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第1篇：品牌競爭力調研范文

我國的房地產行業經過多年的發展已經逐漸的趨于理性和成熟了，以往的暴力營銷時代已經過時了，而面對當前日益激烈的市場競爭情況，取得更加可觀的效益，就要改善與當今時展不相適應的營銷手段，采取符合時代特征，具有時代意義的新型的營銷理念和營銷策略，牢牢的抓住消費者的需求，將房地產銷售與勞動者的實際需求緊緊的結合起來，這樣才能夠幫助房地產行業解決新時期的新問題。

一、宏觀調控政策對房地產的影響

第一，在營銷中多以消費者為中心。近年來，我國房地產行業迅速發展，房價越來越高，雖然拉動了我國經濟的發展，但實際上卻給很多消費者帶來了很大的困擾。所以，當我國的房價過高時，國家就要通過一些降溫的政策，如提高稅收，降低貸款等形式進行矛盾緩解。而在這種情況下房地產商的經濟獲取只能通過賣房數量的途徑來實現，所以房地產公司的銷售政策多會以消費者為中心，投消費者所好，為消費者提供更多的利益，從而促成房屋銷售。

第二，促使房地產營銷的手段多樣化。我國政府在很多領域都要實施宏觀調控的政策，而政府宏觀調控政策的介入，使房地產商必須要通過自身政策和機制的轉變來實現經濟效益的獲取，以自己為利益中心的營銷理念已經無法適應當前市場的需求了。因此，在宏觀調控政策下，房地產企業必須要轉變自身陳舊的營銷理念，建立起以客戶為中心，為客戶服務的新型的、多樣化的營銷策略，提升自身的銷售業績，促進房地產行業的健康發展。

二、宏觀調控政策下房地產營銷的策略

（一）緊跟時代步伐，創新營銷理念

隨著房地產行業競爭的不斷激烈，傳統的以產品為銷售核心的單一性的銷售理念已經無法適應現代社會的發展需求了。因此，在宏觀調控政策下，房地產企業要將營銷理念向著全面營銷，尤其是以消費者為中心的地產營銷方面轉變。目前，我國房地產行業已經進入了以需求為導向的階段了，在房產銷售過程中既要注重產生的質量和價格，也要保證銷售過程滿足社會各階層消費者的需求，從而提升房產企業的市場競爭力[1]。同時，房地產企業要充分分析消費者的多樣化和差異化需求，以此來幫助消費者定位市場、細化市場，從而提升房地產銷售的業績和水平。

（二）結合消費者利益，注重體驗營銷

隨著經濟的發展和消費者需求的日常多樣化，體驗營銷逐漸進入了各行各業中，房地產作為以消費者服務為核心的企業，也應該提高對體驗營銷的重視，利用體驗營銷的可感知性，為房地產企業帶來更多的機遇和利益。首先，房地產行業要充分的結合消費者的利益需求，對消費者的心理進行充分的分析，以滿足消費者的預期需求；其次，體驗營銷不是單階段的，而應該是全過程的，所以房地產企業要保證硬件和軟件都符合消費者的體驗需求和偏好。

（三）提升企業競爭力，建立自主品牌

品牌是企業長期經營和積累的結果，也是提高企業競爭力的重要形式，所以企業必須要建立自主品牌，并加大品牌的占有率，以此來為企業創造更多的財富。

首先，要保持品牌策略的一致性。一個品牌，尤其是一個有競爭力的品牌要具有長期一致性的品牌策略，也可以說品牌策略是不能朝令夕改的。因為其是傳達品牌競爭力和核心力的主要途徑，這樣才能夠強化公眾對品牌形象的認識，從而將自己的品牌特色突顯出來。

其次，開展品牌推廣的活動。品牌推廣和促銷活動能夠提升品牌的知名度和競爭力，從而使企業的自主品牌在市場經濟中具有更強的競爭力。

（四）利用互聯網技術，實施網絡營銷

信息時代下，互聯網技術逐漸被應用到社會各領域當中，房地產行業的市場營銷也應該利用網絡技術，進行網絡營銷。

首先，建立網絡資源數據庫。信息技術的發展，計算機網絡技術已經家喻戶曉了，很多消費者為了方便購房，通常會到網絡上進行提前的了解和選擇。所以，房地產企業也應該建立較為完善的網絡資源數據庫，將潛在的購買者的信息和數據進行匯總，為銷售者賣房提供便利，同時消費者也可以通過數據庫來了解房屋資源的信息，從而為消費者房屋購買提供更多的選擇性[2]。

其次，開展網絡調研。計算機網絡技術的應用，有利于房地產企業進行網絡調研，然后進行數據信息的反饋，之后借助網絡調研，能夠充分的了解消費者的需求和喜好，這樣有利于房地產商為消費者提供針對性的服務，也有利于為產品的研發提供堅實的基礎。

第2篇：品牌競爭力調研范文

再看看國內電工企業，多數都是從一窮二白的民營企業發展壯大而來，底子薄弱、技術匱乏、品牌無力、經營落后是眾多電工民企共同的傷痛。雖然借助改革開放30年春風，眾多電工民營企業家內外兼修、內引外聯，憑借民營企業多變靈活的經營方式取得了長足的進步和發展，在規模、品牌等方面都初步具備了與洋品牌一較長短的實力；然而隨著企業不斷發展壯大，近幾年不少民族品牌出現了發展瓶頸，經營業績止步不前，市場質地逐步退化，品牌張力后勁不足，管理紊亂，其中最突出的問題表現在市場營銷領域，電工民企靠銷售打天下的策略逐漸失靈。原因在于競爭的日趨激烈，競爭對手日益強大，競爭手段層出不窮，電工民企依仗的銷售部門逐漸成為了一個僅能使企業維持的部門，無法承擔企業發展的重任。而企業突破目前的市場瓶頸，就需要充分發育市場部門職能，市場、銷售并駕齊驅，由市場部門為銷售部門提供發展動力。

市場職能缺失的弊端顯而易見：宏觀市場無法把控、信息缺乏調研、產品缺乏規劃、品牌傳播紊亂、推廣策略單一?？傮w而言就是企業的各種資源無法在市場上形成合力，無法有效推動銷售。只有盡快充分發育市場職能，建立健全市場部門的職能，才能在市場上取得長期競爭優勢。下面筆者就從以上五點論述市場職能的發育。

一、 宏觀市場掌控職能發育：

電工民企的經營導向仍停留在市場需求導向階段，注重于行業的需求前景和產品的推銷，對市場的動態性與方向性研究、對競爭對手的研究往往不太重視。當某一新的市場需求產生時，很多企業以為眼前一片光明，于是隨意變更企業既定戰略，一哄而上，惡性競爭，結局不言而喻。而市場部門的工作始終是以市場競爭狀況為導向，不但看到競爭，更看到爭奪市場的競爭對手，對強大的對手，不采取正面攻擊的辦該，而是通過市場調研、策略整合，尋找競爭不太激烈的領域，尋找某些存在資源配置空白的領域，以發揮自己的優勢。此項市場職能的發育需要企業將市場部門置于企業發展的最前端，發揮其部門整體職能，全方位監測，使其能夠為企業的營銷戰略決策提供有效的宏觀決策信息。

二、 信息調研職能發育：

電工民企的銷售部門，一般會在產品生產出來以后也進行市場宣傳與推銷。對市場調研的作用認識不夠，很多企業自己使用一些極不規范的方法，作一些簡單的市場推斷，而且只會對市場需求的總量和市場成長性方面作一些簡略預測，有的甚至只是老板拍腦袋就做決策，這是極其不智的。當市場職能充分發育，市場部門將市場調研作為經營戰略的核心內容。既重視需求預測，又重視競爭力的調查，企業隨時可以根據競爭對手實力，調整市場方案。更重視投產前的市場調研(銷售部往往重視投產后的推銷)，但投產后也會隨時監測競爭環境的變化。此項市場職能發育需要企業設立信息調研部門與信息調研崗位，并給及相應的調研工具與方法，收集整理處理各種市場信息，使得企業能夠具備靈敏的市場反映嗅覺。

三、 產品規劃職能發育：

電工民企由于種種制約，更多的是采取跟隨策略，尤其是在產品方面，借鑒模仿國際品牌已成常態。然而取得成功，寥寥無幾，市場表現無力，中途夭折。這其中有技術研發能力的因素，但是更多的是缺乏對產品進行長遠的規劃，沒有對本企業產品在細分市場的定位進行有效分析，沒有形成本企業產品特有的核心市場競爭力。當市場職能充分發育，市場部門將產品規劃置于基礎研究地位，產品規劃將成為其他市場工作的原動力。根據市場競爭、地理特性、公司產能、產品生命周期、消費觀念、技術革新等制定產品線，明確明星產品、利潤產品、走量產品、防火墻產品及其市場策略。此項市場職能需要企業設立產品規劃部門與產品經理崗位，以此部門作為連接研發、生產、銷售等部門的紐帶，充分吸收企業內外部信息，為企業產品研發、設計、銷售提供有效規劃，使得企業產品在市場上保持連續的競爭優勢。

四、 品牌傳播職能發育：

電工民企在品牌傳播方面更多的是將企業的產品作為重點，缺乏品牌傳播的長期、持續、立體的規劃。品牌傳播往往伴隨著新產品上市，消費者也無法從中獲取企業更多的信息，無法培育對企業品牌的整體認知度和忠誠度，無法在市場和消費者中形成穩定持續的品牌影響力。市場功能充分發育，會將企業的形象廣告與產品廣告有機地結合起來，把企業有特色的外部風采與企業員工樂于奉獻精益求精的企業精神緊密地結臺起來，加強廣告的高文化含量的震撼力。同時，研究同行業相關廠家和同類競爭廠家的廣告投入的媒體與頻率，分析和評價各類廣告的實際效果和影響力，在此基礎上，根據企業新產品推出的節奏和國內各區域市場競爭的戰略態勢，策劃一系列富有企業特色的廣告創意。在加大新產品的推廣力度的同時，爭取在廣大消費者的心中牢固地樹立起本企業形象。此項市場功能需要企業設立品牌宣傳部門和品牌宣傳崗位，根據企業發展戰略與產品規劃，制定并實施可持續性的品牌宣傳活動，使企業品牌具有根植于消費者心中生命力與活力。

五、 市場推廣職能的發育：

第3篇：品牌競爭力調研范文

關鍵詞：品牌建設；品牌營銷；戰略

中圖分類號：F274　文獻標識碼：A　文章編號：1672-3198(2009)02-0114-01

1　品牌競爭是企業競爭的核心

品牌是代表企業或產品的一種視覺的、感性的和文化的形象。它是存在于消費者心目之中代表企業全部內容的一種東西。它不僅僅是商標標志，而且是信譽標志，是對消費者的一種承諾。從某種意義上講，企業的品牌不僅僅是一種產品或服務，而是一個組織、一種象征。如果把品牌當作一種組織，則強調它與企業人員、文化、項目和價值觀念的聯系。這種建立在企業組織聯系基礎之上的品牌概念最具有親和力，它也是競爭對手最難模仿的。如果把品牌當作一種象征的話，則能夠為品牌識別提供一種凝聚力和結構體，使得品牌易認易記。因此，品牌是存在于消費者心目中的一種感受，它是抽象的，不可捉摸的。一件商品、一項服務、一個企業的名稱只有滿足了消費者的需求，它才有價值。這種讓顧客的需求感到滿足，樂于消費、忠誠消費、競爭品牌難以改變的消費所表現出來的市場價值就是品牌價值。在全球經濟一體化的今天，以品牌為核心已成為提高企業核心競爭力的有力武器。因此，對國內企業來說，面對國內外的激烈競爭，如何打造一個強勁的品牌，成為企業提高自身競爭力的一個理論與實踐結合的戰略性課題。

2　我國企業品牌建設的誤區

(1)品牌經營缺乏整合規劃。我國企業在品牌經營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃，片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位，品牌的整合意識比較薄弱。

(2)品牌任意延伸。多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容拓展產品，就可以大膽地進行品牌延伸。品牌延伸應以不與原有核心價值和個性相抵觸為原則。

(3)品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是當前品牌給人的感覺。在品牌傳播中，企業界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現象。這就使人覺得所有產品似乎都是一個企業生產出來的，毫無個性可言。在產品日益同質化的今天，如果在傳播上仍不能有所區別，將會很快淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。

(4)缺乏品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。

3　如何打造品牌的核心競爭力

(1)提高品牌競爭力的前提是企業核心競爭力的提高。企業核心競爭力是指企業賴以生存和發展的關鍵要素，比如某些技術，技能和管理機制。一個連續成功的企業必定有其核心能力，這種能力需要開發、培養、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。如何保持企業的競爭力就成了企業經營管理中的重要問題。品牌競爭力是企業競爭力在市場上的商品化的表現，也可以說是企業競爭力物化的表現。品牌作為一種獨有的無形資產，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織，并且有相應的專利和法律保護，所以從這個意義上講，品牌的競爭力也代表了企業的核心競爭力。中國企業目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時間。加入WTO之后，企業品牌的壽命周期將會大大縮短，對現在的本土企業生存來講，這不能不說是一種極大的威脅。由此看來，與跨國公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌競爭力。品牌能不能在市場上立住腳，決定著企業在全球化范圍內的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業的競爭力，成為企業核心競爭力的東西必須具有獨特性。

(2)品牌競爭力的核心是最大限度地滿足客戶需要。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關系的能力是衡量企業品牌競爭力的一項重要指標。如今每一個競爭者都具備了模仿其競爭對手產品、服務、系統甚至整個過程的能力，持續保持一個品牌的差異性市場定位再也不像以前改進產品質量、降低成本和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個品牌的形象，即傳統的、單一的營銷策略已難以奏效，而客戶關系的培植具有惟一的不可替代性。

(3)建立品牌競爭力的關鍵在于信守承諾。給一個品牌建立一種信用，并進而轉化為企業的無形資產，可讓消費者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數倍的價格，因為，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產，而不是產品本身。建立強勢品牌依賴的基礎就是信用。加入WTO之后的本土企業，要增強自己品牌的競爭力，首先要遵循基本的商業游戲規則，這是我國企業與國際接軌的第一步。

(4)管理水平的提高是提升品牌核心競爭力的主要手段。現代企業品牌已經從單一的品牌架構向多元化轉化，因為企業面臨的品牌生存環境已經是變幻莫測、難以控制的市場。新的市場營銷和品牌化的挑戰使得企業品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。每個企業都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監管一套新的企業品牌架構體系，則更具實質性的意義。包括改變企業的品牌觀念，依據企業未來的發展戰略界定企業品牌和專業品牌、事業品牌、產品品牌以及產品品牌之間的關系，從而在整合企業資源的基礎上，實現品牌資產價值的最大化。

4　品牌營銷與推廣

4.1　建立和設計品牌營銷的戰略體系

(1)品牌營銷戰略體系的設計要運用來源于多個管理層次的經驗，而不能僅僅使用市場營銷管理部門的經驗。尤其是，如果這個企業中主管市場營銷的副總經理是從市場一線循序漸進升遷上來的話，那他就會對于本企業過去成功的和失敗的品牌營銷戰略有相當充分的理解。

(2)品牌營銷戰略體系的設計不能僅僅利用企業內部的信息、數據，而應廣泛地發掘企業內部和企業外部的各種各樣的信息源。例如，銷售渠道各個環節上的銷售人員和負責品牌廣告文本的廣告等，都會成為很有價值的信息源。

(3)品牌營銷戰略體系的設計應有相對充裕的時間做保證，以便能充分地收集和分析設計品牌營銷體系所必需的各種信息、數據。脫離調研就是脫離市場，脫離消費者，沒有市場調研的品牌建設就像空中樓閣。這是中國企業的致命傷。紅牛品牌就是沒有把準中國人的心理，過高的價位令廣大消費者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。

(4)品牌營銷戰略體系的設計除了能為營銷人員提供就業保證和一定的晉升機會以外，還應該有激勵銷售人員的工資報酬措施和其它激勵方法。

4.2　重視品牌文化行銷

(1)符合品牌定位。以文化的形式來傳播品牌，文化行為本身必須與品牌定位有關聯，否則對品牌傳播只能是有害無利，沒有關聯的行銷只能使消費者對品牌認知產生錯位視覺。

第4篇：品牌競爭力調研范文

【關鍵詞】市場調研 品牌定位 企業

從我國加入世界貿易組織開始，各行業在市場發展中迎來了新的機遇，但是與此同時也面臨著激烈的競爭與挑戰。在市場經濟競爭越來越激烈的情況下，企業要想在國內市場甚至是國際市場中求得生存與發展，就需要對科學的認識和研究。而市場調查就是一種科學的方法、以客觀的態度對對消費者的需求進行了解，并對市場營銷的相關信息進行研究，進而收集和分析此類信息，產生的數據與資料就成為了相關企業制定有效的營銷戰略的根據。市場調研中的相關內容已經開始受到品牌研究的重視。在研究品牌的過程中那個最為重要的就是要正確定位品牌。在市場競爭越來越激烈的環境下，品牌定位已經成研究的重點。

一、品牌的概述

關于品牌的定義不同的研究人員有不同的觀點，不同觀點又同時反映出了對品牌理解的差異。其實簡單來說，品牌不應當僅僅是作為一種簡單標志與符號而存在，其中更為重要的應當是一種綜合性，這種形象對生產者與消費者都具有非常重要的意義。對于生產者而言，品牌可以謀求更多的利益，是獲得核心競爭力、開拓市場的強有力武器；而對消費者來說品牌就是質量的象征，品牌保證商品價值與滿意度，是消費者購買商品的重要根據。其實對于消費者而言，品牌可以作為一種偶像來崇拜，同時品牌也可以作為一種社會地位，或者是自己關心的朋友。品牌的標志有很多種，具體定位何種需要企業綜合來進行考慮。品牌識別與品牌個性都是消費者青睞于該品牌形象的主要原因。其實就是一種價值主張，從功能、自我表現與情感方面體現出利益，這很明顯有利于企業與顧客之間建立某種關系。通過品牌識別可以對品牌進行傳播與延伸管理。

二、品牌定位的論述

所謂的品牌定位其實就是通過競爭來判斷品牌的獨特之處與激勵消費者購買的一個過程。品牌定位是識別品牌與品牌價值向消費者積極溝通的有效部分。定位品牌其實就是溝通計劃，以此來設定品牌定位。簡單來說品牌定位就是明確消費者怎樣對待該品牌并如何區別競爭對手。在此過程中需要注意的有兩點，即期望與區別。企業想要達到的目標與競爭對手相互區別。品牌定位，從消費者的角度上來說，現如今商品經濟時代，可供選擇的產品不斷增多，不同的品種衍生出不同的品牌，選擇增多，但是消費者的購買過程卻越來越短。在這樣一種情況下，企業需要通過品牌定位來促進消費者短暫的購買行為購買自己的產品；而從競爭的角度上來說，唯有具備較強的核心競爭力才能夠在市場中國走的更遠，更具有品牌的價值與意義。通常情況下，定位品牌的方式有很多種，具體選用何種需要企業自主選擇。三、品牌定位的方法

在定位品牌的過程中，其中有許多種不同的方法，這些方法對于商家與企業來說都具有不同的存在價值與應用價值。針對此，筆者簡單的介紹幾種。

（一）品牌定位方法

品牌定位方法是國際市場研究集團在上個世紀對品牌形象進行分析與優化的一種工具。使用品牌定位方法的統一標準就是使用一系列的品牌形象與品牌偏好數據，但是在此過程中需要將形象與偏好的數據相聯系起來，進而展開預測與診斷。其實在使用的時候就會發現這種定位方法與傳統的方法存在較大的差別。應用這種方法可以解決市場營銷中的問題包含了消費者對品牌的基本標準、品牌在市場中處于何種位置、以及品牌評價標準重要程度等在市場調研的過程中，運用品牌定位方法可以有效解決此類問題。同時，這種方法還能夠對消費者對產品類別看法與影響力以及影響力等問題進行說明。

（二）因子分析方法

因子分析方法屬于品牌形象的一種傳統方法，這種方法的數據收集其實就是對被訪者根據品牌屬性對品牌屬性表現進行的評分。因子分析方法可以將關系復雜的數量變為幾個簡單的因子，進而充分展現出變量與因子之間的關系，其實這種方法就是多元分析方法中處理統計方法。市場調研的時候，關于品牌定位的相關問題，采用因子分析方法可以將錯綜復雜的樣本便成為數量比較少的因子，并且還能夠將原始信息保留下來，這樣就能夠達到降維的目的。但是應用這種方法的不足之處就是原始的信息并不能完全被應用，會有部分的信息會損失。

（三）對應分析方法

這種方法又被稱作是響應分析。這種方法可以將其中所包含的信息利用圖形形象的標識出來。這種分析方法簡單來說其實就是克服了樣本數據大的問題，可以將一類的問題歸類到一起，這樣有助于對問題進行有效的分析。

四、品牌定位應注意的問題

其實在品牌定位的過程中可以使用多種不同的方法，而不同的方法有不同的內容與目的，進而可以選擇不同的統計方法。在因子分析方法中，需要注意的問題主要是關于這種方法的使用條件與數據要求、變量的相關性比較高以及這種方法對有信息丟失問題存在。而在對應分析方法中需要注意的問題就是信息有所丟失，會影響結果的精確度，因此需要注意信息反映的百分比。同時還需要注意圖形橫軸與中軸中品牌屬性的貢獻[3]。注意品牌圖形中的百分比產生。最后就是屬性點與品牌點在同一象限內的關系，注意確定品牌形象。

五、結語

總而言之，在品牌定位的過程中需要注意比較多的問題，而這些問題的存在都會在市場調研中凸顯出來。而在此本文僅僅是關于品牌的相關性進行分析，關于市場調研方面的內容需要進一步的研究分析。

參考文獻：

[1]張磊.中小企業的品牌定位策略研究――以金嗓子喉寶為案例分析[J].商場現代化，2013.

第5篇：品牌競爭力調研范文

茅臺集團此舉不可謂不高明。近年來，我國白酒行業長期處于塑化劑風波、價格壟斷罰款等不利影響，尤其是到了2013年，中央反腐倡廉、限制“三公消費”力度加大，“禁酒令”的出臺徹底壓垮了白酒板塊。茅臺集團根據營銷環境的變化，結合自身條件，逆流而上，收購海馬酒莊，從產品創新和渠道延伸上在同行業中搶占先機，在市場營銷競爭力的藍海中拔得頭籌。

當然，茅臺集團遇到的情況絕不是個別現象。菲利普·科特勒和約翰·卡斯林認為，管理正在進入一個新的動蕩時代。許多產業、市場和企業都面臨充滿風險的、無法準確定位的混沌環境。他們指出，動蕩是一種新的常態。在這種情況下，粗放式經營、隨機式管理、簡單化復制所營造的成功神話已變得遙不可及。當代的企業特別是中小型企業，需要重新思考自身的價值和定位，解放思想，與時俱進，全面增強自身競爭力，以謀求長遠的發展。

企業的競爭力分為三個層面：第一層面是表層競爭力——產品層；第二層面是支持平臺的競爭力——制度層；第三層面是最核心的競爭力——核心層，包括企業文化、企業形象、企業創新能力、企業特色、卓越的遠見和長遠的全球化發展目標等。越來越多的證據和研究表明，核心競爭力是企業賴以長期生存和發展的深厚基礎，它不僅更夠帶來競爭優勢，使企業具備與眾不同的競爭力，還反映著企業獨特的個性和定位。

市場營銷競爭力則是企業核心競爭力中最重要的構成要素。市場營銷競爭力是指企業根據市場營銷環境和自身資源條件，通過系統化的營銷努力在市場競爭中獲得比較優勢，創造顧客價值，達成互利交換，實現企業及相關利益方目標的能力。一直以來，中小型企業大都憑借自覺意識，在產品研發、制度建設、關系維護等方面摸索著，企業的發展狀況很大程度上取決于高層管理人員的決策，這就大大增加了企業運營的風險。這種現象在經濟大繁榮、大發展時期比較隱性，但是現如今中國已經逐步告別低成本時代，各種問題就逐漸凸顯出來。市場營銷競爭力能夠滲透到企業運營的方方面面，從戰略層面指導企業的一系列決策和行為，增加其客觀性和科學性。所以，在當前形勢下，企業樹立市場營銷意識，增強市場營銷競爭力顯得尤為重要。具體而言，需要從以下幾個方面來把握：

產品研發能力。

由于物質的極大豐富和消費者的審美疲勞等因素，企業僅憑一種產品在市場上單打獨斗，是遠遠不夠的。于是眾多企業紛紛采取多產品策略，花費大量的人力、財力、物力來研發新產品。每月每天每分，甚至每秒，不計其數的產品被投放到市場上，可是真正經得起市場和時間的考驗，存活下來并給企業帶來更大利潤的產品微乎其微。殊不知產品研發并非越多越好，生產適銷對路的產品才能占據細分市場。市場調研、競爭分析、角色定位等，都是產品研發必不可少的步驟。

品牌管理能力。

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。在全球品牌集團的全球品牌價值排行榜中，可口可樂連續13年蟬聯品牌價值榜榜首，而中國卻無一家企業入圍。先不說其評價的標準合理與否，至少反映了中國企業普遍缺乏品牌意識的現狀。在企業之間產品的技術、功能和質量差異日益縮小的情況下，通過品牌化創造差異化優勢，是市場營銷競爭中的一種戰略投資和必然趨勢。中小型企業可以借助專業化的營銷咨詢團隊，從品牌名稱、品牌故事、企業文化等方面塑造品牌形象。

營銷傳播能力。

品牌管理的最終目的是通過建立并提高品牌價值來增強企業的市場競爭力，而營銷傳播則是實現這一目的的必要手段。有效的營銷傳播需要借助媒體宣傳、VI設計、公共關系等形式來實現。在當今社會，“注意”成了稀缺資源，誰能夠吸引消費者的眼球，引起消費者的注意，就已經搶占了先機。營銷傳播的作用還在于促進企業與消費者的雙向溝通，增進消費者對產品或服務的認知和理解，進而提升品牌的知名度和美譽度。

第6篇：品牌競爭力調研范文

關鍵詞：價值鏈；中小企業；自主品牌；作用機制

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.05

中圖分類號：F12315 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）02-0019-05

Abstract：This paper makes use of theoretical value chain， brand competitiveness theory and PLSSEM model to discuss the government’s action mechanism to support SMEs’ own brand growth that are competiveness hatch mechanism， competitiveness transformation mechanism and competitiveness strengthen mechanism. Based on these， it considered the growth plight of SMEs， suggests the policies that are R&D support， production control and market guide.

Key words：value chain； SMEs； own brand； action mechanism

1問題的提出

處于價值鏈特定環節的中小企業在社會經濟發展中扮演愈加突出的角色[1]。例如，長三角是我國中小企業密集地，該區域中小企業占地區企業的9957%；從業人數占地區從業人數的851%；中小企業創造的生產總值已超過50%。然而，以中小企業為主導的“中國制造”運營方式雖為我國創造了多個世界第一，但卻使中小企業淪陷為“世界工廠”。這主要是由于中小企業技術效率不佳[2]，加之融資困難和跨國公司的技術壟斷，多數中小企業從事價值鏈低端的生產制造。近幾年，部分長三角中小企業家因難以在市場生存而跑路，極少數企業家甚至因債務危機而跳樓。

鑒于此，為實現可持續成長，中小企業應注重自主品牌的建設[3]。然而與大企業不同，中小企業品牌成長時可運用的內部資源較匱乏，能享受的優惠政策等外部有利環境有限，并且中小企業自主品牌的成長面臨知名度低和購買者少的雙重弱勢[4]。這使得中小企業在技術創新、產品品質、營銷網絡等方面競爭力較弱[5]。研發創新、生產制造以及市場營銷等價值創造能力是企業自主品牌成長的核心驅動力[6]，有助于提升中小企業自主品牌的知名度、美譽度和忠誠度。因此，長三角地區應發揮宏觀調控的主導作用，針對中小企業品牌成長過程中遭遇的研發能力薄弱、產品競爭乏力、營銷渠道匱乏等困境給予政策扶持。

2理論研究、概念假設與概念模型

21中小企業自主品牌的成長機制

品牌競爭力是解釋品牌成長驅動要素的經典理論[7]，其由外顯性與潛力性競爭力構成，因此本文以價值鏈理論為指導，以品牌競爭力理論為框架，探尋驅動中小企業自主品牌成長的內在機制。

外顯性競爭力是自主品牌競爭的市場表現，其能為中小企業自主品牌成長集聚市場資源，從而加快中小企業自主品牌的成長，其包括知名度、美譽度和忠誠度[8，9]。例如，華為憑借技術優勢推動了華為高科技品牌的創建，贏得了消費者知曉和贊譽。然而，現實中我國諸多中小企業缺少自主創新的戰略眼光，并且匱乏自主創新資源。鑒于此，中小企業自主品牌的知名度、美譽度和忠誠度普遍較低。因此，為了促使中小企業的穩健成長，亟需提升中小企業自主品牌的外顯性競爭力。

中小企業自主品牌成長的核心驅動力來自于潛力性競爭力，即研發創新、生產制造和市場營銷等價值創造能力。首先，研發創新能力能增強產品的科技含量，激發消費者的購買欲望，從而獲得較高的市場占有率。例如，開心網在模仿Facebook的基礎上進行突破式創新，開發了適應中國市場的業務。其次，生產制造能力能將企業的研發成果物化為高科技產品，并且卓越的生產制造能力能提高產品品質，幫助企業贏得消費者的贊譽。例如，海爾在創立之初始終以“高質量標準”自律，其“砸冰箱”事件為企業贏得了消費者認可。再次，市場營銷能力能提高顧客的購買便利性，增強顧客售前、售中、售后的服務附加值，并能使顧客借助品牌消費滿足情感利益需求，從而提升中小企業自主品牌的知名度、美譽度及忠誠度。

鑒于中小企業自主品牌的成長不僅面臨外部競爭環境的雙重劣勢，而且面臨競爭資源和能力薄弱的狀況[10]，難以與大企業抗衡，亟需政府的培育扶持[11]。

22政府扶持中小企業自主品牌成長的作用機制

221研發扶持對中小企業自主品牌成長的作用機制

研發扶持指政府以研發資助、融資扶持以及稅收減免等方式彌補中小企業內生研發資源缺陷，提高中小企業創新能力，從而加快中小企業開發出高科技新產品。其中，研發資助與中小企業的研發創新有顯著的“互補效應”[12]，其不僅可彌補企業研發資金的不足，也能降低企業研發投入的風險和成本[13]。此外，政府的研發資助有助于激發企業增加研發投入，從而提高中小企業自主品牌的知名度、美譽度及忠誠度。其次，融資扶持指以政府引導、銀行支持、機構擔保及信用評級等方式為中小企業提供良好的市場融資環境[14]，彌補中小企業新產品研發的資金不足，促進中小企業自主品牌的成長。另外，稅收減免能直接刺激中小企業的創新動力，減小中小企業的稅收負擔，使中小企業有更多資金投入產品研發，從而構筑差異化產品優勢，贏得自主品牌知名度、美譽度和忠誠度。例如，英國從2000年起對中小企業的研發投入實行150%的稅收補貼。可見，政府通過加大研發投入能提升中小企業自主創新能力，形成差異化科技優勢，從而提升中小企業品牌的知名度、美譽度和忠誠度。因此，本文提出假設1：

H1-1：研發扶持與中小企業品牌知名度正相關；H1-2：研發扶持與中小企業品牌美譽度正相關；H1-3：研發扶持與中小企業品牌忠誠度正相關。

222生產監控對中小企業自主品牌成長的作用機制

政府對中小企業生產制造環節進行監控管理，能促使中小企業提高產品的品質和附加值，構筑差異化產品優勢，進而促進中小企業自主品牌知名度、美譽度和忠誠度的生成。目前，我國中小企業“重生產、輕質量”的現象較為普遍，亟需政府對中小企業生產制造環節進行監控管理，主要包括質量監控、質量認證以及質量獎勵等。其中，質量監控能促使中小企業提高產品品質，提升產品的附加值，從而提高中小企業自主品牌的美譽度和忠誠度。質量認證主要表現為政府根據國際質量管理標準，推行企業質量體系認證制度，推動中小企業生產流程的標準化和規范化，從而提高產品質量，贏得消費者認同。質量獎勵即政府對產品質量穩定、品質競爭力處于市場領先地位的中小企業給予獎勵，激勵中小企業提升產品品質，驅動中小企業知名度、美譽度乃至忠誠度的提升。生產制造能力和產品品質的提升具有顯著促進作用，能提高中小企業自主品牌的知名度、美譽度和忠誠度。因此，本文提出假設2：

H2-1：生產監控與中小企業品牌知名度正相關；H2-2：生產監控與中小企業品牌美譽度正相關；H2-3：生產監控與中小企業品牌忠誠度正相關。

223市場引導對中小企業自主品牌成長的作用機制

中小企業自主品牌產品的市場化面臨經銷渠道有限、消費者購買信心不足等困境，亟需政府在營銷環節給予扶持。政府的市場引導主要表現為宣傳推廣、政府采購、出口引導及名牌獎勵。其中，宣傳推廣指政府建立推廣服務平臺宣傳中小企業的自主品牌，能加強消費者對中小企業品牌的知曉度和信任度。例如，浙江為推動義烏商貿走向全國乃至世界，建立起橫跨多行業的推廣平臺，促使義烏中小企業擁有極高的知名度、美譽度。政府采購指政府采購具有較高知名度和較強成長潛力的中小企業產品，并允許其在產品包裝上印有政府采購標志，不僅能化解中小企業產品市場化的風險，而且能增強消費者的購買信心。出口引導指政府通過出口退稅、海外宣傳以及幫助企業構建出口渠道等措施，助推中小企業品牌的國際化。例如，美國出臺了《小企業擴大法》等一系列扶持法律，專門設立出口服務中心，幫助小企業開拓國際市場。名牌獎勵指對社會效應高、品牌信譽好的知名中小企業給予資金獎勵或稅收優惠，以提升中小企業自主品牌的市場形象。可見，政府的市場引導能有效促進中小企業知名度、美譽度及忠誠度等外顯性競爭力的提升。因此，本文提出假設3：

H3-1：市場引導與中小企業品牌知名度正相關；H3-2：市場引導與中小企業品牌美譽度正相關；H3-3：市場引導與中小企業品牌忠誠度正相關。

23理論模型的建立

以上分析可知，政府借助研發扶持、生產監控和市場引導等扶持措施，能提升中小企業研發創新能力、生產制造能力和營銷創新能力等潛力性競爭力，進而提高中小企業自主品牌的科技競爭優勢、產品差異優勢和市場競爭優勢，從而提升中小企業自主品牌的知名度、美譽度和忠誠度等外顯性競爭力。因此，本文基于價值鏈理論，以中小企業自主品牌潛力性競爭力的提升為分析邏輯，構建了“政府的政策扶持-品牌的潛力性競爭力提升-品牌的外顯性競爭力顯現”的概念模型（見圖1）。

3實證研究與結果討論

31數據收集、變量解釋、模型選擇與驗證過程

（1）研究方法。目前，構建結構方程模型有兩種方法：一種是基于極大似然估計的協方差結構分析方法，以LlSREL方法為代表；另一種則是基于PLS（偏最小二乘法）的方差分析方法。通常，當樣本量較小、數據不符合正態分布、理論研究不充分時，PLS是最可行的方法。本研究采用PLS的原因是：面向消費者調查獲得的數據往往不滿足正態分布要求，且樣本量不符合極大似然估計要求。

（2）量表設計。為確保量表的效度及信度，本文主要采用國內外研究已使用過的量表，再根據本研究目的進行修改，并通過與企業和政府的訪談對量表進行預測試和修正。通過上述理論研究和調研修正，共設置3個外生潛變量（GR、GP、GM），10個外生顯變量（gr1～gr3；gp1～gp3；gm1～gm4），3個內生潛變量（V、D、L），6個內生顯變量（v1～v2、d1～d2、l1～l2）。此外，模型中還存在著e1～e16共16個殘余變量。具體測量指標見表1、表2。

（3）數據搜集。此次研究將長三角地區中小企業作為調研對象，并采用如下渠道發放問卷：通過專訪、實地調研、社會關系網絡向長三角地區具有一定知名度的中小企業發放問卷178份；利用MBA課程向在中小企業工作的學員（這些學員主要來自長三角區域）發放問卷120份。共回收問卷258份，其中有效問卷207份，問卷有效率為802%。

（4）模型選擇?；趦r值鏈理論，構建了政府扶持中小企業自主品牌成長的結構方程模型，以分析政府的研發扶持、生產監控以及市場引導等扶持措施對中小企業自主品牌知名度、美譽度及忠誠度等外顯性競爭力的作用機制，如圖2所示。

（5）信度和效度檢驗。本研究各變量的Cronbachs α值都在070以上（見表1和表2），由此所采用的量表具有較好的信度。在PLS-SEM分析模型中，還需要進行內斂效度和判別效度檢驗。內斂效度結果顯示所有標準化因子載荷都高于06，達到接受水平（見表1、表2）。另外，由表3可知，潛力性競爭力與外顯性競爭力的每個構成要素AVE平方根均大于其與其他概念的相關系數，由此判別效度得到驗證。

32模型檢驗結果

以政府的研發扶持、生產監控與市場引導為外生變量，知名度、美譽度和忠誠度等外顯性競爭力為內生變量，探究政府扶持政策對企業自主品牌知名度、美譽度和忠誠度的作用機制，實證結果如表4所示。

321研發扶持的品牌競爭力孵化機制

研發扶持的品牌競爭力孵化機制，即為政府通過研發扶持提升中小企業的研發創新能力，幫助企業的創新資源孵化為高科技的研發成果，從而為知名度、美譽度和忠誠度的形成奠定科技基礎。研究表明，政府研發扶持與知名度、美譽度、忠誠度具有顯著正作用（見表4）。①研發扶持與知名度的路徑系數為023，T檢驗顯著，H1-1成立。這主要是由于政府研發扶持能彌補企業創新資源的不足，提高中小企業產品科技含量，并且有利于企業因獲得“政府扶持”而贏得市場信任。②研發扶持與美譽度的路徑系數為019，T檢驗顯著，H1-2成立。這主要是由于美譽度取決于產品的品質，而政府的研發扶持可以提高企業的研發創新能力，從而提高顧客的高科技感知價值。③研發扶持與忠誠度的路徑系數為012，T檢驗顯著，H1-3成立。這主要是由于政府的研發扶持可以提高產品的科技含量，而高科技產品能夠誘發消費者認同并產生重復購買行為，并會推薦他人購買。上述3個路徑系數中，研發扶持與忠誠度的路徑系數最低，這是由于研發扶持對企業的研發創新存在滯后效應，并且研發成果的轉化需要周期，從而忠誠度難以在短期內迅速提升。

322生產監控的品牌競爭力轉化機制

生產監控的品牌競爭力轉化機制表現為生產監控能提升中小企業生產制造能力，促使企業生產出差異化的產品，進而提升中小企業自主品牌的知名度和美譽度。研究表明，政府生產監控對知名度和美譽度具有正相關關系（見表4）。①生產監控與知名度的路徑系數為017，T檢驗顯著，H2-1成立。這主要是由于生產監控可提高產品的品質，從而有助于贏得顧客認同，并對潛在顧客進行推薦。②生產監控與美譽度的路徑系數為028，T檢驗顯著，H2-2成立。這主要是由于政府生產監控可促使中小企業推進質量認證體系，生產出優質產品，贏得消費者贊譽。③政府生產監控與忠誠度的路徑關系不顯著，H2-3不成立。這主要是因為政府的生產監控雖能促使中小企業生產出高質量的產品，贏得消費者一定程度的贊譽。但現實中，中小企業缺乏長遠眼光，加之我國政府的監管乏力，以致出現多起食品安全事件，致使消費者對政府的生產監控產生質疑。

323市場引導的品牌競爭力強化機制

市場引導的品牌競爭力強化機制表現為政府通過市場引導幫助中小企業產品的市場化，幫助其品牌贏得消費者的認同，從而增強中小企業品牌的外顯性競爭力。研究表明，政府的市場引導與知名度、美譽度具有顯著正相關作用（見表4）。①市場引導與知名度的路徑系數為037，T檢驗顯著，H3-1成立。這是因為政府的市場引導能宣傳中小企業的自主品牌，從而能使中小企業品牌贏得廣大消費者的知曉。②市場引導與美譽度的路徑系數為015，T檢驗顯著，H3-2成立。這是因為政府采購、出口引導以及名牌獎勵等政策措施，能幫助中小企業品牌贏得消費者的信任。③市場引導與忠誠度的路徑關系不顯著，H3-3不成立。這主要是由于品牌忠誠度取決于消費者對產品的感知和對品牌的體驗，與政府的市場引導行為關聯性不大。其次，現實中政府主要是對中小企業自主品牌進行市場宣傳，但實質性的市場采購、出口扶持以及消費環境等扶持力度不足。

4結論與啟示

41研究結論

由上述可知，政府扶持中小企業自主品牌成長的作用機制體現如下：一是研發扶持的品牌競爭力孵化機制，即推進外部資源向中小企業集聚，激發中小企業的創新活力，引導中小企業將創新資源轉化為高科技成果和知識產權優勢；二是生產監控的品牌競爭力轉化機制，即引導中小企業將知識產權優勢轉化為具有差異性的優質產品，以贏得消費者的青睞與信賴；三是市場引導的品牌競爭力強化機制，即幫助中小企業的差異性優質產品贏得消費者的認同，從而強化品牌的市場競爭優勢。以上三大機制的共同作用，將提升中小企業自主品牌的知名度、美譽度和忠誠度等外顯性競爭力，從而加快中小企業自主品牌的成長（見圖3）。

42政策啟示

421加強研發扶持，促進品牌競爭力的孵化

鑒于長三角諸多中小企業仍存在“重生產、輕研發”的傾向，政府首先應對具有研發動力但缺乏研發資金的中小企業給予資金資助，以提升中小企業的研發創新能力。其次，長三角地區應根據地區經濟實情，強化研發創新的稅收減免力度。另外，針對中小企業技術創新能力薄弱狀況，應在技術引進、公共技術平臺等方面給予傾斜，為自主品牌的成長夯實科技基礎。例如，日本在全國設立了200多個公立實驗機構，幫助中小企業解決共性技術問題，并建立技術顧問制度，幫助中小企業提高產品開發能力。

422加強生產監控，促進品牌競爭力的轉化

目前，長三角地區很多中小企業為了維系生存，存在“重產量、輕質量”的意識。鑒于此，應增強對中小企業的生產監控，提升中小企業的產品品質，促進中小企業的創新成果轉化為高品質產品。首先，應針對產品質量問題頻發現象加強對中小企業產品質量的監控，加強對假冒偽劣的打擊力度，保障產品質量的安全，以提高消費者對中小企業品牌的認可度。例如，德國聯邦經濟技術部下設中小企業局，嚴格監督產品質量。其次，應強化中小企業生產的規范化與標準化，推進中小企業貫徹質量認證體系。再次，應加大并落實對產品質量優良的中小企業資金獎勵，以刺激其提高生產質量。

423加強市場引導，促進品牌競爭力的強化

目前，大量長三角地區中小企業面臨國內市場萎縮及海外市場開拓艱難的窘境。鑒于此，應加強對中小企業的宣傳推廣，以提高中小企業品牌的知名度和知曉度。例如，法國政府出臺一系列政策措施對中小企業數字化技術進行推廣。其次，實行政府采購，即政府優先采購具有自主品牌及高技術含量的產品，從而借助政府的示范作用提高消費者對中小企業品牌的認可度和忠誠度。再次，出口引導，即為中小企業品牌的國際化提供宣傳，幫助其建立國際營銷網絡，降低中小企業自主品牌國際化的門檻及成本。例如，美國在全國設立了19個出口援助中心，并且通過出口援助計劃，每年給小企業提供16億美元的出口貸款。

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第7篇：品牌競爭力調研范文

近日，苦于打破市場僵局的聯想集團宣布了重大結構重組計劃，兵分兩路：Lenovo將負責中低端筆記本電腦、臺式機、平板電腦、智能電視。Think品牌則將瞄準商業機和高端機市場。聯想為何進行重大的企業結構調整？我們或許可從楊元慶的內部郵件中探究其原因：“我們曾經嘗試在成熟市場推廣Lenovo品牌，但我們發現，作為一個產品品牌，Lenovo只在主流和低端領域有明顯成效。而在高端產品市場，Think是我們最好的品牌資產，也是唯一可以在高端市場與蘋果一爭高下的品牌?！?/p>

聯想期望通過Think品牌拓展高端市場，并向蘋果發起挑戰。但此番調整是否能取得聯想預期的效果？

遲到七年的戰略調整

楊元慶在郵件中所提及的“作為一個產品品牌，Lenovo只在主流和低端領域有明顯成效”這一結論從顧客心智角度看，極其正常，符合顧客對Lenovo的基本認知和常識。然而正是對“常識”和“心智”缺乏了解，導致聯想的一系列戰略性失誤：2005年并購IBM的PC業務部門后，聯想獲得了極有價值的商務筆記本品牌“ThinkPad”。可其后聯想不顧ThinkPad長期建立的“商務和高端”認知，將其走向大眾化路線，甚至推出低端學生機。這樣的最終結果只有一個：稀釋ThinkPad的品牌競爭力。

由此看來，聯想此番調整的意義之一是對長期錯位、與顧客認知相悖的品牌戰略的一次修正，讓“聯想”回到中低端，“ThinkPad”回歸高端商務。

“ThinkPad”無疑是全球最有價值的筆記本品牌之一，然而品牌是品類的代表，當品類強盛的時候，品牌強盛；當品類衰落時，品牌影響力也隨之下降。全球著名IT研究與顧問咨詢公司Gartner相關調研數據顯示：2012年全球PC出貨量約為3.53億臺，同比2011年的3.65億臺，下降3.5%。是全球PC銷量近11年來的第一次下滑。

今天來看，聯想的這個調整晚了整整7年，而其在消費者心智中所代表的品類的成長周期卻已到拐點——聯想已經錯過了最佳戰略調整的時機。

再走與消費者認知相悖的老路

聯想此番調整的另一重要目的，就是強化“Think”品牌競爭力，以便與蘋果展開直接競爭。然而，從心智角度評估，此戰略設想仍然問題多多。

首先，即便從企業內部角度評估“Think”非常完美，與“聯想”這一中文名寓意一致，但遺憾的是，消費者心智里不存在一個“Think”品牌，而是“ThinkPad”。如果問一位消費者：“你想買一個Think嗎？”他會不知所云。

此外，品牌是品類的代表，在潛在顧客的心智中，“ThinkPad”代表商務筆記本，聯想希望把這個品牌延伸至平板電腦、智能手機等品類與蘋果公司競爭，同樣面臨與消費者心智資源相悖的問題。在現在的競爭格局下，此延伸難有勝算，因為這些品類里，已經有品牌雄踞。而更糟糕的是：此舉最終還將再度稀釋“ThinkPad”品牌的競爭力。

第8篇：品牌競爭力調研范文

優衣庫于2002年進入中國，進入之初的前幾年因營銷模式不完善、目標消費群體不明確而停滯不前。后由潘寧的中端消費層定位一發不可收拾，風靡中國。截止2014年4月底，優衣庫在中國大陸地區有263家店鋪，年銷售額近65億元人民幣。并預期于2020年在大陸地區擁有1000家店鋪，年銷售600億元人民幣。優衣庫以其基本款深入大陸地區消費者內心，并得到廣大消費者的認可。百搭性、舒適性、高質量成為其代名詞。

2 市場調研分析

為了了解快時尚品牌在當代大學生心中的品牌認知度、購買度等在大陸地區26所高校進行了市場調研，結果如下：

近80%的在校大學生聽說過優衣庫UNIQLO品牌，但其中存在64%的同學并不熟悉這個品牌。56%的在校大學生有過購買優衣庫產品的經驗，其中超過50%的同學會有第二次購買經歷。圖1和圖2分別為各品類產品購買分析及相關因素分析。

3 優衣庫在在校大學生這一消費群體的優劣勢分析

問卷調查表明，大部分學生認為就時尚度與更新度來講，ZARA>H&M>uniqlo就舒適度來講，uniqlo>ZARA>H&M。就質量來講，uniqlo>ZARA>H&M。就價格合理性來講，H&M>uniqlo>ZARA。就影響學生購買度來講，學生們更看重內衣類產品的舒適度，故內衣類購買率排序為：uniqlo>>H&M=ZARA。外套類而言，學生們更看重時尚度與價格的權衡，因此其購買率為H&M>ZARA>uniqlo。綜合來講：

優勢：于產品本身競爭力來說，優衣庫的內衣類產品最占優，T恤類產品相對占優。于相關因素來說，優衣庫的服務最占優，產品品質也相對占優。

劣勢：于產品本身競爭力來說，優衣庫牛仔褲類產品競爭力最劣。于相關因素來說，優衣庫的款式設計（時尚度）最劣。

第9篇：品牌競爭力調研范文

       市場部工作計劃參考范文   20xx年是XXX發展的關鍵一年，市場部應積極配合公司做好各方面的工作，尤其是在企劃和營銷兩大塊，任務艱巨，我們將竭力完成年度工作任務， 做好本部門的工作，積極配合相關部門，努力實現公司的經營目標。

  現將市場部年度工作列表如下：

  一、市場部年度工作計劃：

  1. 制定年度營銷目標計劃以及各檔期DM海報的制作。

  2. 建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統

  3. 對競爭者促銷手段的收集、整理和廣告策略、競爭手段的分析。

  4. 制定賣場企劃策略。(新開店的氣氛打造以及已開店的氣氛維護及布置)

  5. 制定通路計劃及各階段實施目標。

  6. 促銷活動的策劃及組織，執行并管理現場促銷活動。

  7 合理進行廣告媒體挑選及管理，參與組織并落實公司制訂的廣告計劃、費用預算;

  6. 對國際性大賣場進行實地考察。

  二、市場部負責人的職責

  市場部負責人全面負責市場部門的業務及人員管理

  1、全面計劃、安排、管理市場部工作。

  2、制定年度營銷策略和營銷計劃以及各檔期DM海報的制作。

  3、協調部門內部與其他部門之間的合作關系。

  4. 制定賣場企劃策略。(新開店的氣氛打造以及已開店的氣氛維護及布置)

  5. 制定通路計劃及各階段實施目標。

  6.促銷活動的策劃及組織。

  7.指導、檢檢查、控制本部門各項工作的實施。

  8.配合人力資源部對市場人員的培訓、考核、調配。

  9.制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動的廣告計劃。

       市場部工作計劃參考范文   一、檢討與愿景

  20xx年公司成立市場部，它是公司探索新管理模式的重大變革。但在經過一年之后，市場部成為雞肋，嚼之無味，棄之可惜；市場部除了做了很多看起來似是而非的市場活動，隔靴搔癢的市場推廣，就是增加了很多直接或間接的費用，而看起來對市場沒什么幫助。但在公司領導高層的支持和我們不斷地學習中，在后幾個月的工作中也探索我們的生存和發展之路，在公司的各項市場活動中，公司資源整合過程中，不斷進步。

  二、工作思路

  1、明確工作內容

  首先就必須讓市場部從圍繞營業部轉、擔當營業內勤的角色中快速轉變過來，從事務型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場部戰略規劃、策略制定、市場調研、產品開發等基本的崗位職能，以消費者需求為中心，根據不同的市場環境，對市場運作進行策劃及指導。

  2、 駐點營銷

  駐點市場的推行既鍛煉、提升市場部人員自身，又貼身服務了一線業務人員，市場部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務，市場部才能徹底改變一線人員對其的片面看法。（此工作策略需建立在市場部有較寬松及多余的自由支配工作時間及較合理的人員配備條件下開展實施）

  市場部駐點必須完成六方面的工作：

  a、通過全面的調研，發現市場機會點，并針對性地拿出市場提升方案；

  b、搜集競爭品牌產品和活動信息，捕獲市場消費需求結合行業發展趨勢，提出新產品的開發思路；

  c、指導市場做好終端標準化建設，推動終端門店健康穩定發展；

  d、針對性地制定并組織實施促銷活動方案，對市場促銷、費用及政策使用情況進行核查與落實，發現情況及時予以上報處理。

  e、及時全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰斗力；制定不同時期的有針對性的員工激勵方案，提升員工積極性，進一步為公司提升競爭力；

  f、在市場實踐中搜集整理亮點案例，重點總結出方法和經驗，及時推薦給市場復制；

  3、與營業部強強聯合，營運部相互配合促進提升，成立品牌推廣小組市場部要在市場一線真正發揮作用，除了調整市場部定位及提升市場部自身服務水平外，還離不開一線部門的支持和配合。如果得不到市場一線的認可和有效執行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。 由市場部和營業部兩部門的主管和骨干組成品牌小組，由市場部確定活動企劃方案，再由品牌小組成員發表意見，主要對方案提出看法和改進建議，對于需進一步修改完善的方案，由市場部負責調整；對于會議討論通過的方案，由總經辦最終確認執行，交營業部執行，由品牌小組負責跟蹤執行進度和效果。而公司的態度和做法，決定了市場部能否與營業部實現共融和共榮。

  三、品牌小組計劃主要執行工作：

  1.【規范終端門店品牌形象】20xx年4-5月份制定家家知連鎖門店統一門店形象標準，包括門店陳列規范、音樂播放（不同季度及節日音樂）、家家知統一服務禮儀、家家知終端宣傳品使用規范等終端門店統一形象，方便對家家知連鎖品牌的統一性進行規范；

  2.【門店稽核管理制度】由品牌小組成員及總經辦成員組成門店督察小組，建立門店稽查制度，不定期對上述第一條中規范內容進行稽查，稽查結果算入門店店長及責任員工績效考核中，幫助公司建立統一的終端形象和后期品牌形象的管理維護；

  品牌小組組成：

  組長：市場部經理 副組長：營運部總監

  顧問：副總經理

  執行隊長：營業部經理

  組員：門店主管

  備注：各項規范制度由整個品牌小組共同協商制定，經總經辦批準確定后長期執行，后期門店運營管理中，品牌小組中成員每次對門店進行巡店均為一次稽核過程，稽核內容如上，稽核過程中會根據各項稽核內容對門店店長及責任人進行現場評分（相應巡店表格及評分標準會附帶于各項規范制度中），最終由門店店長及責任人現場簽字確認獎罰。

  四、管理團隊

  1、合理配置人員：

  a市場信息管理員一名負責市場調查、信息統計、市場分析工作；協助相關品牌推廣活動的執行。

  b策劃人員一名負責新產品推廣策劃、促銷策劃、廣告語提煉和資料匯編；宣傳方案制定等；。 c設計師一名負責公司日常宣傳品的設計、跟單、下發監督使用等。

  d客服專員一名負責公司日常線上現下業務咨詢、投訴接待、大宗業務客戶資料管理等。 目前，市場部前三項工作統一由剛入職不久的市場專員及市場經理負責執行，市場工作僅限于被動應付執行，未能很好的主動出擊，完成市場部應該實現的領導部門的職責，且20xx年間市場部間接性人員不足，市場部很多工作在一定程度上受限，20xx年，希望在合理完善的人員配置上，完成市場部應該起到的策略規劃作用。

  2、充分發揮人員潛力，強調其工作中的過程控制和最終效果。

  3、嚴格按照公司和營銷部所規定的各項要求，開展本部門的工作，努力提高管理水平使市場部逐步成為執行型的團隊。

  4、協調部門職能，主動為各分公司做好服務工作。

  5、編制增加費用（增加編制2人）——3600元*2人*10個月（3-12月）=72000元

  五、市場分析+市場調研

  1、競爭激烈

  近年來，公司同仁辛勤而有效的生產營運運作，奠定了扎實而迅速的生產營運管理經驗，建立了有一定客戶資源的終端連鎖門店，為公司進一步開拓市場打下了堅實的基礎。公司一直以來定位為終端社區檔服務，產品銷售及門店選址均較公司經營定位相吻合，但由于同行業某些品牌的大舉發展及成功的市場營銷手段，外加今年來公司經營成本（原料成本、人工成本、鋪租水電費用上升等）日益增加，且增加較多，使家家知品牌在市場競爭中變的前進艱難。

  2、整合資源

  我公司立足深圳23年，為深圳區域烘焙行業中起步較早的餅家之一，一直以來，家家知以

  深圳本土傳統品牌進行品牌經營，傳統品牌優勢以成功進駐深圳社區居民消費者心目中。公司也有較強的人才優勢，在科研開發、銷售公關、企業管理、財務及法律方面，集中了一批優秀人才，為公司的發展和市場的開拓提供了保證。市場部作為家家知后期發展部門，雖然在20xx年中市場部工作成效未見顯著，單經過一年的摸爬滾打，市場部工作開始由被動初觸主動，對市場變化及市場變化應對較簡易，后期活動開展中會相應占據主導地位。

  3、市場調研

  附《市場調研管理制度》

  MD-20xxO052-1x年市場調研制度.doc

  六、品牌推廣

  公司產品經過多年的市場運作，在切合自身定位的區域市場內，已具備了一定市場競爭優勢，為了能夠訊速有效的擴大我們產品的市場份額，并獲得長久的發展，20xx年我們將以公司的發展戰略為核心，從產品的品牌形象、產品定位、市場網絡建設、市場推廣等四個方面系統規劃品牌推廣策略。

  1、品牌形象

  為了打造“家家知—20年深圳品牌”的深圳本土傳統品牌形象，建議我們公司的所有系列產品統一使用該品牌。不同類型的系列產品采用不同的包裝策略。（特殊市場除外）在所有產品包裝上強化家家知—二十年深圳品牌，突出產品特點“新鮮、美味、健康”；統一公司門店招牌及終端陳列形象，給消費者統一的品牌連鎖的視覺效果；制定統一的廣告宣傳模板，在廣告宣傳上，嚴格審核，堅決杜絕錯誤、不符合公司要求的設計制品發出門店，不定時對門店宣傳品進行相關巡店維護，20xx年市場部設計師將承擔起門店形象管理維護職責，定期對門店形象進行巡查，對終端門店形象全權負責（市場部審核、總經辦復核）。

  2、產品定位

  根據目前市場現狀，隨著產品的更新換代、新系列產品的推出和銷售區域的情況變化，為提高與同類產品的競爭優勢，擴大市場份額，在保證利潤的同時，建議逐步調整產品價格，采用中、低價格策略，增加產品競爭力；同時，進一步深化家家知品牌影響力及競爭力，20xx年整年計劃打造家家知品牌產品（拳頭產品），豐富拳頭產品種類，整年全力對家家知拳頭產品進行推廣（產品促銷、店員激勵、平面宣傳、網絡推廣），最終打造屬于家家知獨有的品牌產品，提升品牌及產品競爭力。

  結合對同行業競爭對手產品研發、上市、銷售情況調研結果，主導本公司產品研發及發展方向，定期上市新品，淘汰原有銷售較差產品，保證家家知產品銷售競爭力。（具體產品調研方向見20xx年市場調研制度）

  3、網絡建設

  銷售渠道是企業的無形資產，多年的市場運作、網絡的初步形成，網絡建設仍將作為公司未來發展的重點工作，努力加強網絡渠道的建設，積極完善及更新網絡渠道，使銷售網絡更趨穩定。進一步開發微信、微博的推廣宣傳渠道，豐富網絡宣傳活動內容，使網絡推廣更具廣泛有效化，擴大市場競爭范圍。針對20xx年下半年開展的微博微信外包工作的開展，20xx年上半年繼續以外包形式對微博微信平臺的管理運營，相對較專業的進行這兩平臺的宣傳推廣。

  20xx年團購渠道的經營也將是市場部工作的一大重點，針對20xx年團購市場的萎縮及家

  家知團購經營情況，20xx年團購推廣堅持不間斷多單（最少三單）團購在線（保證足夠的團購通路），做好門店團購接待服務的稽查，堅持對團購評論及時回復及解決，既可以保證團購的收入，又可以對家家知品牌在網絡上宣傳做好前期籌劃。

  20xx年最后一季度家家知微博微信公眾平臺采取外包形式進行管理，但初期效果并不理想（主要原因：前期無較扎實粉絲基礎；無系統的網絡推廣定位；前期與外包公司無較好的業務溝通），1x年外包管理費用12000元/季度，20xx年外包管理費用預計6-8萬元。

  4、客服接待

  客戶服務是公司聯系客戶的紐帶。維護客戶資源，防止客戶流失，提供優質的產品后繼服務。既要在客戶中積極推廣公司品牌經營的宗旨、服務、理念、產品，又要汲取協調客戶的建議、需求、投訴等，使雙方在合作中互利互惠、協調發展、和諧共贏，保證公司品牌對外的統一正式的服務，讓公司在消費者指點中發展，是公司品牌得以壯大的有力的群眾消費基礎。

  20xx年，重點發展公司品牌文化，規范公司品牌經營，就必須重視消費者對公司品牌的建言及公眾認知情況，專門的客服專員，重點記錄消費者對公司品牌經營的建議、需求、投訴等內容，將消費者投訴內容在投訴當天傳遞給相關部門，相關部門于12小時內處理好相關投訴事件，并由客服專員于最遲36小時內回復給消費者，解決消費者投訴事件。

  5、市場推廣

  20xx年中市場推廣工作基本為零，主要由于市場部對外部合作機會尋求太少，較少對外部進行走訪及合作了解。20xx年中，市場部將重點安排對外部市場的走訪及了解，針對20xx年外部市場推廣合作較少的情況，1x年市場部市場經理將安排外部調研及外部合作洽談較為重點，爭取簽訂長期推廣合作以季度一家（共四家，含品牌推廣、業務推廣等）。

  20xx市場推廣項目工作中主要圍繞新品、渠道招募、媒體傳播、市場活動、整合營銷、銷售公關幾大板塊開展，其中，在1x年基礎上增加渠道招募、媒體傳播、整合營銷、銷售公關四大板塊，計劃將公司作為深圳傳統品牌推將出去，將品牌內涵更大范圍的傳播出去，擴大家家知品牌影響力；且通過渠道招募、銷售公關等手段幫助門店尋求更多的業務合作關系，幫助門店業績提升。

  市場推廣費用預計8-15萬元。

  六、工作進度

  常規節點促銷活動此處略

  第一季度：

  1、確定本年度的廣告宣傳策略（拳頭產品推廣+日常宣傳）。

  2、結合市場情況制定出活動計劃。

  3、抓好市場信息和客戶檔案建設（市場調研）。

  4、制定市場推廣策略及執行方向。

  5、會員卡/購物卡推廣方案的執行。

  6、啟動1x年市場調研制度（完成門店周邊宏觀市場調查+門店周邊競爭對手經營調研）

  第二季度：

  1、策劃推出二季度促銷活動+品牌推廣。

  2、配合公司推出市場活動。

  3、結合各分店市場情況做好駐點營銷工作。

  4、中秋營銷方案的制定及相關工作的執行籌備。

  5、季度拳頭產品推廣活動。

  6、1x年市場調研第二波（門店一般消費者消費行為調查+調查與本公司有關產品信息調研）。

  7、根據公司品牌需求執行品牌媒體宣傳計劃并相應實施執行。

  第三季度：

  1、中秋門店氛圍的營造及中秋營銷活動的執行。

  2、年度新款生日蛋糕上市工作執行。

  3、暑期門店推廣活動的執行落地。

  4、策劃開展旺季上量產品的促銷推廣。

  5、結合拳頭產品的推出制定及執行第三季度推廣活動。

  6、1x年市場調研第三波（市場動態調查+其他主題調查）。

  7、公司宣傳視頻的拍攝制作。

  第四季度：

  1、完成常規節點的促銷活動執行。

  2、對一年間市場調研結果進行總結分析，制定15年公司及市場部發展策略及方向。

  3、制定年前會員推廣活動及執行。

  4、做好全年工作的總結及來年工作計劃。

  七、資源配置

  1、需要把市場活動經費由市場部統籌安排，總經辦嚴格審查后執行。

  2、各分店的促銷、新品推廣、市場合作推廣活動要報營運總監批準后由市場部統一協調開展。

  八、市場費用預算（略）

  1x年市場部費用在原20xx年市場費用基礎上，增加編制費用約計7.2萬元；

  網絡推廣（微博微信）外包費用6-8萬元；

  市場推廣費用預計8-15萬元；

  市場調研項目費用1-1.5萬元；

  其他項目費用較20xx年無較大變化。