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信息技術高度發展帶來整個社會的信息化，由信息化產生的數據成為新的生產要素。黨的四中全會首次將“數據”列為生產要素，充分凸顯了信息時代信息技術和數據的巨大價值。媒體是主要的信息和數據源頭，在信息化社會中發揮著重要作用，媒體中不斷涌現出新技術、新產業、新模式、新業態，促進了媒體的蓬勃發展，而廣告是除了內容管理之外媒體最核心的業務。我國媒體在內容管理方面已實現了較高水平的信息化，而在廣告信息化方面還存在著較大的發展空間，媒體廣告管理的信息化已迫在眉睫。

媒體廣告管理信息化的意義

（一）媒體發展的戰略需要肺炎疫情加速了我國社會數字化轉型，同時隨著互聯網應用普及，AI、大數據、云計算等信息技術向實體加速融合，信息技術和由此產生的數據已成為企業和組織的重要戰略資源，對企業發展的放大、疊加、倍增作用日益明顯。媒體廣告作為社會經濟活動和企業經濟活動中的重要一環，要適應這種宏觀環境信息化的變化，通過自身的信息化參與到整個社會信息化的統一體中，否則將會因跟不上時代的變化而被淘汰。

（二）媒體核心競爭力的需要越是信息化的社會越是內容為王，媒體的核心競爭力在于內容。淺層次的內容供給已經不能滿足受眾需求，只有深度挖掘媒體內容和廣告中的信息價值，并釋放出信息價值，讓受眾有效利用其中的價值，才能夠打造出媒體的核心競爭力。同時，圍繞價值管理，形成機制，構建規則，明確權利，多方參與，共建共贏。廣告管理信息化將有助于利用新技術構建內容和廣告之間新的媒體經營業態、新的盈利模式，是媒體構建核心競爭力的現實需要。

（三）媒體深度利用新技術的需要對媒體廣告信息化的研究在一定程度上說就是對媒體傳播內容價值的研究。而當前媒體傳播技術手段和傳播理論很多，在經濟意義上衡量媒體傳播效果的方法就是看廣告實現了多少價值。為了衡量媒體內容的價值，廣告管理信息化面臨著比內容信息化更加復雜的學科交叉和技術需求。比如，在技術方面有AI、AR、計算機算法、數據挖掘等，在學科方面涉及算法規則和隱私保護等法學、利益分配等制度因素的經濟學等。

媒體廣告管理信息化的主要內容

（一）構建更加清晰的媒體盈利模式世界上最大的互聯網廣告公司是美國谷歌公司，這是一家以技術著稱于世的互聯網公司；電商亞馬遜每年的廣告收入也在高速增長；阿里巴巴的核心業務是電商，而電商業務中營收占比最高最賺錢的是廣告業務；百度的核心業務是搜索，而其主要營收是廣告；騰訊的核心業務是社交平臺，而其廣告收入早已過千億元。從這些公司的營收看，無論他們的核心業務是什么，最終指向的主要營收都是互聯網廣告。這些內容聚合平臺為媒體廣告信息化指明了方向?？偨Y分析當前媒體的盈利模式主要有如下五種：（1）受眾為內容付費；（2）受眾免費獲得內容，但要接受媒體廣告；（3）受眾部分內容付費，接受部分廣告；（4）受眾接受的全是廣告信息；（5）受眾免費獲得內容，不必接受廣告（媒體獲得其他價值，如：數據價值）。而主營收入為廣告的互聯網公司都屬于這幾種盈利模式的代表。以谷歌為例，谷歌的互聯網廣告面向廣告投放客戶的業務是Adword，面向廣告展示的業務為Adsense。Adword是一個系統，廣告客戶自主在系統注冊后，通過系統的競價排名，向各類網站投放廣告。Adsense系統則吸引各類網站展示廣告。通過兩個系統的運作，將互聯網大中小廣告客戶和各層次的網站連接起來，這一模式改變了傳統互聯網廣告的投放方式，無論廣告客戶大小、網站大小，都能利用這一模式獲得利益。這一模式所依據的理論為長尾理論。如下圖所示：廣告客戶的規模用橫軸表示，客戶帶來的收益用縱軸表示，圖線說明了谷歌互聯網廣告客戶涵蓋了從左側高價值客戶到右側數量眾多微小客戶在內的全面客戶，而全體微小客戶帶來的合計值在總收益中占有重要比重。

（二）廣告管理信息化中重要的內容盈利模式決定了信息化的模式。從內容和廣告模式分析，谷歌并不擁有內容，但是通過搜索引擎、新聞聚合以及通過廣告代碼在其他網站投放廣告，形成了利用免費內容帶來廣告收益的模式。顯然這種方式具有版權風險，但這未妨礙這種模式的成功，在國內也有類似的模式。國內還有搜索引擎競價排名模式，在搜索結果頁面展示廣告位，而客戶通過競價機制獲得該廣告位。隨著移動互聯網的發展，這種模式也逐步移植到移動端。通過比較這些內容聚合平臺的信息化模式，媒體廣告信息化包含的主要內容有：1.廣告客戶管理平臺。為客戶提供投放廣告的管理工具，幫助客戶分析如何利用媒體資源更加精準地將廣告投放給目標客戶。實現反饋廣告投放的結果功能。實現核算客戶預算、預付款、結算、開票管理功能等。2.廣告定價管理平臺。傳統媒體廣告定價經常是給一個刊例價，在刊例價基礎上根據不同權限給予折扣，效率較低。以谷歌為代表的互聯網廣告模式，則通過Adword方式對廣告進行定價。主要是對Adsense中注冊的網站中的頁面進行評價，確定該頁面的價值，而該頁面價值是由頁面被外部網站鏈接的多少、內容原創情況、內容與投放廣告關鍵詞的契合度、該頁面的網絡流量等因素確定。這種方式把過去很多人工權限變成了數據算法，由系統自動完成廣告定價，給廣告客戶非常好的使用體驗。3.網站站長管理平臺。該平臺實現了互聯網技術公司廣告平臺對內容和廣告訪問的統計，并向站長提供工具，使其可以對網站內容做出及時調整以適應廣告客戶需求，獲取最大收益。該平臺還根據流量情況與參與網站進行利益分配。4.管理和監督平臺。該平臺實現對上述業務之外的管理。

媒體廣告信息化審計

媒體廣告信息化是對廣告管理的一場革命，在戰略、技術、管理等方面都是絕對的挑戰。為了確保媒體廣告信息化促進媒體既定戰略目標的實現，就需要審計從媒體戰略到戰術到具體每一個環節上實施相關審計，確保不偏離戰略目標。

（一）對廣告管理進行戰略審計媒體處于一個轉型融合的階段，特別是面臨著互聯網內容聚合平臺的沖擊，面臨著一個復雜的外部環境。審計就需要對媒體各相關部門面臨的政策、法律、技術等因素進行評估，督促其關心外部環境。同時要敦促相關部門及時研究應對主要競爭對手及潛在競爭對手增長、市場份額等情況。對廣告信息化中使用的技術、算法請專業人員進行評估。對上下游客戶及時進行評估，追蹤行業發展動態。通過戰略審計，全面評估廣告管理信息化是否滿足媒體戰略需求。

（二）對廣告信息化進行內部控制制度的審計廣告管理高度的信息化必然帶來審計信息化，而審計信息化需要建立在完善內控的基礎上。對于廣告信息化系統來說，要按照設計系統的不接觸數據和業務，接觸數據的不接觸業務和系統，接觸業務的不接觸數據和系統等內控原則，建立起內控制度。審計要及時發現其中不合乎風險管理的地方，確保信息化系統安全。

（三）對具體業務進行信息化審計雖然互聯網廣告信息化在形式上新穎，但是仍舊處于一般管理框架之下。審計仍需對廣告價格、客戶信用、核算管理、平賬管理等實施審計。而這種審計是驗證各種算法是否能有效實現價格管理、信用管理、核算管理的目標。下面我們對比傳統審計與信息化審計在廣告管理審計方面的差別。傳統廣告管理中，所有的廣告管理業務都是通過發稿單來實現的，例如，預定版（版位、日期）后，填制發稿單，上面列出客戶信用情況（欠款）、廣告價格，之后憑借發稿單辦理收款、開票。最終，所有的信息都記錄在發稿單上。廣告人員再根據發稿單記錄的信息，進行匯總報表。通常廣告管理部門會設置刊后審，復核廣告人員的發稿單和匯總報表。對于財務部門來說，財務人員要統計收款信息、開票信息，并與廣告部門及時核對應收賬款。通常財務部門與廣告部門的核對工作也是一項不小的工作量。而審計人員獲取發稿單和匯總報表后，首先檢查廣告管理相關內控的健全性和有效性，復核發稿單信息和重算匯總報表。對于發稿單數量巨大的媒體來說，審計人員只能通過抽樣的方法進行審計，做不到每單必審，審計風險較高。特別是對于大型媒體的應收賬款、平賬情況的審計，要完整準確地審計，耗費大量的時間、人力，對較少的審計資源來講，是項繁重、高難的工作任務。而這項工作的目標除了核實數據之外，一個重要的作用就是防止舞弊，要實現戰略和盈利模式方面的目標幾乎是不可能的。而建立起廣告信息化之后，相同工作是這樣開展的：獲取或建立基礎數據表格：廣告基礎數據表（含有合同、訂單、廣告版位、價格、刊登日期等信息）、收款基礎數據表（含客戶名稱、金額、付款方式、收據號等信息）、發票基礎數據表（含客戶名稱、開票單位、開票金額、開票日期等信息）、平賬基礎數據表（含收據號與廣告之間的對應關系、發票號與廣告之間的對應關系、平賬日期等信息）。通過數據運算，建立各種業務報表。例如：每日刊登情況，可以通過廣告基礎數據表統計匯總出來；某日刊登廣告收款情況可以通過廣告基礎數據表和平賬基礎數據表聯合計算得出。通過信息化技術手段對數據進行核算：其一是數據庫軟件的方式，請專業軟件公司開發，優點是對系統、人員素質要求不高，缺點是開發周期長，維護成本高；其二是用Excel自行開發，通過建立基礎數據表，并通過數據透視表進行計算得到相關報表，優點是成本低，缺點是對人員要求高。無論哪種方式，都將大大提高工作效率。同時，還會讓審計人員更加關注戰略和管理方面的目標，而非把工作重點放在計算方面?？傊襟w廣告管理信息化審計的成功實施將有助于提升媒體廣告管理信息化水平，確保媒體內容保值增值，實現媒體廣告內容的價值，為媒體融合轉型保駕護航。

作者：孫曉東 單位：大眾報業集團審計部