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影視植入式廣告是媒介環境變化和資本運作共同孕育下形成的具有鮮明時代特色的營銷方式。影視生產與經營的市場化，使影視植入式廣告在廣告主體與影視生產主體博弈中達到納什均衡時發生異化，即影視植入式廣告的目的本是嫁接并服務于影視文本，異化后卻成為影視文本內容及審美創作的主導；本是掩蓋廣告屬性達到潤物細無聲的效果，異化后卻演變為對受眾的“顯性侵入”①。

異化表現：廣告主體對影視創作主體的僭越

1.廣告商主導，干涉影視生產。植入式廣告是廣告主和制片商在資本市場中獲取雙贏利益的一種軟性營銷傳播手段。原生植入式廣告本是以“無意識”和“潤物細無聲”的方式嫁接于影視文本的一種生產模式，處于影視生產的從屬地位，附庸于影視生產并且獲利于影視內容的銷售過程。但是，隨著資本市場影視產業競爭的激烈和廣告商業利益的誘惑，影視生產的主導由影視創作的主體向植入廣告的主體轉移的趨向愈發彰顯。植入式廣告的生產打破了原生附庸的傳播邏輯，廣告主體也從原本的從屬地位轉為主導角色，這就是典型的主體異化現象。在網絡上不乏對這種異化現象的調侃：“這不是影視劇，簡直是一部廣告”“這就是一部廣告片”。2020年熱播的電視劇《安家》，植入品牌涉及衣食住行和娛樂休閑的方方面面，儼然一部廣告片，由此就有網友吐槽：“看《安家》是廣告里找電視劇。”原本處于從屬地位的植入式廣告喧賓奪主，異化為影視劇創作的主導，因而干涉影視內容生產在所難免。在影視劇創作過程中，導演為了滿足廣告商的植入要求，不厭其煩地修改影視文本的畸形做法早已不足為奇。這種做法不僅破壞了影視文本的連貫性，而且影響受眾對影視文本內涵的解讀。除此之外，影視劇的評價標準也由原來的票房收入和審美價值演變為植入廣告的曝光量和植入方式的創意性，曾有導演炫耀“這輛車在片中出現的時間有40多分鐘，估計很多人都沒看出來是廣告，希望這個廠家下一部戲還給我贊助”②。

2.廣告文本顯性，打破影視傳播邏輯。曾以“潤物細無聲”姿態深入人心成為廣告界“新寵”的影視植入式廣告，隨著影視劇成本的增加和市場競爭的日趨激烈，由“隱而不宣”逐漸異化成“宣而不隱”。廣告文本的顯性化導致植入廣告數量過大、頻率過高以及植入方式的簡單粗暴。植入廣告的文本過于顯性，帶來了觀眾對影視植入式廣告的詬病和質疑。文本的顯性，其結果是顛覆原有的影視傳播邏輯，降低影視劇的審美效果和文化品位。為了達到廣告商的要求，導演時常以商品符號與形象為中心進行創作，頻繁修改劇本，重塑敘事邏輯。其結果直接導致敘事情節不倫不類，敘事主題與影片原有主題大相徑庭。這不僅褻瀆了影視劇的內涵，也降低了影視劇的藝術品位，更傷害到了觀眾感情和觀看體驗。總之，廣告文本的顯性及商品符號的主體性，顛覆了影視的傳播邏輯，致使影視敘事不再是對審美藝術的編碼和解碼，而是對商品符號和形象傳達的創造和解讀。

3.符號的擬態性，制約受眾的認知和行為。李普曼曾指出，“我們必須特別注意到一個共同的因素，這就是在人與他的環境之間插入了一個擬態環境，他的行為是對擬態環境的反應。但是，正因為這種反應是實際的行為，所以它的結果并不作用于刺激引發了的擬態環境，而是作用于行為實際發生的現實環境”③。商品符號通過植入廣告的重新編碼和病毒式傳播，向人們展示的是重新加以結構化提示的擬態環境，并非是真實環境鏡子式的再現，“這不僅制約人的認知和行為，而且通過制約人的認知和行為對真實環境產生影響”④。

影視植入式廣告

原本的目的是通過影視藝術的包裝淡化廣告的商業色彩，減少人們對廣告的逆反心理。而事實上影視植入式廣告異化后卻披著隱性宣傳的外衣，挑起了硬性傳播的責任，依然構造的是擬態環境，制約著人們的自由認知和判斷。影視植入式廣告的異化，如同硬廣一樣，通過劇中對商品符號和形象的編碼、解讀和再創造，重塑出一個非現實環境再現的擬態環境，影響著人們的認知和行為。如《親愛的，熱愛的》在捧紅了明星的同時，也讓押寶這部劇的品牌主成為大贏家。劇中演員韓商言彪馬品牌的衣服不離身，身體力行地將該劇變成了彪馬的T臺展示，韓商言穿的同款在影視劇熱播期間就賣脫銷了。微博粉絲曾這樣調侃：“如果下手慢的話，你就會與Gun神韓商言穿的同款失之交臂?！睌M態環境下的認知和行為，對廣告商來說，收入盆滿缽滿，歡呼雀躍；對于受眾來說，雖然購買到了明星同款產品，獲得了一定的心理滿足感，但是失去了自由和理性的認知和判斷。異化原因：主體博弈達到的一種納什均衡納什均衡，即為了達到自己期望收益的最大值，沒有任何單獨的一方愿意改變既定策略，則此策略組合就可視為納什均衡。廣告主通過對影視創作主體的僭越，干涉影視內容生產，制約受眾認知，提升品牌的知名度和刺激消費者的購買欲望，以使其策略達到最優狀態；同時，制片商通過扮演“廣告商的殖民地和跑馬場”⑤，從廣告商處獲得巨額贊助費，利用提高收益來降低高額的影片制作成本帶來的風險，其策略也達到一種最優狀態。所以，影視植入式廣告的異化，是廣告商和制片方各取所需，在博弈過程中達到納什均衡的最優解。

1.為增加收益，制片方不惜犧牲影視生產主導權。制作一部影視劇，成本非常高，動輒就斥資上億元。明星主演和配角的片酬、導演和編劇等幕后工作人員的工資，還有場景道具、服裝、后期特效剪輯的制作，無論哪一筆都是不菲的投入。市場運作下影視生產成本和未知風險的增加，致使制片方單靠票房盈利的運作模式已成明日黃花，尋求廣告商的贊助來增加收益、降低風險是其必然選擇，即使是出讓影視生產的主導權，讓廣告商干涉影視內容生產，甚至引發觀眾吐槽，制片方也在所不惜。雖然制片方的收益有所增加，但是也付出了犧牲影視生產主導權的沉重代價，淪為“廣告商的殖民地和跑馬場”。這種做法是撿了芝麻丟了西瓜，本末倒置。

2.為推廣品牌，廣告商甘愿千夫所指。影視植入式廣告是廣告商保障廣告收益的有效途徑，而且屢試不爽。植入自然、不露痕跡，品牌個性、形象與影視敘事內涵融為一體、相得益彰的植入式廣告，不僅不會引起觀眾視覺上和心理上的不適，而且能夠強化觀眾對品牌個性和形象的認知和記憶，從而達到良好的廣告效果。植入式廣告的品牌推廣效應能使廣告商在限廣令的困境下峰回路轉、柳暗花明，哪怕是植入生硬粗暴導致千夫所指，廣告商也在所不惜。況且，對廣告商來說吐槽越多，上熱搜的機會就越大，借此機會也能提升觀眾對品牌的注意力，引起消費者對品牌的關注，這未嘗不是一種擴大品牌效應的手段。前者潤物細無聲的植入，影視敘事和廣告效應兩全其美，無可厚非，而后者不惜犧牲品牌形象甘愿千夫所指的植入，令人不敢茍同。

原生回歸對策：相互協作，消解異化影響

廣告商和制片方只有相互協作，建立信任機制，才能走出囚徒困境，消解植入式廣告的異化影響。

1.加強監管，保障制片方對影視生產的主導。正所謂“無規矩不成方圓”，法律監管是廣告商和制片方走出囚徒困境的有效途徑。毋庸置疑，如何科學化監管以消解植入式廣告的異化影響，保障影視生產和植入式廣告健康有序的發展，是業界亟待解決的關鍵問題。限制植入品牌的數量和播放頻率應該是解決問題的首要步驟，制片方不能一味地追求經濟收益而向廣告商折腰，任由廣告商肆無忌憚地穿插植入。植入數量要適當，前提是要保障制片方對影視生產的主導權，保證影視作品敘事的完整性、邏輯性、欣賞性和藝術性。除此之外，要制定植入標的的價格標準，可以將植入方式劃分為各個等級，并確定不同等級標的的價格，用優勝劣汰的市場競爭手段規范植入式廣告傳播生態的良性發展。

2.強化創意，注重影視文本審美性的回歸。在新媒體環境下，廣而告之的時代已成明日黃花，“廣告是一種兼具科學性和藝術性特征的信息傳播活動”⑥，廣告創意的藝術審美性已然成為增強廣告效果的有效途徑。由此，為防止植入式廣告顛覆影視傳播邏輯的異化，保障雙方利益的獲取，廣告方和制片商要相互協作，強化廣告創意的藝術性。首先，植入時機要得當，與影視敘事的關聯性越強，廣告記憶度就越高。廣告植入時要根據品牌的個性或形象選擇適當的時機，不能破壞影視作品原有的敘事邏輯。其次，廣告文本要有藝術審美性，在傳達商品符號的同時，要融入情感和文化因子，力求文本表達具有含蓄之美和聲律之美，這樣才能達到潤物細無聲的傳播效果，淡化植入廣告的商業色彩，彌補影視作品因植入廣告導致藝術性的缺失。

3.增強互動，尊重受眾主體性的發揮。在新媒體環境下，信息的文本內容與傳播方式能否與受眾產生互動，成為決定信息能否有效傳達的關鍵因素。所以，增強植入式廣告的互動性，讓觀眾進行情感體驗和行動參與，能夠充分發揮受眾的主體性，消解植入式廣告受眾群體缺乏自由理性認知和判斷的異化影響。在影視劇播放期間，可以借助微博、微信、短視頻等自媒體進行實時互動，使消費者通過分析、轉發、評論等自由理性的判斷過程后再做出消費的行為，盡可能地消解植入式廣告異化的影響。總之，影視市場競爭的激烈和利益的驅使，帶來了影視植入式廣告井噴式的發展。作為影視植入式廣告獲利的雙方，廣告主和制片方在利益的博弈中達到納什均衡時，難免會引起影視植入式廣告的異化，影響到影視內容的生產、受眾的理性判斷以及影視文本的藝術審美。在未來發展過程中，廣告商和制片方只有認真恪守政策監管的規定，不斷增強廣告文本創意的藝術性和互動性，才能消解植入式廣告的異化影響，保障影視植入式廣告健康有序、可持續性的發展。

作者：王玉庭 單位：山西大學商務學院文化傳播學院