傳統美學與現代廣告設計論文
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在中國傳統繪畫的美學構思中要求簡單和以小見大，因為廣告呈現給受眾的時間較短，所以需要巧妙的構思和創意進行廣告設計，呈現給受眾的畫面要“以寡勝多”“見微知著”。這是廣告藝術的重要標志，因為廣告本身的局限性使其只能從一個側面將產品的特性呈現給受眾。廣告設計者一般會采取局部特寫的方式，著重關注角色最具代表性的舉動，往往只需要一個眼神就能將整個廣告的含義表現出來，確保達到廣而告之的目的。
二、中國傳統美學對現代廣告布局的影響
中國畫最能體現中國傳統美學觀念。中國畫并不是要將事物的形象完整地表達出來，而采用抽象的風格讓人產生一系列聯想，這對中國畫創作來說是至關重要的。中國傳統美術對于抽象美有自己的見解，畫家認為不需要將事物的外觀照搬到畫上。因為中國傳統藝術講究“神似”，而畫家對事物有各自的見解，所以就形成了不同的畫風，這些表達方式在我國藝術大師的作品中得到了廣泛的運用。因此，現代平面廣告體現出這種神似的精神，往往取得了良好的效果。真實的外形并不一定能收到很好的反響，而神似的畫面能讓受眾產生聯想，激發其購買欲，這樣的廣告更容易獲得成功。中國繪畫名家齊白石先生曾提出“妙在似與不似之間”的觀點，而這又與現代廣告學的觀點呼應。“不似”就是為了“似”，“不似”并不是完全脫離實際的事物，而是為了將事物的整體用更加簡明的方式表現出來。而現代廣告也正是利用了這個觀點，讓受眾在聯想中認識產品的形象。優秀的廣告是把生活中的形象加以升華，給人留下了深刻的印象。我國當前的廣告設計工作有著明顯的統一性，一般采用整齊劃一與虛實相應的表現手法這與我國傳統藝術的表現手段有異曲同工之妙，而傳統藝術手段在廣告當中也得到了更深入的運用。在我國傳統的藝術形式中，也時常有整齊劃一或是虛實結合的表現方式，如篆刻藝術的布局方式正是體現了虛實結合的藝術特點。虛實結合最大的特點就是在變化中體現出藝術的靈動性，而在不斷變化之后又能展現藝術作品的整體性。這種傳統美學的表現形式與現代美學也有一定的相似之處，都是通過動、靜之間的協調體現藝術的魅力，對現代廣告學的發展起到了推動作用。
作者：楊雪 單位:景德鎮陶瓷學院科技藝術學院
