泛布局構建OTT、IPTV、網絡電視等，同時在移動端的各種產品層面實現了布局。地方廣電媒體也在不斷探索主體信用平臺的構建，并希望借助布局產品拓寬自身渠道，加速戰略轉型。在產品布局與營銷過程中，與愛奇藝、騰訊等視頻網站加強合作，與微信、微博等自媒體加強聯系，與聯通、移動、電信等等網絡運營商加強合作，都是地方廣電媒體的普遍選擇。而無論是自建平臺還是堅持開放經營原則，都需要重塑廣電媒體內部的組織架構，改變原有的傳統思維，構建新的組織架構，形成全新的話語體系。以往地方廣電媒體往往停留于做節目的層面，而現在，為了與市場信用資源配置對接，需要轉化為市場型的語法，及時組織結構內外的交流與對話。雖然廣電媒體中引入了生態價值、產品領導話語方式，但也保留了以往的價值觀導向的話語模式。在這樣的互動方式下，廣電媒體逐步探索出多種考評標準、體制結構，實現了多元化的交融。
（三）個別探索強勢崛起與整體發展不足
當前，有些地方廣電媒體不重視融媒體，將其當作附屬。但地方廣電融媒體要發展，必須拿出改革的勇氣與擔當，作出正確的價值觀取舍。融媒體的建設需要投入大量的人力、物力、財力，必須痛下決心、鐵腕改革，否則改革很難成功。我國各地廣電融媒體已取得了一定的成果，然而還需不斷加大融媒體方面的探索及投入力度，正視整體發展不足的問題。在媒體融合方面，依然沒有形成完善的發展融合路徑，缺乏對融合發展整體戰略的重視。許多地方的廣電媒體都在不斷作出有益的探索，并呈現出強勢崛起的跡象。然而，地區廣電多媒體發展依然處于起步階段，需要進一步破局，加大規劃力度。部分廣電媒體并未尋找到融合發展的最佳路徑，沒有實現有效的探索，只在表面實現了一定的融合。部分地方廣電媒體還存在輕視戰術的問題，沒有尋找到正確的方法，也缺乏長遠的魄力，改革依然停留于表面，缺少實質性的行動，改革效果也不好，缺乏戰略性眼光。
（四）主動謀變者少，被動探索者多
在地方廣電融媒體的發展過程中，突破體制慣性是一件比較艱難的事，也無法在短時間內完成。轉型需要重新調整機制體制內的利益結構、權力結構、觀念結構，而這些改變都面臨重重困難。目前，許多地方廣電媒體都認識到了轉型是未來發展的唯一路徑，然而在改革過程中能夠真正主動謀求變革的單位比較少，大多數廣電媒體還處于被動狀態。這是因為國內媒體在廣告收視人群及創收方面依然有一定的量級，所以缺乏改革動力，不愿主動謀求轉型發展。同時，廣電轉型要面臨變革的陣痛，突破重重困難，主動探索改革轉型路徑已成為當前地方廣電媒體面臨的關鍵問題［2］。
（五）多元布局與融合發展不足
當前，地方廣電媒體與新媒體并未實現充分融合，部分廣電節目存在同質化的問題。融媒體時代，地方廣電面臨更大的挑戰。融媒體發展需要實施多元化布局，使融媒體戰略真正落實，構建屬于廣電媒體自身的視頻門戶、文字門戶，形成新媒體，并開辟與受眾之間互動交流的平臺端口，搭建自己的聯動平臺及內容生產平臺。目前，部分廣電機構應用了云平臺、中央廚房、融媒體中心等等，而這樣多元化、多樣化的平臺布局與建設可以不斷豐富媒體平臺的構建模式，但還存在融合性不足的問題。不論是內容營銷、內容生產，還是機制的互動聯動，都存在一定程度上的割裂與分離，未能形成良性聯動效應。這關系到體制機制的建設，也會影響企業的發展理念。融合性發展不能停留于表面的口號，如果出現表象大于實質的問題，會制約融媒體發展的廣度及深度。
二、地方廣電融媒體經營模式與策略
產品營銷方式可以加速企業品牌傳播，并實現媒體的生產變現。地方廣電媒體需要關注各種因素的耦合，使各部分緊密聯系。但是各地區的廣電媒體發展不均衡，由于人員配置、成長環境等的不同，地方廣電媒體對當前媒體融合的大環境也有不同的反應。融媒體營銷還處于發展階段，地方廣電媒體需要不斷融合、突破，并尋求新的發展。
（一）以融媒體營銷模式拓展盈利渠道
第一，不斷尋找新的變現模式，拓展盈利渠道。融媒體產品營銷是為了獲取利潤，而傳統廣電媒體在改革過程中也要不斷尋找新的變現模式，拓展盈利渠道。在融媒體營銷方式中，廣告依然是一種主要的盈利方式，而在廣告招商過程中，融媒體展現出了不一樣的面貌。客戶更加愿意在融媒體中打包投放廣告，因此需要整合不同渠道，從多個層面尋求與客戶的合作。目前，融媒體在影響力、平臺發展等方面都處于養成階段，有時候廣告投放效果并不盡如人意。因此，融媒體要把握客戶需求，制定更加全面的整合營銷方案。而在內部機制的設計方面，要更加全面地提出績效考核、利益分配方式。在融媒體營銷過程中，需要有效整合融媒體廣告部門與傳統媒體廣告部門，而當前地方廣電媒體的廣告部門依然處于分裂狀態，加大了融媒體發展的難度。在廣告業務發展方面，也需要廣電媒體各部門跨平臺協作，做到線上線下共同執行，使廣告實現多屏之間的互動，加強線上線下互補，滿足廣告的多種剛性需求，使廣告的形式、組合、宣傳渠道更加多元化［3］。另外，要激發融媒體的優勢，構建線上線下的資源，為客戶制定多種營銷方案。在其中融入線上游戲、硬廣告、品牌宣傳、內容生產、現場互動等環節，對業務活動精雕細琢，構建全方位的營銷案例，整合營銷方案，融合線上線下模式，既發揮線上營銷傳播快、傳播范圍廣的優勢，同時以接地氣的線下活動解決線上傳播變現能力不足的問題。第二，不斷實施營銷推廣，發揮廣電媒體自身的渠道優勢。在地方廣電融媒體的發展過程中，要不斷實施營銷推廣，依據傳統的推廣模式，結合自主創新，發揮廣電媒體自身的渠道優勢，開展重點項目與平臺品牌的推廣工作，宣傳項目是為了擴展相關方面的內容，首先需要針對不同項目實施評級，然后依據評級結果投入宣傳資源。要推廣重點內容，可以在融媒體方面配合廣電的內容實施傳播，使其達到協同發展的效果。多媒體在發展過程中也要揚長避短，借助用戶畫像的方式，明確目標受眾人群，從而以恰當的方式實施推廣。當前，不同平臺的融媒體推廣機制各有不同，需要構建相應的項目組負責、策劃傳播，根據用戶基礎情況，挖掘項目特色，制定有效的傳播模式。第三，從產品、內容、數據等方面出發，不斷塑造有影響力的品牌。在融媒體營銷過程中，要不斷塑造有影響力的品牌。通常，各平臺都從產品、內容、數據等方面出發，打造品牌形象。地方廣電媒體在打造自身形象的過程中，要準確定位，并且選擇以去地域化的方式面向全國市場，或挖掘地域特色，面向本地構建信息服務門戶。
（二）形成線上增值服務與線下傳播服務互相呼應的方式
增值業務基本服務是免費的，借助增值業務取得收入，這種互聯網思維適用于融媒體盈利方式。地方廣電融媒體在發展過程中，要形成線上增值服務與線下傳播服務互相呼應的方式，打造完整的服務回路，引導受眾享受立體式的媒體服務，同時為自身營造良性的營銷環境。
（三）實施體制機制的改革
第一，打破已有的體制機制，形成更好的利益格局。在媒體融合的過程中，最重要的是體制機制的轉變。體制機制的變革可以為融媒體發展提供最關鍵的動力，實現全新的整合，并能夠實現內容、資金、人才等方面的真正融合與聯動，促進多個層面的融合發展。在融媒體發展的過程中，人才、市場內容、生產渠道、監測等方面的融合，都需要相關機制的引導，地方廣電發展也需要借助資本化與市場化這兩個支點，從而發揮自身優勢。體制機制改革是傳統媒體轉型的突變，只有實現基因層面的轉變，才能達到真正轉型的目的。在地方廣電媒體的轉型過程中，最關鍵的問題不是資金、通道或技術，而是體制機制方面的問題。只有打破已有的體制機制，才能形成更好的利益格局。如果沒有實施體制機制的變革，那么融媒體的發展將停留于表層，使其進一步發展受到制約。因此，亟須形成良性運轉的生態體系，重新調整內部架構，制定適合融媒體發展的評價體系及考核機制，優化內部的激勵機制，促進地方廣電媒體的全面發展。第二，科學地調整體制機制，培養融媒體方面的專業人才。人的融合也是地方廣電融媒體發展的關鍵所在，如果無法實現人的融合，就難以實現媒體的真正聯動。地方廣電媒體擁有非常強大的內容產地優勢，這是其長期發展與積淀的成果。在融媒體轉型過程中，也要將這一因素放大利用。但是，當前地方廣電媒體也存在人才流失的問題，而針對人的融合這一問題，要科學地調整體制機制，優化廣電媒體內容生產與傳播，使工作人員樹立全媒體傳播意識，培養融媒體方面的專業人才。第三，堅持開放性策略，使內部系統與外部充分對接。在推進融媒體地方廣電融媒體轉型融合的過程中，轉型升級是必然趨勢。為了更好地應對外部的商業挑戰，滿足自身的發展需求，必須正確實施融合發展。融合轉型并未停留于封閉式的融合層面，需要堅持開放性策略。互聯網思維有自身的開放屬性，在融合的過程中也必須開放，使內部系統與外部充分對接，與外部結構實現良好的連接與互動。例如，芒果TV在自制綜藝與連續劇時，就非常善于借助社會生產力量。
三、以綜藝娛樂傳播能力為主要抓手，構建立體化、多元化的傳播渠道
綜藝娛樂節目逐漸向商業化與市場化的方向發展，同時日趨完善。而融合發展的過程，也進一步體現了綜藝娛樂的強大力量。目前，各種渠道及端口的用戶爭奪愈演愈烈，而綜藝娛樂內容可以提供良好的發展方向。地方廣電媒體在融合發展的過程中，可以綜藝娛樂傳播能力為主要抓手，在該方面實施布局，也要加大人力與資金方面的投入，不斷革新內容生產方式。綜藝娛樂內容的傳播可以通過各個社交媒體平臺及移動端口實施多終端多渠道的覆蓋，并構建立體化、多元化的傳播格局。融媒體時代，要想取得良好的傳播效果，必須實現傳播渠道與營銷方式的一體化，使傳播模式更加貼合受眾群體的欣賞習慣，使綜藝娛樂內容成為融合的排頭兵。同時，在發展過程中，要處理好對外的關系，衡量融媒體與商業視頻網站是否應當合作共榮，或必然處于競爭關系，這也是地方廣電媒體發展必須面對的現實問題。目前，樂視、優酷、土豆、騰訊視頻、愛奇藝等商業視頻網站已經積累了一定的用戶，所以很容易與地方廣電形成全方位的競爭。首先在用戶爭奪方面，網絡平臺擁有明顯的優勢，傳統廣電媒體的主流收看受眾在40歲以上，而年輕受眾更喜歡網絡視頻。另外，網絡平臺對市場的爭奪也是非常明顯的。廣告是內容變現的直接模式，新興視頻網站或廣告媒體都以廣告為主要營銷模式，爭奪了一定的客戶資源。但地方廣電媒體可以轉變思維，與視頻網站開展合作，通過相互合作，實現立體化的交互式傳播與互動，使兩者獲得相輔相成的發展。其中，也包含彼此的博弈，但是依然要準確地定位，避免迷失自我。在共同合作的過程中，廣電媒體也可以吸取一些融媒體發展經驗，不斷拓展自身的發展渠道。
四、結語
當前，傳統媒體轉型勢在必行。為了得到更加優質的發展，地方廣電媒體要不斷更新體制機制，適應市場化運營規則；增強內容原創性，更好地應對互聯網背景下的各種挑戰；與網絡視頻形成相互合作的關系，不斷拓展經營范圍與空間，打造屬于自己的平臺品牌，敢于創新，敢于變革。
參考文獻：
［1］周玨.從全媒體到融媒體的轉變與提升——關于城市廣電媒體轉型升級策略的思考［J］.當代電視，2019（12）：78-79.
［2］施娟.融媒體時代我國傳統廣電媒體發展現狀、障礙及策略［J］.中國傳媒科技，2019（07）：31-33.
［3］陳琳娜.融媒體時代廣播電視編導專業教學改革策略［J］.記者搖籃，2019（11）：9-10.
作者:高振國 單位:三門峽廣播電視臺
