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第1篇：本土化營銷論文范文

關鍵詞：跨國公司；本土化；中國；策略

目前，中國已經成為各大跨國公司進行海外投資的必選之地，眾多外資企業在中國進行投資充分說明了中國市場的巨大潛力。外資企業在進入中國市場最開始的時期，由于不了解中國市場的特殊性而付出了昂貴的代價，之后，外資企業便開始紛紛將“本土化”視為應對中國市場特殊性的法寶或者說是對策。

不同的外企對本土化的理解也不同，因此選擇的本土化策略也不同。總的來說，跨國公司需要從以下幾個方面來實施本土化策略：

一、生產本土化

跨國公司在中國的生產本土化實質上包括了整個供應鏈的各個環節：可分為采購本土化和生產制造本土化。

（1）采購本土化

采購本土化是指跨國公司的海外子公司從事生產經營活動時，在當地國采購原材料和零部件的活動。該跨國公司海外子公司在東道國的采購比例越高，說明其采購方面的當地化比率越高。提高在東道國原材料和零部件的當地采購比例，可以大幅降低跨國公司的生產成本，增強經營效率。

（2）生產制造本土化

跨國公司早在中國改革開放初期就已經開始了生產本土化進程，中國加入WTO以后，引發了跨國公司在中國投資的又一輪熱潮。這些跨國公司的到來，雇傭中國的員工，使用中國生產的裝備，基本上完成了生產本土化的過程。

二、產品本土化

中國的消費者需要什么樣的產品？這個問題是值得每個外企深思的問題。為此外企需要了解他們在中國的目標消費者的特點、偏好、需求等。

跨國公司在充分理解本土文化特征、消費心理和情感需求的基礎上，以保持強勢國際品牌形象的原有特色為前提，把洋品牌做“土”，采取親情營銷，以克服消費文化的隔閡，拉近與消費者的距離，贏得消費者的認可。

三、人力資源本土化

經濟學中把創造社會財富的一切要素統稱資源（人力資源、物力資源、財力資源、信息資源等），而人力資源是所有資源中的第一資源。它具有流動性、時效性、再生性和社會性的特點。

企業的跨國經營，實質上是一種跨文化經營，它體現在企業必須能夠引導、協調和組織具有不同文化背景、不同價值觀念的多元員工，使多元的人在企業內部能夠聚合成一種創造價值的力量。這種跨國企業內聚力的實現不僅需要有共同的企業文化平臺，而且依賴于企業在共同文化平臺基礎上全面整合內部員工關系。

人才本土化戰略的實施首先有助于減少因文化差異所造成的經營管理上的矛盾和低效率；其次，利用當地相對低廉的人力資源，有利于降低人工成本；再次，人才本土化增強了跨國公司在東道國的信任感，不僅提高了企業的國際化形象，而且有助于保持經營管理人員的相對穩定。

四、營銷本土化

營銷本土化其目的和宗旨是滿足本地顧客需求，培養顧客忠誠度。跨國公司跨國經營的過程也是一個滿足跨國文化顧客需求的過程，文化始終是跨國公司進入一個新市場時最難以捉摸的問題。尤其是在市場、銷售、人力資源等領域，傳統文化與習慣的影響根深蒂固。因此，充分調查和研究本地消費者的特點，并根據這種需求推出對應的產品，制定符合當地購買力的價格，同時根據當地文化風格和消費者偏好進行促銷和宣傳，是對跨國經營銷的最基本要求。

五、研發本土化

隨著技術密集型跨國公司在中國投資的不斷升溫，跨國公司在中國建立研究開發中心已成為引人注目的新亮點。跨國公司在中國市場競爭的加劇，引發了研發本土化的競爭，為了鞏固其市場領導者的地位，跨國公司把研發活動定位于滿足中國市場的特定需求，從而實現對市場變化的快速反應。研發中心是企業的核心部分，將企業核心本土化，有針對性地開發技術產品，無疑是在為它們大規模地進軍本地市場研制強有力的進攻武器。

六、企業文化本土化

企業文化本土化的過程是公司原有文化與東道國當地文化相互融合，將文化差異最小化的過程。

首先要進行文化差別識別，通過各種workshop活動，使來自不同文化的員工加強溝通，增加認同感，從而增強了來自不同文化背景員工之間的凝聚力。其次，就是組織一系列的跨文化培訓活動，旨在有效地打破每個人心中的文化障礙和角色束縛，更好地找出不同文化的共同之處。最后，在此基礎上，根據環境要求和戰略需要，建立起共同的企業文化，最終實現文化的融合。同時，我認為在企業文化本土化實施的過程中，要保留原公司的核心價值體系與觀念，在此基礎上結合公司所在地的文化環境，創造新的企業文化。

小結：跨國公司通過資本運作的方式進入中國，首先實施的是生產本土化和人力資源本土化，然后是營銷和研發的本土化，企業文化的本土化是本土化諸多要素中最頂級的活動，它需要整合前面所有的要素。當然，它們之間沒有明顯的時間界限，存在交叉進行、相會推動的情況。其中，人力資源的本土化是本土化戰略的核心，所有本土化管理思想的貫徹都離不了人。另外跨國公司所處的行業不同，本土化戰略有不同的方法和著重點。成功實施本土化戰略的跨國公司總是與我國經濟的發展和行業發展步伐一致，當宏觀經濟形式、國家政策、行業發展出現重大變革時，它們也會及時的對本土化戰略做出調整。

參考文獻：

[1]郭毅.跨國公司本土化戰略[J].合作經濟與科技，2006.

[2]譚軍華.我國跨國公司本土化經營戰略研究[D].哈爾濱工業大學碩士論文，2007.

第2篇：本土化營銷論文范文

論文摘要:在經濟全球全球化的浪潮中，各國企業必須要與國際接杭，積極參與國際競爭，成為國際化的企業。中國企業在走向國際市場的過程中要面臨國際化和本劇各國具體情況本土化的問題，而國外企業在進入中國市場進程中，同時也面臨著本土化的問題。企業該如何處理好國際化問題的同時又解決好本土化的任務，是我們要探討的問題，結合雀粱在中國成功營稍案例，來分析探討國際化合本土化問題，試圖為中國企業進入國際市場尋找一些可供借鑒經驗。

企業走出去，跨國經營，需要將產品品牌打出去，不僅要創出國際品牌，還要使品牌在跨國經營中“本土化”。

金伯利投資有限公司的總裁邵青峰在2004年的《環球企業家》高峰論壇上感慨:“中國市場可能是世界上競爭最厲害的地方，競爭的立體感、復雜性，以及成本的殘酷性都首屈一指。因此如果沒有對中國市場有敬畏的心態，那么就無法對消費者、對競爭者、對市場有充分的了解。事實上，我認為不少跨國公司已經缺乏一種學習的心態……中國這本書很深很深，十年五年可能不一定學得到，需要五十年的時間才能學好.最重要的還是學到對消費者的理解、對市場的理解。日本、韓國、新加坡的市場變動都沒有中國這樣“波瀾壯闊，很多跨國公司特別希望自己特別有中國特色，但其實前提還是對這個市場充分了解，才能把中國這盤棋融人到公司里面去。WWW.133229.COM我們公司到現在用了十年時間，差不多花了一億美金，都在學這個東西”。

由此可見，中國營銷戰略本土化和國際化的結合對各跨國企業在中國市場上的立足乃至獲利更顯得彌足重要。

隨著經濟化和全球化速度的加快，各國的市場營銷戰略的制定就不可避免的面臨一個問題:是應該國際化還是應該本土化。有很多公司因為本土化取得了成功，又有許多公司因為國際化實現了效益。對于越來越多的跨國公司而言，盲目的追求本土化，可能會導致生產、分銷、廣告方面的規模經濟損失;盲目的追求國際化，又有可能導致競爭力的低下。國際化營銷和本土化營銷戰略的結合實施成了現代跨國公司取得成功并行不悖的原則，從而提高競爭優勢，占取最大程度的市場份額。

德國著名家居品牌宜家(ikea)僅在50年的時間里，就發展成為現在家居行業具有強大競爭優勢的全球性企業。在國際化和本土化理論激烈爭論的今天，宜家成功在于給中國的消費者提供了更具有親和力，更人性化的服務，從而成功的贏得了消費者的青睞，打造中國市場上位居前列的家居銷售企業。宜家的成功經驗給在中國的跨國企業提供了很好的借鑒。

可口可樂公司針對中國市場的現狀提出了“thinklocal,actlocal”的本土化思想。這些本土化思想與本土化的營銷手段相配合、相輝映，使可口可樂公司的本土化甚至有了升級版，并開始與完全本土的一些小公司進行合作，如第九城市游戲網絡公司，取得了很好效果的共贏。

肯德基在中國采取了品牌本土化、產品本土化、服務本土化、市場定位本土化，緊緊抓住了中國消費者的胃，并打出了更受到中國人擁護的廣告語;肯德基—為中國人而改變，成為中國速食業的一大巨頭.

各種成功案例說明為求在中國市場上取得具有持續競爭優勢的競爭力，跨國企業必須在國際市場和本土市場的競爭中兼具多方面的優勢，在保持原有的國際競爭力的基礎上，提高自己的適應能力，在各國市場上根據現實情況采取營銷策略。近幾年來，微軟、諾基亞、摩托羅拉等跨國公司紛紛在中國開設工廠、建立研發中心，利用不同市場的優勢注重做好本土化，以增強企業的核心競爭力。

菲利普·科特勒認為國際市場營銷人員必須很好地了解外國的市場營銷環境和市場營銷機構，并應隨時修正他們關于當地公眾對市場營銷活動的反應方式所做的最基本的假設。若企業在尋找和利用各個國家及地區的市場機遇時，不能區別對待，也可能坐失良機.國際品牌制定本土化的營銷戰略最重要的是要考慮當地市場的消費者與市場環境狀況，一切以市場為出發點。福特公司董事長布克也曾說過:“福特的政策是在哪里銷售就在哪里生產，福特的哲學是融進這個國家，成為‘好鄰居”，。

雀巢公司在中國市場上的成功就是國際化和本土化結合的典型例子。作為最早進人中國的跨國企業之一，雀巢在中國扎根將近20年。在這漫漫20年時間中，雀巢在中國發展所遇到的機會、挫折、競爭以及危機事件，幾乎成為所有在華跨國企業的一種圖騰式的縮影。穩健發展與大肆擴張、溫情脈脈培育市場與無情排擠競爭對手、危機經驗豐富與處理手法失當—雀巢20年在中國的發展歷程見證了這個世界最大食品巨頭在中國發展戰略的得與失，成與敗。

在進人中國的20年期間，雀巢對中國的投資累計七十億元人民幣，2004年在中國的銷售額高達107億人民幣。雀巢不僅在中國擁有二十多家工廠，十幾家獨資及合資企業，還在上海設立了研究中心。而產品更是涵蓋了奶制品、嬰兒食品、咖啡與速溶飲料、巧克力和糖果、湯料和烹調產品、礦泉水、冷凍食品、以及眼科藥品等眾多產品。對于20多年來在中國的發展，雀巢稱“在中國取得了持續的贏利性的增長”。雀巢在中國市場上的成功，在很大程度上應該歸功于它在所執行的三大本土化營銷戰略。

1共贏戰略:突破進入壁壘.迅速融入市場

在如何最大程度取得消費者對雀巢的認同感上，雀巢采取了在中國投資設立工廠與當地共存共榮的辦法。所以，雀巢公司在中國先以分公司姿態出現，建立工廠，再從當地選出具有管理才能的人擔任該公司的經理，負責定奪生產、銷售的基本方針，從工廠建設到廣告、巡回銷售、員工教育等都由分公司決定，雀巢總公司只是提供必要的協助。

為了徹底執行本土化，雀巢在原材料的采用和員工任用上力求做到本土化，雀巢在產品生產上只是提供重要技術，而原料的采集、各種添加劑的配置都是在當地完成，同時瓶、包裝袋及機械設備、運輸工具、工作服務等全部都在當地制造、購買。從最高領導層到員工都是當地人，這樣可以解決員土對當地情況的熟悉和融入的問題。外籍員工可能要花更多的時間和精力去熟悉和精力了解當地情況，這從精力和時間上都能做到很大的節省。現在雀巢在中國銷售的產品中99%是在中國制造的，覆蓋了一系列按照國際上最高質量標準制造的產品，全面貫徹在中國市場上的本土化。

雀巢這種策略既解決了原材料供應問題，也有助于其降低成本，同時又對當地的經濟有一定的促進作用。以相當大的耐心與決心去將本土化策略執行到底。

2產品策略:用國際品牌打造中國風的產品

作為國際化和本土化戰略并行的重要一環，為了更好地迎合中國消費者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一個研發中心，專門針對中國消費者進行脫水烹調食品和營養食品的研究和開發，以生產出更符合中國消費者需要的產品。在產品的設計和生產上，雀巢公司主要以中國消費者口味為導向。在中國銷售的咖啡，其味道不同于美國市場或法國市場上的雀巢咖啡，而更貼近中國人的味蕾。雀巢公司在中國推出的“香蕉先生”、“藍熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4種冰琪淋，就是通過對中國青少年消費者的口味的深人研究而開發出來的針對青少年顧客設計的產品。

與可口可樂一樣，雀巢為了迎合中國消費者的口味，勇敢地邁進了它自己過去并不熟悉的領域—雀巢看準保健茶在中國有很大的市場潛力，于是投人巨資與可口可樂聯手進軍健康型飲料市場，包括各種茶飲料和草藥類飲料。

為了更好地發揮雀巢的品牌優勢，增加對中國消費者的吸引力，雀巢在中國市場上的品牌是以國際品牌為主，以本地品牌為輔。在中國市場上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、嬰兒谷類食品、咖啡、速溶飲料、冰琪淋和礦泉水等。除了雞精產品中的太太樂和豪極等少數幾個品牌外，雀巢公司產品在中國市場上使用的其它品牌也絕大多數是國際性的。雀巢高度的品牌知名度、影響力為其拓展市場掃平了道路，而本土化口味的產品又更容易被消費者所接受。

3品牌策略:結合市場創造持續品牌優勢

隨著跨國企業的不斷進人中國和本土企業的逐漸崛起，中國已經成為世界品牌競爭最激烈的市場之一，幾乎世界所有著名品牌都在這里角逐天下，本土品牌以其本土化優勢也不斷加人競爭之中。

為在激烈的競爭中維持自己的競爭優勢，雀巢在中國加快了品牌的宣傳、推廣和滲透過程。雀巢早在80年代就推出了以“味道好極了!”的廣告片，宣揚一種悠閑西方式的文化及品味，為追求時尚的年輕人所接受。許多中國消費者對這則廣告語幾乎是耳熟能詳，使雀巢咖啡的品牌提高了在消費者中的親和度，其品牌形象也深人人心。九十年代，雀巢針對中國年輕一代在生活形態上的變化，以“雀巢咖啡:好的開始”為主題開始新一輪的市場推廣。雀巢主要訴求于以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。雀巢這種情感訴求在當時的中國年輕人中引起了強烈的共鳴，雀巢咖啡也因此迅速被年輕人所授受。

在此基礎上，雀巢在食品包裝設計方面既保留了雀巢的特點，又體現了中國的文化。雀巢非常重視在中國傳統節日的宣傳促銷活動，并且在食品禮盒上都印上體現中國傳統的喜慶、祥和的圖案來吸引消費者。

在北京申奧期間，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運，大家一起來描繪”百萬少年盼奧運長卷繪畫創作活動，并贊助6名來自不同民族的少先隊員代表，組團赴國際奧委會所在地也是雀巢總部所在地的瑞士，表達中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望，打造了良好的美譽度，提高了本土化形象。

本土化的國際化營銷戰略被雀巢發揮到了淋漓盡致的地步，雀巢在深刻洞察中國社會的變化、了解中國消費者心理需求、價值觀、生活形態之后才定出相應的策略，所以，無論是廣告訴求、情感訴求還是產品訴求都能打動中國消費者。在了解中國消費者的情感需求上，雀巢更勝一籌，雀巢已經成為中國最知名的外資品牌之—成功的市場推廣為雀巢在中國樹立知名度、打造影響力立下了汗馬功勞。雀巢在中國耕耘超過二十年，在如何進人中國市場、如何拓展中國市場、應對中國市場的競爭上已經有了豐富的經驗。三大商業策略的成功運用成就了中國雀巢今日之驕人業績。但是，來勢洶洶的碘超標危機事件也使雀巢樹立的良好形象大打折扣，重獲消費者的信心就成了雀巢在國際市場和中國市場上的當務之急。

第3篇：本土化營銷論文范文

關鍵詞：市場全球化 營銷本土化

19世紀末20世紀初，美國開發西部，人口劇增。工業受到科學技術的推動而迅速發展、經濟結構逐步實現了由農業經濟向工業經濟的轉化和作坊式手工業向工廠式規模生產的轉化。大生產向市場提供大量的商品，市場逐步繁榮，商品逐步豐富，介于生產廠家和消費者之間的中間商和各種銷售媒介也隨之發展起來。企業如何生產、市場如何分配和銷售等一系列新問題被提出來。為了回答這些問題，經濟學家、社會學家、管理學家借助多學科知識，調查研究和總結了美國市場的實際活動，并逐漸形成了市場營銷的初期思想。再經由大學學者的理論提升和綜合、企業家的實踐實證，終于在20世紀20年代形成了市場營銷學科的雛形。

美國是一個科技先進、工業發達的國家，大規模的工業生產和富裕的中產階級，使美國成為可以吸納各種商品的興旺市場。它有許多歷史悠久的企業，有發育健全的商業系統，各方面都注重科學的管理。它是一個由移民組成的國家，舊文化傳統的束縛較少，而開放創新的精神則比較旺盛。這些條件使它產生的市場營銷在理論上有各種學派并立，相互促動發展，無論是橫向拓寬、還是縱向新思想新觀念的創新和延伸，總是處在領先地位。而在實踐上也非常活躍，企業界富于進取，重視市場調研，重視科學管理與決策，善于改進和創新營銷方式，使誕生于斯的美國市場營銷一方面既反映著大工業生產和發達的市場經濟活動的一般規律性、即由那些高度概括、明晰準確的基本概念和原理所表達的內容體現了它宏觀上對實踐的指導作用，又因為它是從美國企業在美國市場的實踐中總結提升的而帶有濃烈的美國企業和市場特點與色彩。

市場營銷全球化和本土化的含義

市場營銷全球化

20世紀60年代以來，許多發達國家不斷把市場向國外擴張，國與國之間經濟聯系日益密切，逐漸形成愈來愈緊密的全球市場網絡。70年代以來，人們開始注目于全球市場，研究市場全球化背景下的市場營銷問題。中國入世后，也面臨著更為嚴峻的挑戰，國人也同樣產生了研究市場營銷擴及全球的緊迫感，也提出了市場營銷全球化的問題。產生市場營銷全球化的想法是有其原因的。人們發現，隨著科技文明的進步，通訊交通的便利，國與國之間的界限漸變模糊；教育的普及，文化的交流，使民族間的溝通障礙在弱化。許多社會現象、如政治制度、文化模式也有趨同的傾向。世界各地包括其市場可找到的共同點越來越多。在全球趨同現象產生的背景下，是否可以建立一套適用于全球的市場營銷原則？

80年代，西奧多?萊維特在其論文中首次提出“全球營銷”的概念。他主張那些跨國公司向全世界提供統一標準的產品，采用統一的溝通手段。這樣做既有利于規模生產，又可以降低廣告、分銷等方面的成本。但他的這些設想并沒有得到廣泛的支持，因為市場全球化雖然顯示出不少社會因素的趨同，但要達到大范圍、多方面的趨同則是一個漫長的歷史過程。而趨同之中也將同時產生新的差異。一個企業面向全球，實際上總是以特定國家或地區為對象，針對當地的政治、法律、經濟、文化所制約的消費需求和消費能力來決定生產的產品和營銷手段。有些產品可以采取全球統一的標準和形式（如一般性電子產品、通用機器），但由于人的欲望是無止境的，不同地區人群需求的多樣性將使全球統一產品的推行受到限制。與之相應的，市場營銷手段也必須是多樣的，或者說更具當地的色彩。這樣就很難有一套適用于全球的市場營銷策略模式。

那么，所謂市場營銷全球化是什幺含義呢？我們認為它主要是指：第一，企業應該超越國內市場的局限，樹立全球市場的觀念。把企業的市場營銷推向全球，在全球范圍內選擇和開發自己的目標市場；第二，市場營銷學說的基本原理和一般方法論具有普遍性，它反映了市場營銷活動的一般規律，它不僅可作為國內市場營銷活動開展的原則，而且也可作為全球市場營銷活動開展的原則。第三，在全球市場開展營銷活動，面臨的是不同國家多樣復雜的政治、法律、經濟、文化環境，特別是國家為維護本國利益所設置的種種關稅及非關稅壁壘、以及國際上的一些保護資源、保護消費者權益的公約，這些都給全球市場營銷帶來比國內市場更為復雜多變的因素。這正是全球化市場營銷的著力點。企業只有將其市場營銷活動同這些環境因素相適應，才能贏得全球市場的競爭。而在研究全球市場的營銷中，同樣也必須立足于市場營銷的本土化，因為只有這樣，才能在全球市場的競爭中發揮自身特色和優勢，揚長避短，增強競爭力。美國著名的跨國公司PALMOLIVE公司總裁曾有過這樣一句精辟的話，他說：“在我的頭腦中沒有國內市場和國外市場的概念，而只有目標市場的概念，只要我發現了我產品的市場（群體），我就會努力把我的產品銷售到那里去，而不管它是在哪個國家或地區。”

可見，市場全球化是一種戰略思路，屬于戰略層面的全局規劃問題，它強調的是視野的寬度和長遠。想象一下我們如何利用望遠鏡來審視全局？

市場營銷本土化

市場營銷本土化是指市場營銷的學說和實踐在特定的國家和地區具有基于該國或該地區市場特征的獨特性。本土化是一個過程，是在解決特定國家或地區的市場營銷問題過程中逐漸形成的，是市場營銷一般原理與方法同特定國家或地區市場環境相適應、相融合的結果。

市場營銷本土化可通過不同的側面表現出來，包括在基本原理指導下成功地解決了本國、本地區市場發展中的重大問題；企業在國內和國外市場營銷中運用自己獨特的組織系統和戰略戰術成功地開拓和穩固了市場；企業有其鮮明和實效的企業文化和營銷哲學；理論界積極響應本國企業界在市場營銷中提出的問題，總結他們成功的經驗，并上升到理論高度；政府建立和完善本國市場的有關立法和制度等等。

可見，營銷本土化是一種策略操作，屬于策略層面的局部實施問題，它強調的是實施的深度和效率。想象一下我們如何利用放大鏡來注視局部？

本土化是市場營銷學科發展的必然結果，是各國學者和企業家肩負的責任。

“全球化思考，本土化執行”（Think globally,and act locally）是全球營銷的基本戰略原則，這兩者是相輔相成的。“本土化執行”需要在“全球化思考”的戰略思路指導下進行；而“全球化思考”則需要“本土化執行”來實現。

市場營銷本土化的原因

市場營銷本土化的根本原因在于世界各國、各地區的市場環境不同，企業在不同時期和不同的國家與地區市場上所面臨的市場問題不同，因此，解決問題的方式就不同。

既然市場營銷從它一誕生起就帶有誕生國的特色，那么，當它被引進其他國家、在那里成長扎根時，就當具有引入國的特點了。這種本土特點的形成有多方面的原因，其中最主要的是下面幾點：

區域市場環境和特征不同

不同的國家和地區面臨的經濟任務不同。世界上既有經濟發達的現代化國家與地區，又有新興工業化國家與地區，以及眾多的發展中國家與地區，甚至有尚處在農業經濟階段的國家和地區；還有從計劃經濟轉向市場經濟體制的國家和地區。這些不同類型的國家與地區在一個時期內所面臨的經濟任務各不同。為了解決不同的經濟問題，完成不同的經濟任務，就使他們在引入和應用市場營銷理論和技術時有不同的預定目標和不同的側重點。因而在施行中有各自的追求、感受和經驗。這些都會使他們再塑的市場營銷帶有強烈的民族色彩、地區色彩和時代色彩。

小到一個企業，當它處在不同的區域市場時，它所面臨的市場環境不同，遇到的市場問題不同，各自自身的條件和特點不同，因此所選擇和采用的用于解決各自市場問題的營銷戰略和策略當然就有很大的不同。

民族企業的歷史與現狀

如西方國家的大企業，都有上百年的歷史，都經歷過從自由競爭到壟斷的搏斗。他們實力強大，雄居全球。他們從資源獲取、產品生產到銷售已形成了健全的一體化系統。他們可以用先進的營銷手段開展大范圍、大規模的市場拓展，迎受最激烈的競爭，創造最佳的業績。而其它的發展中國家大多是在第二次世界大戰后才獨立的，他們的民族企業相對比較脆弱，有的還受制于某些政府主管部門、或受制于外國資本。從實力上、從市場競爭的地位上看，他們更多地處于弱勢和守勢狀態，采取靈活、迂回的戰術去占據市場，贏得自己的生存和發展空間。因而，他們逐漸形成的營銷風格必然有別于西方發達國家，而帶有本國、本民族的本土特色。

各國傳統文化的差異

西方人有文藝復興以來人文主義的傳統，著重個性自由發展；東方人有深厚的儒家思想傳統，注重個人與群體的和諧融合，強調家族血緣式的團結精神；西方人注重物質性的管理與機制，東方人則重視精神的作用；西方人富于開拓、冒險、進取的精神，東方人則善于講求辯證的張弛進退之道。東西方的這些文化思想都必然會在東西學者們的思想和理論中映像表現出來，都會潛移默化地滲透到各自國家的企業家的思想和行為之中，而給他們的市場營銷附上不同的文化色彩。例如，日本在第二次世界大戰戰敗后，面臨恢復經濟的嚴峻任務。由于其島國特點，國土面積小，市場局限，又是一個資源嚴重依賴進口的國家，必須迅速恢復經濟，并在恢復經濟后迅速開拓世界市場。在這種形勢下，從50年代開始，日本政府和美國占領當局大力扶持，使經濟很快得到恢復，國民收入不斷增加，國內市場活躍、擴大了，市場營銷問題引起了學術界、企業界的重視，美國市場營銷理論開始傳入日本，數以萬計的學者和經理人員赴美學習。許多企業以美國大公司為典范，學習、吸取美國人的營銷思想和方法，從學習美國的銷售系統入手，進而擴大至質量管理、產品研發等各個方面。在學習過程中，把日本的傳統文化、如講求“和”、“忍”的思想、強調調動員工團結奮斗的精神同美國人的科學管理制度結合起來，創造了日本式的企業經營模式和市場營銷風格。當這些大公司進軍世界市場時，面對的是居于霸主地位的美國。美國憑借其在科技上的領先地位，不斷以新開發的產品占據全球市場。而處于劣勢的日本人則以追隨者的身份出現，不急于追求盈利，而先求占有市場份額的目標，用多種靈活的手段進入外國市場，進而擴大市場。日本的豐田、索尼、日立、富士通、卡西歐等因此名噪全球。日本人已經擁有了一套具日本特色的市場營銷，甚至做得比西方人還好。美國著名營銷大師菲力普?科特勒在他的名著《營銷管理》中對此給予了高度評價。

中國特色的市場營銷本土化

我國在20世紀80年代初開始引進和學習美國的市場營銷。在導入初期，一些企業由于缺乏對營銷理論全面正確的理解，實踐上只能照搬模仿外國企業的某些做法或案例，結果成敗參半。經過90年代以來的學習探討，學術界加深消化理解西方的營銷學說，開始注意西方理論同中國市場實際的結合，特別是解決中國經濟體制從集中的計劃經濟向市場經濟的轉型問題以及其他特殊的中國國情。在企業經營思想、市場規范化、品牌戰略、廣告、促銷策略各方面，針對國內市場的實際，提出不少有創見的觀點。不少企業的營銷思想也逐步以理性取代感性，從戰術層面上升到戰略層面，以整合營銷取代片面的單一營銷，從國內市場擴展到國外市場。說明西方理論正逐步同中國市場的實際相結合，具有中國特色的市場營銷已漸露端倪。

為了進一步實現中國特色的市場營銷本土化，首先，學術界要不斷研究吸收當代先進的營銷理論成果，兼收百家，融于一爐，提高我國學術界的理論水平，不斷從新的高度觀察研究中國市場及其營銷活動的規律性；其次，應建立一支由高校、科研機構、企業合作組成的研究隊伍，通過理論研究、咨詢診斷將理論和實踐緊密聯系起來。這將既有利于專家學者的理論聯系實際，發現問題，研究解決問題，創新知識，也有利于企業提高自身的營銷水平，促使企業營銷更有特色和更有成效；再次，政府部門應根據企業界面臨的實際問題、特別是中國入世后所面臨的新的市場環境，依據我國國情，從保護資源、保護消費者利益、保護民族工業等方面，吸收專家學者的意見，制訂符合我國市場實際的法律法規，引導企業界開展有中國特色的市場營銷活動。

在中國入世這一新的市場環境下，我們的企業更應該樹立“全球化思考，本土化執行”的觀念，在市場全球化這一潮流中通過自身不斷增強的本土化操作能力來拓展全球市場，贏得全球范圍的市場競爭。

參考資料：

1.【美】菲利普?科特勒著，梅汝和等譯，《營銷管理》1984年版，上海人民出版社

2.張桁、陳信康著，《市場營銷管理》，上海財經大學出版社，1997年

第4篇：本土化營銷論文范文

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從國外企業看國內煙草企業的品牌營銷

從國外企業看國內煙草企業的品牌營銷

作者：佚名資料來源：網絡點擊數：427更新時間：2006-9-33:28:09

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我國是目前世界上最大的煙草生產國和消費國，烤煙種植面積、卷煙產銷量、卷煙增長速度、吸煙人數等4項指標雄居世界第一。與這些數字形成鮮明對比的是我國煙草企業在企業規模、經濟效益尤其是在品牌營銷方面與西方發達國家的煙草企業存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司（“萬寶路”品牌的擁有者）的資產總額、營業收入以及營業利潤等方面都超過了我國所有煙草企業這些指標的總和。中國的產銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標上要遠遠落后呢？思潮公司認為：除生產技術外，我國煙草企業在品牌營銷上的策略是一個重要的原因。

隨著商品競爭激烈程度的增加，品牌營銷在煙草產業中的重要作用不言而喻。我國的企業在品牌營銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發達國家煙草企業為參照，探討我國企業在品牌營銷方面應該注意的一些問題。

1香煙的品牌建設收到區域的限制

煙草行業的地方保護主義由來已久（主要因為地方政府為了通過高額的煙草稅收來追求當地的經濟效益最大化）,這也是限制中國煙草企業品牌營銷發展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經三令五申地指示不允許地方保護，但是這個趨勢沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進入當地市場非常困難。上海思潮市場咨詢公司在進行一項調查時發現,一些消費者非常熟悉香煙在登上外地市場貨架的難度相當大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看，地方的煙草公司的利益確實得到保障，但這無疑損害了那些以全國市場為目標的大型煙草企業的利益，更加抑制了中國煙草行業的發展。

然而，短期之內消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業在推廣品牌時首先要考慮本地市場及周邊地區，然后進入壁壘較低的市場。

2中國煙草品牌過多，且以低檔煙為主

我國煙草市場卷煙品種過多，每個品牌的市場占有率比較低、知名度也不高。據統計,我國煙草市場上生產卷煙的企業有幾百家，現有品牌2000多個。這與西方發達國家的煙草市場有很大的不同。美國的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美國市場上占有率超過40%，“萬寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權的煙葉買主和卷煙生產者）在日本市場的占有率高達80%，主力品牌MILDSEVEN在全球內幾乎家喻戶曉。

在我國的2000多個品牌中，低檔產品占絕大多數的比例，且供過于求，而中高檔產品的供應量不足。隨著人民生活水平的提高,消費者對中高檔產品的需求必然會增加,可以說現在正是塑造中高檔品牌的良好時機。同時,這對提升企業的知名度也有相當的幫助。我們發現，國外煙草企業的主力產品都是以中高檔產品為主。中國企業在這一點上路任重而道遠!

3讓煙民多一點“上帝”的待遇

品牌是由消費者建立的。“消費者就是上帝”這一真理在煙草行業同樣適用，這也是日本和歐美企業長盛不衰的秘訣之一。企業要樹立起品牌形象，必須清楚消費者的需求與感受。感受消費者的感受，擔心消費者的擔心。一些國外煙草企業率先在開發產品時降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對消費者健康的危害。國內企業和西方企業在這一方面上的差距是相當大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務興煙”,多從消費者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!

4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝

由于煙草對健康的危害性，國家出臺了相應的法規禁止煙草利用廣播、電影、電視、報紙、期刊廣告。同時也禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置廣告。那么我們企業有什么樣的方式既對品牌進行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國著名的英美煙草BAT的經驗值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽，經過幾十年的孕育，“登喜路”杯已經成為了國際著名的高爾夫賽事，同時，“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。

同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內的香煙品牌，莫里斯公司曾經別出心裁地印制數千萬個精美的書皮免費贈給全美的許多中小學。并在書皮上加上附注的“請三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實實地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當時不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業從上面的兩個例子中不難得到一些啟示。

5品牌宣傳要考慮“品牌內涵”與“本土化”兩方面的影響

中國煙草企業在進行品牌營銷的同時應當注意宣傳媒介與品牌內涵的一致性，選擇符合品牌特點的宣傳手段。“萬寶路”品牌長期以來一直給人以粗獷豪放的形象，根據這一特點莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車隊，他們所看中的就是法拉利車隊的奔放、狂野的品牌個性與“萬寶路”的特點非常吻合。“萬寶路”讓消費者聯想到一個瀟灑、豪邁的成功男士形象。

品牌營銷的“本土化”也是必須要考慮的一個因素。70年代香港市場“萬寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬寶路的牛仔形象在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，卻對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。因為在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這在感情上是格格不入的。針對這種狀況，萬寶路迅速對宣傳策略作了調整。于是，在香港電視上出現的不再是美國西部牛仔，而是年輕灑脫、事業有成的牧場主。經過這一改變之后，萬寶路香煙在香港迅速打開市場，銷售量直線上升。

6企業品牌的多元化發展

在這一方面，莫里斯公司依然做得相當出色。該公司除了擁有著名的萬寶路牌香煙外，還擁有MaxwellHouse牌咖啡和MillerLite啤酒等產品，這些品牌也取得了巨大成功，受到了消費者的歡迎。不僅如此，該公司還在加利福尼亞等地進行了房地產投資。正是由于多元化的發展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直穩坐煙草界龍頭老大的位置。

第5篇：本土化營銷論文范文

論文關鍵詞：本土化 消費心態　傳統文化　元素

隨著中國改革開放的深入和經濟的發展，越來越多的外來商品進入了中國市場，廣告領域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現在我們的面前。要想使跨文化傳播取得既定的效果，就必須清楚地認識到文化之間的差異，并根據這些差異來制定自己的傳播策略。

2008年l1月14日．麥當勞在中國喜迎第l000家餐廳正式開業。麥當勞在中國的餐飲業市場占有重要地位，是跨國公司進入中國市場運作成功的一個典型案例，而廣告就是麥當勞成功的一個重要因素。在廣告宣傳中，麥當勞一直奉行本土化策略。本文以麥當勞廣告為例，總結出外來商品在進行跨文化廣告傳播時對本土化策略的具體運作。

一、運用中國本土人物形象

人們總是會對與自己同屬一種文化的人產生親近感，較容易接受他們所推薦的產品和概念。西方有些廣告從創意上來說還是適合中國本土的，但因為人物形象是西方人．中國受眾往往會以欣賞和旁觀的眼光去對待他們在廣告中的訴求，但是不太會將之移情到自己身上從而產生購買沖動。這里有一個認同感的問題。外來商品在中國采取本土化策略時在廣告中般都采用中國本土人物形象。在麥當勞廣告中有一個經典的案例就是“嬰兒搖籃”篇．這則廣告獲得了1996年第43屆戛納廣告節的金獅獎。

廣告中，一個招人喜愛的嬰兒躺在搖籃里，一會兒笑，一會兒哭。有意思的是。當搖籃蕩上去靠近窗口時。嬰兒就高興地露出笑臉，當搖籃蕩下去時嬰兒立刻轉笑為哭。這一過程反復持續了多次。天真無邪的嬰兒的表情為何會出現如此戲劇化的變化?當廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準窗外時，觀眾都恍然大悟，忍俊不禁。原來，嬰兒因為搖籃蕩上去時看到麥當勞的金色拱門標志而歡笑，因為搖籃蕩下去看不到而哭。這個“嬰兒搖籃”廣告在全球范圍獲得成功。受到廣泛的贊譽。

這則廣告在世界不同目標市場的運作中，針對不同目標市場消費者心理，選擇了不同的廣告主角。比如在歐美地區，廣告的小主人公是一個金發碧眼的嬰兒．在非洲大陸，廣告的小主人公變為黑人嬰兒，而在以中國為重心的亞洲市場．則相應地選擇了中國嬰兒。這個本土化策略牢牢地抓住了目標市場顧客的消費心理和習慣，通過對某種他們感興趣或向往的事物的表述，引起他們的共鳴，拉近與他們的距離，博得他們的好感。從而大大增強了麥當勞的“本土親和力”。

二、迎合中國消費者的消費心態

由中國特殊的經濟社會發展水平所決定的中國消費者的消費能力是外來商品在中國市場投放廣告時必須考慮的。中國絕大部分消費者的消費能力其實并不強大，這使得他們在消費時往往持有和西方消費者不同的觀念。

一般來說，中國消費者講究實用，在質量基本能保證的情況下要求價格盡可能的便宜。因此麥當勞廣告也針對中國消費者的這一需求推出了一系列廣告行銷策劃。例如，“心動超值廣告問答篇”、“王力宏麥當勞廣告超值無限”、“麥當勞浪漫手指篇”等。

這幾則廣告都是針對中國人的消費心理而制定的廣告營銷策略，都受到中國消費者的喜歡，并且在系列廣告中都持有同一個營銷主題——“我就喜歡”(I’mlovin’it)。

三、貼近中國尋常百姓的生活

廣告針對百姓的日常生活為訴求重點，增進麥當勞與中國消費者的情感溝通。比如，麥當勞早期的以“微笑”為營銷主題的廣告中，以普通老百姓的日常生活作為廣告的主題．用一張張燦爛的笑臉感動了每一位中國的受眾，廣告在與受眾的情感共鳴中被自然地認同。 轉貼于

廣告1：一組蒙太奇剪接的畫面：

一名著裝正式的年輕女士一手拿著麥當勞，一手拿著包，正玩著小孩子的游戲。一名男士一手拿著麥當勞，一手拿著襯衣。在電梯里跳舞。電梯門開了，他很快恢復正常，面帶微笑地走了出來。一個小伙子正在麥當勞餐廳享用美食；一個小孩轉身歡笑。

廣告2：爺孫二人坐在沙發上，每人手里拿了一盒麥樂雞。孫子看到爺爺睡著了，便起身拉上窗簾遮住陽光，為爺爺蓋上毯子并取下眼鏡。之后，孫子取走爺爺手中的盒子，將麥樂雞倒人自己的盒子，開心地吃了起來。此時，爺爺將手伸向孫子，滿面笑容。

在廣告1中．是以麥當勞的各類型的消費對象作為廣告主角，以他們的日常生活作為廣告背景，描述了他們的歡樂生活都與麥當勞分不開。廣告2描述的是爺孫享受天倫之樂的生活場景。這是中國尋常百姓都向往的生活．這樣的廣告最能引起與大眾的情感共鳴。

四、把握中國人特有的風俗習慣

中國人特別珍視和遵循傳統習俗，譬如，歡慶春節、新年祝愿等。以這些內容為訴求的廣告可借助廣告形象親近消費者，為自己的品牌積累長遠的感情資本。

麥當勞廣告“新年篇”：在新年的氣氛中。一家人高高興興地去海邊釣魚，剛開始收獲寥寥，人們顯得有點沮喪。于是一個人坐在海邊吃漢堡包．結果不小心漢堡包中的芝麻掉到了水里．結果成群的魚游過來上鉤了。廣告用了夸張的手法，很多魚首尾相接，甚至在隊伍的后面出現了一條鯨魚。最后的廣告語是：麥當勞祝大家新年快樂，合家幸福!廣告畫面優美，氣氛一如麥當勞以往的那種歡樂和祥和。

這則麥當勞祝福新年快樂的廣告。不失為一種文化的巧妙融合。魚在中國人的農歷年中有著深刻的寓義．它往往意味著“余”，象征著老百姓生活的富足。電視廣告是以畫面的形式進行敘述和描寫的．又以聲音(對白、旁白、音響、音樂等)與畫面結合、鏡頭與鏡頭的組接為基本特征。廣告中體現了“年年有余”的中國傳統藝術和文化。

五、關注中國社會的熱點事件

中國社會發生的值得大眾關注的熱點事件往往可以成為做廣告的由頭。例如，國足成功沖擊世界杯、中國成功申辦奧運會以及2008年中國成功舉辦奧運會等盛事，是中國人歡欣沸騰的時候。這些都是推出新廣告的大好時機。例如，國足成功沖擊世界杯之后，麥當勞當機立斷拍了一期以笑星周星馳為主角的“足球篇”一球迷套餐麥當勞廣告，在為中國人民慶賀的同時推出套餐的信息以吸引大眾的眼球。申奧成功以及奧運會時期推出一系列與北京奧運相關的“奧運系列”篇，如。林俊杰奧運喝彩杯麥當勞廣告、麥當勞圓夢奧運會操廣告、麥當勞廣告“電梯篇”、麥當勞廣告“風箏篇”等。其中麥當勞“風箏篇”是一個提倡全****動的公益廣告．此廣告由麥當勞與國際奧委會共同倡導均衡生活方式。這一系列廣告在祝賀并分享喜悅的和諧中樹立起麥當勞自己的健康形象。

六、挖掘中國傳統文化元素

在跨文化廣告傳播中對中國傳統文化元素的巧妙利用，可以喚起中國受眾的文化珍惜情緒．并把這種情緒轉移到產品身上。而且這些中國人所熟悉的傳統文化元素被現代廣告以新的方式加以組合，體現出了創意的無窮魅力．能引發消費者發自內心的欣賞和喜愛。經常被運用的中國傳統文化元素有：民俗場景和傳統音樂以及春聯、風箏、書法等。

第6篇：本土化營銷論文范文

關鍵詞:本土化;中小型韓資銀行;金融;研究

近年來,外資銀行在中國呈現加速發展的態勢。截至2010年6月末,有13個國家和地區的銀行在華設立了35家外商獨資銀行、2家合資銀行、1家外商獨資財務公司,另有24個國家和地區的70家外國銀行在華設立了91家分行。同時,近5年來外資銀行總資產也以年均12%的速度增加。隨著在華市場的拓展和業務范圍的擴大,外資銀行加快推進自身的本土化進程,力爭通過盡快實現人才、金融產品、技術和管理模式與本土文化的契合而獲得在華發展的先機。按照發展戰略及業務重點的不同,外資銀行本土化模式大致可分為以下三種:一是以花旗、匯豐等大型國際型銀行為代表的業務全面推進型;二是以荷蘭銀行為代表的專業化服務重點突破型;三是以日本、韓國為代表的依托母國總行的目標業務型。不同的發展模式產生不同的發展軌跡,韓資銀行因母國與中國一衣帶水的天然地域聯系,實施緊跟母國在華企業投資地域和產業領域,服務于母國企業的目標業務型發展戰略。這一戰略的實施,既給韓資銀行帶來差異化服務的發展優勢,同時又造成銀行的發展受制于母國企業在中國的發展,甚至在本土化進程中衍生出一系列問題。本文在對韓資銀行經營發展特點及本土化進程中存在的問題進行分析的基礎上,以山東煙臺的2家韓資銀行(分別簡稱h銀行、q銀行)為例進行實證分析,深層次剖析韓資銀行本土化進程中存在問題的癥結所在,并提出了針對性的措施和建議。

一、韓資銀行本土化進程及經營現狀

2006年12月,中國加入wto后5年過渡期結束,中國金融業進入全面開放時期。隨后,銀監會頒布了《中華人民共和國外資銀行管理條例》和《中華人民共和國外資銀行管理條例實施細則》,貫穿了以外資銀行法人為導向的監管理念。自此,外資銀行開始實施法人改制,成立本地注冊法人。本地注冊法人的成立,其管理架構與經營理念的巨大變化成為外資銀行本土化進程的里程碑。外資銀行本土化進程由此也分法人成立前時期和法人成立后時期兩個階段,不同的階段其本土化路徑體現出了不同的特征。以筆者所調查的煙臺市2家韓資銀行為例,在2007年和2009年,兩家銀行分別轉制為本地注冊法人銀行,成功翻牌并開辦了人民幣業務,邁出了本土化的關鍵一步。在華法人成立前,韓資銀行沒有統一的管理行,經營管理以韓國母行為主,采取業務跟進式的發展方式,主要經營戰略為服務本國企業。這一時期,韓資銀行缺乏統一、明確的本土化戰略,業務范圍局限于外幣業務,絕大多數客戶為韓資企業或合資企業,外籍員工占比較高,銀行自身的本土化意愿與程度均不強。法人銀行成立以后,韓資銀行結合自身優勢,提出了統一、明確的本土化發展戰略,大力開拓中國市場,如h銀行(中國)確定以私人銀行業務和財富管理經驗及技術引入中國市場,在東北三省和山東省大力拓展個人零售業務的發展戰略,q銀行(中國)確定結合中小企業金融業務優勢,努力拓展中國市場的戰略;獲準開辦人民幣業務,業務范圍實現本土化;公司治理結構不斷完善,對業務、資金等實施了集中化管理,建立了統一的內部審計模式;不斷開發本土化產品,非韓資客戶占比逐步提高(見表1)。

明確、統一的本土化發展戰略的確立及實施,也推動業務的快速發展,截至2010年6月末,h銀行(中國)貸款余額89.12億元,較年初增加23.57%;各項存款70.18億元,較年初增加15.09%。q銀行總資產為56.53億元,較年初增加13%;各項存款23.04億元,較年初增加108%(見表2)。

二、本土化問題與瓶頸

從兩家韓資分行的運營特點看,轉制為法人分行后,其人員配置上出現華人管理中層,業務方面國內客戶逐年上升,這說明兩家韓資銀行在逐步融入本地市場。但總體看,韓資銀行本土化進程緩慢,本土化瓶頸問題難以得到有效突破,相關的經營問題和風險也逐步顯現。

(一)市場融入度低、運行質量不高

主要表現在三個方面:一是業務規模小,市場占有率低。從總量上看,兩家分行平均資產規模只有10億左右,平均負債規模9億左右,整體市場占有率不足0.5% 。二是客戶群體較為狹窄,授信集中度高。兩家分行的信貸投放均集中于煙臺、威海地區韓資出口導向型企業,分布在電子、機械、服裝、造船業等勞動密集型產業,這些產業對外貿政策和勞動力成本的敏感度高,出口退稅及勞動力成本的較小調整,

就會帶來經營業績較大波動,引發銀行信用風險的集中暴露。三是金融融入度低。目前,歐美外資法人行普遍與中資銀行在資產、負債及中間業務領域進行了廣泛的合作,內容涉及資產管理、轉受讓、資金結算、銀團貸款、拆借市場等,但兩家韓資銀行僅在拆借市場與中資銀行有過簡單合作,且金額較小,業務合作參與度低。

(二)管理體制難以達到本土化要求

一方面公司治理尚不完善,如q銀行獨立董事、外部監事履職的獨立性和有效性還存在不足,獨立董事、外部監事的薪酬由董事會決定,并由董事會對其考核,同時外部監事與母行間尚未建立直接有效的匯報路徑;h銀行存在未經董事會決議,高級管理層審批修訂銀行基本管理制度等情況。另一方面,內部控制“形不像、神難似”。銀監會要求商業銀行應建立健全內部控制架構并保證順暢運轉,但從目前的情況看,兩家外資銀行的組織架構均不是按照要求設置,而是根據人員情況和業務發展情況設置,比如q銀行只有三個內設部門,h銀行也是類似設置,以審貸會為例,2名業務主管+1名風險主管+1名行長的運行模式很難保證審批的獨立性和公允性,諸如合規、會計、技術崗位等均是兼任,也很難發揮監督作用。

(三)流動性滿足本土監管指標壓力大

一是存貸比指標高居難下。截至2010年6月末,h銀行(中國)的存貸比為126.99%,q銀行(中國)存貸比為145.89%,距75%的監管要求差距較大。同時,為達到存貸比監管要求,部分行在拓展負債業務較為困難的情況下,采取了限制資產業務發展的經營策略,使得資產業務發展也一度停滯。二是韓資銀行資金來源主要為同業存放和單位存款,同業拆入和儲蓄存款所占比重較小,對于批發性資金依賴性高,核心負債依存度低,資金來源穩定性較弱。三是日常資金管理目標以滿足即期資金需求及流動性監管指標為主,以短期資金支持中長期貸款,期限錯配情況較為突出,7天以內的短期資金壓力較大。

    　(四)信貸文化“水土不服”凸現風險

韓資銀行的信貸文化與國內存在顯著差異。以流動資金貸款為例,韓資銀行認為對客戶發放流動資金貸款并進行貸款展期,既能有效滿足客戶資金需求,又能降低客戶財務成本,讓經營良好的客戶適時展期有利于“服務客戶”宗旨的實現,因此展期貸款一般歸于正常類貸款。基于這種信貸文化,韓資銀行在國內經營時也大量發放流動資金貸款,并對客戶一再展期。但現場檢查發現,部分貸款通過辦理借新還舊、在異地分行發放新貸款的方式變相展期,展期期限最長達到6年。同時,在部分客戶經營虧損的情況下,銀行仍為其辦理展期手續,并歸為正常類客戶,造成潛在的信用風險。

(五)人力資源本土化瓶頸難以突破

一是高管層本土化問題未突破。目前,兩家行的高管人員均由韓籍人士擔任,與成熟外資行高管人員由本土金融資深人士或母國中國通擔任相比,現任韓籍高管對中國社會生活認知少,文化熟悉度較低,制約了銀行管理的有效性。二是普通員工對銀行認同感不強。兩家銀行的人力資源管理缺乏長遠規劃,一些新進員工也多以積累工作經驗、作為跳槽跳板為主,對銀行文化認同度不高,人員流轉快。以h銀行煙臺分行某4人編制的部門為例,從成立初至今已先后有5人跳槽。三是對母行派遣人員的本地管理不足。外籍管理人員的選擇、任用、薪酬及考核等由母行決定,本地行權限不足。同時,外籍派遣人員流動性較強,穩定性不足,在一定程度上也影響了經營發展的連續性。四是受銀行社會認知度和待遇制約,兩家外資行難以吸引到本地的優秀人才,人員素質有待提高。

三、本土化問題深層原因分析

(一)發展戰略制約本土化發展

目前韓資銀行的發展戰略可歸結為目標業務型,即銀行緊跟本國在華企業投資地域和產業領域,服務于本國企業。這一戰略在銀行介入中國市場初期具有獨特的優勢,但也受制于本國在華企業的數量和發展規模。因為金融資本的擴張速度遠高于產業資本的擴張速度,韓資銀行改制后經歷了較快速度的規模擴張,如不及時更新發展戰略,重新定位市場,為本國企業服務的異國化特質就會不斷固化,出現客戶資源“天花板”現象,更嚴重的是東道國企業被排除于銀行服務行列。目前部分中小韓資銀行受其發展戰略所困,本土客戶拓展困難,客戶本土化停滯不前。

(二)企業文化融合性不足

目前韓資銀行企業文化仍沿襲母行文化,未能結合東道國文化特質,融合形成具有本土化特征的企業文化。如韓資銀行倡導員工自主自律的企業文化,倚重員工自我約束與自我管理,因此內部崗位設置中不兼容崗位制衡及授權管理存在不足,不符合國內監管部門對銀行內部控制的監管要求,也不適于目前國內經營管理環境,因此產生大量操作風險問題。對q銀行現場檢查發現,該行未建立資金業務及交易系統授

權管理制度和審批程序,個別分支機構存在不具備交易資質人員使用他人用戶名和密碼進行交易的情況。

(三)社會影響力及認知度不夠

銀行是經營貨幣信用的特殊機構,受依賴心理制約,社會和企業對本土銀行的信任要高于外資銀行,因此國民認知度對外資銀行的本土化程度也起著較為關鍵的作用。與資金實力雄厚、國際知名度較高的歐美外資銀行相比,公眾對韓資銀行的認知及信任仍有差距,2007年又發生了韓資企業非法撤資事件,使得大眾對韓資企業的警惕心理進一步提高。據半島網報道:52%以上的大眾和企業不愿同韓資銀行發生業務往來,90%以上的大眾和企業表示不會把錢存在韓資銀行,社會氛圍的排斥,不利于韓資銀行進一步擴大本土市場。

四、相關建議

(一)加強文化融合,樹立外資銀行服務品牌

外資銀行在實施全球化標準服務的同時應著力探索文化融合之路,尋找與本土文化相融合的契合點,關注本地市場的需求,設計和提供符合目標客戶潛在需求的產品和服務,在提供的銀行產品雷同的情況下,在營銷行為、合作習慣、談判風格、后續管理等軟文化和軟技能上突出客戶管理特色,取得競爭優勢,形成獨特的外資銀行文化及服務品牌。

(二)完善管理模式,奠定本土化發展基石

如何將母行良好的管理文化和管理模式與當地實際結合,建立起既保留母行管理特色,又兼顧當地實際的本土化管理模式,是韓資銀行能夠做強做大實現長期可持續發展的基礎。一是應根據公司治理的原則與要求,完善獨立董事、外部監事薪酬管理及考核評價,建立外部監事與母行之間的有效溝通,完善公司治理機制;二是按照商業銀行法、銀監法等要求健全必要的內設部門,厘清職責分工,為管理流程再造奠定組織基礎;三是要按照監管要求完善諸如審貸會等各項制度,使制度能夠和業務發展情況實現無縫對接;四是要實現管理的語言與文化融合,減少信息中間漏損,杜絕管理、執行兩層皮。

(三)注重隊伍建設,為本土化植入原動力

人才本土化是經營本土化的前提,對韓資銀行而言,重要的是植入中國基因,吸收中國文化和智慧,打造自己的人才競爭力。為此,一是吸引本土高級管理人才,在決策和經營導向中注入本土元素;二是要積極推行“本土吸納、國際培育、善用善待”的人力資源策略,利用母行經營管理優勢,給本土人才提供全方位培訓和進一步發展的機會,培養出一支既了解國內當地市場、又懂得國際慣例的員工隊伍;三是要注重對不同來源的員工進行文化融合,提供完善和良好的企業經營理念培訓和文化熏陶,避免員工曾有的其他公司文化烙印帶來的負面影響,減少和弱化文化沖突,建立起真正融合企業與當地文化的本土化的員工隊伍。

(四)創新產品服務,加強本土化載體建設

韓資銀行要實現本土化發展,就應逐步擺脫目標業務型發展戰略,立足自身優勢,建立起多元化、多層次的商業銀行品牌體系,特別是發揮小企業金融服務優勢,從業務導向及客戶導向兩大體系構筑小企業金融服務品牌,大力發展小企業貸款業務,形成在小企業金融業務本土化營銷上的核心競爭力。

(五)加強協作監管,發揮監管引領作用

首先,督促境內法人行建立資本補充機制,增強資本實力,為業務擴張和風險緩釋奠定基礎。其次,加強全面風險管控。督促完善日常流動性監控手段和工具,加強資產負債管理,改善期限錯配情況;完善內部控制,建立操作風險管理系統,有效識別、檢查、控制操作風險;建立經濟資本管理長效機制,將資本監管要求與自身管理目標結合,促進資本充足率和資本管理水平持續提高。

參考文獻:

[1]韓山華.法人導向下的外資銀行本土化經營戰略研究[d].復旦大學碩士論文,2008.

[2]銀監會.中國銀行業對外開放報告,2007.

第7篇：本土化營銷論文范文

【關鍵詞】服務營銷學學 教學改革 方法

一、服務營銷學發展趨勢

在21世紀，隨著服務業在國民經濟中的地位提升和新型服務業的崛起，服務營銷學從適用性和研究范疇兩方面都將得到更大的拓展，對服務營銷人才的教育和培養也勢在必行。面對新的社會形勢，為了適應營銷人才的培養要求，各個出版社的服務營銷學教材在原有的基礎上不斷地修訂，不斷地改革，教材體系結構設計變更，更為符合學生認知規律和學習特點；在內容安排上，更新了原有教材中已經過時的數據和資料，刪除了原有教材中實用性差的部分內容，將大部分案例更新，并增加了生動性、現實性較強的典型事例，對于書的順序也做了個別的調整；將理論知識的闡述與職業道德，職業標準相結合，相互滲透，以能力為本位，以應用為目的，服務營銷學教材變革、更新，力爭與職業資格標準相銜接。服務營銷學改革勢在必行。

二、服務營銷學學課程教學中存在的問題

目前在服務營銷學課程的教學過程中發現一些問題，總結如下：

（一）傳統教學形式單一，學生興趣不足.傳統的教學形式是教師向學生單向傳導知識信息，學生被動接收知識。面對這樣相對形式單一教學方法，學生容易產生視覺、聽覺疲勞，感到課堂枯燥乏味，進而影響學習效果。服務營銷學學課程實際上與學生們的消費生活體驗息息相關，應該說是一門最生動、活潑的專業課，如果僅僅是將知識理論講解給學生，那學生將失去學習的興趣。

（二）教材建設滯后，缺乏本土化.目前，服務營銷學課程教材主要是國外教材的直譯版本與改編版本，其知識體系較為系統與完整，但過于理論化，且知識點較多、較細。教材內容大都延續國外教材的體系框架，里面不乏運用許多案例加以說明，但其中案例也大多是引用國外的。學生在閱讀理解時對于這些國外案例比較陌生，對案例詳細背景更是不夠了解、難以理解。

（三）實踐基地建設薄弱.雖然各大高校大力倡導營銷專業的實踐基地。具體到我們的日常教學，不難發現沒有跟上服務營銷學改革的步伐，過多的理論講授帶給學生壓力，挫傷學生學習的積極性，無法調動學生學習的熱情，創造力與想象力不能得到充分發揮，教學效果一般，所以每個營銷學教師都會選擇在課堂穿插一些生動的案例，借以培養學生的興趣，這樣收獲一定的成效，但就目前的形式來看，還是遠遠不夠的，在服務營銷學課程教學過程中，學生普遍缺乏機會，實驗、實訓的機會不多。

三、服務營銷學學課程教學改革措施

面臨著教學方式單一化、學生缺乏學習興趣，教材缺乏本土化以及實踐建設基地薄弱等問題，提出以下改革措施和建議：

（一）革新教學方法和教學手段.服務營銷學課程教學團隊在教學中除采用傳統的理論講授外，還要帶動學生積極開展案例討論，改變“灌輸式教學”現象，使學生由被動聽講，變為積極參與。主要的教學方法有：

1.課堂理論講授與案例分析結合法。①理論講授法。理論講授適應于理論架構的講述，具有邏輯性，能把知識貫穿起來，使學生的思路脈絡更加清晰流暢，利于學生理解理論和流程。②案例討論法。單純的理論講授相對枯燥乏味，采用生動的案例進行闡述，并且引導學生進行討論，以起到良好的教學效果。即設計討論題讓學生開展討論以加深學生對教學內容的消化和理解。教師在講授完一個重要知識點后，將相關案例分發給小組進行討論，并完成案例中布置的問題。一般每學期可以安排3-4次。③學生自講案例法。由學生自己收集整理感興趣的案例素材，暫時取代教師的位置進行課堂講授。這種方法優點突出，教師只做適當進行補充的配角，而把講與聽、發現問題和解決問題的環節都交給了學生。不僅可以培養學生的創造性，調動學生的積極性，而且可以鍛煉學生的自主學習能力。

2.課程論文法。對于一些與實際聯系比較緊密的問題，授課教師可以布置4-5個專題，分配到各個小組，采用布置課程論文的方式，以調動學生查閱資料、思考問題的積極性，增強對服務營銷學學理論知識的認識和應用。

3.模擬情景教學法。教師利用多種教學手段，將企業的服務活動或模擬的服務過程展現在學生面前，使學生身臨其境并進入角色，真正站在服務提供者的角度思考問題，針對企業面臨的問題提出解決方案。由學生分組成立若干“企業”，每個“企業”的不同職能部門由不同的學生來擔任經理，在市場環境下進行若干年度的模擬營銷活動，學生在服務企業的營銷活動中完成體驗式學習。在沙盤模擬法中，通過實戰模擬，學生可進行服務過程的分析，從而從整體上了解整個服務的運作過程，并且通過不同部門之間的配合學習如何合作，如何協調不同部門、不同人之間的關系。

（二）加強本土化教材的編寫

教學內容是教學改革的載體，直接影響到課堂教學的組織，影響到教學質量的提高和教學改革的效果。針對不足，應對教學內容進行選擇、調整和補充。根據教學改革的具體目標要求，服務營銷學學教學內容的選擇應根據人才培養模式的總體設計。

新的理論不斷出現，而教材的編寫和出版則需要一定的周期，因此，服務營銷學教材總是滯后于實踐的發展。這就決定了對教學內容的適當調整和補充是必要的。要通過仔細研究人才培養目標和課程設置情況，對教材內容進行整理和取舍。同時，也要結合我國社會主義市場經濟特色補充相關的 “本土”內容。這樣可以突出教學重點，增強教材的實用性，節省教學時間，也有利于緩解內容多與課時少的矛盾。應當有計劃地組織老師編寫教材，將國外理論與本土服務企業的實際案例結合，深入剖析，編寫出具有本土特色的教材。

（三）強化實踐教學

服務營銷學是一門應用性很強的學科，因此本課程實踐教學的設計思想是案例教學與現場教學相結合。即在課堂上提供自行開發的國內外真實案例供學生討論和研究的同時，（1）選擇具有代表性的服務型企業，從中選取知名品牌或在服務方面具有典型性的公司，組織學生進行參訪、邀請公司高級經理前來演講或聯系學生實踐等活動；（2）要求學生組成團隊，在課堂學習的同時，選擇身邊真實的案例，完成一項學期項目，并在課程結束時，進行小組項目報告。

由于實踐教學是一種不同于理論教學的教學模式，因此其考核內容和方法與一般的理論教學模式不同。我們的實踐教學考核著重考察學生的團隊協作意識、溝通能力、解決實際問題能力和創新能力等，采用的考核方法是學生自我評價、小組評價、老師評價和實習單位評價相結合的方法。各種評價的比例分別為：學生自我評價占20%；小組評價占20%；老師評價占30%；實習單位評價占 30%。

實踐性教學一方面指學科問題生活化、情景化、社會化，另一方面指學生親自動手操作，積極參與社會實踐、生活實踐、探究實踐。實踐教學是鞏固理論知識和加深對理論認識的有效途徑，是培養具有創新意識的高素質工程技術人員的重要環節，是理論聯系實際、培養學生掌握科學方法和提高動手能力的重要平臺。還應注意學生素養的提高和正確價值觀的形成。通過實踐教學，不但增強了學生對服務營銷學的感性認識，進一步加深了其對專業理論知識的理解，顯著提高了其專業操作能力，而且還鍛煉了學生的協作意識，學生的服務營銷學綜合素質得到顯著提高。因此，我們要讓學生積極參與知識的形成過程，在實踐中發展，將自己培養成實踐型人才。

參考文獻：

[1]馮金祥，張再謙.市場營銷學知識（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2007.

[2]沈張熠.市場營銷學發展新趨勢探討[J].科技資訊.2010（12）.

[3]張延斌.高校市場營銷學課程教學改革探析[J].邊疆經濟與文化.2011（8）.

[4]楊 莉.服務營銷課程教學改革探究[J].科教文匯.2010（8）.

[5]張利云，袁水林.對互動式教學方法的探討[J].山西財經大學學報： 高等教育版，2002（4）.

第8篇：本土化營銷論文范文

關鍵詞 外宣；少兒科普圖書；“走出去”戰略

中圖分類號G237 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2014）111-0021-02

從2004年下半年開始，為了把中國傳統優秀文化推廣到全世界，國務院新聞辦公室與原新聞出版總署啟動了“中國圖書對外推廣計劃”。時至今日，該計劃已經取得了長足進步，越來越多的出版單位、出版產品“走出去”，并且，實施“走出去”戰略已經成為一些出版集團發展的共識。

在國內圖書出版市場，少兒圖書板塊市場規模和份額不斷擴大。但是少兒圖書在國外市場遇冷，與國外少兒圖書成功“走進來”相比，“走出去”的步伐有待于進一步加快。本文以少兒科普圖書為例，探討一下外宣少兒科普圖書在國外市場遇冷原因以及相應策略。

1 外宣少兒科普圖書在國外圖書市場遇冷的原因

外宣少兒科普圖書在國外圖書市場遇冷，主要包括以下幾方面的原因。

1.1閱讀傳統、社會環境和文化背景有差異

眾所周知，把握好國外讀者的文化特征是實施外宣少兒科普圖書“走出去”戰略的關鍵，而受眾的閱讀偏好在很大程度上取決于其文化背景、閱讀傳統和社會環境。

1）文化背景的差異。文化差異是導致外宣少兒科普圖書在國外圖書市場遇冷的重要因素。文化差異主要表現在思維模式、審美方式、價值觀念的差異。如：有的少兒科普書里涉及老師與學生對立關系的情節，這與一些國家的價值觀相沖突，很難為其所接受；

2）閱讀傳統的差異。由于歷史傳統、人文背景不同，因此每個國家的少兒科普書讀者習慣不同的語言表達方式和不同類型的文本資料。而中國少兒科普書往往是過多地運用專業術語，有的表達得過分詳細、過分全面，冗長的文字淹沒了實質性的信息，有的甚至可以稱作是科學論文的通俗版；而且多運用問答模式，忽略了小讀者思考問題、探索發現的樂趣，將側重點放置于灌輸知識方面。這使得能在中國熱銷的少兒科普圖書在對象國有可能遇冷。

1.2發展底蘊不足

要實施少兒科普圖書“走出去”戰略，首先要使少兒科普圖書擁有“走出去”的底蘊。這就要求把復雜、深奧的知識與讀者的接受能力與領悟水平結合起來，作品要兼具藝術系與科學性，在這一過程中，尤其要注意的是不能把原有文本簡簡單單地翻譯出來。

1.3目標受眾市場不明確

目前國內很多外宣少兒科普圖書的制作是基于上級指定的任務，只要達到上級的要求，拿到國家補貼，對于出版社來講就算完成任務，并沒有注意實際達到的宣傳效果。在這種情況下制作的外宣少兒科普圖書很少考慮受眾群的需求，大部分圖書的內容也并非外國讀者關心的題材。

1.4對國際市場和行銷渠道認識不足

大多數少兒科普圖書“走出去”的過程很被動，坐等外界出版商發現。由于主動權不在自己手中，因此錯失了許多優秀作品走向國外市場的良機。如何調整宣傳公關策略，最大限度地吸引外國讀者的眼球，是值得深入研究的。

2 促進我國少兒科普圖書“走出去”的主要路徑

實施少兒科普圖書 “走出去”戰略，首先要從營銷方式、合作模式等方面與國際接軌；其次要把有中國本土特色的文化輸送到國外，以便使國外民眾熟悉并接受。從這兩方面看，國內的少兒科普圖書實現“走出去”戰略，還有漫長的路要走。

2.1要了解目標市場

我們過去是有什么產品賣什么產品，而不是根據目標客戶的需求，這是個大問題。我們要了解目標客戶有什么特點，才能跟他們分享我們能夠提供的內容。

1）選題要有針對性。若要讓書的內容能激起外國讀者的閱讀興趣和購買欲望，讓國外更多的讀者喜歡并樂意購買我們的少兒科普圖書，就必須選題對路，用對象國讀者喜歡的方式走近讀者。所以我們首先應該做的就是轉變思路，區分不同的受眾市場，策劃有針對性的選題，滿足受眾群體的需求；

2）選題要有先進性、創新性。客觀講，目前我國少兒科普圖書無論是在內容還是形式上，與國外同類圖書相比差距還是比較大的。比如文字所占比重太大，缺少精美圖片，尤其是震撼性的文圖設置和出人意料的設計幾乎沒有，在版面設計方面也較為固定且帶有死板傾向。要改變圖片小、文字多的版式，最重要的是在保證自己文化品質的前提下，顧及對方的欣賞閱讀習慣。此外，國外有很多人也很關注中國兒童的精神面貌與生活狀況，這就要求實施少兒科普書“走出去”戰略時，在選題方面除了重點考慮中國傳統文化題材外，更要加入時代元素。在這一過程中，作為實踐少兒科普圖書“走出去”戰略的出版人，首先要把住的是中國文化的根，也就是在實踐中要注意突出中國特色之所在。

2.2要進行本土化操作

外宣少兒科普書本土化操作，是指為迅速適應目標市場的經濟環境、文化環境、政治環境以及風俗習慣等，淡化母國色彩，在產品定位、市場開發等方面都實施當地化策略，從而使其在短時間內獲得目標市場消費者的青睞。

1）作者的本土化選擇。作者的水平高低是外宣少兒科普圖書制作過程中很重要的方面。不同的作者對選題的理解可能不同，再加上編寫能力有所差異、學術水平參差不齊，不同的作者完成同一個選題時很可能會出現巨大差異。所以，對作者的選擇需要擴大選擇范圍，放眼全球。比如說創作德文圖書，如果選擇了德語專家，而且這個專家又是在德國土生土長的，其好處自然不用贅述。如《中國日報》就選擇了美國本土比較知名的專欄作家、專職評論家來給它供稿，這使得該報的海外覆蓋率大大提升；

2）譯者的本土化選擇。通常我們在確定一本外宣少兒科普圖書的選題之后，有時還需要確定譯者。如果沒有好的譯者，那么再好的選題也會遭到冷遇。中國少兒科普圖書要打入對象國市場，翻譯環節很關鍵，一定要適合對象國讀者的閱讀習慣。那些擁有深厚的文學功底、既了解中國文化又精通本國語言的國外漢學家，是最理想的譯者。

此外，中國少兒科普書一旦進入海外，為了適應市場化需求，還要顧及經營上的問題。這就要求實踐少兒科普圖書 “走出去”戰略的中國出版人突破行政范圍和合作層次，著眼于市場需求，把握市場機遇，迅速形成規模，結成開拓海外市場的合力，只有這樣才能使少兒科普圖書“走出去”名至實歸。

參考文獻

[1]龔莉.“走出去”的內涵要豐富.中國圖書商報，2009，10.

[2]張凌凌.國際化視野在選題策劃中的體現.編輯之友，2010，4.

第9篇：本土化營銷論文范文

關鍵詞：品牌；設計；中國元素

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）18-0176-01

一、品牌設計中的中國元素

概括專家學者們對“中國元素”的界定，我們可以得到以下啟示：第一，中國元素包括傳統文化和現代的能反映中國的元素；第二，中國元素不僅包括各種抽象的視覺符號和圖形，還有各種具體的實物；第三，中國元素體現了一種文化內涵，是一種文化風貌的體現；第四，中國元素是中國人普遍認同的，看到后能夠引起大眾的“中國情結“。本論文大體上將“中國元素”理解為中國的傳統文化元素。

二、國外品牌運用中國元素的形式

（一）產品的自身設計

由于全球經濟總體環境不理想，國外的奢侈品市場萎縮，中國的奢侈品消費逐漸成為了世界第一。為了適應這一形勢，世界各大奢侈品及其他著名品牌紛紛將中國元素融入到了其自身產品之中。

（二）產品的包裝設計

除了在產品自身設計時加入中國元素外，產品的包裝也成為了中國元素發揮作用的重要場所之一。在包裝盒、包裝瓶等外觀的設計中融入中國元素，使得整個產品看起來具有中國特征或者更富于文化厚重感。

（三）廣告設計

國外品牌運用中國元素最為集中的地方便是在廣告領域中。這些知名品牌在進軍中國實行本土化策略時，盡可能地挖掘中國的傳統文化，在廣告中著重表現這些中國元素。力求使產品更接近中國的消費者，消除與中國消費者之間的距離。

三、國外品牌運用中國元素的實例分析

（一）產品自身設計

1.服裝類：Dior這個品牌的內涵主要注重的是奢華與實用。早在2003年，Dior的設計師John Galliano將自己所理解的東方風格融入了當年在亞洲推出的一系列服裝中。特別是將紫禁城中象征皇家的朱紅色運用在不同的材質上，使得這些服裝性感而華麗。

2.飾品及其他類：卡地亞是世界“首飾之王”，被譽為“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”。卡地亞的中國情緣可以追溯到百年之前，在1919年卡地亞從中國的太極圖尋找元素創作了一款名為“陰陽”項鏈。由一對球形的墜飾組成陰陽太極圖案，黑色的縞瑪瑙代表“陰”，滿鋪的圓形切割鉆石代表“陽”。

（二）產品包裝設計

國外品牌在產品的包裝設計中運用到中國元素的多為化妝品的包裝。例如，在北京奧運會貝納通推出的喜動活力香水，瓶子的玻璃柱形狀，以華麗的紅色作為背景，以兩種典型的中國文化象征圖案“鳳凰和龍”加以裝飾。這兩款香調是專門為中國市場設計的，并于奧運會期間限量發售。貝納通從最初的制作服裝到現在經營多種項目，高工藝、創造性是它的標簽。在這次的喜動活力香水瓶的設計中，采用中國民間藝術的象征，鳳凰與龍。二者一起成就了中國獨特文化的卓越表現。

（三）廣告的設計

國外品牌的廣告我們平常見到的較多，這與他們在中國施行的本土化策略不無關系。運用本土化策略中最為成功的品牌無疑是可口可樂。

在2010年推出的百事可樂新春廣告中，黃曉明與馮小剛扮演一對冰雕父子，黃曉明的技術比不上爸爸，爺爺，太爺爺。他們都拿到過冰雕冠軍，但是曉明沒有，馮小剛看著滿墻的照片說：“三缺一”。然后開玩笑地對曉明說：“如果再拿不到冠軍，我就當不認識你。”但是，在比賽前還是對曉明說：“沒事，爸爸支持你。”把百事可樂倒入自己的冰雕作品中，出現新春的春字下面是百事可樂的LOGO。最終得到了冠軍，馮小剛看到墻上曉明的照片說：“齊了。”畫面終結在年夜飯上父子溫馨的對話，曉明用自己的創意送給小剛，小剛用自己的技術教導曉明。在對話中的，三缺一，齊了。也讓我們會心一笑。溫馨的情感更融化了我們感情，與消費者的距離更進一步。

四、國外品牌在運用中國元素時產生問題的原因分析

伴隨著中國的崛起，迅速擴大的中國市場能給這些品牌帶來無盡的利益。但我們應該看到在中國元素風靡全球的背后是真實的情況是一個個冷冰冰的數字。為了這一個個毫無感情的數字的增長，這些品牌大量的使用中國元素。但是，中華民族綿延悠長五千年，其歷史積淀的厚度不是隨便堆砌一些畫面符號就可以的。這些元素有著豐富的內容和底蘊，要正確恰當地運用，必須要了解這些元素所代表的含義，否則便是畫虎不成反類犬，就像在案例中分析的豐田霸道、立邦漆一樣傷害中國人民的感情，讓中國人民產生反感情緒，引起激憤。