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【摘要】近年來，隨著中國卷煙行業的持續發展，中國卷煙包裝設計的發展環境持續向好。與此同時，消費者對卷煙包裝視覺效果的要求，隨著整體消費的方向，朝著文化深度以及契合當下時尚流行的方向邁進，使得很多卷煙品牌將文化輸出作為包裝設計第一要求。因此在整體包裝設計思路上，需要以傳統文化元素為基礎構建現代時尚美學。

【關鍵詞】卷煙包裝；包裝設計；時尚傳播；視覺傳達；文化宣揚

一、包裝是傳播中的重要渠道

美國政治學家拉斯韋爾的《傳播在社會中的結構與功能》中提出傳播過程的“5W”模式，即“傳播者→內容→渠道→受眾→效果”。“渠道”是信息傳遞所必須經過的中介或借助的載體，它可以是報紙、廣播、電視、網絡等。在現在時尚傳播學下，產品包裝也承擔著重要的渠道作用。產品包裝中蘊含的文化元素是企業與設計師作為傳播者主動傳遞的，也是消費者作為受眾選擇接受的。這一系列活動產生的效果直接反映至產品包裝的商業屬性上。以云南省的云煙和湖南省的芙蓉王為例，兩者的包裝設計要求都以能夠達到當地文化輸出為目的。生產者選擇當地的文化作為內容，更能夠讓消費者產生文化共鳴。于生產者而言，包裝上的文化特色也鞏固了其地域標志的作用。產品包裝除了具有文化性特征，還具有非常強的商業性作用于產品本身。作為商品的物質，產生的文化符號及意義的主要目的在于塑造品牌形象、提升品牌盈利能力并形成消費者購買力。這些藝術形式與文化內容的意義選擇，是自發而非商業性的傳播過程，而最終目的是物質性的商品銷售。消費者作為受眾，同時又具有隱形的渠道作用，自發性的個人傳播行為具有極強的傳播作用。因此，消費者作為受眾在接收信息時具有主動選擇性，其選擇標準除了商品品質本身之外，商品所傳達的文化概念占有極大比重。商品在傳播中的文化屬性，是商品附加值的主要體現，并在一定程度上對商品價格產生影響。因此，有選擇性的文化消費是現代趨勢極強的消費風向。

二、時尚傳播下的包裝設計需立足我國傳統文化

近年來，現代包裝設計中中國元素符號的運用越來越廣泛，現代包裝也成為中國元素精神傳播的重要載體。中國元素精神立足于中國傳統文化，范圍廣泛、種類繁多，合理的選取與應用是設計方案中的重要環節。同時，作為傳統元素，其整體風格元素特征都與現代審美有一定的距離，如何“古為今用”是值得探討的問題。

（一）元素選擇能否使消費者產生情感共鳴應該作為元素選擇的首要條件。文化元素是人與當地文化精神的重要紐帶，影響是先天的，是在長期生活接觸中熏陶培養的。以此為第一依據，就可以相應地縮小選擇范圍，完成元素選擇的第一步。著名的地理元素、景區、特色產品甚至歷史文物都是首類選擇。以云南的云煙為例，云南的少數民族文化、豐富的動植物以及山水風景都是首先列入考慮范圍的元素。其中少數民族文化多數以民間藝術的形式呈現，且都以吉祥的傳統圖案為主，包括表現節慶習俗、人生禮儀等題材，這些都是對中國民間社會生活最真實的寫照。這些元素也是云南省的城市特色所在，無論是面向當地還是更大的銷售范圍都是合理且有所促進的。

（二）方法應用流行是一種自發的傳播行為，以模仿作為第一環節進行。在包裝設計上也具有同樣的流行傳播效應，包裝是具有識別性和聯想性的產物，其中以色彩聯想性為主。云煙印象系列產品以其咖啡色包裝和黃色光帶作為主要識別標志，因此在后續的設計上也希望延續此類基本設計，為后續產品提供聯想。因此，在設計上需要站在“巨人的肩膀上”以求變化。在圖案的應用上，以重組和創新作為最基本的手段，使其結合現代審美與時尚流行趨勢，契合現代包裝的要求。以“形”為基礎、現代審美創新手段為支撐，更好地對“意”進行延伸，并傳其“神”。

三、包裝設計在時尚傳播作用下的發展

隨著消費者對外包裝的重視，以及整體產業的發展方向，卷煙的包裝材料也會隨著時尚產業一起朝著環保綠色的方向發展。在設計上從文化深度進行挖掘，成為有底蘊、有精神的產品標志。在經濟大環境的趨勢下，中國卷煙企業也將“走出去”作為目標，卷煙包裝作為我國傳統文化與現代市場連接的橋梁，發揮著極其重要的作用，并在一定程度上代表了我國現有的包裝設計水平，如何在精準的文化傳播下完成現代美學的設計，是包裝設計發展的第一命題。

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作者：曾璐璐 徐律 趙雨堯 楊琪 單位：上海工程技術大學