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第1篇：公益廣告創意范文

一 環保公益廣告元素的尋找

公益廣告需要創意，是因為我們在要求公眾對于社會觀念、環境問題的參與時，需要找到一個與情感交流的切入點。如果創意沒有震撼力，公眾就會對公益信息熟視無睹，從而無法產生共鳴，達不到廣告的效果。如：全國環境保護公益廣告大賽獲金獎的《嘆》，元素是綠箭口香糖紙和已嚼過的的口香糖組成的感嘆號，放置地面上，很直接地反映社會公德問題和它要傳達給公眾的信息內容，很有視覺沖擊力，在綠色環保時代打上一個重重的嘆號表現形式一步到位。同時銀獎《城市-清潔》也是點睛佳作，元素為一只純潔的牙刷，在牙刷頭的部分用城市建筑的剪影與牙刷頭部替換采用同構的構成形式，表現創意精彩之極，元素給公眾很強說服力。

卓越創意的產生，需要設計者具備各方面的知識，一定的創造力和想象力，以及較高的綜合素養。善于從人們司空見慣的事物中發現事物與事物的關聯性，甚至是風馬牛不相及的事物之間尋找關聯性，再尋求其創意點進行設計表現。在進行發散性思維練習時，要鼓勵學生敢于天馬行空般地思維，突破思維定勢的桎梏，不斷發掘新的創意點。

那么以實際課題“水”主題招貼的征集為例，水的主題是：水無色無味，無聲無形，隨容器變化在不斷地改變自己的人生。“處圓則圓，處方則方”，故自由自在地流淌著，隨遇而安。它可以隨溫度的變化而不同變化———氣、固、液三種形態，卻萬變不離其宗。水有善惡之分，老子曰：上善若水，水善利萬物而不爭，滋潤生命，又無欲求，正因無欲，可以滴水穿石，排山倒海，吞沒萬間廣廈，千畝良田水之惡。水之善惡在于人類的利用，“水能載舟，亦能覆舟”。由此該主題文字信息的體現為：水、心、手、污染的水、魚的軀殼、干裂的土地、動物改變了生存空間，水龍頭、墓碑、泥土、干枯植物、倒置雨傘、冰川、銀行卡透支、刷卡機。由文字信息想到對應圖形信息，開始由具象思維的元素經過反復抽象思維簡化訓練，最后提煉到言簡意賅的圖形，人們從水的文字信息進行思維元素的尋找，借助于語言符號與形象作為載體間接概括反應事物的本質和規律性。

二、環保公益廣告元素的創意設計

優秀的創意可以歸為兩類，一類是“新元素”新立意，另一類可以稱為“舊元素”新立意。如做公益“水”主題廣告招貼設計宣傳內容創意要把體現保護水、愛護水的內容融為一體。有很多同學在開始的時候認為創意是很神秘的，需要靈感；同時又是很難的，那么多的人在共同面對同一個主題要去表達，想要從中間脫穎而出只有切中要害又要畫面形式新穎。因此在面對命題時，感覺無從下手，手足無措。其實，任何事情多是有方法可循的，創意也不例外。如果用一個公式來說明圖形創意的過程，那就是：意-思-形-思-意。意——特定信息、概念、內容、含義、情感、思想等；思——在對意分析、理解的基礎上進行的構思和對視覺形象、表現方式的尋找；形——通過一定的形式法則對造出的視覺形象進行表述；思——觀眾通過對“形”的視覺感覺而被喚起的情感思維活動；意——使最初的“意”得以傳遞，這種傳遞后的還原并非完全重合的還原，而是提煉、升華和再創造。注意：尋找形與意之間的必然聯系，不可強求，不可生搬硬套，牽強附會，即可遇不可求。

第2篇：公益廣告創意范文

1 電視公益廣告概述

電視公益廣告屬于非營利性廣告，它通過電視媒體，將各種公益主題傳達給社會公眾，并引導人們關注這些社會現實問題，積極加以改善，從而鑄就良好的社會風尚，促進全民素質的提高。例如，對家人的關愛、對資源的節約、對環境的保護、對健康的關注等等，都是當前電視公益廣告的代表性主題。

電視公益廣告具有鮮明的藝術價值、教育價值和文化價值。電視公益廣告創意無限，廣告制作融合了多種藝術手段，不僅形象生動逼真，富有藝術美感，而且對觀眾的啟發引導也頗具藝術性，大有四兩撥千斤的藝術效果；公益廣告宣傳的觀念符合人類的長遠利益，通過有針對性的提倡與反對，能夠引發社會共鳴，使觀眾從廣告中有所感悟，因而教育作用顯著。因此，電視媒體通過公益廣告可以更好地踐行輿論領航作用，促進社會精神文明建設。

2 電視公益廣告創意表現存在的問題

創意可以說是電視公益廣告的靈魂。電視公益廣告宣傳的以人為本、節能環保等理念觀眾并不陌生，甚至是耳熟能詳，關鍵是觀眾能否重視這些理念，一則充滿創意的公益廣告更容易讓觀眾記憶猶新，產生深刻的反思。我國電視公益廣告目前正處于發展階段，因而在創意表現方面還存在一些問題：

第一，內容形式化，缺少創意內涵。既然電視公益廣告所要表達的主題已是社會共識，那么創意內涵就成為公益廣告的核心，并決定著對觀眾的吸引力，因為在主題明確的前提下，真正能夠吸引觀眾的是它的內涵。而目前我國不少電視公益廣告仍然流于形式，缺少創意內涵支撐，如視覺創意的表達上使用雷同的圖形、圖像、符號、色彩等元素的現象比較普遍，乃至在廣告語、廣告文案的語言表達中普遍缺乏親和力和幽默感[1]。例如對于“節約用水”的宣傳，多是以水滴的形式直接表達，至于水的寶貴、水資源浪費的影響則缺少深刻的內涵詮釋，創意有限，很難激起觀眾心中的浪花；

第二，說教式宣傳，缺少創意形式。同一個公益主題可以有多種創意表達形式。電視公益廣告如果只是說教式的宣傳，很難激發觀眾的觀看興趣，因為社會范圍內的宣傳教育已經非常廣泛，但諸如浪費、污染等很多問題并沒有得到徹底解決，這說明公益廣告若僅僅是口號宣傳、要求命令，難免引起觀眾的視覺疲勞，難以發揮有效的教育啟迪作用。當前，不少電視公益廣告都是直接表達“關愛生命”、“杜絕浪費”、“愛護環境”等主題，內容上卻缺少豐富的創意形式，沉重的政治說教使公益廣告的影響力大打折扣；

第三，設計趨同化，缺少創意元素。電視公益廣告的創意表達可以采取拍攝的方式，或是動畫的方式，無論哪種方式都可以融合不同的創意元素。而目前很多電視公益廣告設計都存在趨同化問題，缺少豐富多彩的創意元素。例如對“提倡文明行為”的主題，公益廣告常是采集不文明行為進行反襯；對“節約糧食”的主題，公益廣告常以驚人的浪費作為警示世人的方法。公益廣告的設計趨同，缺少創意元素，觀眾也會因此感到乏味。

3 電視公益廣告完善創意表現的策略

為增強創意表現，電視公益廣告的發展應重視以下方向：

第一，增加與觀眾的心理互動，豐富創意內涵。同一個公益主題，創意內涵越豐富，越容易引發觀眾的思考，深入觀眾的內心。每一則能夠激蕩人內心的公益廣告，在創意內涵上都有其獨特的切入點，這正是電視公益廣告與觀眾進行心理互動的關鍵，觀眾產生的共鳴、引發的反思都是參與心理互動的表現。例如，電視公益廣告“請不要關掉你的生命之源”，通過演示植物光合作用創造出水的過程，強調節約用水的重要性。這一廣告并不是直接闡述“請節約用水”，而是用耳目一新的科學實驗吸引觀眾的眼球，內容簡潔又不失強烈的創意效果，所以設計者應當深入觀眾的內心世界，從心理上把握觀眾的訴求，通過捕捉觀眾感興趣的內容，借以闡釋主題背后的前因后果，使電視公益廣告有血有肉，內容豐滿；

第二，善用婉轉含蓄的表達，改變教育方式。電視公益廣告具有教育的功能，但教育也要講求說話的藝術，這樣才能以柔克剛，深入觀眾的內心世界。既然電視公益廣告所要表達的主題已是社會共識，那么廣告宣傳就要善用藝術手法，對主題進行藝術加工，形成委婉、隱喻式的表達，以便留給觀眾思考的空間，達到潤物細無聲的教育啟發效果。例如，對于戒煙主題的公益廣告，“吸煙有害健康”并不能引起吸煙人群的足夠重視，因為即使是香煙產品包裝上也會注明“吸煙有害健康”。有一則人與香煙共舞的公益廣告，采用比喻的創意表達，將吸煙的過程比作人與香煙共舞，最后人被香煙毒害燃燒殆盡。這一創意深刻地揭示出吸煙的危害，一針見血，但廣告形式含蓄溫和，相信觀眾看過也會引發內心的反思。

第三，多角度選取設計題材，增加創意元素。對于同一個公益主題，設計者既可以從當代科技中尋找靈感，也可以追溯民族文化，創意題材應當是不拘一格的，設計者所要做的就是努力增加藝術元素，賦予電視公益廣告藝術生命力。例如各國獨具特色的民族文化，也是電視公益廣告能加以利用的好素材和表現形式，人們的民族情感是不變的，只會越來越濃厚[2]。那些形象生動的成語、諺語，國學中的經典內容，都可以成為鮮活的創意元素。電視臺在從事公益廣告宣傳工作時，也可廣泛開展社會創意征集，央視“family”的公益廣告就是通過社會征集而來，其創意新穎，又富有故事性的藝術效果。

參考文獻

第3篇：公益廣告創意范文

關鍵詞：公益；平面廣告；主題；共鳴

一、 公益廣告的主要作用及分類

     （一）公益廣告的主要作用有兩個：一是傳播社會文明，弘揚道德風尚；二是企業通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。

     （二）公益廣告從廣告者來分，可分為三種：1、的媒體直接制作的公益廣告，如電視臺、報紙、雜志等。的媒體大到國家電視臺－－中央電視臺，小到地方的報紙雜志，常此類廣告，以弘揚道德風尚，提高全民的文化素質。這也是媒體的責任和義務。2、社會專門機構的公益廣告，比如聯合國教科文組織、聯合國兒童基金會、世界衛生組織、國際野生動物保護組織分別過“保護文化遺產”、“兒童有受教育權利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護珍稀動物”等公益廣告。這類公益廣告大多與者的職能有關。3、企業單位制作的公益廣告。企業單位通過公益廣告來宣傳自己的社會公益形象。

從廣告載體來看，可分為媒體公益廣告，如電視、報紙等和戶外公益廣告。

（三）從題材上分，可分為政治政策類，如建國50周年、科技興國、推進民主和法制建設等；節日類，如“五一”、“教師節”、“植樹節”等；社會文明類，如保護環境、節約用水、關心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身等；社會焦點類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等；歷史文化類，如文物保護等。

二、公益廣告的創作過程

（一）主題的來源

公益廣告的創作要準確把握所表現主題的特點，深刻揭示事實的本質，讓表現的主題一目了然。有時創作的靈感也許來自你翻閱的一幅資料圖片，這種創作做起來就相對簡單一些，因為這張圖片已經觸發到了你所要表達的主題。接下來的就是撰寫一句或一段能概括主題的精辟語言。“藝術來源于生活”，所以大部分靈感多來自于日常生活的所見所聞。

（二）撰寫文案

廣告文案拒絕平庸。文案寫作也不是純粹的文字工作，文案撰稿人不僅需要有嚴謹的思維、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風格的能力，還需要豐富的創造力。廣告文案的優劣完全取決于文案撰稿人專業素質的高低。文案雖然只是廣告的一部分，但不了解與廣告的協調性是很難創作出富有表現力的文案的，公益廣告的作用也就無法達到。由于個人的能力畢竟有限，我們除了要不斷加強自身的文化修養外，可以與文字功底較好的同事一起討論，斟酌提煉。

俗話說：三個臭皮匠，頂個諸葛亮。

（三）制作

公益廣告的制作與其他平面廣告沒有太大區別。制作過程中講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，突出重點。公益廣告可采用多種不同的形式表現，這主要根據表達的題材決定。制作精良的公益廣告，能使人們把接受公益廣告的過程當做欣賞一件藝術作品的過程；人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。藝術性越強，就越具有感染力，越能引起人們的注意，能使人們在不知不覺中接受教育。

三、公益廣告創作應注意的幾點

（一）主題的準確性、嚴肅性、震憾性以及信息的完整表達

首先體現在標題上。公益廣告的標題不僅應做到引人注目，而且應當做到震憾人心，如果受眾對廣告僅一笑了之，那么廣告人應該大哭一場。

有一則關于高空拋物的公益廣告標題是這樣寫道：“高空拋物，砸在地上一個坑，砸在頭上……”嚴肅的描述，再加上省略號給人的聯想和思索，看了這個標題的人無不心頭一震。而我們常見的一些標題如同一杯白開水，索然無味，過目即忘。曾看到過一則“環保”公益廣告的標題是：先種一棵樹在腦袋里。這真令人疑惑不解，也許策劃者的本意是呼吁人們在腦袋里樹立愛護樹木的意識，但卻忘了種樹的本來意義。

公益廣告的正文應是一個完整的信息表達，瀏覽國內諸多公益廣告，許多是一句大大的標題完事，或是“請勿**”，或是“愛護**，人人有責”，或是一句空洞乏力的口號。公益廣告是對一種長期習慣的改造，一句簡單的勸告就可以改變一個人沉積多年的觀念嗎？可以改變日積月累形成的習慣嗎？在這方面，歐美、港臺同行值得學習，在醒目的標題下配以精悍的正文，使整個文案豐滿凸現。

(二)情感訴求為主，或溫情感染，或恐怖警示

廣告創意的訴求方式大致分理性訴求和情感訴求兩種形式，公益廣告多使用情感訴求。“感人心者，莫先乎情”，如能讓思想觀念依附在易被感知的情感之上，就會引起人們的共鳴。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內心產生觸動。 

倡導希望工程、關愛弱勢群體等愛心題材的公益廣告多使用溫情感染的手法，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達主題。2008年的抗震救災、奧運會題材的公益廣告都是使用溫情訴求，從正面引導思想觀念。

公益廣告在“反對干什么”的主題中，通常采用恐懼訴求手法，向人們展示不良行為引起的惡性后果，進行規勸與批評。運用適度恐怖，效果立竿見影，使警示教化效果倍增。

第二屆“責任中國”全國公益廣告大賽金鼎獎作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，畫面上小男孩長出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市場上含激素食品泛濫對少年兒童產生的嚴重危害——造成兒童性早熟等后果。畫面中兩個孩子哀怨、無奈的眼神仿佛在控訴激素食品的制造者、銷售者以及眾多無知的父母，起到了顯著的恐怖效果。

（三）圖形是畫面創意的主體

圖片往往占據著整個廣告大部分甚至整個畫面，一些出色的圖片首先吸引人們的注意。公益廣告的圖片應具有強烈的視覺沖擊，至今有一則環保公益廣告令我記憶猶新。畫面整個背景是被黑色污染的水域，水底是一層厚厚的垃圾，一群魚類背上綁著探照燈，嘴巴上戴著防毒面具，憂心忡忡地游過自己的家園。看了這幅戲劇化的畫面，讓人怎么也輕松不起來，得到的共鳴就是如果任污染繼續，也許有一天該輪到人類戴著面具行走在大街上。

（四）強調后果，適度恐怖

事不關已，高高掛起，這可以說是一般人的真實心態。在公益廣告詞典中，沒有“你們”只有“你”，直指訴求對象，才能一矢中的。

公益廣告應一反過去的一味規勸、提醒和批評，強調其行為的責任與后果，如運用適度恐怖，效果將是立竿見影。再說高空拋物，傳統的訴求是高空拋物影響環境衛生，敗壞道德風尚，但我們忘記了這樣的一個事實，規勸是軟弱的，如果沒有后果作支持。即使是在一個豎了十塊“禁倒垃圾”牌子的地方，我們看到垃圾仍舊堆成小山，但是如果是一塊“亂倒垃圾，罰款一百”的牌子，那么再無人敢輕易實驗。        

總之，公益廣告要不斷開掘優秀的創意，創意是公益廣告的靈魂。所有的視覺元素都是為作品的主題服務的，公益廣告傳遞的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛和責任的主題，要把思想性和藝術性完美結合起來。公益廣告在創意時，應避免直白說教或過于抽象含蓄，文字要樸實有分寸感，讓公眾看后真正產生共鳴，從而達到傳播思想和觀念的目的。

參考文獻：

第4篇：公益廣告創意范文

校園作為社會上的一個較大群體，在機構上具有一定的特殊性，由于校園是培養人才的地方，所以，校園的一切都與社會的和諧發展掛鉤。校園公益廣告必須符合校園的實際發展情況以及自身所處的位置，比方說初中校園廣告需要在青少年犯罪上進行一定的努力，高中校園廣告需要在早戀方面進行一定的努力，大學校園廣告則可以與社會掛鉤，將環保觀點進行廣泛的傳播。結合校園中當前存在的一些不良現象，可以從“節約”的大主題出發，實施以“節約”為主題的校園公益廣告創意設計項目的開展，一方面可以弘揚中華民族勤儉節約的優秀傳統，大力宣傳節約光榮、浪費可恥的思想觀念，努力使厲行節約、反對浪費在全校形成良好風氣。另一面可以提高同學們的想象能力、創新能力、動手能力及人文素質。從節約糧食、紙張、水電等息息相關的事情入手設計，更為貼切直觀地表達校園公益廣告的創意價值所在。無論在什么樣的校園中，都要有正確的創意理念才能獲得一個較好的結果。

(1)創意必須主題明確。現階段的校園設置比較健全，硬件設備上獲得了很大的提升，LED顯示屏和一些廣播設施更加完善，而且所應用的電腦軟件也比較成熟，完全能夠較好的公益廣告。現階段的問題在于創意能否明確。有些校園利用高端的軟件和硬件設施，將廣告制作的絢麗多彩，并且能夠引起學生和教師的關注，但是由于想要表達的東西太多，而且沒有一個明確的主題，導致最后效果不明顯，甚至沒有任何效果。在今后的工作中，必須注意主題明確，這樣的創意才能被人們接受，并且不斷地推進公益事業的發展。

(2)創意觀點必須正確。創意并不僅僅是一種思路或者一個想法，還會影響日后的廣告制作、、影響群體、受到的效果等一系列的環節。在確定創意的時候，必須保證其正確性。也就是說，必須符合國家的法律、法規和社會主義精神文明建設的要求。公益廣告因其公益性，始終把公眾利益、社會進步當己任，倡導人們改正某些不良行為和不良風氣，它能對公眾的人生觀、價值觀及行為舉止起到影響和導向作用。因此，公益廣告所推崇的觀點必須符合社會公共道德，符合國家的政策要求。由此可見，公益廣告觀點的正確性是非常重要的，在校園當中公益廣告的時候，這個方面是雷打不動的。

2公益廣告的創意必須獨特

對于校園公益廣告來說，目前的情況是雷同現象嚴重。當校園發現某個公益廣告的效果較好時，就會雷同的廣告，雖然效果不及原創者，但是依然收獲頗豐。本文認為，公益廣告的創意必須獨特，要有自己的特點。校園雖然從表面上看大同小異，但是如果將校園進行細致的對比，勢必會發現其中有很多的不同，這些不同之處就是校園公益廣告的創意重點，也是杜絕雷同現象的主要工作點。比方說，在現階段的大學校園中，很多的學生不僅僅在學習，還發生了一系列的不良事件，早戀、暴力、專業知識不過關等情況比比皆是。為了在今后的發展中，能夠獲得更大的成就，我們就可以針對這些事情一系列的公益廣告。例如，濮存昕的預防艾滋病的廣告，或者也可以將孫維維與董宇陽(高中學霸情侶被保送清華北大)的事件排成一個廣告，相信都能夠獲得較好的效果。

3公益廣告的創意必須把握好媒體特征

對于校園公益廣告來說，上述的幾個方面的確能夠在一定程度上提升創意思維，但是還缺少一個非常重要的部分，那就是媒體。校園公益廣告在、傳播的過程中，雖然主要針對的人是校園內的學生和教師，但是我們依然要選擇合適的媒體作為載體。比方說，LED顯示屏的廣告可以二十四小時傳播公益思想，廣播媒體能夠在特點的時間內，最大限度地傳播公益思想，而報紙能夠讓每一個學生更加深刻地了解公益廣告和創意。當運用合理的媒體時，校園公益廣告的創意思維不僅會得到較大限度的認可，而且變相還原了公益廣告根本上的創意思維，相信能夠獲得一個較好的成果。

4總結

第5篇：公益廣告創意范文

關鍵詞：公益廣告運行主導者；多中心理論；使用者協會；企業型非營利組織；有限合伙制

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1001-862X（2014）05-0146-005

英國學者保羅?霍普曾提出通過建設公共精神文化來實現共同體重建，呼吁社會需要一種超越政府和市場的公共精神，來培育和引導人們的“公共性”價值觀念。公益廣告是公共精神文化的重要組成部分。

一、 我國公益廣告運行主導者實踐回顧與爭議檢視

從1986年貴陽電視臺播發我國第一則現代意義的電視公益廣告至今，我國公益廣告事業已經走過了28年，政府主導、中央和地方媒體播發的大量公益廣告在社會精神文明建設、重大活動、自然災害及突發公共事件、慈善捐助等方面發揮了重要作用，并積累了豐富的公益事業實踐經驗和公益成果。2013年因“中國夢”系列公益廣告強勢被媒體稱之為“中國公益廣告元年”，隨處可見頗具中國特色的公益廣告，“講文明，樹新風”、“24字社會主義核心價值觀”為主題的公益廣告不斷傳遞正能量，宣揚積極向上的價值理念。但不能否認由于我國一直在理論研究和具體實踐中沒有形成一個長期有效的公益廣告運行機制，其發展瓶頸問題至今仍然集中體現出公益廣告運行初級階段所具有的問題：政府公益獨大、資金匱乏、公益供給不足、創意水平低下、商業侵蝕、公益人才缺乏等等，而更大的憂慮是所有這些問題相互交錯在一起產生惡性循環，作為公共傳播資源的公益廣告價值和社會公信力在無形中降低。在此本文就我國公益廣告運行主導者問題作相關討論。

第一，政府主導模式的公益廣告運行不利于平衡公益供需矛盾。公益廣告傳播從中央到地方媒體傳播口徑統一，主題趨同、集中，出現了“突發的繁榮與平日的寂寥”現象，特別是大部分政府發起的公益項目都是對災難的救助，捐款捐物成為民眾所熟識的公益方式，然而真正公益不僅僅是“應急救急”，狹隘的公益內涵必然導致政府管理資源有限的公益投入和無限的社會公益需求產生沖突。十八屆三中全會決議進一步明確打造法治政府和服務型政府的主張，隨著我國政府職能轉變、政府公益獨大的退出會使得公益廣告的供需矛盾更加突出。

第二，政府主導模式的公益廣告運行不利于社會公益成長。政府主導模式的公益廣告運行缺乏市場競爭機制，在公益廣告創意制作整個環節中更多的是行政公文式任務攤派，行政化的公益組織性質從初期對行政的“依賴性”轉化為“惰性”，消解甚至失去了公益機構源于社會、對民生關注與開拓創新的發展意識，導致“自下而上”的公益自發性驅動不足。當然，打破行政化堅持“真實性原則”與“黨性原則”，否則會迷失方向。[1]非營利性公益組織長期的虛弱和缺位，抑制了社會公益健康完整的成長空間[2]，這也是我國社會長期以來各類公益組織包括官方或非官方機構難以獨立承擔公益廣告運作的制度制約因素。

第三，政府主導模式的公益廣告運行不利于公益資源的可持續發展。政府、媒體和企業的公益投入具有雙重動機，或保守或投機，有限的公益廣告資本和智力投入導致公益廣告運行質量不佳，一是公益廣告創意成本投入不足，二是公益廣告沒有樹立“公共傳播資源”有償使用的觀念。這種政府主導的公益廣告運行從根本上局限了公益廣告的公益資源價值和社會貢獻，同時商業色彩越來越凸顯的公益廣告，又一直在消磨與損害公益廣告本身的公信力和社會受眾的公益認同，而這反過來又動搖了媒體、企業公益投入的信心和努力，惡性循環呈現出公益資源的雙重制約，最終失去了商業與公益的相輔相成、共同發展的機會和平臺。

二、我國公益廣告運行的關系問題與主導者轉變

公益廣告是為了維護公共利益而進行的傳播活動，本質上是屬于公共產品范疇。西方的公益實踐表明，非營利組織在本質上有成為公益廣告運行主導者的可能，但在我國現有社會制度下過于弱小的非營利組織無法解決資金困窘問題和最大化利用社會公共資源的責任。面對不斷出現的社會問題和社會公益需求，作為政府又不宜取代非營利性組織而過多地承擔社會責任角色，以政府為主導者的公益廣告運行模式所引發的問題已經成為制約我國公益事業發展的瓶頸。強烈的公益行政化和公益商業化色彩沖淡了公益廣告的公共產品本質，政府和企業成為公益廣告運行主導者的兩個極端而倍受責難。

解決公益廣告運行主導者明確問題必須首先理清以下三個關系：一是堅守公益廣告的純粹性與商業性參與的關系。由于我國長期以來政府主導公益廣告運行，原本就沒有太多關注純粹性這個問題，但是現階段政府公益逐步退出之后，引入商業性參與來解決公益廣告運行資金匱乏窘境是必然的，因此需要在公益純粹性和商業參與之間尋求平衡方法，比如運用“公益廣告文本純粹性”概念[3]隔離公益廣告商業參與對于純粹公益的影響、構建“第三力量”將商業參與的利益動機進行合理的轉化、激勵和監督的制度安排等。二是公益廣告運作的公共性與專業性關系。公益廣告作為一種公共物品，政府和市場供給都會存在“失靈”問題，我們必須在公益廣告運作的“公平與效率”、“競爭與合作”等方面尋求明確的主導者，它既能夠促進公益廣告運行的專業化程度和質量水平不斷提升，又能夠保證公益廣告作為公共傳播資源得到有序地開發、利用和補償，實現公益增值。三是公益廣告運作的地方分治與中央權威關系。公益的內在邏輯是自發的，公益廣告運作的真正活力應該來源于“自下而上”的社會基礎，然而在我國現有體制以及地廣人異、發展不均衡的國情下，我國的公益事業需要多元主體的存在，其中政府又是不可忽略的公共力量，一方面，政府控制著社會公共資源要素，另一方面非營利組織正在通過各種方式獨立成長。康曉光、韓恒就提出中國社會是“行政吸納社會”觀點，即國家和社會不是分離，更不是對立，而是相互融合的關系。[4]所以在考慮我國公益廣告運行主導者時必須慎重考慮政府要素，合理利用政府資源，包括政府、媒體、企業、非營利組織等各方參與公益廣告運行都需要得到激勵和監督的雙重約束，才能夠處理好公益廣告的地方自治和中央權威的關系問題，這既是關系到公益廣告運行主導者組織內部架構問題，又是關系到公益廣告運行外部制度安排設計問題。

我國公益廣告運行“主導者是誰”的分析是一個公共資源治理問題。目前在我國幾乎所有的研究文獻和觀點討論中對于政府主導模式的公益廣告運行都持以否定的態度，但現實中我國公益廣告的政府主導又有著不可否認的現實合理性，也發揮了無可取代的積極作用。更加重要的是，這才是我國公益廣告運行實際和現實出發點。如前文分析，我國公益廣告運行主導者明確的三個關系問題來說，第一個問題是研究公益廣告運行的純粹性堅守與商業性補償問題，這是關系到公益廣告運行主導者的組織設計原則；第二個問題是研究公益廣告運行資源的有償性和增值性問題，這是探討公益廣告主導者運行環境和公益資源可持續發展問題思考；第三個問題實際上是研究公益廣告運行機制的治理結構問題，研究處理好公益廣告運行中主體與客體、主體與主體、個體與整體之間的合作競爭、沖突平衡和互動發展問題。那么現實中公益廣告運行主導者的政府應如何遵循這三種關系實現轉變呢？筆者提出如下建議：

第一，從政府主導到政府引導。從我國經濟改革開放的經驗來講，政府在轉變職能時也不是革命式的徹底轉向，而是需要一個逐步改進的過程。政府既要看到在公益廣告事業發展中的資源優勢，也要有意識逐步建立“退出機制”，“政府引導”意味著政府需要在公益廣告運行上不斷簡政放權、弱化公益行政色彩，同時需要不斷培育社會公益力量對于公益廣告運行的參與和投資信心，由區別對待到平等分享“公益廣告”優質資源。實現公益廣告運行主導者的多元化，才是我國公益廣告健康發展的必由之路。

第二，從全面主導到政策主導。從西方發達國家的廣告產業來看，大多數公益廣告創作都會成為廣告創意發展的有機部分，也會成為整個廣告產業發展的一種道德支撐力量而倍受社會關注。在我國公益廣告首先是得到了政府的重視和投入，我國公益廣告的政府主導是一種國家社會體制、歷史文化、經濟發展水平、企業管理層次等多種因素綜合所致的“政府的完全擔當”，但同時我們看到公益廣告的公益本質在發展之初就被限定在一定的空間里，而幾乎所有企業層面的公益廣告行為都是具有非常直接的商業性目的。隨著我國政府轉變職能、從全能政府到有限政府“公共性”的理性回歸，公益廣告發展需要政府從全面主導到政策主導的轉變，特別是政府在制度安排上支持公益社會化發展的政策扶持與激勵。

第三，從利益驅動到社會驅動。商業參與是我國公益廣告事業發展和公益廣告運行主導者無法逾越的現實問題。從政府政策制定和實施角度來看，必須首先尊重公益廣告主體的“利益訴求”；我們發現，功利主義給我們的啟發就是，私益有可能成為公益的一個有效路徑，曼德維爾悖論非常明確地肯定了企業參與公益行為的“私益”動機所具有的道德正當性，比如說政府在稅費制度上給予公益廣告主體的優惠激勵政策。政府通過政府內部放權和向社會分權二種公益政策途徑，鼓勵各級政府、媒體、企業以及社會力量共同參與公益廣告，由中央到地方各級政府本身也是一個利益訴求主體，改變以往從中央到地方各級政府整齊劃一、行政文件式的公益廣告行為，最終實現從利益驅動公益到社會驅動公益的目標，政府轉變職能、實現國家與社會有限均衡的政府“公共理性”體現在將公共權利分權于社會，清晰界定政府權力邊界和確定社會和個人權力制約的合法性。[5]公益廣告所表達公共利益的出發點和歸宿最終在于社會公益力量的成長，包括非營利性組織和企業等非政府利益組織參與公益廣告且不斷增長所發揮的主導作用。

三、我國公益廣告運行主導者分析――“第三力量”

明確公益廣告運行主導者是一個公共資源治理問題，矛盾集中在公益廣告的純粹性與激勵商業投資公益的沖突上。奧斯特羅姆1990年出版的《Governing the Commons》（《公共事務的治理》）第一次詳細闡述“多中心理論”，即在人類公共領域實現多中心治理體制的可能性[6]， 其核心理論認為：在私有化和國有化二極之間還存在著其他可行的方式。作為社會和社區自組織的治理，是一種“沒有政府的治理”，既超越了國家和政府，也超越了市場的“第三條道路”。[7]奧斯特羅姆“使用者協會”治理理論對于解決我國公益廣告運行機制現實困境和確立公益廣告運行主導者有著一定的啟示和借鑒意義，我們需要設計這樣一種超越政府和市場方式解決公共資源治理的“第三力量”組織：一方面，堅守媒體的所有公益廣告傳播必須保持絕對的公益純粹性。也就是說公益廣告與商業參與需要保持一定距離。筆者一直呼吁公益廣告純粹性的重要性，既是處于公益內涵的本質規定，又是針對我國目前公益廣告價值和公信力資源正因商業參與而在流失的現實問題而言。誠然，影響我國公益廣告發展的另一個主要障礙就是公益廣告資金短缺問題，但事實上沒有限制的公益廣告商業化傾向卻是以侵占和損害公益廣告資源為代價的，特別是在傳統公益視角下，公益廣告的商業參與傾向于“將公益為我所用”觀念，倡導所謂的雙贏策略，似乎是企業支持了公益而留名，社會民眾認同了企業而接受其產品，許多成功的公益營銷行為都例證了這樣的邏輯。但不可否認，這同樣也直接導致了社會民眾開始對企業的公益動機產生了質疑。而另一方面，明確以一定形式的商業價值回饋來激勵企業公益投入的信心和積極貢獻。這就要求清晰地規定公益廣告主體的產權邊界，回歸公益廣告運行主導者的獨立性邏輯。《辭源》中公益的定義為“公共之利益，相對于一個人之私利、私益而言。”“公益”強調的是多數人利益和自下而上的公共性。公益應該是政府、公民在共同的、共識的領域和場景中關注公共事務，為增進共同的利益，推進社會公正、公平的發展而采取的集體性協調行動。盡管我國政府主導的公益廣告運行在公益廣告資源整合上有著巨大的便利條件，但最大問題也恰恰是作為公益廣告運行主導者的政府長期“兼職”狀態和“自上而下”行政式模式，公益運行始終缺乏自發性和獨立性，嚴重扭曲了公益本質和公益活力的社會基礎。

依照奧斯特羅姆的“使用者協會”模式，以政府、媒介、企業、廣告公司、其他非營利性公益組織等“使用者”參與形式實現公益廣告資源整合利用的最大化，這種介于政府和市場兩者之間的“第三力量”應有以下特征：

（1）非營利性。包含兩層含義：一是必須堅持非營利性，利潤不可分紅而再投入以保證公益廣告純粹性（公益廣告文本純粹性）的運行；二是非營利性并不排除市場化經營行為，市場化經營有利于進一步實現組織穩定和提高服務水平，但市場化必須受到監管。據了解，美國非營利組織的經營收入達到55%，[8]因為政府資助相當有限，依靠捐助又極其不穩定。市場化經營并不是使之功利化，利潤用于進一步提高服務水平實現組織宗旨。

（2）自主治理。即面對公共資源和服務使用中的困境，如何組織使用者團體采用集體行動解決問題，遵循“誰使用、誰投入、誰受益”原則。作為公益廣告的主導者應該是社會各種公益力量的集合體，這是公益廣告主導者的原型。在此特別強調，這里的“協會”具有企業性質的獨立性，并不是我國現有協會的組織性質，更不是半官方機構。政府以公益廣告“使用者”身份而成為組織一員，這恰恰符合我國政府轉變職能服務社會的現實主張，這也是我國“第三力量”與西方“第三力量”的最大區別和公益廣告運行機制設計中的創新點：政府參與但不依賴政府 。

（3）多中心，即多元主體的競爭格局。即在公益廣告運行主導者之間引入競爭機制，只有提供給“使用者”更好的公益服務才能獲得更多的公益資源和支持。因此在我國現有社會體制、人多地廣、發展不均衡的國情下，公益事業需要多元主體的存在，其中政府也是不可忽略的力量。一方面，政府實際控制著社會公共資源要素，另一方面非營利組織獨立成長需要一定時間和過程。

四、我國公益廣告主導者的組織實現及其運行

筆者提出公益廣告運行主導者的“企業型非營利組織”的概念和組織架構設計借鑒了英國社會企業聯盟定義的“社會企業”以及迪斯（Dees J.G.）2008年出版的《企業型非營利組織》論著中同一概念并有所創新延伸。作為公益廣告運行新機制的主導者――“企業型非營利組織”，專門從事公益廣告資源運行及其商業回報管理，服務于組織成員以及社會的公益需求與發展。

1.企業型非營利組織的性質、組織形式與業務運行

公益廣告運行主導者以企業型非營利組織進行工商登記注冊，具有合法性和獨立性。作為一個專業性從事公益廣告資源營運的服務性企業，公益廣告運行主導者內部治理結構采用有限合伙制，組織成員包括政府、媒體、企業、廣告企業和其他非營利性公益組織等。建議使用“××公益廣告機構”，一般不以“公司或研究會、基金會、協會”等名稱，也不建議使用行政區劃名稱作為冠名，而是以注冊商標方式進行組織命名，如“新安公益廣告機構、東方公益廣告機構”等，以利于日后公益廣告主導者之間的跨區域競爭擴張和聯盟戰略。

公益廣告純粹性在公益廣告運行業務中具有絕對意義，即制作和的所有公益廣告作品均只署非營利組織名稱，不得出現任何企業LOGO和商業化元素。主要業務包含兩個方面：一是公益廣告資源的經營業務。全方面接受組織成員的公益資源投入和需求，為成員提供全程的專業化的公益廣告資源服務。二是公益廣告績效評估與管理。由于在公益廣告運行的純粹性和商業參與之間建立起一道不可逾越的“隔離墻”，組織成員的公益資源投入在公益廣告傳播層面上是無法直接體現的，因此，組織成員公益廣告投入的績效評估和轉化回報管理就顯得非常必要，這是保障公益廣告純粹性和商業參與之間隔離又可持續運行的管理基礎。

2.企業型非營利組織的啟動、監督與激勵

（1）啟動機制：主導者的自我修正和競爭機制的建立。初始階段建議以廣告企業和非營利組織為基礎進行摸底排查，采取自愿原則，組織申請、審核和修正，拓展、吸納各級政府、企業、媒體成為組織成員，盡快形成公益廣告運行新生力量和多元主體的競爭格局。

（2）監督機制：運用有限合伙制的協議制度優勢加大監管和自律。企業型非營利組織的公益廣告運行，是對公共資源的占有和使用，從這個意義上講也是一定利益集團對某種公共資源的經營行為，因此必須體現出有償性和補償性原則，同時其經營管理行為和過程應該受到必要的監督和約束：第一，委員會監督。在有限合伙制組織中主要有兩種：一是有限合伙人委員會，類似于公司制組織中的董事會；二是咨詢委員會，即由有限合伙人所聘用的公共事務、技術、經濟、財務等各方面的專家組成，對管理者的行為進行價值評估并實施常態化監督。第二，定期信息披露制度。通常明確規定一般合伙人應定期向有限合伙人提供有關公益廣告運行發展情況及其財務狀況、發展前景等重大信息。第三，無限責任與退出機制。有限合伙制保留兩種風險控制制度：一是普通合伙人作為管理者承擔無限責任，從而在一定程度上緩解了其過度冒險的沖動。二是有限合伙人自主退出機制。

（3）激勵機制：政府相關公益事業的財稅單列政策和第三方權威“公益”評估給予企業的激勵和聲譽形象價值。依托中國廣告協會建立公益廣告運行第三方評估體系，如建立“中國公益廣告組織的評價標準”和“中國公益廣告年度慈善排行榜”，既能為政府稅收優惠政策評定、調控和激勵措施提供決策依據，又推動和激勵社會各方資源積極參與公益廣告運行，促進我國公益廣告事業良性發展。

亞當?斯密在《國富論》一書中提到，當每個人都在尋求他們自身私利時，每個要素在市場上的相互作用也將會帶來整體的社會利益，這也是本文研究的邏輯起點：從公益廣告運行視角看，“使用者協會”理論給解決中國公益廣告運行機制的困境問題帶來了啟示，超越公益廣告的政府和市場兩極，又吸納包括政府在內多方參與的“第三力量”，能將公益廣告事業帶入理性軌道。“企業型非營利組織”提出不僅是我國公益廣告運行主導者創設，更多的是為我國現有的各種非營利組織生存和成長壯大提供一個有益的探索思路。

參考文獻：

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[6]王.奧氏多中心理論及實踐分析[J].北京交通大學學報（社會科學版），2010，（4）.

第6篇：公益廣告創意范文

公益廣告主題的準確性、嚴肅性、震撼性以及信息的表達首先體現在標題上，標題新穎與否直接影響著公益廣告對聽眾的吸引力，不同尋常的標題能增加公益廣告的感染力，使廣告深入人心，如果一則廣告的標題如同白開水，索然無味，過目就忘，那么就無法實現公益廣告引起公眾共鳴的作用，也就難以達到傳播思想和觀念的目的。以我參與創作的《建設生態環境，共享綠色未來———關注環境污染》為例，題目雖然有點長，但還是比較規范的，用報紙標題的說法是一個肩體、一個主題，肩題是“建設生態環境，共享綠色未來”，主題是“關注環境污染”，這兩個標題缺一不可。如果題目只是“建設生態環境，共享綠色未來”的話，雖然意思很明了，點出了環境的安全性，但似乎還有點意猶未盡，如果題目只是“關注環境污染”的話，話是說到了，但稍顯嚴肅有余、趣味不足，略顯沉悶了點，把它們結合在一起，就有了遞進的意思。應該說，這是一個完整的標題，它實際上隱含了作品角度的表現手法，即從感性到理性、從生活常識到飲食安全的層層深入。有些人認為標題不那么重要，特別是廣播稿，覺得把錄音做好就行了，其實標題是公益廣告創作的一部分，需要字斟句酌。一個沒有新意、讓人發悶的標題，實際上在信息的第一道關口就打了折扣，因此創作公益廣告時擬定一個醒目新穎的標題是很有必要的。公益廣告標題需要醒目，但決不能意味著求奇、求怪，追求玄幻晦澀。公益廣告的標題雖然有很多題名方式，但通俗簡潔依然是最重要的，比如中國公益廣告網上一則廣受好評的交通安全廣告，題目就用《生命無taketwo》，不僅簡潔也容易引發人們的好奇，僅看題目就起到了吸引關注的目的。

二、廣播公益廣告的創作要選準角度

打臺球要選取最佳角度才能多進球、進好球，公益廣告角度選得巧妙，才會達到既出乎意料又在情理之中、既耐人尋味又經久難忘的效果。別具一格的角度能進一步強化主題、觸動靈魂，從而在公眾思想里升華為一種價值觀念，改變一個人沉淀多年的觀念和日積月累的習慣，從人們的內心深處徹底解決問題，駐馬店人民廣播電臺在2011年創作了同是糧食主題的公益廣告：《誰知盤中餐，粒粒不尋常———關注糧食安全》，選取的角度就是這樣的。這個總長56秒的公益廣告設計了小女孩、爺爺、奶奶三個人物和兩段對話。第一句話就是小女孩問奶奶：奶奶，你知道世界上最珍貴的珠寶是什么嗎？奶奶說：什么珠寶不珠寶，得先吃飽———那五顏六色、閃閃發光的糧食才是寶呢！這個對話，用符合奶奶的口吻突出了民以食為天、糧食是世界上最珍貴的珠寶的這層意思。第二段小女孩問爺爺：爺爺，你知道戰爭中最厲害、最致命的暗器是什么嗎？爺爺笑呵呵地說：當然是糧食嘍———兵馬未動，糧草先行嘛！這段對話，用爺爺的口吻表達了糧食是戰爭中最致命的暗器這層意思。然后，小女孩似有醒悟地自言自語道：好珍貴的糧食噢！廣告到此停留片刻，然后急轉直下，在一陣急促的鍵盤聲中，一組糧食浪費驚人的數字由女主播旁白了出來，接著是一段特殊的音效：警鐘長鳴。警鐘漸隱，之后是一片空闊的鳥聲稀疏的寧靜，寧靜之中出現了男聲旁白：民以食為天，食以安為先，愛糧、節糧、惜糧，關注糧食安全！這個公益廣告采用了回答的切入方式，這也是一種角度，它很具體，問最珍貴的珠寶是什么、最致命的暗器是什么，實際上問題的答案具有不確定性，所謂一千個聽眾一千個哈姆雷特，正是這種不確定性為聽眾對答案的期待增添了一點懸念。兩個答案最后都落在了糧食身上，從不同角度突出了糧食無可比擬的重要性。廣告里運用了設問、比喻、對比、列數字等修辭手法，不僅在語言上避免了單調，而且進一步凸顯了創作角度選取的巧妙和獨特，這則廣告在當年獲得了河南省廣播文藝一等獎。“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”———公益廣告立意的角度千差萬別，本無定法，但不變的原則是從現實的生活中提煉升華，由表及里、由淺入深地找準切入點，從而達到廣告宣傳的目的。

三、廣播公益廣告要注意音樂的選擇和運用

第7篇：公益廣告創意范文

關鍵詞：公交廣告；互動創意；受眾心理

一、互動創意的含義

互動，即“共同參與，互相推動”它的基本特點是交往各方的相互影響和相互反應。互動創意設計要通過改變視角，增加互動性內容，使得廣告成為一個起點來引導受眾參與進來了解信息內容，完成信息傳達的過程。在互動創意中受眾接收信息的步驟一般是：1.注意到作品；2.參與到作品中去；3.解讀到設計作品要傳達的信息。

二、公交廣告的特征

作為城市主要的交通工具，公交車媒體能夠覆蓋城區的大街小巷以至每個角落。和其他廣告媒體相比，公交車媒體與人們的日常生活、出行緊密相連，因此它有著自身獨特的特征，是一種很有效的廣告載體。

（一）公交車身廣告的特征

流動性：公交車廣告的流動性是其獨居的特征，是任何廣告載體都無法比擬的。

直觀性：公交廣告能讓觀者一目了然，可使產品的品牌信息直接展現在消費者面前。

強制性：公交廣告直接展現在不同階層、不同類型的消費者面漆那，不允許消費者根據自己的喜好去選擇適合自己的廣告。從安全角度出發，人們行走在馬路上必然會全神貫注地注意行駛車輛，所以公交車體廣告對于消費者來說帶有一定的不可回避性。

持久性：公交廣告能保持15-16小時，每月30天的曝光率。鑒于公交車獨有的流動性，公交廣告在一天甚至一次單程行車中就可達到多次曝光的機會。與其他廣告媒體相比，其優勢不言而喻，尤其是長期建立品牌形象的企業廣告，頻繁的曝光率將起到決定性的作用。

（二）公交車內部廣告的特征

往復流動：公交車內的乘客無時無刻不在流動，車身內的廣告很容易被受眾所關注，往復流動，能反復強調訴求，使消費者不斷接觸到廣告信息。

區域性覆蓋：公交車都有自己的一天線路，而經常乘坐公交車的人都有自身經常活動的區域，如果將廣告進行有效的區域性劃分，也會達到良好的收益效果。

信息的強制性接觸：作為在城市生活中無處不在的公交車輛，沈陽公交車內的LED顯示屏，每天出現在人們的身邊、眼前，這種不經意間的信息傳送是人們無法避免、不可選擇的。

三、受眾心理與互動創意在公交車中的運用

（一）受眾心理

好奇心理：好奇心理是個體對新異刺激的探究反應。好奇心理是與新奇性密切聯系的，對新鮮的事物和現象，人有著去了解和探索的本能。對受眾的好奇心理的把握和利用是互動創意的基礎。

參與心理：積極地參與是好奇心理的深化。在互動設計中，激發了受眾的好奇心之后，可以在設計作品中借助鼓勵的內容來激發并調控受眾的參與心理，讓每位受眾都由“心動”做到“行動”。此時，設計內容就像一座燈塔，指引受眾在參與心理的牽引下積極去探尋，在參與的過程中理解和接受信息。在積極參與中，受眾獲取親身感受，并體驗到參與的樂趣。

興趣心理：受眾并不輕易為傳播者所任意左右或支配，他們有強烈的自主意識、創造意識，對新信息會根據自己的興趣加以選擇、理解和判斷，他們雖是信息的受體，但他們接收信息的活動是主動、積極的，因此受眾對事物的興趣越濃，則選擇和參與信息的程度越高。

（二）整體性傳播

1.感官刺激

通常廣告設計是通過作用于人的視覺器官達到傳達信息的目的，受眾感受信息的角度單一，信息的傳播需要在視力好、光線好、面對面等比較苛刻的條件下才能實現，一些有視覺障礙的受眾更是很難準確的接收到信息。因此，要拓展廣告設計的影響力，就要拓寬信息傳播的角度。感官刺激是指廣告設計作品除了作用于人的視覺器官外，還通過一定的手段刺激受眾的聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等其它感官，從多個角度傳達信息，最廣泛的激起受眾的興趣，引發受眾的互動行為。

2.手機媒介的運用

二維碼就是由黑白格子圖形按照特定規律分布的圖碼，由于排列不同，這些圖碼記錄著不同的信息。它的應用能夠有效地使公交車內廣告的內容得到延伸，用手機參與互動可以獲得更多的信息，增加了趣味性和體驗性，廣告的效果也好于傳統的平面廣告。

把微博和公交廣告結合起來企業的廣告效果也會更好。隨手發微博，隨時關注，通過公交車內廣告的提示關注企業的官方微博，參與到企業的營銷活動當中，在微博上了解產品的信息，這樣的廣告活動在乘坐公交時比生硬強迫式的廣告會更有效果，廣告的效果是持續的，通過微博把關注企業或是產品從公交車上延伸到生活當中。

3.互動創意的適應性

乘客在公交車內觀看廣告的特殊形態決定了廣告創意。廣告創意要符合公交媒體的特性，符合媒體的具體環境，這樣才能在投放時發揮最大的效果。平面廣告應該主題突出，顏色鮮艷，構圖簡單容易記憶，有效地突出品牌和主要的廣告信息。語音廣告應該簡短有力，重點突出品牌名稱。移動電視廣告要縮短廣告時間，重點投放品牌提示型廣告，畫面和聲音要有沖擊力，引起乘客的注意。

四、互動創意思維與方法

（一）互動創意思維

抽象思維：抽象創意是指以為了表現廣告的內容來進行一些抽象形象或抽象概念的組合或重新構造，創造一種新的抽象方法。

具象思維：形象創意是指運用形象創意的方法，把具體形象創造性的重新組合，以表達廣告所要闡釋的內容。這種類型的廣告創意是以形象的展現來反映出廣告主題，形象包括具體的人物、動物或產品，從而直觀地吸引公眾，使人一目了然，客觀地展示廣告中的具體內容。

擬人思維：擬人是借用人的某些特征或情感來說明產品的形象，即將廣告的訴求點人格化，運用擬人的創意表現手法，可以使商品更生動、具體，更有人情味，通過情感的交流可以潛意識的加深對廣告主題的理解，闡述廣告訴求點，使受眾產生購買產品的興趣。

（二）互動創意方法

組合：將原來的舊元素進行巧妙結合、重組或配置以獲得具有統一整體功能的創造成果的創意方法。

替換：替換就是將廣告中的要素A替換成要素B，從而產生一種新鮮感。

減去省略：把對象變小或減除其中的一部分，使得畫面簡潔流暢，將一個主體進行拆分，表現出一種支離破碎的美。德國建筑設計大師米斯.凡月逅擔骸吧偌詞嵌唷薄

放大增減：把事物進行放大，增大相對比例和占用畫面面積，利用色彩、光影等手段強化事物的形象，引起人們的注意。

制造幽默：幽默和笑話是有區別的，它做好能與人們的生活經歷相聯系結合產品來增添廣告的趣味性，使受眾可以理解。

五、結語

公交車互動創意廣告設計是一種獨特的廣告媒體，隨著世界信息化，多元化的發展趨勢，我們應該打破傳統思維，學習西方先進的思想理念和先進的認知觀點，規范公交媒體市場。進行公交車體廣告的互動創意設計，是為了促使現在的商家能夠創作出更有效打動受眾內心的商品廣告，同時也是為了營造一個消費者良好的公共出行環境。

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第8篇：公益廣告創意范文

1廣告形象的特點

1.1廣告形象是一種虛假的文化現象

在廣告中出現的內容，通常不是一種語義信息，而是一種符號的信息。在廣告中，人和商品之間加入了人為的視覺經驗。廣告形象設計制造出了一種疑似環境，在這種疑似環境中，人類無法直接認識所處的復雜世界，只是對復雜世界的表象有所了解。人們正是通過這種疑似環境進入復雜的世界，從而把握復雜的世界，進而利用復雜世界造福人類。通過廣告，人們能夠與商品建立聯系，人和商品之間有了密切的聯系，人們才能充分了解使用商品的必要性，才能放心的使用商品。但是廣告宣傳的形象并非真實地，因為形象與商品本身無關，只是一種虛假、人為的反映和被反映的關系，廣告形象是一種虛假的文化現象。

1.2廣告形象是一種超前的文化現象

如果一種商品的形象得到了社會的認同，不管它的經濟成本高低，人們在購買時需要的心理成本還是低的。如果消費者的心理成本是高的，在消費商品時，人們就會比較在乎商品的經濟成本。在如今的形象消費時代，消費者更加注重心理成本的高低，人們衡量商品的價值標準主要體現在心理成本上。廣告形象有意為消費者的特定消費制造合理的理由，讓消費者在社會認同中找到說服自我的理性借口。廣告形象鼓勵人們奢侈消費時，同樣為消費者制造理由，讓消費者找到自我說服的借口，從而可以把奢侈品變成必需品，讓消費者自愿的購買。在廣告設計中，廣告形象注重猜測人們的喜好，然后想辦法解決，把商品和人的需求結合起來。廣告形象這種超前的文化形象，讓消費者自覺地認同廣告所宣傳的理想消費體驗。廣告為消費者制造各種理由的同時，消費者也為自己購買商品制造理由。造成消費者老感覺手頭的商品不如廣告中的好。廣告形象不斷地進行創意設計，讓人們像各種新奇的廣告形象不斷嘗試，不斷好奇。廣告形象之所以能夠在商品宣傳中不斷獲得成功，就是因為應用了平面推進的循環模式，這種模式能夠不斷讓消費者為自己的購買尋找理由。正是由于這樣，我們才真正明白廣告形象其實是一種超前的文化，能夠把人們的欲望投射的生產的產品上，并且可以讓人們自覺地發現自己的欲望，這種超前的文化現象迎合了人們的欲望需求，因此得到大家的認可。

2廣告形象創意的功能

廣告形象創意的方法有很多，本文主要介紹替換、悖論、象征、透疊、同構和共生等廣告形象創意方法，并且對各種形象創意方法的功能進行了分析。

2.1替換創意方法的功能

在通常的廣告形象設計中，對客觀事物進行局部形象的替換是一種很普遍常見的方法，替換的實質就是對概念的替換，替換過程中會產生非常強大的視覺吸引力。比如意大利的一個頭盔廣告，BYEHELMETS頭盔的廣告，立意就是把事物的部分特定的元素跟另外一種形象置換，用無數個手組合成頭盔形象，表明頭盔的防護功能很強，同時也傳達了人性化和合理化的設計理念，實現了替換聯想法在廣告創意功能上的體現。在圖形的替換過程中，打破常規方法，把一個視覺語義延伸擴展為另外一個視覺語義，比演示和說教來宣傳產品更能吸引廣大受眾，創造出的特殊視覺形象更能深入人心，更令人稱奇。

2.2悖論創意方法的功能

悖論聯想法就是指能產生矛盾空間和錯覺圖形的方法，是圖形創意特有的方法。在現實生活中不會出現的一些形象，在圖形中卻可以很容易的表現出來。舉個典型的例子，福田《VICTORY1945》的反戰海報，畫面上的炮彈按照現實生活中的常規應該是向外發射的，但是他設計的炮彈發出時尖端是朝下的，正好對著炮口的方向，正是通過這種具體的圖形，表達了“反對”這個抽象概念，向世人傳達了一種反戰的主張。悖論圖形呈現出的實與虛、現實與幻想、認知與矛盾的錯覺，通常是影射在人們的心理活動或者某種社會現象。悖論聯想的構思，引發出自相矛盾的形象組合，創造出荒誕、復雜和反常的意蘊，在滑稽荒唐的結果中含有深刻的寓意。正是由于這種反傳統的。特有的創意功能，悖論形象才能在廣告設計中獲得廣泛的應用，才能得到長久的發展。

2.3象征創意方法的功能

廣告形象的設計可以利用象征的手法來吸引大眾，引發大眾的聯想。象征的手法在實際廣告設計得到有廣泛的應用，比如美國的廣告設計師格拉塞創作的《達蘭》，體現了獨樹一幟的創意風格，在對著名的民間舞歌唱家達蘭進行形象展現時，使用了簡潔的、大面積的側面剪影形象，還使用了色彩絢麗、復雜的民間圖案組成的發型，通過這些形象共同完成了對意象的表達。廣告的立意就是讓歌唱家達蘭的民族性身份跟廣告的圖形相互融合。圖形創意的象征法加上廣告設計的超現實主義和構成主義，共同賦予了這幅具有獨特風格的廣告作品深刻的內涵，從聯想的創意思維出發，延伸至類比、導向和對比，點燃人們心中靈性的火花。

2.4透疊創意方法的功能

透疊聯想法主要通過圖形的重疊和穿透手段來創造出現實中不存在的意境，該方法把圖形前后遮擋的關系，通過一定手段轉換為幻覺上的前后遮擋關系。通過覆蓋和遮擋圖形，可以構造出新圖形，從而可以在緊張與放松的輪番交替過程中達到某種特定的目的。比如在霍爾•特巴尼爾的一件廣告作品中，一雙攤開的手把陰森的大樓遮擋住，而兩只不同的眼睛遮擋住了手心。離奇的眼睛、孤獨的城市居民構成了非常醒目的視覺焦點，給人以無限遐想的空間，充滿了想象力。一般來說感人的形象不僅能夠激發人們的審美情趣，也能激發人們的注目和在心理感受上的一致認同。透疊方法在廣告形象設計中的應用，可以產生許多層次的含義，產生看似隨意而卻新奇的形象，消除了想象跟現實之間的障礙，傳達了抽象深刻的概念。

2.5同構創意方法的功能在廣告設計中，同構聯想法能夠對現實中的一些創意元素進行分類組合，能夠把不同的創意元素進行有效的連接，并且賦予這些創意元素深刻的理念。同構法一般是把兩個含義不同的圖形進行組合，組成一個完整的嶄新的圖形，進而產生共創立意。比如在德國的藝術家金特•凱瑟的作品《為什么和平還未實現》中，就采用了異質同構的創意方法，創造性的把骷髏跟和平鴿進行連接，揭示了在和平世界中存在著危機，提出了戰爭就是意味著死亡。同構圖形可以分為形態同構、寓意同構、異質同構等，雖然他們的形式各不相同，但是在含義上卻相互關聯，可以一塊宣示共同的主題。這種圖形設計方法，通過形象結合的沖突性、巧妙性達到強烈的視覺沖擊效果，展現出同構創意的柔韌性、靈活性，也包含了對蒙太奇藝術的借鑒欣賞。

2.6共生創意方法的功能共生聯想法，主要是利用共用線或公用形進行巧妙地組合，達到相互依存的目的。圖形跟圖形的相互連接，可以構成共生結構，達到圖簡意深的視覺效果，可以創造出讓人稱奇的雙重形象。共生聯想創意通過借助相似性，達到彼此融入對方的形態結構中，呈現出多形組合的創意共生圖形。比如，在設計時可以借助畢加索創作立體派作品時的創意構思，連接兩個女模特的臉部形象，在她們相連的面部中設計一只眼睛。在共生圖形中，創意的關鍵在于形和形之間的相互借鑒使用上，既可以讓相互依存的圖像形成各自的形象，又可以保證各自獨立的圖形能夠表現出整體的形象。三維空間和二維空間之間的轉換和反邏輯性，給人一種強烈的刺激、夢幻般的感覺。共生臉型發適合于雙關理念的表現，還具有制造暗喻、諷刺和幽默的創意功能。進行廣告設計時，在圖形聯想的過程中，還可以通過容器、影子和鏡子等許多種生活場景景象進行想象的變異，從而產生超想象的圖形。對比聯想法能夠把各種視覺要素進行對比，進而把要素對比運用于廣告形象的設計中，通過對表達功能和對比效果的分析研究，對信息要義、情感傾向和提升要素的象征性具有非常重要的作用。此外還可以通過圖形斷構聯想法，在圖形錯位或者斷開的部位進行不斷創意。比如設計恐怖電影的海報時，可以把人物形象進行創意設計，可以把腦門到下顎通透的撕裂，兩半分別呈現出明暗不同的色調，在裂縫處可以伸出撕扯的手，從而反映出影片的離奇風格，制造深刻的懸念。

3結語

第9篇：公益廣告創意范文

關于創建文明城市公益廣告的自查報告

按照上級部門關于創建文明城市公益廣告的文件要求，我單位領導高度重視此項工作，結合單位工作實際，積極開展創文明自查整改工作。領導帶隊在站內進行了實地檢查并現場對整改工作進行了詳細部署。現將自查和整改情況報告如下：

一、對公益廣告內容是否存在錯別字、表述不當等問題進行了自查。

二、創建文明城市公益廣告內容以社會主義核心價值觀為主，將講文明樹新風、公民思想道德建設、文化傳統、文明健康等內容，融入到日常公益廣告宣傳當中。

三、針對公益廣告的尺寸、內容、面積等進行了嚴格的核查，符合上級的規定要求。

四、對公益廣告進行了清潔整理，及時將損壞的廣告換下，將有錯字的廣告重新制作更換。

五、及時的將站內電子屏的損壞部位進行了修理，現已正常投入了使用當中，每天滾動播放相關創建文明城市內容的宣傳標語。