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第1篇：植入式廣告論文范文

關鍵詞：置入式廣告；電影作品；效果

引言

電影，作為19世紀最重要的一項發明和20世紀最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結下了不解之緣。

1電影置入式廣告的發展概況

電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影內容中，給觀眾留下對產品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。

據調查，世界上最早的電影置入式廣告出現在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現了戈登杜松子酒的商標，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標。

而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是電影廣告發展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業內人士的關注，廣告手段也層出不窮。

我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現在各種場合，還有男主角嚴守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達到14個。

2電影置入式廣告的特點及存在的問題

2.1電影置入式廣告的特點

（1）電影置入式廣告的隱蔽性。

電影置入式廣告與傳統的廣告不同，傳統廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產品和服務的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導演精心的策劃把產品或者品牌安排到電影的某個情節當中，使它們成為電影故事情節的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關于產品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果。可以說電影隱性廣告跳出了傳統廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。

（2）電影利用明星的號召力，增強說服效果。

現在商業大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產品或品牌服務，如《手機》中的葛優，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導演和精良的制作班底。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達到傳播的效果。

（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關注廣告產品。

電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產生良好的廣告效果。

（4）電影置入式廣告效果持續時間長而且影響廣泛。

作為一種大眾文化的藝術形態，電影的生命力強。可以反復播放無數次。好的經典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優秀的電影作品，產品與情節配合緊湊，這個產品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費者對產品的記憶時間和記憶程度。

2.2電影置入式廣告存在的問題

（1）置入式廣告的合法性遭到的質疑，缺乏明確的法律法規支持。

根據廣告法第十三條的規定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。

做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉變為隱性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應當具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應當與非廣告信息相區別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應的法律支持。

（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

電影反映的是現實生活，現實生活中的大多數商品都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導演為了避免使用真實的產品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個個現實生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現實生活，不真實。因此，除非導演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正常看電影的程度，觀眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義。《北京晨報》的報名更是擠在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報”二字，其它文字和標志幾乎無法辨認。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報》。

（3）電影置入式廣告無法充分地表達產品的功能或品牌的內涵。

在電影中，和故事情節沒有直接聯系的產品或品牌，往往只能曇花一現地在電影中露一個臉。《天下無賊》公路驚險場面中，長城油只顯示自己的品牌標志，卻沒有進一步展現自己的產品優于其他品牌油的地方，如它的官方網站所宣傳的“有效抑制發動機內產生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發動機清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節，因此難以通過電影情節來表現產品特征。

（4）電影隱性廣告插入的內容和位置存在對品牌形象不利的安排。

《天下無賊》火車站一場，盜竊團伙打扮成一個旅行團，手上舉著印有“淘寶網”字樣的小旗。這一情節，或許會給淘寶網事業的發展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網的觀眾形成淘寶網是“掏包網”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業廣告和葬禮牽扯在一起，實際上是在詛咒商業廣告。

3結語

電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯系起來。它的出現最重大的意義在于用一種方式開發出一個廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。

參考文獻

第2篇：植入式廣告論文范文

論文關鍵詞：植入廣告,服飾景觀,生活方式

大眾傳媒首先是通過電視廣告的形式來塑造消費意識的，而電視廣告又是以文字、圖像等符號形式來作用于受眾，影響消費者的。按照法國哲學家羅蘭·巴爾特的觀點，大眾傳媒是將商品的含義升華為一種“神話”，即人們會將商品等物的含義神圣化，進而產生信賴的感覺，這個過程是商品—符號—意識形態三者之間的轉換過程。電視廣告的敘事方式是將具體的商品和人們的日常生活方式中對某種價值觀念的追求緊密聯系在一起，用某種商品營造了一種理想的生活方式，這種方式暗示了一種形而上學的意義——消費某種商品，你就能夠實現自我價值。這一消費過程便實現了從簡單的物質消費到精神價值追求的轉化。

電視綜藝節目作為傳播大眾文化的主陣地，當前又處于空前繁榮的燎原之勢，必然成為廣告商們爭相投放的市場，而真人秀的節目形態較好地還原現實場景，貼近實際生活，節目內容涉及人們的衣食住行用各方面，是最適合植入廣告的綜藝節目類型。尤其是在當下的互聯網時代，碎片化的接收方式使得越來越多的品牌選擇做植入廣告。

如浙江衛視大型明星戶外競技真人秀節目《奔跑吧，兄弟》中植入廣告產品品類覆蓋電商、數碼、服裝、汽車等多個領域，植入形式多樣，注重冠名商、特約伙伴等企業植入權益在節目內容中的深度融合。在第一期節目中，共有35個品牌參與了合作，累計植入廣告曝光341次，累計時長874秒。明星們喝著RIO雞尾酒、秀特步跑鞋、身穿海瀾之家服飾，這些品牌形象潛移默化地影響著觀眾。

2 營造視覺景觀 引領消費潮流

電視綜藝節目還通過主持人和嘉賓的服飾穿著營造視覺景觀，引領消費潮流，如今電視綜藝節目的制作可謂精益求精，力求達到影院效果，提高受眾的心里卷入程度和參與度。因此，電視綜藝節目在影視服飾上也是精心設計，匠心獨具，在熒屏上構筑了一道靚麗的風景線，吸引著觀眾的眼球，引領了消費時尚，同時也參與了節目的敘事，成為節目中一個獨特的敘事和表意的元素。

如《奔跑吧，兄弟》中跑男成員們身著純色超人T恤，黑色緊身褲，時尚跑鞋、墨鏡等服飾在線上熱銷，成為消費者的熱門之選。另外根據每期節目的主題和敘事特點節目組還專門為主持人和嘉賓設計了款式多樣，經濟論文風格迥異的服裝，參與節目的敘事，以詮釋和表達不同的節目主題。如第二季第四期中，節目組刮起了20世紀80年代的復古風，蛤蟆鏡、花襯衫和尖頭皮鞋，鄧超不僅身著浮夸喇叭褲，而且現場大飚霹靂舞，仿佛穿越時空置身于80年代的街頭，勾起了觀眾心中無限的回憶。節目將消費文化巧妙植入節目文本中，緊跟時代潮流，暗示了2015春夏時尚趨勢。

3 掀起奔跑旋風 誘導生活方式

電視綜藝節目在傳播消費主義文化的過程中對受眾的巨大影響尤其體現在對受眾生活方式的消費誘導上，所謂生活方式的消費，是指總體的消費或者是配套的消費，作為引導消費的大眾傳媒不斷提出新的消費模式和消費觀念來吸引大眾，這種消費模式和消費觀念塑造出全新的社會時尚形象，從而對受眾的日常生活方式產生潛移默化的影響，觀眾會不自覺的開始接受新的消費觀念，效仿電視中消費行為。

如《奔跑吧，兄弟》第二季節目中，《奔跑吧，兄弟》聯合新浪微博開展了“奔跑2015”陽光跑道公益健行計劃，通過每周完成指定20萬千米的奔跑里程來推動“奔跑2015”陽光跑道公益計劃，募集資金為貧困學校修建基礎設施。這一活動更是得到了網友們的積極回應，參與人次破億，全民為愛奔跑260萬千米，節目所掀起的奔跑旋風席卷全國，誘導了人們的生活方式。

4 結束語

伴隨著世界經濟全球化的浪潮，這股興起于西方世界的消費主義文化風潮在電視的面紗下正席卷全球，通過議程設置和文本建構推行歐美的消費主義的價值觀念和生活方式，在電視綜藝節目形形的視覺沖擊和廣告轟炸下，電視構造了一個消費主義盛行的擬態環境，這種符號現實與客觀現實存在巨大差距，受眾在無形之中被涵化，掉入了消費主義的陷阱。

因此，受眾應當不斷提升自己的文化素養，建立健全理解電視信息的知識結構和能力，正確對待電視信息的沖擊和影響，對電視傳播的消費文化做出反思性乃至對抗性的解讀，以此來規避電視傳播的消費主義文化的負面影響。

參考文獻

[1]黃匡宇.廣播電視學概論[M].3版.廣州：暨南大學出版社，2009.

第3篇：植入式廣告論文范文

關鍵詞: 微電影廣告; 廣告植入; 植入形式.

1 微電影廣告的發展背景.

2011 年，微電影廣告《一觸即發》的成功上映標志著國內微電影廣告時代的到來。其后，《老男孩》《看球記》《四夜奇譚》等一批微電影廣告的高點擊率更是讓人們看到了微電影與商業結合的品牌傳播優勢。微電影廣告之所以能迅速在新媒體的平臺上大放光彩，并成為業界新寵并非偶然，而是緣于微電影本身的獨有特質很好地貼合當前發達網絡社交和媒體平臺。如今，高覆蓋密度的移動互聯網加上日益普及的移動客戶端真正突破了傳統信息獲取傳播的時間和地域限制，這正是微電影廣告的誕生和發展的必要技術背景。另一方面，當今社會的生活工作節奏日益加快，人們的時間呈現明顯碎片化，很少有大塊完整的時間來收看媒體獲取資訊。而在娛樂文化盛行的現下，人們又急需一種方便的媒體平臺來娛樂以緩解工作壓力。微電影和微電影廣告的出現正好滿足了人們這一需求，其借助網絡平臺帶來的便利性很好地契合了人們工作生活節奏。以外，微電影廣告賴以立足的另一個重要因素是其本身具有的一定藝術欣賞價值，在一定程度上滿足了現代人們對于品質的訴求。本文主要關注于探究微電影廣告同企業形象、產品的具體結合形式手法，即微電影廣告的植入形式的研究。

2 微電影廣告的植入形式.

目前，微電影廣告的創作正在如火如荼地進行，不同企業根據自身產品的不同屬性和意欲傳達的理念，為每個產品都會選擇一些不同的植入手法。正因如此，微電影廣告的植入手法依舊呈現著八仙過海各顯神通的個案模式，沒有被很好地梳理和分類。因此，對微電影廣告的植入形式的分類梳理將有利于微電影廣告的發展，以及日后對于微電影廣告更廣泛全面地研究。

本文通過總結大量成功的微電影廣告的案例，通過對比分析，目前大致可以將微電影廣告的植入方式分為這樣幾種: 場景植入、片頭/片尾植入、聲音植入以及多元素融合植入等。

( 1) 場景植入。場景植入主要是指在影片畫面所展示的人物活動場景中，布置進去能夠展示產品或表達品牌理念的實物。

這里的場景實物的涵蓋范圍比較廣，小到道具服飾，大到影片背景景觀。正因如此，場景植入為不同類別的產品植入提供了豐富的可供選擇的方式手法。例如，對某旅游景點宣傳推廣，則可能會選擇使用影片場景中的大型景觀、故事發生地點作為植入的媒介。《岸邊的記憶》是一部針對武漢市拍攝的城市宣傳微電影。該微電影以男生幫助女生恢復記憶的浪漫愛情故事為背景，帶領觀眾尋訪了一些武漢市著名的歷史遺跡。這些景點的出現就是典型的場景植入的手法。該影片的成功之處在于，利用美麗的愛情作為依托點，實現了對文化名城武漢的“軟著陸”

式推廣宣傳。影片以情帶景，以景達情，傳達出武漢這座文化名城特有的人文情懷，成功打造出一支專屬于武漢的城市品牌。

( 2) 片頭/片尾植入。片頭/片尾式植入是傳統影視植入方式的一種，是指在影片開始或者結束時，將標識產品的 LOGO 發在滾動字幕中。國家廣電總局頒布的“限廣令”驅使越來越多的商家開始采取這種片頭/片尾植入的廣告方式，傳統電影和微電影都增加了片頭/片尾植入廣告的力度。

臺灣大眾銀行投資拍攝的微電影《夢騎士》，影片通篇都在專注于講述一個關于 5 個老人環島旅行實踐夢想的故事，毫無商業植入的痕跡在內。影片通過說一個好故事，潛移默化地在樹立一種形象，宣傳一種文化理念，釋放一種“人為什么活著”

的追夢精神，只有在影片結束的最后才在屏幕中央給出了“大眾銀行”的字眼，終于簡潔而醒目地將影片傳達理念同大眾銀行的企業形象聯系在了一起。大眾銀行通過該微電影中的故事鼓勵人們勇于追逐夢想，不要輕易受困于年齡和現實環境，由此將“不平凡的平凡大眾”這一品牌精神傳達給了大眾百姓。雖然是一部廣告微電影，微電影《夢騎士》卻獲得了2011 屆首屆微電影節金瞳獎，由此可見，微電影廣告可以具有其自身特有的藝術欣賞價值，而采取片頭/片尾式的植入方式在成功傳達了產品理念的同時又不傷影片本身價值，可謂一舉兩得，這正應了“廣告藝術化”的發展趨勢。

( 3) 聲音植入、聲音植入是指在影片中通過包括演員臺詞、自然聲響等一切可利用的聲音元素來進行產品植入的方式。關于聲音植入的一個經典案例就是諾基亞的手機鈴聲，那段手機鈴聲在用戶心目中已經同諾基亞手機品牌合為一體了，聽到鈴聲就立刻聯想到諾基亞手機。在微電影廣告中，聲音植入同樣有這成功的應用。例如，在樂事可樂投資的微電影《把樂帶回家2012》中，兒子羅志祥因為演出不能回家陪父親過年，當他接過“天使”給他的可樂飲料準備一飲而盡的時候，“天使”對兒子說的一句“別想一口氣喝完”讓他思緒一下子回到了童年。兒子的童年畫面中，父親給自己買可樂、殷殷關切立時浮現眼前。樂事可樂的主要消費人群是 80 后和 90 后年輕人，影片采取這種聲音帶入童年回憶的手法，使那些童年時代可樂還是奢侈品的80、90 后觀眾們立刻產生了強烈的情感共鳴。

( 4) 多元素融合植入。多元素融合植入是融合地使用了多種元素的植入方式，包括情節、聲音、場景、道具等。多元素融合植入通常是通過合理設計的情節自然而然地帶出具有植入意味的各類元素。此外，兼具實用性和裝飾性的道具也是影片中不可忽視的重要元素。而道具在微電影廣告中顯得尤其重要，因為目前大部分產品還是以道具的身份露面于影片中。微電影《看球記》是情節、道具等多元素的融合植入成功案例: 影片中一對球迷父子去看球時因兒子忘帶入場券而被工作人員拒于場外，急中生智下，父親站在升降機上將兒子舉過頭頂，可惜終是差那么一點點，在這幾近絕望關頭，佳能相機終于彌補了那一點點不足，幫助球迷父子看到了場內的球賽。該影片通過劇情的設計一步步將情節的焦點帶到了佳能相機上，通過這一系列焦急無助的劇情推進，最終成功地向觀眾傳達了佳能照相機的高倍聚焦品質。兒子的一句“看清了! 爸，特清楚! ”臺詞將佳能相機的品質表現到極致。《看球記》完美地將廣告融入情節、道具、臺詞等多元素之中，以感性的訴求方式，引發了觀眾的情感共鳴，使觀眾體驗到了佳能所帶來的幸福體驗。

如今，微電影廣告因其獨有的特點和能夠兼容并包多種形式的植入方式的優勢，成為觀眾喜愛的一種廣告媒體形式，并越來越得到各個企業的看重，已經逐漸成為宣傳產品、樹立品牌形象和傳播企業理念的首選。在保證微電影廣告本身藝術欣賞價值的前提下，本著內容為王的原則，企業可以根據自身產品的不同特點，選擇一種或多種適合的植入方式來達到潛移默化傳達產品信息的目的。相信只要堅持微電影廣告自身品質和產品信息表達的完美權衡中，合理巧妙地選擇各種植入方式，微電影廣告依然會繼續其蓬勃發展的春天。

參考文獻:

第4篇：植入式廣告論文范文

【關鍵詞】新媒體；網絡電視；媒介融合；電視廣告；傳播

隨著技術的發展，網絡電視開始異軍突起，成為一支不可忽略的媒體力量。本文所講的網絡電視，是指利用應用軟件通過普通PC作為終端的一種收看模式。廣義的網絡電視其實又稱Inter active Personality TV，它是利用PC平臺、TV（機頂盒）平臺和手機平臺（移動網絡）這三種終端顯示平臺，通過機頂盒或計算機接入寬帶網絡，實現數字電視、時移電視、互動電視等服務。①從其出現開始，網絡電視短短幾年就取得了不俗的成績，廣電巨頭上線網絡電視臺成了一個新的發展趨勢。自央視于2009年12月28日正式開通了中國網絡電視臺之后，國內多家廣電巨頭的網絡電視臺在一個多月時間里相繼上線。而非廣電系的三大門戶網站及百度，以及部分平面媒體也開始介入網絡電視領域。網絡電視的出現給人們帶來了一種全新的電視觀看方法，改變了以往被動的電視觀看模式，實現了電視按需觀看、隨看隨停。這些新特點必將深度改變受眾的收視期待，進而改變媒介的傳播策略。本文試圖在分析這種改變的基礎上，來探討電視廣告在未來這種媒介融合過程中，可能的走向和趨勢。

一、由被動收看到深度參與

隨著網絡技術的發展，受眾選擇和接受信息的方式日益呈現出新的特點。網絡電視出現并漸趨成熟以后，這些特點在觀眾收視的過程中得到了加強和放大，并進而改變受眾的收視期待。模擬電視時代固有的線性傳播，決定了其傳播單向性的特點。在收視過程中，受眾被看做是被動的客體，具有明顯的強制性。受眾只能按照電視臺的線性順序收看節目，僅有的選擇機會就是更換頻道，決定播什么、什么時候播的權力在傳播者手中；而對節目的內容和制作，受眾更是沒有發言權。在傳播過程中，傳受雙方顯然是不平等的。進入網絡電視時代后，網絡電視改變了“受眾”的地位和角色，觀眾由被動觀看變為要求深度參與，對整個傳播活動具有更多的主動權。觀眾地位的這種改變進一步表明了電視媒體由賣方市場向買方市場轉變的趨勢。電視節目播出的主動權由電視臺轉移到觀眾的手里，使觀眾成為自己娛樂生活的主人，不但可以選擇自己喜歡的節目，而且可以參與節目的策劃、制作等環節。它顛覆了電視觀眾的“受眾”定位與電視傳媒的“傳者”定位；電視臺之間的節目傳遞更加快捷，不同的電視臺組成一個虛擬的整體。雖然這種主動目前仍受制于受眾個人的技術運用能力，但它已經改變了受眾對傳播行為的預期。這種傳播理念在電視廣告中也得到了越來越多的體現，新興的互動廣告就是這種理念的一個體現。

互動廣告“是包含了消費者和生產者間相互行為的媒介，標明了廣告客戶，指定產品和服務，與創意相關的支付\免費的表現物和相關節目”。②在同一脈絡中，互動廣告不需要像傳統廣告那樣被動接受，消費者可以根據自己的需要來控制是否要繼續了解廣告信息。所以，互動電視廣告可以通過根據相互作用明確把握接收者的情況，以彌補傳統電視廣告不能充分把握收看目的的不足，考慮觀眾的需要并有更大的效果③。互動廣告作為一種廣告手段是符合人類的自然溝通行為的一種雙向溝通理念。它區別于傳統的廣告方式。互動廣告應用了先進的互動傳播新技術，采用了更加合理的互動傳播模式，突破了時間和空間的限制，信息傳播無論在量上還是在速度上都遠遠超過了傳統廣告。同時提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時效性。尤其是互動廣告全新建構的傳受雙方主體間關系，無限釋放了消費者的廣告參與熱情，激發了他們創作廣告、傳播廣告的欲望。由此，也形成了互動廣告相對于傳統廣告的諸多優勢。

二、由售賣商品到提供信息

對電視媒介的“使用與滿足”研究表明人們使用電視媒介是為了滿足自己不同的需求，其中重要的一個方面是電視媒介能夠滿足人們環境監測的需求。人們通過觀看電視節目，可以獲得與自己的生活直接或間接相關的各種信息，及時把握環境的變化。而隨著信息技術的發展，直接經濟初見端倪。在直接經濟時代，競爭將進入一個更激烈的階段，由于生產者與消費者之間中間環節的消失，廣告的作用會更加突出。在這種情況下，受眾作為商品的購買者，要做出購買決定就面臨著多種購買的不確定性，而此時，受眾盡量減少購買不確定的渠道就是能方便、快捷地獲得有效信息的廣告。因此，廣告能否向作為消費者的目標受眾提供有效的信息，對于消費者能否做有效率的購買決策具有重要意義。

社會生活多元化的發展，造就了有不同信息需求的多種受眾群體，形成了個性化的信息需求。換言之，即受眾市場分眾化已經產生。盡管傳統電視針對這種多元化需求做了革新，進行了“分眾化”、“小眾化”的嘗試，但卻沒有觸及媒體內容的傳播方式。而網絡傳播是一種典型的個性化的傳播方式，既有點對面的傳播又有點對點、點對面、多點對多點的傳播。網絡傳播意義上的“受眾”，不再是一個只有一種性格的整體（單數），而是無數個個體的相加（復數）。網絡電視利用網絡傳輸技術，采用一對一和點對點的傳播方式，才是真正的、全方位的互動。

由此可見，網絡電視對受眾收視期待的影響，可歸結為一句話：從“看電視”到“用電視”。也就是說，電視從單純的娛樂工具，變為一個集合多種功能的網絡終端，受眾在使用媒介的過程中，要求更高的參與度，更個性化的空間。這種改變自然也影響到了電視廣告，使得傳統電視廣告所秉持的強制性插播、媒體轟炸等原則，受到了極大的挑戰。面對這種挑戰，電視廣告的傳播理念也發生了很大變化，開始營造更為融洽的傳受關系，信任取代傲慢，熱情取代硬賣。未來的電視將以網絡電視為主流，未來的電視廣告理念將更多借助網絡傳播技術，這勢必將給電視廣告帶來革命性的變化。在網絡電視廣告中，企業會采取平行、對話的方式與消費者溝通，廣告制作直接針對目標消費者。將產品的特點、性能、功能、規格、技術指標和價格，包括售后服務和質量承諾等都盡量多地制作成鏈接，等待消費者查詢或向消費者推薦相關的信息，幫助消費者做出理性選擇。

為減少用戶對廣告信息的反感，緩解受眾多重付費的壓力，網絡電視項目的收費方式可以有一些彈性的變化，比如觀看廣告可以抵扣收視費用。在網絡電視中，用戶可自動點播廣告進行觀看，而用戶觀看廣告的次數以及時間，均可折算成收視費用由廣告商家來進行支付，用戶可以自動查詢自己看廣告所累計的時間，以及可以抵扣一定的收費費用。④

三、顯形營銷到隱形營銷

傳統廣告一般都表現直白，受眾一眼就能識別出這是廣告，若是有收集信息意向的消費者會很關注這類信息，若是沒有信息需求的受眾會將這些信息看成是噪音而滋生排斥和厭煩心理。因此，在提供有效信息的同時，媒介融合背景下的電視廣告，將會更注重隱性營銷，也就是我們常說的植入式營銷。植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中，通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷產品的目的。網絡電視的植入式營銷強調廣告與節目的融合，節目的個性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節目的收視率，并更容易實現與消費者的深度溝通，可以降低甚至消除觀眾對廣告的心理抵觸。

曾經熱播的網絡劇《蘇菲日記》，就是一個借助網絡進行植入式營銷的成功范例。擁有原版《蘇菲日記》特許權的索尼影視制作了中國版《蘇菲日記》，制片方將該劇推銷給雅詩蘭黛，用于后者旗下倩碧（Clinique）品牌的植入式營銷。相較于以產品、品牌露出為主的傳統植入方式，《蘇》劇的一切全由觀眾說了算，一切為配合電視劇和觀眾之間的互動。在設置開始之前，就在開心網、人人網、KDS等SNS社區及諸多時尚網站設立了與《蘇》劇有關的博客互動、人物設置建議、票選客串明星、劇情意見征集、音樂互動。這些互動措施使受眾體驗了當編劇和導演的，提升了對該劇的關注度。通過這種方式，新媒體的多元互動、品牌價值主張深入滲透到編劇精神中，讓消費者參與品牌塑造。既在不自覺之中把品牌與觀眾距離拉近，又省了大量的營銷成本，更是讓人們看到了在營銷過程中“個人消費者”強大的控制力量。

結語

目前，雖然電視仍然是廣告主在中國廣告投放方式的首選之一，但是隨著數字電視的普及，在大眾化生產消費時代出現的、面向廣泛受眾的傳統電視將越來越難以適應廣告主的新需求。反之，整合了傳統電視群體收視、影響面廣泛與網絡媒體互動的雙重特征的數字電視，具有高度有效性和表現力，近乎完美地順應了廣告主對廣告媒體的需求趨勢。新技術給了大眾更多選擇媒體的彈性及參與傳播活動的能力，這勢必帶來傳統的廣告意識的改變，而這種改變的核心內容是一種更加平等的傳受關系。

參考文獻

①蔣華權等，《IPTV、數字電視、網絡電視區別談》，《衛星電視與寬帶多媒體》，2009（9）

②馬美貞，《關于互動廣告效果過程的研究：以信息控制和通訊為中心》，慶熙大學博士學位論文，2002

③樸原達，《關于互動TV廣告的效果過程的研究》，啟明大學博士學位論文，2005

④黃輝，《中國互動電視廣告經營的限制因素及解決思路》，《廣播電視信息(上半月刊)》，2008（1）

第5篇：植入式廣告論文范文

明星制度源自20世紀初的好萊塢電影工業，是好萊塢片場的產物。那是一整套完整的電影制

>> 讀書應求效應 央視廣告應更注重民生效應 美元貶值的內外因素、目的及衍生效應 網絡涉腐輿情的發生模式、衍生效應與治理創新 衍生效應下新產品推廣微博話題的傳播研究 論國內開發區的發展路徑及衍生效應 關于高中心理輔導活動課與人生規劃課共生效應的探索與思考 淺談愛生效應 植入式廣告與電影的相生效應探析 他的保單應生效 大眾傳媒與“陽光體育運動”的共生效應 國有企業黨建與企業文化創新的共生效應 乳品企業內控與市場營銷策略共生效應分析及構建 供電企業黨建與企業文化創新的共生效應 國有企業黨建與企業文化創新的共生效應探討 論國有企業黨建與企業文化創新的共生效應 企業黨建與企業文化創新的共生效應 淺談企業黨建與企業文化創新的共生效應 國有企業黨建與企業文化創新共生效應 試析國有企業黨建與企業文化創新的共生效應 常見問題解答 當前所在位置：l.

[7]沈浩卿.未來中國電影的三大主流趨勢[EB/OL].（2013-12-12）[2015-09-01].

[8]李啟軍.影視明星是象征性的偶像符號――影視明星符號學研究系列論文之三[J].西南民族大學學報，2005（10）：222.

第6篇：植入式廣告論文范文

    論文關鍵詞:微博;電子商務;模式;盈利 

    1 引言 

    從2006年3月blogger.com的創始人伊萬?威廉姆斯推出mic-blog(微博)到2007年中國出現了以模仿Twitter的飯否、嘀咕等中國式的微博網站,直至2010年新浪微博等在兩會期間所贏得的集中關注,微博正在以其獨有的傳播優勢和效力在中國和世界范圍內引發一起傳播革命。當人們發現通過微博只需要用140個字就可以完成一次可以隨時隨地、不受阻礙的傳播,他們便自覺地充當起了傳播者的角色,并兼有了傳播者和接受者的雙重身份。而在這信息傳播的過程中,存在著極大的商業價值的創造機會。這便是微博作為一種新型的電子商務模式的機遇所在。 

    2 微博簡介 

    2.1 微博定義 

    微博,即微型博客(Micro-blogging)的簡稱,是Web2.0時代新興起的一種SNS(SocialNetworkSite)形式,是一種集信息傳播、獲取、分享和互動的新型平臺,用戶可以隨時隨地通過手機、即時通訊(如QQ、MSN等)、web等方式更新博文,組建個人社區,關注目標對象,獲取外界信息。隨著科技的發展,微博信息的傳播方式多元化,有文字、圖片、視頻等。微博的價值在于及時傳播、分享、溝通信息,實現個人情感宣泄、經歷記錄、新聞或觀點的實時。微博還可以選擇要關注的對象,隨時獲取相關信息。 

    2.2 微博發展 

    最早也是最著名的微博是美國的twitter,根據相關公開數據,截至2010年1月份,該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶。截至2010年4月中旬,Twitter全球用戶數已達105779710位。四月間,Twitter的日均注冊數約為30萬人,獨立訪問量達1.8億。Twitter每日的訪問量已達到30億(指通過各種API向網站發出的請求),而年增長率達1500%。2009年8月份中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版,成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站,微博正式進入中文上網主流人群視野。 

    目前,國內也出現了許多類似Twitter的網站。最早的是2007年成立的嘰歪、飯否,2009年8月新浪推出“新浪微博”內測版,微博正式進入中文上網人群的視野。2010年初,搜狐和網易微博分別開始內測,騰訊也貼出內測通告,至此,國內四大門戶全部擁有微博服務。除了門戶網站外,還出現了一些獨立微博,如follow5、嘀咕等國內微博企業無一例外地把學習的榜樣都鎖定在了Twitter身上,由于是本土中文服務,與其他網站互通性更強,自然比Twitter更能吸引國內用戶。 

    北京時間2010年12月10日20時53分,劉翔的騰訊微博聽眾人數突破800萬,超過twitter網站的第一名LadyGaga近70萬人,成為當之無愧的全球第一微博。這一方面是我國人口眾多的一個反映,另一方面也說明了我國的微博也在逐步發展中。 

    2.3 微博特點 

    微博的言簡意賅是最大的競爭優勢,對于受眾來說在瞬息萬變的世界里,對即時信息的需求往往先于對深度報道的需求,這對用戶的信息需求提供了極大的滿足。下面將詳細介紹微博的一些其他特點: 

    (1)門檻較低。微博主要用短消息的形式來,人們可以隨時隨地、瀏覽、傳播信息。而且其技術門檻要求低,方式多樣,不受時間、空間和終端的限制。微博的低門檻也使其具有平民化的特點。 

    (2)裂變式傳播方式。用戶一條消息,他的所有粉絲能同時接受,其粉絲再一鍵轉發給自己的粉絲,其傳播速度和傳播廣度遠遠高于之前任何一種媒介產品。 

    (3)即時通訊能力。微博在各種傳播介質中既無孔不入,又無所不在,可以實現隨時隨地接發信息,其傳播的速度、效率空前。特別是面對突發事件或引起全球關注的大事,利用微博發表出來,其實時性、現場感以及快捷性,甚至超過所有媒體。 

    (4)信息交互。相對于傳統新聞媒體來說,微博具有雙向的特性,真正實現了新聞傳播效果的直接反饋。從這個角度上來說,微博對于宣傳推介、商業推廣以及明星效應的傳播更有特殊的價值和意義。 

    3 微博對電子商務模式影響 

    3.1 微博作為一種新型營銷方式間接對電子商務模式產生影響 

    微博由于其簡單易用門檻低以及人際圈的影響力使得微博營銷有著極大的優勢。就簡易方面來說,微博的內容組成只是由簡單的只言片語組成,更容易使得受眾捕獲信息;就其人際圈影響力而言,微博的關注非常主動,只要輕點“follow”,即表示愿意接受某位用戶的即時更新信息,使得受眾因為是自己所選擇的,而更愿意相信營銷信息。 

    微博營銷通常有下面四種方式: 

    (1)活動營銷。 

    活動營銷簡單地說就是營銷方通過在自己的微博上發起一個活動,從而引起其他人對其微博的關注,繼而達到營銷的目的。一個很成功的案例就是格力空調:格力空調在其微博中寫明“轉發格力官方微博就有機會獲得手機充值卡等獎勵”。從而促進網友對格力空調的關注。 

    (2)植入式廣告。 

    植入式廣告是指把產品或服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當的印象,以達到營銷的手段。個人微博中,植入式廣告可以體現為博主對產品或服務的點評或推崇。這種營銷手段放在名人的微博中有著很好的營銷效果。

第7篇：植入式廣告論文范文

關鍵詞： 公益廣告 商業化 概念 成因

1.公益廣告的概念

The International Dictionary of Marketing對公益廣告的定義如下：“Advertising by local or national government，or one of their agencies，containing information or advice of benefit to the general public.Topics include road safety，the dangers of smoking and use of alcohol and drugs，healthcare，education，taxation，employment opportunities and information technology.”（Daniel Yadin 2002，p319）也就是說，公益廣告作為一種特殊的傳播形態，它是由政府或者政府的商發起的，面向大眾并針對諸如教育、安全、醫療等社會熱點問題，通過生動的形象和語言，并借助現代化的媒體手段，宣揚社會理念并提供服務和幫助的。可以說，公益廣告不以塑造商品形象和推銷勞務以達到盈利為目的，這一點是其與商業廣告最明顯的區別。

2.公益廣告商業化的成因

隨著商業經濟的迅猛發展和現代傳媒手段的進步，商業廣告呈現出洪水一般的態勢，沖擊到大眾生活的角角落落，造成大眾對于商業廣告審美疲勞甚至是抵觸情緒，無論制作多么精良優美都很難引起大眾的關注，更不用說打動他們。在此背景下，很多大企業采取了更長遠的自我營銷方法，也就是建立“public relations（公共關系）”。公共關系在Effective Public Relations一書中被定義為“the management function that identifies，establishes，and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success or failure depends.”（Scott M.Cutlip， Allen Center，and Glen M.Broom 2000）對公司或者企業來說，公共關系就是通過引導公眾輿論樹立公司良好形象，獲得公眾尤其是公司產品消費對象或者服務對象的認可，從而建立良好的社會關系以獲得長遠的經濟利益和發展。投資公益廣告就是建立公共關系的行之有效的方式，公益廣告宣揚積極享受的社會價值觀，是為大眾喜聞樂見的宣傳形式，但是企業投資公益廣告存在形式和目的無法統一的矛盾，出現所謂“公益精神和商業目的的博弈”。也就是說，如何在宣揚公益理念的同時展現企業的參與，很多企業采取的方式就是將公益精神作為產品的“嫁衣”，目的只是讓自己的產品看起來光彩照人，吸引更多的眼球。比如，針對貧困地區兒童教育和成長這一社會熱點所制作的公益廣告中，最常見的就是一組山區的貧困兒童手舉某品牌的牛奶或者食品拍攝的照片。這種公益廣告帶有非常強烈的商業色彩，甚至可以說企業只是利用了公益廣告這一層外衣推銷自己的產品，帶有作秀的成分，只能引起公眾的反感。

某些企業之所以可以堂而皇之地利用公益廣告達到商業目的，還要歸咎于相關法律法規的缺失。近年來，在物質文明極大豐富的背景下產生精神文明發展的嚴重不足，政府利用大量公益廣告教育公眾和引導社會價值觀。但是，政府管理部門只是對公益廣告活動的宏觀調控上，在具體的執行過程中，沒有制定相關的細則法規進行監督管理，出現責權不明、監管無力和管理混亂的局面，導致公益廣告在一定程度上淪為商業廣告的華麗包裝。

3.公益廣告的健康發展

企業對于商業利益的追求是無可厚非的，但是企業在獲取社會財富的同時，也要承擔社會責任。真正優秀的企業不僅要提供高質量的產品和服務，更要建設企業文化，樹立良好的口碑和形象才能取得公眾的認可，獲取長足發展。當然，這種社會認可是無法通過將自己的品牌植入公益廣告達成的，而是通過實際行動，發揚“公益精神”，公益精神作為“企業公益廣告的精髓，是企業基于一定的關懷和理他意識，面向特定社會群體或人類發展的一種心理態度，價值觀念和人格品質”（蘇曉艷，2010，p24）。只有在這種精神的指導下，企業才能在潛移默化中提高企業的知名度，樹立良好的企業形象。

當然，在企業著眼長遠發展的同時，國家也要提高對公益廣告的關注度，尤其是相關的法律法規的制定和執行，在實際運作中可以借鑒國外發達國家的成功模式和經驗，畢竟公益廣告在中國起步較晚，從20世紀80年代中期至今大約只有近20年的時間，公益廣告美國、日本等發達國家的運作已經相當成熟，再結合中國的國情，完善公益廣告的運行模式，將公益廣告真正引入公益軌道上，充分發揮公益廣告對社會價值觀的引導和指引作用。

參考文獻：

[1]蘇曉艷.公益精神與商業目的的博弈――論企業公益廣告商業化.安徽：安徽大學碩士學位論文，2010（05）.

[2]王秋菊，劉杰.透析企業公益廣告的商業化傾向.集團經濟研究，2007（8）.

[3]陳輝.中國公益廣告研究述評：1991-2006.廣告大觀理論版，2007（6）.

[4]高萍.公益廣告初探.北京：中國商業出版社，1999.

[5]潘澤宏.公益廣告導論.北京：中國廣播電視出版社，2001.

[6]陶曉波.隱性廣告ABC.現代營銷（學苑版），2005（6）.

第8篇：植入式廣告論文范文

    論文關鍵詞:微博;電子商務;模式;盈利

    1.引言

    從2006年3月blogger.com的創始人伊萬?威廉姆斯推出mic-blog(微博)到2007年中國出現了以模仿Twitter的飯否、嘀咕等中國式的微博網站,直至2010年新浪微博等在兩會期間所贏得的集中關注,微博正在以其獨有的傳播優勢和效力在中國和世界范圍內引發一起傳播革命。當人們發現通過微博只需要用140個字就可以完成一次可以隨時隨地、不受阻礙的傳播,他們便自覺地充當起了傳播者的角色,并兼有了傳播者和接受者的雙重身份。而在這信息傳播的過程中,存在著極大的商業價值的創造機會。這便是微博作為一種新型的電子商務模式的機遇所在。

    2.微博簡介

    2.1 微博定義

    微博,即微型博客(Micro-blogging)的簡稱,是Web2.0時代新興起的一種SNS(SocialNetworkSite)形式,是一種集信息傳播、獲取、分享和互動的新型平臺,用戶可以隨時隨地通過手機、即時通訊(如QQ、MSN等)、web等方式更新博文,組建個人社區,關注目標對象,獲取外界信息。隨著科技的發展,微博信息的傳播方式多元化,有文字、圖片、視頻等。微博的價值在于及時傳播、分享、溝通信息,實現個人情感宣泄、經歷記錄、新聞或觀點的實時。微博還可以選擇要關注的對象,隨時獲取相關信息。

    2.2 微博發展

    最早也是最著名的微博是美國的twitter,根據相關公開數據,截至2010年1月份,該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶。截至2010年4月中旬,Twitter全球用戶數已達105779710位。四月間,Twitter的日均注冊數約為30萬人,獨立訪問量達1.8億。Twitter每日的訪問量已達到30億(指通過各種API向網站發出的請求),而年增長率達1500%。2009年8月份中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版,成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站,微博正式進入中文上網主流人群視野。

    目前,國內也出現了許多類似Twitter的網站。最早的是2007年成立的嘰歪、飯否,2009年8月新浪推出“新浪微博”內測版,微博正式進入中文上網人群的視野。2010年初,搜狐和網易微博分別開始內測,騰訊也貼出內測通告,至此,國內四大門戶全部擁有微博服務。除了門戶網站外,還出現了一些獨立微博,如follow5、嘀咕等國內微博企業無一例外地把學習的榜樣都鎖定在了Twitter身上,由于是本土中文服務,與其他網站互通性更強,自然比Twitter更能吸引國內用戶。

    北京時間2010年12月10日20時53分,劉翔的騰訊微博聽眾人數突破800萬,超過twitter網站的第一名LadyGaga近70萬人,成為當之無愧的全球第一微博。這一方面是我國人口眾多的一個反映,另一方面也說明了我國的微博也在逐步發展中。

    2.3 微博特點

    微博的言簡意賅是最大的競爭優勢,對于受眾來說在瞬息萬變的世界里,對即時信息的需求往往先于對深度報道的需求,這對用戶的信息需求提供了極大的滿足。下面將詳細介紹微博的一些其他特點:

    (1)門檻較低。微博主要用短消息的形式來,人們可以隨時隨地、瀏覽、傳播信息。而且其技術門檻要求低,方式多樣,不受時間、空間和終端的限制。微博的低門檻也使其具有平民化的特點。

    (2)裂變式傳播方式。用戶一條消息,他的所有粉絲能同時接受,其粉絲再一鍵轉發給自己的粉絲,其傳播速度和傳播廣度遠遠高于之前任何一種媒介產品。

    (3)即時通訊能力。微博在各種傳播介質中既無孔不入,又無所不在,可以實現隨時隨地接發信息,其傳播的速度、效率空前。特別是面對突發事件或引起全球關注的大事,利用微博發表出來,其實時性、現場感以及快捷性,甚至超過所有媒體。

    (4)信息交互。相對于傳統新聞媒體來說,微博具有雙向的特性,真正實現了新聞傳播效果的直接反饋。從這個角度上來說,微博對于宣傳推介、商業推廣以及明星效應的傳播更有特殊的價值和意義。

    3.微博對電子商務模式影響

    3.1 微博作為一種新型營銷方式間接對電子商務模式產生影響

    微博由于其簡單易用門檻低以及人際圈的影響力使得微博營銷有著極大的優勢。就簡易方面來說,微博的內容組成只是由簡單的只言片語組成,更容易使得受眾捕獲信息;就其人際圈影響力而言,微博的關注非常主動,只要輕點follow,即表示愿意接受某位用戶的即時更新信息,使得受眾因為是自己所選擇的,而更愿意相信營銷信息。

    微博營銷通常有下面四種方式:

    (1)活動營銷。

    活動營銷簡單地說就是營銷方通過在自己的微博上發起一個活動,從而引起其他人對其微博的關注,繼而達到營銷的目的。一個很成功的案例就是格力空調:格力空調在其微博中寫明“轉發格力官方微博就有機會獲得手機充值卡等獎勵”。從而促進網友對格力空調的關注。

    (2)植入式廣告。

    植入式廣告是指把產品或服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當的印象,以達到營銷的手段。個人微博中,植入式廣告可以體現為博主對產品或服務的點評或推崇。這種營銷手段放在名人的微博中有著很好的營銷效果。

    (3)客戶服務新平臺。

    有些企業將自己的官方微博做成一個與客戶進行交流和售后服務的平臺,從而達到構建品牌形象,改善客戶體驗的一種新的方法。在電子商務環境中,電子商務企業也可以充分利用這一方法,利用微博這一平臺對自己的產品和服務進行后續服務。

    (4)品牌宣傳。

    微博對于品牌構建同樣是一個很好的方式。企業可以建立自己的微博群,使自己的員工在微博上發表自己在工作中的一點一滴,從而構建起品牌的正面形象。電子商務企業也可以充分利用這一方式對自己進行品牌構建和宣傳。

    3.2 微博直接開展電子商務的盈利模式分析

    如何把超強的人氣所蘊含的商業價值轉變為商業利益,這始終是互聯網行業的一個經典命題。微博也同樣面臨著這一難題。美國的Twritter推出的Promoted Tweets精準營銷模式為中國微博運營商提供了成功的范本,標明微博與廣告商的合作無疑是盈利模式中的重中之重。

    綜合看來,未來微博的盈利模式可能會有如下幾種可能:

    (1)廣告收入。通過建立大平臺,依靠較多的用戶量帶來較多的點擊率,可以吸引品牌廣告的投放。

    (2)和其它網站進行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶群,建立類似于搜索等方面的工具,把大量的用戶群轉移到其它網站上,進而和其它網站進行廣告分成。

    (3)和通訊運營商進行流量和短信分成。微博開通的多種API,大量用戶可以通過手機上微博。

    (4)對企業用戶進行收費。微博網站可以針對企業用戶推出收費賬戶服務,企業用戶可借此獲得流量分析工具等服務,從而發展更多潛在客戶。

    (5)增值業務。像國內QQ一樣,對用戶推出一系列多樣化和個性化的付費服務,不斷完善微博功能。

    種種現象似乎揭示了一個規律:單一產品型的互聯網快公司,短期火爆之后皆會因盈利模式單一而陷入困境,綜合門戶型網站卻可借此完善產品線,不斷增強用戶黏性。

    3.3 微博的移動性對電子商務的影響

    微博的主要發展運用平臺應該是以手機用戶為主,微博以電腦為服務器以手機為平臺,把每個手機用戶用無線的手機連在一起,讓每個手機用戶不用使用電腦就可以發表自己的最新信息,并和好友分享自己的快樂。

    中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,截至2010年6月,我國網民規模已達4.2億,其中,手機上網已成為我國互聯網用戶的新增長點,這為微博的發展提供了十分廣闊的空間。從微博的特性來看,它既是一個重要的技術平臺,具有點對點的通訊功能,同時也具有廣而告之的媒體功能和意識形態屬性。

    由上可知,微博的移動特性非常強,而對于未來移動電子商務的發展便有著及其重要的作用。

    4.微博電子商務模式中存在的問題及對策

    微博在具有其獨特的優勢的時候也存在著一些問題,具體如下:

    一是負面信息傳播的社會影響力更為巨大。在信息開放性、隨意性很強的情況下,一些不客觀、非理性的觀點言論通過微博在這些群體中廣泛傳播,甚至可能對電子商務的發展起到抑制的作用。

    二是信息內容的真實性、合法性無法甄別。目前,微博還沒有確立有效的信息監管措施,也沒有嚴格的把關機制對信息進行篩選,信息的完全取決于用戶的自律。特別是在電子商務環境中,不良競爭可能通過微博而產生。

第9篇：植入式廣告論文范文

1微媒體下廣告課程學習的碎片化挑戰

隨著4G移動網絡發展及物聯網的逐步搭建，商業信息不再僅限于手機接收，各種小巧便捷的ipad、平板電腦、電子手環、視頻眼鏡、閱讀器等終端設備，都將被賦予人工智能兼推送信息，廣告傳播范圍也將不斷拓展，突破時空限制[1]。微營銷、微廣告、微電影、微小說和微系統的廣泛應用，“微”己植入大學教育。特別是以微博、微信、微課、TED為代表的微媒體，加速了微時代下廣告課程學習的碎片化。重構碎片化學習就是思維系統化、聚合化的認知過程。即在互聯網情境下，學生根據自我學習需求，利用多種微媒體、零散時間和課余空間，品鑒及感知廣告有關知識的學習方式。

1.1學習時空的再分割：“被動整體”到“自主零散”

微媒體具有靈活、多樣的特性。由于學生對新知識的好奇，上課前就已主動搜索網絡教學資源，但分散的資源導致注意力的碎片化。然而，課程學習也不再局限于整塊時間被動地灌輸知識，而是學生通過充分運用碎片時間、便捷智能終端，在教學網絡上按需自主的、非正式的進行無縫學習，即零散時空的融合。目前，廣告教學仍然采用正式的課堂講授，一周兩課時，每次安排一章內容。課后，雖然學生迫切想知道后續知識要點，但受課時、教室限制而求之于網絡的微型課程。

1.2學習內容的再細碎：“線性集中”到“細小分散”

隨著教學時空的碎片化及學生對智能終端的廣泛運用，學習內容和知識框架不再是完整的、線性的、固化的整體結構。知識流的網絡化、復雜化促使學生思維變得更為靈活、發散。對廣告感興趣的學生不會止步于課堂預設的教學內容及進度開展學習，而是用網絡信息終端隨“感覺”探索未知知識。其中，容易形成間斷跳躍、搖擺不定的認知流。系統的知識內容被分解成若干學習模塊。一個模塊對應一個相對完整提煉的內容，模塊間存在一定邏輯聯系，但最終建立的是極為松散的、個性化的知識框架。

1.3學習目標的再轉移：“成績至上”到“興趣至上”

學習碎片化的形成源于學習目標的個性化轉變。微媒體下廣告教與學的目標不是為了通過正式課程的期末統一測評、獲得學分及結課證書，而是為實現職業愿望、滿足好奇心或解決現實問題。傳統廣告教學是依據“學科導向型的系統學習”體系，微媒體廣告碎片化學習屬于“興趣導向型的個人學習”。以往廣告教學要求所有學生都要按照統一標準，達到合格的學習成績。過于強調廣告學習的專業性、系統性，而不是適用性、針對性。這顯然與營銷職位的就業期望有巨大差別。

1.4學習行為的再解放：“單一連續”到“多樣間斷”

由于移動互聯網絡的應用普及，學習時空去中心化，學習媒介脫離教師權威。學習行為得以解放，避免其單一性而呈現多樣化、非連續性，以促進學生參與。微媒體數量和教學信息供應量日益激增，學生選擇及使用各媒體的自由度和個性化得到空前提升，但保持注意力的時間在不斷縮短。傳統廣告課堂教學的主要意圖是傳遞某類系統性的專業知識，不可離開教材內含的理論框架。以講授課本知識點為目的，易受教學內容、評價標準的限制，自由發揮空間不大。所以，不如TED講演等網絡課程簡短、精彩。

1.5學習形式的再豐富：“單調嚴格”到“靈活寬松”

以往廣告課程是教師課堂集中講授內容，學生課下鞏固內化知識。為保證課程質量，課堂講授的形式大都移植全日制教學體系，并不斷強化課堂學習的管理規章。然而，微媒體下的廣告教學則正相反。學生各自先通過不同網絡終端展開個性化、碎片化的知識學習，后在教師創設的分享平臺或集體活動中集中交流，以共同深化補充知識。但是，前期的獨立學習往往互動不足，易造成孤獨感，減弱學生的積極性。而且，未能及時監管以致形成混亂的邏輯結構，連后期討論也不易重塑認知。最終不得不面對面輔導，增加教學成本。

2新興微媒體下廣告課程教學的改革建議

目前在中國知網（CNKI）中檢索“碎片化學習”、“微媒體”、“重構式教學”等關鍵詞，發現已有3 863篇。其中，“關聯主義”、“建構主義”與“碎片化學習”密切相關。顯然，可以基于這兩種認知視角嘗試對此問題進行初始探索。然后，征集廣告業內資深高管建議，初步擬定教改方案，逐步試驗各項措施，實時監控，及時修補，以期獲得教學效益，見圖1。

2.1教學結構由“金字塔”向“蛛網”轉變

1） 教改目標。將以往廣告教學由廣告內涵、廣告學與其他學科交叉性、古今廣告對比、廣告定位、廣告策劃、廣告評測、廣告組織、廣告制度等章節構成的“金字塔”知識結構逐漸轉變為自我認知的延伸，知識內容呈現非線性的“蛛網”型結構[2]。由廣至專，循序漸進。以此，讓學生適應微媒體時代帶來的全新碎片化學習體驗。

2） 操作策略。設定廣告學中的關鍵詞匯，以此為結構節點，將任意節點間的知識整合，形成課程的內容關聯[3]。例如，抽出部分教學課時，采用“翻轉課堂”模式，騰出寶貴上課時間，要求學生緊緊圍繞興趣中心將廣告知識嵌入微媒體下的自主學習路徑，形成類群模塊；通過課堂討論和課下作業以及每月定期呈交的學后感想，糾正錯誤認識，精簡繁余知識，捋順邏輯脈絡；鼓勵學生推薦與廣告學相關的讀物，開展“讀書沙龍”，使廣告知識節點間聯結增強，構筑更密集、更準確的蛛網結構。

3） 實踐啟示。在碎片化學習后，教師需要實現學生需求與期望的匹配，使其習得的新知識從“富集”向“有效”轉變。但是，要協調與把握好廣告學與非廣告學間的學科關系，避免學生脫離學科范疇，漫無邊際地涉獵無關內容而浪費時間。

2.2教學認知由“解構”向“重構”轉變

1） 教改目標。抓住廣告課程學習關鍵理念，將零碎知識重新編排成結構更強、理論更規范的概念，實現由“解構既有概念”向“重構新型概念”的教學認知轉變，促進新舊理念融通、碎片知識迭加、理論實踐結合，獲得完整、綜合的學科體系。

2） 操作策略。通過登陸網絡社區，采用微媒體工具，使廣告知識從單向學習擴展至資源分享，以構建集體智慧的學習共同體。例如，商學院自主建設廣告電子實驗室，植入廣告理論學習軟件；學生用移動終端互聯互通，隨時隨地分享感悟；教師課下定期向朋友圈、QQ群、人人網推送新穎廣告、典型案例的超鏈接及專業公眾號，引導學生參與微媒體廣告的制作及，夯實教學效果；讓學生成立興趣小組，針對教師所選素材，引導其自發開展碎片化學習。

3） 實踐啟示。復雜思想并非直接聯結，反而顯得毫無邏輯、順序非連續。因此，廣告教學要剔除無關信息，合并相似觀點。但在實踐中，要對重要概念進行充分討論，師生及時彼此溝通，避免出現概念混淆或解讀偏差，顧此失彼。

2.3教學情境由“記憶”向“應用”轉變

1） 教改目標。從多維角度挖掘預設課題的實質內涵，增設廣告教學中的應用場景，將重點知識鑲嵌、印襯于實際操作之中，做好零碎知識的認知遷移與整合，以使學生主動探尋學習策略，將原記憶中長期儲存的知識與情境經驗相鏈接，關聯各項知識要點。

2） 操作策略。面對微媒體下的碎片化學習，廣告教學可對同一內容構設特殊情境。例如，在電子實驗室、微信公眾號、QQ學習群中，要求學生在不同時間、環境中以不同目的進行重復的交叉互動；通過市場營銷系購買的“創業之星”、“貝騰沙盤”等商業實訓軟件，模擬廣告業務的現實行動場景，分成創新小組，展開組間競爭；借助全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節、校級創業比賽、商務模擬綜合實訓項目等平臺，鼓勵學生參賽并籌備作品；設立廣告課程的產業教師，帶領學生參觀企業，通過成立項目基金向學生征集創意及方案，輔助教學工作。

3） 實踐啟示。碎片化學習使無意識的知識導入比傳統教學中的有意識記憶更為迅速，但終處于瀏覽、知曉等低層次思維活動，需要在情境中聚合，以引發深層次邏輯思考，在原思維中攝取、激活并認知后，才可被用于處理復雜的現實問題。

2.4教學章節由“原理”向“綜合”轉變

1） 教改目標。結合2015年政府工作報告提出“互聯網+”行動，將網絡營銷理念與應用植入廣告專業核心課程及實質項目，明確在校生未來就業導向或增強創新創業意識，能夠滿足大多數畢業生順利從事微媒體推廣及網絡銷售的上崗要求。

2） 操作策略。重新梳理過于龐雜的原有知識要點及技能流程，構建綜合教學體系[4]。例如，將廣告專業原有的市場營銷、廣告學原理、廣告設計與策劃、廣告公司管理等核心課程與電子商務、網絡營銷學、網絡技術等選修課程進行拆分，抽撿關鍵知識點，合成“網絡廣告”綜合篇，其包括網絡體驗營銷、網絡推廣技術、網絡媒體管理、網絡軟文寫作、網站運營、網絡廣告設計、網絡廣告案例賞析等章節。

3） 實踐啟示。不能完全拋棄傳統廣告教學對基礎知識與技能的灌輸，而是在已有課程框架內引入知識更替加速及就業形勢嚴峻等壓力，促使學生利用各種上網終端進行互聯網營銷、廣告設計等在線課程的碎片化學習，避免抵觸情緒。

2.5教學考評由“線下”向“線上”轉變

1） 教改目標。改變以往廣告教學考評僅僅以期終一次性卷面測驗或平時上交紙質論文的籠統評價依據，將碎片化學習納入過程監控及效果考評的范圍，增加試后反饋，避免導致錯誤遺存，督促學生掌握互聯網新媒體廣告的應用知識。