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摘要：隨著生活方式和消費方式的轉變，體驗性消費在消費者中廣受青睞，在電子商務產品的不斷增長的前提下，如何實現把體驗性消費和電子商務產品結合起來，通過網絡進行營銷成為一個新的課題。

關鍵詞：體驗消費；電子商務；網絡營銷

傳統消費方式已經不滿足消費者需求的情況下，體驗性消費成為一種新型消費方式，它是隨著經濟的快速發展而出現的，而網絡基礎設施的不斷完善，互聯網結合體驗性消費在現階段得以實現。在網絡技術的帶動下，體驗性消費如何轉變，如何呈現更好的發展勢頭，且如何通過網絡營銷這個渠道去打開消費者市場，這些都是此次將要討論的。本文將通過體驗性消費的特殊性，電子商務的便捷性，以及網絡渠道營銷的普遍性，分析網絡營銷體驗性消費的可能性和解決體驗性消費如何在網絡中實現電子商務營銷，以及針對網絡體驗消費的一些特征來深入探討如何組建基于體驗消費的電子商務網絡營銷構架。

1體驗消費的現狀

經濟價值的演變過程通常伴隨著產品、商品、服務和體驗四個階段，隨著國內的人口結構以及家庭結構的轉變，現代年輕人成為新一代的消費者，新的消費者時代已經來臨，年輕化、便捷化、時尚化的產品越來越受到追捧。曾經實體產品，以及在實體店中得到體驗，但是現在體驗的渠道變得更多，不僅在線下，而且在線上也可以得到體驗和購買。體驗消費更注重情感的需求，隨著消費結構的變化，消費者對情感的注重程度將和商品本身以及附加服務聯系在一起，希望從這些產品內容中得到共鳴，實現自己的一種價值。同時，個性化的產品以及服務在需求上越來越強烈，曾經迫切渴求的標準化產品逐漸走出歷史舞臺，年輕人更希望獲得不同于其他人的，成為自己個性化的產品，對旅游、電影、審美物品、娛樂性產品更加迷戀。價值標準的變化也不斷更迭，能夠讓消費者參與度高的，與消費者互動大的產品更能夠成為消費者青睞的對象。隨著休閑產品的推出，文化產品的豐富，虛幻體驗的展覽，時尚健康的增加等等引起了社會生活的巨大變革。各種娛樂類節目的火爆也體現了體驗性需求的不斷擴張和前景的廣闊。各類知名企業和網站都通過將最具有休閑文化以及中國特色增值體驗業務實現了獲利，甚至可以這樣去說，客戶體驗是競爭的下一個戰場。但現有的體驗性消費更多的是集中在最初的營銷階段，并沒有達到預期的獲利程度，缺乏對現有人群的心理分析和理論收集，忽略了消費者從體驗萌芽到跟進到培養這么一個過程，但體驗性消費在現階段社會中所創造的經濟利益價值要超過原始“拎包”式體驗更多，所以說，體驗性消費在現代社會當中具有著強大的生命力。

2網絡營銷的現狀和不足之處

互聯網的不斷發展，在現代社會當中成為了相當重要的一個角色，同時也被認為是一個“技術”，而作為現代經濟當中最具有特色的銷售渠道和營銷工具，最大的難題將會是如何去利用。通過對消費心理的研究和消費需求分析，更多的消費者是想通過網絡獲得更好的產品和服務，而不是說簡單地通過打折促銷、發放禮券、饑餓營銷達到營銷活動目的。現有企業在服務和推廣產品上都忽視了消費者對于產品與服務的滿意度，僅僅是將網絡營銷作為一個盈利工具使用。我國網上購物的人群在不斷增長，網絡市場潛力無限，所以我們必須將網絡行為和消費行為對接，實現互利共贏式發展。我國已經由計劃經濟轉變為社會主義市場經濟，其中曾經固有的賣方壟斷市場已經逐漸向買方市場過渡，隨著消費者思想心態的轉變，主動性更加強烈，個性化成為新的拓展點，已經成為了市場潮流的主導。而現在很多網絡營銷策略依舊停留在最初的簡單暴力方式，根本沒有深入了解消費者心理，要獲得什么樣的消費體驗，對于消費者來說，單一的支付方式、簡單的促銷活動、物流配送和落后的配送服務都是降低自身消費體驗的關鍵點，往往一個消費體驗對于商品本身更重要。其實網絡畢竟是虛幻的產物，在一定程度上相較于實體商店來說，顧客與賣家之間的信任比較難以建立，特別是在經濟利益方面，顧客可能在產品本身以及售后服務上要比傳統營銷更加的疑慮，所以，網絡營銷在信任度上很難得到提升。

3體驗消費的電子商務如何網絡營銷

3.1對網絡體驗性消費的可行性分析

通過網上數據對現有國民上網目的進行分析，大部分網民最終的目的傾向于：獲取信息、休閑娛樂、學習、交友，并且網上的休閑娛樂行為在網絡中的比重逐漸加大，可以說明在體驗性消費的需求上，還是具有相當大的可能性。事實上，當年的QQ、MSN的火爆和斗地主、視頻網站的人流量就可以說明現代網民對于休閑娛樂產品的迫切需求。而更多的這類產品需求者多在于18—24歲之間，我國網民的年齡段分布也都集中在這部分群體之中，隨著網絡的普及，越來越多的年齡稍大和認知前衛者也正在加入這個行列當中，用戶群的龐大對于體驗性消費的可行性也得到了佐證。另一方面，網絡游戲玩家的數量上升，對虛擬世界中的角色扮演、游戲競技有著相當大的興趣，甚至對游戲中的交友、挑戰自身都是一種實現自我價值的體現，而且，對于網絡電子商務產品的需求量也得到了攀升，點卡、虛擬幣的消費帶動了整個網絡虛擬產品的正增長。網絡產品的特殊性正在于它的便捷和有效性，而企業的競爭力來源于它的不可復制性和難以獲得性，當現有企業通過對自身特性的把我應用到網絡產品當中，兩者的結合將會對現有社會產品市場帶來相當大的沖擊力度。而固有的客戶資源是帶給企業利潤的涌動源泉，隨著網民數量的增長，他們對于體驗性消費的嘗鮮性、需求性都會是成為積累客戶資源的重要方式。通常，我們可以在各大網站上看到注冊、會員登錄這樣的一個選項，這從另一方面說明網絡中的客戶資源已經被利用起來。越來越多的實踐跡象表明，網絡體驗包含著互動性和個性化兩個方面，而計算機交互技術的發展，網民之間可以輕松愜意的實現相互溝通，這種溝通的便捷性與以往的書信、電話、傳真不同，它帶給人的體驗是無障礙的，給人更好的體驗。而個性化更多的是體現在網絡個體的不同，他們作為一個獨立的個體，實現獨一無二的角色參與到網絡世界當中，獲得在一定程度上不完全等同于其他人的體驗，主動選擇自身想要的產品或服務，做到人無我有的這樣一個個性化體驗。同時，心理和情感的滿足性成為網民更多的追求，讓網絡體驗性消費成為可能。

3.2如何進行更好的網絡營銷

首先，要制定產品本身的策略。加強對產品文化娛樂體驗程度上的開發，對商品實時體驗、消費熱點、文化挖掘這些內容進行加強，把握現代社會人群需求，從年輕人、熱愛網絡的人群下手，利用多媒體技術，以及三維空間技術，將自身產品在網絡上呈現出讓客戶從未有過的體驗。制定符合這類客戶資源需要的產品，從客戶信息上進行定制，包括個人資料和購物車內容，完善產品的寬度、深度和廣度，滿足消費者從感官到心理上的需求，再分析消費者消費心理，利用消費者沖動消費，盲目消費，聚眾消費，“假我”現象的特點，對相應產品同質化程度高的可以實現組合型出售，同時利用消費支付的便利程度，更好地制定產品組合策略。其次要將產品本身做到符合現有人群的消費行為、消費習慣，采取新產品免費試用，擴大推廣期，吸引消費者對產品的關注度。其次，做好服務策略，制定個性化服務。一般客戶在網絡上購買產品時，首先會根據自己的消費需求，制定想要購買的計劃，然后再在網上搜尋相關產品，最后再和不同的網絡產品進行比對和支付，所以在當中環節里，我們需要在恰當的時機，與顧客進行溝通，在產品支付之前，將客戶對于此產品的顧慮進行干擾，打消客戶對產品本身以及支付方式的疑慮，對各項內容進行澄清和溝通，做好建議服務工作。對客戶盡量不承諾，如果要承諾就一定要兌現，建立雙方信任。區別于傳統服務，便捷有效成為網絡服務的特性，及時與客戶的溝通服務和細微特點將成為網絡服務的一大亮點。同時，要對服務工具的個性化進行開發，滿足消費者個性化需求，根據客戶的不同，制定獨一無二的服務方式，讓客戶從網絡這樣的一個虛擬性媒介中找到體現自我價值的服務。再次，要營造營銷環境。環境對人的影響力巨大，良好的營銷環境將會帶動消費者的消費能力，甚至能夠在達不到消費能力的情況下預支消費。各類購買行為在不同環境下是體現不同的購買能力的，網絡音樂、產品列展、實例介紹等內容與客戶的契合度要高，創造客戶能夠和產品相接觸的機會錯覺，在一定程度上對消費者逗留以及最終購買決定實現誘惑效果，而這樣的一個效果，會影響用戶的體驗，體驗的好壞，最終決定了交易與否。所以在網絡營銷的時候，如何創造良好的網絡營銷氛圍和環境，對于一個網絡營銷策略尤為重要。最后，根據自身網絡環境，做好技術條件。網站的穩定以及網站內容的豐富程度決定了客戶的最終選擇意向，所以在做網絡營銷時，要對自己的網絡環境做好評估，保證自身網站的穩定，以防在大量數據涌入的時候，服務器能夠及時消化，而不是崩潰。同時，利用無人化、自動化、智能化的管理模式，提升客戶訪問的滿意程度，促進最終成交。另外充分利用現有的網絡平臺，例如：微信、微博、頭條等網絡化平臺產品進行營銷，這樣不僅能夠擴大自身營銷分布渠道，同時也能夠獲得更廣泛的認知，讓更多的客戶參與進來，達到良好的預期營銷效果。

4結語

當前計算機技術在體驗性電子商務中的應用越來越頻繁，而通過網絡進行營銷已經成為習慣。同時，體驗性營銷模式能夠根據消費者不同的需求進行優化，轉而提供更好的、更便捷的個性化服務。但體驗式營銷畢竟是通過網絡虛擬性物質進行，所以在很多情況下會有不可預見性。通過本文的闡述，可以了解到體驗性消費必然增長，由此帶來的體驗消費的電子商務可能性大大提高，而網絡營銷的方案和預期效果需要產品的優化、服務的改善、創造良好的營銷環境以及更新技術來得以實現。

參考文獻：

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作者：王存 單位：三門峽職業技術學院經濟管理學院