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長期以來，在宏觀經濟保持高速發展的態勢之下，各類工程機械需求旺盛，從而帶來了中小工程機械配件企業的蓬勃發展，在發展形勢一片大好的情況下，這些企業不注重營銷創新，隨著需求疲軟導致工程機械行業增速放緩，這些企業在營銷方面的短板成為了企業發展壯大的重要瓶頸。更加激勵的市場競爭客觀上要求中小工程機械配件企業盡快改變營銷方面的粗放模式，根據市場環境的變化，制定更加有效的營銷策略，從而為企業的生存發展提供良好的保障。

一、中小工程機械配件企業營銷概述

1．工程機械配件行業市場環境

從目前工程機械配件行業市場環境來看，隨著工程機械行業不斷發展，目前整個行業的競爭不斷加劇，盡管從整個市場規模來看，這一行業的規模還還保持著穩定的增長，但是因為行業集中度比較低，絕大多數的企業都屬于中小企業，這些企業之間的競爭非常激勵。從客戶的討價環節能力來看，客戶的討價環節能力較強，工程機械配件行業企業處于一個弱勢地位，基本上就是價格的接受者，客戶如果對于配件企業不滿，很容易就會選擇新的企業。從潛在威脅來看，這一行業的進場門檻比較低，這導致每年都有大量的資本進入這一行業，當然也有大量的企業破產。從替代威脅來看，目前很多工程機械企業都在實施縱向一體化的發展戰略，這導致了中小工程機械配件企業的生存空間受到壓縮。

2．中小工程機械配件企業營銷特點

中小工程機械配件企業營銷特點主要有以下幾個:首先就是從營銷對象來看，這些企業營銷對象都是一些工程機械企業，其客戶是企業而不是一般的消費者，企業客戶營銷與普通消費者營銷之間存在較大的差別。其次從目前中小工程機械配件企業的營銷焦點來看，價格競爭比較嚴重，在這些企業產品同質化不斷加劇的情況下，企業之間大打價格戰，導致了企業之間陷入了惡性競爭的泥潭。最后就是中小工程機械配件企業產品基本上都是走的定制路線，即先獲取訂單，然后進行生產，企業需要墊付一部分資金，其余客戶之間的營銷關系帶有更多的從屬色彩。

二、中小工程機械配件企業營銷問題

隨著機械配件行業企業競爭的全面升級以及不斷加劇，中小工程機械配件企業營銷中存在的不足以及問題不斷彰顯，具體闡述如下。

1．營銷理念落后

中小工程機械配件企業營銷理念方面比較落后，企業營銷過于保守，做不到根據市場營銷環境的變化以及行業營銷發展新趨勢進行營銷創新，從而拖累了企業的營銷效果。中小工程機械配件企業營銷理念的落后主要表現在產品導向的營銷思維，營銷不是圍繞客戶需要開展，而是圍繞產品進行，這沒有充分體現出來客戶至上的營銷要求，必然會導致客戶需求得不到較好的滿足，進而影響到營銷的有效性。

2．營銷手段單一

從營銷手段來看，中小工程機械配件企業營銷手段比較單一，很多企業管理者談起來營銷就是將其等同于做廣告、價格戰，不可否認，在工程機械配件行業，上述兩個手段對于營銷效果有一定的提升，但是其促進效果并不能夠持久，尤其是價格戰這種殺敵一千、自傷八百的行為更不可取。中小工程機械配件企業在文化營銷、品牌營銷、網絡營銷等手段的使用方面還不夠數量，這導致了企業營銷手段做不到與時俱進，必然會帶給企業營銷不利影響。

3．忽視客情維護

客情維護是中小工程機械配件企業營銷非常關鍵的一環，中小工程機械配件企業的客戶相對穩定且集中，因此客情維護在營銷中的作用尤其突出。目前中小工程機械配件企業營銷中對于客情維護重視不足，導致客戶的需求變化不能夠及時把握，與客戶之間關系不夠穩定，這些都會帶來企業營銷效果的下降。

4．營銷人才匱乏

中小工程機械配件企業營銷方面相關人才比較匱乏，這一定程度上影響到了企業的營銷效果，企業營銷本身是一個非常專業的工作，在目前企業之間營銷競爭越來越激烈的情況下，這一工作對于從業人員的綜合素質要求是越來越高。但是目前中小工程機械配件企業在營銷方面的專業人才非常稀缺，現有的營銷人員并不具有良好的勝任力，在營銷環境不斷變化以及營銷壓力不斷加大的情況下，因為勝任力的不足，使得企業營銷工作受到了很大的負面影響，拖累了企業的營銷效果。

三、中小工程機械配件企業營銷策略

工程機械配件企業營銷方面，需要全面把握分析營銷環境的變化的基礎之上，在營銷理念、營銷手段方面不斷創新，同時做好客情維護以及人才引進，從而為企業營銷的有效開展提供必要的保障。

1．更新營銷理念

中小工程機械配件企業營銷理念方面需要做到與時俱進，不斷創新，關鍵是要樹立起來客戶導向的營銷理念，企業營銷中要緊緊圍繞客戶的需求開展營銷，無論是從產品設計，還是從渠道選擇、促銷手段、價格策略明確，都需要將客戶需求作為基本的導向，從而最大限度的滿足客戶的需要，提升客戶的轉換成本，帶來客戶忠誠度的提升，為企業的持續發展注入更多的正能量。

2．創新營銷手段

中小工程機械配件企業營銷手段創新方面，需要根據營銷工作開展的需要，積極引入一些更加有效的營銷手段，舉例而言，服務營銷手段、文化營銷手段、品牌營銷手段等等，借助于這些更加有效地營銷手段，來提升營銷效果。以服務營銷手段為例，中小工程機械配件企業需要堅持4C營銷理念，在售前、售中、售后給客戶提供完善的服務，解除客戶的各種購買顧慮，從而推動營銷效果改善。

3．注重客情維護

中小工程機械配件企業營銷需要高度重視客情維護工作，企業只有與重要客戶建立起來長期穩定的聯系，才能夠在與競爭對手的營銷競爭中占據上風。客情維護方面，企業需要建立起來客戶數據庫，對于客戶的機械配件需要數量、種類、時間進行記錄，了解不同客戶的付款偏好、獨特需求，制定出來一攬子營銷方案。同時要建立起企業與客戶之間良好溝通渠道，企業定期派營銷人員進行客戶拜訪，注重情感聯系，邀請客戶參加企業舉辦的各種活動，加強雙方的信任。

4．引進營銷人才

中小工程機械配件企業需要注意營銷人才的引進，根據目前企業營銷工作開展的需要，做好新時期營銷崗位工作分析，提煉出來崗位勝任力模式，據此來進行營銷人才的招聘。營銷人才引進中需要重點考核其所具有營銷知識、技能、經驗、特質等等，確保選擇到最適合企業崗位營銷工作的人才，從而為營銷工作的有效開展提供堅實的人才支撐，推動企業營銷水平的不斷提升。總之，未來中小工程機械配件企業需要高度重視營銷問題的解決，針對現有的營銷問題，采取針對性的措施來加以解決，從而幫助企業補強營銷方面的短板，切實帶來企業營銷水平的持續提升，讓企業能夠在未來的市場競爭中始終占據相對于主動以及優勢的位置。

作者：馮志海 單位:石河子大學經濟與管理學院