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一、廣告設計與中國傳統文化的關系

一個設計作品怎么樣吸引人、記住并被感動。那么就需要通過出色的創意、豐富的內涵、足夠的細節、切當的文案、圖形語言、視覺美感、審美情趣、色彩品位、材料質地來表現……通過這些元素、視覺語言、形式法則進行有機組合，藝術化處理。這些文化元素就相當于設計作品的構件，構件很重要，有了好的構件才能構成好的作品。傳統文化元素包羅萬象，對我們的設計有著很好的啟迪和借鑒作用，正是設計師們吸取營養的沃土。

（一）傳統文化元素是廣告創意的重要源泉

創意是廣告設計的靈魂，那么好的創意怎么來，用什么元素去表現，用什么形式去表達？這是我們廣告設計者要做的工作。比如說，我們可以利用傳統文化里的神話傳說作為題材來源，民間故事也為人們熟知，詩詞歌賦也可提煉為廣告文案，能取得的言簡意賅、韻味無窮的效果。比如有一個體育健康頻道的形象宣傳廣告，就運用了中國傳統文化中的舞龍這一活動，并把場景安排在龍翔橋（杭州的一個著名景點），從而傳達體育健康頻道這樣一個目標追求：為百姓的體育事業助力，讓老百姓的“競技場，無處不在”！在這個廣告中，“民間舞龍”這一元素的運用真正起到了畫“龍”點睛的效果，是一個非常好的的創意。

（二）傳統文化元素的運用使廣告設計更具民族特色

中國傳統文化是中華民族的特色，從傳統文化中提取的圖形或文案，運用到廣告設計當中，符合當地的文化背景，即有深刻內涵，又有文化韻味，更具民族特色。有一則佳潔士牙膏的電視廣告，人物形象都是中國普通的老百姓，有孩童、老人，鄉村農婦還有城市情侶，每一個人都在鏡頭前展開自己的微笑，雖然表情不一樣，但都是很單純樸素的微笑，都顯得健康自信。這則廣告里的“微笑”元素的運用就是在中國傳統文化中提煉出來的，是對中國傳統文化中的持禮待人的深刻理解，表達了佳潔公司致力服務中國百姓的企業文化追求。全國各地的勞動人民，在長期的勞動過程中，又創造了各區域的文化特色，具有濃厚的地方特色。各個地方的廣告或各個區域的廣告要想具有地方特色，就可以把地方傳統文化發掘出來，融入到廣告設計當中，這樣才能突顯出自己的產品特色。比如說有這樣一則電視廣告讓人產生深刻印象，他引用了古詩詞里的“小橋流水人家、杏花煙雨江南”，然后通過水墨畫的形式表現出來，把水鄉地方特色形象表現的淋漓盡致，能夠引起本區域的受眾的心理共鳴，帶來強烈文化認同感，對外省的觀眾更多的好奇心，進而持續關注。還有安徽衛視的形象廣告中的元素主要取自黃山的奇松、云海，黃山名聞天下，牌坊、馬頭墻等建筑代表文化，是徽文化的特色。以上優秀作品說明，要想打造一個好的品牌，一個具有個性的品牌，對傳統文化的利用是非常重要的，對傳統文化元素的挖掘及提煉，是一副好的作品的前提好保證。還比如非常優秀的廣告語“孔府家酒，叫人想家”、“我心飛翔、白沙文化”都是吸取中國傳統文化中的詩詞精髓，利用諧音來打動觀眾。我們強調民族的，本土的文化，并不是對外來文化一概否認。對外來文化也是要消化吸收，取其精華，棄其糟粕。

（三）傳統文化元素能提升廣告的品位

什么叫廣告的品味，優秀的廣告為什么優秀，自然不能庸俗，自然要提升它的品味，有的廣告非常低俗化，所以必然要受到批判。大多數廣告的目標受眾都是普通人，因此廣告力求通俗，但通俗決不是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了嗎？你漂了嗎？泡泡漂漂晾起來”受到批判，很大原因就是其低俗化的表現。例如有一條電視廣告，他的主題是“有喜事，當然非常可樂”，通過訴說老百姓的日常生活中各種喜事，非常通俗，貼切生活，但是非常的典型、到位。即使是那些小眾訴求的商品，也要注意品位問題。我們對待傳統文化的態度———吸其精華，棄其糟粕。對于優秀的傳統文化加以運用和借鑒，對于落后的、低俗的要擯棄。

二、中國傳統文化在廣告設計中的運用

（一）傳統符號在廣告設計中的應用

傳統元素在廣告設計中的運用非常廣泛，如龍鳳紋樣、萬壽圖、福字等等，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，中國傳統設計元素是東方文化的寶貴財富，是其他藝術無法比擬的，有他獨特的藝術魅力。這些傳統元素符號經過漫長的歷史凝練，更富有時代的特色。比如說一些典型的人物形象、著名的植物、一些圖騰、代表性的動物，如龍、麒麟等，這些傳統符號具有象征內涵和比喻意義，形式也非常獨特，通過改造和提煉，運用到廣告設計當中去，用現代的設計語言去重新歷史文化的完美，這樣具有傳統與現代完美結合的作品，富有時代的特征和深刻內涵。

（二）傳統文化意蘊在廣告設計中的應用

傳統文化在室內裝飾中表應用非常的廣泛，文化意蘊深厚，文化意義非常重大。在運用上不是直接拿來，必須經過提煉加工，通過一定的設計手法去表現。比如用中的山水畫來表達“天人合一”的思想；比如中國結，他的象征意義就非常獨特，代表著團結、祥和、幸福之意；還有中國文化中的的諧音來暗示吉祥的含義；中國的古字畫，具有很深的文化底蘊和文化修養；中國的瓷器等等。

（三）中國傳統文化中色彩在廣告設計中的運用

廣告設計離不開色彩，色彩是廣告設計的生命。色彩的象征意義很重要，比如中國傳統文化中的紅色，具有傳統民族特色，象征吉祥如意，積極，健康向上的精神內涵。我們要善于從中國傳統美學中發掘色彩的象征手法，借鑒傳統美學的審美理念，運用到現代的廣告設計當中去，使得廣告設計作品更具民族特色，提高作品的審美品位和藝術特色。色彩的情感和象征意義在廣告設計中的運用非常重要，沒有情感的作品是空洞的，沒有象征意義的作品是平淡的。比如說：奧運五環的標準設計，它是由奧運五環的藍、黑、紅、黃、綠這五種顏色組成的五角星形狀，還象征世界五大洲的團結、協作、交流、發展、攜手共創新世紀。現代的造型蘊含著民族特色。這個標志可以說是是傳統文化與現代設計的一種完美結合。這個作品的成功，正是這種設計思想的集中體現。

三、結語

從以上的研究可以看出,中國傳統藝術文化在廣告設計中有著至關重要的地位,作為一名從事廣告設計教學的老師，有責任把學生培養成將現代文化與傳統文化相融合的創新型人才。魯迅先生說過一句話,民族的即世界的。傳統文化符號是民族精神最重要的表現形式。我們要善于將傳統文化符號與現代廣告設計相結合,多把民族的、民間的、鄉土的、傳統的各種象征與神話內容運用的廣告設計中去,把本民族傳統藝術風格國際通用的設計語言及現代設計理念進行融合,才能使中國的設計走向世界。

作者：陶萬樣 周健 單位：鄖陽師范高等專科學校