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本文作者：王萱 單位：河南大學新聞與傳播學院

隨著電影與植入式廣告的發展，兩者之間不斷衍化，形成了一種相生相依的關系。相生，源于五行學說術語，是指這一事物對另一事物具有促進、助長和滋生的作用，兩者關系之本質是兩者相互作用保證一種平衡和匹配，最終達到最大化的共贏。針對電影植入式廣告與電影這兩者之間的關系，我們可以稱之為電影植入式廣告與電影的相生效應。這種效應簡而言之可以概括為電影植入式廣告在一定形式上決定著電影的文藝性和娛樂性，同時，電影在一定內容上決定著電影植入式廣告的形式與內容。

電影植入式廣告與電影的“相生”效應具體表現

就目前電影中植入式廣告的發展狀況來看，這種相生效果主要表現在以下三個方面。發展至今，電影中出現若干植入式廣告似乎成為必然。對于一些觀眾來說，如果在一部電影中看不到一些品牌的植入廣告，恐怕還會引起對電影的質疑。同時，合適的電影，對于電影中的植入式廣告來說，是一個最佳的展現平臺，良好的故事性為植入廣告創造了最佳的“廣告劇情”，觀眾在觀看電影時主要的注意力集中在劇情時，在隱性之中接受植入的廣告信息，起到較好的傳播效果。如電影《偷天換日》中的MINI，《黑客帝國》中的凱迪拉克，《手機》中的MOTO等。在品牌植入時要將品牌的特性與電影的文藝性和娛樂性進行匹配，再進行策劃，這樣兩者才能實現共贏。在這個媒體泛濫的時代，電影中出現的植入式廣告，伴隨著電影的播放逐漸獲得大眾的認同。

“門當戶對，相得益彰”這個道理對于頻繁出現在電影中的植入式廣告也是一樣的。如果一部電影劇情本身格調十分鮮明、潮流，這時在鏡頭內突然出現一些大眾化或者低端品牌的植入式廣告，就會對電影自身的文藝性和娛樂性產生一些負面影響。相反，一些潮流化或者高端品牌的植入式廣告出現在這部電影中，就會在一定程度上增強電影自身的文藝性和娛樂性。同時，觀看電影的受眾亦會對這些品牌產生一定的首輪印象，形成較好的視覺感觀和示范效應，進而使受眾發生后續的消費行為。如電影《大塊頭有大智慧》，影片中女主角扮演的警察在等待男主角的過程中連續兩次使用了某運動型手表。等待必然伴隨著時間的流逝，所以手表的出現符合劇情的需要;警察形象的干練、活力、運動性決定了手表的類型是運動型，因此，影片中的手表既得到了足夠的上鏡時間，又讓觀眾覺得理所當然。②因此，電影植入式廣告與電影之間相互影響的特征就要求，品牌的廣告植入要根據電影自身的劇情需要而策劃，不能隨便一個電影就進行廣告植入，以免自損自身的品牌形象。電影亦要根據自身的文藝性和娛樂性對植入式廣告進行嚴格把控，挑選出那些匹配自身格調的品牌進行植入刊播。

最后，相生效果體現為電影植入式廣告與電影之間的相互補充性。隨著電影行業各個環節的不斷商業化，電影與電影植入式廣告就如同親兄弟般彼此捆綁在一起，十分默契的行使著各自應有的責任。電影通過劇情的設計與策劃植入品牌的廣告信息，使品牌的植入式廣告與電影自身融合起來，而不是給觀眾一種突兀的視覺感觀。電影通過劇情的設計與策劃為品牌進行植入式廣告提供了一個“合情合理的空間展示平臺”，同時，品牌的植入又對整個電影的故事進行了有效的元素補充，使得整個故事更加豐滿，電影的文藝性和娛樂性更加凸顯。通過植入式廣告，電影的制片方亦可以提前回收成本。制作成本約1.5億美元的《變形金剛I》，廣告植入收入達4000萬美元;制作成本4500萬元人民幣的《非誠勿擾》，片中各項產品植入收入也超過了2000萬元，電影尚未上映，成本已經收回接近一半。整體來說，電影植入式廣告與電影之間是相互補充的，兩者彼此間通過各自的一些特性與特征互補著對方，使得兩者更加完美地結合起來。

電影植入式廣告與電影“相生”效應的共贏最大化

在植入廣告的同時，需要注意電影自身的文藝性與娛樂性等特性，既要與電影自身巧妙結合，又要注意兩者之間的“相生”效果關系，這樣才能取得共贏。在電影中進行植入式廣告時，可側重考慮以下四個方面。

1．針對品牌進行廣告植入策劃，尋找合適的電影題材。在進行品牌植入時，必須明晰品牌特性及市場定位，有針對性地尋找與自身品性相搭調的電影進行植入。電影植入式廣告與電影的相生關系就要求只有兩者之間形成默契，才能使品牌與電影取得正傳播效果。如果單純為了所謂的“關注度”和“知名度”，而不顧觀眾的觀感，那么想以植入式廣告增加品牌美譽度和忠誠度的計劃必然會落空，甚至是負向增長。

2．遵循電影第一，廣告第二的原則:電影為“本”，廣告為“末”。初始就需明確電影與電影植入式廣告兩者之間的地位，切莫本末倒置。兩者的相生效果已明確的表現出兩者在一定的程度上是相互補充的，但我們亦要清晰地認識到兩者的主賓關系，這樣才能避免觀眾在觀看電影時產生厭惡之情。

3．進行深度參與的整合傳播營銷。電影植入式廣告是電影商業化發展的一個產物，兩者是相互依存的。品牌在進行電影植入式廣告策劃時，要對自身品牌的特性與市場定位進行充分規劃與市場調查，并集合電影自身的文藝性和娛樂性，有針對性地進行植入式廣告形式和內容的整合傳播，使兩者取得良好的傳播效果。產品或品牌的線上線下傳播運動，與各種廣告資源的有效整合，為電影的宣傳起到了極大的促進作用;電影相對于植入性廣告而言，就像是該產品或品牌的一條廣告片，電影的視覺元素、聽覺因素等無疑給產品或品牌增值了很多，再整合電影的明星效應、軟硬性傳播等資源的運作，為產品或品牌帶來最大化的價值。

4．植入方式的多元化。電影自身是一種美學文化載體，自身集文藝性與娛樂性于一體。電影中的植入式廣告想取得良好的傳播效果，就要在植入方式上尋求多元性結合的策略。其一，考慮植入品牌與電影的匹配度。這種匹配是依據品牌的定位與發展戰略來確定的，清晰的品牌定位及戰略決定了進行品牌傳播與塑造的電影載體。其二，確定植入哪些品牌元素。是植入產品還是品牌標識，或者是品牌的某句廣告語，再或者是一段品牌音樂等。其三，選擇合適形態來植入以及植入環節。比如是植入到電影的臺詞中，還是環節中，無論是植入到哪個環節，都要評估其宣傳的有效性。在產品選擇層面，選擇與電影本身定位保持一致的產品植入進電影，保持與電影的高匹配度，在品牌塑造層面，更要保證與電影定位一致及高匹配度，在沒有合適產品的時候，很多品牌選擇用概念化的產品進行植入，例如《我是機器人》中的奧迪概念車的植入，無疑為奧迪品牌賺足眼球;也有選擇在電影中不植入實際產品，而是結合電影情節及臺詞，植入品牌核心理念，讓品牌的核心價值更加的容易讓受眾接納和感知，并隨電影的廣泛傳播，讓品牌信息更有效地植入人心。多元化的植入方式，使得品牌完美地融入電影之中，使得兩者之間相互影響相互促進。

結語

品牌以電影植入廣告為契機的諸多優勢是顯而易見的，在電影中融入不同形式的廣告元素，使兩者相互結合起來，重新詮釋“電影”，使電影真正成為一種“新媒體”。在電影這個產業飛速發展的同時，我們亦要清晰地認識到電影植入式廣告與電影之間的“相生”關系，兩者是相互依存、相互影響、相互補充，只有平衡好這兩者之間的關系，電影植入式廣告才會與電影一起實現共贏，攜手發展。